“飘柔--柔顺”广告策划书 飘柔广告词：

飘柔—柔顺片（宠物片）

画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。 这时，狗狗乖乖的向主人扑去。

主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。

飘柔—柔顺片

画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！ 转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！

飘柔洗发水中国市场品牌发展历程

19xx年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 19xx年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 20xx年，AC NELSON将飘柔评为20xx年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。20xx年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，

不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

消费者分析

洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点：

不同年龄段的消费习惯不同

（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。 消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

广告定位：

针对家庭

(1)推出家庭护理9.9元系列产品，满足家庭的日常所需 ，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。

(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。

针对时尚青年

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。

主要品牌定位与格局分析

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。

第一阵营

为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营

为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营

包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。

第四阵营

其他品牌构成。

竞争对手分析

力士

力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。

舒蕾

是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽

动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。

清扬

清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战线。

20xx年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解——有形就要秀，无屑更清扬。

营销战略

强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。

2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。

3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。

第二篇：潘婷策划书

宝洁公司潘婷洗发水

前言

中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
　　国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
　　在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。
　　中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳， 都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术， 幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

目录 

一、行业背景分析……………………………………………………1

二、企业背景分析……………………………………………………2

三、 市场环境分析……………………………………………………3

四、消费者分析………………………………………………………4

五、SWOT分析…………………………………………………………5

六、市场定位分析……………………………………………………6

七、产品营销方案……………………………………………………6

八、预算与控制………………………………………………………9

九、结束语……………………………………………………………10

一、行业背景分析 

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
     中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（二）消费者对品牌差异感觉的下降
    通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（三）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）20##年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（四）产品功能的虚拟化与复合化
     对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为20##年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司20##年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位

二、企业背景分析

（一）宝洁公司的背景

保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。20##年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。

（二）宝洁全球扩张

1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始海外企业

2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。

3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。

4、1980年以后才能算是跨国公司

（三）宝洁公司在中国

1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的业务发展历程

2、成立了两个研究中心

（四）旗下品牌

涉及洗发水、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家具护理及个人清洁用品。

下图为宝洁的部分品牌图例：

三、 市场环境分析

（一）外部环境

1.洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

2.中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

3.随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

4、国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。

（二）内部环境

1.产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；

2. 潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。

3.宝洁旗下品牌众多，内部竞争激烈。

四、消费者分析

潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

在以前的消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。因为洗发水的消费群体无性别差异、年龄层区别，群体比较广泛。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格、功能的多元化策略。如今，市场上的洗发水分为国内品牌和国际品牌。其国内品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨洁，好迪，拉芳，顺爽等这些品牌；国外品牌以清扬，潘婷，海飞丝，沙宣，力士等为主。现在消费者的需求状况是：

1、要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能；

2、有抑制头屑和头皮瘙痒的功能；

3、有护法的功能，如防静电、保护头发、修复头发损伤等；

4、要符合每个消费者的个性化需求；

5、在效果强的前提下，要显示品位；

而洗发水市场类型有：

1、性别之分，男女需求不一样；

2、年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样；

3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同；

4、利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要护发的需求不同；

5、味觉和外观爱好不同，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型；

从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水开始向多品种、多功能、多档次方向发展，功能型仍将是销售热点。从品牌来看，市场日益被跨国型公司所垄断，名牌产品逐步进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可被忽略的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级。

五、SWOT分析

（一）优势（S）

1、潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。

2、潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。

3、潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精 素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的 任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

（二）劣势(W)

1、消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。潘婷在市场占有率的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。

2、消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。而潘婷的修复强韧系列显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。

3、潘婷业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续。      

（三）机会(O)

在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（四）威胁(T)

1、中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略， 人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。 宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

2、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如联合利华的力士，夏士莲等。

3、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。

4、20##年的“广告门”事件使潘婷受到一定程度的打击，也会降低消费者对潘婷的信任度。

六、市场定位分析

(一）细分市场

1、令每个女人化身美丽强人——强韧；

2、水润光彩，更见无屑的美，闪出健康的美——丝质顺滑；

3、帮助减少分叉，越多人尝试越多人信赖——修复

 (二）市场定位

潘婷洗发水的市场定位:潘婷作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。

七、产品营销方案

（一）营销目标

1、以长远发展为目标，建立完整的销售网络。发展新用户，留住老客户。

2、打响品牌，使其成为中国一流的洗发水品牌。占领修复系列洗发水市场的30%。

3、在短时间内实现销售业绩的增长，以潘婷带动宝洁公司的进一步发展。

4、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）营销策略

1、产品策略

（1）产品质量：突出潘婷的特有特点，全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。

（2）产品品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！

（3）产品包装：内在美+外在美，外包装烫金凸出显高档；用瓶身颜色表现男女差别，蓝色为男性，白色为女性；采用简单的米色系与亮色相结合设计标志，标志的设计表示天然、健康理念；用瓶身上的标志颜色表现不同的功能差别。体现中国女性的儒雅大方，展现不一样的感觉。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

（4）产品服务：在各大超市设立免费体验中心，利用体验式营销构建产品品牌形象，促进销售。

培养专业性的促销人员，并用奖励制度提高员工工作情趣，展现良好的服务，促进销售。

2、价格策略

（1）采用非整数定价法，进行定价，给顾客实惠的感觉，同时定价也不能过低，否则影响产品形象。

（2）捆绑销售，将潘婷与宝洁其他牌子的洗发水捆绑销售，潘婷为销售主体，捆绑的其他洗发水为小量的赠品。

（3）网上促销定价策略，与淘宝网、团购网等网站合作，进行网络促销。在网上通过团购降低销售价格，同时，提高潘婷的知名度，刺激初次消费。

（4）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买 更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。用优惠的价格让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。

3、促销策略

（1）设立更多的销售展销点，通过节假日在大商场、大型超级市场 外设立展销点，配备讲解人员，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。

（2）建立终端导购系统，进行人员促销。

（3）一次性购物满多少赠送礼品。

（4）购物满40元可以参加抽奖活动，奖品为潘婷的产品。

4、渠道策略

从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流，终端逐步成为营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖 的区域市场的能力普遍不断消弱，正逐步或已基本完成向构建深分，直控型零售网络的方向转型。

（1）导入期：小型超市、便利店等；

（2）增长期：中高档超市；

（3）成熟期：大型超市、专卖店，大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对品牌获得市场份额具有极其重要的作用广告策略

5、广告策略

（1）导入期：以提高品牌知名度为主要目标，进行广告宣传。设计统一的海报，在卖场展示形象。同时电视广告、平面广告、时尚杂志插页广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告牌等相结合，进行大量的品牌宣传。

描述法广告：广告语的设计重在展现潘婷的特点，可以包含以下信息“含丰富的维他命原b5，能 b5 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。

（2）增长期：以电视广告的“劝说广告”为主要广告形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，此时的目标是“建立选择需求”，使品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买产品。

专家法广告：首先潘婷会指出顾客面临的一个问题来吸引消费者的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。

（3）成熟期：通过报纸广告、网络广告、户外广告等进一步提醒消费者购买潘婷的产品。电视广告主要在黄金档播出，以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。

数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列，防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”

（三）营销活动

（1）借助宝洁品牌建立品牌自有形象

与宝洁公司的其他品牌洗发水共同举办“保护秀发，洁净健康”为主题的公益活动。为水资源缺乏的地区捐助，帮助他们找到洁净健康的水资源。树立良好的品牌形象。

（2）在全国范围内的大学举办“相信自己，潘婷有你”的选秀活动

①活动主题：“相信自己，潘婷有你”

②活动目的：展现潘婷的独特形象与自信，进行品牌推广，使广大的学生消费群体进一步认识潘婷认可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，从而促进销售。

③活动宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人都有由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

④活动宣传：活动前期，在各大高校内发放宣传单，并在各大校园拉活动即将展开的横幅，在学校超市内悬挂有关海报。同时，利用网络、报纸等进行宣传。

⑤活动执行：本次活动分区举行，共设：长沙区、沈阳区、上海区、重庆区、北京区，每个区内进行分赛，每个区的前三名最后在北京举行决赛。获奖者可以获得由潘婷公司提供的奖品。

八、项费用预算

电视广告播放费用：50万

明星代言费：80万

海报费用：3万

户外广告牌费用：30万

活动赞助费用与开支：100万

奖品费用：50万

共计：313万

九、结束语

潘婷是宝洁公司旗下的品牌，一直以来它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。中档的价格，突出的功效，良好的口碑都是它畅销的法宝。在营销策划的过程中更是要迎合消费者的需求，将产品策略、价格策略、广告策略相结合，展现潘婷的特有优势，推广品牌，促进销售。