创意来自生活

佳能数码相机广告策划书

目录

一、……………………………………………前言 

二、……………………………………………市场环境分析

三、……………………………………………产品定位与分析 

四、……………………………………………营销策略  

五、……………………………………………创意方向与广告策略

六、……………………………………………广告效果预测评定

一．前言

佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范围内被信赖、受尊

敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。20##年佳能集团营业额达到457.64亿美元（此数据截止至20##年12月31日）。由于连续几年的出色业绩，佳能于20##年被《商业周刊》杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的合并结算子公司已达241家公司，员工168,879人（此数据截止至20##年12月31日）。佳能的远景目标是成为一百年、两百年永久发展、持续繁荣的“真正的全球优良企业”。为了世界繁荣和人类幸福，在培育对未来社会有益技术的同时，始终承担起兼顾事业与环境保护，为社会发展贡献力量等社会责任！

在“共生”的企业理念指导下，佳能立志成为一家真正优秀的公司，一家在全世界范围内广受信任和尊重的公司。拥有佳能的产品，保证用户能更简单更安全地享受到更便捷、更快乐的生活。此外，用户通过选择佳能，也支持着公司在环境保护方面所作的努力。日复一日，佳能不断追求创新，努力让明天更加美好。

二．市场环境分析

（一）佳能中国的发展历程

佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。建立了包括北京、天津、沈阳、大连、济南、西安、上海、武汉、南京、杭州、郑州、广州、成都、重庆、深圳在内的15家分公司全部注册成立。基本形成覆盖全国的销售及服务网络。

（二）佳能数码相机现有市场竞争格局

佳能数码相机在市场的占有率是名列各个品牌之首的，这和公司一直紧抓相机事业是分不开的。佳能公司一直在致力于给消费者们提供最好的影象产品。在全球最佳排名第35位。无论是从产品类型，还是从像素水平来看，佳能的产品线都是最完善的，而且各种产品的性能都非常出色，所以说，佳能的成绩是团队精诚合作的结晶。

20##年，中国数码相机市场的品牌格局较为稳定。而在产品类型方面，单反数码相机出现加速普及的态势，不断侵蚀消费数码相机的关注比例，同时单反数码相机市场均价也呈现稳定的下降走势，价格因素成为单反市场发展主要推力。消费者对于更为专业、画质更优秀的相机的更新需求成为当前数码相机市场的主要需求方式。另外，20##年中单电数码相机已经渡过起步期，进入快速发展期。索尼NEX系列和松下GF系列等兼顾优秀画质和轻薄机身的产品吸引了越来越多消费者的关注。

20##年中国数码相机市场最受关注的品牌为佳能，无论在消费相机领域还是单反相机领域，佳能都始终保持领先优势。索尼主要依靠其在卡片相机领域的优势和在单电相机市场的亮点产品NEX系列，以微弱的优势连任亚军。而今年推出了D3100、D7000、P7000等热门产品的尼康成为中国数码相机市场的关注季军。

（三）消费者分析

20##年，中国数码相机市场中仍以消费相机为主，关注比例占到65.7%。单反数码相机的关注比例为31.3%，越来越多的消费者不满足于手上消费数码相机的画质、操作等方面，转投入单反数码相机的阵营。另外，今年有突破性发展的单电相机也获得了2.6%的关注比例。中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现稳定上升的态势，到12月时已经升至39.2%，较1月提高了12%。单电数码相机作为兼具优秀画质和轻薄机身的中间产品，获得了众多消费者的青睐，关注比例稳定上升，到12月已经达到了4.8%。对应的，消费数码相机的关注比例从72.0%下降至55.4%。尽管消费数码相机市场的份额逐渐被单反、单电相机所侵占，但消费相机仍为最主要、最普及的相机品类，品牌众多，竞争激烈。

佳能在20##年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相机新品，并在下半年推出了准专业便携相机G12，都获得了众多消费者的青睐。今年佳能保持了其冠军地位，但关注比例较上年大幅下降5.2%。索尼在20##年推出了数款T系列和W系列的新品，全面的产品布局和时尚的外观设计使得索尼连任消费数码相机市场亚军，且关注比例较上年小幅提高。富士、尼康、三星、松下等品牌在消费数码相机市场的位次同上年一致。值得关注的是卡西欧凭借其均衡的配置和出色的性价比杀进前十名。?中国消费数码相机市场中1501-2000元价格段产品吸引了31.9%的消费者关注度，成为主流价格段。而2000元内的中低端消费相机累计吸引了67.2%的消费者关注度。另外，3000元以上的旗舰消费相机也获得了7.4%的关注比例。今年在旗舰高端消费相机市场涌现了松下LX5、尼康P7000、佳能G12等新品，这一价位段产品仍拥有其稳定的消费群。

（四）市场发展趋势分析

数码相机是现代微电子、计算机、精密机械和光学技术相结合高速发展的产物。数码相机以电荷耦合器件(CCD)或CMOS为传感器，将影像以数字方式存储到半导体芯片或磁盘内，可直接将数据传输到电脑。数码相机市场是现今IT工业最热门、最激动人心的市场之一，数码相机以其高速数据传播、大容量存储和方便快捷等方面的特点，使其在新闻摄影、网页制作、电子出版、情报采集、广告设计、家庭摄影等领域被广泛应用，其市场空间十分广阔。数码相机的出席，使摄影界真正迎来了数字化时代、计算机时代

中国数码相机市场的品牌结构预计将在未来三年内保持稳定的走势，佳能的领军地位仍然稳固，而索尼凭借其在微单相机、半透反光板相机领域的创新突破也将稳定的处在亚军的位置。而富士、三星等第三阵营品牌的竞争将更加激烈，卡西欧等品牌很可能会杀出重围。未来三年，预计中国数码相机市场中单反和单电相机市场均价将会明显下降，而消费相机市场的产品均价下降幅度相对较小。预计到20##年，单电数码相机的产品均价将同高端旗舰消费数码相机均价持平，依靠丰富的镜头阵营成为更多消费者的选择。

三．产品定位与分析

（一）佳能数码相机产品系列分析

EOS D系列

EOS (Electron Optics System )系列主要针对专业用户和摄影发烧友，该系列产品均为单镜头反光式相机，性能指标较佳能其它系列高出一个档次，当然相应的价格也比较高。佳能自1987年推出胶片单反相机EOS 650以来，共发布EOS系列相机49款，其中EOS D型号为数码相机，共有13款，按发布时间排列分别为：EOS DCS3、EOS DCS1、EOSD20##、 EOS D6000、EOS D30、EOS-1D、EOS D60、EOS-1Ds、EOS 10D、EOS300D DIGITAL、EOS-1D Mark II、EOS 20D、EOS-1Ds Mark II、EOS 500D 、EOS 50D 、EOS 450D、 EOS 5D Mark II 、 EOS 7D。继20##年推出入门级数码单反相机EOS 300D后，佳能在20##年9月推出无敌级产品EOS-1Ds Mark II，采用36*24mm COMS传感器，其像素高达1600万。

Digital IXUS系列　

　　Digital IXUS系列主要面对时尚用户，其产品特点为轻薄、小巧、美观，深为女性消费者钟爱。该系列在日本的型号是IXY，而在美洲和其它地区采用的型号分别是ELPH和IXUS。和EOS系列一样，该系列也是延续了胶片单反相机的型号。20##年有6款新产品面市，无论是从数量还是产品线的齐全程度来看，佳能对该系列相机投入很大的力度，以期在崇尚外观的年轻时尚消费群中占领更多的市场份额。

Powershot 系列

　　Powershot系列是佳能数码相机产品数量最多的一个系列，根据不同用户需求又细分为A、S、G、P四大系列。A系列主要面对家庭用户，多属于入门级产品。在20##年发布的A75、A310、A85、A95、A400五款产品中，300万像素的产品有三款，分别是A75、A310、A400。A系列中的A75/A85/A95继承了自A30/A40以来的全手动功能，且价格较低，满足了部分消费能力有限的摄影爱好者的需求，根据统计A95在所有数码相机产品中位列消费者最为关注的产品排名之首。 S系列和G系列主要面对中高端用户，性能和像素指标均高于A系列。主流产品像素都在500万像素以上，其中S70和G6像素数量均达到700万级别。其中Poweshot S1 IS系列具备长焦防抖动功能，满足部分长焦距爱好者的需求，相对于其他品牌的同类产品，价格较贵。Pro系列是佳能20##年新推出的一个系列，目标消费者是高级摄影爱好者和专业人士。PowerShot Pro1为佳能第一款在数码相机上采用非球面镜片、萤石和超低色散玻璃、超级光谱镀膜的红色标记L镜头的产品，是目前除EOS系列以外的佳能旗舰产品，其2/3"800万像素CCD拍摄的照片最大分辨率能够达到3264*2448。

四．营销策略

（一）市场销售状况

佳能从2002下半年正式进军中国数码相机领域，并不断地向中国市场提供了与全球市场同质的产品，保证了其技术优势转化为产品优势在中国市场得以延续。更通过无OEM的自主生产，保证佳能向中国市场提供高质量的产品。尽管在20##年全球经济危机的环境下，消费电子产品市场出现严重萎缩，佳能依旧保持了较高的市场增长率。20##年，佳能针对年轻人群，改道行“色彩”战略，配合炫彩机身外壳的IXUS多色系列新品，打造“你好，色彩！”理念。这一策略帮助佳能在全球经济低迷的市场环境下，仍能逆势而上，并于20##年中国市场获得20%的增长。20##年，佳能更是进一步升华“色彩”战略，加入“走，拍照去”生活化主题，剑指中国市场25%增长目标。截止目前，在中国影像市场上，佳能数码单反相机的市占率达到了45%，小型DC也达到25%，双双名列第一。要获得消费市场的认可，除了具备新颖的营销战略，还要有技术完备的产品为基础。佳能不但拥有顶级的光学处理技术以及核心部件的制造能力，还拥有独一无二的软件消噪技术，二者的结合，更进一步为用户带来更高品质的成像质量，实现色彩还原真实、噪点少的产品发展目标。

    目前，国内市场上数码照相机销售竞争激烈，部分生产厂家为降低生产成本和销售价格，像素虚标情况严重、电池使用寿命短、镜头进灰情况严重等行业问题所导致的消费者使用满意度不高。据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示：现阶段数码相机的使用满意度仍然维持在70%的水平，远低于普通家电产品水平，而佳能使用满意度高于平均水平，达到78%。其中售后维修价格过高、解决问题时间过长是问题的焦点，而佳能则在售后服务方面做足“中国功夫”，对所有零部件实行价格公示，让消费者“用的放心、修的舒心”；另外，佳能依托在中国市场的北方区、华东区以及华南三大区域的16大分公司，构建了完善售后服务网络，为消费者提供技术支持与维修服务。除此之外，佳能还进一步优化零配件中心，在苏州建设了面向全球的零部件基地，以方面全国供应商快捷的获得所需部件；更于20##年6月，建立两家快修中心，数码相机这样的小型机器一个小时内可以修好，部分必须留下的产品也都在一周内得以修好。随着中国数码相机市场产品同质化、竞争者实力增强，佳能凭借向售前、售中以及售后体验的全方位服务模式进一步稳固了中国市场的领先地位。

（二）营销目标

1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。伴随着中国政府相关经济举措的实施，佳能的中国事业也开始被纳入到佳能全球化销售体系中来。20##年，佳能亚洲营销集团总部正式迁入北京，佳能(中国)有限公司的发展开始了从投资为重心向市场为重心的战略转移。20##年是佳能（中国）获得直接进口和销售权的开始，20##年是佳能（中国）销售体系进一步强化和完善的重要一年。一方面，佳能设在中国的工厂将继续增加更适应中国市场需求的产品，另一方面，佳能增强销售力量，努力深化销售渠道的建设。从20##年开始佳能进入高速增 长的第二阶段，拥有14亿人口，经济开始腾飞的中国在佳能面前呈现了更加广阔的商机。20##年，佳能（中国）成立10周年，销售额突破10亿美金，成为 佳能越来越重要的海外市场，并向着更高目标不断迈进。20##年，佳能（中国）着眼公司本身，完善公司各项体制体系，确保坚实的基础为下次腾飞提供保障。佳能集团将20##年定位为转折年，即“成长元年”。佳能将在进一步提高经营质量的同时再次向成长路线的转折发起挑战。为实现这一目标，首先将在现有事业领域中，努力成为绝对第一，同时还将进一步通过以佳能产品商度协作为核心的新型业务构建的“跨媒体成像”战略，以求事业扩展。

   

五．创意方向及广告策略

（一）广告创意思维

   我们始终认为顾客是上帝，同时顾客的满意也是我们进行产品策划销售最好的广告。我们为客户提供优质的数码相机让客户得以把令他们的感动的瞬间记录下来，力求让客户感到满意，同时希望老顾客被我们优质的产品和服务打动的同时带来更多新的客户，这也是我们佳能企业文化“共生”意义之所在。我们举办“佳能----感动常在”这一主题活动，向我们的顾客征集生活照和生活随拍，希望顾客可以用我们佳能的数码相机记录下更多的动人瞬间，同时亦向众客户对我公司一直以来的认可和信赖表示感谢，“佳能因你而感动”。最后，客户的生活照或随拍就组成了我们这一则广告，来自于平凡的生活，可是却更高于生活。感动常在生活。

（二）广告诉求

“CANON  感动常在” 我们这则广告重点也是在感动，广告没有聘请任何的演员，我们的广告是一张张温馨的照片组成的。这些源自生活的照片正是出自CANNON相机。照片是从我们顾客这里征集到的，顾客也会在广告里看到他们的生活细节，这也是社会每个家庭的生活缩影。很多人会在相似的细节找到他们共同的感动。

（三）广告媒体

电视 全国性及地方性的电视台

报纸 杂志 手机媒体 博客 播客 户外广告

六．广告效果预测评定

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案

第二篇：佳能数码相机20xx年3月—5月沈阳地区广告策划书

摘  要

随着科技的不断进步，市场竞争越来越激烈，产品的同质化是时代已经来临。为了使消费者对佳能数码相机有更进一步的认知和了解，达到让消费者能够区分佳能数码相机与其他品牌数码相机的的区别的目的。在这种背景环境下，制作了20##年3月1日—5月31日的广告策划书。

该策划书从消费者、竞争者的分析等方面入手，确定此次的广告目标，运用电视广告、车体广告、户外候车亭广告、路边站牌广告等，保证目标切实有效的实施。使消费者对佳能数码相机有一个深刻的了解，在消费者心目中留着一个适当的心理位置。以达到消费者在购买数码相机的需求产生时，能够首先考虑佳能数码相机这一品牌的产品。

关键词：佳能；数码相机；广告；心理位置

目  录

引  言... 1

1  企业概况... 2

2  背景分析... 3

2.1  市场分析... 3

2.1.1  品牌市场突破性发展历程... 3

2.1.2  现有市场竞争格局发展... 4

2.1.3  市场发展趋势分析... 4

2.2  产品分析... 5

2.2.1  未来产品走势... 5

2.2.2  其它数码产品分析... 5

2.3  消费者分析... 6

2.4  竞争分析... 7

3  广告决策... 9

3.1  广告目标... 9

3.1.1  市场目标... 9

3.1.2  信息传递目标... 9

3.2  广告受众... 9

3.3  广告地区... 9

3.4  媒体组合策略... 10

4  具体方案... 11

4.1  广告时间... 11

4.2  广告执行方案... 11

4.3  各媒体广告... 11

4.3.1  电视广告... 11

4.3.2  交通广告... 12

4.3.3  店内广告... 12

4.3.4  媒体执行表... 13

5  预算... 14

结束语... 15

引  言

在品牌林立，产品差异日趋缩小的现在社会，很容易一不小心便造成产品形象或品牌形象的概念模糊，除非能够使产品在消费者心里树立一个良好的形象，在消费者心中占据一定位置，真正的进入消费者的心智。

因此，为了使沈阳地区消费者更加深入的了解佳能数码相机,提高佳能数码相机的认知度及理解程度,进一步提高销售量，进行了较为详细的背景分析，包括：市场分析、产品分析、消费者分析、竞争分析等，并根据这些具体的分析制定了佳能数码相机20##年3月1日—5月31日这一段时期的广告策划书。

名称：佳能数码相机20##年3月—5月沈阳地区广告策划书

时间：20##年3月1日—5月31日

地点：沈阳市内五区(大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区)。重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区。

1  企业概况

佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。20##年，佳能公司实现净销售额298.89亿美元及净收入25.77亿美元，双双刷新其历史新高。佳能在20##年全球财富500强的营业额排名中列第165位，并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第五。

佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。1979年，邓颖超女士访问佳能公司，提出支援中国精密工业的要求。1980年，时任社长贺来龙三郎先生对北京进行了友好访问。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能公司的在华事业迈出了坚实的第一步，佳能公司对华投资也由此正式拉开序幕。

1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。二十多年来，佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大，“共生”的理念已经结出硕果，在大连、珠海、中山、苏州等地，佳能拥有11家独资公司和3家合资公司。其中20##年在苏州新区投资近1亿美元建成的工厂，是迄今佳能全球最大的工厂。截至目前，佳能在华投资已累积达10亿美元，拥有员工28769人，在众多的外资企业中名列前茅。 20##年，即中国加入世界贸易组织之后，随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京，并正式开始行使中国国内销售权。同时，佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。

2  背景分析

2.1  市场分析

2.1.1  品牌市场突破性发展历程

1、最初的尝试

IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（Advance Photo System）胶卷的IXUS系列数码相机。虽然这是一个失败的尝试，但IXUS的设计理念——“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。

2、DIGITAL IXUS的登场。

DIGITAL IXUS，它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。

3、精巧与高像素的初步争斗

IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有 18.5mm，重量仅仅100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUS i 采用了39mm定焦镜头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320×240解析度有声短片的功能。20##年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。低档的IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继，IXUS 500是该年旗舰，CCD像素突破500万

4、技术的成熟与卡片化的时代

20##年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破，它对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS 30/40的短片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC 卡作为存储介质。

5、IXUS的两头继续发展

20##年，IXUS 50，把CCD升级到500万像素，新增加了Quick Bright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了一个 HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。在这一时期佳能升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。同年发布的IXUS 700是700万像素的版本。外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按键，同样被应用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性十分的强。

20##年，佳能发布的IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。IXUS 60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。

2.1.2  现有市场竞争格局发展

佳能、索尼、松下、富士、三星保持了领先优势。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。

消费者对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。

2.1.3  市场发展趋势分析

1、消费相机市场

消费相机发展到20##年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏大行其道，到近几年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的重中之重。

2、单反相机市场

20##年开始中国单反相机市场的均价呈现跳跃式的增长。随着新高端产品的加入，在产品线被丰富的同时，单反相机市场的均价也会被拉高，而高端单反相机对均价的影响力远远超过入门单反，

2.2  产品分析

2.2.1  未来产品走势

佳能预见到，数码单反的全画幅时代已经是不可阻挡，随着技术成本的不断下降，消费者要求的提升，全画幅会彻底消灭APS-C市场。所以，佳能其实早已经没有了发展全画幅以外机型的兴趣，也不再投入大的研发资金和人力。现在我们看到的50D和前身40D在外观上几乎完全相同就一点也不奇怪了。另外，佳能的APS-C、包括APS-H格式数码单反，不用多长时间，就要退出市场竞争。现在之所以佳能还在生产全画幅以外的数码单发相机和配套的AF-S镜头，只是为了不被已经进入APS的消费者骂，只是过度。

2.2.2  其它数码产品分析

自1985年推出世界第一台便携式摄像机CCD-V8至今，索尼Handycam不仅完全领先于行业，更通过自己的努力推动数码摄像机向前发展。尤其是进入高清时代，索尼先后领导制订了HDV与AVCHD两项高清视频新格式，并不断为消费者推出性能出众、画质优秀、使用便捷的高清摄像机产品。再结合索尼Bravia高清电视、VAIO笔记本等高清影音数码设备，提供强大的视频播放、管理与分享功能，让我们尽享记录精彩生活的快乐。

高清摄像机刚推出的时候，由于以MiniDV磁带为存储介质，后期视频编辑与管理的烦琐，不知阻碍了多少普通家庭用户对高清的追求。为此，索尼一直通过孜孜不倦的努力寻找着新的突破口。终于到了20##年，索尼与松下联合推出AVCHD高清格式后，高清摄像机才真正向我们普通消费者走来。AVCHD格式高清数码摄像机最大的优势，是支持硬盘、闪存、DVD光盘等多种存储介质，能将高清视频存储为电脑可直接编辑、观看的视频文件。我们只要通过索尼多功能底座与数据线便可将视频文件导入电脑，使用索尼视频管理编辑软件 “Picture Motion Browser”，便可直接编辑、观看，无须专业设备进行视频采集的烦琐过程。而通过“一键刻录DVD”功能，还能够将视频文件直接转换刻录为AVCHD格式或DVD光盘，能在DVD刻录驱动器上或者在兼容AVCHD格式的蓝光光驱的播放器里播放。或通过HDMI数据线，将Handycam高清摄像机连接到高清电视上播放，方便我们与亲友共同分享自己的快乐。这便开始了索尼与佳能之间更为激烈的竞争。

2.3  消费者分析

随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。

第一、消费者拥有数码相机的比率

通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码相机而有近76％的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。

第二、购买数码相机考虑最多的因素

通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。

第三、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求

从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占10%。

第四、数码相机市场消费偏好

从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。

第五、对数码相机有效像素的要求

从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展。

第六、对数码相机价格的承受能力

从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购20##-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在20##-3000元的价位。其次，倾向于选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。

2.4  竞争分析

佳能目前就中国市场位居榜首，20##年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。

20##年后中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。由于厂商的推动和用户需求的提升，1000万像素与1200万像素机型在20##年下半年受到用户越来越多的关注。另外，市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。

3  广告决策

3.1  广告目标

3.1.1  市场目标

通过这次广告传播希望沈阳地区的消费者对佳能数码相机这一品牌有一个更全面深入的了解。让消费者在商品林立的市场环境中，了解佳能数码相机，树立佳能在消费者心目中的良好形象，使其深入消费者的心里，进而引导其购买。

3.1.2  信息传递目标

1、品牌认知率

佳能数码相机早在几年前就已经出现，所以它对于消费者来说并比不陌生。但是为了提高消费者对佳能数码相机的认知率，特进行此次广告策划，在此基础上在进行广告传播。

2、品牌了解程度

通过广告传播，希望消费者的对佳能的品牌理念了解程度达到以下几个层次：

非常了解占35%

一般了解占55%

不了解占 10%

3、记忆度

希望通过广告传播使消费者加深对佳能数码相机的记忆性，为佳能数码相机在消费者心理占领一个有利的心理位置，使消费者形成对佳能数码相机这一品牌的偏爱。

3.2  广告受众

佳能数码相机的广告对象将定位于具有消费能力的家庭，青年及摄影发烧友。这三个消费者群体对数码相机的需求量相对比较大，消费能力相对比较高。

3.3  广告地区

沈阳地域广阔，既要尽可能广泛地将信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将佳能数码相机的广告宣传地区定为沈阳市内5区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。

3.4  媒体组合策略

以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，佳能数码相机的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。

广告方案的第一阶段主要在沈阳的影视频道和辽宁生活、影视频道进行电视广告宣传，然后再电视广告推出一周后逐渐推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。

广告方案的第二阶段继续均衡的保持电视广告播出率，另外，加强车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告力度。

广告阶段的第三阶段电视广告仍要均衡播出，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告也要保持，加强数码专柜店内广告的宣传。

4  具体方案

4.1  广告时间

此次佳能数码相机在沈阳地区的宣传活动将从20##年3月1日——20##年5月31日。历时3个月，共分成3个阶段，以1个月为一阶段。

4.2  广告执行方案

第一阶段

时间：20##年3月1日——20##年3月30日

目的。逐步增加消费者对佳能数码相机的印象，增加其品牌知名度。

内容：此阶段主要以电视广告为主。从3月1日开始，在沈阳的影视频道和辽宁生活、影视频道播出佳能数码相机广告，使佳能数码相机在消费者心中留下一个适当的心理位置，树立佳能数码相机的品牌形象。在电视广告播出一周后，开始逐渐推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。

第二阶段

时间：20##年4月1日——20##年4月30日

目的：确立佳能数码相机在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告力度加强。

第三阶段

时间：20##年5月1日——20##年5月31日

目的：让消费者对佳能数码相机产生亲切感和好感；让消费者在心理和情感上认同和偏爱佳能数码相机。

内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，加强数码专柜店内广告的宣传，车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告也要保持。

4.3  各媒体广告

4.3.1  电视广告

广告语：佳能数码相机，留住这感动的片刻

广告主题：将佳能数码相机与消费者的情感联系在一起，表现佳能数码相机与消费者的情感融合。

文案：

场景一：一周一次的家庭聚餐上，年迈的父母、年轻的小夫妇、可爱的孩子一家5口人。吃饭当中的摄像，饭后一家人温馨的合照。

场景二：一位摄影爱好者在路上走走停停、寻求着灵感、希望得出好的作品。夕阳西下的时候，一群白鸽以夕阳为背景，向自己的鸟巢飞去，摄影爱好者抬起手中的佳能数码相机，为这一刻定局。

场景三：毕业了，宿舍6个人一起去毕业旅行，在鼓浪屿，天涯海角，大理，断桥等等各处，她们用手中的佳能数码相机记录下了，她们这大学四年建立起来的感情。为以后的分别留下一段难忘的回忆。

此时，背景响起一个温情的女生：佳能数码相机，留住这感动的片刻。

4.3.2  交通广告

1、候车亭广告牌、路边广告牌

地点：选择沈阳最繁华的中街、太原街、五爱市场、北航、作为主要广告点设立候车亭广告牌、路边广告牌。

主题：佳能数码相机，留住这感动的片刻。

画面：在上面展现佳能数码相机广告里的三个场景，并旁边写上：佳能数码相机，留住这感动的片刻。（具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中此人物的一切相一致；将这三个场景分别展现在不同的候车亭广告牌和路边广告牌上）。

2、车体广告

车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主，如212、276、229、224等。

主题：佳能数码相机，留住这感动的片刻。

画面：将佳能数码相机广告的三个场景分别展现在不同的车体上。

4.3.3  店内广告

地点：兴隆大家庭、北航电子产品市场等比较大型的数码产品销售地的佳能数码相机专柜。

广告语：佳能数码相机，留住这感动的片刻。

内容：画面可以是宣传口号，也可以只是飘影的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。

4.3.4  媒体执行表

时间：此表执行日期为20##年3月1日——5月31日

                                表4.1  广告媒体播出时间表及费用           (单位：元)

5  预算

广告预算表如下：

                                  表5.1  广告预算表                     （单位：元）

结束语

本篇是关于佳能数码相机在沈阳市场20##年3月1日—5月31日的广告策划书。在产品同质化时代，"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，在消费者的心智空间占据一个有利地位，使产品和消费者在心智上达成统一，与才能深入人心持久恒效。

通过此次广告策划，使佳能数码相机进一步提高其产品的认知度和美誉度，使其品牌形象深入每一个沈阳人的心中，进而促进佳能数码相机的销售。