健力宝整合营销方案
深圳市采纳营销策划有限公司
二零零零年
序曲
当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时，耳畔响起了《春天的故事》这首歌，一时心潮难平。
十五年前，在广东三水，神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌——健力宝。
十五年后，健力宝，这个曾经无比辉煌的品牌，这个曾让我们感动、激动、自豪和热血沸腾的品牌，这个至今仍是国产碳酸饮料的榜首品牌；在经历了饮料市场的风风雨雨、严冬酷暑之后，面对新世纪的到来，面对复杂多变、日益成熟的市场，面对强劲的对手，面对日益开放的市场环境，能迎来“第二个春天”吗？
——这决不是一句沮丧的问话，而是想重燃我们的激情与梦想！
自从可口可乐、百事可乐，世界两大著名饮料品牌进入中国市场以来，挟强大的资金实力及百年营销技术经验，全面蚕食中国的饮料市场份额。而健力宝却逐渐退守到中小城市、乡镇以及农村市场。尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌，但所面临的市场威胁是不言而喻的。健力宝，我们中国最具含金量的品牌之一，究竟该如何再展英姿？
“位卑未敢忘忧国”，采纳（China）策划——健力宝专案小组的每位成员，尽管是一介书生，但总想为健力宝做点贡献，以自己的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策。……东奔西走、千山万水、风雨兼程地搞调研，讴心沥血、挑灯夜战、加班加点、争论不休、奋笔疾书作方案……这一切都不算什么，如果有哪一天，健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚，焕发耀人的青春光彩，掀起阵阵销售大潮，我们将倍感欣慰！
20xx年，又是一个春天……
这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面、周到、认真地梳理，根据市场调研的结果，以整合营销传播（IMC）和品牌营销（BSM）为理论基础，结合销售管理学、形象战略学等，策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术，推出了一些新的改进措施，比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划，提供了一些大胆、实用的建议及营销创意。由于时间所限，肯定也有不少疏漏及拙见，谨供健力宝公司营销决策者参考。
第壹乐章 营销总论
●软饮料市场消费形态与竞争状况
●健力宝目前的营销状况
●对健力宝下一步营销战略的建议
一、 软饮料市场消费形态与竞争状况
（一）软饮料市场消费形态
1、大众化产品，适合各种层次，年轻人比例稍高。
2、相对的不忠诚，在4-5个品牌间转换。
3、各种饮料消费都呈增长态势，可乐、水幅度最大，其次是汽水。
4、运动、健康是未来产品的发展趋势。
5、零售方式不断更新，对零售管理的应变能力，是一个挑战。
6、消费场合主要在家里，其次是逛街，年龄层次不同，消费场合有所不同。
7、三种类型消费者：务实型、享受型和过渡型。
8、选择饮料品牌时考虑的主要因素有：味道、解渴功能、新鲜营养、品牌的熟悉程度。
9、消费者在最熟悉的几个品牌之间，决定购买品牌，有一定的品牌意识。
10、可乐、汽水、水是最普及的饮料，可乐受季节变化的影响较少。
11、包装偏好，易拉罐占主导地位，其次是中塑瓶。
12、对促销活动并不热衷，仅有20-30%受影响。
13、街上的零售店是最主要的购买场所，其次是批发市场。
14、口味要求：甜度适中，酸度中或低，含汽量较足或中等。最喜欢鲜橙和苹果的口味，其次是柠檬味。
15、每月购买频率为5次左右，一般一次购买2-4罐。
16、市场进入成熟期，产品价格下降，渗透率很高，出现许多强势品牌。
（二）竞争状况
1、在城市化程度不同的地区，市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样
2、目前影响健力宝的几大竞争品牌为：可口可乐、雪碧、百事可乐、旭日升、娃哈哈。
3、从竞争态势上看，在大中城市，国外品牌要明显高出国内品牌，并且有进一步向中小城市及农村市场扩大势力的举
措。
4、产品价格呈现下降趋势，面临着巨大的价格战。
二、 健力宝目前的营销状况
（一）通过本次市调，可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态，在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌，其品牌知名度、品牌熟悉度等与可口可乐不相上下，众多经销商、零售商，特别是中、小城市和农村的销售商，均认为在最好销 的品牌中，健力宝和可口可乐占绝对优势，尤为可贵的是，健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群。
（二）但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状，调查结果显示，影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、分销工作、促销工作、竞争对手等因素都密切相关。
具体表现在如下几个方面：
1、全国各区的销售状况表现不均衡，好坏不一
健力宝在全国各区的销售表现不一，影响每个区销售状况的因素不同，有的是分销渠道不畅，终端零售管理不善；有的则是因为对手太多，竞争强烈。但各种数据均显示，健力宝目前在大中城市已无明显优势，市场逐渐退缩到小城市及农村市场；换而言之，在市场较发达、竞争较强烈的市场，健力宝竞争力越小，销售状况越差；而在市场不发达不成熟的地区，健力宝表现良好的销售态势，但已经面临着竞争对手的挑战。
2、经过15年的发展，健力宝形成最大的资产是品牌和网络，但也是健力宝最容易忽视的地方。表现在：
目前健力宝的品牌形象越来越模糊，调查显示，既与健力宝专业的运动饮料品牌形象较远，又与目前主流的品牌形象（时尚、年轻、有档次、有活力、亲切）相脱节，健力宝给人最多的感觉是“老套、单一、守旧、不高档”。
致使健力宝形成这种品牌形象的原因不是短期行为或单方面的因素，是多年来综合因素的积累，我们认为“健力宝”品牌本身并
没有过时、老化，而是“健力宝”所带给人们的“联想、体验”显得“过时、守旧”，这与健力宝公司品牌经营策略的延续性有很大关系。
健力宝多年积累下来的网络目前也有很多的不良反应，表现在健力宝公司的网络管理过分依赖于经销商，而严重忽视零售商的终端管理和投入，加上对分厂的管理与控制不善，造成网络冲突，使整个网络系统出现紊乱。网络建设在不同区域市场表现好坏不一，象东北、华北地区，健力宝销售较差的最大原因是最基础的分销工作不当所造成的。
零售渠道和网络出现紊乱，必然会引起价格体系出现问题，一是造成终端零售价格偏高，二是使单一经销品种价格不稳定，影响到经销商和批发商的管理。以上渠道、网络、价格同时出现问题时，就带来营销体系的震荡，就会严重影响健力宝的销售。
3、产品是健力宝营销组合中出现问题最多的环节，表现在：
（1）对产品生命周期把握不定，产品更新换代速度较慢，并严重影响销售的延续增长。
（2）产品包装多年来一直是一个样式，无变化，使消费者对健力宝品牌产生“守旧、过时”的联想。
（3）产品组合上缺乏多品种作战，陷入孤军抗敌的状态。
（4）主力品种在包装设计规格及形式上，没有进行市场细分，去满足不同“用量”、不同偏好的消费群，这也是市场占有率下降的原因。
（5）但是，健力宝口味及其它产品功能属性都不是导致销售不畅的原因，致少与竞争对手相比并不明显。
4、最常购买健力宝的顾客正在下降，转移的目标是健力宝的主要竞争品牌
导致最常购买健力宝顾客群下降的原因很多，但主要是由于竞争品牌的攻势，软饮料消费一大特点是相对的不忠诚，消费者会因为口味转换而转换品牌，健力宝多年来未有新产品面向市场做大的推广，当市场上出现新口味的品牌时，或竞争品牌宣传力度加大时，都会引起健力宝购买群的下降。
三、对健力宝下一步营销战略的建议
（一）销售战略
1、走区域市场战略
针对健力宝在全国分区销售表现不均衡的局面，找出销售较差区域市场的原因所在，并采取相应的解决措施，先打好区域市场的巩固战，如加强东北市场分销及营销基础的工作。
2、营销战略重点应当放在目前健力宝销售良好的区域
健力宝销售良好的区域往往是饮料市场发展不成熟的区域，竞争相对平缓，所以市场还有进一步扩大的空间，健力宝在该区域处
于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，巩固自己在中小城市、农村市场的霸主地位。
巩固好农村、小城市市场的同时，应加快大中城市市场的争夺战。全面实行“从农村杀回城市”的策略，虽然大中城市饮料市场已发育相当成熟，竞争十分激烈，但由于饮料市场消费的忠诚度不高，加上大中城市消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，所以健力宝夺取市场份额的机会很大。但是进攻大中城市市场，应当与品牌改造工程相配合。
3、加强对分厂的管理
重新定位分厂的职能，理顺总厂与分厂之间关系。
4、销售政策要具科学性、明确性和灵活性
（1）科学性主要表现在对各省销售任务的下达要有理有据。
（2）明确性主要是针对各经销商的奖罚制度要量化，不要模糊。
（3）灵活性针对各零售商的支持政策，以及终端销售人员的政策，要适应市场的变化。
（二）营销组合战略
1、产品战略
（1）明确产品定位与形象，并加强主打品种的推广力度。
（2）推出新口味产品，满足消费者口味转变的需要。
（3）缩短产品线。
（4）主推几个主力品种，剥离不畅销品种，使资源配置合理化。
2、包装策略
（1）对现有产品的包装加以改进。
（2）主力品种应推出不同的包装规格、包装形式、包装组合，满足不同消费形态的消费者。
（3）新包装要体现产品定位、反映品牌形象。
3、价格策略
（1）灵活设计价格体系，引入直销，调控终端零售价格过高的局面。
（2）市场价格体系秩序取决于分销管理。
（3）不同品种的价格应细分，以适宜不同的消费人群。
4、分销系统
（1）改变过份依赖经销商的局面，引入垂直营销系统。 （2）加强零售渠道的管理和终端投入。 （3）提高市场铺货率。 （4）巩固旧的网络资源，重新设置网络架构。 （三）品牌战略 1、推广品牌改造工程，使品牌形象更加明晰。 2、健力宝应当定位在专业的运动饮料品牌。 3、品牌形象朝目前的主流品牌形象靠近。 4、推行多品牌战略，将不畅销品种剥离主品牌。 5、实行品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。 （四） 传播与推广战略 1、公关战略 （1）抓企业形象公关的同时，应加大对消费者的公关。 （2）公关活动应有所选择，尤其是体育赞助。 （3）公关活动应对新品牌形象树立做投资。 （4）“民族”牌只能做为次要战略，应加大“民族体育事业”的公关，秉承当年的“健力宝精神”。 2、广告战略 （1）广告主题定位在“运动精神、运动饮料”。 （2）引入代表新一代的运动精神和体现运动活力的广告形象。 （3）广告诉求表现：年轻、活力、时尚、运动，把产品利益点明确传达给消费者。 （4）加大商业性广告的投入。 3、促销战略 （1）促销要将经销商、零售商、消费者等多方利益综合考虑。 （2）促销工作应在经销商、零售商支持的基础上立体化展开，应整合广告、公关及终端资源。 （3）对促销活动的设计，要先考虑到执行的结果与竞争性防御。 （4）应定期推陈出新，不断刺激消费。
第贰乐章 品牌
一、品牌资源的盘点 二、品牌状态的警示 三、品牌再造的基石
1、品牌战略 2、品牌定位 3、品牌形象 4、品牌联想 5、品牌活化 6、品牌延伸 7、品牌经理制
一、品牌资源的盘点
（一）过去
1、19xx年，“中国魔水”健力宝借洛杉矶奥运会建立品牌知名度的雄基厚势。
2、“体操王子”李宁的介入使健力宝的品牌形象再创新高。
3、健力宝足球队的组建、甲A联赛的赞助等公关活动，又使健力宝品牌美誉度节节攀升。
4、历年的“6000万拉环巨奖”促销活动，对健力宝的品牌忠诚度的巩固功不可没。
5、健力宝的品牌联想是民族饮料和中国体育。
（二）现在
1、健力宝的提示知名度（96%）与可口可乐并驾齐驱、高出雪碧3%；健力宝的提示前知名度（72%）与雪碧并列第二，低于可
口可乐8%；健力宝的第一提及知名度（19%）仅次于可口可乐，高出雪碧7%；总的来说，健力宝的品牌知名度仍稳坐第二把交椅，但激烈的竞争又使之岌岌可危。
2、从区域的角度来看，健力宝的品牌知名度在华东、华南、西北较高，在华北、华中地区较为一般，在东北极低。
3、李宁似乎自顾种自己的“自留地”李宁牌，使健力宝的品牌形象每况愈下，日益淡出、模糊。
4、一般消费者对单个饮料品牌的忠诚度很难超过半年，他们常在可口可乐、健力宝、雪碧、百事可乐、旭日升等品牌间转换，但可口可乐、百事可乐、雪碧的品牌忠诚度已从习惯购买向满意购买和情感购买的层次迈进。健力宝仅靠巨奖促销对品牌忠诚度的维持已是强驽之末，还停留在习惯购买的层面。
5、由于健力宝的推广传播的力度也在逐渐减弱，使得品牌美誉度已趋淡化，支撑力不够。
6、健力宝的品牌联想已被强势品牌充斥覆盖，象个即将退役的老运动员，声誉犹存，但已风光不在，只有特别提及的时候，才有模糊的印象，依稀可辨。
二、品牌状态的警示
1、目前健力宝品牌单一，品种、口味、包装变化少。
2、健力宝品牌形象不鲜明，与主流软饮料形象偏离。
3、健力宝品牌诉求点不明确，尚无点睛之笔。
4、饮料市场品牌竞争水涨船高，弱肉强食。
（1）佳得乐、葡萄适、宝矿力这些专门的运动饮料正在动摇健力宝的“运动”形象。
（2）非常可乐、乐百氏、农夫山泉等品牌正在动摇健力宝的“民族精神”形象。
（3）可口可乐、百事可乐、雪碧对农村市场也正虎视眈眈，蚕食扩张。
5、健力宝品牌在全国各地的拓展很不均衡，甚至呈现两极分化，下面就以东北地区为例，用GRAVEYARD模型来进行分析。
根据GRAVEYARD模型可以得出，可口可乐、雪碧、旭日升在东北属健康品牌，有较强的竞争优势，百事可乐属于利基品牌，目前无竞争优势可言，但健力宝在该区则属于问题品牌，有退化现象，值得警视。
6、从品牌生命周期来看，
健力宝品牌已经完成了从“新星”到“金牛”的过渡，如果在这个关节点上，没有挖掘新的生长点或进行品牌延伸，依然顺势弱化发展，那必将走向另外一个极端。
7、警示
（1）在调查中，消费者、经销商、零售商提到健力宝形象反应最多的是“产品单一、包装陈旧、广告老土、中老年人”——唯一不变的应是在品牌战略指导下的多变。
（2）虽然健力宝一直宣传运动饮料，但消费者认知并不很深，离专业饮料尚有距离，提到健力宝，消费者也会联想到体育，但联系不紧密，特点也不鲜明。——象下围棋你还只一个“眼”，就四处拼杀，令人惊慌。
（3）健力宝主要竞争对手可口可乐、百事可乐、雪碧、旭日升等品牌形象特点较为一致，年轻、有档次、时尚、有活力、亲切，而健力宝形象则偏离了主流。——是大品牌，就要抓主流。
（4）健力宝仅靠两个品种在打天下，在消费者口味多变的今天，消费者想说爱你都不那么容易。——多品牌和品牌延伸才能调众口。
三、品牌再造的基石
1、品牌战略：
（1）明晰品牌形象推行专业运动品牌战略。
（2）实行多品牌战略，将不畅销品种剥离主品牌。
（3）紧跟时尚，推动主流品牌形象战略。
（4）施行品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。
2、品牌定位
专业的运动饮料品牌
（1）精神意义定位挑战自我，创造快乐
（2）品牌形象定位健康活力、喜爱运动，有档次，有时代感。
3、品牌形象
（1）竞争品牌
（2）健力宝品牌写真
健力宝是一个年龄在二十岁到三十岁左右，热爱体育运动的人，健康外向，精力充沛，头脑灵活，富有挑战和冒险精神，喜欢创新，亲切幽默，追求时尚品质。
比旭日升的年轻形象要成熟，比佳得乐的专业运动形象要更生活化，比可口可乐、百事可乐的年轻时尚形象更中国化。
4、品牌联想
一提到健力宝，不同的人群应该有如下联想：
（1）年轻的学生族会把健力宝看作是富有健康活力的大哥，是运动健将，亲切幽默，平易近人，常常领学生做新的极限挑战运动。
（2）年轻的打工族会把健力宝看作是身边年龄相当，富有挑战精神的朋友，是球迷，健壮、有力、头脑灵活，身手敏捷，幽默乐观。
（3）年轻的女性会把健力宝看作是健康向上，精力充沛的敢于冒险的体育爱好者，具有男子汉气概，富有同情心，勇于承担责任。
（4）中老年人会把健力宝看作是朝气蓬勃，热爱运动，健康向上有开拓精神的年轻人，懂得生活，孝敬长辈，年轻有为富有感染力的一代。
5、品牌活化
健力宝的品牌活化主要可从以下几个方面下功夫：
（1）品牌内涵的活化，健力宝的品牌内涵要深入挖掘，要象耐克“just do it”那样张扬一种运动精神，一种处事原则，使健力宝的精神内涵历久弥新。
（2）品牌形象的活化。健力宝的品牌形象要有生命力和亲和力。象佳得乐的“乔丹形象”一下子就把品牌提升到一个高度，甚至这个附加值要超过产品本身。
（3）品牌传播的活化，健力宝可以通过创意新颖的影视广告，震撼性促销和公关运动整合传播，全方位多层次立体化推进，使健力宝品牌传播更具有活性。
6、品牌延伸
品牌延伸为了借势发展，增加新的生长点，增强核心品牌的形象，延伸品牌和原品牌不能发生个性稀释，而要相辅相成。
健力宝强劲对手可口可乐、百事可乐均推行多品牌战略，其主打品种周围形成一个个保护品牌，这些品牌与其它竞争品牌争夺市场份额，从而有力地抵挡了其它品牌对其主打品牌的威胁和市场蚕食。
健力宝应推行多品牌战略，将不畅销品牌剥离老品牌，仅保留目前畅销的两个品种作为主品牌，增加不同容器规格，不同包装型态的设计，其它品种要用副品牌制经营。
品牌线延伸要注意长度的恰到好处，要控制好品牌数目和利润提高的平衡度；另外延伸的长度也要受制于企业的经营目标，不能脱离实际。
7、品牌经理制
健力宝在多品牌战略的基础上，应推行品牌经理负责制，负责各个品牌的全国推广。
每个品牌应由专门的品牌推广小组负责，在市场上流通的渠道、网络一致，但在产品、品牌的宣传策略上不一致。
健力宝可以从“茶饮料、可乐饮料、果汁饮料”三个层面开发副品牌参与市场竞争，抢夺竞争对手的市场份额，并保护自 己的主力品牌——“健力宝”。
第叁乐章 产品
一、产品定位 二、产品类型 三、产品形态 四、产品周期 五、新产品开发
一、产品定位现状
接近于运动型饮料，或说，健力宝产品现定位于正在弱化的、模糊的运动型饮料范畴。
优势分析
1、健力宝作为国内饮料工业的第一个知名品牌，通过其十余年来的经营积累， 也是国内运动型饮料唯一代表， 健力宝的诞生与壮大始终伴随着新中国现代体育事业的发展，这一印象在广大消费者心目中难以磨灭。
2、近来国外运动型饮料品牌在国内的成功导入同时也为运动型饮料市场的增长扩大了空间；运动型饮料的普及消费将成为未来生活品质提高的象征之一。
劣势分析
1、市调研究表明，健力宝已由运动型饮料唯一品牌和产品转变为较接近运动型饮料的某些特征，其在消费者心目中运动型饮料代表产品的特质已相当淡化，因为健力宝没有长期贯彻并不断丰富其这一产品特质，而又未能迈入保健功能及普通性饮料的行列。使其产品定位不能旗帜鲜明。
2、运动型饮料市场中，已有国外更具专业形象的产品如佳得乐、宝矿力等。
3、运动型饮料市场是正在成长的市场，其容量尚不及普通型饮料那样庞大。
建议
由于健力宝作为运动型饮料的定位源远流长，厂商为此数年来投入了巨资来营造，可以说其中包涵了博大的企业文化和民族精神，是一笔巨大的物质和精神财富，因此应该坚决地贯彻并丰富健力宝与中国体育事业共同发展的理念，使其重新回到“运动型饮料代表产品”的轨道上来。
消费者研究表明，人们提起健力宝，也就是指健力宝橙蜜汽水。在消费者心目中，它们是完全可以互换的概念。因此健力宝虽存在众多产品种类，我们仍将健力宝归类为橙味汽水，以保证研究分析的显著性。
1、市调表明，汽水类饮料在市场上处于绝对主导地位，而橙味汽水仅次于“可乐”汽水，市场普及率名列第二。
2、橙味汽水的消费群体庞大而稳定，这是多年来生产橙味汽水各大厂商共同经营培育出的。
二、产品类型
劣势分析
1、近年崛起的果汁、茶和水饮料生产商用“天然饮料”的观念引导消费者。
2、对“环保意识”的广泛重视以及传媒的渲染或误导，使消费者对“糖精、食用色素及香精等人工添加剂”等成份对人体的有害性认
识夸大或根本认识错误。
以上两点对凡汽水类饮料（特别是果味汽水饮料）造成一定既成和潜在的冲击。
建议
1、改良生产技术和工艺、加大产品科研、开发力度，引进生物工程及其相关技术和概念，消除消费者对人工合成成份有害性的不必要联想。
2、不遗余力在产品制造的各个环节，引入“环保”的观念，借此树立产品 “ 面向未来 ” 的形象，以淡化消费者对果味汽水产品中不可避免的含有人工合成成份的认识。
三、产品形态
口味：被广泛接受的橙味。
甜度：中偏高的甜度。
酸度：中偏低的酸度（饮料的酸度大小只造成消费者口感的变化，市调数据显示部分消费者认为饮料的酸度大对胃有害，实为消费者的错误认识）
色泽：偏鲜艳的色泽。
含汽量：中偏低的含汽量。
产品成份：含两种特殊成份：电解质与蜂蜜。
分析与建议
1、市调表明，健力宝的橙味、甜度、酸度及含汽量等指标被消费者广泛接受（存在地区差别）。
2、健力宝的各项口感指标虽然被大多数消费者接受，但可考虑将下列项目做出微调：
（1）降低甜度。虽然有技术资料显示健力宝含多种对人体有益的糖，如葡萄糖、果糖、蔗糖，但消费者不是专家，反而越来越多的消费者认为，我们在食物中摄取的热量总是过高，会导致肥胖。
（2）增加含汽量。消费者普遍认为充足的含汽量总是运动饮料必备的特征。
（3）淡化色泽，使之更柔和，因为消费者对色素总有不必要的担心。
讨论：
关于产品特殊成份“电解质”与“蜂蜜”诉求的问题
1、“可口可乐”与“百事可乐”的成功营销表明，产品的成份并无必要作为产品诉求的重点，甚至根本不作为诉求点。研究表明“可口可乐”与 “百事可乐”产品注明成份中被公认对人体有一定害处（至少没好处），其一是磷酸，它会对门牙有浸蚀，因此两个“可乐”公司均建议消费者用吸管饮用；其二是咖啡因，它会对人体神经系统产生影响。
2、反观健力宝，长期以来所标榜的两种对人体特别有益的成份：电解质与蜂蜜，经市调研究表明，它们在消费者的认识中非常模糊，提及电解质各种好处的人数比例分散，甚至不知电解质为何物，更无从知道电解质的利益点。较多消费者对于“蜂蜜”成份的认知
比较正面，但对于“蜂蜜”的诉求远离健力宝作为运动型饮料的特质，同时亦远离消费者对于口味的追求。
3、如果放弃对“电解质”的诉求，就如同放弃健力宝作为运动型饮料的定位一样， 健力宝长期积累的无形资产就又开始从零计起，此举风险大，而且“电解质” 是使健力宝具有运动型饮料特质的产品结构基石。
我们提议如下：
1、将“电解质”成份诉求人格化，或图形化，使其通俗且亲切。
2、由于“电解质”本身是化学名词，表达“弹性”与可传播性差，不易于传播推广，可尝试用“平衡因子”、“中和因子”等等来转述“电解质”的构成与功能。
四、产品周期
健力宝产品现处于其自身发展周期的成熟期的末端，正向衰退期转化，并且有加速衰退的趋势。其表现为整个饮料市场成长而其不成长。
健力宝的高速成长期带有较浓厚的计划经济下相对“短缺经济”的重要特征，曾作为振兴民族工业的卓越代表而倍受推崇和保护，而今天这种市场环境已发生根本的变化。
随着健力宝产品新元素的导入，这些新的元素包括：
新的口味、新的包装和对于原产品成份新的诉求等等，我们就延长了产品的成熟期，产品新的生命力就此产生，随饮料市场的不
断成长，健力宝产品新的生命周期亦会来临。
现状
１、健力宝产品长期以单一品种呈现于市场，缺乏强有力的系列产品阵容来互相保护，相对于主要竞争对手“可口可乐”、“百事可乐”的系列产品，健力宝一直处于“一个打三个”的非常被动局面。
２、内部调研结果显示，健力宝公司有一大批系列产品只是被展览于公司产品阵列厅内，鲜为人知，市调研究又表明，消费者对健力宝系列产品的联想很困难甚至有许多错误和模糊的认识。
3、天浪水、乐臣可乐和果汁系列产品等在市场上曾短时期为消费者认识，但由于其推广力度和生产规模远不及橙蜜汽水，所以在各自同类竞争对手强大的同时，它们就很快淡出。
4、由于主导产品品种单一，导致产品有较高的被替代性。市调研究表明，消费者因转换口味而转换产品，同时也转换了品牌。“可口可乐” 与“百事可乐”在产品线上惊人的相似，但它们共同占据着“最普及饮料品种” 的前三名，即“可乐型”汽水、橙味汽水和柠檬汽水。如下表所示：
五、新产品开发
上表说明：
1、健力宝虽然属于普及率最高的橙味汽水类产品，但也要与最强大的竞争对手 “可口可乐” 与“百事可乐”旗下产品来分享，被替代的可能性很高。
2、旭日升的“茶”汽水产品虽不属最普及之列，但独霸 “茶”汽水的细分市场，使喜欢茶味汽水的消费者别无选择。
建议：
1.新产品开发以运动型饮料（例如甲A饮品等）和健康型饮料（例如保健饮品、绿色饮品等）
2、新产品开发直逼“可口可乐”与“百事可乐”的产品线，即加大开发柠檬汽水和“可乐型”汽水力度，与“两乐”的主导产品抗衡，使它们与知名度的橙蜜汽水组合成共同进退的产品保护线。同时不断完善橙味汽水的产品工艺，整顿各分装厂生产，稳定各分厂生产品质，保持十余年来公认的高品质。
2、剥离众多的非主流系列产品，比如已明显处于市场劣势的果汁和水饮料产品。 放弃“大而全”的产品开发思路，
缩短产品线，使资源得以高度集约化的配置和利用。
3、由于饮料市场的消费趋势是在发展变化的，健力宝的新产品研发部门也应充分把握未来的市场变化。市场可能进一步细分，消
费者的需求越来越个性化。但这必不表明为了满足个性的需求，我们就要开发越来越多的品种，我们是要掌握不断变化中的共性。
4、健康、环保的观念的日益深入，健力宝应走在引导消费的前面，创造新的饮料消费需求。
5、配合对于“电解质”成份的全新诉求，同时，产品的口味进一步改良，我们可提出“新世纪新健力宝”的观念，当然此举涉及到产品改良更新的周期与费用问题，在此仅为初步构想。
“百事可乐”与“可口可乐”在19xx年更新其整个VI和产品包装系统时，推广速度非常迅猛，它们积淀百年的历史都能不断更新和调整，我们不过十余年为何不可？市调研究表明，消费者对于饮料新口味的追求是不可改变的消费习惯，如果一个新的健力宝以新的口味和包装出现，消费者是乐于接受的。
百年来， “可口可乐”与“百事可乐”的口味就不断在变化。 可口可乐就成曾为了满足消费者的口味变化，不断地增加可乐中的糖的含量，直至健美运动的浪潮席卷美国，可口可乐才推出较低热量的“健怡可乐”；在欧洲，则有更适合欧洲人口味的“淡色可乐”。
6、对已有产品系列的改造和挖掘利用，能够节省新产品开发的费用和时间，我们相信健力宝面临的并不是新产品的技术难题，而是规划已存在的众多品种，重新推广的问题。不断地更新与丰富产品构成各个元素以适应市场的变化，是新产品开发遵循的唯一原则。
第肆乐章 包装
一、消费者对包装的偏好 二、健力宝产品包装目前存在的问题 三、对健力宝改装的建议
一、消费者对包装的偏好
在各种形式的包装中，易拉罐形式目前仍处于主导地位，其次是中型塑料瓶。但不同地区，消费形态不同，包装形式的普及程度各不相同，不同职业的消费群对包装形式亦有不同偏好，如学生更喜欢玻璃瓶和纸包装，家庭消费喜欢大塑瓶。
所以说，同一牌子的饮料的包装形式，应当呈现多样化，以满足不同地区、不同层次的消费，也就是说产品包装要考虑到市场细分。
二、健力宝产品包装目前存在的问题
1、由于在品牌、产品形象推广策略、手法上的不当，使消费者对健力宝包装产生“连带责任”的负面心理影响——老土、守旧。 健力宝的包装应分为“硬”和“软”两个属性，“硬”是指包装的色彩、外观、图案等方面，调查结果表明，在硬性方面，超过半数的消费者还是喜欢健力宝的包装。“软”是指经由包装所传达给消费者关于产品、品牌的联想，在“软”性方面，健力宝明显有缺陷——老土、过时、无创新等。
由于“软硬”不能结合，因而影响到销售。
2、包装设计的规格、形式单一，不注重细分市场，缺乏灵活性与竞争对手相比，在包装形式（规格、品种）上，健力宝欠缺应有的灵活性与应变能力。两乐在推行统一大市场的前提下，充分重视对市场的细分。包装设计按照不同的消费者群体来区分不同的目标市场，如推出适合普通老百姓的玻璃瓶装可乐，适合于青少年、学生一族的罐装及600毫升塑料瓶装可乐、适宜于家庭主妇购买用于家庭消费的1-2升及2升塑料瓶装，以及方便使用的纸杯饮料等并定期推出各种促销礼品装、捆绑装等，花样无时无刻不在翻新。 不同的包装设计能满足了不同的消费者，全面出击，使其能够获得尽可能大的市场份额。
相比之下，健力宝就显得有点相形见拙，除了传统的罐装及1.25升装之外，市场上再难发现其他外观的包装设计。
三、对健力宝改装的建议
（一）针对状况，外装必须改进才能改变健力宝在消费者心中的形象（建议主体部分不要大变动，因为改包装带有很大的风险性，但必须要改）。
（二）依据目标细分市场，设计不同规格、不同材料的包装。
（三）包装改进应与品牌、产品形象及新式广告、促销、公关传播同时进行。
一、市调有意义的发现
（一）消费者经常去哪买饮料
市调结果显示，“街上的零售店”是消费者光顾次数最多的购买场所，其次是批发市场，但随着城市化程度的不同，消费者购买饮料的场所存在着集中与分散的程度不同。
（二）品牌偏好与购买场所
市调结果显示，偏好可口可乐和醒目的消费者喜欢在大型综合商场、货仓式商场购买它们；偏好旭日升的消费者在批发市场购买的比例较高；而喜欢健力宝的消费者，街上的零售店和批发市场是他们最主要的购买地点。与竞争对手相比较，健力宝过于依赖街上的零售店和批发市场，在货仓式商场和大型综合商场等场所并不具备优势.
（三）零售渠道与地区差异化
街上的零售店是饮料购买的重要零售渠道，但在全国不同区域，商业形态的发展状况不一样，零售店的构成也不一样，存在着地区差异。这说明，健力宝零售渠道管理与建设工作，应秉承全国主要零售渠道建设的共同策略，还要根据不同地区的差异性，有选择有重点的建设。最重要的是要了解不同零售点的进货方式，从而达到有效的供给，建成高效的配货系统，支持个体零售商。
（四）零售商的进货方式
从全国范围来看，饮料零售商的进货方式主要有如下几种：自己去批发市场/批发商进货，由上级批发商送货上门，由厂家销售人员送货上门，以及自己去厂家在当地的仓库进货。
调研结果显示，可口可乐、百事可乐的零售商的进货方式差不多，主要是前三种大为突出的是，“由厂家销售人员送货上门”的比
例较高，这说明两乐的许多零售渠道由自己直接控制、直接管理，形成了直销系统，直接控制了终端价格，这也是两乐零售价格低于健力宝的一个原因。而健力宝的零售商则依赖于上级批发商/批发市场，导致终端零售价格过高。
（五）经销商级别与销售关系
可口可乐、百事可乐的经销商主要以一级经销、二级经销为主；自己的直销占有一定份额（如大型商场、仓储式商场，肯德基、麦当劳等，自己直接供货）。
健力宝则以二级、三级经销为主，再到零售商。通路越长越难管理！
二、健力宝目前的渠道及网络状况
（一）零售渠道的基础建设工作薄弱
销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品，渠道不畅，产品在终端铺市率不高，那么即使广告做得好也是徒劳。
健力宝的竞争对手，尤其是两乐公司，经过多年销售渠道的研究与实践，形成了一套科学的管理体制，通过对代理商、经销商、零售商等各渠道环节的服务与监控，使产品能及时准确地到达各零售网点。
在大城市，象一些有代表性的零售终端，如大型商场、百货商店、超市，还是士多、连锁店、酒吧、歌舞厅、宾馆等，两乐产品几乎无处不在，并且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得两乐产品自觉或非自觉成为首选饮品。而健力宝在许多场合无法见到，要么缺货，要么脱销，说明产品的铺市率低于竞争对手。
（二）依赖于经销商，忽视终端的销售促进
健力宝一直以来比较重视与各经销商的关系，但对产品与消费者直接接触的零售终端的重视十分欠缺，反映在销售人员对市场价格的变化、商品流向、库存构造，都不是很熟悉，很少对零售商进行调查访问，了解消费动向；对刺激消费的终端投入也较少，尤其是在大中城市。现款现货的销售政策，依赖经销商的惯性思想，也使得各经销商形成思维定式，层层向下推进，使通路越来越长，最底层零售商苦不堪言，形成一边倒的局面，健力宝在大中城市的零售渠道越来越少，被逼向小城市、乡村。
（三）没有处理好总厂与分厂之间的关系
健力宝各分厂与总部是合作关系，不仅拥有对“健力宝”品牌的使用权，还拥有生产、销售等大权；总厂与分厂之间，虽然明确规定了各自的销售区域，严格按照生产程序；但是集团利益与小集体利益总会存在矛盾对立的一面，因而造成市场上分厂与总厂冲货的严重局面，以及产品质量问题等，这不仅严重地损坏了各级经销商的利益，使某些经销商赔本销售，挫伤了积极性，而且质量不好的产品也对消费者造成了极大的伤害，并直接危害到健力宝的品牌形象。
（四）终端零售管理标准不规范、无体制
“两乐”公司对终端产品的陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序，堆头形状等，都明确规定。为使这种标准得以长期执行，“两乐”公司不惜花费高额成本购制冷饮机、冰柜，制作招牌等，免费赠送给各销售终端，条件就是零售商必须按标准执行。正是这种对零售商规范化的支持与要求，使两乐深得零售商的信赖与支持；而相反健力宝在零售管理方面就没有这样规范性，随机性很大。
三、问题的解决之道
（一）改变健力宝传统的营销模式，向现代垂直营销系统转化
健力宝目前的营销系统，将网络的各项功能相互交叉设置，使网络管道中的“水流”不畅。致使健力宝过分依赖于经销商，受制于经销商，加上分厂的疏于管理，使得自身没有撑控网络的权力，从而无法支配和调动市场资源为之所用。
垂直营销系统，是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员。建立健力宝的垂直营销系统，目的是使健力宝公司能对整个分销系统达到高度控制。
垂直营销渠道示意图：
生产商→经销商、分销商→零售商
运用垂直营销，生产商最重要把握住一头一尾（出厂价——零售价），通过公司的直销体系的调控，抓两头、控制中间，使得中间环节成为生产商的受控者，从而使市场价格走向正常。
建立健力宝垂直营销系统的几个关键点：
1、在稳固健力宝原有营销网络的同时，尽量缩短中间环节。
2、根据大中城市、小城市、农村不同区域的市场特性和渠道特性，建立不同类型的渠道以满足不同商业细分市场和不同消费者的需要。使得健力宝能渗透到零售终端的各个角落。
3、建立健力宝的直销系统，目的是调控市场价格和管理市场秩序。
（二）网络设置的改造
健力宝的营销网络应当是一个大脑中枢神经反应系统，一发而触动全身，而眼下的健力宝的网络，由于分厂的介入，不再是一个大脑控制，因而造成了整个神经系统有紊乱的一面。
我们建议对健力宝网络进如下的改造设想
1、仅保留分厂生产职能、货运职能，将销售职能、市场推广职能，收归总厂所有，改分厂原有的销售区域为供货区域，地理划分不变。
2、由总厂统一负责健力宝产品的销售、推广、货物的调配等，分厂根据总厂销售计划来定产，总厂对分厂下达调拨计划。
3、总厂与分厂之间制定一个内部“调拨价”，每月总厂与分厂结算一次。
我们建议对健力宝网络进如下的改造设想
4、对各分厂的生产，包装罐由总厂统一调配，据每个分厂的供货区域不同，包装上注明“限在XX区域内销售”字样，严格以销量来定产量，对超产部分由总厂统一调配、销售。
5、成立销售公司，将网络的物流、信息流、促销流、所有权流等重新设计，使健力宝总厂真正成为网络领袖，控制市场。 健力宝网络设置示意图
（三）对网络的管理：要分层次，推拉并用
1、对零售终端的管理（拉）。
（1）加大对终端基础建设的硬投入。
（2）业务员、销售人员经常回访零售商，调查市场价格动向、商品流向及进货渠道等。
（3）帮助零售商布置终端，提高产品陈列规范性。
（4）不定期开展终端促销工作，激发消费者购买欲。
（5）通过直销体系，对重要零售场所实行直供，以起到调控市场价格体系的作用。
2、对经销商的管理与服务（推）
（1）利用经销商的网络，协助经销商将产品铺向更多的市场终端，要求经销商必须达到一定的铺市率。
（2）协助经销商管理市场，促进其销售的积极性。
（3）对销售政策的制定要一视同仁，不拉关系户。
（4）对经销商进行分类管理。将目前健力宝的经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场秩序的坚决取缔。
（四）加快大中城市销售队伍和网络的建设
目前健力宝在小城市及农村市场已以得良好的竞争态势，应加强、巩固霸主地位。但最重的还是要夺回城市市场，针对几个薄弱的环节，加快投入
1、销售队伍的建设。
（1）增加销售及业务人员数量，特别是直销队伍。
（2）增加业务设备（送货车辆、终端道具等）
（3）激动销售人员的制度。
（4）提高人员素质的技能培训。
2、零售渠道建设
（1）按A、B、C法则以点成线，线构面的方式，快速建设大中城市的零售渠道。
（2）方向：农村、小城市场——中等城市——大城市。巩固农村市场后，先做中等城市，再向大城市进攻。
（3）策略：以直销形式抓终端零售商，来控制经销商，建设多样化的城市渠道。
（4）投入：终端售卖系统，以直销形式，宣传道具及形象展示；零售支持。
第伍乐章 渠道、网络
健力宝目前的渠道及网络状况
（一）零售渠道的基础建设工作薄弱
销售渠道决定着消费者能否顺利购买到产品，渠道不畅，产品在终端铺市率不高，那么即使广告做得好也是徒劳。
健力宝的竞争对手，尤其是两乐公司，经过多年销售渠道的研究与实践，形成了一套科学的管理体制，通过对代理商、经销商、零售商等各渠道环节的服务与监控，使产品能及时准确地到达各零售网点。
在大城市，象一些有代表性的零售终端，如大型商场、百货商店、超市，还是士多、连锁店、酒吧、歌舞厅、宾馆等，两乐产品几乎无处不在，并且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得两乐产品自觉或非自觉成为首选饮品。而健力宝在许多场合无法见到，要么缺货，要么脱销，说明产品的铺市率低于竞争对手。
（二）依赖于经销商，忽视终端的销售促进
健力宝一直以来比较重视与各经销商的关系，但对产品与消费者直接接触的零售终端的重视十分欠缺，反映在销售人员对市场价格的变化、商品流向、库存构造，都不是很熟悉，很少对零售商进行调查访问，了解消费动向；对刺激消费的终端投入也较少，尤其是在大中城市。现款现货的销售政策，依赖经销商的惯性思想，也使得各经销商形成思维定式，层层向下推进，使通路越来越长，最底层零售商苦不堪言，形成一边倒的局面，健力宝在大中城市的零售渠道越来越少，被逼向小城市、乡村。
（三）没有处理好总厂与分厂之间的关系
健力宝各分厂与总部是合作关系，不仅拥有对“健力宝”品牌的使用权，还拥有生产、销售等大权；总厂与分厂之间，虽然明确规定了各自的销售区域，严格按照生产程序；但是集团利益与小集体利益总会存在矛盾对立的一面，因而造成市场上分厂与总厂冲货的严重局面，以及产品质量问题等，这不仅严重地损坏了各级经销商的利益，使某些经销商赔本销售，挫伤了积极性，而且质量不好的产品也对消费者造成了极大的伤害，并直接危害到健力宝的品牌形象。
（四）终端零售管理标准不规范、无体制
“两乐”公司对终端产品的陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序，堆头形状等，都明确规定。为使这种标准得以长期执行，“两乐”公司不惜花费高额成本购制冷饮机、冰柜，制作招牌等，免费赠送给各销售终端，条件就是零售商必须按标准执行。正是这种对零售商规范化的支持与要求，使两乐深得零售商的信赖与支持；而相反健力宝在零售管理方面就没有这样规范性，随机性很大。
三、问题的解决之道
（一）改变健力宝传统的营销模式，向现代垂直营销系统转化
健力宝目前的营销系统，将网络的各项功能相互交叉设置，使网络管道中的“水流”不畅。致使健力宝过分依赖于经销商，受制于经销商，加上分厂的疏于管理，使得自身没有撑控网络的权力，从而无法支配和调动市场资源为之所用。
垂直营销系统，是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员。建立健力宝的垂直营销系统，目的是使健力宝公司能对整个分销系统达到高度控制。
垂直营销渠道示意图：
生产商→经销商、分销商→零售商
运用垂直营销，生产商最重要把握住一头一尾（出厂价——零售价），通过公司的直销体系的调控，抓两头、控制中间，使得中间环节成为生产商的受控者，从而使市场价格走向正常。
建立健力宝垂直营销系统的几个关键点：
1、在稳固健力宝原有营销网络的同时，尽量缩短中间环节。
2、根据大中城市、小城市、农村不同区域的市场特性和渠道特性，建立不同类型的渠道以满足不同商业细分市场和不同消费者的需要。使得健力宝能渗透到零售终端的各个角落。
3、建立健力宝的直销系统，目的是调控市场价格和管理市场秩序。
（二）网络设置的改造
健力宝的营销网络应当是一个大脑中枢神经反应系统，一发而触动全身，而眼下的健力宝的网络，由于分厂的介入，不再是一个大脑控制，因而造成了整个神经系统有紊乱的一面。
我们建议对健力宝网络进如下的改造设想
1、仅保留分厂生产职能、货运职能，将销售职能、市场推广职能，收归总厂所有，改分厂原有的销售区域为供货区域，地理划分不变。
2、由总厂统一负责健力宝产品的销售、推广、货物的调配等，分厂根据总厂销售计划来定产，总厂对分厂下达调拨计划。
3、总厂与分厂之间制定一个内部“调拨价”，每月总厂与分厂结算一次。
我们建议对健力宝网络进如下的改造设想
4、对各分厂的生产，包装罐由总厂统一调配，据每个分厂的供货区域不同，包装上注明“限在XX区域内销售”字样，严格以销量来定产量，对超产部分由总厂统一调配、销售。
5、成立销售公司，将网络的物流、信息流、促销流、所有权流等重新设计，使健力宝总厂真正成为网络领袖，控制市场。 健力宝网络设置示意图
（三）对网络的管理：要分层次，推拉并用
1、对零售终端的管理（拉）。
（1）加大对终端基础建设的硬投入。
（2）业务员、销售人员经常回访零售商，调查市场价格动向、商品流向及进货渠道等。
（3）帮助零售商布置终端，提高产品陈列规范性。
（4）不定期开展终端促销工作，激发消费者购买欲。
（5）通过直销体系，对重要零售场所实行直供，以起到调控市场价格体系的作用。
2、对经销商的管理与服务（推）
（1）利用经销商的网络，协助经销商将产品铺向更多的市场终端，要求经销商必须达到一定的铺市率。
（2）协助经销商管理市场，促进其销售的积极性。
（3）对销售政策的制定要一视同仁，不拉关系户。
（4）对经销商进行分类管理。将目前健力宝的经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场秩序的坚决取缔。
（四）加快大中城市销售队伍和网络的建设
目前健力宝在小城市及农村市场已以得良好的竞争态势，应加强、巩固霸主地位。但最重的还是要夺回城市市场，针对几个薄弱的环节，加快投入
1、销售队伍的建设。
（1）增加销售及业务人员数量，特别是直销队伍。
（2）增加业务设备（送货车辆、终端道具等）
（3）激动销售人员的制度。
（4）提高人员素质的技能培训。
2、零售渠道建设
（1）按A、B、C法则以点成线，线构面的方式，快速建设大中城市的零售渠道。
（2）方向：农村、小城市场——中等城市——大城市。巩固农村市场后，先做中等城市，再向大城市进攻。
（3）策略：以直销形式抓终端零售商，来控制经销商，建设多样化的城市渠道。
（4）投入：终端售卖系统，以直销形式，宣传道具及形象展示；零售支持。
第陆乐章 价格
一、健力宝价格体系目前存在的问题 二、价格体系问题出现的原因
一、健力宝价格体系目前存在的问题
（一）终端零售价格过高
在全国范围内，无论是“知道健力宝，但不购买健力宝”，还是“以前购买健力宝，但是现在不买健力宝”的，原因当中，都有一个突出的因素是“价格贵”。
（二）价格体系的灵敏度不够，不稳定！
市调当中，众多经销商反映，健力宝的销售业务人员不注意市场的变化及商品流向，当某些地区的市场发生变化时，市场反应力不够，造成时间差，延误销售时机；
另外，有些零售商的进货渠道不一样，进价也不一样，造成冲卖情况，使价格经常波动，而健力宝很少派人协调，即使协调，效果也不是很好。
（三）由于产品包装规格较单一，导致产品价格设计上缺乏灵活性
不象竞争对手两乐那样，由于拥有多种规格形式的包装设计，可以根据市场状况，估计多个细分市场的需求，有弹性的制定各类品种的零售价格、促销价格，从而在整体上获取利益最大化。而健力宝的罐装产品，市场零售价多年来保持在3元上下水平，无法通过对价格的弹性运用来刺激消费者的购买欲，增加产品的销售收入。
二、价格体系问题出现的原因
（一）健力宝分厂直接参与零售
价格体系的不稳定，多种因素造成，一个重要因素就是分厂参与市场零售。健力宝设置分厂时，将生产权、商标使用权和相应区域销售权全部交给了分厂，总厂由于对分厂缺乏有效的监控、管理机制，各分厂处于各自为政的状态。每个分厂形成了自己的利益团体，不惜以牺牲整个集团的利益而满足小集体的利益。
（二）网络渠道的中间环节太多
造成健力宝终端零售价格过高的主要原因是健力宝采用的是传统式营销网络，其中间分销层太多，在出厂价格统一的前提下，分销商为了自己能获得足够的利润，将价格层层拨高，最后才与消费者见面，加上健力宝在零售渠道的管理环节上较薄弱，自己控制的直销网较少，对终端零售的服务、促销不力，营销工作缺乏在终端的控制，使零售商将健力宝列入“高加成，低销售”的状况，使产品价格高居不下。
（三）对价格体系管理的建议
1、分厂职能的重新设定
市场价格体系，应当由市场网络领袖控制；眼下由于分厂的原因，使健力宝总厂不能成为营销网络中的领袖。必须重新设定总厂与分厂之间的关系，重新分配责任与权利，才能保持市场价格体系的良性波动。
2、对经销政策要一视同仁，不搞特殊关系。
3、对不遵守经销政策，为利己故意挠乱市场的销售应坚决取缔。
第柒乐章 公关
健力宝是国内较早运用公关策略，而且运用得十分老道的企业。
翻看健力宝的发展史，健力宝从创业初期一直坚持以民族体育事业为载体的品牌经营战略，深受大众的爱戴，也是健力宝的发展的持续动力。
从19xx年洛杉矶奥运会中国代表团指定饮品、19xx年第六届全运用专用饮料、19xx年汉城奥运会、19xx年第十一届亚运会；到上海东亚运动会、第12届亚运会、珠峰攀登、南极考察、黄河漂流、健力宝足球队、甲A足球争霸赛等等。
健力宝每一次体育赞助都为健力宝带来巨大的销量，然而近年来，我们发现，健力宝未能将这种以民族体育为载体的事业加以创新发展，越来越多流于形式，和过去相比缺少了更深层次的内涵；尤其是将“民族牌”过分放大，使得企业“公关”停留在“高空轰炸”，很难落到地面与消费者形成沟通。
这些现象说明：
（1）健力宝近年来的公关活动，对企业形象建设起作用，但对产品的销售没有大的推动作用，从公关对象来分析，做的多是企业公关，对消费者公关甚少。
（2）过份宣传“民族品牌”使得品牌形象离消费者的生活越来越远，越不可接近。
（3）对民族体育事业未能加以创新发展，使健力宝的专业产品形象（运动饮料）越来越模糊。
（4）由于公关活动没有进行类别处分，对品牌形象和产品形象的建设没起作用。
建议在以下几个方面做出改进：
1、坚持民族体育事业做为健力宝品牌经营的长期战略，并加以创新发展。
2、在选择公关活动时，要有利于塑造健力宝专业品牌、专业产品的形象，为健力宝品牌的发展注入活力。所以在以后的公关活动，要多选择一些新潮的体育运动，如高山滑雪、冲浪运动、一级方程式等，要时刻将健力宝与“创新体育、创新精神”联系起来，这也是改变健力宝目前品牌形象“保守、老套”的措施之一，尽量放弃那些影响不大，而又比较传统的体育运动。
公关活动讲究新闻效应，而新闻必须是新鲜、典型的材料，才能引起多人关注，联系到健力宝的公关体育赞助，也必须考虑到这方面，“体育运动”必须是时下内外公关最重要的运动，且要符合健力宝品牌创新策略。
3、加强对消费者的公关，“民族牌”放次位
企业推出新产品时，运用“民族牌”，很容易造就社会效应，使产品知名度迅速提升，但是否需要一直持续下去是值得考证的问题。“民族牌”不是独家拥有，谁都可以借用。健力宝多年对体育事业的持续投资，已经积累了不少的历史效应，加上又是国产第一饮料品牌，这本身就有“民族牌”的效应，再过分宣传已无实际意义。相反，与健力宝销售相关的产品知识，消费者的认知度较低，且认知较分散，所以加强对消费者的公关（如运动饮料、电解质及运动精神）是健力宝下一步公关活动的重点。
4、公关活动举例
活动之一：健力宝网上足球争霸赛
活动目的：加快健力宝向城市市场的进攻
由健力宝公司发起活动，面向所有足球运动的爱好者，与健力宝相关的促销活动联动，在大中城市市场展开，活动规则与执行时间另定。
活动之二：请为健力宝写首歌
活动内容：健力宝向所有关心健力宝发展的中国人，征求健力宝的MTV词曲，同时征寻广告片的主角及演唱者。具体活动细则另定。
第捌乐章 广告
一、健力宝目前的广告现状分析
（一）广告投放力度小，商业性广告较少
广告宣传不够也是影响健力宝销售的一个重要原因。因为饮料消费相对不忠诚，消费者会在熟悉的品牌之间选择购买，而广告是建立品牌熟悉的主要传播工具，消费者的选择往往是被动式参与，容易受广告影响。在调查当中，许多经销商、零售商反映健力宝在广告宣传力度上明显不够，无论是硬广告还是终端广告。
另外，综观健力宝广告，发现有关商业性广告（促销广告）投入较少，大多是形象广告、产品广告。
（二）广告诉求点不准，不能表达产品的概念
虽然健力宝投入了不少的产品广告宣传，但市调结果表明，消费者对健力宝产品的特有成份“电解质”、“蜂蜜”的认知并不是很深，且比较分散，这说明健力宝的广告宣传，对消费传达产品利益点时，比较模糊，令消费者很难理解和认知。市调结果表明，消费者对“你想身体好，请喝健力宝”的相信程度较低，此广告语只说明“结果”，没有“理由”，缺少让消费者相信的实质性内容，消费者唯一喜欢的是此广告语“压韵，好念”，这和广告需要传达产品利益点的功用差距太远。
（三）广告对品牌形象建设没起到投资作用
广告应当是对品牌的一种长期投资！
健力宝许多广告，给人的感觉并不鲜明，创意表现限于产品功能诉求，缺乏沟通力，想说又没说清楚，而且较老土，没有活力不能给消费者留下很深的印象；由于健力宝本身的形象较模糊，再加上广告片的粗制滥造，使得原本不清的产品形象和品牌形象越发模糊。
（四）广告策略不明不白
广告策略是基于对整体市场推广的战略性思路，分为无差别策略和有差别策略。无差别策略是指对所有受众应当宣传的沟通信息，
而有差别策略则是在无差别策略的基础上，针对不同的环境，不同的市场，不同的时期等等，应当采取的调整策略或沟通策略，以期达到特定的目的。
健力宝的广告在策略上就没有明确的规划，无差别策略应宣传哪些内容、在何种媒体投放；有差别策略应诉求哪些，如何宣传。界定不清！
（五）广告对象不明确
广告应针对特定的目标视听众去诉求，去传达信息，目标对象不明，也就是无的放矢。两乐的广告都是针对自己的目标群——年轻消费者，做创意诉求，所以无论在广告主题、创意表现、诉求风格上都围绕这群人去展开，因而能达到良好沟通信息的效果。 健力宝的广告，没有对自己的目标对象做出明确的界定，因些在广告创意、广告表现及传播途径上，显得有点章法零乱，该抓的没抓住。
（六）广告目标不清楚
广告目标不等同于行销目标，广告目标是指在特定的时间段内针对特定的目标视听众所需完成的一项明确的沟通任务。换言之，为了完成特定期间内的营销目标，广告需要做什么。
百事可乐在 “百事巨星”期间所推出的广告，无论是电视广告，报纸广告，还是终端售点广告都是围绕“最大限度的让消费者了解此活动，并塑造氛围”这个目标展开的。反观健力宝的广告，很少有自己明确的目标，不清楚自己在特定期间所做的广告为了什么？
二、对健力宝广告策划的建议
（一）加大广告宣传的力度，主要表现在：
1、电视广告的投入
2、各零售终端售点广告的投入（包括店头POP，形象展示柜等）。
3、加大商业个性广告的投入。
（二）广告运动应考虑全国与区域市场联动
1、对全国市场的广告策略应采取无差别策略，主要宣传以下几个方面
（1）在全国统一塑造健力宝专业的品牌形象：健康、活力、时尚、档次、年轻、亲切。
（2）统一的产品形象：运动饮料。
（3）统一的企业形象：中国第一饮料品牌。
（4）全国范围内的主题活动（促销、公关）
2、对区域市场的广告策略采取有差别策略。
（1）不同区域市场的产品利益诉求点有所区别。
（2）分区域范围的宣传活动（促销、公关）
（三）明确健力宝的主要目标群——年轻消费群，展开广告策划
1、引入新的广告形象：运动、有活力，朝气蓬勃等（如以前健力宝的广告形象李宁）
2、广告创意表现应以年轻人的生活场景为素材。
二、对健力宝广告策划的建议
（四）对健力宝的广告目标做年度规划，分出阶段目标1、健力宝不同的广告应当有不同的沟通任务，所以在广告表现和诉求点亦有所不同。
（1）企业形象广告（包括品牌形象）
（2）产品广告
（3）阶段性商业广告
2、所有的广告目标应秉承同一个方向：着力塑造健力宝的品牌新形象，明晰专业产品形象。
三、相关策略思考
（一）健力宝的广告主张（卖点或销售说词）
广告主张是广告所要传达给目标视听众的“讯息”——消费者利益，以期解决消费者心目中的问题，满足消费者的需求或欲望，且要独具特色、具有与他人一较长短的竞争能力，进而有效影响目标视听众，其内容必须是从产品的最终利益切入，而不应围绕在销售特点或产品特性上打转。所以在确定广告主张时，必须站在消费者的立场上看问题，而非站在自己主观的角度判断，不是“王婆卖瓜，自卖自夸”，并且要结合行业特点、现在的消费行为和未来的消费趋势。
“你想身体好，请喝健力宝”是健力宝产品的广告主张， “民族精神，民族饮料”是健力宝品牌的广告主张。
1、“你想身体好，请喝健力宝”作为健力宝产品的广告主张，首先脱离了产品的定位——运动饮料， 在说词上没能把握消费者利益，成了“营养品，滋补品”的广告，把“身体好”与“喝饮料”两个关系不太强的东西联结起来，容易使人产生反面联想，“喝健力宝身体才会健康”，这不符合饮料的消费习惯，再来看看竞争对手及其它产品的广告主张：佳得乐“解口渴更解体渴”（与产品形象吻
合，从自身“矿物质”带给人的利益点所发展出来）；娃哈哈果奶“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（从产品带给人最终的感受）；绿箭口香糖“清新口气”（好处）。
健力宝产品的广告主张应当从产品的定位——运动饮料出发，深层挖掘独特物质“电解质”能带给消费者实实在在的利益，而不是“身体好”这种大而空的“承诺”。
2、“民族精神，民族饮料”作为健力宝品牌的广告主张，有影响，但脱离了消费者，不能反映健力宝的品牌个性，需要深化。我们坚持健力宝做专业的运动饮料品牌，是基于健力宝多年来已形成的品牌积累和目前消费者对健力宝的品牌认同。所以健力宝品牌广告主张应当反映的是一种“运动精神、超越自我、实现价值”的“消费者利益”，并且衬托出健力宝的品牌形象与个性。如百事可乐的广告主张“新一代的选择”、佳得乐的“我有，我可以”等。
（二）健力宝广告的诉求点
１、产品广告
运动饮料
电解质（平衡因子）
口味独特
２、品牌广告
民族体育事业
健康、时尚、活力、亲切、年轻、有档次
运动
中国第一饮料品牌
３、商业性广告
消费者利益点
（三）、健力宝广告的表现形式
１、生活片段式
采用消费者日常生活中真实的片段，将产品融入其中，让消费者在广告中看到自己，看到自己的需求或捆扰，在广告中得到满意的解答，并应此而产生对健力宝的信赖。
２、问题解决式
从健力宝的产品定位出发，将消费者在运动中、运动后出现的“问题”夸大，引起消费者的正视，然后将健力宝产品的独特物质
“电解质”释放出来，解决“问题”。
３、名人推介式
请出大家所熟悉的“年轻有活力的体育名星”，在广告中担当形象代言人，推荐健力宝。
４、故事式
从健力宝产品、品牌定位中挖掘有关“运动”的故事，籍由故事的铺陈，带出健力宝，并且巧妙地把健力宝融入到故事情节里，并成为其中重要的部分，然后，随着故事的进展，适时地反复出现在广告里，且以戏剧性的结尾令人回味无穷，让消费者看完故事后，也对健力宝留下深刻的印象。如佳得乐的“体育明星成长故事”，可口可乐的证言式等广告片，就是这种表现类型。
三、相关策略思考
5、音乐式
为使健力宝产品、品牌蜕去老旧的外衣，借助音乐式广告也是一种重要的表现手法。年轻是饮料市场的主力，健力宝广告中可以引入现代流行动感的音乐，诉求青春、活力、时尚、与年轻人交谈，再配合适当的动感画面（创新的体育运动，如冲浪、滑雪、飞艇、飞车、一级方程式、橄榄球等运动中的精彩、惊险镜头），“健力宝”始终出现在广告中；另外可以制作健力宝的音乐广告片（MTV），迎合年轻消费者的消费心理。
第玖乐章 促销
一、市调的一般结论
（一）消费者喜欢的促销形式
1、“用拉环/瓶盖兑奖，奖项大但中奖机会小”是消费者最喜欢和最愿意参加的活动。
2、“抽奖活动”比较受欢迎也是比较流行通用的促销活动。
（二）消费者对促销参与度与购买影响
1、大部分（40%以上）消费者不喜欢或不愿意参加有关的促销活动，这显示促销活动对销售的促销是有限的。
2、大部分消费者并没有因为厂家的促销活动而改变购买主意，但是总体上仍有20%—30%被访者因为厂家的促销工作而购买了原来不打算购买的饮料，说明促销活动对短期销售还是有一定帮助。
（三）健力宝的促销现状
1、两次促销活动在消费者印象中都很深刻，这也是因为健力宝多年来持之以恒的原因。
2、知道健力宝的消费者中约有20%参加了健力宝的促销活动，其中有22%的被访者因为促销活动而改变原来没有打算购买健力宝。这个数据与促销活动的普遍影响力差不多，这说明健力宝的促销活动有一定效果，但是影响力还需提升。
3、大多数的消费者认为健力宝的促销活动中奖希望渺茫，且有不少人持怀疑态度，这说明在设定促销活动时应加强顾客对活动的信任度。
4、不少消费者反映活动太麻烦，兑奖程序太复杂。
二、问题剖析与对比分析
如同健力宝的体育赞助一样，健力宝拉环巨奖酬宾在全国曾引起了巨大轰动，对销售起了很大的促进作用，但市场到今天已发生了巨大的变化，伴随着“十八大赢家”、“百事巨星”等新颖的促销活动的不断推出，消费者对健力宝千篇一律的“百万大酬宾”活动已逐渐失去了兴趣，但只是因为促销活动老套，缺乏新意，对目标消费群缺乏吸引力，进而推断促销没有对健力宝的销售起到作用吗？ 问题分析不是这样简单，我们应当从促销的整体来看问题，才能发掘出下一步的促销策略。
（一）首先从健力宝的促销设计来分析问题：
1、从促销产品品种范围上：
健力宝的促销活动仅限于较为畅销的主力品种（橙蜜型、柠蜜型易拉罐），而其它品种没有进行，与竞争对手相比，缺少阵地前沿
的阵势。
1、从促销产品品种范围上：
健力宝的促销活动仅限于较为畅销的主力品种（橙蜜型、柠蜜型易拉罐），而其它品种没有进行，与竞争对手相比，缺少阵地前沿的阵势。
可口可乐的促销开展,以其主力品种可口可乐为主，促销活动涵盖纸杯、玻璃杯、易拉罐、塑料瓶等所有包装形式，同时穿插芬达、醒目、雪碧等副品牌，针对不同目标群展开联动促销。“百事音乐巨星”在同一促销主题下，以主打品牌百事可乐为主依次对七喜、美年达进行促销，从而带动百事整个产品线的销售。
2、区域市场与目标对象没有明确界定
市调结果表明，促销活动对农村市场有较大作用，对大中城市来说，消费者平时接触到的促销活动较多，对促销“要求”较高。健力宝“6000万大酬宾活动”全国平行展开，“汽球一响，黄金万两”活动在部分市场展开，两个活动所针对的目标群体都没有明确划分。由于促销对象不明，加上活动范围广，使活动浅尝辄止，没有做深、做透，因而起不到应有的效果。
“百事音乐巨星”以珠江三角洲沿海发达城市及大中城市为主，主要针对青少年，加上活动紧扣目标群的特征，取得了应有的效果。
3、促销没有有力的资源整合
健力宝的几次促销活动，没有与广告、公关相配合，不能形成整合效应，加上对经销商、零售商的促销支持欠缺，终端促销道具不多，使得促销活动信息很难传播到消费者身上，并加以强化促进。
“百事音乐巨星”促销活动成功之处在于它能发挥整合效应，活动推广期间，除了电视广告、报纸广告的轰炸之外，同时针对各经销商、零售商展开促销，取得他们的支持与配合，这样在各零售终端，促销道具就能得到有效利用（展示柜、堆头、促销展示台、赠品、商场海报等），使得消费群无时不刻都能感受到活动的气氛。
4、促销的时间
健力宝的促销活动以年度为单位展开，时间跨度长，加上活动较为单调，一年到头就是一个“6000万酬宾”，缺乏起伏和高潮，给消费者造成“可有可无”的麻木印象，起到刺激购买作用的效果甚小。而竞争对手，如百事在不同地区、不同时期，定期展开不同的活动，以深圳市场为例，三月份开始“三人足球争霸赛”、“五月推出百事巨星”、“十一月推出小梅沙之旅”……，每个月都换出一个新花样，消费者总能感受到传播的刺激。
5、促销条款与竞争防御
健力宝促销活动除了拉环中不同等次的奖项外，活动条款非常简单。选择较为单一，使人觉得平淡无趣，消费者得不到更多的满
足，就失去了参加热情。“百事巨星”活动在促销条款的设计上较多样化，消费者有多种不同的选择，都有中奖的机会，更多的满足消费者的心理需求，因而能取到应有的效果。
另外，由于促销活动设计的简单化，造成对手极易模仿，使得各类厂家都效仿此法，甚至由于“假冒”的出现，严重影响了健力宝的品牌形象。而竞争对手百事，在设计活动时制定了一整套的相关联动计划，并联合“巨星”使其它对手无法模仿，在饮料市场“一枝独秀”，从而发挥到应有的作用。
三、对健力宝促销活动开展的建议
1、针对健力宝目前的营销状况，促销也是解决问题重要环节，但所要解决的不仅是某个层面的问题，需要对营销体系中几个层面展开，方能达到良好的促销效果。
2、促销活动的开展应联动经销商、零售商的支持配合，并整合运用公关、广告，形成立体化攻势，才能取得最佳的促销效果。
3、在促销活动设计上，应考虑到当中各个环节对销售及品牌的影响，具体应重点考虑以下几个方面：
（1）品种选择（促销产品范围）
（2）促销目标界定（市场区域、目标对象）
（3）促销时间选择及时间跨度（新产品、新包装上市，分年度、分季度促销）
（4）促销条款设计（内容的丰富、新奇）
（5）竞争性防御（促销程序、形式的独特性，不可复制性）
4、下一年度促销工作
（1）建议取消“6000万大酬宾”活动，重新设立析的“主题促销活动”，该主题活动能延伸出细分阶段活动，并针对农村市场和城市的不同，分别设计不同的促销形式。
（2）促销工作分经销商、终端零售商和消费者促销，多个层面同时开展，使促销能促进产品销售的同时带动分销渠道建设及零售终端的管理，从而全面加强健力宝零售渠道的规范性和网络的可控性。
5、促销目的应首重放在以下几个方面
（1）借新品种、新包装上市，给健力宝品牌注入新的活力，使健力宝的品牌形象朝主流形象“健康、活力、时尚、年轻、有档次”靠近。
（2）与公关做配合，加强消费者对产品的认知，逐步强化健力宝在消费者心目中的专业产品形象——运动饮料。
（3）加大城市市场竞争，扩大市场份额。
（4）促销联动经销商支援，提高产品铺市率，健全健力宝分销网络，满足消费者购买的方便性。
（5）加大零售商促销支持，促使健力宝零售终端的规范性（产品陈列、货架长度、品种、堆头、宣传品的摆放等），使健力宝在终端有规范统一的形象，提高零售商售卖健力宝的积极性。
四、促销举例（终端零售商的促销）
（一）对终端零售商促销的目的
1、鼓励终端零售商进货，提高分销到达率，健全“健力宝”分销网络，满足消费者购买方便性.。
2、促使终端零售商出售“健力宝”系列产品及新品种的积极性，扩大“健力宝”系列产品在终端的展示面、引起消费者注意新包装上市，与终端促销活动相配合，与消费者产生更好的沟通，从而刺激消费者购买欲望，引发购买。
3、融洽与终端零售商关系，使终端零售商配合“健力宝”在终端实施的各项宣传消费者促销推广活动。
4、在终端直接与竞争对手展开争夺，阻击竞争对手、夺回市场份额。
（二）基本促销活动
1、终端零售商促销活动“健力宝行销大师”活动。
2、终端零售商促销形式
（1）对经营“健力宝系列”的重要零售商的终端赠送“健力宝”系列展示柜。（统一定做）（2）对于售量较大特别重要的终端可给予一定的折扣。（广告津贴、促销津贴方式发放）
（3）每月根据“健力宝系列”销售增长率，评选当月“行销大师”（每个地区可评一至三名）给予一定奖励（赠品、赠货、红包等）激励其推介产品。
（4）年终对终端进行考评，对销售量最大、销售增长最快，配合较佳的终端给予大奖（如出国旅游、红包、奖品等）。
（三）、终端零售商促销活动的实施
1、产品范围：健力宝产品线主力品种（橙蜜、柠蜜、乐臣等易拉罐、大塑瓶等）
2、区域范围：中、小城市及部分大城市。
3、时间界定：20xx年2月1日—20xx年5月1日（春节前后销售旺季）
4、整合与传播
由各办事处、分公司向零售商传播此项信息可以小折页、口头传播方式传播信息。
5、折扣率的确定
各销售公司和办事处经协商在一定范围内根据销售回款状况确定，以得到经销商零售商配合为准，总部可拿出专项资金进行补贴。
6、促销条款
a.“零售商将健力宝展示柜置于终端醒目，摆放到位，最好与“二乐”并列；
b.终端零售商需给“健力宝”足够的展示面和卖场堆码位置。
c.零售商需积极配合健力宝在终端的各种促销活动。
d.及时提供有关资料（销售量、销售情况等）。
e.零售商每次现款一次进货十件，可获赠2件……。
（四）、终端零售商促销活动的监测与控制
1、销售分公司（办事处）业务人员必须定期对终端进行理货、了解情况。（A类终端1—3次/周，一般终端不少于1次/15天）
2、在终端理货同时，搜集销售状况，竞争对手状况，定期汇总上报。
3、补充终端宣传品（POP），补货，进行卖场整理，进行终端维护工作。
4、协调解决在销售中出现的各种问题。
5、上级单位不定期对下属各市场终端建议进行巡回检查，做为其工作业绩评估依据与其升迁、收入直接挂钩。
（五）、与其它推广、促销活动的整合
1、终端零售商促销活动是销售队伍激励政策的深化与落实。
2、终端零售商促销活动是消费者促销活动的基础与保障。这一环节一旦扣不上，扣不紧，消费者促销活动就无法根本落实，起不到应有效果。
3、终端零售商促销活动与在终端进行的消费者促销活动互动开展。
4、与消费者促销（拉动销售），销售队伍激励（推动销售）相互促进补充，“拉”、“推”结合，增强整体推广的促销效果。
5、在重要的终端点（如大型超市）安排专职促销人员定期进行促销活动，作为经销定期活动补充与深化。
五、促销举例（消费者促销）
（一）消费者促销活动的目标
1、通过消费者促销活动，提醒消费者对品牌的记忆、好感。提高品牌忠诚度、控制住市场下滑趋势。
2、协同公关活动，积极传播产品及品牌信息。
3、刺激消费者（特别是青少年消费者）好奇心，引发购买行为。
4、给健力宝品牌注入“运动、有活力、时尚”的内涵、消除品牌中“老土，没有冲动、保守”的负面形象。
5、逐步导入新的包装、新的品种、新的形象。
6、扩大产品销售，实现销售目标。
7、打击竞争对手、夺回市场份额。
（二）基本促销活动
主题：“新世纪、新感觉”
1、促销活动内容：“健力宝活力之旅”
2、活动形式：
（1）消费者凭任何六个健力宝产品系列拉环或瓶盖，可换领新包装系列产品一瓶（新包装健力宝乐臣、果味水等）。
（2）消费者拉环可即开中奖（奖品为DVD、时尚手表、滑板、家庭健身器等与运动、健康、活力相关的时尚礼品）。
（3）未中奖的消费者凭健力宝新产品系列拉环或瓶盖，在不 同阶段，可换取不同时尚礼品，如：2月1日—2月10日，可凭5个拉环或瓶盖换领水杯一个；2月10日—20日凭十个拉环换领小霸王游戏机等，2月20日—2月30日可换领“健力宝野战军刀”等等。
（4）消费者在换领的同时可填写抽奖卡，参加“大抽奖”，奖品可以为甲A足球门票，或者中奖者可参加健力宝组织的“健力宝20xx年奥运会之旅”等等。
3、活动实施
（1）时间界定：20xx年2月1日—6月1日
（2）市场范围：以网络较健全、市场基础较好的中小城市为主，在部分有条件的大城市也可开展。
（3）产品范围：“健力宝”产品系列中3-4个主要品牌（如柠蜜、橙蜜等）。
（4）促销条款：
A、中奖的拉环需连罐身一同在现定期限内在指定地点换领相应奖品。
B、换领品都有时间和数量之限制，换完即止。
C、抽奖等活动解释权归健力宝所有。
（三）消费者促销活动的评估与修正为保证活动效果，事前要进行测试。
方法一：征询意见。通过对消费者的意见搜集来及时改进和发展创意。
方法二：选一、二个试点，进行小范围对比试验，来测评促销活动效果、效益。
第拾乐章 媒体
一、问题点
（一）媒体策略运用不太恰当
相关事实表明 ，在媒体策略上健力宝没有明确的规划。
媒体投放必须考虑不同广告对全国市场与区域市场的影响差异性，才能保证不同广告的到达率与影响力。
制定媒体策略时，应在对不同媒体事实调查的基础上，结合企业本身的营销策略，决定不同媒体的投放量、时段安排及广告选择等。
（二）媒体组合有失重心，整体影响力不强
媒体组合是把广告经费在不同媒体上进行合理化分配，在保证市场推广策略的有效执行的同时，对市场产生最大效应。
健力宝在主流的电视媒体上投入较小；在直接刺激消费的终端媒体上亦很少；而较多的广告投在路牌媒体上。在媒体安排上，不同媒体应分别投何种广告，各自的预算多大，哪些广告应投在主流媒体上，哪些广告则投地方媒体，没有明确的规划。
二、媒体投放建议
（一）媒体策略
1、建议：中央媒体推形象广告，省级媒体投产品广告和商业性广告，地方媒体做商业广告。
（二）媒体组合：
1、加大对电视广告的长期投入，减少品牌提示性媒体（如路牌广告等）的投入。
2、报纸、电台媒体应针对区域性市场，有选择地投入。
3、加快健力宝自身终端媒体（产品展示柜、店牌等）的建设。