保时捷公司的“4P”分析 摘要：

本文以保时捷公司的”4p”分析为例，分别从产品策略、分销策略、定价策略、促销策略四个方面来分析保时捷公司在市场上运用的方法。

关键字：保时捷、4p策略、定位

一、保时捷公司简介

保时捷，德国汽车品牌，公司的创始人费迪南德·保时捷在24岁时（1899年）已经发明了电动轮套马达，在第二年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名保时捷的汽车。19xx年法兰克福国际汽车展览会上，展示了保时捷911车型，这个设计直到现在还有广泛的市场。

二、保时捷产品策略

保时捷在产品策略上有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品。他不是一个高高在上的傲慢品牌，相对于其他跑车来说，保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。

（一）、科学合理的制定品牌策略，是企业品牌运营的核心内容。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。保时捷产品组合中生产多种类型款式汽车同时满足了不同类型消费者的需求。

（二）、保时捷的新产品开发策略。保时捷的品牌定位是“日常使用的终极跑车”。保时捷做的亲民跑车，这也是保时捷独特定位的优势。然而不单纯是做跑车，还涉猎其他类型汽车：SUV型的卡宴、入门级跑车Cayman和Boxster、高级跑车911系列、超级跑车911GT2、CarreraGT、四门跑车Panamera和Rapide。

（三） 、保时捷公司实施差异化战略，包括以下五点：

1、有一个独特的价值诉求。

2、有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。

3、做清晰的取舍。发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。

4、在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。保时捷公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用这正

是竞争对手难以模仿的要害之处。

5、保时捷公司在实施差异化战略的时候着手与企业的技术创新。

三、保时捷分销渠道策略

分销渠道，也称营销渠道，通常是指产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的路线。按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间商数目的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。

（一）、保时捷的直销模式

20xx年8月，在浦东新区东方路，保时捷开出第一家“直销店”这是国内保时捷第一家直销店，可能也是亚洲地区的第一家直销店。目前，保时捷在上海每年销量逾千辆，已经成为保时捷在国内最大的区域市场，这一市场仅存一家经销商的情况，已不能满足市场需求。此前，在顶级豪华品牌中，采取直销形式的仅有劳斯莱斯一家，其在国内拥有6家直营店，分布在北京、上海、广州、成都、杭州、香港等六地。保时捷成为采取这一销售模式的第二家。

直营模式将对市场产生不可忽视的影响：直营店执行厂家营销策略更为迅速、彻底，厂家对于直营店所在市场的把握和应变更为迅速和得当。同时，厂家还将有效地控制直营

店所在地市场的经营风险和市场变化，在掌握销售利润的同时还能囊括售后利润。

20xx年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆，上海市场占其八分之一。而20xx年保时捷在中国市场销量突破1万辆大关，面对高增长，保时捷需要采取不同的营销方式，直销模式首先落户上海。

（二）、间接渠道：经销商数量持续扩张深入二三四线城市

6月，经销商见面会上，保时捷中国首席执行总裁潘德旭预计，今年中国保时捷销量将实现较低的两位数增幅，保时捷在中国的经销商数量由68家，年底增至85家，到明年底预计将增加50，略超过100家。由于一线城市多数控制在保时捷老牌代理，香港捷成手里，一时难以切入，保时捷渠道建设以二、三、四线市场，这也导致保时捷开店不断增多，销量却没有多少增长的原因所在。保时捷在西北区域新建的4s店，盈利情况堪忧，本地市场不是很成熟，加之目前经济不好，销售不掉的车源都走了外地二级，如果经营管理差的店，出现了亏损。经销商乐于跟进在这些区域建店，在于保时捷车源是有价值的资源，通过各家经销商集团内部流动，可以把不好卖的车源流动到一、二线城市，对于没有集团布点优势的的保时捷经销商，把车源打包给了二级经销商，今年5、6月份，二级经销商吃进的车源太多，最后也吃不动了，其

中二级经销商聚集的北京亚运村市场，库存了大量的保时捷。

四、保时捷价格策略

（一）、影响保时捷定价的基本因素

1、成本因素

成本是商品价格的最低限度。一般来说，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出。保时捷的高定价受其高成本的影响，例如卡宴3.0的二手缸体成本为15万左右。

2、竞争因素

在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是不实施降价，因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中包括车的质量、人的质量（员工素质）以及服务的质量。

3、心理因素

随着社会主义市场经济的发展，收入结构的多层次话，使消费者的购买心理和购买行为日趋复杂。保时捷主要针对高收入阶层顾客，其阶层特点为求新、求名心理，暴发户的炫耀性消费心理。

（二）、保时捷定价目标

以保持及提高保时捷品牌形象为目标。采用高价策略。保时捷的品质和工艺是上乘，为高收入阶层的消费群体所接受，不拘泥于实际成本而制定一个较高价格，以维持和扩大产品声誉。保时捷品牌有较高的身价，除了它本身所具有的经济价值外，还具有品牌的精神价值、增值价值等无形资产价值，它能满足某类消费者的生理需要，更能满足他们的心理需要和精神需要，因此高价是认知价值的体现，能为该类消费者接受。

（三）、保时捷定价策略

1、保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领先的技术和最好的服务，并不断加强和改善产品，以激发客户的购买热情，保持领先地位。

2、豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额，一直以来相对固定。

五、保时捷促销策略 保时捷是世界知名汽车品牌，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌的核心所在：一

个力求完善的标准。保时捷汽车作为高档商品，并非人人都消费得起。传统上，这类价值不菲商品的购买决策，都不会是没来由的突发奇想，而是深思熟虑，经过再三考虑、咨询、看车、亲自试驾后的结果。应该在对市场和消费者进行详细分析之后，制定具有个性化的促销策略。

（一）、促销和促销组合 促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

随着经济的发展，“情感经济”将取代“理性经济”，营销最重要的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。 产品能引起消费者情感的波动，它便驱动了需求，这比任何一种营销策略来得更有力量。好的营销效果，应当来自于一种主要营销手段为主、其他营销手段为辅的整合营销方式。保时捷的“赛道营销”，不仅仅是流于表面的赛车试驾，更是以赛车文化、课程培训等为核心的差异化营销、文化营销的全新探索。通过深度体验，刺激客户的需求强度，再辅以细分客户、投其所好、细致周到的服务来免除消费者的后顾之忧，同时，把产品的价值和实惠让利于消费者的价值营销理念，也改变了汽车营销中通过大幅降价

来吸引消费者的形式，从而让每一种车型都具有较高的保值率，令车主感到物有所值。

种种促销方式的配合之下，消费者对于保时捷品牌的信任度大幅提升，从而使经典的百年汽车老品牌保时捷，拥有了与时俱进的竞争力，更培养了一大批忠实于品牌的消费者。

1、公共关系 公共关系是指一个组织为改善与公共关系的联系状况，增进公共对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种促销形式，包含了广阔的内容。

今年以来保时捷中国人事调动频繁，此前曾任保时捷全球“海外及新兴市场”负责人的潘德旭接替柏涵慕担任保时捷中国首席执行总裁一职。保时捷全球负责销售及营销的董事会成员梅博纳曾表示，今年下半年还将调整更多销售区域的人事任命。近日保时捷中国内部人士向网通社透露，市场总监薄凯先生与公关总监孙洁女士均将离职。两大高管离任后将由谁来接管目前尚未可知。

2、人员推销

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销活动。

提高管理者素质，对企业管理人员培训。聘用职业经理人。聘用管理专家做顾问咨询。激发员工的积极性。你采用分级奖励制度，给人上升空间、综合运用物质和精神奖励激励员工，注重以人文本，人性化的企业文化。让员工产生归属感，把工作当作享受。优化企业结构，健全企业制度，观察企业运行情况，听取相关人员汇报，以及环境最亲变化，作出企业制度改良。

管理者：管理者是每个企业无法或缺的，而他们绝不是独立存在的。管理不具有自己的目标，不能为管理而进行管理，而只能服务于组织目标的实现。他们让保时捷限有的资源发挥出最大的作用，能更好的调动员工的积极性，为保时捷谋求更多的利益。

老板：老板作为企业的首脑，所做的是为保时捷规划更长远的未来，谋求更好的生存环境，老板是保时捷的核心，个人的能力与人格魅力是都是会影响企业的发展，作为老板要能把握住市场，好的决策能力，都是影响保时捷走得更远的因素。

员工：任何企业离不开员工，保时捷要健康发展，首先要让员工满意。然会才有顾客的满意，只有顾客满意了，最终才会有企业和老板的满意，如果员工不满意，那老板的日子就不会好过。企业与员工之间的劳资关系是共同发展和成长的

关系，而不是相互抵解的关系。员工和企业的最终目标应该是一致的。

3、广告： 广告有助于商品和服务销售的公开宣传。在保时捷看来，和客户以及媒体直接的互动，是最有效的营销策略。寻找目标受众最简单的方法，就是拍一部电视或平面广告，选择他们会看的媒体播放。

那些令人热血沸腾的广告，往往会让消费者上钩，例如加拿大的一位保时捷经销商，去高级住宅区挨家挨户的发送广告，特别的是她为每一户客制作了独一无二的以“一辆Porsche 911停在你家门前”为主题的广告！工作人员真的把车停在客户家门口，由专业摄影师操刀，找一个最美的角度，拍照，制作出史上绝无仅有，为客户定制的广告，然后打印出来，亲手送到客户的信箱。这样做的结果是有32%的住户预约赏车。事实证明，只要用心，找到对的接触点，用创意的沟通方法，就可能引起客户的赏车意愿，不但可以节省大笔资金，也能快速达到营销目的。

六、总结

在文中，我们以保时捷汽车公司为背景分析了其4p战略，包括产品策略、分销渠道策略、价格策略与促销策略。保时捷定位于高端人士的奢饰品汽车品牌，凭借通过宣传而得到的享誉世界的知名度，在世界产品试产站稳脚跟。我们充分了解到保时捷公司准确的产品定位，多渠道的分销路线，精准的价格定位，定位高端的促销战略。因此我们得出结论，保时捷作为一流的世界汽车品牌根源于其优秀的定位与战略。定位于高端的“奢侈品”品牌，采用准确的定位，使得保时捷一直领跑国际一流汽车品牌。由此可见，良好的战略与定位对一个企业来说至关重要，企业若想取得长远的的发展必须看清企业发展的前景，制定正确的4p战略。

第二篇：美的市场营销4P分析

美的4P

市场营销分析

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市场营销案例分析

——美的公司4p

分析

公司简介

美的集团创建于19xx年。19xx年正式进入家电业。19xx年开始使用美的品牌。19xx年实行事业部制改造。20xx年，美的转制为民营企业。20xx年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。

美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过30%。20xx年，美的集团实现销售收入175亿元；其中出口创汇5亿美元。经过三十多年的不断调整、发展与壮大，如今美的已成为以家电业为主，涉足汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。

目前，美的集团总资产达105亿元，员工4万人，在顺德、中山、芜湖、武汉、淮安、昆明、长沙、合肥、重庆等地建有生产基地，总占地面积近10000亩。营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄

罗斯等地设有分支机构。

目前，美的家电产品在国内市场位居前列。当前，美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器、洗衣机等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品。

20xx年美的品牌价值经权威机构评估高达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。20xx年，美的被广东省政府评为广东省先进民营企业。5月，美的入选国家信息产业部组织评选的“20xx年中国电子百强企业”，名列第九。同月，在商务部公布的“20xx年中国出口额最大的200家企业”名单中，美的位列第83位。6月，由《东方企业家》杂志与中欧国际工商学院联手进行的“2004民营上市公司100强”评选中，美的电器名列第一。7月，美的集团被列入首批20家“广东省知识产权优势企业”。同月，美的入选由广东省中小企业局主办评选的“广东省首届百强民营企业”，名列第一。

在保持高速增长的同时，美的也为地方经济发展做出了积极的贡献，从19xx年代至今上交税收超过35亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过6000万元。同时，美的为社会配套产业的发展与就业也做出了积极的贡献。

预计未来几年内，美的将实现含税销售收入300亿元，其中现有产业230亿，同比增长30%；出口创汇8亿美元，同比增长60%；新增产业70亿元。 展望未来，美的将在现有家电业务坚持专业化、规模化和总成本领先战略的基础上，在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。集团力争实现销售收入500亿元，其中出口20亿美元，集团整体从单一的家电制造企业发展成长为国内知名的综合性、国际化制造企业集团。

4p之于产品（product）

产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需求，任何产品和服 3

务都是百无一用的废物一堆。而企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。

空调行业是美的自主业电风扇后第一个进入的行业。根据美的官方的资料显示，早在19xx年，美的就已经开始了空调器的制造。

之后，美的当家人何享健在19xx年7月到9月，美的集团进行了一次“触及灵魂”大变革，建立起了当时在美国很是流行但在国内却还非常罕见的以事业部为经营主体的新体制，积极下放权利，成立了空调、家庭电器、压缩机、电机、厨具5个事业部相继成立，每个事业部由多家企业构成，各事业部设立了市场、计划、服务、财务、经营管理五大模块，形成了以市场为导向的组织架构。

美的产品不仅品牌多，质量更是过硬，外观美观，包装精致，服务良好，全面满足顾客的需要。如美的微波炉的蒸功能更好的满足了顾客的需求。美的微波炉每年在产品的科技研发方面投入巨资，通过不断进行科技创新来完善产品的蒸功能，突出营养、时尚、智能化的主题，力求推出更多满足消费者需求的高科技、个性化产品。

4p之于渠道（place）

渠道的作用是企业把产品如何到送达顾客的手里，缩短产品与顾客的物理距离，让顾客能随时随地买到自己企业的产品。

作为家电零售业，美的携手经销商开设专卖店的消息颇受业界关注。这样将多了选择的余地和直接接受厂家服务和承诺的机会。

中山是美的大本营所在地，而上海则是商业环境最成熟的市场之一。上海美的空调销售有限公司由美的控股，上海锦辉工业供销有限公司参股。

合资模式将是美的此次渠道变革的主流。而率先成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。而通过和实力派经销商合资，虽然会降低其他经销商的积极性，但有利于实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。

从方洪波担纲美的空调销售重任开始，走过了三个阶段。其特点是，随着市场重心的下移，管理重心逐步下移。

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第一阶段，加强内部激励，鼓励业务人员争夺优质经销商，通过灵活的销售政策拉拢新老经销商。

第二阶段，强调学习，逐步培养小团队区域市场的虚拟经营能力，实现内部增效。陆剑峰曾任职国内营销公司华北销售公司总经理，但这个销售公司据陈云龙介绍，也是虚拟的销售公司，并非独立法人。

第三阶段，区域销售平台对经销商开放，允许忠诚度较高的实力派经销商入股，同进同退。极端形式可以是市场完全由经销商自主经营，如东莞。

但是，为何美的不更早些采用销售公司形式呢？现在才实施，是形势所迫吗？ 其中一个重要原因是，依靠出口市场的高速增长，美的空调才敢于在内销市场放手一搏。另一个重要原因是，虽然在和格力的贴身肉搏中，美的感受到了格力的销售公司体制对渠道的吸引力，但方洪波认为必须实施差别化的渠道策略，才能在竞争中掌握主动。有美的内部人士分析说：“以方洪波的心气和内敛风格，必然先苦练内功，再考虑与经销商合作，届时的效果就如开闸放水。” 通过广泛开发直营零售商(直接与国内营销公司签约并享受最优惠政策)，通过对

三、四级市场的开发，美的仍能在国内市场持续保持多年的增长。虽然美的部分经销商忠诚度不如格力，但依靠其品牌拉力，美的从不缺少合作的经销商。 然而空调市场形势不断变化。当利润趋薄，厂家制定政策不再长袖善舞。美的称，当前的竞争已经是“无缝竞争”，即必须全力以赴，用尽所有的招数，才能胜出。产品力、渠道优势、促销攻势、价格吸引力等缺一不可。因此，作为吸引经销商的终极招数，让主力经销商入股经营就成为必然了。

美的透露，20xx年至今，其携手全国经销商，在全国已开设近5000家专卖店，专卖店形式不限，可以美的空调4s店，美的空调专卖店，美的专卖店等形式筹建。美的会通过对专卖店大力支持来确保其有较高的成长能力和发展能力。 这些专卖店区别于一般普通的专柜品牌展示区，是集销售，推广，服务于一体的全方位展示，这将大大提升美的品牌的形象，是美的销售渠道形式的创新。美的专卖店的出现有利于形成多渠道的平衡，让销售服务更为专业化，将消费体验带入销售环节，拉近厂家，经销商与消费者之间的距离，增加市场对于品牌的信任度，满意度，全面提升品牌美誉度。

4p之于促销（promotion）

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促销的本质是企业与顾客的互动沟通，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。是企业把产品、品牌的信息清晰、准确、一致、有效地传递给顾客的过程，是企业与顾客互动沟通的过程。

美的公司在各大节假日进行了大量的促销活动，促销手段多样，如:参与抽奖活动，网上答题，种种这些促销政策都收到了良好的效果。

4p之于价格（price）

由于价格战的弊处越来越大，美的从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，完成了从价格战到“价值战”的突围。

目前美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家庭使用的产品，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。

例如，美的微波炉，因为拥有蒸功能，获得国家专利的“食神蒸霸”问世。“食神蒸霸”可以做诸如梅菜扣肉之类的所有传统蒸菜，打破了此前的微波炉只是加热工具的局限。此后，美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链，从而回归商业本原的道路，不断通过技术改进赋予产品甚至整个行业新的价值。

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总结

通过我们对美的公司进行的4P分析，该公司在市场营销方面取得显著的成

绩，不仅为公司取得客观的盈利，而且为地方经济发展做出了积极的贡献。美的产品品牌多、质量过硬、外观美观、售后服务完善，能够全面的满足顾客的需要；在渠道方面，美的能够携手全国经销商增加市场对于品牌的信任度，全面提升美誉度；促销的形式多样，善于利用流行趋势，效果显著；在价格方面，美的放弃

低端价格竞争，转而研究消费者需求，完成了从“价格战”到“价值战”的突围。

相信在美的公司在将来的发展中，通过运用出色的4P分析战略，将会取得

更辉煌的成就。

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