敬请关注“我创我意”校园公益广告设计大赛

公益广告，是社会的一盏灯,通俗又直接的展现了社会的真实精神面貌。为了提高我校学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素养，提升校园文化品位，推进和谐校园和文化强校名校建设，特举办此次“我创我意——校园公益广告设计大赛”活动。

一、活动时间：20xx年3月30日—4月25日

二、活动地点：北校区、南校区、东校区 三、活动对象：在校生

四、活动主办单位：校 团 委

承办单位：文法学院

五、大赛详程与规则：

（一）作品主题选择范围：

广告作品可涉及“文明校园”、“和谐校园”、“尊师重教”、“学会感恩”、“生命意义”、“优良学风建设”、“团队精神”、“公民道德规范”、“关注心理健康”、“说普通话”、“诚信”、“义务献血”、“希望工程”、“青年志愿者行动”、“关爱他人”、“节约用水”、“环保”等主流主题及其他积极向上的主题。 作品要赞扬歌颂尊师爱生、爱岗敬业、好学上进、无私奉献、互帮互助、和谐共处等现象；同时对学习动力不足、上网成瘾、盲目攀比、抽烟喝酒、奢侈浪费、不走正路、践踏草坪、大声喧哗、乱贴乱画、抢座占座、不文明恋爱、衣冠不整不雅不适等现象进行批评。

（二）参赛作品要求

1、作品形式：

①静态类：

a.电脑设计类： POWERPOINT（幻灯片）、WORD等软件进行制作。 b.手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等。

c.广告语创意类:如针对某一主题拟写有创意的广告，或撰写有创意的广告剧本。

d.废弃物DIY设计类：利用废弃物制作小饰品等。

②动态类：视频拍摄类，如手机、相机、DV、摄像机等拍摄制作视频、FLASH（动态制作软件）,或根据剧本演绎的广告（可根据情况邀请非校园人物参演，如儿童、老年人等）

2、作品规格：

①静态类广告：包括手绘制作（以照片形式放入）、电脑制作等，也可自取形式，A4大小。动态类广告：包括影视脚本、自制MV、FLASH作品等，作品时长不多于3分钟，动态作品片头附团队名称、作品篇名。

②每份作品需有一份设计说明，说明字数不少于200字。

③参赛作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消资格。

六、报名方式：（报名时间截止到4月13日）

网络报名：参赛选手可到ndgygg@163.com,密码gongyiguanggao,邮箱下载报名表，填写好后发送至wfxsh@。

备注：请各学院对每一类别（电脑设计类、手绘类、广告语创意类、废弃物DIY设计类、视频拍摄类、剧本演绎类）至少报两份参赛作品，可以以个人或者团队（团队成员不得超过四个人）方式参赛。

(咨询电话：8242834 188xxxxxxxx)

七、作品提交方式：

①可将电子版参赛作品发送至ndgygg@163.com邮箱；

②手绘类、手工制作类作品可交至南校区实验楼B座N320（文法学院团委办公室）或东校区教学楼210室（文法学院团委办公室）。

八、奖项设置

静态、动态类别分别设三等奖4个、二等奖3个、一等奖2个,最佳创意奖1个，最佳制作奖1个，最佳艺术奖1个。

本次活动得到三星（中国）投资有限公司的大力支持，奖品丰厚，欢迎大家参与！

九、展演交流

评选活动结束后，将对获奖作品进行大型展演，以供广大学生交流学习，获奖者需对作品的创作灵感、作品寓意等进行现场解说。

附件一：“我创我意”山东农业大学校园公益广告设计大赛报名表

最佳创意的自我展示平台，颇具吸引力的奖励，真诚期待您的参与！

二○一二年三月 1

附件一:

“我创我意”山东农业大学校园公益广告设计大赛报名表

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第二篇：公益广告的社会效果

广告的社会效果

——公益广告的社会效果

广告作为一门新兴边缘性学科，随着商品经济的不断发展应运而生，他从各个方面渗透到我们的生活中。不可否定，广告对现代社会的影响已经越来越大。 广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。

社会效应是公益广告的理想传播效果。为此，公益广告应在坚持真实美学的基本理念下，书写人道主义精神一总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况，从运作模式上，公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

一、公益广告

公益广告起源于2O世纪4O年代的美国，也叫做公共广告。19xx年贵州电视台播出了 节约用水¨ 的保护环境公益广告，这是我国的第一则公益广告。 19xx年央视开办《广而告之》栏目。时至今日，我国的公益广告事业已经走了20 多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用，其不以盈利为目的，社会良知是公益广告的灵魂与基础，公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为;隹则的选择，广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说，整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它

是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是19xx年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，19xx年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

二、公益广告的功能

公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在19xx年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。

公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。

三、具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：

(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。

(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止；传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。

(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。

(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。

(5)文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。

(6)舆论导向功能。高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。

(7)审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。

传播理念：真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应，取决于公益广告的传播规律与传播理念，所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界，对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是，艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现，作为一种特殊的艺术创作，公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入，需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念，同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的，主人公苏明娟当时是安徽省金寨县(国家级贫困县)张湾小学一年级的学生，黑白相间的画面，手中紧握一支将要用尽的铅笔头，画面上一双渴望知识的大眼睛，充满着梦想与悲伤，仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，在受众心理上产生巨大的共鸣，取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实，真实人物苏明娟的真实表达，制作者(拍摄者)的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明，公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” 可见，公益广告是一个变化的、开放的传播系统，不同历史时期应设置不同的公益主题，结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看，公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德;隹则，以达到使社会环境优化，促进社会良性、和谐发展的目的。2O世纪9O年代，我国推行国企改革，实行“下岗职工再就业”工程，19xx年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来?广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。” 目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20 世纪9O年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1 994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。20xx年1月1日，哈药集团韦lJ药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系

列公益广告。20xx年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。 20xx年北京奥运会前期，统一方便面(希望篇》向社会大众传递“统一干禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。

四、社会效应：公益广告的理想传播效果

20xx年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” 可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视2O年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至20xx年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。②

从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能 一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。 “公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。”③公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了～定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标;隹的重要来源。

五、公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。

价值导向和教化功能 每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。

广告作为一种社会存在，对社会的影响是多方面的，随着时间的发展也是不稳定的，所以我们要用发展的眼光看问题，不断注意广告对现代社会的影响，想要成为一名好的广告人必须积极降低广告的负面影响，推广并利用广告的积极影响造福人类。

社会在不断进步和发展，同时，对我们每一个公民素质也提出了更高的要求，一个社会的文明是需要人人自觉地参与。而公益广告是促进和倡导社会文明的价值体现，它唤醒人类被麻木的良知，它向社会传递着一种文明，一种自信，一种关爱，一种责任。每次，当看到我们的地球被污染的画面时，我们会感到疼惜、自责；当看到山区儿童渴望求学的眼神时，我们希望能得到社会的关注，给他们提供帮助；当看到超速驾驶车毁人亡的警告，我们会时常提醒家人珍惜生命；当看到尊老爱幼、爱护公物、给他人提供方便、以及在公共场合不大声喧哗等文明举止时，我们都会期盼这一和谐美好的文明社会早日到来，同时也会提醒自己，文明要从自身做起，只有人人参与，自觉付之于行动，我们的愿望才能早日实现。 社会的文明进步，单靠公益广告的传播是不可能的，公益广告不是灵丹妙药，就像濮存昕参与一条公益广告所说的：“有人这样问过我，播出的一条公益广告能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不，公益广告对社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好象是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些；并且我更相信，每个人的心灵都象是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信文明就在我们身边，离我们很近很近，近的触手可及．．．．．．