以科技提升产品 以创新推动时尚
以质量铸造品牌 以诚信走向世界
“雨中情”防雨防污鞋套新品上市策划案例
在20##年末的时候，笔者的办公室来了一位客人，手里拿着一本专利证书及新产品的样品，该专利是一种可替代传统雨靴的新型防雨防污鞋套，产品采用进口PVC高分子材料制作而成，外层为纳米涂层，具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能，它可以直接套在各种鞋上，并与鞋型紧密配合，特别适合于人们在下雨及雨后骑自行车、电单车、摩托车时，保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、溅污，还适用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流时保暖、防毒虫和蛇，以及市政工程、食品业化工业、电子工业等需防水、防尘、防污的场所。该产品体积小、穿着轻便舒适、折叠易带，不需换鞋，外形美观，反复耐用、易于清洗保管，该产品亦可作为室内方便鞋套使用。产品发明人黄文联原来是一名国企中层干部，在20##年企业改制时内退下来，平日里就喜欢发明创造学的他，发现人们在雨天出门时，不论是骑自行车、开摩托车或电动自行车都会弄得裤腿和鞋子又湿又赃的，他相信前述的这款新产品一定会有市场，但真的投入几十万元开工厂生产出产品后，他想象中客户盈门、供不应求的场面并没有出现，他想不通的是这样实用的好产品为什么就没人买帐呢？其实老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的，这是个关于市场营销中最关键的新产品上市策略问题，新产品上市的前夕就是黎明前的黑暗，精心研究、开发的新产品消费者欢迎吗？消费者像被宠坏的孩子，变得任性而挑剔；经销商更是唯利是图的，他们能接受吗？产品开发已经耗尽了巨大的人力、物力、财力，然而，相对于市场运作那只是万里长征第一步，新产品上市牵涉到一系列的营销策略，如产品定位策略、渠道策略、价格策略、广告策略等。
一、充分市调、精确定位
新产品上市是否成功，充分的市场调查可以使很多后面的营销工作更加有方向性，通过市场调查，我们发现该产品有很多优势：１．产品采用轻薄、柔软的防水材料制成，体积小、可折叠及伸缩，便于随身携带，穿着方便、不用换鞋；２．产品为鞋跟留有空档，在护腿及本体上带有松紧带或弹性薄胶皮，从而保证产品与各种鞋型紧密配合，穿着后行动方便、轻巧美观，穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方；３．产品制作工艺成熟，售价不高，普通大众皆买得起；４．产品使用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前没有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具；传统的雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、通用性差，在会客、写字楼上班、参加宴会、逛街等公共场合或日常生活中不合时宜，这也是水鞋生产企业越来越难过的原因，试想：人们在日常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我们在下雨天就不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗？得到的答案是否定的，在现实生活中往往看到人们在雨中“卷起裤管、光着脚丫”，人们经常有诸如此类的抱怨：“鞋子裤子弄湿了冷得难受！花几百元新买的名牌皮鞋泡汤了！我这样子怎么去会见公司客户啊？脏兮兮的怎么好意思见女朋友呢?……”,该产品可以满足人们的这些要求,但又不像传统雨鞋那样有那么多缺点。我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组数据：中国是自行车王国，拥有量世界第一，据不完全统计达到了6亿多辆，而且每年还以几千万辆速度在更新换代；据中国自行车协会统计，20##年中国城镇居民每百户自行车拥有量为142.7辆；目前全国电动自行车的拥有量800万-900万辆，目前已进入加速发展期；据浙江省自行车行业协会统计,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量超过150万辆；南宁不过是百万人口的城市，但是摩托车却接近20万辆；中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席石天曙日前在第四届中国·银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说，我国目前拥有摩托车总量为６０００万－７０００万辆，据有关部门预测，到２０１０年这一数字将超过１亿辆。以上的这组组数据让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。
国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌，从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线的遮阳市场，该新产品的准确定位无疑是成功的关键。首先，我们要解决的是该创新产品的品牌名及产品名，通过定名系统的测试后，我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名，产品名选定“鞋衣”，意为鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品，但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品，因为我们要将该产品的时尚性展现出来，在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，让顾客感到买到的产品不光是个 “雨鞋” 替代品，还是现代生活中雨天的时尚装扮之一, 年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品并愿意尝试消费它，妇女是该产品的重要顾客。
我们给鞋衣产品进行了细致的分类，按大小分为特大、大、中、小产品；按性别分为男款、女款，并侧重开发女性各种鞋型配套的产品；按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城镇及广阔农村市场的实用系列；产品在完善分类后层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣、也方便了不同市场经销商进货。在产品的包装设计上，突出产品特点，以方便实用为原则；为配合产品销售，我们设计了两句广告语：雨中情，雨中冲浪没问题！在产品宣传海报上，设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，让顾客联想并对比，旁边配文字：“下雨的时候，我会想他！雨中情，尽情浪漫吧！”，设计部还设计了三折页POP，详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处，教育并引导顾客消费观念。
二、多元化渠道设计广开财路有保障
再好的产品再好的想法也得通过销售渠道实现利润，我们设计了“打造样板小市场、面向全国招商做大市场”的方针，我们选定的样板市场是广西的柳州和北海，在样板市场的实战中营销部选择了如下的通路，下面是简要介绍：
1、 商场专柜或社区商店
新产品上市的首要任务是第一时间让消费者能看到接触到，之后才有购买行为的产生，在柳州市场，我们盯上的是有上百家分店的柳州佳用连锁超市，在柳州商界有句话：“进了佳用，就占住了柳州市场”，由于产品没有同类，我们用独家向佳用供货的小代价换得了进场。首先，我们选择了一个周末在柳州市内的的三家大卖场铺货，并在上市的第一周展开特价销售，吸引更多消费者的关注和尝试性购买在新产品上市初期成功的基础，让商场看到产品的潜力大才能拿到更好的陈列位置更大的展示货架，上市的第二天刚好下雨，真是天公作美，不出所料，产品的新奇、实用、价廉性让顾客纷纷解囊，周末两天就销售了一千多双，柳州的街头巷尾自然多了一道雨中的风景，有谁曾见到这样时尚轻便的“雨鞋”呢？口碑的力量是无穷的，回头购买的顾客不断增加，产品也从商场的一个角落换到了一个黄金过道陈列，日销售量都在一百多双；天时地利人和都给撞上了，在春节时的年货一条街上一天就可以卖几百双，柳州代理商一个月的销量达到8千多双，月获利在三万元以上。
2、 路边练摊土法上马
在北海我们有了更多的市场尝试基础，考虑到该产品在城镇及乡下同样有庞大的市场，我们当然不能放弃一些最古老的成功法则—--在人流大的地方摆地摊，很多人看到这里会笑“老土”，但方便人民群众的一定是对的，我们将设计的大幅喷绘广告拉开，工作人员人脚一双样品，其中两人跨在摩托车上像车展中模特的造型，一下就与卖小货的地摊贩子们划清了界线，新产品的档次和品位一定要的，只有这样才有价位啊！专人向往来的顾客专业介绍并示范产品，我们编的压韵讲解词很好用，如：“有了鞋衣、不怕下雨；骑车出门、鞋袜不湿；轻松方便、时尚之选”。“有备无患”是要常讲的，这样在天气好的时候才能卖雨具啊！吸引来的顾客站了里外三圈地围观，中国人嘛爱热闹！张三给自己买一双、李四给家人捎两对，产品自然也热热闹闹地卖起来了。但在大的城市有城管，此法就要转战到超市里，在过道、出入口利用超市的客流现场叫卖效果更好，关键是能聚集人气产品就能卖，这种给生活带来小便利的产品只要价格不高，这种土方法很实用，不下雨也能卖产品，策划小组最担心的问题没有了。
3、 抓住相关市场销量不小
目标顾客群在哪里是新产品上市要搞清楚的，我们根据“有的放矢”的原则，还选择了自行车、摩托车、电动自行车专卖店，车辆修理店，雨具专卖店，鞋店等与该产品相关联的销售场所，目标顾客在那里我们的货就铺到那里，海报在这种地方就很实用了—有地方贴，和更多的目标顾客群亲密接触没有坏处，一来可以增加顾客对产品的认识，二来可以增加产品知名度，三来方便顾客购买，这是不用大笔进场费的大卖场，一些后来发展的小代理商多选择这条路线，由于这些店主乐于多出一条生财之道，且更有时间耐心向顾客推荐，加上鞋衣与上述产品有很高的关联度、目标顾客群重叠但却不冲突，在买一双新鞋或买辆摩托车时多加二三十元买双鞋衣备用很多人会接受，销售的成功率较高，一旦卖起来后，销售很稳定、款也容易结不压款，还有办法让店家现金进货，运作市场的费用很低。厂家还因此拿到一份电动车店采购一千双该产品做促销品的采购单，因为该产品护腿部位正好可以丝印店家广告，一到雨天骑车人的腿部就成了广告位，得到这个启发后，我们建议厂家营销部将该产品增加一个次生的广告促销品定位，在该细分市场中代理商们果然战果累累，品牌鞋店卖一双几百元的皮鞋送顾客一双鞋衣很轻松，摩托车店就更容易接受这种赠品，这就是市场营销要求的嬗变之道。
三、招商策略抓小放大成功布网
通过三个月样板市场的历练后，开始面向全国招商了，中国今天已经拥有十三亿人口的庞大潜在市场不容措失，更关键的是自主创业的人群比重不断增加，但找个家家都需要、人人买得起同时风险小、投资小、市场大、城市乡镇都易销售的项目谈何容易。经策划组成员仔细分析，由于企业现金流不足以大规模在大媒体投入招商广告，且黄厂长也不愿冒险，招商方法只能另辟奚径了，在网络普及的今天很多找项目的人都会到网络上寻找，所以网站是非做不可的，我们根据网络营销的经验，千挑万选出一个别人很容易记的ID：bh315作为产品在网络上的宣传窗口，同时进行网站推广，让创业者能找到并打动他们是关键的，我们还为企业设计了一份朴实的招商方案，招商政策设计时我们充分考虑了项目特点及目标意想性经销的特点，大经销商看不上这种小企业小项目，但中小创业者却很难找到象我们所推广的风险小、投资小、市场大、易销售、有销售指导的项目，基于此我们确定了数量众多的中小创业者为重点选择的合作伙伴。
任何一个新产品的成功都离不开代理商，在企业资源并不充裕的背景下，充分让利给代理商，让区域代理商独家占领一个市场，发挥代理商在当地的资源优势，企业全力在营销指导、宣传方面给予扶持，和代理商一起发展壮大是企业的发展之本。既然选定中小创业者为目标代理商，那招商的门槛就不能高，加上很多创业者没有实际生意经验、面对各种媒体五花八门的招商信息无所是从，给鞋衣产品定招商条件的时候我们充分考虑了这些因素，前期建议意向性代理商要样品一套,在样品包中有全套的样品及用于市场调查的建议书、调查表、价格表、招商资料等，让意向性客户可以轻松了解产品、了解市场，同时也增强了客户对产品的信心。公司知道保护代理商就是保护自己，在产品的外包装上打上区域专销代码，在防止恶意窜货的发生和产品的专利权双重保护下，代理商可以安心投入做市场，并长久分享专利实用新产品带来的丰厚利润及稳定的收益。
回顾对该新产品的上市策划，通过短短半年时间，从产品系列开发、包装设计、一系列的策划及运作后，“雨中情”系列鞋衣新产品稳步开拓并立足市场，招商工作也取得了初步胜利，截止发稿时该产品已经签下五个地区市级代理商15家，工厂里产销两旺，春节前进货的代理商个个都赚到钱，从老黄充满希望的笑容里我们看到了客户对我们努力工作的认可，以我们运作新产品的经验看，该产品在国内热销的时间为期不远了，或许就在多雨的春天，在雨中，一定会有些朋友因此产品流露出灿烂的笑容。
“皇家宝贝”婴儿用品市场推广策划案
〈一〉、策划前提说明：
本案忠实于市场与本产品特定消费群现状进行策划。并根据项状况与广告投入的比例定出了广告目标。即一个月内使“皇家宝贝”成为厦门人熟知的品牌。并促使福建省内的加盟商家前来商洽。
〈二〉、概况分析：
“皇家宝贝”婴儿用品系列在台湾已成为众口皆碑的高尚品牌。销售状况良好，1998年9月登陆厦门以其精致的产品风格及中上的价格定位尚待出击厦门市场、福建市场、及全国各大城市的连锁加盟市场但由于时间性的紧迫12月份（即本月份内）拟定以最快捷的方式全面打开厦门及福建地区的知名度竖立最优质的品牌形象，并达到广告预期效果，本案继续作出以下分析。
〈三〉、竞争分析：
1． 产品近况：“皇家宝贝”第一次由台湾进入中国大陆市场以其产品的实用性、多用性、及优良的品牌形象、可预期广泛的市场前景，但不排除可能面对同行业的营销对抗。据目前调查表明，同业者与“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。相对来论，“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。相对来论，“皇家宝贝”具有优质的产品特点（即产品系统化、专业化、全面化）的根本之优势。
2． 市场分析，随着国同经济及生活水平的提高，国家政策对下一代的重视，少生优生致使“妈妈”们对婴儿护理的意识逐渐上升，市场上的婴儿用品已经不完全是粗制滥造可以满足了。婴儿用品市场对制造商的更精致要求，势必成为二十一世纪的新问题。
放眼时下婴儿用品市场，系列品种相对较少，产价位的定格较高，与产品质量有所
脱离。随市论市现象严重，零散小品牌价位不稳定，彼此各关系没有太大的差别。
3． 竞争研讨：目前市场上最具代表性竞争品牌是“爱得利”、“萍果”两种同类产品，其质量与实用价值一般，产品造型的设计粗糙，不够精美。产品价位与“皇家宝贝”相比较，“牌皇家宝贝”价位属中性位置。
通过“皇家”几次全国性参展回馈，社会一致认为“皇家”产品大大补充了市场的要求，至今为止末发现“爱得利”及“萍果”主动出击市场，在营销策略也比较传统。基本方式皆采用“铺贷的渠道”进行销售，导致谁的产品出现频率较高，谁就相当于占领言辞大的市场前景的错误的短期行为，缺少长远的品牌销售意识。商家进入恶性循环的运作状况，无利可图现象突出。
“皇家”产品进入市场的营销策略将大大冲击婴儿用品市场（上述“爱得利”“萍果”的竞争能力皆归属于二级竞争能力皆归属于二级竞争对象）。
4． 市场战略：
a) 以市场状况分析得出“皇家”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴儿用品市场并占领现可占领的优势。并举诚邀加盟机构建立专买加盟系统。
b） 销售对象明确针对：中国地区中上收入家庭0至3岁的婴儿始咪们。
5． 公关战略：[注本公关战略仅针对厦门（本月内）]
在推出专卖及品牌形象广告前期，建议举办与品牌定位相符的大型公关渲染活动为 连锁店的陆续开展打一个先锋队。举办“皇家宝贝”厦门扬琴大型演奏会。
时间：12月19日（具体内容见活动策划书）
《皇家宝贝?厦门扬琴演奏会》活动策划案
1． 前提:
介于“皇家”的高尚品牌定位与格定的消费群体关系，在推广“皇家”形象的宣传阶段，提议举办本次的“扬琴”高雅民族音乐演奏会，并以此为契机借助本活动正式向社会公开亮相。
2． 目的：
举办本次大型演奏会，旨在利用有限的广告费用创造最优势的宣传手段，调用社会力量与媒介力量并举，提高“知名誉”、“美誉度”，制造人少，并以此为渠道全面进入宣传高潮，做为配合广告系统互补的大事。
3． 举办的方式：
a）主办单位：美豪贸易有限公司“皇家宝贝”
b）主办单位：厦门音乐家协会扬琴学会
c）主办单位：厦广音乐台“华厦乐坛”
d) 承办单位：扬琴学会
e）总策划： 大进精恒，小斌工作室
4． 形式：
以“皇家”产品宣传为主线，贯穿整体活动内容，以大模式、大舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。
5． 举办时间：98年12月19日
6． 举办地点：白鹭洲大舞台
7． 活动时长：一个半小时
8． 媒介应用：（所有媒介为“皇家”产品宣传）
a）演奏现场内外广告牌、舞台
b）节目单（彩）35CM×15cm
C) “厦门音乐台”主持人现场穿插有关“皇家宝贝”的趣味性问答,讲解及猜测奖活动,并颁发奖品(皇家宝贝娃娃)。
某品牌运动鞋市场推广策划方案
市场调查（略）
企业要做到的
一、产品定位迎合市场需求；
1，确立企业的愿景：要做中国最好的——要做世界一流的
2，经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展
我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。如图，利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要kao企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。
4，综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。
其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强——专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人深刻体会到专业，这就看用什么营销手段来加强大众的感知，这种情况下，快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。
5，接下来考虑的是消费群体，主流是在校学生，大约在13—25岁。
6，价格定位：立足中档，跟随战略，比对手低一些
营销手段：
1，建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问题等，做到紧密联系群众
2，由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区足球对抗赛（A VS B）：分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。
3，画册宣传：融入足球小常识、脚法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，在无形中灌输品牌
二、了解客户的心理；
客户考评一个品牌的可cao作性，主要会依据以下几点：
1、企业的实力；2、企业的经营理念；3、产品开发能力（即新款款式是否适销）；4、销售政策与加盟条件；
三、活动策划要达到的效果
１，表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展
２，提高客户对公司的信心
３，增加定单
招商会活动策划：
跳出明星代言，创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人
第一阶段：（预算10000元）
吉祥物有奖征集活动
主题：把你的理念告诉世界（因为我们的远景是做中国的第一，世界的一流，我们终将把你的理念告诉世界）
活动目的：创造并选出企业的吉祥物
活动对象：有理想、敢于挑战、热爱足球的人们
活动要求：1，以足球鞋为设计中心，有手有脚，穿着足球鞋，有企业LOGO
2，能体现企业的经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展（竞争者、代理商）；
或是体现企业的远景（二选一的方案）
3，活动时间一个月（XX月XX日——XX月XX日）
奖励：
一等奖1名，奖金5000元，同时参加吉祥物揭幕仪式，讲解设计理念，让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。（5200元）
二等奖1名，奖金1000元，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（1200元）
三等奖3名，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（600元）
宣传费用2000元（海报等其他开支）
评选方式：我们将在论坛上（WWW。XXXX。COM）公布设计作品，由会员和游客投票，根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。同时为了感谢参与者的支持，我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者，获得纪念战靴一双。（1000）
最终解释权归XXXX公司所有
第二阶段：招商会的准备阶段（承上启下）
目的：为招商会做准备，拿到定单
时间：
预算：
内容：
1，吉祥物的定稿与制作
为了配合活动第二环节的宣传，根据产品的设计特色、理念，让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势，展示足球鞋，由设计师讲解产品设计的专业性等优势
2，吉祥物的招商海报设计
力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念（吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景，创造出强烈的合作欲望和共赢的理念）。
3，场地设计
分三格：第一块做吉祥物开幕用；两边做咨询台
第二块，做产品SHOW，摆放吉祥物模型
第三块做展架，展架设计成半圆形，中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息，目的是在展示产品的同时宣传企业形象，增强代理商的信心
4，活动人员、主持人、设计师的选定
5，其他准备
第三阶段：招商会活动现场
1，吉祥物揭幕仪式，揭开的吉祥物是静态的（但内里是专业的表演人员）；
2，进行吉祥物征集活动的颁奖仪式，由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备，接着是获奖人的感言和设计理念的解说，在解说尾声的时候（说的是公司的理念和远景），突然静态的吉祥物动了起来，似乎是被企业的理念和远景所感召；不仅显示了吉祥物存在的意义，更突显了企业的经营理念——小高潮
3，经主持人引导，揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW，设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说，展示产品的专业性，企业的研发实力和公司潜力、实力
4，由客户经理介绍产品优势
专业化的设计
每种款式在每个地区限量，竞争力强（体现有力研发能力、个性化）
运输渠道便利
重视终端服务，与经销商沟通，及时反馈问题，共同进步、发展
5，活动尾声
合作咨询：
重在传达销售政策，加盟条件
与吉祥物合影留念；
蓝梦家纺店庆广告促销活动方案
时值蓝梦店庆周年，在秋风飒爽的的日子，又遇上了国庆中秋佳节。为了让蓝梦家纺能在店庆良日和金秋十月取得更丰盈的利润，我们欲联手蓝梦家纺，共同打造金秋店庆的销售业绩，特拟订本广告促销活动。
广告活动内容具体cao作：
一、 方案背景：
做促销无非就是几种形式：买就送、赠品、大折、特价销售等等。但是也就这几样，对于促销来说就足够了。有时候我们在做促销的时候为什么效果不是很好？其实原因很简单——我们没有给予顾客更高的心理满足，我们没有把顾客的心吸引来。
二、 总体思路：
三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好。
满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。
现场抓金：购商品的顾客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，但每次掏金金额必须控制在20元以内。
价格由您自己定：购商品的顾客，在付款时进行摸价格折率游戏。
三、活动时间：20##年9月25日——20##年10月15日
四、活动实施细则
（一）欢乐庆典，来买就送 超值团购价 服务送到家
1、 满300送50 （20礼券+30代金券）
2、 满600送100（40礼券+60代金券）
注：1、限送200 凭购物小票领礼券 2、对于团购给予超值价格免费送货上门
（二）“闪电”店庆价 激情店庆价 缤纷共享
1、 “闪电”店庆价商品，完全体现超低的感觉。注：这类商品除供应商让部分的毛利外，门店将做出亏损的举动。为能达到一定的低价效果，又能保证亏损的额度小，建议选择该类商品时，从低单价、超实用的特点出发选择，并限时限数。
（三）抢做幸运星 价格自己定
1、凭购物小票在收款处摸“折率球”。
2、9折15个球、8折3个球、7折2个球。
3、球上是几，就是价格的折率。
4、顾客得到折率后，在购物凭证上盖上“折率”。
五、广告费用预算：：
1、演出费用：****元（1500元）
2、《网桥商讯》封面：4000元
3、POP及展板： 100元
4、横 幅： 100元
5、30000DM宣传单印刷费用：5500元
6、宣传单投递费： 1200元
合计： 10900 元。（11400元）
六、活动评估
（一）成功点
1、活动直接促进销售。
2、现场气氛十分活跃，有较强新颖性和趣味性，能调动顾客的参与热情。
七：其他活动：
1． 持本刊前来消费的顾客享受95折。
2． 持本刊广告来消费满500元有礼品赠送，
3． 对新人来采购大宗结婚物品，赠送一纪念品。
广告语：
蓝梦新品上市店庆有礼，庆国庆价格疯狂到底。
寻找中国鞋业的差异化生存
目前中国鞋业已经形成高端以外资品牌为主、中低端品牌以国产鞋业品牌为主的竞争格局，单从制鞋企业的存活量上来说，这个数字很庞大，有一万多家皮鞋制造企业，更有数不清的家庭作坊也在生产皮鞋。在一片竞争残酷的鞋业“红海”中，如何脱颖而出，找到突破口？中国鞋业是否进入了一个新的洗牌阶段？带着这些疑问，记者再次专访了亨达集团董事长王吉万。
差异化经营是生存之本
王吉万认为，单纯从制鞋行业来讲，中国的确是世界制鞋大国，但不是强国，这与中国制鞋业的成长背景有关，昨天和今天，有很多企业重视的是量而不是质。制鞋业与别的行业有所不同，人的控制因素占据很重要的地位，这就要求生产一线人员的素质必须持续提高。企业要脱颖而出，脱离现有的行业背景是不可能的，但从微观上看，由于企业与企业不一样，从价格、技术、功能设计方面存在很大区别，因此市场上品牌总是进进出出，非常频繁，这就给这个行业的理性竞争带来不少隐患。如果一个企业连最基本的企业责任都做不好，非但提升不了行业整体的竞争力和群体形象，反而败坏了行业的声誉，这是非常可怕的。
每一个行业每天都在进行洗牌，但是根据市场发展、需求，这里面有个周期问题。绝大部分鞋业高端品牌被国外企业垄断，这是事实，家电、IT行业也是如此。产品服务、产品质量上，国外品牌的品质与消费者心理需求差距小，但国内产品性价比、服务方面也做得不错。未来企业最终要胜出，应该是那些持续经营品牌的企业，只有品牌才能推动企业产品或服务不断溢价，产生高附加值。对于行业重新大洗牌的观点，王吉万表示赞同，但他同时认为洗牌有个阶段性，国内鞋业真正称得上是世界著名品牌的，严格来讲几乎没有，因为现在大家只有知名度，但美誉度较弱，企业发展模式和持续发展后劲也是衡量品牌健康与否的重要尺度，把知名度当作品牌的做法是单薄的，是支持不了企业持续稳定增长的，这样的模式也无法支撑企业赢得未来，而往往是昙花一现。
创新是实现差异化基础
那么，鞋业品牌的竞争焦点在哪里？如何规避竞争风险？皮鞋行业的差异化之路在哪里？如何走好？
对此，王吉万也有自己的想法。他说，品牌包含技术、产品、营销等多个层面。但这些是有差异和轻重缓急之分的。这与行业发展背景有关，现在的皮鞋以外观时尚款式为标准，产品供大于求，但要真正靠品牌来拉动消费，走在消费者前面，去引导这个行业发展和进步，需要付出百倍千倍于人的努力，需要稳重，谦恭，以及不断创新的增长活力。他认为创新是很多企业的短板，而谁率先认识到其重要性，谁率先从设备改造、人力资源上等方面加强硬件、软件方面的投入与创新，谁就会走在行业前列，成为领先者。这是鞋企必须要正视的事实。
亨达集团现在已经摆脱了以往的单纯生产制造模式，几年前已向品牌运营创新型企业发展。至于亨达的差异化，王吉万认为主要体现在产品定位准、市场营销细分上。如亨达每年有5000多种新产品供订货商选择，亨达把纳米、军工等技术的不断创新应用来回报社会、感恩消费者。技术创新作为重要的企业方针，亨达现在正从省级技术中心开始向国家级级技术中心迈进。
企业健康持续发展了，才是好企业。中国鞋业背景决定了暂时不可能产生巨无霸型的企业，像海尔从品牌到技术上不断创新、发展到1000多亿的企业目前在鞋业很少，当然不包括那些其他行业的国家垄断企业。如果一个模式支持不了企业的发展，那么国内企业必须改变自己，来适应这个大环境，来积极寻找更好的盈利和发展模式，但现在很多人还是依靠过往的经验，决策流程不对，战略规划没有，观念、习惯上很难改变，这样的企业可以设想多么艰难，其潜在的各种风险究竟有多少？
消费者需求是差异化之源
差异化不是唯我独尊的个性化，也不是做企业的“偏执狂”，而是来自消费者的需求体验，别人满足不了的需求你能满足，而且能让这种满足得到持续的更好的认知度和满意度，这就是最好的差异化。
现在渠道竞争愈来愈受到全社会的关注，一些零售商、大卖场的霸权意识和行为也越来越严重影响到整个鞋业的健康成长。一双鞋从设计到生产到渠道到消费者手中，产生的主要费用在哪里？如果制鞋企业单从内部制造和管理成本上去控制，是否意味着就可以生产出更具竞争力的产品？以此产品在与渠道的谈判中是否就会获得竞争力？
王吉万说，企业成本费用结构大致是相似的，原材料采购、工厂管理成本，税收等。生产型企业的成本控制是非常重要的，销售环节的费用，也是因企业而异，但大企业的运营往往有整套的体系来支撑，所以其可控性便于掌握。
渠道整合确保差异化实现
在与渠道的合作和利益摩擦中，永远是个博弈的过程，选择什么渠道或产品通路，是在合作中谈判的，不能合作就选择其他的路去走，任何一个企业不可能在一棵树上吊死。他认为，产品是制造业的命脉，制造业的根本在于做好产品，这是企业应视为天经地义的“天理”。有竞争力的产品首先应该是满足或创新消费者需求才会具有竞争力，而不是中间渠道商，渠道的作用是实现产品价值的一个流通环节，不能总讲“渠道为王”，“得渠道者得天下”，应该分析渠道流通的价值所在，如果在渠道单纯追求走量，一开始就是微利或亏损，当产品真正到消费者手中后，其亏损的程度就可想而知。做企业为了追求规模、数量，实际上是对市场和消费者及企业自己都是很不负责任的。
亨达在这方面是怎么规划和建设的？
王吉万介绍，进各大卖场是任何品牌都回避不了，但专卖店投资太大，无论是自营还是代理，做起来都很艰难，每一个品牌都非常谨慎地看待这个投资。亨达是多种模式并存，既进大卖场，也在核心大城市建设自己的专卖店、形象店，同时也开展团体式的直销模式。企业只有自己强大了，才有话语权。
如果说以前人们是物质消费，现在则是品牌文化消费的时代。商品心理消费在高端品牌上最为突出，但需要合理引导。亨达就重视这点并采取了技术、产品上的跨国战略合作，如阿迪丽娜是法国文化的延承，亨达在让消费者在享受物质消费的同时，去享受到真正的皮鞋文化。亨达是创造和引导消费，使命是满足和创造消费者需求，因为消费者的需求永远是企业发展的硬道理。正是基于这个思路，亨达在品牌和渠道的规划上采取了先入为主的思路，产品导入品牌理念，品牌理念导入渠道创新，这样系统性整合了社会资源，为企业产品、品牌和服务注入了新活力。“所以十几年来渠道商对亨达产品销售与服务的支持以及消费者对亨达产品的认可，才是对亨达企业管理和品牌经营的最高奖赏，我们无比珍惜和倍感压力。”王吉万真诚地说。
打造品牌的八种模式：
口可乐、耐克、戴尔、海尔、格兰 仕 ------- 一个企业的成功就会造就一段鲜活的案例，一个案例事实上就是一个企业的崛起之路，企业品牌的成长之路，尽管案例故事各不相同，但笔直者以为，这些案例故事的背后，是隐藏着可探寻的模式和规律的，笔者曾到过一些企业学习，也参加过一些品牌的实战策划，在研究大量案例之后，笔者将企业品牌的成长模式归纳为八种：加工成长式、终端反推式、借势经营式、登高竖旗式、兄弟合作式、横空出世式和狼狗看家式，从这里可以启发我们加速建设锐百劲的品牌。
1; 加工成长式
爱乐集团的老总曾说：“要生自己的孩子，不要总是替别人生孩子，过去替人生孩子，是想学会怎么生孩子”。一句大白话为“加工成长式”做出了解释。
加工成长是指企业通过对外加工学习技术管理，积累实力，在一定基础上自创品牌，或者通过继续加工辅助品牌成长的一种模式。这种模式应该说是全球经济化发展给予中国的企业带来的“借牌立足”的机遇。
目前中国正在成为世界知名企业的生产基地，国内许多企业尤其是制造型企业都是国外的知名企业的定牌制造商。中国的电器业、服装制造业中是定牌制造商最多的，在广东顺德一带的许多电子制造厂都是国外知名电器品牌的加工商，而在福建晋江，有很多鞋厂都是为耐克、阿迪、康威等品牌加工的。同是一个厂家出来的产品，只是因为贴上名牌，就可以卖上比自己的牌子高几倍甚至十几倍的价钱，被形象的比喻为“有人吃肉，有人喝汤”。也正是由于这个原因，国内很多企业都宁愿做国外企业的 OEM ，也不愿费力去自创品牌。
但也有一批企业抓住机遇，在 OEM 合作中拥有了自己的品牌并成长为国内知名企业，电器业的格兰仕，鞋业中的安踏、爱乐、日化行业中的立白等都是 OEM 方面的典范，他们是在国际大品牌的 OEM 下，养大、养结实的品牌。
同样是加工成长，安踏的选择是从国际转向国内，从贴牌转向创牌，但格兰仕却正好相反：格兰仕为了开拓国际市场，不惜将自己的产品贴上外国企业的牌子，它的定位是做“‘世界制造中心'的 OEM 模式“，先做 OEM ，再收割品牌价值。
• 终端反推式
在产品走向趋同，品牌竞争加剧、消费者成熟的“微利时代“，谁能在提升品牌附加值上做好文章，谁就能赢得青睐。因此一批企业充分发挥自身优势，着眼于追求高附加值，走出了一条终端反推之路。
终端反推即一部分企业走非常规化的品牌推广路线，通过反推服务、设计等其他的流程在市场形成品牌效应的一种成长模式。例如戴尔的“个性化定制”、耐克的“多元化设计“，星巴克、宜家的“体验式营销”等。他们没有仅仅将视野局限在“卖产品”之上，而是通过开发其他流程，将卖产品转换为“卖服务”、“卖设计”、“卖感觉”，在同质化的市场竞争中，另辟蹊径吸引消费者。
美国耐克公司以“虚拟经营”闻名于世，自己没有一家生产工厂，一个制鞋工人，仅仅依靠品牌运作，使“耐克”牌成为称雄全球运动鞋市场的世界品牌。“虚拟经营”并不是耐克首创，但耐克却运用的最得心应手。在把生产流程包销出去后，耐克把更多的精力放在了产品设计和品牌经营等其他流程上：进行疯狂的体育营销、建立全球化的销售网络、投入花费惊人的产品研发。尤其是耐克的产品研发，超越了当时占统治地位的阿迪达斯，产品组合更为丰富、款式更为新颖，为耐克树立了“品种最全“的个性形象。这也是为什么消费者们在弄明白原来耐克并不生产一双鞋，却仍然忠诚于耐克品牌的原因，因为耐克鞋的样式的确是世界上独一无二的。
随着市场趋于同质，终端反推式运用越来越普遍，也有更多企业品牌仰仗这一策略而取得成功。听闻，广州就一家有名为“小牧童“的小型鲜奶企业依靠增值服务击退了大企业，打出了自己的品牌。
• 借势经营式
何谓借势经营？可以归纳为国内企业在与外资合作中，借得品牌与技术、管理资源，逐步走向独立品牌开拓与经营的一种品牌成长模式。这种模式在企业战略中比较常见，也就是俗称的“傍外资”、“傍大款”。像大家熟知的 TCL 电器、德赛电子都是“傍”的比较成功的，而汽车业更是“傍款”成风：江铃与美国福特，天津汽车与日本丰田，长安汽车与日本铃木、美国福特，上汽与美国通用，一汽与德国大众 -----
20## 年中国汽车业兼并成风，与上汽、一汽的兼并、重组不同，重庆长安走的是一条与外国公司合作来做大做强的策略之路。自从 1993 年与日本铃木合作组建长安铃木汽车公司，去年长安又与另一巨头美国福特联姻，成立长安福特有限公司。在与外国公司合作的过程中，长安引进技术、车型，引进先进的管理服务理念，并且始终坚持自己控股，致力于打造中国汽车自己的品牌，推出了“长安”，“长安 . 奥拓 ” 、 ” 长安。羚羊 ” 、 ” 奥拓 . 都市贝贝 ”