国际市场 营销策划书

----枸杞在美国的销售

班级：14级工商管理2班

制作人：彭柯苇 1

目录 产品介绍 枸杞的功效 产品类型 产品优势 环境分析 宏观

人口与地理环境 经济环境 政治与法律环境 社会与人文环境 微观 企业 中间商 供应商 竞争者 Swot分析 优势 劣势 机会 威胁 Stp战略 市场细分 目标市场 市场定位 4p策略 产品 价格 渠道 促销

1

一.产品介绍

枸杞的功效 1、枸杞中的所含有的多糖对于肝损伤有一定的保护作用，可以降低血清谷丙转氨酶，促进肝损伤的修复。另外，专家在进行枸杞抗实验性高血脂肝量效关系和毒性的研究发现枸杞能够有效的抑制脂肪在肝细胞内沉积，并且有促进肝细胞新生的作用。

2. 枸杞中含有丰富的枸杞多糖、β-胡萝卜素、维生素E、硒及黄酮类等，这些物 质均有较好的抗氧化作用，枸杞还可以对抗自由基过氧化，减轻自由基过氧化损伤，有助于延缓衰老，延年益寿。

3. 枸杞对于女性而言，还是一个健康、便宜的美容食品，枸杞可以帮助我们提高皮肤吸收养分的能力，另外还有一定的美白的作用。

4. 枸杞有提高机体免疫力的作用，有补气强精、滋补肝肾、抗衰老、止消渴、暖身体、抗肿瘤的功效。另外枸杞有降低血压、血脂以及血糖的作用，可以防止动脉粥样硬化，保护肝脏，抑制脂肪肝，促进肝细胞的再生。

5. 枸杞一年四季均适合食用，经常饮用可以改善身体体质，对于睡眠质量不佳、难以入睡等睡眠问题均有一定的缓解作用，有利于提高睡眠质量。枸杞的食用方法，冬夏有所不同，夏季适宜泡茶饮用，冬季则可煲汤，泡茶最好的时间又是下午，有利于睡眠。

产品类型

以枸杞干果、枸杞茶为主的保健性的副食品。以下内容以对枸杞干果的分析为例。

产品优势

枸杞鲜果粒大、籽少、肉厚、色鲜红，干果皮薄、肉厚、口味纯正甘甜、色泽鲜美，包装不结块，极利于储藏和远距离运输。

二.环境分析

1.宏观

（1）人口与地理环境

美国是世界发达国家中唯一人口数量仍在以较快速度增长的国家，大量移民使美国人口结构发生根本变化，致使美国人口素质和质量下降，从一定程度上导致美国的实力，国际地位，国际影响力在21世纪上半期及以后承下降趋势，但是 2 1

从另一角度，大量移民也给美国提供了大量知识分子，先进技术人员，保持了美国在高科技等领域的竞争优势。同现代社会发展趋势一致，美国也出现了人口老龄化化现象，同时随着城镇的发展，出现部分人群向农村迁移。

位置：美国本土位于北美洲中部,位于西半球,领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛等。其北与加拿大接壤,南靠墨西哥湾,西临太平洋,东濒大西洋.大部分地区属于温带大陆性气候,南部属亚热带气候,西部沿海地区分布有温带海洋性气候和地中海气候。

气候：美国几乎有着世界上所有的气候类型（地跨寒、温、热三带,本土处于温带）,在主要农业地带少有严重的干旱发生，并且有着温和而又能取得足够降雨量的气温.在美国东北的中大西洋区域和新英格兰形成广泛而沉重的降雪.大平原广阔无比的草原也形成了许多世界上最极端的气候转变现象。

水文：美国从总体上可分为三大水系：凡位于落基山以东的注入大西洋的河流都称为大西洋水系,主要有密西西比河、康涅狄格河和赫得森河,密西西比河是美国的母河。北美洲中东部的大湖群——五大湖.包括苏必利尔湖、密歇根湖、休伦湖、伊利湖和安大略湖,属冰川湖,总面积24.5万平方公里,为世界最大的淡水水域,素有“北美地中海”之称,其中密歇根湖属美国,其余4湖为美国和加拿大共有。

（2）经济环境

美国是全世界最发达的国家，市场容量大，处于全球霸主地位，GDP总量全球第一，人民生活水平处于最高水准。美国还是中国最大的贸易伙伴之一。 工业：在美国工业中，制造业占了全国生产总额的四分之三，每年为国家争取了4,800亿美元左右的收入。就工业基本金属钢铁来说，美国产量占世界五分之一；汽车产量占世界四分之一，并且生产占世界上三分之一的铝。在乳酪、衣服、化学品、纸张、纸板、纺织品及其他许多制造品上，美国都居世界上的领导地位。其最大的生产工业首推机械制造，其次是食品制造业。其他占领导地位的制造工业包括运输装备、化学品、电器与电子器材、基本金属、印刷业、出版业、纸张制造业以及金属产品制造业等。美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征，在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济 生活中的角色较为次要；全国各区中，经济重心如下：纽约市是金融、出版、广播和广告等行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧金山湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开发中心；中西部是美国经济制造业和重工业中心，底特律是著名的汽车城，芝加哥是该地区的金融和商业中心；东南部以医药研究、旅游业和建材业为主要产业，并且由于其薪资成本低于其他地区，因此持续的吸引制造业的投资。

服务业：占最大比重，全国四分之三的劳力从事服务业。美国有发达的旅游业，排名世界第三。美国经济高度发达，全球多个国家的货币与美元挂钩，而美国的证券市场被认为是世界经济的晴雨表。 虽然美国的人均收入名列世界前茅，但财富相对集中，与西欧相比，40%的人口相对更为贫困，而前20%的人则更富裕。 农业：美国的农场每年生产价值900亿美元的农产品。美国的农夫生产了占世界50%的玉米，20%的燕麦，以及15%的鸡肉、猪肉、棉花、菸草和小麦。今日，大约有5%(约425万)的人仍务农。在美国，机器与科学耕种方法的大量使用，使得对人力的需要大大的节省。

3 1

（3）政治与法律环境

美国是联邦制国家，政权组织形式为总统制，实行三权分立与制衡相结合的政治制度和两党制的政党制度。美国市场法规健全、行业协会左右市场，美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。企业在美国从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。 此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。因此中国企业与产品要进入美国，不但要研究对应的行业协会，还应该加入这些行业协会，参加美国行业协会很容易，交纳会费就能享受相应权益。美国行业协会对会员的服务意识很强。对一些企业而言，成为行业协会会员表示是这个圈子内的人，比较容易被客户认可，尤其是一些历史比较悠久的著名协会。

（4）社会文化环境

价值观念：美国人最主要的“六种核心价值观念”是个性自由；自力更生；机会平等；竞争意识；追求财富；敬业进取。“高消费，低储蓄”和“超前消费”是大多数美国人的消费习惯。他们也喜欢一些方便快捷和环保的产品。美国人偏向运动健康之美；喜欢鲜艳俏丽的事物，也喜欢新奇的事物。

风俗习惯：美国是一个多民族，多宗教的国家，信仰宗教的公民占总人口的91%，美国的奠基者们从一开始就规定宗教信仰自由。

忌讳： 讨厌蝙蝠，认为它是吸血鬼和凶神的象征；忌讳数字“13”、“星期五”；忌讳问个人收入和财产情况；忌讳黑色，认为黑色是肃穆的象征，是丧葬用的色彩；特别忌讳赠礼带有你公司标志的便宜礼物，因为这做广告的嫌疑。

2.微观

（1）企业

本企业带有中国传统文化特色，对于外国消费者带有神秘色彩。企业采用中外合资的经营形式，解决了资金和技术问题，但内部协调的不稳定性较高。由于企业刚刚起步，各种管理方式，部门运行机制都处于试验阶段，大部分人员对美国市场和消费者缺乏了解。

（2）中间商

本公司中间商大部分为零售商，零售商分布范围广，产品的运输与减少中间销售环节产生矛盾。美国零售业具备以下特点：

1.美国的商业零售业形态五花八门，极大地方便了居民生活；

2.连锁经营构成了美国商业零售业运营的主流；

3.完善的信用体系保障了商业零售业的蓬勃发展；

4.成熟的、无孔不入的促销文化强化了消费者的消费欲望；

5.积极进取的国民性格和简洁明快的美国生活方式决定了美国零售业的现状。

（3）供应商

宁夏枸杞在中国栽培面积最大，主要分布在中国西北地区，而其它地区常见的为中华枸杞及其变种。所以，我们公司可以自由选择供货商。

4 1

（4）竞争者

我们公司主要进军干果市场，和主要以中老年为消费群体的茶饮市场，在美国干果市场上，缺少大规模的养生保健的干果及茶饮产品，所以有较少的竞争者。

三.SWOT分析

优势：

1.了解原材料产地，能够预测价格，更好的控制成本，具备采购优势。

2.中外合资，技术共享，解决资金和技术生产问题。

3.产品定位独特，观念新颖，具有成为行业领导者可能性。

4.在美国本地多处建厂，可大规模供应产品

劣势：

1.进入一个全新行业，前期投入巨大，且对消费者和经销商缺乏了解。

2.新产品进入市场，没有品牌效应，其他企业可能会仿造产品具备的优势。

3.企业缺乏管理经验，由于中外合资，可能存在权利分配方面的问题。

4.原材料从中国运往美国，运输成本高。

机会：

1.美国消费者收入水平高，市场潜力巨大。

2.消费者生活水平高，重视健康和保健。

3.消费者对中药神秘性的向往引起对相关产品的购买。

4.本国制度的支持，经济全球化的发展机遇。

5.美国是中国做大的贸易合作伙伴，已有许多中国企业在美国市场发展壮大的先例，给我们提供了许多可以参考学习机会。

威胁：

1.行业竞争形式严峻，面对其他行业的创新和改革压力。

2.全球经济一体化的威胁，

四.STP策略

市场细分

1.地区经济发展水平：大城市，城镇，农村

2.消费者收入水平：低等收入水平，中等收入水平，高等收入水平

3.年龄：儿童，青少年，壮年，老年

4.消费者行为习惯：时间习惯，地点习惯，品牌习惯

5.消费者工作方式：脑力工作，体力工作，时间工作

5 1

目标市场

1.年龄：儿童，青少年，壮年，老年

2.消费者收入水平：中等收入水平，高等收入水平

3.地区经济发展水平：大城市，城镇

4.消费者行为习惯：地点习惯，品牌习惯

5.消费者工作方式：脑力工作，时间工作

总结：主要以乐于保健的中老年消费者，及其女性为目标市场。

市场定位

以商超为主，农贸市场为辅。

五.4p策略

产品

本公司根据市场细分的原则，在确定的目标市场内确定客户需求，有针对性的研发多品种产品，以满足不同层次消费者需求。按以下标准将不同分类： 干果：

1.包装形式：盒装，瓶装，袋装

2.产品形状：颗粒型

3.包装颜色：红色，蓝色，黄色

我们将包装颜色设计成红蓝黄，分别针对女性，中年男性，及老年人而设计，盒装的颗粒型干果价格较贵，档次较好，主要针对高收入群体的消费者；瓶装和袋装的干果为大众化的产品，类型较多，价格相差不大，针对中等收入一般的消费群体。

延伸产品：干果可泡茶

产品生命周期：无，消费者吃干果是一种习惯和爱好，所以这种产品会一致保持存在，无衰退期。

品牌营销：以“健康，养生”给品牌定位，在干果市场上采用单一品牌策略，但对于其他延伸产品要采用品牌延伸战略，将中药成分制成干果本身就存在技术上的挑战，枸杞子作为公司核心产品，决不准许受到其他产品的不良影响。

价格

定价策略：

差异化定价---产品式样定价， 针对不同收入水平群体，制造不同的产品类型，制定适合不同消费群体的产品价格。

组合策略--产品捆绑定价，将不同类型的枸杞子捆绑在一起，如：红黄蓝三种颜色的枸杞子放在一起优惠打折，可以卖给整个家庭。

6 1

渠道

市场进入策略：中外合资，在没有资金和技术的情况下，美国市场又错综复杂，各种文化交织，与本地市场有很大区别，为了获得充足的资金和先进的技术，更好的了解美国市场和消费者，我们采取中外合资的市场进入策略。

销售渠道：主要通过中间零售商和自营专业店销售产品。零售商分布范围广，要通过增加批发商或者增加运输费用的方式来使产品遍布美国市场，所以我们在选择零售的同时，也自己经营店铺，不但卖产品，更是周围零售商的供货源，减少中间批发商的数量，同时加大了品牌的宣传度。

促销

因为是刚进入美国市场 ，对市场环境不太熟悉，为保证我们的产品在短时间内得到很好的市场反应及良好的预计销量，我们具体在促销中实行了全方位，多视角，宽领域的促销方式

1.媒体广告，在社交媒体及电视上双重投入广告

2.户外广告 ，在城市车辆多的地方打醒目的户外广告

3.张贴横幅，夸大专营店的影响力

4.做一些活动和比赛扩大品牌影响力，树立良好的口碑

5.找爱养生的明星进行代言，增强公众认可度

6.捆绑销售，选择合适时机对低端产品进行优惠促销，以个人消费带动家庭消费，

7.把本品牌干果打造成健康生活最有象征性的代表，送礼送本品牌，送的也是一种健康的祝福，一种体贴的关心。

7 1

第二篇：市场营销策划试题及答案

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（）

A．基础策划B．运行策划C．发展策划D．微观策划

2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（）

A．1B．2C．5D．6

3．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ ）

A．许可贸易B．特许经营C．管理合同D．合同生产

4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ ）

A．12 B．18 C．24 D．36

5．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（）

A．企业—企业（B to B）模式

C．消费者—消费者（C to C）模式 B．企业—消费者（B to C）模式 D．消费者—政府（C to G）模式

6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（ ）

A．明星类业务B．问题类业务C．瘦狗类业务D．现金牛类业务

7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（）

A．市场空缺B．市场盲点C．市场机会D．市场需求

8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于（ ）

A．统一品牌策略B．个别品牌策略C．分类品牌策略D．企业名称加个别品牌名称

9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（）

A．转化型模式B．合作型模式C．文化型模式D．增长型模式

10．小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（ ）

A．仓库商店B．超级市场C．便利店D．折扣商店

11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ ）

A．完全竞争市场B．垄断竞争市场C．寡头竞争市场D．完全垄断市场

12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ ）

A．薪金制B．佣金制C．复合制D．计时制

13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（ ）

A．尾数定价策略B．声望定价策略C．招徕定价策略D．习惯定价策略

14．客户构成分析中的贡献比率是指（ ）p456

A．交叉比率和销售额构成之积

C．毛利率和商品周转率之积

交叉比率＝毛利率Ｘ商品周转率

贡献比率=交叉比率Ｘ销售额构成

15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（ ）

A．案头调研法B．观察法C．询问法D．实验法

16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（ ）

A．生存性公众B．同业性公众C．扩散性公众D．功能性公众

17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于 （ ）

A．成本导向定价法B．成本加成定价法C．投资回收定价法D．可销价格倒推法

18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ ）

A．复杂的购买行为B．多样性的购买行为

C．减少失调感的购买行为D．习惯性的购买行为

19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（ ）

A．市场开发策略B．多角化增长策略C．一体化增长策略D．密集式增长策略

20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ ）

A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 B．毛利率和销售额构成之积 D．交叉比率和商品周转率之积

21．制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主要考虑的因素是（ ）

A．市场增长率B．市场占有率C．市场吸引力D．业务实力

E．竞争强度

22．影响消费者购买行为的主要因素有（ ）

A．文化因素B．心理因素C．社会因素D．地理因素E．个人因素

23．国际促销策略主要包括（ ）

A．国际广告B．国际服务C．国际营业推广 D．国际公共关系E．国际人员推销

24．广告创意的原则有（ ）

A．准确定位B．恰当表达C．引人入胜D．切实可行E．与产品和环境密切结合

25．市场营销部门的组织形式可以分为（ ）

A．功能型组织B．地区型组织C．产品型组织D．市场型组织E．产品—市场型组织

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．营销道德策划是指企业以满足广大用户及社会需求为动机采用正确的营销手段,给广大消费者带来最大的幸福,给社会带来最大的利益,并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划.

27．撇脂定价策略是一种高价格策略,即在新产品上市的初期,价格定得较高,以便在短时间获得较大的利润.

28．市场定位就是公司对其市场提供物的一种差异化的构造设计,使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的,有价值的位置.

29．市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销机会,改进营销活动,监督营销绩效,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.p119

30．产品生命周期指新产品研制成功后,从开始进入市场,占领市场到被整个市场淘汰的整个生存历程.

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

31．简述市场营销策划的作用。

答案:1）可以强化企业市场营销目标；２）可以加强市场营销活动的针对性；３）可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本；

32．市场细分的基本步骤有哪些？

答案：１）确定产品市场范围；２）列举潜在顾客的基本需求；３）分析潜在顾客的不同需标；４）删去潜在顾客的共同需求；５）为分市场暂时命名；６）进一步识别各分市场的特点；７）测量各分市场的规模；

33．简述服务的三重营销。

答案：５２９服务营销不仅需要传统的4P外部营销,还要加上内部营销和交互营销

34．简述具体竞争者分析的主要内容。P89

答：１）识别企业的竞争者；２）确认竞争者的目标；３）分析竞争者的策略；４）估计竞争者的优势和劣势；５）判断竞争者的反应模式；６）选择企业对策；

35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？p416

答：１）最容易获得消费者参与；２）最充分地向顾客展示商品的特性；３）能够有效地培养品牌忠实者；４）能灵活机动地选项择推广对象；５）花费比较昂贵；

五、计算题（本大题共1小题，5分）

36．某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？ (2500X80%X1000)/(1000000X80%)=2.5元

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。

答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：

（１） 原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率

（２） 借助品牌延申，增强新产品的定位．

（３） 成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．

但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心． （１） 品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．

（２） 品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．

38．试述处于衰退期产品的市场策略。

答案:1)维维持持策略;2)集中策略;3)收缩策略;4)果断放弃策略;5)转移策略;