白酒广告：你往哪里去

现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网。白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没了。 哪个白酒敢不做广告

不管是中央台，还是地方台，总之，打开电视机，就会往外冒酒气。一晚上有多少白酒广告，我没有统计过，但只要一晚上看下来，基本上都把我搞得醉醺醺的。现在借着酒劲，说点胡话。说得好，那是叶茂中有水平；说得不好，主要是因为喝太多了。

现在大陆酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，确实令人惊讶。总之，传递的一个讯息就是，白酒生产供过于求，不做广告就意味着会失去市场。

中国在册的酒厂有四万多家，而市场的容量却永远都等于“10”。这种酒的市场份额提高了，其他酒的市场份额就必然要减少。这是残酷的“零和游戏”，谁都跑不了。这不，连声名赫赫威震天下的茅台也粉墨登场做广告了，那么还有哪个白酒敢不做广告?

白酒广告的尴尬

都知道现在有两种产品广告难做：一是化妆品，另一便是白酒。

如果把三十种酒分别倒在三十只杯子里，让全国超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能够分辨得出这三十种酒是哪三十个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。

既然酒无特色，很多的酒广告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本无可非议，应该也能踩出一条康庄大道来。但问题在于，现今的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法，纯粹玩弄一些文字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看：

“东西南北中，好酒在张弓”——押韵。

“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”——谐音。

“听说皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——双关。

“宝都酒，酒中之宝”——回文。

“同胞同聚，同饮曹雪芹家酒；同喜同乐，同饮曹雪芹家酒；同欢同庆，同饮曹雪芹家酒”——排比。

“一心一意是齐民思……六六大顺全是齐民思”——数来宝。

画面处理手法的单一性也随处可见。秦池的酒瓶在飞，北京醇的酒瓶在飞，红星御酒的“红星”在飞，双轮池的酒瓶从头到尾都在飞。那么多的酒瓶、商标拖着一个类似火箭的尾巴，加足了燃料在电视屏幕上飞来飞去，一个个追着赶着要为咱们的航天事业出一份力添一份光彩。

雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。大家都在做同样的事，说同样的话。对于流行歌曲、服装是求之不得的事，对于广告自身的创作可绝对是最大的失败。广告原本就是为品牌创造与众不同的个性而存在，为品牌建立独一无二易识辨的形象而存在，为产品构筑内在的深刻的永恒的品牌价值而存在。现今的白酒广告有几个尽到了自己的责任?而一向标新立异的酒厂们又如何能容忍自己的广告与竞争对手的广告看起来如此相似?

做广告的产品都是希望给消费者留下一下难忘的美好的印象，使消费者愿意接纳。但好印象不是自己在那儿一个劲地自我标榜就能留下的。众多白酒广告在自说自话表白自个儿“好”的同时，却忘了那撑着“好”宇后面的内容。于是多数白酒广告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，却撑不起来。

另一种更简单化的处理就是求救于明星。马季举着张弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推荐给您吗?”尹相杰细眼笑成一条缝，一口一个齐民思。姜昆恨不能大家都去喝劲酒，嘴里却劝道：“劲酒虽好，也不要贪杯哦！”王姬借着《北京人在纽约》回到孔府家。姜文破戒大开太空酒“演唱会”。应该说这些都是知名度甚高的演员，其中有产品借着演员之名引起暂时的轰动效应，也有产品的亮度被演员的亮度所盖过而沦为背景陪衬，还有该演员后来又替其他产品做了广告，于是尴尬不可避免地就发生了。

白酒广告的尴尬绝不仅止于此。

如果列出一些近几年突然俏起来的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、双轮池、曹雪芹家等等，我们可以发现这些红极一时的品牌皆属“白酒新一族”。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。

而一些历史悠久伴着父辈们走过万水千山人生路的老牌子白酒，却大多湮灭于岁月风尘里，一些老品牌白酒不由纳闷：从来不都是说白酒越陈年越好吗?怎么现在尽是楞头青当道呢?难道我们是真的跟不上时代了?

也许有人会说，真实情况不应该是这样的。但现在事实大多如此。

白酒广告的出路在哪里?

在我看来，近几年白酒品牌做得比较成功的广告主要体现在两个方面：一是产品定位准确，二是注重品牌形象的塑造。前者当首推兰陵喜临门，后者要算孔府家酒的表现突出。 喝喜酒在中国人的生活中是经常碰到的一件盛事，婚丧嫁娶都要喝喜酒，这已形成特定的消费习惯。“中国人的喜酒——兰陵喜临门”。将产品定位在喜酒，本身已十分讨口彩。广告也积极配合，一出场便是喜气洋洋的氛围。色彩是喜气的，音乐也是喜气的，情节更是喜气：姐姐出嫁喝喜临门，准妹夫上门相亲喝喜临门，戴上博士帽喝喜临门，老父亲庆祝大寿更要喝喜临门。全是人们希望发生的喜事，也全是人们乐意去喝的喜酒。喜临门切合人们对美好喜事的向往，成为人们生活中对喜气东来的寄托，一下子便具有了特殊的存在意义。喝了几千年喜酒，可从来也不曾听说过有一种专门为喜事准备的酒，现在喜临门填补了这一空白，这就是喜临门的成功。“喜”中不足的是，现在电视广告喜庆画面太多，影响了喜临门的广告效果。如果喜临门喜庆画面处理能够区别于一般的喜庆画面，如在环境、演员、音响方面进行个性化设计，广告的识别效果当会更好一些。

孔府家酒也是酒类家庭的新角色。因为年轻，所以现代意识便强。很多老品牌还没有想到广告的时候，它已经借《北京人在纽约》的影响提出“孔府家酒，叫人想家”，激发了一大批奔波在异地他乡的游子的深深共鸣。但孔府家真正的高明之处远不仅止于此，它很清醒单纯将宝押在名演员身上是不可靠的，紧接着又提出了“孔府家酒，叫人爱家”，并由“爱家”推及“爱大家(国)”、“建设家”，一步步将孔府家酒“想家、爱家、建家”的形象完善起来，丰满起来，树立了孔府家亲切友善、积极进取、心怀天下的品牌形象，令消费者可见可感可触摸。可惜，最近孔府家的很多广告又回到强销的老路上，一时间弄得面目不清，羞羞答答。 更可借大多数的白酒广告连这道理都不明白就大做特做。尽管天天打广告的白酒不少，但真正产生效应的广告，或投入与产出比如何，只有广告主自己清楚了。

现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网，白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没了。产品自身就具备独特个性的还好些，否则就只有依赖广告替产品附加价值了。事实上大多数

的白酒之间是没有什么太大的差异的，问题就落在广告对于产品的附加价值是否能够成为美好的现实?

秦池“标王”闹腾出来的轰动效应绝对够大了，但秦池的附加价值能否因此而成为美好的现实呢?尚需拭目以待。而秦池争标王，更多的是争新闻效应，其中掺杂了太多不和谐的成份，这条路不是谁都能走的。再说了，就目前而言，似乎负面的影响更多。而秦他的广告诉求“永远的绿色，永远的秦池”，也让人莫明其妙，难以认同。也许秦池是想塑造其绿色食品的形象吧，且不说这形象用于白酒成立不成立，单是秦池的广告表现己显出空洞乏力，无法让消费者接受，广告对于秦池的附加价值也就难以体现。可见品牌形象对于白酒广告具有怎样的重要性。而秦池花了那么多钱，却没有塑造出自己的品牌形象，连广告起码应做到的一点，都没有做到，就不能不让人感到惋惜了。

正如前文所描述的，如今的白酒广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，缺乏真正深层意义上的广告创想。如果广告创作者能够开阔思路，多维思考，以产品特点为基础，以寻求品牌形象载体差异化的塑造为广告的根本目的，白酒广告定能脱颖而出，并真正赋予产品附加价值。

同样的纸和烟草组合的香烟，万宝路能变成强悍阳刚的牛仔，健牌激发起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，百乐门构造了一个温馨浪漫的情侣世界。无中生有的成功，国外烟草广告的创造力令人叹为观止。中国的酒文化积淀几千年，多姿多彩，意韵深远幽长。一杯酒或许曾蕴含无数人生的悲欢离合，一杯酒或许曾创下无数流传千古的绝唱。面对如此取之不尽的酒文化素材的我们，又创造了多少令人难忘的、有价值的白酒品牌形象呢?

第二篇：创意匮乏白酒广告

创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路

只买贵的不买对的这是坊间流行的一则调侃话语，多用来讽刺那些迸发户在得道 ” 之后的非理性的消费价值观。本与 白酒 风马牛不相及的一句话，近日则有了联想的对象，那就是观看了安徽口子窖的新版 广告 后。

A ．口子 VS 乔家大院》

一个明显的意图，为了搭乘 “ 世界杯 这趟专列， 2006 年盛夏白酒行业消费量最淡的季节里，安徽口子窖以较为隆重的方式推出了乔家大院 ” 版广告。该广告创意很简单，目的借势在年初反映晋商发展历史的 电视 剧《乔家大院》热播及收视率的高涨诱因，口子窖通过人物和场景的模拟，以彰显所产白酒的品质和诚信的文化内涵。

画面场景是这样的乔致庸 ” 乔家大院 ” 摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门大呼 “ 上好酒 ” 广告的标版落脚在口子窖的真藏实窖，诚待天下 ” 诉求理念，气势可谓恢弘。同时口子窖的这则新版广告无论在电视中还是平面媒体中都作了较大量的传达，似乎决心要以轻巧的力量与世界杯赛跑！

理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的创意并进行传播，可以借势电视剧的高关注率从而潜移默化，转移人们对所宣扬产品和品

牌的认知度和喜好感，并最终提升和强化品牌，附加产品则是拉动产品的销售。

然而，笔者却并不认为口子窖的这则广告是胜利的甚至他可能会起到负面的作用，有为他人做嫁衣的可能！作为这则广告的主创人员以及广告主安徽口子酒业公司，只是看到一个非常浅薄的外在因素，而忽略了至关重要甚至说对决定该广告成与败的内在因素的关注。都知道，乔家大院》代表和反映晋商题材的电视剧，电视剧中的乔家大院 ” 和 “ 乔致庸 ” 都是晋商的一个集中性的元素或者说一个浓缩的体现。对于观众而言，看到乔家大院、乔致庸第一反应就是晋商、就是山西，反映的具有浓厚地域性商帮文化，而这种商帮文化是不具有外延性和跨范围的拓展性的而口子窖却是安徽的白酒企业，徽酒流派中一个具有杰出代表性的企业，那么它就从某种意义上暗含或者代表了徽商文化的性格特点和传承的基因。

B ．徽商 VS 晋商

众所周知，近现代历史上，中国大地上出现了两大商业流派，即徽商和晋商。两大商帮既存在着相同之处也有着极大的差异性。商帮之所以能够发展并盛极一时，笔者以为 “ 诚信经营 ” 理念是其不二法门，最核心的因素。而同时，二者之间的差异性则体现在徽商走了一条 “ 官商结合 ” 道路，正所谓以胡雪岩的红顶商人 ” 符号意义，而晋商则更多地专注于商业，对官场兴趣不大，顶多就是个周旋而已。而且从文

化上讲，徽商的文化积淀性、厚实感、贡献度和传承度要远远大于晋商。

那么，这里作为徽商的一个分子，放着那么多的徽商文化和题材不用，却去攀附晋商以寻求支持，能得到很好的回报吗？显然不能！原因也很明显，每个品牌和流派都有明显的地方性和历史传承性的印记。口子窖的文化和品牌流淌的徽商的血液，口子窖的根不在山西而在安徽，强行攀附缺乏地气的支撑。也正因为具有明显的地域文化特色和水土渊源，才构成了川酒、徽酒和鲁酒的白酒流派和区域化的产业集群效应。如果要五粮液用孔子做形象代言人合适吗？显然也不行，因为五粮液的根在四川。

安徽的另外一家企业高炉酒厂推出的高炉家酒 ” 从产品品牌概念选择上来看，并没有太多的创新和创意，甚至有拾人牙慧之嫌，终究前面有 “ 孔府家酒 ” 品牌，而且一度达到较高的认知度。然而高炉人通过借助 “ 徽风皖韵 ” 地域文化诉求，加之产品的独特设计和包装，以及渠道的合理构建，产品销遍大江南北，单品贡献了数亿元的销售额，非常胜利！同样道理，如果山西汾酒等地域性比较强的企业采用了乔家大院 ” 创意，将可能是另外一种 “ 风景 ” 只可惜，口子酒业过于聪明而山西的酒企却又过于迟缓。

鉴于此，很难说口子窖此举不会被人们认为是一个传播学上的四不像 ” 当看到口子窖的广告，也许人们第一反应是这样的创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路”山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，

现在乔家大院又开始火起来了咦，口子窖好像是安徽的吧？安徽的白酒怎么跑到山西拍广告？这是口子窖愿意看到吗？肯定不是如果一个广告抛出后，受众发生的质疑而不是进一步的喜好、联想或者美誉度的提升，这个广告就不能说是胜利的

C ．超女 VS 浏阳河

依然是白酒品牌，浏阳河的白酒广告同样不能让人苟同。２００６年春节喜庆的氛围中，浏阳河通过中央电视台及各地方台大手笔地给电视观众也烹煮了一道大菜 — 超女版 ” 白酒广告！浏阳河跟口子窖请大导演胡玫拍广告类似，也煞费苦心地请了一群蹦蹦跳跳的超级女声 ” 进行广告代言。片子中，超女们边划船边创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路”唱 “ 浏阳河 ” 民歌，并以最后改编的标版自鸣得意地诉求 “ 想唱就唱，想喝就喝 ” 用一群孩子做白酒广告而且还倡导 “ 想喝就喝 ” 这显然存在舆论导向的问题。

D ．品牌形象 VS 产品销量

笔者以为，浏阳河至少在如下几个方面犯了不该有的错误：

首先，没有把白酒的消费群体创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路”搞清楚！白酒的最大消费群是谁？成年人，而且是以男性为主导的成年人，而不是孩子。那么，试想用一群尚未成年的孩子做代言，能够有公信力和说服力吗？其实这也是

无论品牌广告还是产品广告，其作用无非两个，一是品牌形象的提升拉动力；二是产品销量的促销力，脱离了这个轨道，就别指望广告还能够有大的作为。这就如同就医，当方子被开错了时候，还指望药物有什么疗效吗？

如果前端的广告立意、消费者研究、市场定位都不能够搞明白便匆匆上马，那么试错的利息未免太高中国企业的一个通病，当某一个人或者事件被高度关注的时候，就会搜索枯肠和判断地盲目跟风。而且你还不能批评它否则浏阳河就会反问：蒙牛可以用，神州可以、夏新能用、ＴＣＬ也能用，为什么不能用？那只好请他自己反思去了

其次，浏阳河也许最该搞清楚的先给自己定个位。浏阳河要明白品牌会对谁有号召力？生产的白酒到底该卖给谁？产品主流消费市场在哪里？商务人士、普通市民，还是乡村农民兄弟？全国市场销售还是应该聚焦区域市场？如果浏阳河连市场定位都不清楚，还指望凭超女的号召力去卖酒吗？

第三，存在一定的误创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路”导性宣传。当超女们提着酒瓶大声宣扬 “ 想唱就唱，想喝就喝 ” 时候，有没有想过小观众的感受？隔壁家的儿子自从看了该广告后就嚷嚷 “ 妈妈也要喝酒 ” 难道喝酒也可以制造一种流行，希望现在社会人们都由喝茶喝饮料转成喝白酒？笑哉！