广告把乐带回家
<p>可口可乐<br> 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。20xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(coca cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。19xx年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给bbc，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 </p>
<p> 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在19xx年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 </p>
<p> 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 </p>
<p> 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。19xx年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。20xx年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。 </p>
可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。 </p>
<p>百事可乐<br> 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 </p>
<p> 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 </p>
<p> 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 </p>
<p> 在美国本土，19xx年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，19xx年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 </p>
<p> 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 </p>
<p> 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。 </p>
百事可乐作为可口可乐的挑战者，没有单纯模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
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<p>我的创意：百事可乐,欢笑你我！
>活动介绍：只要你有创意，你就是「百事可乐」邀请的创意贵宾！快！带着你的创意上网投稿，「百事可乐」将让您成为百事可乐下一支周杰伦广告片的大编剧！</p><p>请投稿创意一则 （均为投稿者的原創）, 以周杰伦为主角的「百事可乐」电视广告故事，并以300字内的中文或英文脚本的形式呈现。故事需以「百事可乐」为故事核心，表现出奇特而令人激动的构思，传递出敢于渴望、敢于挑战的创意理念！「百事可乐」公司與「百事巨星周杰伦」及相關專業人士将组成本次创意挑战的「百事评审组」在20xx年5月15日至20xx年6月24日期间，每兩周於/j/chart_ranking/index.html 网站「会员评比」票數最高之前100個故事中<font color="#ff0000">（但不限於前100个）</font>挑選及每两周公布5个候选故事 ，并邀请专业插画家把这些创意以插画形式表现， 冠军创意大奖：奖金「人民币十万元」、4张百事广告首映典礼入场券、周杰伦亲手颁发的创意证书。奖二：</strong> 15名评审推荐创意奖：奖金「人民币一万元」加上2张百事广告首映典礼的入场券！以及百事巨星周杰伦亲手颁发的创意证书。</p><p><strong>奖三：</strong> 第一、二、三阶段（每两星期）系统随机抽出200 名「叁与投票」的消费者，将赢得百事我創限量T-shirt一件，共600件!</p><p><strong>奖四：</strong> 第四阶段「叁与最终票选投票」的消费者，将系统随机抽出400名赢得百事我创限量T-shirt一件!一、徵求稿件：网站推出 (5月15日)</strong></p><p>1、投稿及故事票选（5月15日－6月25日） 全民公开投票：每两周由包括百事巨星周杰伦参与的评审团于网路票选中「会员评比」前100名之故事中，挑选5个候选作品。<br/>2、6月30日-7月18日，最终15故事终极PK全民公开投票
网易助力“百事我创” 实现营销突破
时间:2006-11-02 10:23:00 来源:食品商务网
20xx年夏季，超女再次让亿万电视观众为之疯狂，而“百事我创——百事巨星广告你做主”活动也同样在亿万网民中掀起了轩然大波。
“百事我创“活动完全改变了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式，让消费者创意广
告剧本并公开投票表决百事巨星广告片，这在百事全球市场尚属首次，对于国内广告业来说也没有先例。
在网易专业营销团队的有效推动下，百事打破了以往营销活动主要依靠传统媒体担当传播主渠道的方式，选择网易作为整个活动的唯一主角。网易为百事我创活动专门打造了集创造性、竞赛性和互动性于一体的官方网站（/j）。消费者登录网站并撰写一则以百事巨星周杰伦为主角的电视广告，就有机会赢取10万现金大奖，总冠军及15位入围作品的创作人将最终获邀出席规模盛大的广告首播会。
消费者对品牌建设的全程参与，再次体现了百事在品牌体验创新方面的大胆作风，同时也对如何运用网络媒体进行创新营销进行了革命性的尝试。
“拥有独特声线的周笔畅唱歌很棒，可惜外观不够养眼，所以参加过很多比赛，却一直没有评委在意她的表现，她变得越来越不自信??在后台她却意外地得到了JAY（周杰伦）的鼓励字条和一罐百事可乐??最后她拿到了大奖，却没有看到JAY。笔笔有点失望的准备回家时，在门口撞到了一个人，抬头！原来就是他！两个人相对傻笑，然后异口同声——祝你百事可乐！同时，打出字幕‘无与伦笔，畅饮百事！’”不要以为这则广告出自广告公司的某位创意高手，网易的用户就是真正的作者。百事我创活动刚开始两天，网易用户已经在活动网站上提交了1000多份广告剧本，更有大量网友踊跃投票、发表评论。
营销，新一代的选择
相对于其它饮料品牌，百事一直坚定地将自己定位于“新一代的选择”，而这一定位也深深地影响到百事的广告明星策略与媒体策略。
百事公司有着庞大的明星代言人阵容，如RAIN、谢霆锋、蔡依林、古天乐、郑秀文、言承旭等，而选择华人歌星周杰伦作为“百事我创”活动的合作明星，也正是看中了他在年轻人中的超强人气。足球和音乐作为年轻新一代喜爱的两项活动，是百事进行品牌推广的最重要选择，“百事我创”活动也同样贯彻了这一策略。
如今的年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化，他们不再一味被动接受强加给的信息，而是主动寻求有价值的信息，网络已经成为这些年轻一代最主要的媒体。“百事我创”活动选择网络作为主要平台，而非传统媒体，也是基于年轻新一代思维方式和媒体接触行为的转变，迎合了网络时代“以用户为中心”新媒体观的潮流，在消费者与品牌之间找到了更合适的接触点。
“网易在这次活动中发挥着最至关重要的作用”，百事中国区市场部副总裁李自强先生发表了这样的观点，“网易拥有庞大的用户群，在青年人中具有突出的影响力，这与百事的目标消费群是一致的。百事和网易联袂打造百事我创活动，有力地证明了两大品牌作为先锋文化的代表，是年轻新一代的共同选择。”
根据新生代市场监测机构的调研报告显示，网易在年轻消费群体，尤其是大学生群体中，影响力位居第一，这为百事可乐的网络媒体选择作了最好的注解。
参与，让消费者突破渴望
百事的品牌理念是“突破渴望”，百事可乐所有的广告和活动都旨在让消费者去体验独特的品牌个性，从而提升品牌的差异化和相关性。在“百事我创”活动中，我们也同样感到了品牌的精神力量。
周杰伦成为此次活动的合作明星，除了流行度高外，其个人风格与百事品牌理念的贴合同样是一个重要的考虑因素。周杰伦是一个很好的创作型歌手，能够不断挑战自我，超越自我，这不仅代表了当今年轻人的个性，同样也符合此次活动的主题。
相对以往的线下推广和网络活动而言，“百事我创”活动的创新手法更能激发消费者与品牌
的主动沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中，开创了广告制作的先河，并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀，甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。
在此之前，这些事情的决定权全部掌握在少数企业品牌和广告公司的“专业人士”手里，消费者无法参与进来。正是网络使每个人成为传播的主角，从而彻底改变了以产品为中心的营销理念。
中国有超过1亿的网络用户，到20xx年将超过美国，用户数量将居世界首位。因此，网络已经成为重要的新媒体，谁都无法忽视和回避庞大的网络用户群，科技的发展会促使品牌将更多的费用投入到网络上，以满足消费者的创新体验。
网易具有充满活力、不断创新的品牌个性，网易用户互动性强，更乐于去感受和参与品牌体验。20xx年夏季的“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”和20xx年初的“百事春节祝福传千里”推广活动，以及德国世界杯期间的“百事世界足球挑战赛”，网易与百事都进行了深度合作，并都取得了良好效果。
创新手法的运用，网易独有的用户优势，以及与百事之间已有的合作基础，都为百事创造前所未有的新品牌体验提供了有力保障，真正地满足了消费者“突破渴望”的需求。
颠覆，网聚创意的力量
关于“百事我创”活动的目标，百事中国区市场部副总裁李自强先生说，“网易的品牌口号是网聚人的力量，这次活动，百事最大的目标就是希望通过网易把年轻人的创意聚在一起。网易拥有超过4.96亿的注册用户，日平均页面浏览量更已超过了7.19亿人次（截止20xx年3月31日），相信这为活动目标的达成聚拢了超越任何一次线下活动的人气。”
为提高活动的广泛参与性，除广告主题和主角外，百事对广告创意的内容和风格不加任何限制，消费者完全可以按照自己的想法进行创意。
百事还特别邀请在网络上非常走红的后舍男生组合，制作了一个短片，对此次活动进行了颠覆传统的演绎。百事认为，后舍男生这个组合非常有个性，他们并不是单纯模仿别人，而是勇于创造性地进行自我风格的演绎。这些都与百事一贯倡导的勇于突破极限、不向传统妥协的品牌精神是相一致的。
为激发更多人的创意兴趣，活动官方网站还设置了“创意教室”，将一些成功的百事广告作为范例。讲述从广告创意概念，文字与画面表达的配合，到广告实拍、剪辑至完成作品的全过程，帮助拥有无限创意、但不知道如何表达的网友进行创作。还可以在论坛里互相交流创作心得，解说自己的作品以赢得更多投票和支持。并且还能够通过官方网站观摩到最新、最经典的百事广告与拍摄花絮。
时尚炫酷的百事品牌，耀眼的百事巨星，自由的参与，丰厚的奖金，当这些元素以前所未有的方式组合在一起时，必然激发年轻新一代的无限创造力和突破渴望的力量。鼓励他们寻找更独特、更富于创意的生活方式
百事我创活动富媒体广告
周杰伦是一个很好的创作型歌手，能够不断挑战自我，超越自我，这不仅代表了当今年轻人的个性，而且也符合此次活动的主题。
故事灵来自乌龟壳
从过万投稿故事中胜出的冠军, 是来自杭州一所中学的数学老师. Jay好奇的问老师故事灵感从何而来, 老师说 : “很久之前, 有一位朋友送我一个乌龟壳. 我的学生都爱喝百事, 所以由百事可乐开始想. 百事想到蓝色，想到海滩，想到乌龟壳，想到贝壳，再想到原始“以物换物”.” 真不愧为数学老师.
踏进摄影棚眼泛泪光的 xx 老师表示 : “好象作梦一样, 没想到我写的小故事真的展现在我眼前. 这是我第一次到拍片现场, 已拍的竟然是我的作品. 更没想到整个森林居然是做出来的, 原始人就有我身旁不断经过. 真的好象在拍大电影一样. 在场参与的工作人员超过一百人, 每个人都忙于管理不同的细节. 一向在电视看到很多精彩的百事广告, 这次身历其境, 才知道原来真不简单. 完全明白我的学生们为什么对百事可乐爱不释手.“ 上海建原始森林
故事背景为一个原始森林，相信大家没想到会在摄影棚拍摄吧. 周董对场景同样感到兴奋.
百事中国区市场部表示 : “最初我们都有寻找不同的森林. 同时间, 导演有一个很特别的想, 就是把原始森林建出来. “百事我创”是百事广告历史上的一个突破, 第一次由消费者投写广告故事与百事巨星演出, 并由网友投票选出. 更请来一男一女消费者客串演出, 加上胜出的竟然是一个有关很特别的原始人故事. 于是导演建议整个广告风格可以更大胆, 于是决定创作一个百事森林出来.”
xx老师表示 : “本来只是抱着“参与”的心态去投稿，直没想到自己真的胜出了。直至到达拍摄现场，看到自己创作的画面呈现面前，感到十分震撼和感动. 坐在镜头前, 看着每一个镜头诞生的专业性, 激动实在不为言寓. 很感谢百事和周杰伦让自己的梦想成真。” 周董更充当记者，访问老师一些大家有兴趣的问题. 就是十万奖金如何使用，老师尴尬地表示: “会用来跟与女朋友结婚，大宴亲朋余下的就买一间小房子.”。周董亦鬼马地问老师, 他的学生是否也喝百事可乐. 老师想也不想地说:”每个人也喝百事可乐! 还听周杰伦的歌. 他们知道我得奖, 还会来看拍片, 比我更兴奋呢. “ 周董更在他的肖像百事上签名, 送于老师, 让他带会老家与学生分享喜悦. 周董说: “最重要是要学生都要知道, 身体力行, 努力的话. 如果意想不到的渴望和梦想都有机会成真. 我和百事会继续这方向的,“