产品营销策划方案之广告语

产品的广告语，要形成口头禅，要带有功能，还要卖货。范志峰观点：不能卖货的广告语，都是“飞机稿”，没用，策划出这样的广告语的人简直就企业的蛀虫。

产品的核心宣传广告语一定要与产品功效紧密联系上，而且需要一句核心的广告语来作概括性宣传，让消费者在记住广告语的同时记起产品的功效。当产品的广告语被很多人用来开玩笑，或者形成了大众口头语的时候，那么这个广告语就算成功了。像脑白金的核心广告语“送礼就送脑白金”、碧生源的“给你的肠子洗洗澡吧”、汇仁的“女人的问题女人办”、海王的“30岁的人60 岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等。短短的一句广告语，直接就把产品的功效和消费人群给体现出来了。把产品的功效牢牢把握住并准确地告诉目标消费人群，这样就迈出了销售的第一步。

广告语不需要追求创意，创意是广告人的自娱自乐行为，也可以理解为“手淫”行为，对企业来说，是最大的伤害。每年都在评选中国十大恶俗广告，脑白金每年名列前茅。但脑白金为什么还坚持用“收礼只收脑白金”？因为卖货。

肯德基、麦当劳在中国的广告，永远都是在促销。因为这2个国外企业非常的清楚，在中国做广告，广告的内容必须符合中国消费者的心里。在很多年前，麦当牢有个电视广告，画面是这样的：一个小男孩在荡秋千，当摇到上面的时候小孩笑了，摇下来，哭了，反复几次这样的画面，最后落幕的画面就是一个大的M。这个广告在国内的电视台播放过，很快就停了，为什么呢？因为中国人不喜欢看这些太有“内涵”的广告，看半天，不明白你到底想说什么。

还有一个广告，是一个润滑油的，画面是一个瀑布，瀑布下面有个风车，水冲下来，风车慢慢的转起来，这画面看上去非常的舒服，很享受，几秒过去，落幕了，画面最后是“福斯”。我看了很多次，很久，看不明白，可能我真的太笨了，我与他们公司的业务人员聊天，问这个广告是什么意思，他们也说不上来，反正想体现一个他们的润滑油很环保。天，这广告太牛B了，太有内涵了，这创意非常好，可懂的人有几个？

有含义，深沉、太内涵，根本没有销售力，没有销售力的广告永远是败笔； 卖货的广告语可分为、功能、概念、促销、承诺、品牌嫁接等等

如：治心脑，要对称，24小循环护心脑-------功能、概念、承诺性广告语； 古方正药400年，世代相传姑嫂丸----品牌嫁接广告语，古方正药400年，在广东都知道是陈李济，后面跟上一句产品名，给消费者的销售理念是原来姑嫂丸是陈李济的，买姑嫂丸就买陈李济的；------品牌嫁接的广告语；

妇炎洁的广告也俗，但卖货，说出了女人的症状，所以洗洗更健康，当女人下阴痒的时候就会想去洗洗更健康了。

收礼只收脑白金---感觉很恶俗，别忘了，人家做了十几年，卖货！

广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语

警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

广告语应“明明白白才是真”

吉林省 长春市人民大街的两旁竖立着“凝美润肤霜”的广告牌,上面有这样一句广告语“凝美无时无刻的呵护”。

“无时无刻的呵护”是么意思呢？

据《现代汉语词典》注:“无时无刻不”是“时刻刻”的意思,“无时无刻不”表示永远、不间断。像字典上的例句：“我们无时 无刻不在想念你”，汉语中，双重否定的确表示肯定，但“无时无刻”、“无声无息”这样的词虽有两个“无”字，却不是 双重否定。“无影无踪”是没有影踪的意思；“无声无息”是没有声息的意思，那么“无时无刻”当然是没有任何时刻的意思。“无时 无刻的呵护”表示化妆品根本没有呵护消费者的皮肤。这难道是这则广告要表达的本意吗？

近年来，有用词、造句、用字、标点等方面毛病的广告语屡见不鲜，“凝美润肤霜”广告仅是其中一例。广告是一种代价昂贵的宣传活动，语言要求表意清楚、恰当，从而达到促销的目的。如果广告创作者随心所欲，或不重视 语言文字的使用规律而写出令人费解，甚至本想招徕顾客结果却适得其反的广告语，就无法使商品建立起良好的品牌形象，给广告主造成经济损失 。

另外，广告作为一种信息传播活动，既有经济影响，又有一定的文化影响，广告中的不规范语言如果被以讹传讹，就会成为污染规范语言，扰乱人的语言习惯的社会公害。

因此，广告创造者应不断提高自身语言文化修养，在广告文案写作上应仔细推敲，再三斟酌，争取做到字字准确，丝丝入扣。否则，又怎样去面对委以重托的客户和不明不白的消费者。

在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌 作者：佚名 时间：2001-9-10 字体：[大] [中] [小] 麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化。它跨越了地理空间和文化的界限创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己时得出这样一个结论：麦当劳不是产品它是一种经历。

在国内，我们很少看到麦当劳在各种媒体大做广告更多的是店面广告和促销广告。其实，作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家

和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和它的标志一样。在简洁中充满智慧。

不寻常的咖啡豆

在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传统的麦当劳广告不同这则广告采用长文案的做法。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。

文案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，无论是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。

用咖啡豆以小见大诉求安当劳追求尽善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温善，这就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。

午餐吃什么？

拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。

冰天雪地麦当劳试想一下如果吃麦当劳变成了种生活方式，该是多么的“可怕”。这不，这两位平时穿着鲜亮经常出入麦当劳餐厅的白领，假期外出到冰天雪地的野外钓鱼，打扮得像爱斯基摩人一样，把冰戳了两个大洞，准备“守洞待鱼”。虽然是在野外，可是吃的还是薯条，喝的是可乐饮料，真是“本性难移”。不管在什么地方都要与麦当劳“为伍”，为什么？广告的标题是：“有些时候，你就是无法逃离办公室”。显然。这两位老兄是身在深山，心在麦当劳，即使是在最艰苦的野外，还舍不得麦当劳。创意的夸张表现了麦当劳的无处不在。虽然我们在画面中没有看到麦当劳金色的拱门，但通过两位垂钓者手中的薯条和可乐，就会联想到麦当劳。另外，“无法逃离办公室”的寓意是由于工作午餐长期在麦当劳吃。所以在野外活动也吃麦当劳，给你造成的感觉好像还在工作状态，又暗示麦当劳已经和顾客的关系融为一体，无论你去了哪里，你和它都联系在一起让你产生一种“此地不知是何处”的感叹！这一则广告应用了较为写实的手法和夸张的诉求，广告文案是中西合并。中文采用了粤语口语的方式，显然是出自于香港广告人的手笔。在广告创意的思维方式中。我们可以从画面中读出香港白领独特的生活方式。

跟着嗅觉走

仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子

走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡．麦乐鸡??

让人人都Happy

麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的是M换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。这也正是美国快餐成功的秘诀之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是

家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。

广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的。是最值得我们借鉴的

软文执行十大潜规则

潜规则一：红字

标题比黑字标题好

软文是现代广告形式的一种，因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其突出大标题的吸引力：靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文。因此，标题起着承上启下的作用。

一般来说，带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红色大号字体，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起，可谓一举两得。

潜规则二：标题宽的比窄的好

软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了然，增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题，标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上，因此，把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当。同时，标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度），但不能失去整体美观，要与整个版面相协调。

潜规则三：有副标题的比无副标题的好

一般的软文广告发布于报媒上，如果只单纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了，不但从视觉上增加了版面空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么可以不用药？消费者心里会产生这样的疑问。这时，加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”，既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读者继续看下去：原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦。

潜规则四：有标志性图片的比没有的好

软文表述直接明了，等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图示等，信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。

潜规则五：内文一个重点比多个重点好

软文广告内文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一个主题。对内文，该突出的地方要突出（如小标题、重点中心提示等）。现在社会竞争加剧，工作紧张、忙碌，白领读书看报的时间越来越少，而现在的报刊越来越厚，信息量也越来越大。因此，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然。

潜规则六：排版格式横的比竖的好

软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少来决定占用版面的大小。因此，软文的排版格式

就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为同样多的文字，横排与人的视线相平行，并且与一般人的读报习惯相吻合，会显得面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目。竖排则会整体上显得非常窄小，标题也不能放大，不能最大限度地引起注意。 潜规则七：排版风格与整版相协调的好

软文广告的排版风格要与报媒的新闻版面协调、统一，要讲究版式的协调美。不协调，肯定不美，软文效果也肯定不好。软文排版在整体上要整洁，要贴近生活，贴近消费者的阅读习惯，让读者感到亲切、真实，要与真正的新闻稿件很接近。因此，首先要研究所投放报媒版面的排版风格和设计特点，软文版面要根据报纸的排版风格来设计。因为，只有这样才能起到软文不软的广告效果。

潜规则八：彩色专刊比黑白专版好

就像上面的软文例子：同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），软文广告效果肯定不同。通常情况下，彩色专刊比黑白专版效果要好。因为专刊一般都是彩色的，有固定的读者群体，而专版一般都是黑白的，一般人不会去关注。软文能否掌握消费者的心理，是否能说到消费者的心里去？这才是至关重要的。广告大师大卫?奥格威曾说过：“要把读者当成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手，就必须认真仔细地研究报纸媒体和读者习惯。

潜规则九：有盯版设计的比没有的好

一般情况下，最好有专人专门来盯版设计、跟进软文版面。因为报社编辑和版面设计人员不只是负责你一家企业的版面，做得多了，在精益求精上肯定会打些折扣，或者版面设计平淡无奇，或者标题没有突出，这都会直接影响软文的广告效果。再说如果有专人盯版的话，可以尽可能地让编辑和设计人员将软文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面设置的左与右和单与双也是大有学问的，根据人们的读报习惯、特点和聚焦原理，一般单数版比双数版好；在单数版面，放在左边比放在右边好；在双数版面，则放在右边比放在左边好。

潜规则十：颜色的差异化比同一性好

现在彩印报纸越来越多，而且彩版也越来越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出，就显得特别重要。这其中，颜色的差异化与唯一性是凸显广告效果的重要途径。如在整个版中只一篇软文的大标题是红色，其他标题以黑色为主，这就好比万绿丛中一点红，会显得特别醒目、抢眼。按营销理论来说，这就是差异化策略，由此亦可创造软文的差异化和独特性。这样，软文的广告效果就有可能达到最大化。

第二篇：广告剧本

广告一：

与普通餐饮的对比

场所：办公室

人物：多个白领职员，身着工作服

镜头一：下班后时间到后，一个职员站起来对周围的同志喊：“午餐时间到”。然后所有人赶紧放下手头的工作，同时拿起电话放到耳边，准备叫外卖。

这时，所有人又都同时犹豫着把电话放下来，轮流站起来问旁边的人（一脸急切而又疑惑的表情）

第一个说：诶，我今天咳嗽了，嗓子不好，要吃些什么好呢？

第二个人接着问：我今天胃痛是什么好呢？

第三个问：我昨晚熬夜吃什么好呢？

然后吵杂声起（所有人在那里互相请教讨论）：##￥%*&*（&*￥&#*#&（￥）#￥（*￥&*##￥￥

镜头特写到一个很从容，很镇定的，还在工作的职员身上。（脸上带着自信的表情）

这时，我们的工作人员推门而进（脸上带着热情、自信的表情）：径自走到一个那个很镇定的员工旁边。

镜头二：我们企业的产品服务说明

旁白：你也可以如此自信和从容。你的健康我们来保障！

广告二：

与普通餐饮和保健药品对着干

第一幕：

地点:厨房

人物：一个妈妈

事件：在厨房里炖着守护在炉灶旁边（冒着烟），炉灶上有一个炖锅，里面炖着鸡汤。妈妈脸上带着开心的笑容。

第二幕：

地点：家里的餐桌上

人物：一个小男孩和妈妈

事件：放学回家后，小男孩坐在餐桌前捧着一个碗在那里大口的喝着鸡汤，（发出吱吱的响声，表现出味道很好）脸上挂着满满的幸福，妈妈站在一旁，用温柔的双眼看着小男孩喝汤，一只手轻轻的抚摸着小男孩的后脑勺，一边叮嘱小男孩慢慢喝，脸上挂着欣慰的笑容。

旁白：母亲总是将我的营养放在第一位，希望我健康成长。

第三幕（20年后）

地点：从门口进入屋里

人物：一个男人带着妻子还孩子、以及年老的父母

背景：小男孩已经长大成人、事业有成，但外头居住和工作。过年的时候带着妻子和孩子回

家看望父母，手上带着一大堆保健品。但是，因为工作原因，吃晚饭后得马上离开。 镜头一：门铃响：满脸皱纹的父母赶紧跑过去开门，门口站着已经长大的小男孩和他的一家

三口，并且手上提着一大推礼品，然后把礼品举到父母面前送到他们怀里。见面后所有人都很开心，一派喜庆。

镜头二：还是坐在那张饭桌，还是那个碗，妈妈还是站在旁边看着小男孩一家喝着热乎乎的

鸡汤（表情和气氛与小时候的一样）

镜头三：吃晚饭后，小男孩一家又要走了，走到门口跟妈妈说：爸爸妈妈你们要保重，然后

走出去把门关上。

镜头四：父母望着紧紧关闭着的门叹气。久久留恋。 过了很久才把目光移开，突然他们看

到了桌上放着的一大推保健品。他们走过去，用很习惯、很淡定的态度去把袋子打开，检查里面的礼品。

镜头五：母亲翻着翻着，突然她停住了，然后转头捂住嘴巴，泪水开始在眼圈里打转，小声

的哭泣着。 父亲看到后很奇怪，赶紧走过去翻开袋子，然后他也怔住了，同时泪水也湿了他的眼睛，接着他用颤抖的双手把袋子里面的东西拿出来。【（镜头特写），原来是两张安馨公司的保健会员卡】。拿给母亲，母亲用被泪沾湿了的同样颤抖的双手去接，然后紧紧的搂在怀里，父亲趁势将母亲抱在怀里。两个人在那里呜咽。父亲用安慰的口吻对母亲说：“孩子已经懂事了”。

旁白：父母需要的不只是健康，更需要照顾和温暖，正如那碗热乎乎的鸡汤。