清扬洗发水广告策划方案

班  级：09市营（1）

执笔者：邓坚

完成日期：2011/6/9

目录

前言……………………………………………………………………………………… 2

一、 前期准备…………………………………………………………………………… 3

1、 广告环境调查……………………………………………………………………… 3

2、 消费者分析………………………………………………………………………… 3

3 、产品分析…………………………………………………………………………… 4

4 、竞争对手分析……………………………………………………………………… 5

二、 广告战略…………………………………………………………………………… 5

1 、广告目标…………………………………………………………………………… 5

2、 广告对象…………………………………………………………………………… 6

3、 广告传播区域……………………………………………………………………… 6

4、 广告主题…………………………………………………………………………… 6

三、 广告创意…………………………………………………………………………… 6

四、 广告媒介…………………………………………………………………………… 6

五、 广告预算…………………………………………………………………………… 7

六、 广告实施策略……………………………………………………………………… 7

1、广告时间………………………………………………………………………………7

2、广告执行方案…………………………………………………………………………8

3、各媒体广告……………………………………………………………………………8

4、周末促销………………………………………………………………………………9

七、广告效果评估…………………………………………………………………………10

1、广告效果事前预测与评估……………………………………………………………10

2、广告效果事中预测与评估……………………………………………………………10

3、广告效果事后预测与评估…………………………………………………………….10

前言

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。

此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。

一、前期准备

（1）广告环境调查

随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到20##年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。

在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。

目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。

（2）消费者分析

消费者特征

我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。

消费者购买心理

根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。

对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。

消费者信息搜集

对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为：

（Ⅰ）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告；

（Ⅱ）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事；

（Ⅲ）经验来源：自己的比较和使用。

消费者购买习惯

购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。

购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67％，男生则占了33％。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。

（3）产品分析

清扬产品特点：  

（Ⅰ）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

（Ⅱ）联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

 （Ⅲ）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。

产品在消费者心目中的地位

单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下：

（Ⅰ）其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。

（Ⅱ）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。

（Ⅲ）就其品牌形象来说，公司邀请小S、    Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。

（4）竞争对手分析

主要竞争者分析

在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者——宝洁。

宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，20##年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，20##年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。

竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔”是顺滑；“海飞丝”是去屑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。

二、广告战略

（1）广告目标

（Ⅰ）力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高30%

（Ⅱ）进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买

（Ⅲ）让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品

（2）广告对象

作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。

（3）广告传播区域

江阴学院有7系2部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。

（4）广告主题

广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

三、广告创意

（1）广告创意原则

清扬是作为“专业去屑”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。

（2）广告创意方向

本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。

从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。

四、广告媒介

五、广告预算

市场调研费： 100

广播：       200   

报刊：       200

广告印刷费： 10

广告媒体店铺租金：200

整合营销传播：300

总计：        1010

六、广告实施策略

（1）广告时间

此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从20##年9月1日开始实行，至20##年11月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。

（2）广告执行方案

第一阶段

时间：20##年9月1日—20##年9月30日

目的：逐步增加学生消费者对清扬洗发水的印象，再次扩大其知名度。

内容：此阶段主要以户外海报宣传为主。从九月初开始，在江阴学院各个宣传栏及各教显眼的角落张贴清扬品牌形象广告，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出清扬促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。

第二阶段

时间：20##年10月1日—20##年10月31日

目的：确立清扬在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持海报宣传力度，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；同时在校园广播中插播清扬产品形象宣传；在学校超市增加人员推销，以确立清扬在学生消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间：20##年11月1日—20##年11月31日

目的：让学生对清扬产品产生亲切感和好感；让女性消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。

内容：此阶段海报宣传广告仍要均衡，每周末举行促销活动。加强超市和商店内广告的宣传。并在学院报刊中推出清扬广告。

（3）各媒体广告

（Ⅰ）清扬促销广告

广告语：清扬洗发水，买200ML赠50ML的洗发水以及护发精华乳赠品一支/买400ML赠100ML的洗发水以及100ML的护发精华乳赠品一支，赶快行动吧。

广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。

文案：

超市中，一群人（女性，年青的）挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情）。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道：清扬洗发水，买一赠二，赶快行动吧。

（Ⅱ）路边、宣传栏广告

主题：清扬，头屑的末日……

画面：在上面展现2012世界末日的形象，将清扬和《2012世界末日》的海报有机结合在一起，在海报的左下角是一瓶清扬洗发水，在洗发水旁边打出一句广告语：2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮问题的末日，就是现在。

（Ⅲ）店内广告

地点：校园超市、商店

广告语：清扬，给你想要的（专业、去屑、品质、健康、自信……）（具体内容由当时店内宣传主题而定）。

内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在超市、商店做清扬的指示牌。

（Ⅳ）周末促销

从20##年9月起至11月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下：

活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点：校园超市。

活动内容：

每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠小S宣传海报一张；

免费赠送清扬小袋试用装（数量有限，每次为30袋）；

一些小游戏（由当时组织者计划）

七、广告效果评估

（1）广告效果事前预测与评估

时间：20##年6月7日——20##年6月14日

目标受访者：选取学院里10名女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。（人员选取可从超市或清扬的用户中选）。

目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。

内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：

（Ⅰ）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。

（Ⅱ）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。

（Ⅲ）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。

将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。

（2）广告效果事中预测与评估

时间：20##年10月15—20##年10月22日

目标受访者：在学院内七个系部各选取5名学生。

目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：

（Ⅰ）是否看过清扬的广告，是哪几则？

（Ⅱ）广告内容说明了什么？

（Ⅲ）您对清扬的广告是否有好感？

（Ⅳ）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？

（3）广告效果事后预测与评估

时间：20##年11月31日—20##年12月4日

目标受访者：在学院超市和商店中，共发放50份问卷，30张发给女性消费，20张发给男性。

目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，扩大产品在学院的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大清扬的影响。

内容：广告问卷见附表

附 录

联合利华清扬广告投放效果调查表

尊敬的消费者:

您好！我们是某某广告公司的市场调研小组，现针对清扬广告投放市场后的效果做以调查。感谢您的配合。现请您根据您的情况，在以下问题答案的“□”内打“√”谢谢。

1 您是否看过清扬洗发水的广告？

A看过 □       B没看过 □

2 您对清扬广告的印象如何？

A印象很深 □   B印象一般 □   

C没什么印象□

3 您觉得清扬洗发水是一款怎样的产品？

A属于大众产品 □     B属于时尚年轻人的产品□   C不清楚□

4 您觉得清扬产品在哪一方面最吸引您去购买？（可多选）

A专业去屑 □          B自然配方，无污染 □  

C营养头发 □          D能增添自信光彩□

5 您对清扬产品的总体感觉如何？

A很有好感，愿意购买□

B没有特别的感觉，有可能购买 □ 

C不太喜欢□

6 您对哪类洗发水的广告比较感兴趣？

A明星代言型 □   B情感倾诉型□  

C陈述说理型□    D列举事例型□

7 在您的印象中，您是否听说过清扬的产品？

A没有听说□      B有些印象□      

C听说过□

8 您在购买洗发水的时候，最看中的是什么？

A品牌□          B价格□

C功效□          D附加价值□

9 作为一款国外知名洗发水品牌，您认为清扬的什么能吸引您去购买？

A男女区分的独特个性 □   B专业的去屑效果□    

C媒体的宣传□    D促销活动的优惠□

感谢您在百忙之中抽空配合我们完成这次调查，再次向您致以谢意。谢谢。

调研人：邓坚

20##年6月