1. 通过对LV广告片的解读，来看品牌文化建构的方式和表达方式，进而反观LV的品牌策

略。 Louis Vuitton 路易·威登,是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个奢侈品象征物。

路易·威登从旅行开始揭开序幕，他的传奇要从一百六十七年前说起，当时年仅十五岁的路易·威登凭借无比的勇气，独自一人从法国边境旅行到了当时的时尚之都巴黎，这份冒险的精神也造就了日后路易·威登的独特与创新。当时的他原本担任贵族行李捆工，后来被擢升为皇后的专属捆工，这样的经历让他了解当时行李箱的缺点，兴起开旅行箱专卖店的念头。

? 广告符号的解读

一个品牌的奢侈之路并不平坦，在其成长背后总留有一段文化的印记。在文化的积淀与传播中，每一个奢侈品牌都会形成一套专属的叙事哲学。

路易·威登于20xx年和奥美广告合作制作了这只历年来首只电视以及电影的广告

《Where Will Life Take You? 》，标志着路易·威登品牌形象宣传推广的新旅程。《Where Will Life Take You? 》广告片概念不但与众不同，并且非同凡响，它比一般电视广告制作长两倍，亦是历史上首支于电影院内播放的奢侈品牌企业形象广告，这支广告清晰展现了路易·威登的品牌核心价值，片中并没有明星名人的踪影，也没有清楚的产品展现，亦无清晰交代拍摄地点，只透过镜头气氛营造，呈现如梦幻似的不同的风景及脸孔。路易·威登用了足足90秒的长度，却并没有做太多产品或品牌本身的体现，片中没有提及任何产品，不仔细反复观看的话很难发现藏有路易·威登logo在广告中，你甚至在观看时会觉得毫无头绪，会想，这是什么？不看到最后你无法明白，因为它意在传递的是一种精神，以极具艺术表现力的手法，表达出“旅行”这一路易·威登品牌百年来的核心概念也是品牌本身的出发点，进一步阐明了”旅行”至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，“旅行改变生活，发现自我”。

广告配上优美吉他旋律，画面中出现不同肤色、性别、年龄的流浪漂泊的旅人，谱出了一场视觉与听觉并存的双重叙事。他们在沙漠、在路边等地方思考、摸索、探求着。他们情感细腻，对点滴的美好都抱有幻想和好奇心。智者用毛笔在纸上写字，让墨水在一杯水中晕开；情侣在车站诉说爱语；女孩坐在车内，睁大眼睛一脸好奇地看着车窗玻璃上的水珠，享受着玻璃外的雨中都市的光影。对于场景的选择，从巴黎到上海，中国元素融入的自然而唯

美，画面能感受到一种脱离世俗尘嚣、宁静而唯美的意境，同时配以富含哲理的文案，娓娓道出「What is journey? 何为旅行？」,继而再打出「Where will life take you? 生命将引领你去向何方?」，邀请了观众一同反思旅行的意义。

路易·威登的传媒总监说“采用片长90秒的制作方式，可以让路易·威登更清晰、全面的传递品牌核心讯息，旅行乃至自我反思的过程，如同经历心灵之旅，另生命更为丰盛；因为懂得享受时间，就等如掌握人生终极奢华的真谛”

? 品牌策略

透过广告符号解读，不难发现路易·威登积极进军中国市场的决心，消费者可以在片中发现他所投射出的文化象征和社会意义，并与自身的需求相连结。看完这篇广告，可以了解到路易·威登所强调的这种文化的渗透性，它并不刻意渲染路易·威登产品，而是在广告中极力营造一种氛围。他希望中国的受众会被这情感的纯真与温暖感动，从而实现产品与消费者的情感互动，观众对于以情感诉求为重的广告印象会最为深刻。一个消费品尤其是奢侈品，除了使用功能和商业价值外，更应该具备一种文化意义。在叙事中，路易·威登试图将文化内涵注入到一个特定的符号中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的文化意义的符号象征，进而引发消费者的消费欲望。

路易·威登作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，路易·威登在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。

毫无疑问，这则超时长唯美电视广告的推出增加了中国国内重点区域人群对LV品牌的认知度和好感度。

2. 解读LV拍摄此片的意图，LV耗巨资在上海电视台播放的目的是什么？

20xx年3月15日起，路易·威登选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道—新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道，发布其时长为90秒的形象广告。从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。

这部广告片以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段，他选择的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦，在央视经济频道的投放，无疑是从“广度”着手，凭借央视高覆盖率达到广泛告知品牌的目的。

路易·威登面对中国市场，可以说是越来越重视，不仅从广告片中发现了许多令中国消费者眼熟的元素，近期路易·威登还选择了历史上首位东方面孔的台湾男星作为模特儿，可见得中国受重视的程度。路易·威登运营官曾说：“一想到和13亿人做生意，我就激动得无法入睡。”，在这里可以举一个例子，日本是路易·威登的销售重点地区，日本人口数约有一亿多，据称有76%的女性拥有至少一件LV的东西，而邻国中国的人口数量是日本的十几倍，这当中潜藏了无限的商机。

广告在华南区的投放密度，几乎是华北区、华东区总和的两倍。这无疑是看中了上海地区沿海地带的消费能力 。

路易·威登投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。

3. LV接下来将如何拓展它的业务。LV在中国市场策略是什么？

国际奢侈品牌进入新市场，必须采取不同的策略。在中国市场LV风光无限，虽然与很多竞争对手一样都来自外来的高端品牌，但却能让消费者甘之如饴的拿出几个月的薪水来购买。原因在于他懂得中国奢侈品消费者的心理。

BOTTEGA VENETA是也有些历史的高端品牌，他们的编织包响彻国际，是欧美女星们人手一袋的高贵名品。我曾看过一个故事，年轻情侣在欧洲旅游时中意BV编织包时尚的设计，非常喜欢，但最后选择LV买回中国，“BV确实好，但买回去有几个人能认识这个品牌？”。很多国际奢侈品大牌在中国还是沿袭了西方一贯的的经营方式，贵的要死又神秘的要命，旗舰店像座城堡，戒备森严，有钱还不见得买的到，久而久之，这些品牌在中国就出现了叫好不叫座的情况。反观LV，他们放下身段，在中国采取“亲民”的营销策略，他们努力培养品牌知晓度、为客户创造愉悦的零售体验、并在广阔的市场上把握渠道的布局，通过先进的技术手段高效的挖掘潜在客户和管理现有客户等问题。在不失去品牌文化、格调的同时，做到了营销方式的亲民性。

4.中国消费者对LV品牌的解读出错，那么跨文化解读如何解决这个问题？ 现在中国消费者，貌似的观念都是LV=有钱人=开着宝马的富二代、暴发户。而关于富二代或有钱人或有钱人的负面新闻层出不穷，山寨品A货泛滥，LV被拿来当成用来炫耀财富和突显身分地位的东西，在网络或民间笑话中，在相当一部分人群甚至是LV消费者中，LV在中国依旧是一种被调侃的对象。路易·威登似乎失去了属于自己的品牌文化的精神。

中国消费者对于路易·威登的解读出错，对品牌的附加价值产生了偏移。路易·威登本身想传达的理念是具他是一个有文化、高端的奢侈品，但要如何做出国际品牌，本土文化，则是一大考验。

同样是LV回到日本来看，为什么能在日本不被那样过分的误解，反而成为日本女孩人手一袋的奢侈品？除了早在90年代中期早一步比其他奢华品牌在日本成立自己的通路商与授权商，主导本身的通路与品牌，我认为更重要的是，路易·威登让十九世纪的传统与二十一世纪的灵活结合，让自视甚高的上流阶层愿意与办公室的平凡女孩走在一块，虽然贵，但是大家愿意花钱购买，原因除了质量，还有路易·威登了解日本消费者讲究传统与历史，自打入日本市场开始，就不断的宣传他的传统与历史，并在固守传统与历史之际，仍不断创新，例如与日本艺术家村上隆合作推出的樱花包，消费者会觉得它的商品有趣、充满生命力，却又不偏离经典太多，忠实顾客因此持续上门。有调查指出，日本女孩认为LV给他们带来了“自信”。

品牌是否能与目标消费者所在地域的民族习俗相交融，成为其打开市场夺取消费者的重要一坏，首先表现在符号表达方式上的本土化，能够与目标消费者容易接受的方式相一致。其次体现在思维方式上的接近性，能够以目标受众容易理解的思维方式来讲述广告。就像这次路易·威登广告中出现多处中国的地标建筑，他在一定程度上拉近了与消费者的距离，宣传了自己的品牌，买的起的人会去买，买不起的人知道他是一个奢侈品牌，但我看过网民的观后感，大多数人的意见是“看不懂”、“旅行跟LV有啥关系？”

、“又是大牌子在搞噱头” ，没错，效果有限，这样是不能够真正根本的解决消费者对LV误读的。

解决方法：

? 在已发生的问题中找答案，路易·威登必须寻求另一条道路，或许借鉴其他奢侈品牌在

中国的做法会有效果，COACH、FENDI同样也是有显着LOGO的高端奢侈品牌，价钱上其实说真的都差不了多少的贵，一样也是山寨货满街跑，为什么被误解的情况较少？ ? 在不失去这样一个高端奢侈品牌的理念上，LV必须明确的向中国消费者阐明品牌自身

文化与核心价值，纠正大众的误读。

? 要更加了解到这整个中国市场的宏观微观环境，了解中国人文环境、历史背景、风俗习

惯等，制定不一样的营销计划，照班照抄没有用，一定要制定符合中国的一套营销战略计划。

第二篇：LV广告策划

LV20xx年春夏新款包全国性广告策划

一、环境分析

（一）企业环境

1.企业简介

路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。19xx年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。19xx年2月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。19xx年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。至20xx年底，路易威登已经在中国大陆开设了29家专卖店。

2.品牌理念

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。

（二）消费环境

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场。此前，四大会计师事务所之一的安永曾发表报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计这一数字到20xx年将会以每年20%左右的增长率增长，而到20xx年销售额将超过115亿美元，届时，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球29%。即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的20xx年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到20xx年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至20xx年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到20xx年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。

在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来

的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，除了自己拥有外，还喜欢送给朋友和家人。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。

（三）竞争环境

1.奢侈品市场环境分析

虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。

2.竞争对手分析

（1）意大利 古琦 (GUCCI)

品牌价值：74.7 亿 美元

古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。GUCCI包的特征：1.竹节手柄：的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这些特征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。

GUCCI20xx年春夏手提包和旅行包系列的主打风格是颇具有野性波希米亚风格，仍以复古的皮草为主，但是不失现代气息。GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI图案，背出特色。古琦（GUCCI）的大包价格大概从4000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在8000-10000元以上左右，根据材质不同而价格不同。

古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自19xx年在香港开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。古驰去年在中国大陆地区的销售虽不如LV，但相比上年来说，同比增幅达到了42%之多。

（2）法国 爱马仕 (Hermes)

品牌价值：78.6亿美元

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。这些四四方方有棱有角的天价皮包有着Hermes制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈内不可撼动的地位。

Hermes 20xx年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方内圆的按钮，让19xx年的Piano皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款包有三种皮质可供选择。Hermes20xx年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES的精神下被很好的以MOTIF的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包价格为13000——19000元；外面是牛皮内里是帆布的包价格是20000——40000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格范围为60000——70000元；BIRKIN包则分围5个尺寸，如果是牛皮的价格范围为：60000——90000元；还有其他一些特别款比如KELLY LAKIS 、SHOULDER KELLY、SHOULDER BIRKIN等等价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。

作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到 2010 年在中国发展 25~30 家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。

（3）法国 香奈儿 (Chanel)

品牌价值：62.2亿 美元

双C在Chanel皮件的扣环上，可以很容易地就发现将Coco Chanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。香奈儿的包多有以下特征，这些LOGO和特征是一些奢侈品消费者钟爱的。②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。③山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。

CHANEL 20xx年春夏俄罗斯风情包系列有：Chanel香奈儿克里姆林宫图腾小羊皮肩背包，没有夸张的俄罗斯元素，浮雕似的克里姆林宫图案需要仔细辨别，并非显眼的出现在产品上。小羊皮的材质手感柔软，更能显出女人柔情似水

的柔弱。另一款Chanel 10春夏俄罗斯图腾2.55手袋，包身上点缀了众多徽章，颇有一点玩酷味道。而产品本身的包链选择了耀眼的金色，也非常具有俄罗斯的华丽感。同时，Chanel香奈儿这次将俄罗斯的代表人物——整个套娃作为产品的造型，给大众一种非常时髦的感觉。而这款Chanel香奈儿暗红色貂兔毛手袋的设计显然是参照了古时贵妇们的暖手袋，很有复古的味道。皮草的材质也一直是秋冬系列中的必然元素，这款Chanel貂兔毛皮草包也同样吸引了消费者的眼球。还有一款Chanel香奈儿小牛皮菱格纹购物包给人一种帅气硬朗的感觉，令人耳目一新，虽然产品本身没有太多能体现俄罗斯风情的元素，但是这款产品采用的四四方方硬朗造型以及略显粗糙的小牛皮，充分体现出了俄罗斯风情硬朗的一面。还有对比之前设计中运用了一些夸张的俄罗斯元素，另一款Chanel菱格纹包显然会更容易被接受。香奈儿的产品起价点很高，但是平均是2万元～3万元（一般款式一般大小）。一般来说最经典得几个就是class flap （有个双C交叉标志，皮加金属链）中等size，牛皮的约是22000元左右，羊皮的会更贵一些；还有2.55系列（传统的标志，金属链）中等size是30000元以上。其它的包都在人民币18000左右以上。

虽然香奈儿在中国起步的时间较晚，19xx年才在北京开设第一家精品店，但这并不妨碍它成为令人瞩目的焦点，大众的宠儿。香奈儿去年在中国的销售额同样不差，也达到了84%的增长率。

2.竞争优势

路易·威登(Louis Vuitton)的产品价格最低就是4000-5000元起价（大号款，如果规格稍小的产品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盘，以及蓝白棋盘等全皮的起价会贵一些。suhali是小羊皮系列，相对它家的其它皮系列是最贵的系列。一个能装得下A4纸的suhali包最起码要28000元以上。LV的黑白33彩系列比较贵，epi等皮的反而便宜些。此外，LV的产品中，有金属配件的产品会相对贵一些，同一个系列差不多大小的产品，其配饰越多，价格就越高。限量或者特殊材质大都是几万至10几万元起价。路易·威登（Louis Vuitton）的产品具体价格要看系列材质以及大小，起价点不高，但是全皮的起价点比竞争对手便宜一点，更胜在选择多。另外一个很大的竞争优势是，其他三家注重做女包，而路易·威登（Louis Vuitton）的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登在中国的专卖店达到了28家，是所有奢侈品牌中开店最多的。

三、广告战略

（一）广告目标

第一，对于那些有能力购买的消费者，要让他们了解到这季产品的特点，吸引她们购买产品。

第二，对于消费不起LV产品的消费者(即买不起真货的顾客)，要继续把“LV不仅是一种奢侈品，更象征着社会地位和财富以及个人追求”的理念传达给她们。

第三，广告还要达到另一个目标，就是让受众把广告所表现的东西和企业本身的文化和内涵产生关联，在众多奢侈品牌之中，能准确识别出LV。

路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。路易·威登希望有更多懂得它的人来关注路其产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有消费意识或者对

于文化的关注高过产品的人。也许有一天，当他们有了购买能力，就会第一时间选择路易·威登。

（二）产品定位

LV20xx年春夏女士新款包几乎包含了80年代的所有时尚元素——不同颜色和材质的拼接占了主流，复古的设计，动物皮毛与印第安的流苏装饰都是这季的重点，夸张的大包设计将单肩和双肩的旅行袋效果发挥到了极致，颜色艳丽的粉红与亮绿色的动物皮毛更是将奢华与休闲完美结合。本季产品的宣传重点在于：复古的设计，简洁与性感结合，清新的田园气息，色彩斑斓，风格趋于年轻化，给人以春天般生机勃勃的感觉。

LV20xx年春夏男士新款包少了经典logo花纹，取而代之的是以手提包概念所改良的后背包款。设计上都是相当简洁。却有可以带出高质感皮革以及大容量实用感的功能；在皮革方面鸵鸟皮也是本次的重点，而经典包型邮差包（Messenger Bag）的出现则更加显得路易威登近两年设计灵感不断取经街头的趋势。

（三）广告对象

目前路易·威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些服务的成功人士。这次广告目标主要针对的是中国的奢侈品消费群体。其次，是那些虽然没有奢侈品消费能力，却对奢侈品表现出极大兴趣且对奢侈品不够了解的消费群体。

第一，中国的奢侈品消费群体。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一类是年收入12万以上年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，大部分是年龄在25～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

第二，奢侈品潜在消费群体。此一类消费群体主要是那些年龄在22--35岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的。他们的年收入一般在8万元以下。这类消费群体约占人口总数的45%，他们具有很强的消费奢侈品的潜力。

（四）广告时间：20xx年第一季度（1、2、3月份）

（五）广告范围：中国

四、广告策略

（一）广告主题：沿用LV一贯的奢华精致，简约创新为表现主题，既要突出产品的高雅与华丽，又要展现产品休闲、独特的一面。

（二）广告词：以“新年?心旅程”为核心思想，分六条广告语在六篇广告中运用。

（三）广告创意

本次广告分六篇，共六个版面，将运用到五本杂志中。创意主要表现了本季LV新款产品独特的清新自然风格以及

永恒的奢华经典韵味。

风景秀丽的田园风光，清新亮丽、色彩鲜明的景色，让你和大自然来一个亲密接触；广阔的大海和明澈的天空，充满朝气和休闲风，永远都是让心远航的最好去处；乡间温暖惬意的旅馆，午后安静的小站，人们传递着爱情和友谊；中国南部山水间，春意盎然，这里的风光能荡涤人的心灵；家人，是我们旅途中最好的伙伴。

以上的几种创意，通过人与人、人与自然的沟通，表现出了清新自然的气息以及青春、时尚、奢华、简约和田园风，这都是本季LV产品所要表达的主题。

具体广告方案：

田园篇：一位少女背着一个LV新款草青色斜跨包行走在阳光明媚、充满了鸟语花香的田间小道上，一只蝴蝶也被这款包所吸引，靠近了想看个仔细。广告语“自然心世界”

旅行篇:海边的小港口,湛蓝的大海,广阔的天空。一艘全白色的中型帆船停靠在岸边，几个小伙儿正准备出海。几人衣着休闲，表情非常悠闲愉快，船舷上放着几个LV新款简约旅行包。整个画面突出休闲和旅行的主题。广告语“世界在我心”

爱情篇：温暖惬意的房间里，阳光透过丝质的窗帘缓缓照进来。一对情人紧紧地相拥着，默默享受着假日的温情，不远处的桌椅上放着两个咖啡色经典款LV手提旅行袋，里面装满了行李。广告语“爱?即刻启程”

友情篇：午后，一个安静的小站外。一位风尘仆仆的男士激动地拥抱着他许久不见的好朋友，在他脚边放着一个新款黑色的LV旅行箱。广告语“旧的旅途，心的归途”

自然篇：以中国南部山水风景做背景，图中一位长发年轻中国女模特背着一个LV新款青色过渡做旧流苏包坐在一艘小船上拿着相机在拍摄周围秀丽的景色，头发被风吹起，衣袂飘飘，四周山清水秀、春意盎然，太阳在升起，温暖和煦的阳光洒在她的身上。广告语“让路上的风景变成心中的风景”

家庭篇：晴朗的早晨，一家人开着车行驶在海滨大道上，车顶放着几只LV新款旅行箱，父亲开着车，孩子趴在车窗上向远方张望，母亲慈爱地看着孩子，一家人其乐融融。远处是蔚蓝的大海，在晨光的映射下，闪烁着光芒。海边，坐落着一幢别墅。广告语“生命本是漂泊的旅程，他们才是我最挚爱的伙伴”

非广告方案

1.慈善义卖

拟定于春节前夕在北京香格里拉饭店举行一次慈善义卖活动，本次义卖的主题是捐助贫困儿童，让他们过一个愉快的新年。

时间:20xx年1月10日11:00 – 14:00

场地：北京香格里拉饭店，新阁二层大宴会厅。

场地规格：

大宴会厅迎宾厅：35 * 15.5（M），542平方米，层高3.8米，为迎宾用。

大宴会厅B：31.8 * 42.5（M），1350平方米，布置为宴会式，层高8.1米，能容纳960人。

2. 赞助上海2010庆新春活动（徐家汇部分）

时间：20xx年2月12日（农历12月29日）21：00——00：30

地点：徐家汇（上海徐汇区商业圈），港汇广场一楼

届时，徐家汇港汇广场将搭起一个“超大型舞台”，现场活动区域可容纳5000名观众，部分观众将凭主办方派发的入场券进入内场。当日21时起，“超大型舞台”将上演一场融汇世博元素的“闪耀徐家汇、唱享世博年”文艺晚会。徐家汇商圈目前正在进行灯光、环境、楼宇的整体改造，总体预算经费约500万元，主要由商业企业赞助。迎新倒计时活动当晚，最令人惊艳的焰火表演耗时三分钟、费资80万元。

五、广告媒体

在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校内看。杂志内容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴趣和偏爱。因此我们这次选择的是针对性较强、发行量较大的时尚潮流杂志，有《瑞丽时尚先锋（中国版）》、《男人装》、《时尚芭莎》、《世界时装之苑ELLE》和《时尚先生》。总体来说，它们都在以下几个方面具有优势：

1. 选择力，或称接触特定目标受众的能力

杂志的选择力来自于特定人群的共同兴趣，之所以选择这些时尚潮流杂志在于阅读杂志的人大部分属于潮人一族，对时尚产品和奢侈品都有着很大的兴趣，推导出其消费能力、文化水平和社会地位都较高。于是这些杂志对于LV企业接触目标受众是有选择价值的。

2. 印刷质量

同样作为纸质媒体，上述杂志的纸张全部以高质量的铜版纸印刷，观赏性远高于其他时尚类杂志。平面广告中产品图片是广告的重要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。

3. 广告投放形式的灵活性、多样性

如新包动态、酷包档案、购买指南、精品促销等。以内容去带动LV的宣传，既重视了读者感受又实现了LV的广告到达率。

4. 持久性，杂志广告有较长的保存时间

电视及广播变化快，留存时间短，报纸也在阅读后会很快丢弃。而杂志通常可以阅读几天并被保留参考。杂志在家中的保存时间比其他媒体都长，并且有时被作为资料购买。调查发现近75%的消费者将杂志留作未来参考之用。较长的保存时间意味着阅读不是那么匆忙，读者可以仔细考虑广告的内容，这就允许广告可以更长些、更详细些。持久性

还意味着读者可以在多种场合接触广告信息，也可以将杂志传给其他读者。

5. 接受度高

除了报纸，杂志比其他媒体广告更易为消费者接受。首先，读者的兴趣导致杂志被购买，杂志提供也许对购买决策有用的信息。美国杂志出版商组织的研究，检测了各种媒体在为消费者提供产品知识和有用观念方面的作用。研究表明杂志是消费者获取许多产品和服务的来源，同时是被认为最可信的信息渠道。其次，杂志广告不象其他媒体广告那样不规则、易被遗忘。MPA的研究还表明大部分杂志读者喜欢广告，同时杂志的读者更易对广告做出反应。

六、广告预算

（一）杂志广告

拟选用五本国内较知名的时尚类杂志投放三个月的广告，杂志广告的具体预算如下表：

LV20xx年春夏新款包杂志类媒体广告预算表(单位:元)

注:前期广告制作费用: 五版,每版10,000人民币,共计50,000人民币

（二）非广告宣传

①慈善义卖：拟拿出部分2010春夏季新款包进行公开义卖，产品价值总额在300,000左右，所得全部捐给贫困地区的学校。场地租赁费用80,000/天，音响舞台设备60,000人民币/天，活动策划和人力费用20,000人民币/天。整个义卖活动预算为460,000人民币

②活动赞助：赞助上海2010庆新春活动。这次跨年活动的举办地点在徐家汇（上海徐汇区商业圈）。准备投入赞助费1,000,000人民币。

本季LV新品广告预算总额为2,327,300人民币。

七、广告效果评估

考虑到这五种杂志三个月的杂志总发行量约在一亿册以上，再加上为产品所做的相关活动，预计在全国主要大中城市，约有35%的消费者会看到广告，在这些人中，大约会有70%左右的消费者会注意到我们的产品，其中又有3%-5%的消费者有意向购买该产品。据资料显示，全国主要大中城市人口总数约1.53亿，所以大约会有112万-187万人会走进LV专卖店，而在这些人中，大约会有18万-30万人会购买我们的产品。

09年LV第一季度箱包销售额同比上年增长了15%，总销售收入7.06亿人民币，同比上涨4.2%；营业利润1.41亿人民币，同比上涨2.1%；净利润0.88亿人民币。根据20xx年数据，结合现阶段我国经济情况来看，我们预计在20xx年的第一季度LV产品能实现销售额同比增长7%，销售收入达到7.55亿人民币；营业利润约1.51亿人民币；净利润约0.94亿人民币。

附：全国主要大中城市人口统计数据（单位：万人）

北京1600 上海1750 长春380 长沙315 成都620 大连350 广州1020 杭州615 哈尔滨580 昆明360

南京700 宁波390 青岛385 苏州420 三亚100 沈阳610 深圳1200 太原305 天津960

乌鲁木齐255

温州195 武汉960 厦门250 西安710 无锡345