美的空调策划书

时间:2024.3.11

美的空调策划书

前言

目录

正文

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

美的空调策划书

① 美的空调市场占有率高 多品牌竞争态势激烈

图1 20xx年一季度空调市场品牌关注指数分析

与海尔相比较, 作为国内家电市场后起之秀,“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高,此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中,美的以34.62%的比例排名第一,将位列第二的老牌空调厂商“格力”(15、05%)及国内最大白电厂商 “海尔”(14、25%)甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%,基本将空调市场七成份额“垄断”。 本次统计中,剩下的三成空调市场并不“平静”,有16家厂商在仅余的三成市场拼抢,其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言,投资成本较大,资源占有率较高,这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战,中小厂商将面临严峻生存考验。

② 2000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高

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图2 20xx年一季度空调市场价格区间关注指数分析

空调做为投资较大的几大家电之一,消费者在购买时除了考虑性价比,但更多会考虑到产品性能及耐用性,在产品性能卓越前提下,消费者会考虑一次性多投入,以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。

因此在此次统计中,4000元以上的价位区间产品关注度最高,为39.91%,占到近四成比例。其次,2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。而2000元以下空调产品因性能所限,虽价格占优势,但并未得到消费者更多关注。

③ 因季节变化影响 空调市场用户关注指数将持续走高

空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一,因此随着热季降临,空调市场将如往年一样,从二季度开始迎来市场关注及购买高峰,厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用,因此空调购买高峰期将提前到二季度,厂家与经销商需及早有所动作,以抢得市场先机。

1.2市场的政治、法律背景:

从某种程度而言,政治法律就是政府的政策。在中国,政策的大方向决定了未来的“游戏规则”,不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。

19xx年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》,禁止使用部分氟里昂制冷,直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。

中国加入WTO后逐步降低进口关税,人民币升值的预期,使较多利用进口零部件的企业可以降低成本,提高竞争力。但是,在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。

1.3市场的文化背景

社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况,对企业的战略有潜移默化的影响,例如,环保意识的提高就对本行业的发展有利;而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强,则对本行业的发展具有正面影响。总而言之,政治法律和社会文化环境对行业是:利弊互见,整体向好。

2、市场概况。

2.1市场的规模:

国金证券发布行业研究报告,认为随着国产品牌的崛起,空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元,稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大,预测五年后市场容量有望达到1150亿元。

2.2市场的构成:

在空调市场的市场构成中,老牌势力海尔、格力一直稳居前三,而作为国内家电市场后起之秀,“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高,现已跻身前三,且隐隐有独占鳌头的趋势。

08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力(18.7%)、美的(17.8%)和海尔(13.9%),三者占据了超过50%的市场份额,第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距;三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小,均在5%以下,彼此差距较小、竞争激烈,共同蚕食另一半市场份额。可以看出,其他品牌竞争态势紧张,如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡,成为各大品牌在空调市场的发展关键。

随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。20xx年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。可以预见,未来将是三大品牌互相竞争,其他各品牌惨烈拼抢市场的局面。

2.3市场构成的特性:

空调这类制冷产品有明显的季节性,在夏季到来前的销售量会明显增加。

3、营销环境分析总结。

3.1机会与威胁

3.2优势与劣势

3.3重点问题

原本空调对自然的主要影响在于制冷剂对臭氧层的破坏上,但由于制冷剂的更新发展,这已不是主要的因素了。未来空调对自然的影响还是体现在能耗领域上,空调能耗已占据我们生活很大的能耗比重,能源的开采和给大气环境增加大量热能,已给我们的自然环境造成很大的负担,这也是我们长期以来要解决的重大问题。

二 消费者分析

三.产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能:

现如今市场竞争激烈,美的空调与其他品牌空调的性能基本相同同样包含以下几点性能:

1.启动电流低:故不存在启动电流对电网和对电度表的冲击,也减少了对室内其它正在使用的家用电器的脉冲干扰影响。

2.低温运行性能好:制暖性能明显优于传统空调器。

3.控温波动小:利用改变压缩机转速即改变功率控制温度,避免了传统空调器采用的开/停运转控制方法易造成的室内温度上下波动大、感觉不舒服的缺陷。 4.电压适应性强:相比较传统空调器,有些变频空调器能在较宽电压范围内工作。有的甚至在低于187V时也能运行自如。

5.控温速度快:由于在一段时间内能使压缩机以最高转速即最大功率运转,所以能迅速将房间带入控温范围。而普通空调只能以固定功率运转。

6.节能:相比较传统空调器,可省15%-30%的电力

然而美的空调也具有其突出的性能,

1·深度睡眠

2·22分贝超低静音

3·正负0.2度精确控温;

4·柔性保湿不干燥

5·无级调速;

6·10-130Hz宽频控制;1Hz预热、预冷功能;150-265V宽电压可靠运行;

零下15度正常运行制热;正负1Hz高精度频率控制;室内外双静音控制(其余品牌室外多数只有一档转速)。

而其中1·深度睡眠 2· 22分贝超低静音 3·正负0.2度精确控温;4·柔性保湿不干燥最适合消费者需求

(2)产品的质量:

美的集团自19xx年正式加入家电行业,其一直保持健康,快速,稳定的发展。20xx年6月,由广东企业联合会,广东省企业家协会评定的“2007广东企业100强”中,美的集团名列第三位。20xx年6月,由《环球企业家杂志》和罗兰·贝格咨询公司发布的20xx年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单,美的榜上有名。20xx年10月,国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第52位。在保持高速增长的同时,美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献,从19xx年代至今上交税收超过100亿元,为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。

美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针,形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势,并初步具备全球范围内资源调配使用的能力,以企业整体价值最大化为目标,进一步完善企业组织架构和管理模式,在20xx年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团,跻身全球白色家电制造商前五名,成为中国最有价值的家电品牌。

(3)产品的价格:

美的今夏的空调主打产品分为三个系列,深度睡眠系列是三大系列中定位最高的,系列一共细分出18款产品,价格区间3000—6000元,而全系列空调的匹数则集中在1-1.5匹之间。同一系列的产品,售价相差接近一倍,而最重要的功率参数相差仅为0.5匹。

而目前市场上1匹变频空调的最低售价在2200元左右,而1.5匹的最高售价在7000元左右。因此从价格区间来看,美的深度睡眠系列空调几乎横跨了市场上同类产品的整个价格段,但最低端与最高端产品与市场价格区间都保持1000元左右的价格差。这说明产品系列的定位要高于多数国产品牌的入门产品而略低于合资品牌的顶级产品,主打有一定消费能力,对空调产品的附带功能有一定需求的用户。

(4)与同类产品的比较:

一直以来,美的空调始终以坚持不懈的技术创新,为广大消费者创造价值,满足用户对空调的各种需要。据了解,美的空调器自学习睡眠功能控制方法,即美的深度睡眠曲线,是美的自主研发的创新技术,已获得国家发明专利,现已广泛应用于美的空调的热销产品——美的深度睡眠变频空调,是一种操作简单,能有效提高用户舒适度的具有自学习睡眠功能的空调器控制方法。

美的深度睡眠曲线,在睡眠功能运行的过程中,能按照当前设定温度曲线调节房间内温度,若用户调整设定温度,则系统按照更改后的设定温度运行,并自动学习、记忆更改后的设定温度。再次启动睡眠功能时,空调会自动按照最新记忆的睡眠曲线运行,不仅能满足用户的舒适性需要,还能避免用户重复操作带来的麻烦。

(5) 产品生命周期分析。

美的深度睡眠系列属于美的集团 采用自学习睡眠功能控制的方法而应用于变频空调的

一个全新产品,现如今正处于成长期阶段,其不仅包含原有空调科技技术,性能与功能更适合消费者的需求

(6) 产品的品牌形象分析

美的深度睡眠空调已经把原本只是改变温度的空调变为了改变环境的一种新科技,营造“恒温精控、内外静音、柔性保湿”的舒适睡眠环境,颠覆传统的“制冷/制热产品”概念,为消费者的睡眠健康提供支持,再次树立行业标杆,主导了行业发展的最主要趋势。

美的宣布从20xx年1月1日起,凡购买美的变频空调的消费者,自购买之日起一年内,若因产品本身质量问题,均可享受“免费包换”服务;而美的一直实施的“变频空调无条件十年包修”政策继续有效。至此,美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换+十年包修”标准的企业,为消费者带来了福音。

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位:

“美的”将继续坚持质优价廉的产品定位,以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频,是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。

(2)消费者对产品定位的认知:

由于在变频空调行业中缺少一个统筹的规范,消费者对其认知只在企业之间的广告和品牌的竞争之间,以致使变频空调难以普及,所以到目前为止,消费者对如今的空调都处于抑制表面上认知的程度,并不是深度的了解,也只是在于产品所展示的表面功能上。

5、产品分析的总结。

美的空调致力于高中端科技研究与创新,致力于打造能够代表自身品牌,适合大众消费者的产品。其深度睡眠系列的空调就是其一个全新的科技技术的产品,从“该温度”变为“该环境”的转变是空调行业的一个突破性,也是在同类行业中一个领先的标志。而其不完美之处在于其价格只适合那些忠告阶层的消费者,并不是适合大众消费的需求。 而在竞争对手方面,美的的深度睡眠系列优势大于其他的同行企业,且目前还处于成长期中,优势尽显。并且美的的平拍效应与消费者口碑丝毫不低于其他品牌,所以在企业竞争中,美的还是领先的。


第二篇:美的进驻国美电器的商务谈判策划书


关于美的公司进驻国美电器武汉分店的

商务谈判策划书

一、 背景介绍

(一)谈判背景

由于美的公司欲进驻我国美武汉各分店,在我国美分店展销其产品。尽管我国美已经取消了进场费等系列费用的收取,其中包括条码费、赞助费、管理费、DM广告费、促销费、店庆费、节庆费等。但是作为一家家电零售企业,国美的利润来源很大一部分是由产品供应商所支付的选位费和零售利润的返点。此次谈判的主要内容就是与美的公司在合约期内关于进场位置、选位费、和销售量与返利的一系列问题进行谈判。

(二)双方背景资料

1、我方背景资料

国美电器(英语:GOME)成立于19xx年1月1日, 20xx年,国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。在各城市设立了42个分公司,及1200多家直营店面。

国美坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样化的服务,国美品牌得到中国广大消费者的青睐。国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

20xx年9月,《福布斯》公布20xx年亚洲上市企业50强榜单,国美电器位列第14位,成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

2、对方背景资料

创业于19xx年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 19xx年,美的正式进入家电业;19xx年开始使用美的品牌。目前,旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。

20xx年9月,在广东省经贸委发布的“广东省百强民营企业”中,美的集团列第1位。20xx年9月,在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第69位。20xx年9月4日,在由中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第67位。20xx年入选首批“国家技术创新示范企业”。

二、 谈判人员构成

主谈:

决策人:

辅谈:

其他人员:

三、 双方利益及优劣势分析

我方利益:

1、取得美的产品的直销权,扩充国美的产品内容,让消费者在我国美店内能够选购到各类家电产品,使顾客感受到在国美选购家电的方便与快捷。

2、与美的维持合作关系,在共同的协作下,赢得美的和国美共同的良好声誉。

3、通过美的付给的选位费及其产品的销售利润,获取返利,获得利润。

4、若与美的达成长期的合作,也可以增加其他电器商家对国美的信心。

对方核心利益:

1、 与我方维持合作关系,持续的商品销售就能为其带来更大的销售量,获取更多的利润。

2、 以最小的代价获得国美分店最有利的展销位置及最大的面积。

我方优势:

1、国美电器是中国最大的一家家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业,信誉度高,实力雄厚。

2、国美取消了一直被供应商深恶痛绝的进场费,这对厂家来讲无疑是天上掉下“馅饼” 。这一0进场费的方式,使得进入国美成为各个厂商的较优选择,从而增强了我方谈判过程中的竞争力。

3、在时间和谈判上掌握主动权,可以有足够的时间与对方进行谈判和斡旋,以达到我们的谈判目的。

我方劣势:

1、 电子商务的发展以及企业自建销售渠道,可能影响我方的市场空间。

2、国美内部高层的负面新闻,使得消费者对国美的信赖度下降,为其他同类卖场提供了极大的发展契机。

3、内忧外患的局面仍然存在,苏宁步步紧逼,外资百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。

对方优势:

1、 美的产品历史悠久,拥有很高的知名度,产品种类齐全,产品档次较多。

2、 美的空调在国内家用空调的地位一直居于前列,不断率先推出全新产品,迎合了消费者的不断变化的需求心理。

对方劣势:

1、如若此次谈判不顺利, 使得美的入驻不及时,将会造成产品积压,这将使其市场占有率得不到很好的控制,会对美的造成巨大的经济损失。

2、若美的选择其他的卖场,可能会需要填入一大笔多余的费用,如入场费,店庆费之类的。这样违背美的尽可能降低自己的渠道成本的初衷。对方在对成本控制方面的要求限制了他们对场地选择。

3、对方在行业内部也有一定的负面新闻。我方可以将此拿来作为谈判的焦点,以更好地达到我方得目的。

四、 谈判目标

美的进驻国美电器的商务谈判策划书

五、 谈判程序及具体策略

开局:

方案一:一致式开局策略:在谈判开始时,先以暖场的局势来开场,在对方表达意识之后,针对他们提出来的条件加以协商,同时提出我方的看法。在融洽的氛围中,达成这次协作的共识,尽可能地为我方获得更多的利益。

方案二:进攻式开局策略:在和缓的气氛中,指出我方因为免进场费等一系列费用可以为对方节省更多的费用这一对我方极为有利的条件,再者,美的20xx年5月28日决定拟投资兴建美的南沙工业园项目。投资约20亿元在广州南海扩建场地,项目完成后新增空调与冰箱都需要更多更好的渠道和平台去帮助美的完成他们的预期目的。而国美就是他们的很好的选择,这样更加巩固我方谈判的主动权,给对方一种心理上的压力,让他们对选场的位子和返扣点退让,使局势更加有利于我方。

方案三:坦诚式开局策略:在谈判过程中,对方会根据自己的实力来突显自己的优势。我方也可以接过其话题,说明国美在家电连锁上的地位。相信,对方也了解我方。这样,坦诚布公后,我们可以就双方的强强联合达成双赢界面作一定的商议,并且围绕我们双方的最大利益点来展开讨论,争取更大的利润。

六、 应急措施

虽然双方都是国家知名品牌,但由于是第一次进行商务谈判,为了使谈判顺利进行,有必要制定应急预案。

1、对方在返点问题上坚持不肯让步。

应对策略:关于利润问题一直是谈判中的重点,在返利上面也许会因我方的要求过高而对方不肯答应的情况。这样,我们可以根据国美在电器连锁的地位以及免收入场费的优势,可以为对方提供更好的产品展示空间,我方可以为他们提供更好的平台。再者,入场费等一系列的费用对于任何一个想

要进入国美或者苏宁等卖场的公司来说都节省了很大的费用。这对我方来说都是很好的谈判条件。

①如若对方用国美的负面新闻来作为争取返利点这一问题,我方也可以提出关于“美的”的“爆炸门”事件以及“紫砂煲”事件。以及关于国美领导人陷入危机之后,LG与国美签下93亿合约的事例来说明国美的地位与实力。

②如若对方提出苏宁现在的市况比国美好来作为谈判点,我方就以关于苏宁的售后服务极为消费者不满的消息来作为回应。

2、对方使用借题发挥策略,对我方某一次要问题抓住不放。

应对策略:给出充分的解释,但是做到言简意赅,避免浪费时间,避免僵局,尽量营造一种和谐的谈判气氛,必要时可向对方指出其策略本质,声明对方影响谈判进程。

备注:应把握好此谈判重点(即销售量与返利)和难点(即返利的多少),在尽量保全返利的基础上对其它项目可进行适当的妥协。

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