如何写出吸引人的广告语?
在探讨如何写好广告语前,我首先要对广告、广告语要有一个明确的界定, 以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。(有一点我必须声明,我讲的不一定是真理,但在实际作业肯定实用。我相信任何事情都是有规律的,只要不违背规律,你所做的广告就是有效的,因此说:方法比知识更重要。以下你读到的,绝不是什么经验,而是我在长期的传播作业中对广告的一点关注,仅供参考。)
我认为:广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的,品牌形象(或品牌的市场形象)需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播,最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的,相同的只是品牌的核心价值。
一、 什么是广告语?
中肯地讲,我认为广告语就是品牌标语,他不是别的什么东东,亦即品牌Slogan,是该品牌的主张或承诺。
尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案,统统称为广告语,事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已,就这件事大师们有失严谨,误人误己啊!
品牌Slogan在相当长的时间内,是通过传播积累来完成认知的,具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练,字数控制在7--10个字左右,诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用,或者以固定的形式出现在电视广告的结尾,Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。
二、广告语的分类
目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别:品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语,各伺其职,相得益彰,在整合营销传播中互为奇正,遥相呼应。
1、品牌广告语,就是该品牌在市场行销时的主张、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语,而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”,网通的“由我天地宽”,中国移动的“沟通从心开始”,美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活,爱拉芳”如此等等。
2、品类广告语,就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语,是主品牌的延伸,致而形成互补格局。还是以海尔为例:海尔品牌的广告语是“真诚到永远”,同时又是该企业的广告语。具体到各种品类:
海尔洗衣机:“海尔洗衣机,专为你设计”。海尔冰箱:“海尔冰箱,为你着想”。海尔空调:“海尔空调,永创新高”。海尔燃气灶:“海尔燃气灶,安全最重要”。海尔洗碗机:“享受生命,享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”。
3、产品广告语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语(推广主题):“微笑金王子,微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技,奔腾洗涤”,小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机,灵巧更干净”,惠而浦雅典娜系列的推广主题:“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以:“健康新标准,逐行大风暴”来诉求。
4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语:“只要您打一个电话,其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照顾”,20xx年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务,做好每一步”,小天鹅的“微笑之心,贴心服务”,诺基亚的“专业专注,全心服务”,伊莱克斯的“为您满意,尽心竭力”等等。
5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品,优质保证”,宝洁的“宝洁公司,优质产品”,西门子的“杰出表现,如你所愿”仅仅是企业广告语。
事实上,在实际作业中不一定非要如此操作,但我相信方法比知识更重要,灵活的因地制宜还是必要的。
三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙
好了,前面的观点只是一个暖身阶段,下面我们看到的,将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。
营销就是传播。所以,品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主宣传主题及理念,包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样,品牌、产品、企业、服务都是有生命的,有性格的,他们在导入市场的时间不一样,那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告语也就不一样。
1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;玛氏“只容在手,不容在口。”诉求品质;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅” ,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义,有
口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做的更好”等等。
那么,品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。
大部分品牌广告语是价值理念类诉求,因为价值理念性诉求具有高度的概括性,其内涵深刻、隽永,寓意深远;外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干,发音响亮,容易传播,容易识别,朗朗上口,应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四,坚定不移地去传播的话,日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体,就连自己给自己的推广也像新闻一样,追求一年更换一次广告语,这么频繁的更换像是在变脸,谈何积累啊!短视。
价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关,和老总的眼光有关,和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实,多沟通,多了解,创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时,在先前沟通的基础上,我都会在五个诉求方向上分别大量创作,最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语,到最后我一看到文字就恶心,但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造,但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上,最好是六个或七个字,这六个字中必须有一个动词,一个名词,发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。
2、品类广告语的创作。品类广告语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在,或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新,你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵,容易阅读和传播。当然,也有大部分产品的推广没有品类广告语,仅品牌就足以拉动消费者的需求。
3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求,本来卖点就是在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求。(这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题,但有可能是主题,是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。)
4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值,是一种超值东西,诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里,我们是这样思考的:创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是:“顾客,您是总裁”,创维的服务标准是:“一切为了您满意”,于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时,提出“创维金牌服务工程123668”,于是创维金牌服务广告语是:“创维金牌服务,做好每一步”。
5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的,但企业广告语的诉求重点,会因为企业不同阶段的战略发展目标不同,其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告语创作方法大同小异,灵活应用即可。
一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条,处世原则,直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想,内涵相当深刻,与通俗化并不矛盾,它所主诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
一条有创意、富有生命力的产品广告语,简直就是一把“金钥匙”,所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语,登高一呼,不尽财源奔腾不息,滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”,比如“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的骄人业绩,至今无人能出其右。
一条服务广告语所能承担的承诺的价值,谁又能计算出其看见看不见的价值呢?
四、一点题外话
一条让万众一心的企业广告语所向披靡,又有什么能比及呢?
写好一条脍炙人口的广告语岂止这般条条框框,也许还有一千个途径,一万条小道,所以啊,以文案为荣的兄弟姐妹们,苦中寻乐的兄弟姐妹们,加班加点的兄弟姐妹们,半夜三更回家的兄弟姐妹们,脸上长痘痘的兄弟姐妹们,努力地写吧!不停地写吧!
另外,分享一点经验之谈给各位以文案为荣的兄弟姐妹们,就算是请各位在吃一顿下午茶。它就是“一心两意”,文案的一个心是“语不惊人死不休”,两意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多读“四书五经”、唐诗宋词、古文观止、史记、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品,丰富自己对概念的抓提、对形象的塑造。更多的是通过这般的学习,多层次、多方面地揣摩不同消费者的心理。切记:广告人他不是作家,只是一个手艺人,一个市场的催化师。
第二篇:最有吸引力的广告语
最有吸引力的广告语
1、海越捷鼎广告语之饺子铺:“无所不包!”
2、海越捷鼎广告语之石灰厂:“白手起家!”
3、海越捷鼎广告语之当铺:“当之无愧!”
4、海越捷鼎广告语之帽子公司:“以帽取人!”
5、海越捷鼎广告语之理发店:“一毛不拔!”
6、海越捷鼎广告语之药店:“自讨苦吃!”
7、海越捷鼎广告语之戒烟协会:“千万别找吸烟女子做朋友,除非你愿意去吻一只烟灰缸!”
8、海越捷鼎广告语之打字机:“不打不相识!”
9、海越捷鼎广告语之眼镜店:“眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。”
10、海越捷鼎广告语之香水公司:“我们的新产品极其吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”
11、海越捷鼎广告语之公共场所禁烟:“为了使地毯没有洞,也为了使您肺部没有洞,请不要吸烟。”
12、海越捷鼎广告语之公路交通:“如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车。”
13、海越捷鼎广告语之新书:“本书作者是百万富翁,未婚,他所希望的对象,就是本小说中描写的女主人公!”
14、海越捷鼎广告语之汽车陈列室:“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
15、海越捷鼎广告语之交通安全:“请记住,上帝并不是十全十美的,它给汽车准备了备件,而人没有。”
16、海越捷鼎广告语之化妆品:“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。”
17、海越捷鼎广告语之洗衣机:“闲妻良母!”
18、海越捷鼎广告语之酸汁饮料:“小别意酸酸,欢聚心甜甜。”
19、海越捷鼎广告语之印刷公司:“除钞票外,承印一切。”
20、海越捷鼎广告语之鲜花店:“今日本店的玫瑰售价最为低廉,甚至可以买几朵送给太太。”
21、海越捷鼎广告语之美容院:请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。
22、海越捷鼎广告语之某一法语学习班的招生广告说:如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程,那你可以要求退回你的学费,但必须用法语说。
23、海越捷鼎广告语之香港一家化妆品公司的广告是:趁早下『斑』,请勿『痘』留。
24、海越捷鼎广告语之一家美国报纸登了这样一则广告:招聘女秘书:长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟的女士,工作起来像一头驴子!
25、海越捷鼎广告语之眼药水广告:滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球。
26、海越捷鼎广告语之墓碑上的广告:苏格兰有一块墓碑的碑文是:「这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业——蔬菜商店,商店在第11号高速公路,每日营业到晚8点。」
27、海越捷鼎广告语之某家理发店的墙上,贴著这样一则广告:「别以为你丢了头发,应看作你赢得了面子。」
28、海越捷鼎广告语之英国乡村理发店在桥头立起一块木牌,上边写著:「先生们,我要你们的脑袋。」
29、海越捷鼎广告语之交通安全:系好安全带,阁下无法复印。
30、海越捷鼎广告语之旅游:请飞往北极度蜜月吧,当地夜长24小时。
31、海越捷鼎广告语之西门子公司:本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
32、海越捷鼎广告语之黏合剂:它能黏合一切,除了一颗破碎的心。
33、海越捷鼎广告语之汽车:它惟一的缺点是每小时跑100公里时,你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。
34、海越捷鼎广告语之法国香水的广告:“我们的新产品极易吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”
35、海越捷鼎广告语之鸡饲料广告:“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡”;
36、海越捷鼎广告语之宠物食品广告:“请把你家的狗栓牢,否则它会跑到卡斯克公司来”。
37、海越捷鼎广告语之餐馆广告:“如果你不进来吃,我俩都要挨饿。”
38、海越捷鼎广告语之瑞士旅游公司的广告:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了。”
39、海越捷鼎广告语之牙医门诊部:“请放心地来补牙,就是他(她)吻您的时候,也不会察觉。”
40、海越捷鼎广告语之加油站广告牌:“假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟。不过请留下地址,以便将阁下的骨灰送交家人。”
41、海越捷鼎广告语之牛奶厂在报上登出广告:“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶,连续坚持5214个星期,您将会活到100岁!”
42、海越捷鼎广告语之芝加哥有家“面部表情研究所”招生广告说:“您在我们这里将学会巧妙地皱眉,让人一看,就觉得你是个诚实的人。”
43、海越捷鼎广告语之某热水器产品广告词:“别只看本品价高,若购买便宜的热水器,会使你陷入水深火热之中。”
44、海越捷鼎广告语之化妆品广告:本品最能吸引男性,故随本品附送一份自卫教材。
45、海越捷鼎广告语之花点广告:送几朵花给最爱的人,但不要忘了你的妻子。
46、海越捷鼎广告语之理发店广告:虽为毫发技艺,却是顶上功夫。
47、海越捷鼎广告语之高速公路广告:时速30公里,可到汽车修理厂;时速100公里,可以安全到家;时速150公里,可以到医院了;时速200公里,恭喜你,你可以见到上帝了。