飘柔洗发水广告案例分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析（负责人：周、唐）

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自19xx年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其

知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国

消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从19xx年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费

者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一

般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势

（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。

（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存

在不够浓郁，留香不久的不足。

（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。

（二）、竞争对手分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。

秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。

在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，

力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也

不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优

势。

三、广告目标（负责人：唐）

产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众

产生交流，达到让产品深入人心的目的。四、广告创意（负责人：李）

飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑

过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰

好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。

这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并

有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。

五、广告受众（负责人：周）

宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形

象。

六、广告媒体（负责人：黄）

在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。因为随着生活水平的提高，电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好的宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。而且，通过在全国范围内聘形象代言人，利用明星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动，扩大产品影响力。同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒体投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品！另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，在终端消费市场，如农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空

间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

第二篇：罗志祥、曾恺玹飘柔系列广告案例分析

罗志祥、曾恺玹飘柔系列广告案例分析

——飘柔，带你邂逅美丽的爱情

【摘要】通过对罗志祥与曾恺玹拍摄的飘柔系列广告的分析，得出该广告的创意之处。在这基础上分析了飘柔作为一个成熟的品牌在广告营销方面的战略要求。

【关键字】飘柔 自信 爱情 广告

一、洗发水市场背景介绍

中国洗发水市场究竟有多么诱人呢？我们只要试想一下，如果每个中国人每天洗一次头，一年下来要用多少洗发水？这个答案就不难得出了。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，20xx年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；20xx年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。

面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。19xx年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。

虽然现今宝洁还是洗发水市场上的龙头老大，但是其同时也承受着一些进驻中国的外国日化品牌和中国本土日化品牌的冲击。激烈的市场竞争迫使所有的日化公司都想方设法将其有效地推广到消费者手中，而广告作为一种传统有效的营销方式不可避免地担当了此重责大任。

电视上形形色色的洗发水广告让人眼花缭乱，但是细看下来，大同小异。近期罗志祥、曾恺玹拍摄的飘柔洗发水系列广告突出了重围，让消费者眼前一亮，

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使飘柔这个老品牌散发出了新的活力与魅力。

二、飘柔产品定位

19xx年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国。这20年来，飘柔曾引领中国的洗发水市场，成为中国女性生活的一部分。飘柔这个品牌经过了导入期、成长期，目前已进入成熟期。如何让老品牌重新散发出新的魅力，这是宝洁不得不思考的一个命题。

说起飘柔，每个中国人都会想起那句经典的广告词——飘柔，就是这么自信！与沙宣带给你专业的秀发呵护不同，宝洁将飘柔定位为柔顺的秀发最美丽。这个定位完全契合了中国消费者的美丽秀发的标准。与西方消费者不同，在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮、顺滑易梳的。无论潮流的风向标怎么改变，这一点却从未改变。飘柔在其广告上充分迎合了消费者的这种需求。我们从飘柔一直以来的的广告可以得出：

1、挑战柔顺极限，不断给人们带来升级的柔顺体验，这就是飘柔。

2、从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

飘柔这个品牌自产生以来，品牌定位一直很明确。近年来，飘柔推荐日常护理系列，每瓶200mL的洗发水仅售9.9元，使得原先是中高端的产品进入了中低端消费圈。现今飘柔的目标消费者一般为学生、蓝领女性、家庭妇女。

三、广告作品分析

罗志祥、曾恺玹为飘柔产品拍摄了4个广告，每个广告就是一个未完待续的故事，彼此关联。飘柔利用这一系列广告推出了精华护理系列、免洗润发乳、纯精发膜、垂坠顺滑系列等新产品。

1、公车偶遇篇

这是为了推出精华护理系列所拍摄的一个广告。公车停落，男女主角一上一下，相遇了。如在平时，这样的擦肩而过或许不会碰撞出火花。但是飘柔，会让你在这样平凡的偶遇中邂逅爱情。罗志祥的手随意这么一摆，穿过女主角曾恺玹长长的的柔顺的秀发，“非一般的柔顺，触发非一般的心动”，男主角回头，女主角对其微微一笑。公车开动，留下男主角在原地沉醉，仿佛还在回味那种非一般的柔顺感。如果故事仅仅发展到这，虽美好但遗憾。这则广告的高明之处就在于，

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一个细节的设置。突然男主角发现手中有个发夹，立马转身追公车。在男主角重新踏上公车那一刻，他们相视而笑。此时，男主角将发夹还给女主角，恋恋不舍地离开。“一触瞬间心动”。此时屏幕上打出“待续??”，这让观众对广告有了更多的期待。同时也对广告所宣传的产品有了更深的记忆。

2、柔顺再遇篇

有了之前的公车偶遇，男女主角寻觅对方，终于在咖啡厅再遇了。女主角看到男主角走进咖啡厅，不安地转身走进洗手间，给观众设置了一个疑点——为什么女主角不是欣喜地迎上去，而是转身离开了呢？观众在接下来的观看中不难找出答案——女主角发现自己的头发毛躁了，没有了之前的柔顺。这时飘柔免洗润发乳出现在屏幕上，带给女主角柔顺的秀发。“一挤、一抹、一涂”，突出了免洗润发乳使用的便捷，柔顺亮滑的秀发随时可以拥有。女主角重新自信地出现在男主角面前。在她为男主角送咖啡时，她那长长的秀发滑到了男主角手上。那种非一般的柔顺感觉再次出现在男主角心中。最后，男主角在桌上留下了他为女主角画的素描——柔顺秀发飘动的她，那么自信，那么美丽！偶遇、再遇，片尾的“待续”，让观众对这系列广告产生了极大的兴趣，有很强的观看下去的意愿。

3、清晨柔顺篇

男主角陪女主角去看美丽的日出，当清晨的第一缕阳光照亮时，男主角看到了日光下女主角依然柔顺美丽的秀发，发出了“你没睡觉吗？头发还这么柔顺”的疑问。突出了飘柔的柔顺系列可以使头发长久保持顺滑。而相较之下，男主角的头发已经显出凌乱、毛躁了。这个不经意的对比给消费者一个暗示，只有飘柔能给你带来柔顺的秀发。观看日出时，女主角发出“日出真美”的感叹，男主角的“是呀，真的很美”的回答其实是醉翁之意不在酒。飘柔的这个广告在向女性消费者暗示，一头柔顺的秀发可以让你的他爱你多一点，而这就只有飘柔能带给你。

4、冬天寻觅篇

冬天，滑雪场上，男主角在离开之后重新回到原位时发现女主角已经不在了。于是开始寻觅他的她。此时，男主角看到了一个衣服和女主角完全一样也留着一头长发的女生背影，并没有立马走上前确认，而毅然断定“不是她”。此时观众会很好奇。男主角为什么就那么确定那个不是女主角呢？广告在这留下了一个疑

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点。接连下来，男主角都很笃定地断定“不是她”。直到他看到一个女生脱下帽子，任她的长发垂坠下来，看到垂坠顺滑的秀发，男主角确定了那就是他所寻觅的人。“找到你，只因冬天秀发依然垂顺”。这观众就不难了解为什么之前男主角那么笃定地断定那些人并不是他所要找的人了。因为她们都没有一头垂坠顺滑的秀发。冬天，头发要么毛躁，要么油腻。这始终困扰着一大部分女性。而飘柔垂坠顺滑系列在冬天还能给你带来梦寐以求的垂坠，引起消费者的关注与消费欲望。让消费者想在冬天拥有跟女主角一样垂坠顺滑的秀发。

创意分析：

1、系列广告更吸引眼球，情节广告提高关注。

与其他洗发水广告不同，飘柔推出的是一系列广告，广告即故事。它是有情节的。我们不难再电视上看到其他洗发水广告，例如拉芳，广告没有情节，只是在纯粹地表现该洗发水的功效多好，没有附加给观众额外的期望。而飘柔这系列广告就大大的不同。这系列广告是有很强的故事情节的。男女主角从在公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦发展到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好爱情的是飘柔，或者我们可以这么说，飘柔是他们爱情的月老，就是因为女主角“非一般的柔顺“秀发，男主角才注意到了她，爱上了她。在这之后飘柔为他们的爱情不断带来新的惊喜。飘柔，带你邂逅美丽的爱情，在这得到了完美的阐释。

2、细节出人意料，让人印象深刻。

在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手中。常理想想，头发再柔顺都不可能使得别在头上的发夹这么容易就脱落了。这个夸张的细节，意在告诉读者，飘柔能使你的头发“非一般的柔顺”，即使是别在头上的发夹也能轻易的滑落。但这个脱落的发夹在这个广告中的作用并不仅仅是告诉你飘柔能给你带来柔顺的秀发。遗落在男主角手中的发夹让男主角有了追回去的理由——还发夹。这么一追，加上广告末的“待续”让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角的故事发展，使得这个广告部仅很好地达到了本广告所要求达到的宣传效果，同时也为下一个广告的出场热场了。使得下一个广告吸引消费者的成本降低了。

3、提高品牌内涵，给老品牌注入新活力。

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飘柔最初推出时，打入消费者心中的口号是：“飘柔，就是这么自信”。历经十几年的发展，飘柔已然成为一个老品牌。曾经的广告词虽然很经典，但是可供挖掘的内涵已不多。面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，它需要新的概念了稳固自己的市场地位。从爱情入手，似乎永远都不会失策。我从罗志祥和曾恺玹拍摄的这系列广告读出的是——飘柔不仅可以给你带来自信，它还可以带你邂逅美丽的爱情。现今飘柔的目标消费者是学生、蓝领和家庭主妇。消费群体的改变是由于宝洁对飘柔的品牌管理策略的改变造成的，这不在我们的讨论范围内。看了这系列广告，我相信学生和蓝领为了能在公车上邂逅美丽的爱情，在选择洗发水时会潜意识地选择飘柔的。

四、总结

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。即使是老品牌也不能忽视广告的宣传效果。所以这就是现今电视上充斥着那么多洗发水广告的原因之一。

经过20来年的发展，飘柔的洗发水已经进入产品的成熟期。而成熟市场的特征有：（1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期销售增长趋于零，甚至出现负数。

这时有两方面需要注意的问题。一是保牌，增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率。二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

按照广告理论的描述，进入成熟期的产品在广告的传播上，目的在于塑造品牌，在差异化的基础上树立独特的形象。成熟期的飘柔在广告的宣传上，显然功能性的告知已经不是主要解决的课题了，一个成熟的品牌需要在更深的层次上去挖掘品牌的内涵。成熟的品牌应当超越产品功能和直接用途，提升到相当的位置。“飘柔，就是这么自信”，是个非常好的广告定位。消费者用洗发水不仅仅是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会的需求，即得到别人的欣赏和赞美，

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或者展示自己不同于别人的一面，这显然是更高层次的追求，如果一个品牌能够满足消费者更高层次的需求，那么这个品牌也将可以有机会得到更多的附加价值。例如世界顶级品牌基本上都是以满足人们的心理和社会需求为主要目标的，典型的品牌包括奔驰汽车、登喜路服饰、戴比尔斯钻戒、瑞士名表等。飘柔广告的永远不会满足于直接告诉消费者使用飘柔头发会多么顺滑，它往往还增加了一些附加值，即飘柔能满足你更深层次的需求，使你更加自信闪亮。

总的来说，这系列广告还是很好地反映出飘柔新产品的功效，并以不同其他

洗发水广告的形式传达给消费者。这系列广告曾被TVB列为“最受欢迎的广告”之一，其广告效果可想而知。在这系列广告播出后，飘柔的精华护理系列、垂坠顺滑系列、发膜、免洗润发乳在刚推出市场时都有不错的销售成绩。这不能不说是这个广告的成功。当然除了具有不错的广告创意之外，罗志祥和曾恺玹这对俊男靓女的搭配也为广告增色了不少。

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