纺织品服装国际市场营销》课程报告 安踏国际市场营销计划书
目 录
1、摘要????????????????????????? 3
2、营销目标???????????????????????
3、市场调查???????????????????????
4、市场细分与定位????????????????????
5、营销渠道???????????????????????
6、营销策略???????????????????????
7、总结?????????????????????????
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摘 要
我们公司是香港大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司 ，集“中国名牌产品”、中国“中国免检产品”等荣誉于一身。经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。到目前为止，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。“Keep moving ,永不止步”不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。但是我们公司在海外的市场显得远远不够，所以我们一直努力向国际大品牌、大公司发展。现在公司致力于开拓美国市场，进入美国市场参与鞋类产品的竞争，寻求更广泛的国际市场机会，提升我企业竞争力，扩大产品销售。因此我此次作出以下一系列策划，以开展美国市场营销。
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营 销 目 标
1、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产
品销售。
2、进入美国服装市场。争取创造国际知名品牌。
3、寻求有力的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞
争过度给企业带来的损失。
市 场 调 查
1、外部条件分析：
我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较
长时期。在各国开出的“强力药方”作用下，全球经济出现大病初愈
迹象。欧洲发达国家主要经济开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业
率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收
缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而又漫长的过程。
2、内部条件分析：
㈠稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观。
首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。
美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备 3
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和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。其次，国际贸易摩擦加剧，国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来想要重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局已不太现实。
㈡财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现。
我国目前面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，我国财政收入出现快速增长的趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率、负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在文稳健提高。
市 场 细 分
体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中端、中档、中低、低档等细分市场，高端市场已被耐克、阿迪达斯占据，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据了中端市场，高端市场比较难以得到消费者的认可，所以安踏要想在美国取得成功就只能先将目标瞄准中端或中端以下市场。
消费者目标市场细分：
安踏跑步鞋：主要是爱好运动的老龄人消费群体。
安踏板鞋：主要是时尚潮流的广大青年消费者。
安踏篮球鞋：青少年，在校学生等爱好篮球运动的消费者。 安踏网球鞋：白领等爱好网球运动的中高收入群体。
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安踏综合训练鞋：崇尚运动的消费者或职业运动员。
安踏户外运动鞋：适合各个年龄阶段中收入家庭的普通消费者。 在所有种类的鞋中，女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到销售额的10%。以20xx年为例，女鞋在美国国内消费量达8.2亿件，比20xx年的7.4亿件增加了11.3%，从进口的数据来看20xx年进口8.1亿件，比20xx年的7.3亿件增加了11.5%，通常情况下，女性消费者在鞋上的平均消费高于男性消费者80%以上。因此，女鞋市场有更大的发展前景。美国服装市场的季节性很强，销售旺季主要集中在学校假期刚过，圣诞节假期和复活节假期。
销 售 渠 道
在销售渠道方面，美国的各类鞋子专卖店仍然是做重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额。而百货店排名在第2位，占有20%的销售份额。大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要有价格优势。从消费者群体来看，职业不同，消费水平及类别也有所不同。
营 销 策 略
1、第一阶段，公司实施固有品牌产品差异化策略，即以安踏现 5
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有的知名品牌先遣进军美国市场，这一策略主要是考虑到县改变美国对中国运动鞋低端廉价、没有值得信赖的品牌的认知。为安踏创建国际知名品牌奠定基础；差异化就是改变安踏鞋在国内的国内的一些针对国内消费者需求而特意设计的款式、型号和包装，专门生产设计出符合美国人需求的款式、型号和包装，包装上使用环保标志，同时又附赠品包装策略：其次要增加产品的其他新功能。在附加产品或服务方面，顾客买就买南非负责清晰、保养等，对产品质量进行保证，产品质量免费“三包”，电话购买可以提供市区5公里内免费送货服务。
2、第二阶段，公司实施相关产品机会牵引策略和聚力开发策略。在延续第一阶段的产品策略的基础上，采取和美国运动鞋公司合作开创新的整套销售方式，以新的消费形式向顾客提供商品：此时产品开发将逐步转移到新功能鞋子上，根据美国人爱好运动的特点，开发运动鞋系列，根据美国是大赛事举行的国家，开发出根据支持某对某人的运动系列，同时创造该系列的新品牌，此阶段还要完善网络销售服务质量，整理顾客的消费信息资料，便于以后向其他推荐符合他个人的新品鞋以及为研发设计新鞋收集信息。
3、第三阶段，公司的产品策略是实施专门个性化生产策略。本阶段公司已经有实力进行精细化生产，可以对不同消费者的个性化需求实现专门设计定制，而且创建了定制和销售的网络渠道，产品生产已经进入了多样化、差异化、高档化生产阶段。
4、整个营销过程营销策略：在美国显注册自己的品牌、商标，再与相关合作公司达成协议获取他们的商标特许使用权。使用经销商 6
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或合作公司的特许品牌：同时增设运动鞋“绿色标准”，实行绿色设计、采购、生产、销售全过程，做“绿色运动鞋”品牌，安踏设立的这些“绿色标准”将使得每双鞋子的成本着呢国家3%左右，而这个费用将由产、供、销三方共同承担。品牌逐个进入美国市场，沿着“进一个，成功一个，巩固一个，开发一个，辐射一片”的营销主线发展。
总 结
从整个营销环境分析和具体的营销策划方案来看，虽然存在较多的进入障碍，但公司还是有实力去克服并成功进入美国市场的，公司可以和已经进入当地市场的中国相关类企业公司合作，或者中国政府的扶持下逐渐进入美国运动鞋市场，创建安踏的国际知名品牌，实现本营销策划书提及的目标。
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第二篇：销售计划书
交流伺服电机销售计划书
一：市场分析
电机作为各种设备的驱动力，广泛应用于工业、农业、商业及公共设施等各个领域。统计数据表明，我国目前已成为全球最大的电机和电机系统组件生产基地之一，仅中小型电机的年产量就超过 8000万千瓦；由于国家对制造装备及其技术改造工作的重视，随着全数字式交流永磁伺服系统的性能价格比逐步提高，交流伺服电机作为控制电机类高档精密部件，其市场需求将稳步增长，近5年内其应用前景将十分看好。交流伺服电机的驱动装置采用了先进全数字式驱动控制技术，硬件结构简单，参数调整方便，产品生产的一致性可靠性增加；同时可集成复杂的电机控制算法和智能化控制功能，如增益自动调整、网络通讯功能等，大大拓展了交流伺服电机的适用领域。随着各行业，如机床、印刷设备、包装设备、纺织设备、激光加工设备、机器人、自动化生产线等，对工艺精度、加工效率和工作可靠性等要求不断提高，这些领域对交流伺服电机的需求将迅猛增长，交流伺服将逐步替代原有直流有刷伺服电机和步进电机。
国内现状
国内较大规模的伺服品牌有20余家，主要有广州数控、华中数控、南京埃斯顿、和利时电机等。就当下的用户分布看，中国伺服产品的用户区域主要分布在华东、华南和华北，其中华东市场（上海、江浙和山东）占45％，以广东为主的华南和以京津为主的华北各为15％左右，华中和东北大约是10％。但是中国的伺服产业刚刚起步初，国外品牌已经纷纷进入并占居了绝大部分的市场。21世纪以来，交流伺服系统业已成为机械自动控制的基础元件。可以说，几乎所有的机械制造领域都可以成为交流伺服系统的应用对象，随着目前广泛使用的机电一体化机械设备体系的建立，我国的机械制造业正逐步走进“伺服时代”。20xx年，我国伺服产品市场预计销售19亿元人民币。增长率15%左右。伺服电机行业在未来几年内上升的空间非常大。但是，随着数控机床向高速、高精、智能、复合、环保方面发展，对伺服电机提出了“高精度、高效率、高可靠性和专门化”的新要求。为满足超高精度的数控系统对精度和快速性的要求，需要采用直接驱动技术，使得我国伺服电机行业面临着新的机遇和挑战。根据机械工业研究院产业与市场研究所 08 年做的市场调查，目前国内市场上覆盖面最广的 10个品牌分别是：西门子、三菱、安川、兰电、松下、Fanuc、华中数控、ABB，和利时电机和 AB(属于 Rockwell Automation)。其中西门子和三菱品牌覆盖率在 30％以上，AB 在 3.7%，其他品牌均在 10～20％之间。调查显示国产企业比如和利时电机、华中数控、兰州电机等企业，经过多年的研发推广，在这个市场中做的有声有色，在产品覆盖面上占有一席之地，但是国产品牌的客户忠诚度和影响力明显不如进口品牌。用户选择进口品牌和国产品牌的比例为大约 4：1，国产品牌没有进入用户首选品牌的前 5 名。 虽然和利时电机和华中数控分列未来需求品牌的第 6 位和第 7 位，但是面临日本和台湾产品本地化生产之后日益激烈的竞争，中小功率通用伺服产品价格持续下降， 利润率越来越低。 国产品牌不仅在产品的性能、质量与品种上都有所欠缺，在技术储备、生产能力和资本实力上的巨大差距更不是一两天可以弥补。国产品牌要想突围，除了需要耐心和持续投入之外，还需要在竞争策略方面走差异化路线。总之，中国品牌厂商同时面临巨大的挑战和发展机会，任重而道远。
国外现状
国际交流伺服市场处于恢复性增长状态，而国内市场在未来 3～5 年仍将维持高速增长。 国外运动控制厂商通过购并和联盟迅速扩大自己的实力， 谋求一站式解决方案提供商的地位， 比如 Danaher自从1995 年以来连续收购了超过 40 家运动控制厂商，包括我们非常熟悉的一些品牌，如 Kollmorgen, API, Pacific Scientific, Superior Electric, Dover, NEAT, Thomson, Giddings & Lewis, Warner Motion, InMotion, Bautz, Micron和 Siedel 等。Parker也按照相同的思路在扩展，最近的例子是收购了 Bayside，而 Schneider 收购了 Berger Lahr。许多新生的小企业具备独特的技术或其他核心能力，也会找到属于自己的生存空间，并因此得到更多投资。 国际范围内，政府和国际标准的不断发展给伺服产业带来深远影响，比如美国的能源法案 EPactII 对电机系统能效的规定，美国的 UL、NEC（NFPA）标准对安全的规定，欧盟的 RoHS、WEEE 和 CE 标准对环保和安全的规定等。 交流伺服系统的市场范围不断扩大，越来越多取代机械传动、液压和气动传动系统；交流伺服不断取代直流伺服的市场份额，导致直流伺服在整个伺服市场的占有率从目前的不到 15％每年大约下降 0.5%；同时交流伺服成本和尺寸不断缩小，也在蚕食高端步进电机的市场，但是步进电机本身也在不断提高自己的竞争能力，不断延伸市场空间，因此在收到冲击的同时市场也在扩大，只是速度可能不如交流伺服这么快而已。
品牌竞争状况：
目前，国外品牌占据了中国交流伺服市场85％左右的份额，主要以日本、德国和美国电机品牌为主，其中日本品牌有安川、发那科（Fanuc） 、三菱电机、松下、三洋、富士等；美国有罗克维尔（Rockwell Automation）、达那赫（Danaher）、帕克（Parker）等；德国有西门子（Siemens）、博世力士乐（Bosch Rexroth）、施奈德（Schneider）等。其中，日本品牌以良好的性能价格比和较高的可靠性占据了超过 50％的最大市场份额，在中小型 OEM 市场上尤其具有垄断优势，而且本地化生产的策略进一步增加了在价格和快速交货方面的筹码；欧美品牌在高端设备和生产线上比较有竞争力，其市场策略是高性能、高价格，以全套自动化解决方案作为卖点，总的市场占有率大约在 35％，最近这些高端品牌也不断寻找本地合作伙伴力图打入中低端市场，并不甘心被日本品牌积压市场空间。 最近 3、5 年来自台湾的伺服厂商在国内设厂，并加大了市场推广的力度，主要是台达和东元，其技术水平和价格水平都居于进口中端产品和国产品牌之间，在竞争中主要突出性价比优势，对国产品牌带来了新的竞争压力，市场占有率从几年前的微不足道提高到大约 5％。 中国国内的品牌主要有和利时电机、华中数控、广数、兰州电机等，最近出现了南京埃斯顿、上海鄂尔多斯等厂家，粗略计算，宣称推出交流伺服产品的国产厂家不下 50 个。其中和利时电机面向整个自动化产业机械市场提供步进、无刷、伺服等系列产品，在技术上和品牌上有一定优势；华中数控、广数和兰电等主要集中在数控机床行业，伴随着这几年数控行业的大发展，他们的出货量也保持了快速增长，积累了相对较强的实力；国产品牌产品功率范围多在 5KW 以内，技术路线上与日系产品接近，目前总市场占有率在 10％左右。
竞争格局分析
大陆交流伺服市场以外资品牌为主，市场份额的前四名都被外资品牌占据，20xx年外资品牌市场份额达到80.9%；大陆品牌数量较多，但多数企业规模偏小，整体市场份额只有19.1%。在外资品牌中，日本品牌和欧洲品牌表现突出。而台湾品牌、大陆品牌及其它品牌虽然也各有特点，也在努力跟进和开拓市场，但差距仍然不小。
日本品牌：在大陆市场早期，日系品牌凭借较好的产品性能、较低的价格在大陆市场获得了广泛的应用，代表性品牌有安川、松下、三菱等。日系品牌与上位机构的联系多采用脉冲方式，与早期的数控兼容性较好。
欧洲品牌：大陆交流伺服市场中欧洲品牌的企业数量较多，品牌定位于中高端市场，产品价格较高；多数欧系品牌伺服电机各功率段产品比较全。从销售规模上讲，西门子、博世力士乐等企业的市场份额相对较高，另外施耐德凭借近两年快速的发展，也占有一定的市场份额；其它的欧系品牌（如伦茨、路斯特等）市场份额相对较小。 台湾品牌：台湾品牌以台达与东元为代表，产品设计理念主要来自于日系品牌，在价格上更具优势。台湾品牌主要定位于大陆中低端市场，近两年大陆对台湾品牌的认可度越来越高，台湾品牌的市场前景也相对较好。
大陆品牌：大陆品牌目前市场规模普遍偏小，只有少数凭借其在数控系统方面优势获得了较高的市场份额。大陆品牌凭借低价格和本土化售后服务策略，在中低端市场占有较大比重，但在高端数控市场的占有率不高，高端数控市场仍然被西门子、发那科等外资品牌占领。在技术方面，6轴、7轴联动伺服、机器人伺服等高端应用，及通讯总线接口技术的创新与发展，与国外先进水平至少还有20-30年的差距。 其它品牌：除上述品牌外，目前大陆市场还有一些其它的品牌，如韩国品牌等，但是这些品牌的市场规模都比较小。
展望未来，随着伺服价格的不断下降、交流伺服的市场接受度不断上升，中低端市场有非常大的增长空间，因此本土厂商仍将有很大作为；同时台湾、日本厂商也将在整个市场的扩大中获益，欧美品牌的市场占有率将逐渐下降，但仍将保持很高的毛利水平。
二：销售指导和目标行业
1、采取以点带面的指导策略：绝对不能忽略行业知名企业的影响力，行业性企业是我们的重点发展目标。
2、强调两个重点：大力发展重点区域和重点行业是对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。
3、重点发展以下行业：
A、数控机床行业；
B、机器人行业；
C、纺织机械行业；
D、包装机械行业；
E、注塑设备行业；
F、新能源动力行业（混合动力汽车、风力发电设备等）；
G、通用机械设备行业；
4、发展以下城市为重点营销区域
A、以深圳为中心点辐射华南地区；
B、以武汉为中心点辐射华中地区；
C、以重庆为中心点辐射西南地区；
D、以上海为中心点辐射华东地区。
三：市场营销
1、销售市场的细化：
A、客户的等级细分
（1）按客户采购力度,需求,时间,制定季度销售预报表,按采购期限区分跟进等级。
B、行业细分
（1）为客户行业分类,利用公司现有资源及行业累积的典型案例。从行业中着手,树立样板项目,一个客户既一个行业，带动整个行业的销售。
C、区域细分
（1）发挥公司及现有客户所有地的优势,对该区域潜在客户,着重培养及挖掘。
2、营销策略
A、发挥典型案例的优势，在行业内引导带动作用；
B、积极参加行业相关展览及行业的相关研讨会；
C、及时和定期在各行业门户及媒体搜索公司及产品,行业信息；
D、充分利用公司现有的资源，展开营销手段。
3、价格策略
A、高品质，高价格，高利润空间为原则；
B、统一产品计价模式及计价方法，用科学严谨的方式展示产品价值及品牌,服务附价值；
C、针对重点客户,不以高利润为目标，着重于合作所产生的附价值。
4、竞争对手信息
A、掌握竞争对手营销模式，终端客户与渠道销售的倾向；
B、随时了解竞争对手的价格波动，及重点销售行业；
C、建立完善的竞争对手档案。
四：销售模式
销售模式的定义，销售模式分为三类：终端客户，渠道销售（代理商）及OEM。根据市场状况对销售模式细分：
1、 终端客户：单个客户销售量大。行业性明确易区别，行业清晰窄。
适应于终端销售行业：
A、 数控机床
B、 新能源
2、 渠道销售：行业产品模糊，客户数量多，行业应用广。
A、 包装机械行业
B、 纺织机械行业
C、 通用机械设备行业（如电子设备等）。
3、 OEM：通过多方努力寻求可合作知名伺服电机生产厂商为其代工，从中掌握和学习到市场信息和前沿技术。
五：市场行销目标
1、 行业开拓目标
根据产品应用的反馈与跟进周期，计划每两个季度能在一个新行业中导入公司产品，是比较理想的周期；四个季度的持续开拓中，在行业内产生影响力，让行业内的客户知道有福益乐，了解福益乐，开始占有一定的市场份额。并以这个周期速度，销售人员与行业类别同比增长。
2、 销售目标
A、 终端客户年度销售额50%的增速；
B、 渠道销售额年度增速不低于100%。
3、终端客户与渠道销售未来年度销售比例：
5%和95%
20xx年饼形图
30%和70%
20xx年饼形图
50%和50%
20xx年饼形图
六：销售基本理念和基本规则
1、须达成的销售基本理念：
A、开放心胸；
B、战胜自我；
C、专业精神。
2、终端销售基本规则：
A、客户名称：
分为二类：一是a类客户，是我们的重点合作伙伴。二是b类客户，是我们的基础客户。
（1）a类客户释义:符合营销中地域及行业的战略需求，并潜在购买力达到XX；
（2） b类客户释义:具有行业特性及优异的快速成长潜力，潜在购买力不低于XX 。
B、竞争对手是日韩领先及欧美同类厂商。
C、目标客户的基本特征
（1） 生产与代理性质；
（2） 在行业内具有国内领先或国际技术水平的标杆企业；
（3） 已使用同类产品。
3、渠道销售基本规则
A、培养行业重点作为标杆案例，不以绝对高利润为目的，主要带动经销商的销售额；
B、主力销售机械行业备件及自动化产品的代理商
七:公司支持
1、 新行业常规产品的研发，生产，备货。
2、 技术支持
开拓新行业，客户产品应用上的挖掘，需从简单的产品型销售向方案型销售转变，在推广中，我们需要为客户提供应用福益乐电机的可行性方案，需要有确实行业案例与数据，包括有：
A、 行业应用方案书，能从专业角度去阐述福益乐为客户带来的价值，而
不是通用的产品册子；
B、 完善的技术推广资料；
C、 加强行业产品应用知识培训。
3、 市场推广
A、 给予一定份额的专业类行业展会支持；
B、 各种媒介的技术论文发表（网络、报刊等），最好能每月出一篇。
八：销售力的提升
1、 培训
A、 对行业有一定了解及分析
B、 加强产品的专业知识培训，并勇于实践
C、 对行业及产品有自我的认识及理解
2、 客户的管理
A、 做好各项表格的客户备案及分级
B、 对正在跟进的客户档案及时更新
C、 公司现有资源的整合及发挥利用
九：总结
一直以来工业自动化都属于蓬勃发展的行业,也是竞争较为激烈的行业,要抓住机遇,确定产品的平台价值,加快对市场的做大做强,在工业自动化这个事业中树立行业领导者的形象及影响力,为工业自动化在中国的发展助力,让福益乐成为中国工业自动化行业中的领军品牌。