阿萨姆奶茶营销策划书

时间:2024.3.19

统一阿萨姆奶市场营销策划方案

专业:法语  学号:2009221103210028  班级:0909  姓名:陈婷


本案结构

一 市场分析

中国奶茶市场现状

消费者分析

竞争状况分析

二 营销战略

营销目标

营销主题

营销对象

营销策略

营销预算


一 市场分析

l  中国奶茶市场现状

随着人们生活质量和消费能力的不断提高,他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀……

20##年,在麒麟午后红茶初次进入中国市场时,但仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领,且仅锁定在上海地区。直到20##年,娃哈哈呦呦奶茶、20##年阿萨姆奶茶、20##年康师傅经典奶茶等的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。

预计在未来几年,饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。

现在,奶茶市场主要分为:现做奶茶(奶茶铺、中西餐厅等提供)、杯装奶茶、瓶装奶茶。

图1 奶茶市场分布

现在,广泛流行的奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶,采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之,奶茶市场的竞争日益激烈。

l  消费者分析

1)购买人群

根据我们的调查,阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群,并以女性消费者居多,这与品牌最初的目标群体定位相符。

图2  男女喜欢奶茶的比例

 

图3   喜欢奶茶的年龄分布

图4   喜欢奶茶的职业分布

从图2、3、4看出,喜欢奶茶的消费人群集中在15—30岁的年龄阶段,主要以女性为主,尤其是年轻白领和学生。

(2)购买地点

从图5看出,奶茶可以在大型超市,校园超市,便利店,网吧,奶茶专卖店等地方购买,但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容,还存在方便法则(消费者为了图方便省事可能就近购买)。

图5   消费者购买奶茶地点选择

3)购买决策

购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现,消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%,价格占22%,品牌占14%。往下依次是品牌占14%,广告占9 %,包装占7%。口味好,价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。

图6  影响消费者购买奶茶

                      图7   阿萨姆奶茶定位    

图8   阿萨姆奶茶的包装

4)价格承受

从表格可以看出,奶茶市场的开发具有广泛空间,具有庞大的潜在消费人群。

消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。

图9  消费者对奶茶的接受价格

l  竞争状况分析

目前市场上主要的奶茶产品,多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,既减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶。

口味竞争

阿萨姆奶茶定位为:顺滑,浓浓的奶味,甜甜的,又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶,同种奶茶又有各种口味,给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味,让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特,具有唯一性。

产品诉求

统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低,它的热量是55大卡(230千焦),在同类食物中单位热量较低,每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的2%。

产品性价比

阿萨姆奶茶500毫升,4.0元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场调查来看,目前,奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。

产品包装

阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似,都是奶茶色和蓝色,给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。

营销策略

阿萨姆奶茶一上市,就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶,在学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传,阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。

渠道推广

康师傅经典奶茶,在内地各县市营业所下是普销所,通路的流程缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层,通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方式,既保留营业分公司,也保留经销商,在营业所下,是经销商,再下来才是普销所。都市区走营业所,乡村走经销商,县市级走经销商,虽然良莠不齐,但始终坚持。

综上,阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必须要在营销策略上加以改进。

二 营销战略

l  营销目标

提高品牌知名度

第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味来提高企业知名度。

第二阶段,“顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签,给消费者留下更深刻的印象,从而赢得目标消费人群的信任,并相互传播,最终达到提高品牌知名度的效果。

树立品牌形象

心情好,感觉什么都好,全新统一阿萨姆奶茶,给你顺滑好心情!

强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中,都将“心情好,感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶,都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签,突出美味、时尚、健康、好心情的概念。

提高市场占有率

本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体,通过营销的宣传,引导和刺激消费者做出购买决策,使得消费者最终购买,提高产品的市场占有率。

保证企业的长远发展

品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌,应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化,深入了解消费者的心理变化,随时调整营销策略,保证企业的长远发展。

l  营销主题

阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。

阿萨姆茶味道浓稠,浓烈,麦芽香,清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香,玫瑰香。

阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。

阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶,都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签,像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好,感觉什么都好。”,塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求:健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不可少的一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记,让消费者想要聆听舌尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固,在消费者中知名度提高。

营销向消费者传播商品和品牌信息,以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响,品牌形象远不止是一幅图或一个标志,而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想,而这些联想是品牌情感的真正价值所在。

l  营销对象

阿萨姆奶茶营销对象的特点:阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生,都市白领这些群体,他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育,对健康生活、时尚潮流较为敏感,有着积极的生活态度。

按照地里、人口、心理和行为标准,将阿萨姆的消费者市场细分

l  营销策略

产品策略

包装:

阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装,突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上:阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶,营养低热量。

口味:

阿萨姆奶茶口味应当多样化,给消费者提供更多选择。

产品策略是指能够提供给市场,用于满足欲望和需求的各种事物,包括三个方面:核心产品,形式产品,附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上,即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品,强调具有个性化的优质服务,突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。

价格策略

此次采用心理定价法,各大超市、商场等统一定价3.9元/瓶。

渠道策略

选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品,体积较小,单价也不是很高,且销售地点比较分散,所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。

促销策略

1.电视媒体

在电视媒介的选择上,我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传,可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍(阿sa),阿sa代言阿萨姆奶茶。名字相似,容易联想。而且阿sa无论是在内地还是在港台,名气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰,无论品牌形象还是产品形象都将有一个好的推广。

阿萨姆奶茶以《遇见好心情》为背景音乐,以轻松、愉悦突出产品的概念与形象。利用现在流行的情感营销,强化阿萨姆奶茶与好心情的联系,突出有品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中,从中表现阿萨姆奶茶,每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。

2.户外营销

利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传,更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传,使大部分人知道并了解其产品,增大人们生活区的覆盖面,用强化的方法进行宣传。

在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到,所以受注意度很高,所以暴露频次也会高。

3.网络营销

腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。

阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用,用户安装游戏组件后,就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等,分享给好友并邀请他们投票,还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。

我们可以在网络上开辟一些微博,贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。

同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨姆奶茶的小视频。小视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛,看一些大学生自制的小视频。

4.售点营销

根据季节的不同,统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务,夏季设置冷饮柜,冬季设置保温柜。

配合季节、节假日进行促销,营造一种欢乐的气氛,会使消费者为之一振,并自然地走进商场去逛一逛,顺便买点儿东西。

利用在销售点或各大超市的精美布置和促销,对正在购买的消费者造成消费心理的改变,从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程,这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。

5.报纸杂志

各种媒体都有特定的宣传的范围和特点,在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分发挥媒体的效用,针对各个不同的销售区域及层级,应该制定具有针对性的媒体组合策略。

将“阿萨姆奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上,比如《都市快报》、《青年时报》、《上海一周》、《瑞丽》、《1626》等。

通过征集“心情好,感觉什么都好,全新统一阿萨姆奶茶,给你顺滑好心情!”主题文章、照片来激发消费者参与热情,扩大传统媒体的影响效力。

l  营销预算

1、重点省份电视营销

电视营销媒体:16S营销每期价格*每天出现次数

北京区(北京、天津)上海区(上海、江苏、浙江)广东地区(广东、湖南)

总计:3682.82万元每年

2、重点销售城市户外营销

各级城市营销报价平均值*预计营销投放量

路牌营销

(3600*10+1533*30)* 20 =  163.98 万元

(大牌价格:3600元;投放数量10;小牌价格1533元;投放数量:30;主要投放20个城市)

车体营销  19333*5+6500*8= 14.87万元

(大巴价格:19333元 ;投放数量5;中巴价格:6500元;投放数量:8)

总计:253.85万元

(75+163.98+14.87=253.85)

3、网络营销

网络营销媒体:网站营销报价*每年有效使用天数

腾讯、人人网、猫扑、19楼

总计:1465  万元每年

4、报纸营销

封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数(一周2期)

《都市快报》、《青年时报》、《上海一周》等

总计:346  万元每年

5、其他费用

营销设计费用:500万元

营销实施费用:1000万元

单位:万元


第二篇:统一阿萨姆奶茶杯创意营销策划书


统一阿萨姆奶茶杯创意营销策划书

一 项目及产品介绍

项目名称:统一阿萨姆奶茶创意营销策划大赛 项目投资:100箱

项目概况:我们通过“创意营销”的方式,不仅能够扩大统一阿萨姆奶茶在市场的占有份额,提高销量,增加企业的利润,而且能提升企业在社会中的形象。让统一企业在同行业的竞争中处于领先地位。

产品名称:统一阿萨姆奶茶

产品成分:精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶和特选来自南纬40度带奶源(世界公认优质奶源)的优质牛奶 产品特性:阿萨姆奶茶是统一公司的著名产品。阿萨姆奶茶的包装很迷人,所以受到了广大消费者的喜爱;阿萨姆奶茶的味道也很特别,喝一口下去,浓浓的奶味,甜甜的,又有一丝丝的茶香,市面上越来越流行!

二 市场调查

目的:目前市场上面临的是许多同类产品的竞争,首先我们的产品——统一阿萨姆奶茶,要定位好自己在市场中的位置。我们制作了100份问卷调查内容,通过调查先对消费者,消费水平,平时的饮用品等有一定的了解。

统一问卷调查

1)你对统一阿萨姆奶茶的价格满意吗

A.满意 B.较为满意 C.不满意

2)你是通过什么渠道知道统一阿萨姆奶茶这款饮料的

A. 超市购买 B. 电视广告 C. 朋友介绍 D. 宣传海报 E.其他

3)你会在什么场合喝统一阿萨姆奶茶饮料

A.家人聚餐 B. 朋友生日 C.出门逛街 D.出门旅游 E.其他

4)你觉得统一阿萨姆奶茶什么温度最好喝

A.5度B.20度C.30度 D.40度 E.50度

5)你平时喝哪种饮料比较多

A.可乐 B.雪碧 C.果汁 D.绿茶 E.红茶 F.奶茶

首先我们通过问卷调查,明确市场上卖的最好的饮料,销量较多的是那些产品,再在同类中进行筛选,分析其畅销的原因。如:销售对象,产品特效,销售模式,外包装等。通过问卷调查的结果进行比较,我们要取长补短,及时迅速的将我们的薄弱环节改善。然后给统一阿萨姆奶茶一个明确的市场定位。

三 营销环境分析

1 市场需求:随着经济的发展和消费水平的提高,人们对饮食的健康需求越来越高,对于饮料的选择也越来越慎重。消

费者的购买已经不再只是一些没有营养的碳酸饮料了,而是选择有较高营养和口感的饮料,如冰糖雪梨这类的饮料。而我们这款产品阿萨姆奶茶,能够满足广大消费者的需求。 2 购买能力:统一阿萨姆奶茶的价格:一般便利店的价格是4元/瓶(零售),批发和在超市买可能会优惠一点,相对于其它同类饮料来讲,价格在普遍消费者的购买能力之内。 3 竞争对手:统一企业的市场占有率高 有很大的品牌知名度,康师傅是统一最大的竞争对手。

4 产品分析: 配料:水、白砂糖、植脂末(葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单 双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅)、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂。 蛋白质含量:≥0.5%

制造工艺:采用UHT高温瞬时杀菌,最大程度的保留了产品本身的风味与营养,并使产品安全性得到保障;同时瞬时高温使各种原料风味自然融合,创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术,将茶、奶等原料完美融合,创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

五 竞争分析

(1)产品优势

A 原料

精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶 ,这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠,浓烈,麦芽香,清透鲜亮而出名 ,带有淡淡的麦芽香,玫瑰香,滋味浓,属烈茶,是冬季饮茶的最佳选择。特选来自北纬40度带奶源(世界公认优质奶源)的优质牛奶。制造工艺:采用UHT高温瞬时杀菌,最大程度的保留了产品本身的风味与营养,并使产品安全性得到保障;同时瞬时高温使各种原料风味自然融合,创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术,将茶、奶等原料完美融合,创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

B 口味

浓浓的奶味,甜甜的,又有一丝丝的茶香

C市场基础

统一企业旗下的产品,因为统一的品牌效应,会有一定的市场基础

(2)产品劣势

A 处于竞争激励的奶茶市场,阿萨姆奶茶刚推出,知名度较低

B 品种不多,目前市场上主要的只有瓶装,口味单一 C包装普通,不够吸引

D零售价为4.0元/瓶,相交于其他瓶装饮料价格较高

六 营销策略

1设计独特的文化概念

“阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波,这个词的意思是“美丽的”。

迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说,有一次爱神想破坏湿婆神的修行,触怒了湿婆神,湿婆神睁开他的第三只眼睛,把爱神烧成了灰烬,爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷,最后湿婆神表示满意,又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情,缕波意即形体,迦摩和缕波结合在一起,组成了迦摩缕波这个词,意思就是爱神。”

这里我们突出强调爱神与其妻子的坚贞爱情,妻子的陪伴使爱神最终获得了形体。

我们将阿萨姆奶茶与爱情,亲情,友情等文化上的抽象概念相联系,提出“相遇,相知,相守”的概念

据此,阿萨姆奶茶可以分为三个系列,分别为“爱情——相遇”“友情——相知”“亲情——相守”。我们可以在情人节,中秋,新年等佳节适时推出阿萨姆奶茶,让拥有阿萨姆成为大家温馨的陪伴。

2 营销方式

*价格战 薄利多销

*瓶盖兑奖 附赠礼品 吸引购买

*自由销售 设点进行饮料促销

*特色销售 热饮推广

*创意营销 与移动 联通 等企业联合举办公益活动 提高企业自身形象

3 自由销售

我们团队通过各种途径在校内外统一销售统一阿萨姆奶茶

具体方式:

1)校内宣传——统一阿萨姆杯十佳歌手圆满落幕

2)宿舍流动宣传 销售

3)校内代理

4)与学校附近的商家、企业联系,批量订购 4 特色营销

热饮推广——统一阿萨姆奶茶

1)活动目的:提高消费者对产品的认知度——在不同时节产品以最佳的口感呈现给大家

2)活动时间:暂定

3)活动地点:社区(人流量较多的地方)

4)活动产品:统一阿萨姆奶茶

活动方式:

1)产品加热:用热饮机将统一阿萨姆奶茶调至40度,

有试饮杯可以给广大消费者饮用

2)布置:在帐篷上贴上气球,吸引消费者过来。在摊位前20米贴上指示箭头,引导消费者过来。将帐篷分为两个区域,一个为热饮免费品尝区,一个为游戏体验区。在游戏体验区内我们将放置飞镖,魔方,套圈,气球等让消费者体验。同时送小朋友星球杯和气球。现场播放统一阿萨姆的主题曲。

5 公益活动:在促销台上放置一个捐款箱,让每一个消费者关注常州蓝精灵智障儿童。给消费者展示一些相关的公益照片

6 创意营销:在社区举办情系西部温暖行动,设点促销,将营业款捐给希望小学,让媒体关注到这个活动

七 总结分析

以上活动均具有一定的可行性。在这次比赛中我们也学到了很多,无论是怎样销售还是团队协作,我们都有长足的进步。感谢统一公司给我们提高这样一个机会。

策划:柳星宇 团队成员:高景文 柳星宇 龚 雪 虞 萍 周佳璐

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