谈中国速冻食品行业营销策划
金融危机影响下的中国速冻食品“同质化”问题及解决之道
当前，国内速冻食品行业已经过了第一轮行业的洗牌，行业集中度有了很大的提高，三全，思念，龙凤和湾仔码头四家企业占据了行业52%的市场份额。未来的2-3年将进入第二轮洗牌期，但这次的全球金融危机将加速这一轮的洗牌过程。 求生存、图发展，行业洗牌，优胜劣汰。大浪淘沙，不进则退??
圣美品牌策划团队对中国速冻食品行业八年来持续的跟踪研究和多家企业的实战营销策划，将中国速冻食品企业根据其所处的发展阶段，分为三大阵营：第一阵营为全国性品牌，如三全、思念、湾仔码头、龙凤等；第二阵营为区域性向全国布局并有出色表现的品牌，如安井、海欣等；第三阵营为众多的区域性品牌，区域影响力还有待加强，准备向全国布局发展。第一阵营和第二阵营品牌已经完成了规范化的品牌基础系统的塑造和导入，并且建立了某些产品的品类优势，所面临的主要是品牌提升和持续发展的问题。第三阵营品牌还谈不上品牌提升，所需要解决的紧要问题是规范化品牌基础系统塑造和导入，在此基础上再图谋提升和发展。
无论企业处于哪一个发展阶段，有一个问题是这个行业所共同面临的：那就是行业严重的“同质化”问题！！！这个问题解决的好，第一和第二阵营品牌将在稳固现有市场的基础上得以更大的势力扩张；第三阵营品牌也将在第二轮行业洗牌中存活下来，并有可能搭上快速车迅速发展壮大，否则一旦资金链出现问题难逃洗牌厄运！！！ 接下来本文将根据“现代营销之父”菲利普·科特勒的4P理论出发来着重分析“同质化现象”，并在此基础上提出可行性解决之道。
产品同质，首当其冲
表现在：各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地；而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻食品无外乎水饺、汤圆、糕点为主；大品类单一，小品项也单一，水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜？速冻食品产品的深度与广度尚未完全开发。而在美国，速冻食品多达2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。日本的速冻食品据说有3100多种。
企业如何跳出“产品同质化”的泥沼？解决之道有三：
一、产品线梳理，明晰产品规划
首先要梳理和界定产品的市场使命和市场定位，什么是形象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品，只有建立起完整而明确的产品体系，明确了各产品的市场定位，才能发挥各产品的作用；其次，明确了产品体系规划，还要将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；第三要根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，以满足区域市场的差异化需求，而最后将形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。
二、产品创新
这里不妨看看思念的案例：三全集团在速冻汤圆市场上始终占据着领先地位。思念避其锋芒，对传统的速冻汤圆产品进行了创新，推出了“小小汤圆”的创新概念产品，将汤圆市场进行了分化。之后又研制开发了粒重仅为3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠汤圆，掀起市场销售的高潮。目前，思念在“小小汤圆”领域占据着领导地位。当其它厂商将主要精力放在散装水饺上时，思念则另辟蹊径，舍弃散装水饺，大力推广更卫生、品质更好的袋装水饺。并借鉴河南开封灌汤包的制作工艺，在全国首推“灌汤水饺”，再一次畅销全国，并奠定了思念“中国速冻饺子大王”的地位。在我国粽子长期以来一直是一种时令性产品，以手工作坊生产为主。思念大胆突破，开发出以箬竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”。这种粽子百煮不黄，长放不枯，竹叶长青，每年销售额达到近3亿元，成为继汤圆、水饺之后思念公司的又一主要产品。速冻面点也是思念集团的另外一项重要创新。思念通过市场调研发现早餐面点市场潜力巨大，但是市场上尚无有竞争力的面点品牌，于是在20xx年推出“第一份营业来自早八点”的核心传播概念，将面点市场又划分成两个不同阵营。20xx年度，思念“早八点”销售额达到3亿元，成为速冻面点领域的领先品牌。“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品，年度合计销售额突破15亿元，每一个系列产品都成为创新品类产品领域里的领导品牌。
2006开始，思念花费三年时间，动用三个食品专业院校的研发力量，引进全球最先进设备，以最优质原料，最好工艺，累计投资一亿元巨资而开发的中国市场上最高档的“手打天下”水饺、中国市场上的第一个煎饺产品“煎饺好吃”、第一个飞饼产品“思念飞饼”，每一个产品都具有一个差异化的创新品类概念，所到之处，抢购成风，几度造成产品供不应求，短短半年时间，这三个创新产品销售额近3亿元。
可以说思念借助产品创新后来居上，与三全相抗衡。
而三全在"三全状元"系列高档产品推出后，使公司的产品结构得到了有效的提升，间接转嫁成本的同时，也有效的提升了公司的整体毛利率。
超市里销售的速冻食品，无论是包子、饺子、馄饨、汤圆、馒头，味道几乎大同小异。而在日本热销的速冻食品有“中国风味”、“意大利风味”、“旧金山风味”等多种口味。中国企业却不能推出更多美味的速冻食品！
三、品类突围
真正的品牌首先一定代表一个品类。
大众是什么？大众是汽车；
双汇是什么？双汇是肉；
鲁花是什么？鲁花是花生油；
汇源是什么？汇源是果汁饮料；
王老吉是什么？王老吉是凉茶；
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成功的品牌一定首先代表一个品类，不管大品类还是小品类，成为品类的代表，品类的第一名才是真正长久之计。
大众代表汽车，是大品类；而鲁花代表花生油，是个小品类；王老吉代表更小的一个品类：凉茶。但小品类，一样诞生大品牌：鲁花的销售额近70亿，王老吉的销售额过百亿，金锣的销售额近200亿，他们只代表一个品类。
中国速冻食品目前形成的普遍认识是：思念=水饺；三全=汤圆；湾仔码头=高端水饺；五坊斋=粽子；苏阿姨=馄饨；海欣=福州鱼丸??；能不能进行品类细化和品类创新，从而以品类领先产品作为拳头产品，做细做大做强？
价格同质，愈演愈烈
表现在：在产品同质化的前提下，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争异常激烈。今天上午你鱼丸卖12.8元/斤，下午我马上12.7元/斤跟进。无论平时或是节假日，速冻食品的价格战愈演愈烈。
如何走出“价格同质”的泥潭？走品牌化发展之路是最好的选择。
首先在保证走量产品的销售前提下，培养形象产品和利润产品，提高企业盈利能力；其次在目前金融危机等经济形势下，采取“销量第一，利润第二”的营销战略。从战略上来讲，要确保资金链不断。美国通用、福特和克莱斯勒三大汽车巨头世界闻名，但如今因为资金链断裂，面临破产。资金是企业的血液，血液断了命就没了。资
金紧张的企业和中小企业，只有选择此路，先下手为强，通过微利甚至负利润，保住自己的企业。即便企业资金不紧张，也应当借“经济寒冬”，顺势扩大市场份额。大浪淘沙，“剩”者才是胜者。留得青山在不愁没柴烧，在微利的前提下通过销量提升，确保企业资金链不断，为日后赢取更高市场份额和利润打下坚实基础。第三，品牌之路，定位为先。如何在“速冻红海”中找到属于自己的“蓝海”，如何在“诉求趋同”的宣传中寻找符合自己的差异化路线。以品牌占领消费者心智，打“价值战”、“品牌战”而不打“价格战”。
渠道同质，资源争夺
表现在：低端产品集中于农贸批发市场；中高端产品集中于卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。
“渠道为王，终端制胜”，得终端者得天下。如何解决渠道同质问题呢？方法有三：
一、市场下沉
开辟二三线城市、农村市场。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业在一线城市的布局业已形成，中小企业不一定要把战略重心放在一线城市，与速冻一线品牌短兵相接，碰个头破血流。可以将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场。随着家电下乡以及冰箱飞入寻常百姓家，速冻冷链延伸至农村，将速冻食品渠道拓展到农村不是不可能的。
二、渠道下沉
渠道延伸至B\C类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业对于卖场资源的瓜分已经成型，强势跟进就意味着高额的市场费用。中小企业不是完全放弃卖场超市渠道，甚至在某些有资源优势的局部市场可以作为重点渠道拓展，但从渠道战略规划的全局来看，选择卖场超市渠道要有策略的跟进，有选择性的跟进，更重要的是同时丰富和发展其他渠道。B\C类店、社区便利店、小超市等渠道将“速冻食品”的方便本质演绎得淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途的颠簸，天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区，进小区，不就刚好缩短了冷链的距离？下楼就能买“速冻汤圆”这才方便。
三、细化终端、拓宽终端
除农贸批发、卖场超市渠道外，开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂特供等。三全自营终端店“有汁有味”，思念建立“一江两岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面点坊、特供KFC的思念油条、蛋挞；此外，思念还注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、团餐等，也已经小有成绩。思念还成为北京20xx年奥运会速冻包馅食品独家供应商。这些都是拓宽终端的做法。卖鱼丸的可以做选择“关东煮”，卖火锅配料的当然可以选择“火锅店”。
促销同质，异口同声
突出表现在：
一、终端促销同质化
普遍采取导购试吃活动、特卖活动等传统促销活动；
二、广告传播同质化
主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点，诉求方式雷同，同质化的传播内容。
三、广告代言误区
缺少品牌定位的代言人战略；缺少整合传播的代言人战略。有钱的请大牌、钱少的混个脸熟。如：三全请蒋雯丽、小S；思念请成龙；龙凤请张怡宁；湾仔码头就是自己的老板“臧姑娘”；海欣请白莉（新版红楼梦薛宝钗扮演者）；海壹请陈明；百洋是让自己的亲戚做形象代言。
如何避免促销同质？可尝试以下解决之道：
一、个性化品牌形象塑造
以品牌定位占据消费者心智，以品牌个性打造品牌形象，赋予品牌独特的DA。简单的说，就是如何把自己家的孩子打扮得和别人家的小孩不一样且讨人喜欢。
二、差异化广告传播诉求
解决了品牌定位之后，在品牌整合传播策略上、广告宣传诉求上也要进行差异化的选择。宣传诉求方便、营养、新鲜、美味？首先要考虑这些诉求对不对，符合还是不符合速冻食品行业？能不能得到消费者的认可？然后要看消费者接受的这些认识中，竞争对手在说什么？他们说的有没有错误？哪些是竞争对手没有说的？结合自身企业，我们又要怎么来说才能既直指消费者心智又与众不同，获得认可？
三、集中火力，选择区域，重点突破
对于众多中小型企业、发展中品牌来说，避免“做电视广告才是做广告”、“上央视才是做广告”的认识误区，着重选择企业的重点市场，根据企业的实力，集中火
力，重点突破，步步为“赢”，稳扎稳打。从“地方品牌”逐步走向“全国”。
转内销：品牌建设四步动作框架（四）
张诗信 原创 | 2010-04-19 07:13 | 投票
标签： 品牌建设 外贸企业 张诗信 转内销
这是本系列文章的最后一篇。在这篇文章中，我们来讨论“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”要领。
动作四：发力终端
“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”同样包括三个要领：
◎善用促销
◎巧妙定价
◎以人证物
我在《第四次营销浪潮》一书中对企业营销渠道重心的衍变做出过如下概括：
20世纪80年代，中国企业营销的渠道重心在批发环节。消费品领域的大多数生产商的产品是通过国营批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的。在这种模式下，企业的产品最终流通到什么区域，以什么价格卖给了什么人，用户使用产品后有什么反应，企业基本上不知道，也无需知道。
20世纪90年代，中国企业营销的渠道重心发生了变化。“这一时期，大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点：一是重视划区域的市场经营与管理，即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内，不允许跨区域销售（窜货和乱价）；二是既管理区域一级经销商，也管理区域二、三级经销商，通常是派出销售代表进驻当地市场，协助一级商开发和管理二、三级商；三是有比较严格的销售量、铺货率、市场占有率、回款时间和经销行为（如一部分家电企业不允许它们的一级经销商代理销售竞争品牌的产品）等要求；四是特别注重销售政策的设计和执行，因为销售政策决定了经销商的积极性、忠诚度和销售业绩。”
21世纪以来，中国企业营销渠道的重心进一步发生了变化：企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了零售终端。企业的普通行为特征是，重视与已经崛起的连锁零售商发展良好的关系，重视终端铺货率，重视对终端零售货架的争夺，重视终端货品陈列管理，重视终端促销，等等。
上述中国企业营销渠道重心的变化既与竞争有关，也与商业环境变化有关，还与企业做营销的思想进步有关。历史只会前进不会倒退。今天的消费品领域的外贸企业谋求做内销，面临的基本商业环境是，行业中的主力企业均在终端拚搏，这就注定了它们要想在国内市场
有大的作为，也必须重视在销售终端进行“搏杀”。因此之故，我将“品牌建设四步动作框架”的最后一个步骤的“动作”叫做“发力终端”。下面逐一介绍这一“动作”的三大要领。
（一）善于促销
20世纪90年代，在中国市场可谓“广告一响，黄金万两”——企业有钱没钱，只要敢于投放广告，一般都会获得成功。90年代消费品领域的大多数成功的企业差不多都是靠广告“轰炸”出来的。
进入新世纪以来，利用大众媒体做广告虽然依然是许多企业的重要营销方式之一，但众所周知，大众广告的作用一直在不断降低。新世纪以来，在消费品领域获得成功的企业，不管它们是不是重视大众广告宣传，也不管它们做了多少大众广告，它们成功背后的一个共同原因就是十分重视在销售终端做促销。在过去的十年中，你几乎找不到哪一家著名的消费品是不重终端促销的。就连以前一向“高质高价”、“据守高端”的跨国品牌，如宝洁、飞利普、松下、三星等也放下了身段在终端做促销。甚至于就连几乎没有竞争对手的箭牌也十分重视终端的生动化、“收银口营销”，乃至推出了花样不断翻新的“特价品”、“实惠装”。实事上，许许多多中小品牌，正是靠着坚持在销售终端做促销而脱颖而出和大获成功的，如立白、雕牌、舒蕾、湾仔码头等等。可以这么说，无论是快速消费品，还是耐用消费，无论高价值品牌商品，还是低价值品牌商品，无一例地都在重视终端促销。
外贸企业做内销也应重视终端促销。许多企业仅仅把终端促销作为一种销售手段来看待。实际上，终端促销也是新的历史条件下品牌建设的重要发力点。在企业没有足够的广告经费的情况下，利用终端门头广告、店内外的广告牌、招贴画、陈列架、POP等廉价广告宣传形式，以及特价促销、有奖销售、堆头销售、买一赠一（多）等终端促销手段，均能起到不错的品牌推广效果。还要特别提示的是，对于利用超市渠道销售品牌产品的企业来说，选择在超市的宣传单上做特价促销广告，其效果也十分好，而且相对来说花钱并不多。
（二）巧妙定价
定价的学问很大：善于运用价格策略的企业不仅可以提升销售业绩，而且有利于品牌形象建设；不善于运用价格策略的企业，就会陷入首尾不相顾的境地——采取高定价策略，虽然对品牌形象有所贡献，但却不利于产品放量销售；采取低定价策略，虽然可能导致放量销售，但却可能损害品牌形象。
如何定价是许多外贸“转内销”企业在起步阶段普遍面临的一大问题。外贸企业在大多习惯于采取“成本加成”的简单/原始定价方法，即在生产成本的基上加一定比例的利润就是销售价格，对于它们来说，低于成本价销售是一件不可思议的事情。但是，做内销有时候却要求企业低于成本价销售。
目前通行的而且是有效的定价方式是：给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定价产品可以支撑品牌形象，中定价产品可以保证销售量及利润率，低定价产品可以打击竞争品牌。外贸“转内销”
企业应当切记：当人们不能借助经验来识别一种商品时，人们会根据产地或品牌记忆来选择商品；当人们不能借助经验来识别一种商品时，也不能根据产地或品牌记忆来识别一种商品时，人们会依据价格来选择商品——通常，高价意味着高质。所以，对品质不易识别的商品采取低价放量时，应采取组合价格策略——对低价品标以“特价”或“促销价”。
国内消费品领域的许多民营企业在新世纪以来之所以没有像早期人们预测的那样被跨国品牌全线打垮，重要的原因之一，就是它们企业已经学会了如何在零售终端针对消费者的心理，并参照跨国品牌同类商品的定价采取组合定价策略。
（三）以人证物
这里所谓的“以人证物”，是指企业应当高度重视对终端销售人员的选拔、培训和管理。他们的亲和力、专业度和服务精神是企业品牌价值的重要组成部分。高价值的品牌要有与之相匹配的人员来销售才能体现其高价值。
20xx年1月2-4日，我和浙江卡贝隆椅业有限公司（我的咨询客户）的3名营销人在上海做市调。4日临近中午时分，我们准备走进开设在吉盛伟邦家具卖场外的某办公家具品牌专卖，因为此前听说该专卖店里有我的客户在上海的某一经销商寄售的办公椅。我们在去该品牌专卖店访问之前是这样想的：既然它是客户的经销商的客户，应该是十分友好的，应该可以向我们提供一些有价值的信息。我们一走进该专卖店，就向站在该专卖店前台附近的女店员介绍了我们是谁以及我们的来意。万万没想到那位女店员始终是一副冰冷的面孔，听完了我们的介绍，她只是用鼻子发出两声“嗯嗯”就不再理睬我们了。见状，随行的营销人员便开始在店内寻找他们公司生产的办公椅。而我因为碰了个无趣，便准备退出该专卖店。正在这时，有一位男顾客和一位女顾客走进了专卖店。那女店员只是拿狐疑的眼光看着两位顾客，并无上前迎接的举动，就连迎接的笑容也无一丝一毫。只见两位顾客走到那店员跟前问：“小姐，有沙发坐垫卖吗？”女店员冷冷地答道：“没有”。男顾客又笑问：“请问，这栋楼哪里有卖的？”女店员又冷冷地回答：“不知道。”大概女顾客感到了无趣便拉了一下男顾客的衣袖示意男顾客“赶紧走”。男顾客正要随女顾客出门，他发现商店进门右侧摆放着一组设计档次较高的板式办公屏风，便好奇地走过去摸了摸、看了看。大约30秒钟，男顾客朝一直站在原地未动的女店员问：“怎么买？”。女店员可能不知道对方问题是的什么问题，便用冷冷的带有埋怨的口吻回问：“你问什么吗？”。那男顾客见状便扭头快步走出了店门。出了门，只见那两位顾客不约而同地侧过头来狠狠地瞪了那女店员一眼，并且嘴里还在嘟哝着什么。我知道，他们肯定是在谩骂这个专卖店的老板真是瞎了眼，怎么会聘用这样的销售人员呢！
我想用这个反面的例子来告诫谋求“转内销”的外贸企业：在内销品牌建设过程中，你的终端销售人员既可能为你的品牌加分，也可能为你的品牌减分；要想你的终端销售人员为你的品牌加分而不是减分，你需要十分重视对终端销售人员的招聘选拔、教育培训和科学管理。
作者：张诗信。曾用笔名“乔夫”。国内知名营销专家。长期致力于推进企业与其经销商之间建立共赢的合作关系。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询经验，曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。其中，《第四次营销浪潮》一书所揭示的“品牌生产商应该与其渠道商建立共赢的合作关系”的观点及相关论断对企业界和营销界曾产生过广泛影响