顶尖文案--教你如何做文案（二）20xx年03月07日 星期三 13:24顶尖文案—给新人及文案的建议(转载)
个人觉得有些写的很对，说到我们这种新入门的菜鸟级文案的痛处了。
给新人及文案的建议
来源:CNAD 作者:格雷
一、
你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。
* 再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。
（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）
标题：
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣 内文：
驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
* 这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。
佳果和FISH最好不要误导诗人。想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。
我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。
TO：安达鲁诗人 随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：
标题：
在赛场之外，发现F1的精神
内文：
与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。
帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。
??当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
??想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。
贴在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话(就象
杂志上经常刊登的那样)，是会被人骂的。”
实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。
最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。
二、
一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：
主标题：
我有我的混音天地
几个副标在单张首页随意飞扬：
新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！ 主文案：
嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！
没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！
有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！
这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。
去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！
当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其
作者：hellokitty1102 回复日期：2006-6-1 10:10:00
三、
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：
我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可
以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。
举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。
再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
下面再抄录一段实例——
睿智MOTO（的五大理由）
（三主要）
* 智能语音识别 完美人机对话
* 超长影音录放 尽兴时刻全情记录
* 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷 （两次要）
* 超级内存 超强应用
* 强大数据传输 多快好省样样全
以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！
请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！
四、
上次提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。
我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。
作者：hellokitty1102 回复日期：2006-6-1 10:14:00
第一楼少了几个字，补上：是文艺青年出身的新人必犯的毛病。
再接第二楼：
* 我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。
能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。
* 再贴一段文案在这里：
标题：
新甲壳虫，过目难忘
内文：
当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。
新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。
当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪??
这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。
写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。
类别：职业探索 | 评论(3) | 浏览(552) 教你如何做文案（一）20xx年03月07日 星期
三 13:20劳双恩
前言: 「事先申明:绝对没有贬低美术指导的意思! 」
不过很多时候,为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替.
相对来说,美术指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予一种调性.
为什么我这样说?
其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多方也再不需要互相猜度了.
那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多.
既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提高呢?
就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是「拾人牙慧」.
老人家难免想当年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文「翻译」成为中文.但真正好的文案永远不会满足于把老外的东西「翻译」,更多的是把英文的想法, 「应用」在中文的稿子上.
就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来.
还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说:「在创作的道路上,必先把前人累积的东西都学会了,才能破旧立新.」
所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主
导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些英语作品,赋予「中文的生命」.
在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目.
通过了这个临摹阶段,当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后,你便应该自己试试从零开始,由无到有,写一些模拟的广告作品,但在选择那一类媒体的广告也必须要非常考究.我个人偏向于这样的一个推荐:先从长度界乎100-200字的平面广告练习,是一个不错的开始,因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合,既可以让你先写一段有趣的引言,再然后纳入正题,到最后又可以写一个掷地有声的总结.
若阁下艺高人胆大,那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过400字的「长文案」.通常,长文案对作为文案的我和你,是终极的挑战,因为要人家一心一意的把你的作品看完,其对吸引力的要求绝非等闲.毕竟,我们写的是大家不一定要看的广告文章.
大家如果有留意,到现在为止,我一直主张大家练习的都是平面报刊广告,因为电视广告有画面相助,对广告文字的要求或倚赖相对较少,而海报或户外广告,因为观众停留阅读的时间相对较少,它所要求的文字掌握,又是另外一门学问.
平面报刊广告的文案,需要流畅.广告的销售讯息容许你娓娓道来.然而海报或户外广告,则要求言简意精.除了画面要求冲击力强之外,文字也需要力发千钧,三秒钟把人摄住之外,还要他们离开你的广告时,心情依然波涛起伏.
所以在经历了「临摹」和「试写平面」之后,你不妨让自己多写海报或平面的标题,因为它可以帮助你把想法「去芜存菁」,把文字的攻击力集中于一句,把杀伤力提升到最强最尖的一点之上.
在完成了「平面报刊」广告和「海报户外」广告的练习后,你又可以试写「广播广告」.广播广告,当然又分「影视广告」和「电台广告」.
在「影视广告」上,真可谓各施各法,因为无论如何,你都只有30秒(或广告本身的长度)把事情说明.再加上画面、音乐的「争艳斗丽」,你可以发挥的机会相对较少,但怎么样才不至于「说图解字」或「画蛇添足」,又怎么样才能「画龙点睛」呢?聪明的方法,是多写多试,特别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证时刻.不要相信自己在「故事版」阶段写的,都是对的.因为从故事版到粗剪,中间故事的变化和差异确实太大了.
至于「电台广告」,又好像另一对做文案的人的终极审判,好与坏,全在你文字的运用和创意的运用上,谁人都不能帮你.在构思和写作「电台广告」时,切记要用你的想法、文字和音效,去勾起听众的幻想和好奇心.能引诱他们进入你的文字游戏,你就已经胜券在握.
无论在写作任何媒体的文案时,我们的工作就好像去包装一个销售讯息,而这个销售讯息必须
让消费者感到吸引.所以当我们在搜索枯肠时,切记用文字把戏剧性带出.没有戏剧性的铺陈,消费者是不会被你吸引的.别忘了,消费者绝对有权选择他喜欢看的是什么.
在这里我略举一些例子以说明戏剧性的重要性:
强烈的对比:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有.
(透过反差带出「浪漫」这戏剧性)
强烈的煽动性:Just do it.
(透过鼓吹带出「运动热情」的戏剧性)
强烈的感动性:钻石恒久远,一颗永流传
(透过向往带出「恒久不变」的戏剧性)
强烈的恐吓性: "Cancer cures Smoking"
(透过黑色幽默带出「吸烟有害」的戏剧性)
(这一标题出自今年Cannes金狮奖,此乃反吸烟广告作品标题)
以上即使是非常有限的例子,我们也可以看到,作为文案,我们必须透过文字的运用,为销售的讯息包装,并带来戏剧性和增强吸引力.