大学校园广告的现状和利用

日 期：2009-3-6 11:03:52 来 源：《今传媒》 作 者：李艳艳 屈雅利 随着校园的不断社会化，随意走进任何一个大学校园，你会发现，校园广告正在我们周围蔓延：招聘广告林立、商品广告四起、促销活动不断、赞助广告此起彼伏……每年新生入学时，是在印有商品名称的活动广告凉亭下办理各种入学手续，各个电信运营商的广告宣传更是充斥其中。

一、校园广告的表现类型

传单

传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式，经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。据调查显示：72.3%的同学最经常接触的广告类型就是传单。传单代价低廉，比较适宜在人数众多的聚集地分发；由于传单易于制作和派发，在大学生中广告效果也比较明显，所以很多广告主比较青睐传单。海报。海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式，常见的以海报形式传播的广告主要是招聘广告、培训广告、宣传产品广告等等。拿培训广告来说，这类广告符合了大学生渴望提高自我价值的愿望，比较容易受到大学生群体的欢迎。目前各种培训广告在大学校园里有相当广泛的市场，是获得回报率较高的一种校园广告形式。 横幅广告

在大学校园中经常会看到这样的广告横幅：“感谢?动感地带?对体育学院足球比赛的赞助”、“?摩托罗拉杯?华中科技大学首届户外运动挑战赛”等等。这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度，又丰富了同学们的业余生活，而且其成本低廉。因此，横幅广告也是商家比较青睐的校园广告之一。

现场促销

有调查显示，52.4%的同学经常看见的校园广告形式是现场促销活动。这是唯一

的一种集广告产品、广告受众、广告宣传于一地一时的广告宣传形式。其他形式。其他的广告形式也是很多见的，比如说赠品派送、化妆品试用、POP广告、直邮广告、活动赞助、校园网络广告……这些广告形式在校园中已是屡见不鲜。

二、校园广告的兴盛缘由

（一）从受众角度分析

校园广告的受众群主要是大学生，他们的年龄一般在18岁至23岁，心理发展正在走向成熟而又未完全成熟，所以对待事物的态度具有明显的两面性：对待新事物可能持比较开放的欢迎态度，也可能是另外一种极端排斥的态度。处于这个群体中的大学生主要有以下特点：

⒈个性自我。处在18岁—23岁年龄段的大学生，自我意识非常强烈。他们崇尚个性、自我，追求人格独立，他们希望从自己的一言一行中表现自我。他们喜欢个性十足的、适合自己的商品，通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起，并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”，这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。 ⒉冲动多于理智。大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。他们会依据自己对事物的看法，凭借自己的直觉去选择商品，因而往往会忽略商品对于自己的必要性。品牌无疑是他们张扬个性的首选追求，另外，造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。广告研究表明：冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。校园广告受众群的理智性比较薄弱，较容易受广告刺激而采取消费行为，这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。

⒊高素质群体。大学生群体具有较好的教育背景，又有较好的文化修养，他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值，对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。

同时，他们对广告内容的理解力较强，这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些，广告效果明显，因此受到了广告主的较高认同。

⒋高同质性。大学生群体具有相同的教育背景，相近的心理需求，他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。 ⒌消费方式的多元化。校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的，这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩，以适应受众群的消费方式。消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。

（二）从广告主角度分析

⒈校园广告的广告主类型。校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家，目前主要有以下几类，通讯类：如中国移动的动感地带；运动类：如李宁、耐克等品牌的运动服装；洗护用品类：如丁家宜、飘柔等，电子类：如电脑、MP3、数码相机等。各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。

⒉广告主投放校园广告的动机分析。在校园投放广告，本身的代价少、风险小、回报高，这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。校园广告易于操作，即时反应的效果明显，短时促销效果明显；通过对校园活动的赞助，可以很好地扩大广告主产品的知名度，树立产品的品牌形象；广告主意图将大学生培养成自己的忠实消费群，使自己的品牌成为他们所熟悉的产品。在他们走向工作岗位，成为具有实际消费能力的消费者时，仍然使用本品牌的产品，为广告主带来长远的利益。

三、大学校园广告发展的对策

（一）对校园广告的管理。大学校园越来越受到广告主的关注，甚至有一些业界人士认为：大学校园已经成为商家传播广告信息的一个重要平台，更有人认为大学校园是广告传播的新媒介。与此同时，一些情色广告等不良广告信息也侵入校园，败坏

了校园的风气。因此，高校要加强对校园广告资源的管理，建立校园广告的准入制度，从根本上杜绝那些与校园文化相悖的不良广告信息进入校园。

⒈从源头杜绝不良广告。对校园里的一些不良的传单广告、海报等，要从根本上加以杜绝。采用专人监督，以防止这些不良广告侵入校园。

⒉监督广告传播。校园广告的传播形式多种多样，要设置最基本的监督方式督促其传播良性广告文化。一旦发现某些广告对同学们造成不良影响，要坚决地将其清除出大学校园。

⒊开展广告素养教育。校方要通过多种形式加强对学生广告素养的教育，让学生正确认识广告，合理利用广告来为自己的学习和生活服务。同时，教育学生自觉抵制不良广告，学校和学生要建立起共同维护校园广告健康环境的责任意识。

（二）对校园广告的合理开发。校园广告是校园与社会联系的一个渠道，也是广告业纵深发展的产物。有效地、合理地利用校园广告，可以丰富高校的校园文化，活跃大学生的生活。建议可从以下几个方面着手：

⒈校园平面媒体对广告的利用。校园平面媒体最为常见的就是校园报纸和杂志。校园报纸在校园生活中扮演着重要的角色，它担负着传播校园信息、宣传学校政策、反映学生生活的职责。但是由于各方面的原因，特别是资金问题，使得校园报纸无论是在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。因此，校园报纸的市场很小，影响力也不是很高。但是，如果积极地开发广告业务，以拓展筹资渠道，就可以在很大程度上解决上述问题。资金问题解决了，就可以创新校园报纸版面，刊登更多同学们关心和关注的信息，来提高自己的品位，增强自己的影响力。校园杂志也是如此。杂志的普遍造价比报纸要高得多，正因如此，很多校园杂志的销路不是很好，如果可以引进广告业务，就可以解决很大一部分资金问题，改进杂志的制作水平，降低其销售价格，扩大其影响力。但是要注意的是：校园平面媒体所承揽的广告业务，一定要与媒体自身的风格或是与大学生的风格相适应，不能为经济利益而抛弃所承担的社会责任。

⒉校园广播对广告的利用。校园广播是高校都有的传播媒体之一。校园广播在影响同学们生活方面作用显著。大学生几乎在不知不觉中常受到它所传播的信息的影响。引进广告业务，可以丰富校园广播的内容，方便学生的日常生活。

⒊校园活动对广告的利用。大学生的校园活动是比较丰富的，学院的运动会、迎新晚会、校园歌手大赛、诚信征文、辩论大赛等等层出不穷。很多校园活动的负责人已经懂得应该怎样合理的运用广告来为活动解决一定的资金问题，所以我们会经常看到“?云南白药?预祝文学院运动会圆满成功”，“?动感地带?首届特色团日周”等类似的商家冠名的活动，这些都是合理运用广告资源的成功例子。甚至有些社团会将自己活动的冠名权卖给外界的公司，建立二者之间的合作关系。总之，要使自己的活动更受欢迎，并且不用为资金问题发愁，寻找广告合作伙伴无疑是解决方式之一。

⒋校园设施对广告的利用。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：校园的灯箱使用权可以出让，让商家做一些符合校园文化的广告；校园食堂中的桌椅上可以印制符合食堂氛围的广告，比如饮料、矿泉水广告等。校园的读报亭、信息发布窗口等都有一定的广告价值可以开发。总之，大学校园可以合理利用广告资源的形式是多种多样的。当然，大学校园广告的健康发展，要始终围绕着“服务校园，有益学生身心”原则来进行，在这个原则之下，对广告资源的合理开发和利用，有效的校园广告的监督和管理就相当必要和重要了。

中国高校传播机构成功收购全国高校户外媒体

日 期：2011-3-23 16:31:06 来 源： 作 者：

3月23日消息，中国高校传播机构以3000万美元收购浙江共益、杭州学众、烟台乾睿三家传媒公司。收购完成后，中国高校传播机构将整合打造出全国最大的高校传播平台。

浙江共益，是此前拥有最多高校户外资源的企业。早在20xx年就获得中华环境保护基金会独家授权，负责在全国高校环保箱媒体的开发，在短短的三年时间内，迅速

完成了北京、上海、广州、天津、重庆、武汉、西安、南京、杭州等全国24个一二线城市，1200多所高校的户外媒体跑马圈地工作，并且媒体覆盖总量还在持续增长。 学众传媒拥有多年的全国高校广告发布、校园活动、校园公关、校园营销及DM杂志发行经验，拥有强大的业务团队及大量的广告客户资源。

20xx年，山东乾睿广告以济南为试点，正式进入高校市场，抢占了济南周边区域的高校户外资源，成为山东省最具实力的高校媒体经营商之一。

据数据统计，上述三家公司户外广告资源的总合已经占到目前高校户外已经开发户外资源的75％以上，已成为该行业中的领跑者。

第二篇：论大学校园广告的提升

［艺苑长廊］

大学校园广告是校园文化的重要组成部分，是师生获取信息的重要来源。校园广告日趋增长、个性多样，但内容比较散乱，创意构思相对简单，存在广告媒介单一、设计制作质量低、缺乏科学的管理机制等问题。为提升大学校园广告，文章尝试对相关论题作探讨，提出校园文化建设离不开美育也离不开融入生活中的潜在美的广告，大学有责任营造人文艺术氛围，并要有提高校园广告质量以及提升文化审美的决策和措施。

——题记

论大学校园广告的提升

□　曾运东

校园文化是展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现，它对大学生的人生观有着潜移默化的影响，能感染、熏陶、塑造学生。大学校园广告是校园文化建设的重要组成部分，在体现其审美特性时，重要的是通过综合运用艺术语言，展示丰富的想象力和创造力，它蕴涵着社会美，同时又兼容科学美、自然美和艺术美等多种美的形式。可以说校园环境美化和建设的过程就是对大学生进行审美教育的过程。大学校园广告是广告领域独特的部分，对于提高师生的消费意识和审美能力来说，校园广告是一块重要园地，也是大学在课堂之外的教育工具。丰富多彩的广告可以美化环境和丰富人们的文化生活，好的例证在校园的广场、饭堂、书店、教学楼等随处可见。由于广告自身质量和缺乏科学的管理、传播营销等问题，大学校园广告还有很多不足之处。为提升大学校园广告，笔者尝试对相关论题作以探讨。

一、大学校园广告的现状与缺陷（一）现状

蔡元培在上世纪２０年代就提倡“德、智、体、美”作为国民的素质和追求，并提出“以美育代宗教”的口号。此后不断有名人、大家强调美育，然而几十年过去，今天的社会教育大势对美育还是泛泛而谈，我们究竟什么时候才能真正重视？

高校的社会化、产业化以及校园广告推广、运营的低成本，使得大学校园成为商家传播广告的一个重要平台。校园广告的种类多样，如海报、传单、旗帜、电子视频广告、网络广告等，其中海报占有重要的地位。据调查，校园各类海报或广告受欢迎的程度各不相同，讲座类的占２３％，学生认为从中可以学到许多课堂上学不到的知识；招聘信息类的占１９％，感兴趣的大多是大三、大四的学生。他们正面临毕业择业的问题，在目前就业形势严峻的情况下，这类广告的比例大幅度提高，很多高校的饭堂等公共场所电视或电子屏幕增加发布招聘信息和就业岗位，为他们多方面、多渠道的选择提供了方便。除此之外，比例较大的还有娱乐类的占２６％。大学校园广告有不少商业性广告，但占多数的还是学校相关的各类宣传海报或文案类公告，包括各类学术讲座、文体活动、自我宣传与介绍、通知等。它们既有社会风潮的影响又有与外部世界的不同之处，注重学术的交流和研究承传，强调文化内涵和精神面貌。

（二）缺陷

正确的广告定位是说服购买的关键，目前有些校园广告定位不准。大学校园广告多数专业性不太强，倾向于注重主题内容宣传，形式单调、内容较平乏。大部分学校都没有专门的广告管理部门和整体规划，一般都由学校党委宣传部或团委代管。随着校园电视、网络的开通，现在有些学校的网页信息发布需要经过党委宣传部门审核，监管有一定的提高，但笔者认为更多的只是政治上的审查，对文化、艺术质量的提升还有限，需要大力加强。校园广告日趋增长，个性多样，但内容比较散乱、创意构思相对简单，普遍存在广告媒介单一、设计制作质量低、缺乏科学

的管理机制等问题。需要面对的一个现实是大学校园里存在一些“垃圾”广告，如果任凭视觉垃圾充斥我们的视野，那么本该有的审美敏感度将会钝化，全体师生的审美趣味也将会产生很大缺陷。所以，对大学校园广告质量的提升是长期的课题和任务。可喜的是有不少高校都已经出台了校园广告管理试行规定。

二、大学校园广告提升的对策

总体可以从软件和硬件两个方面来改进，即软件：科学统一管理；硬件：广告设备场地的设置开发、创意设计与制作宣传的提高以及充分发挥艺术设计专业教育的作用。校园广告需要加强市场调查、广告定位、策划等方面的力度，做好广告总体创意策划（包括广告主题确定、品牌定位策划、媒体策划、广告表现策划）和设计，广告策划和艺术构思、媒体开发利用、广告调查创意、制作环节控制质量，除了广告创意还应提升广告管理、宣传手段。具体实施如下。

（一）对大学校园广告的管理

高校要加强对校园广告资源的管理，对大学校园广告进行管理和引导，可以使广告内容真实、健康，促进校园的物质文明和精神文明建设。科学管理水平提高了，才能对广告有全面的认识，真正重视广告投入产出的效果。设立专门的广告管理机构，制定较完整的管理条例监督广告传播；加强准入监管，从源头杜绝不良广告侵入校园。采用专人监督，举行“美化校园计划”为主题的活动，彻底整治杂乱广告，树立校园广告栏的规范、文明、健康形象。

（二）对大学校园广告的合理开发

大学校园广告是师生与社会接触的一个渠道，有效、合理地利用它，可以丰富大学生活。大学校园广告的健康发展始终要围绕“服务校园，有益师生身心”。

１．校园平面媒体的广告利用

大学校园平面媒体还未很好地开发利用，要努力提高报纸、杂志等平面媒体的信息质量和版式艺术。如果能通过广告业务解决资金问题，积极地改进制作水平就可以增加校园报刊的吸引力。

校园公交车体广告不但要承担起人流输送的渠道，更重要的还应承担起文化输送、时尚输送、城市性格输送的渠道，让人们由此感受到城市文化。这也是未来校园公交车所要承担的四个重要的功能。

２．校园电视、网络媒体的广告利用

增加现代新媒体与时代接轨，易于师生接收新信息，如电子大屏幕的电视节目丰富、信息量大、传输速度快等优势。校园电视、网络媒体发展很快，网络广告要突破大众传播中所常用的广告观念和广告形式，找到适合网络特点的最有效的方式。

３．校园活动的广告利用

赞助合作对于校方和商家是双赢的好事，利用商家冠名等活动建立合作关系，合理地运用广告来解决校园活动的资金问题。寻找广告合作伙伴，解决好商业赞助与广告投放的关系无疑是个好办法。

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艺术教育

［艺苑长廊］

４．校园设施的广告利用

广告位是校园新型的宣传渠道，有着长期性、稳定性和很高的记忆率，最好可以引入ＣＩ设计的理念来规划设计。校园的很多设施都可以成为广告的载体，如：灯箱可以出让给商家做一些与校园文化环境相称的广告；食堂的桌椅上可以印制符合氛围的广告；读报亭、信息发布窗口等都有一定的广告价值。

（三）大学校园广告设计创意和制作质量的提升１．充分发挥艺术设计专业的审美教育功能

在大学校园广告的提升上艺术设计专业担负着非常重要的作用。除了培养出优秀、适应社会发展的设计人才之外，还有责任加强学校的人文艺术建设。艺术设计专业应努力推进和积极开展文化艺术的普及教育，提升大学生的专业境界和文化品位。全国各类院校的广告质量各不相同，笔者通过对北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、贵阳、西安、兰州、昆明等主要城市的部分大学的实地考察，发现专业美术院校的艺术审美素质较高，校园广告质量明显高出很多，而设有美术院系或专业的综合性大学的广告质量也比未开设该专业的一般大学好。他们除了重视校园本身广告（自身设计专业教研团队设计），还较好地引入了优秀的社会专业机构设计的商业广告。因此，在校园中能看到很多好的广告，如图１、２、３、４。

大学校园广告质量的优劣与设计者的艺术修养密切相关，目前学校对学生的艺术培养还不够，有些大学师生对艺术知之甚少。严重偏科导致文化艺术的缺失，强化人文艺术素养成为大学教育的挑战。同时，笔者也为有些教授对艺术认识和理解上的“谦虚”感到汗颜，更有甚者真可以说是一窍不通！大学的素质教育要注重学生的艺术启发，通过增加艺术讲座、举办艺术比赛等方法来培养学生的艺术情操，当然优秀的广告是好老师。广告让人获得新的经验与体验，有特色才会吸引人。（图１）是笔者设计的肇庆学院美术学院设计展览海报，艺术结合信息传达，主题明确，版式对称中有灵活变化、背景具有浓厚的中国文化韵味。设计展的主要信息、文字、图形安排注意了节奏韵律，红与黑的经典搭配及灰色、金色的调和，既有鲜明的对比又很协调，使画面明朗、舒服，具有现代感。

２．设计创意和制作质量的提升广告须注重艺术个性和原创性，以高品质的设计作品打动人是最重要的。大学校园广告设计创意和制作质量的提升，需要从文化艺术层面重视美术设计形式改进以及大众参与。具体包括：①设计师审美修养与设计意识的培养；②加强创

意设计；③用全新的视觉理念进行版面编排设计的形式创新；④发布宣传广告的改革创新。

在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，在广告发布前期认真地调研、分析，找到满足年轻人对色彩、图形喜好的心理需求，引起他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到促销产品的目的，如图２。

设计师首先应当去广告展示地点实地察看环境。设计通常采用对比手法比较有效，使形式和颜色尽可能避免和其他广告雷同，视觉效果在众多广告中脱颖而

图１　　肇庆学院展览海报

出。广告的版面设计很重要，图像、标题、副标题、正文、广告语、标志等都是重要的组成元素。正文负责建立信用和欲望，而行动环节则由标志和口号这些元素来完成。标题是处于广告主要位置的文字，因此字体总是比广告其他部分要突出。如图４，广告有效的标题会引起注意，再通过图像说明将受

图２、图３　　广州大学校园广告

众引向广告正文、表现广告的信息。用大字体书写标题是吸引视线的常见做法，效果不亚于醒目的图片或绘画。标题的另一个功能是向读者暗示阅读广告其余部分。为了能突出文字背景就应该简洁些，让受众轻松愉快地阅读而不是费劲地辨认。而图３图４　　

中央美术学院学术海报利用色块对比的文字图形

清晰地指示了各个方向路径。

（四）紧跟大学校园广告的发展潮流

校园网络的快速发展不断改变着传统经典审美形式，大学师生是网络媒体消费的重要群体，网络广告的互动性设计更会引起他们的兴趣和满足参与感。步入信息时代更应注重传播方式和途径。笔者认为，大学校园作为新广告艺术的“前锋”应在全方位、多层次的综合领域中，以人本观广告的新艺术形态设计出新的艺术面貌，传达一种新的艺术时代精神。这是一种现代艺术发展的新形象、新趋势。广告从价值取向上以“情感沟通”、心灵对话使消费者产生情感上的共鸣。以人性化为诉求的广告设计表现形式把非主流设计理念融入到广告设计中，从而增加个性、前卫的先锋文化传播，在一定程度上引导了新时尚、新生活潮流，使广告以更具人文关怀的姿态面对消费者。

结语

大学校园广告是师生接收信息的重要来源，让师生感受到广告的魅力和市场经济的气息，对他们接触社会不无益处。大学校园广告质量的提升除了影响信息的传达外，对师生的文化素质、艺术审美等也起着不可忽视的作用，它有助于师生创造性思维的开发。大学校园广告是美育的一部分，人们可以通过艺术美的欣赏开拓知识面，接触现实社会，在愉悦精神的同时学会摄取需要的信息。校园文化建设离不开美育也就离不开融入生活中的潜在美的广告，因此，大学有责任营造人文艺术氛围，要有提高校园广告质量以及提升文化审美的决策和措施。

广告艺术水平的提高最终还是有赖于充分运用现代设计的理论和方法来指导设计实践，要求有新的视觉语言和形象，这对设计者如何以一种新的观念从事工作提出了挑战。设计师应该以设计引领消费，使广大师生建立健康的消费价值观。

参考文献：

［１］李忠．高校广告资源的开发和利用［Ｊ］．苏州：苏州大学学报，２００２（６）．［２］汤义勇．招贴设计［Ｍ］．上海：上海人民美术出版社．２００４．１１．［３］威廉?阿伦斯．当代广告学［Ｍ］．北京：华夏出版社．２００１．２．第１版．［４］苏娜．探析民族传统艺术教育与设计人文素养［Ｊ］．包装与设计．２００９（２）．

作者单位：广东肇庆学院美术学院

（责任编辑：鞠向玲）

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