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第二篇：广告语营销策

农夫山泉有点甜-----

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

我能====

在竞争激烈的移动通信市场，竞争的重点从 价格战、技术战、客户争夺战进入了品牌理念战层面。如何让品牌理念落地，使客户更能感受到、体验到、触摸到品牌的内涵，从而赢得客户的心理认同，这无疑是所有移动 运营商重点考虑的策略问题——

不久前，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“ 全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。

声势浩大的“创广州传说。我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模榜样。

一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。在激烈的移动通信行业竞争中，竞争的重点从 价格战、服务战、客户心理战进入到 品牌文化战，竞争的层面不断升级。 中国移动通信行业的两大巨头—— 中国移动与 中国联通之间竞争，从某种意义上代表着 中国移动通信行业的发展历史。作为移动与联通的最核心业务品牌 全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的 营销策略不断调整，品牌理念不断演变。

www.a20xx年， 中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖 全球通”口号，代表了 全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验， 中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与 竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将 全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度——“创广州传说，我能”活动正是在这种市场背景而推出的。

在激烈的竞争态势之下， 中国移动 全球通开始进行新的策略定位，并将 全球通品牌从产品营销转向理念营销——从20xx年开始，铺天盖地的“我能”口号及宣传，就是 全球通走向理念营销的重要步骤。在与 竞争对手的产品难以有质的差别前提下，品牌理念以及由及衍

生而出的附加价值，将成为品牌吸引能否客户的重要砝码。而“创广州传说，我能”活动的推出目的之一，就是对力图从理念营销的角度，从品牌内涵、 品牌形象上将 全球通与CDMA拉开距离。

从 品牌营销的角度看， 麦当劳出售的不是汉堡，而是欢乐； 奔驰公司出售不是汽车，而是尊贵；/ 联邦快递运送的不只是包裹，更是便捷。

在这种理念的逻辑下，移动对 全球通的品牌新规划中，重点推广不再只是产品，而是一种精神——“我能”代表了 全球通的核心理念，“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，这是对 全球通客户的一种鼓掌和喝彩。

我的地盘我做主-----

12月13日，由中国移动发起的“‘动感地带'2003中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会"在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了600万大学生，赚足了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意义上的品牌。”那么中国移动是如何打造“动感地带”品牌呢？“动感地带”为何一直以来动力无限呢？

玩转年轻人的心智

“动感地带"是中国移动在今年3月， 动感时尚一族推出的移动通信市场上第一个客户品牌，它不同于“全球通”和“神州行”。因为“全球通”和“神州行”是业务品牌，它是根据业务本身的特性来制定的，它的定位方式以生产为导向，只是使客户明确了解产品的特点；而“动感地带”是客户品牌，它有明确的目标客户群，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带"一经推出，就因其"好玩、时尚、探索"的品牌元素受到了年轻人的追捧。“动感地带" 的网站上的广告有：“不管你是‘学生族’、‘好玩族’还是‘时尚族’，都可以在这里选一款属于自己的服务和资费组合??想要更自由，想要更新奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进‘动感地带’（M-ZONE），在这里我们说了算。”

“动感地带”把玩年轻人的心理，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“２００３年度新锐榜”全面启动。“年度艺人” 周杰伦榜上有名，广告语---“我的地盘，我做主”也被评为“年度最佳广告语” ，可谓是中国移动“动感地带”的双丰收。

“动感地带”定位在年轻人的品牌，做年轻人喜欢做的事，为了不断的迎合动感年轻人的爱好和消费特征，从最初的"以信会友"到现在的"以舞会友"，再到"动感地带"与麦当劳联合推出动感套餐的"以吃会友"，并且计划在上海淮海路最繁华的地段建立最大、最全、最专业的业务与服务展示、体验平台———旗舰店，“动感地带”品牌店：宽敞、明亮，甚至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。

因而，我们可以说“动感地带”的成功是定位的成功，是细分消费者的成功，它是第一个真正细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作的移动通信品牌。

我看行----

全球通代表中国移动的品质与形象，动感地带代表通信市场的活力与未来，而朴实得有点波澜不惊的神州行，却低调地拥有中国移动最大的客户群和市场覆盖面。无论是在广州、上海、

北京等一类市场，还是在泉州、贵州等其它二、三类城市，神州行对消费者的品牌号召力都是最强的。中国移动也注重对这种品牌号召力的运用，并利用这种号召力不断的拓展自己的客户群。所以，尽管基数已经很大，神州行在增量市场上的表现同样不俗。

“神州行，我看行！”日前，由葛优“主演”的神州行第二轮品牌整合运动正在全国范围内落地、展开。

葛优告诉我们——“在中国有上亿人使用神州行卡”， 大伙都用神州行！” 葛优还告诉了我们选择的逻辑——“相信人民群众，哪里人多去哪里！”

这次推广除了进一步落实中国移动全国一盘棋战略，推动神州行全国形象一体化之外，另外一个重要的工作就是，充分利用这种客户规模优势，强化品牌认同。“始终强调自由、实惠、便捷，坚持走大众、平民路线”，这就是神州行的品牌思路，也正是在这种品牌思路的指导下，以及与之相匹配的产品资费设置，神州行一直是中国电信市场的第一大品牌。

“神州行”作为主攻非高端通信市场的移动通信品牌，目标客户是群体庞大的普通老百姓，消费比较理性、果断而有计划性，对价格很敏感，选择“神州行”的初衷也主要是与朋友和家人交流沟通，以使用话音和短信业务为主，因此，“神州行”凭借自由、实惠、便捷的服务一经推出便吸引了大批的大众客户群体。多年来，“神州行”积累了丰厚的客户资源和极高的市场知名度，成为中国移动通信客户品牌体系中极其重要的一部分。

和谐中国，人寿年丰-----

在2月6日的那个夜晚,中国人寿、 中国平安两大保险巨头的拜年字幕此起彼伏,远远超过同样在春晚砸下重金的 招商银行、 交通银行等金融业兄弟

按惯例,央视全年的广告竞标都在上一年11月中旬确定。在20xx年冬日的那场竞标争夺战中,中国人寿以1.516亿元的高价拿下6个月的19点报时及前的A特段广告标的,但当时,关注度巨大的春晚节目评选冠名商的中标者却另有其人。

以5600万元的天价夺得这举国瞩目的标的的是浙江义乌的一家民营纺织企业。但由于这家原赞助商"准备不太充分",机会最终来到了中国人寿面前。20xx年岁末,中国人寿火线接盘这一标的。

"当时我们讨论了一下,觉得时间点比较好,国寿的目标客户与春晚的受众也较为一致。在这个平台上投放,针对性很强。"前述接近中国人寿营销部门的人士介绍说。

于是,同以超过5000万元的代价,中国人寿接下这一标的。同时,中国人寿还获得了春晚现场的多次口播、拜年字幕的赠送。

巨额赞助敲定后,中国人寿与之相应的宣传组合拳也密集出手。1月7日,相关宣传将从1月7日一直延续至2月21日(正月十五),前后共计一个半月时间。在此期间,总公司除了继续发布姚明代言新版广告之外,还将根据央视春晚的宣传安排,重点在春节前(1月7日-2月6日)、春节联欢晚会现场(2月 6日)、春晚节目评选颁奖晚会之前(2月7日-2月21日)以及春晚节目评选颁奖晚会现场(2月21日),进行形式多样、内容丰富的宣传。

中国人寿业务部门的一位负责人表示,对于广大客户群体而言,中国人寿的品牌缺乏的不是知名度,而是亲切感。如今电视内外的互动是绝佳机会。在这一期间,充分融合中国人寿元素的春晚宣传短片,被用于营销晨会、产品说明会、客户联谊会等内外场合;数百万份印有春晚节目评选的也在1月14日开始被一线营销员在拜访及回访中送至客户手中;与"中国人寿杯"节目评选相关的海报,更铺天盖地地被推向全国上下的营销员职场与产品地面推广场合。

随着奥运年的到来,春晚的各类赞助广告价格迅速飙升。在20xx年接踵上市的众多金融机构更成为报价的领涨者,以中国人寿抢占的A特标段为例,金融行业的中标额较20xx年增长618.64%。

春晚奇兵只是中国人寿阻击竞争对手的案例之一。与此同时,在上海外滩的友邦保险总部大楼背面,中国人寿斥资千万购下巨额广告牌发布权;在广州, 在距离平安人寿/财产广东分公司总部仅50米的一幢大楼上,中国人寿斥资近400万元,从三星手中抢下了位于天河的广州新城市商务中心最大的一块广告牌。

据广州财经公关界的一位人士透露,包括上述天河CBD广告牌、佛山标志性建筑电视塔广告牌在内,中国人寿在广东市场户外广告领域的支出已达近 2000万元。此外,目前广州市场的都市报广告,中国人寿占到了全年保险业投放量的约八成,投放贯穿全年,而其最大的竞争对手平安人寿,更多也只是选择性地在年初年尾进行投放。