广告策划书案例讲解:点石教育

时间:2024.3.27

点石艺术培训学

           校  广告策划书

 

                      

                              

前言

点石艺术培训学校成立于20##年,在山东济南,山东青岛,山东济宁,河北石家庄,四川成都共有5所分校。学校主要开展艺术高考培训业务,培训专业包括摄影,美术,编导,播音,表演,空乘,音乐,书法。成都分校成立于20##年3月,由于是新开设的分校,广告宣传处于空白状态。

    为配合点石艺术培训学校在成都市场的推进计划,特进行本次广告策划。本次策划将分析点石艺术培训学校及培训市场的现状和前景,做出具有影响力的广告及策略,为点石艺术培训学校塑造独特的学校形象,提高其知名度和品牌影响力。

目录:

第一部分:市场分析

一:市场环境分析

   (一)成都艺术高考培训市场现状

   (二)参与艺术培训学生特点分析

   (三)艺术培训市场发展趋势分析

二:学校业务及与竞争对手swot分析

   (一)学校业务

   (二)与竞争对手的SWOT分析

   1.优势  2.劣势  3.机会  4.威胁

三:学校广告与竞争对手广告分析

   (一)点石艺术培训学校广告现状

   (二)竞争对手广告分析

第二部分:广告策划

一:广告目标和广告策划主题

  (一)广告目标

  (二)广告策划主题

二:产品定位和诉求策略

  (一)对点石艺术培训学校现有定位策略的分析评价

  (二)广告诉求对象

三:广告媒介策略

  (一)媒体组合策略

  (二)媒体选择策略

四:广告创意

  (一)广告创意的核心内容

  (二)广告创意的说明

第三部分:广告计划

一:广告的时间及目标市场

二:各媒介广告的表现

  (一)平面字纸制广告

  (二学校附近街道路牌广告

(三)视频广告文案

(四)百度推广及赶集网

(五) 电视台报道

三:整体广告策划预算

正文

第一部分:市场分析

一.市场环境分析

(一) 成都艺术高考培训市场现状

成都艺术高考培训机构大致有1000家左右,其中包括综合性的艺术培训机构(新锐艺术培训学校,格外艺术培训学校,中传之星等),专业的艺术培训机构(成都七八九画室,新印象画室等),文化补习机构开设的艺术培训项目(戴氏教育等),原中小学艺术机构参与高考艺术培训(成都刘诗昆艺术培训学校等),小型培训班(单个老师带几个学生)。总体市场比较混乱,规模大小不一,没有实力特别强大的学校,教学质量更是参差不齐。

成都培训市场现有艺术类专业:美术类(设计、造型)、播音与主持、编导类(广电编、戏文、文管、导演等)、表演类(影视表演、服装表演)、音乐类(声乐、器乐)、舞蹈共六大类专业。美术类、编导类、播主类、音乐类四大类专业人数所占比重最大 ,表演、舞蹈类专业所占人数偏少,书法和摄影培训几乎没有。

     根据四川教育招生考试院公布的数据,20##年艺术高考报名人数3万多人。成都艺术高考培训市场市场份额大概在一亿左右,市场竞争激烈,大小机构共存,市场被严重分割,很难有一家机构占据太多市场份额。其中规模比较大的综合艺术培训机构如新锐艺术培训学校,大概300人的规模,专业艺术培训机构如成都理想画室300人左右规模,戴氏教育艺术培训项目招生人数在50人左右,其余机构多在几十人十几人的规模。艺术培训市场进入门槛低,一般投资在2万以下即可进入艺术高考培训市场,因此导致特别有竞争力的培训机构不多,也很难有一家机构占据太大的市场份额。

 (二)参与艺术培训学生特点分析

根据调查问卷分析报告显示,参与艺术高考培训项目的考生多是低分段考生,参与培训的两大目的集中在低分考大学和发展专业兴趣。他们寻找艺术培训机构除去老师推荐外多看培训学校的名气以及培训机构往年的培训成绩。对于培训学校的收费大多数学生并不是很敏感,一般7900—10000元的培训费均可以接受。对于艺术类专业的就业现状和发展前景并没有太多了解或者并不过多关心,详情可见调查问卷分析报告。

(三)艺术培训市场发展趋势分析

     艺术培训市场的发展得益于艺术高校招生名额的增加  ,据统计四川省内招收艺术专业的高校共有30所,包括四川大学,成都理工大学,四川音乐学院,四川师范大学,四川大学锦江学院,四川音乐学院绵阳艺术学院等院校。省外招生艺术院校共计39所,包括南京艺术学院,浙江传媒学院,新疆艺术学院等。20##年报考人数:美术类32066人,音乐类4070人,表演类2252人,播音主持类4526人,舞蹈类1489人,时装类128人,戏曲类13人,编导类6655人.随着艺术高校招生人数的增加,报考艺术高考的考生会逐渐增加预计接近并稳定在4万人的报考规模。培训市场还有有很大的增长空间,只要一个艺术培训机构培训质量好就完全可以在培训市场分一杯羹甚至有可能占据相当一部分的市场份额。

二.学校业务及与竞争对手swot分析

(一)学校业务

    点石艺术培训学校是一家综合性的艺术培训学校,培训专业几乎涵盖所有艺术高考门类。包括编导培训,播音主持培训,书法培训,表演培训,空乘培训,摄影培训,美术培训,音乐培训。根据学校发展规划会陆续增设照明培训,录音培训等专业。

   

(二)与竞争对手的SWOT分析

    优势:

1.学校实力雄厚,少有的全国性的大型艺术培训学校。遍布全国3省5市共计5家分校。

2.培训经验丰富,自从03介入艺术高考培训市场,积累了9年的培训经验。

3.师资力量雄厚,老中青全职老师队伍,教师结构合理。

4.培训效果突出,每年点石艺术培训学校均向各大艺术院校输送人才大量人才。20##年拿到二本以上高考录取通知书的共计512名同学。

劣势:

1.成都市场市场经验不足,新打进一个市场,对成都培训市场的了解不足。

2.知名度不够,点石艺术培训学校虽在山东省有一定名气,但是全国而言知名度不足。成都作为新的市场更是没有任何知名度。

3.成都市场培训成果没有,成都作为点石艺术培训学校的新市场,由于第一年招生,因此并没有送出一届学生,所以培训成果处于空白状态。

机会:

1.混乱的培训市场是最有机会的市场,特别对于严抓教学质量的培训学校来说,生存压力反而不大。随着新的教育局文件的出炉,成都的培训市场迎来了更加严格的整顿,预计两年内成都培训市场会有新的洗牌,会陆续淘汰一些没有资质的小型培训机构,凸显一些大学艺术培训学校的实力。这个时候介入恰逢时机,而且只要严抓教学质量很容易生存并得到进一步的发展。

2.摄影培训,书法培训,空乘培训拥有绝对的优势。虽然此类专业招生困难,属于冷门专业,但是随着高校陆续开设此类专业,培训市场也会略有增长空间。成都这三类专业培训市场处于空白状态,几乎遇不到竞争对手,这也是点石艺术培训学校在成都市场突破的关键点。

威胁:

1.竞争对手的挤压。由于不熟悉四川本地教育文化,加之成都市场经验缺乏,很容易遭到对手的挤压,并且一定程度面临价格战。

2.招生渠道缺失。由于新的市场环境,成都市场缺乏招生渠道。成都市场需要建立全新的并且适合本地的招生渠道,要建立新的招生团队,要与当地学校合作,进行新的营销与宣传。

: 学校广告与竞争对手广告分析

(一) 点石艺术培训学校广告现状

点石艺术培训学校于20##年3月进入成都市场,广告处于空白状态,只有少量的dm单宣传页。广告投入少,广告投放渠道少,广告策略不正确,需要进行制定全新的广告策略,以配合学校的招生宣传。

(二) 竞争对手广告分析

    艺术高考培训学校由于资金有限,多采用投放dm单的方式进行宣传。部分大型机构如戴氏教育在成都市内各主要街口投放路牌广告。还有一部分通过百度推广做关键词广告和百度贴吧广告比如新锐艺术培训学校,奥尔艺术培训学校等。由于电视广告投入量大,几乎没有培训学校做电视广告宣传。还有的艺术培训学校通过网络公司在流量好的各中小型教育网站做弹出窗口广告如格外艺术培训学校等。广告形式比较固定,但是很少有机构拥有全方位的广告策略。

第二部分:广告策略

一.广告目标与策划主题

(一)广告目标

    提高点石艺术培训学校的知名度和品牌影响力,占据更大的市场份额,增加利润。

   

(二)广告策划主题

   选择点石,成就未来

.产品定位和诉求策略

(一)对点石艺术培训学校现有定位策略的分析评价

点石艺术培训学校根据自己的发展规划和自身实力,定位为成都培训质量最好,培训专业最全的艺术高考优质培训机构。学校把培训质量放在首位,把对学生的爱凝结到严抓教学质量中,为学生提供最好的培训环境和最优的升学服务。

   

(二)广告诉求对象

诉求对象:成都市及周边县市有意向参加艺术高考的高二,高三同学。

.广告媒介策略

(一)媒体组合策略

    这次的广告对象将把重点放在成都市内二类中学,比如盐道街中学,石室中学,玉林中学等。

    具体分为:dm单作为进攻性媒体,来进行知名度的宣传和业务的推广。户外街道广告和网络来进行长期的宣传。

(二)媒体选择策略

户外:学校校门口街道广告牌

报纸:华西都市报,成都商报

网络:赶集网  百度推广 网络视频宣传片

电视台:四川电视台科教频道

.广告创意

(一)广告创意的核心内容

    以展示点石艺术培训学校的培训成果和点石艺术培训学校的教学实力做为此次广告创意活动的主题,围绕点石艺术培训学校的主旨进行创意策划。

(二)广告创意的说明

      以华西都市报和成都商报的的软文和百度关键词推广为主并辅以适量的户外平面广告,在四川科教频道《高考360》栏目植入做2分钟的新闻报道类型的宣传。在视觉上打动人心,迅速提高点石艺术培训学校的知名度和建立其品牌概念。并在成都市内各中学大量散发dm宣传单,宣传单可以采用多种形式比如简易的纸质的彩页,覆膜的宣传册和印有宣传资料的薄笔记本。全面铺开,迅速提高知名度,各广告投放方式协调好集体投放,避免广告投入小效果不明显造成的广告资源浪费。

第三部分:广告计划

.广告的时间及目标市场

    时间:20##年9月1日--------20##年12月29日

     目标市场:成都各二类中学

.各媒介广告的表现

(一) 平面字纸制广告

1.华西都市报和成都商报:以软文的形式,题目为“如何选择好的艺术高考培训机构”。讲述成都培训机构的乱象,给同学和家长选择好的艺术培训机构支招。

2.各种类型宣传彩页

第一种:散发单页  规格为297mm×210mm底色为蓝色。

             广告内容分为点石简介,点石成果,点石师资,培训专业,联系方式,详见散页宣传单设计图片

第二种:覆膜宣传册子  规格为297mm×210mm  底色为蓝色

广告内容包括封面,点石简介,点石课堂,点石团队,点石成果,背面。详见覆膜册子宣传单设计图片

第三种:笔记本  规格为 210mm×148mm,底色为淡黄色

笔记本共40页,包括封面(印有点石教育),内页一到5页印宣传资料,背面。详见笔记本设计图片

(二)学校附近街道路牌广告

规格1.5m×1.5m, 底色蓝色,

广告内容为文字:点石艺术培训学校 培训专业:编导,美术,播音,摄影 下面右下角为联系方式,详见街道广告设计图

 (三) 视频广告文案

片头:散出文字“点石教育 ”

配音:

一段有节奏的轻音乐

场景1 :一个图片墙 前面散出文字“点石心语”

场景2到场景25:一个个依次共展示25张同学上课图片和展示教室环境的图片

结尾:照片墙为背景,前面打出文字“选择点石,成就未来”,文字渐渐消失视频结束

详见视频广告

 (四) 百度推广及赶集网

百度推广:按点击付费,每次点击1.5元,9月1号开始百度推广,设置每天的点击次数200次,点击时间为9:00—22:00防止过多的恶意点击

赶集网:参与赶集帮帮,在文体培训栏目排名到第一位。

(五) 电视台报道

参与四川电视台科教频道《高考360》栏目录制,以资深艺术培训行业领军者的身份接受四川电视台此栏目采访,为大家讲解艺术高考的有关事项,给电视观众以权威者的感觉。

四.整体广告策划预算

.附件

1.艺术培训市场调查问卷

2.调查问卷分析报告

3.小组分工事项及各组员策划心得


附件一

关于艺术高考培训的调查问卷

各位受访朋友:

您好,我们是成都理工大学的学生,我们正在进行一项有关艺术高考培训的社会调查。本问卷采用无记名的方式,无所谓对错,仅供研究参考之用。感谢您接受我们的调查。

1.您是否听说过高考艺术培训机构?( )

       a是   b否

2.对目前社会上各类艺术培训机构了解程度?( )

      a非常了解  b比较了解  c不了解

3.您会选择什么方式对高考艺术培训机构进行了解(多选)?( )

      A电视广告宣传  b自己老师推荐  c网络媒体  d搜集传单资料 

      e街边广告

4.在选择艺术培训机构的时候会考虑哪些因素(多选)? (    )

A 培训学校网络知名度  b师资力量  c地理位置  d学习环境 

e硬件设施  f学费价格  g历年专业考试成绩

5.选择进行艺术高考培训的目的是什么?(   )

   A兴趣爱好,想读艺术专业  b收分低,可以考好大学   c热门专业前途好

6.在学校的培训费用方面,你认为最多多少钱可以接受?(   )

A5000—7900    b7900—10000  c10000—13000  d13000以上
附件二

调研分析报告

一、         调查数据:

    1、您是否听说过高考艺术培训机构:选择是的共计35人占87.5%,选择否的5人占12.5%。

2对目前社会上各类艺术培训机构了解程度:通过对目标人群的调查数据显示,选择非常了解的2人占5%、选择比较了解的18人占45%、选择不了解的20人占50%

3、您会选择什么方式对高考艺术培训机构进行了解(多选):选择电视广告宣传18人 选择自己老师推荐21人 选择网络媒体33人 选择收集传单资料的14人 选择街边广告的 18人

4.在选择艺术培训机构的时候会考虑哪些因素(多选):选择培训学校网络知名度的39人 选择师资力量的共计 22人 选择地理位置的共计5人 选择学习环境的共计5人 选择硬件设施的共计11人 选择学费价格的共计31人 选择历年专业成绩的39人

5、选择进行艺术高考培训的目的是什么:选择兴趣爱好 ,想读艺术专业的14人占35% 选择收分低,可以考好大学的23人占57.5% 选择热门专业前途好的3人7.5%

6. 在学校的培训费用方面,你认为最多多少钱可以接受:选择5000—7900 的共计3人   选择7900—10000 共计22人 选择10000—13000的共计14人  选择13000以上1人

   

  

  

二、         调查结果分析:

由调查可以看出,大部分的人不了解高考艺术培训,了解的人群中特别了解的并不多。同学们主要通过网络和老师推荐去选择高考艺术培训机构,选择艺术培训机构的时候机构的知名度和历年的培训成绩是同学们最看重的,选择艺术培训的目的主要是为了可以低分考一个好的大学,也有相当一部分是因为热爱而选择艺术培训。费用方面7900----10000之间同学们都是可以接受的。此次调查结果为我们的广告策划案带来了很多的可以参考的资料,我们由此获得的信息为我们的广告策划案很多指导意见。很明显的一个特点就是同学们对于培训学校的知名度是相当看重的,因此我们的广告策划一定要系统,要为培训学校树立知名培训学校的形象。广告要满足同学们对培训学校名气的诉求。通过广告的展示表明学校是一个特别知名而且培训成果显著的学校。


第二篇:广告策划书案例


广告策划书案例-康师傅广告策划书

康师傅广告策划书

前言:

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一.市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校周一到周五实行封闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌,根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据:

冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军:统一。

第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。

第九位:好劲道。

第十位:公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚,但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?

根据我们的调查得知:

懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知,学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面

时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。那么,我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢?

二.广告策略

根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1.广告方式

首先,我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝,我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者,我们还有几种比较巧的策略:

A.根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易买。

B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。

经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

A.诉求点:品牌大、味道好。

B.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面

3.广告表现:(FLASH脚本)(POP牌)

三.广告总策划

1.广告目标:通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元,那么8*3000=24000元)。

2.广告时间:

A.POP广告,广播,网络的广告时间为6.1——6.31

B.临时售点的户外广告为6到七月。

C.促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3.广告预算: POP广告100元

广播100元

网络(含奖品)200元

促销赠品:200

临时售点150/月*2=300

户外:100元

总费用:1000 (预测波动价大概价位就在1000到1200之间)附:

FLASH广告脚本

广告一:

(场景:街上)

一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体:这样总行了吧。)

男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会,忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆)

说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二:

场景:舞台上

舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

(画面字体:康师傅要变魔术拉!)

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。

(底下观众:哇!)

再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面

(台下观众吞口水的声音)

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片(此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写,重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。)

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着,康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

(画面字样:惊喜多多,满意多多!)

说明:镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音:在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在“康师傅要变魔术了!”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:“拉拉拉拉拉拉拉??”

下面的观众发出“哇”的声音时,就只有一个声音,突出“哇!”喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音

剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。

最后“惊喜多多,满意多多!”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

(第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象,第二个广告突出康师傅的美味。)

附件2:

康师傅方便面市场调查问卷

您是否经常吃方便面?A是 B否 C偶尔

您的首选方便面是什么品牌?A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

您选此方便面的理由是什么? A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装

您觉得康师傅的外包装如何? A不喜欢 B喜欢 C一般

您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?A合理 B不合理 C可以接受

您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

您觉得康师傅方便面的面量怎样? A多 B少 C中等

您是从哪里了解康师傅的?A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它

您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面

调查结果及分析

通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查,我们有了如下结果:

1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人

2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人

3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人

4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人

5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人

6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人

7.面量 多1人 中等113人 少4人

8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人

9.最喜欢的口味:红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人

百特网

康师傅广告策划书

前言:

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一.市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校周一到周五实行封闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌,根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据:

冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军:统一。

第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。

第九位:好劲道。

第十位:公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚,但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?

根据我们的调查得知:

懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知,学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。那么,我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢?

二.广告策略

根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1.广告方式

首先,我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝,我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者,我们还有几种比较巧的策略:

A.根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易买。

B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的

这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。

经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

A.诉求点:品牌大、味道好。

B.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面

3.广告表现:(FLASH脚本)(POP牌)

三.广告总策划

1.广告目标:通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元,那么8*3000=24000元)。

2.广告时间:

A.POP广告,广播,网络的广告时间为6.1——6.31

B.临时售点的户外广告为6到七月。

C.促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3.广告预算: POP广告100元

广播100元

网络(含奖品)200元

促销赠品:200

临时售点150/月*2=300

户外:100元

总费用:1000 (预测波动价大概价位就在1000到1200之间)附:

FLASH广告脚本

广告一:

(场景:街上)

一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体:这样总行了吧。)

男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会,忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆)

说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二:

场景:舞台上

舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

(画面字体:康师傅要变魔术拉!)

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。

(底下观众:哇!)

再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面

(台下观众吞口水的声音)

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片(此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写,重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。)

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着,康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

(画面字样:惊喜多多,满意多多!)

说明:镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音:在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在“康师傅要变魔术了!”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:“拉拉拉拉拉拉拉??”

下面的观众发出“哇”的声音时,就只有一个声音,突出“哇!”喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音

剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。

最后“惊喜多多,满意多多!”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

(第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象,第二个广告突出康师傅的美味。)

附件2:

康师傅方便面市场调查问卷

您是否经常吃方便面?A是 B否 C偶尔

您的首选方便面是什么品牌?A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

您选此方便面的理由是什么? A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装

您觉得康师傅的外包装如何? A不喜欢 B喜欢 C一般

您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?A合理 B不合理 C可以接受

您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

您觉得康师傅方便面的面量怎样? A多 B少 C中等

您是从哪里了解康师傅的?A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它

您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面

调查结果及分析

通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查,我们有了如下结果:

1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人

2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人

3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人

4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人

5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人

6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人

7.面量 多1人 中等113人 少4人

8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人

9.最喜欢的口味:红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人

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