荣置地二手房创新经营模式商业策划提纲
一、机会
（一）、市场机会
房地产市场呈现供不应求的态势，虽然政府不断出台调控政策以抑制房价过快上涨，但全国主要城市的房价依然居高不下，虽有下降势头，但降速缓慢。作为房产业的二级市场，二手房成为满足日益增长的住房需求的第二个重要的补充市场。近年来二手房产交易市场兴盛起来，其中以住宅地产交易为主体，户型主要以中小型为主，60平米到80平米之间的户型占到了交易额的80%以上。青岛作为滨海城市，成为房产投资的热土，许多外地投资者来青置业，既满足度假需求，又作长期保值升值之用。因此青岛房产供需一直处于紧张状态，二手房市场交易总额整体上逐年增长，二手房中介已经成为一个朝阳产业。20##年经历了上半年的二手房市低迷之后，青岛迎来了金九银十的楼市旺季，被国家楼市调控政策压抑许久的刚性购房需求也渐渐释放出来，此时切入二手房市场是不错的契机。
身居二线，青岛二手房产业的发展相比较一线城市滞后了许多，在创新经营模式和服务意识上 国内领先者差距不止一个身位。岛城的二手房中介市场仍显混乱，除了几家规模大实力强的中介连锁品牌领跑之外，其他小型中介质量层次不齐，缺乏行业操作规范，服务意识淡薄，一定程度上成为二手房流通市场的瓶颈和阻力。大型中介连锁企业主要为21世纪不动产、太平洋房屋、美南不动产、惠百家不动产、22世纪不动产、英和不动产等，其中以21世纪不动产管理最为规范，服务质量相对不错，其他企业都存在各自的问题。
鉴于青岛二手房市场的发展前景和低的准入门槛，如果荣置地适时切入，虽然面临一定的竞争压力和经验劣势，但是凭借自身的品牌影响力、资源积累和营销能力的优势，开疆拓土，是有足够的把握抢占一席之地的。
（二）、服务概念及其内涵
荣置地二手房项目致力于为供需双方之间搭建一个公开、透明、良性的沟通平台，通过企业自身资源的整合，协调各方，努力实现供求之间的动态平衡。我们的服务理念是“一切为顾客着想，实现顾客价值的最大化”。我们为卖房的顾客提供专业的房产价值评估，避免出现房产的价值缩水；为顾客提供专业全面的代理销售活动，为顾客节省时间成本和精力成本；为购房者提供便捷、安全的房贷及资金周转，降低顾客的资金压力和风险；为购房者找寻合适的房源并提供比价工具，确保顾客以最小的成本购买到最满意的房产；另外也为顾客提供后期的装修策划和附加的联盟商业优惠增值体验。
（三）、市场中的竞争态势
我们将运用SWOT分析的基本理论来分析青岛二手房市场的竞争态势。
1、优势：
（1）青岛荣置地顾问有限公司自成立之始就一直致力于青岛高端房地产的代理销售工作，成为青岛市高端房地产代理行业的龙头企业。8年精耕细作成就了荣置地高端品质的良好品牌形象，借助品牌的优势拓展二手房业务，一方面丰富了公司的业务单元，另一方面拓展了品牌的领域与内涵。
（2）一定量的房源积累。荣置地代理过诸多知名地产企业的房产，积累了大量的客户资源，随着这些曾经的一手房进入二级流通市场，荣置地可以轻松获取大批优质的二手房源。这些是荣置地初入二手房市场巨大的启动资本，这是其他单纯依赖二手房交易的房产中介所无法比拟的优势。
（3）扎实的营销能力。致力于高端项目的全程策划销售，荣置地通过对高端产品的成功运作，练就了扎实的市场营销能力。二手房的代理销售在本质上与一手房并无差异，把一手房的营销功底运用到二手房的代理销售上，必定可以复制成功。
2、劣势：
（1）作为市场的新进入者，在营运资金实力和业务运营经验上与现有的行业领先者存在差距。
（2）二手房代理经纪人才的缺乏。二手房的销售主要依赖房产经纪人的操作，营运初期大批优秀的有经验的经纪人的缺乏，成为业务发展的难题。
（3）网络为主的经营模式相比较传统的门店覆盖短期内存在劣势。分析21世纪不动产在二手房产上的成功，可以归结于“强势品牌+众多连锁门店”的商业模式运作，反观荣置地，短期内实体门店的有限覆盖将成为最大的劣势。
3、机会：
在青岛二手房市场尚未完全成熟，形成既定的行业格局之前，涉足二手房市场，凭借自身的优势迅速确立行业地位是摆在荣置地面前的巨大的发展机遇。
4、威胁：
（1）低的市场进入门槛使得众多的后进入者来瓜分这份蛋糕，行业秩序混乱，不正当竞争行为滋生，使得整个行业环境恶化。
（2）政府调控政策的不可预期。针对日益上涨的房价，上至中央，下至省市政府不断出台政令条例，抑制一手房市场的同时，对二手房市场也产生不可预估的影响，因此房产政策是一柄双刃剑，可能产生积极的促进作用，也可能带来负面的消极效应。
一、策略
（一）、项目策略与目标市场
1、目标市场
出于企业业务拓展的考虑，在营运初期荣置地应该依托已有资源来分阶段扩展自身的业务范围。二手房产的运作主要依托于“客户会+网站”的模式，立足青岛，依托曾经代理过的楼盘和服务过的客户来形成可辐射的目标市场，这样才能很好的发挥固有的优势，慢慢向外辐射。
2、竞争战略
差异化战略。二手房市场竞争的实质是服务意识和能力的竞争，企业输出的是优秀的企业文化和服务品牌，走差异化发展之路是取得客户信任，打造企业核心竞争力的关键。荣置地发挥在一手房代理市场的品牌口碑，以差异化的服务理念和行动切入二手房市场，便能短期内在业内脱颖而出。
3、推广策略
传统广告策略。可选择在青岛地方性报纸的房产板块、专业的房产杂志以及户外制作并发布企业的形象广告，并留下网站地址和咨询电话。也可以制作自己的手册或者刊物，在客户会内部和外部免费发放。
网络营销策略：
各类房产网站是买房者寻找房源的重要途径，在这些网站上适当投放广告，宣传企业品牌，指引浏览者来访企业自己的网站。也可以在这些知名房产网站上注册中介会员，通过支付一定的费用，发布房源信息。
通过搜索引擎付费和关键词营销等，提高网站在用户检索结果中的排位，更好的推广企业网站。或者通过网站链接的形式，把企业网站链接在其他知名的房产类网站上，增加企业网站的访问量。
4、公共关系策略
通过自身客户会的运作，加强与老客户之间的感情维系。或者通过赞助相关的公益活动、举办青岛二手房营销论坛等形式来进行公共关系的开发与维护。
（二）、商业模式以及盈利模式
1、商业模式
荣置地二手房项目的整体业务结构如上图所示，平台充分整合企业内外部资源为买方和卖方搭建沟通渠道。
（1）通过与中小房产中介实行信息共享，利益分成制度为买方提供更多房源，降低买方卖方之间信息不对称的程度，同时严格审核房源真实性，减少中小中介的虚假房源；
（2）与银行合作为买房者提供便捷安全的房贷，建立类似于支付宝的第三方周转账户，在房产交割过程中代为保管交易资金；
（3）培养和挖掘荣置会的功能和作用，依托荣置地原有的一手房客户资源和接受公司二手房业务的新客户，为他们提供加盟商家的消费优惠以及包括装修、家具购买、维修、家政等在内的物业服务；
（4）培养自己的网络经纪人，网络经纪人作为企业品牌的代表，必须具有良好的从业道德和熟练的业务操作能力，为顾客提供完美服务。
2、盈利模式
整个项目的运作依赖于网络门户和网络经纪人结合的模式，充分发挥网络信息的及时性、共享性、广阔性和方便性，同时结合网络经纪人服务的灵活性和个性化，提供优质的全程购房服务。整个项目的赢利点有以下几个方面：
（1）二手房买卖和租赁业务秉承“信息共享，利益分成”的方式，谋求与青岛其他中小型房产中介的合作，共享房源信息，建立各方认同的利益分配机制，实现收益共享。
（2）现金收购置换业务主要利用企业强大的客户资源和资金能力，现金收购客户房产，再择机卖出，谋取房屋价差。
（3）不动产顾问业务利用企业专业权威的房产评估技术提供商业置业和其他房产的咨询服务，获取费用。
（4）会员服务业务主要为客户提供额外的附加价值，提高服务品质，赢得客户好感和信任。利润来源于加盟商家的利益共享和物业服务的策划费用。
（5）大宗项目代理与一手房项目代理同质，赢利点是营销策划与咨询的服务费用。
（三）、目标客户
二手房的用户需求主要集中在婚房、改善性住房和外来人员置业等三个方面，根据需求的特性和市场的发展变化趋势，我们将目标客户定位为一下几类。
1、刚参加工作，收入不多的单身贵族。这类客户以刚毕业大学生为主体，群体特征为文化修养较高，对生活品质期待较高，但经济能力有限，住房需求主要为房屋租赁，且以合租为主。随着时间的推移，他们的经济能力将逐渐提高，并成为未来城市的中坚力量，属于可长期培养的忠诚客户。我们可考虑为他们提供特别的租赁服务，如拼房帮等。
2、短期内准备结婚的未婚恋人。在当下的中国绝大多数的人还是不能接受婚后无房，所以购买一套属于自己的房子是很多即将结婚的恋人必须要解决的最大难题。由于经济能力的限制，很多80后恋人愿意购买性价比更高的二手房，而且户型主要集中在中小型上。
3、改善性购房者。这类客户已经拥有自己的房产，但是出于提高生活品质或者满足子女教育资源的考虑，他们需要户型更大更舒适或者交通更便利、居住环境更好的房子。他们既需要出售或者出租以前的房产，也需要购买新的房产，需求更为特殊。
4、置业投资者。这类客户购买房产的目的不是满足居住的需要，而是用于长期投资，比如一些外地来青购买房产的投资者。
三、行动
（一）、投资回收策略
（二）、组织架构
组织结构如下：
1、经营中心。负责日常业务的运营与管理，下设营销科、中介业务科、现收置换科和置业咨询科。营销科主要职责为业务宣传与推广及公共关系维护；中介业务科负责二手房的买卖与租赁业务；现收置换科负责二手房的现收置换业务；置业咨询科主要提供置业咨询与投资组合建议。
2、经纪人中心。负责网络经纪人的招聘、选拔、培训、管理与激励工作。
3、房贷中心。主要负责买卖过程中的银行贷款事宜。
4、网络及房源中心。负责网站的建立、日常运营维护与管理和房源信息的审核与管理，同时监督网络经纪人的经营行为。
5、客服中心。负责荣置会高级会员的二手房服务管理以及二手房商业联盟会员的服务与管理。
（三）、实施计划