天津农学院
《企业营销策划》第一次小组作业
题 目：小米手机推广策划书
小组成员马瑞钦（0905134101）
方 帅（0905134107）
杨 飞（0905134116）
张 思（0905134125）
马 鸣（0905134124）
专业班级 2009级市场营销（物流）班
指导教师 张健
成绩评定
日 期 20##年6月
前 言
本策划由我们小组对小米手机的推广进行设计。本策划主要解决的问题是通过内外部环境分析了解小米手机的优劣势，进而对其推广采取相应的对策，最终达到使小米手机深入消费者心中，从而提高销量，扩大市场占有额。
目录
一、摘要........................................................... 4
二、公司简介....................................................... 5
（一）公司简介.................................................. 5
（二）小米文化................................................. 5
三、外部环境分析................................................... 5
（一）宏观环境分析.............................................. 5
1、政治环境................................................. 5
2、经济环境................................................. 5
3、社会文化环境............................................. 6
4、技术环境................................................. 6
（二）行业环境分析.............................................. 7
四、公司SWOT分析.................................................. 8
五、营销战略策划................................................... 9
（一）市场需求分析.............................................. 9
1、市场潜量预测............................................. 9
2、购买行为分析............................................. 9
（二）市场需求分析............................................. 10
（三）目标市场选择............................................. 10
（四）市场定位................................................. 10
（五）营销目标................................................. 10
六、新产品推广策划................................................ 11
（一）影响顾客接受新产品的主要因素............................. 11
1、个人态度................................................ 11
2、个人信息来源............................................ 11
3、新产品自身特征.......................................... 11
（二）新产品推广策略........................................... 12
1、时机策略................................................ 12
2、地理策略................................................ 12
3、目标市场策略............................................ 12
4、市场进入策略............................................ 12
七、营销战略实施.................................................. 13
八、评估与控制.................................................... 14
摘要
近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至20##年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机为研究对象，通过对小米手机进行策划分析来达到推广的目的。
一、 公司简介
（一）公司简介
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。20##年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。20##年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。
小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望‘小米’这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。
（二）小米文化
我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。 我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。
小米公司：人才济济，以雷军为代表的高级管理团队。市值高达10 亿美元，资金充足，销售链条正在发展之中
二、 外部环境分析
（一）宏观环境分析
2.1 P——政治环境
2.1.1 移动互联网相关法律政策
支持政策化:围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。
2.1.2 手机产业政策法规：2007 年 10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目， 决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。
2.1.3 外汇管制
从进口的限制来看，它包括两类：一是限制进口数量；二是限制外国产品在 本国市场上销售。
2.2 E——经济环境
2.2.1 国家宏观经济数据 （20##年）
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，对手机性能要求提高，有利于小米手机企业营销市场的开发。
2.2.2 移动互联网行业发展状况
统计数据显示，2011 年中国移动互联网市场规模达 393.1 亿 元，同比增长 97.5%。从增长率上看，预测 20## 年的增长率将达到 148.3%,移动互联网将迎来一个爆发点。经过 20## 年~2011 年网络环境的改善、移动终端的普及和用户使用习 惯的培养，移动互联网已经基本具备快速增长的潜力。
2.2.3移动互联网行业发展趋势
趋势一：移动互联网创新应用将大量涌现
趋势二：传统互联网企业加快移动互联网布局，入口之争仍将继续激烈
趋势三：云计算布局渐现雏形，移动互联网云端时代即将到来
2.3 S——社会文化环境
社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。
2.4 T——技术环境
随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏， 游戏的开发带来了极大的方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu 技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。
（二）、行业环境分析（波特五力模型分析）
1、供应商的议价能力：小米手机有 800 多个元器件，涉及 100 多个供应商。除了面板和芯片等部分元器件厂商具有一定议价能力外，其它元器件厂商议价能力普遍较低。总体来说，智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。 但是，对于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣。
2、购买者的议价能力：小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商。 一般消费者拥有较强的议价能力；移动运营商定制数量巨大，拥有较大的议价能力。
3、潜在进入者的威胁： 对小米手机来说，其不仅要面临与各大手机硬件厂商竞争，同时还面临着互联网企业及移动运营商的潜在竞争威胁。
4、替代品的威胁：智能手机的主要替代品有：非智能机、平板电脑。当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，非智能机由于功能较为单一，难以满足消费者的需求而被逐 步淘汰，所以非智能机对智能手机的替代威胁很小，来自替代品的威胁较弱。
5、行业内现有的竞争状况
目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。 国内则有华为、 中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间 1000——3000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。
三、 公司 SWOT 分析
SO 战略（发展优势， 利用机会）从而扩大规模，提高市场占有率.
1、利用强有力的开发团队加强开发或优化系统与软件，使米聊不再成为鸡肋
2、米聊以邮件人为中心建立自己的网络关系，打造全新适用于手机的社交网络，扩大市场
WO 战略（利用机会，克服弱点）趁苹果、诺基亚、黑莓实力削弱之际加强产品线调整
ST战略 在行业调整期进行企业调整，扩大优势
1、利用雷军强有力的人脉和天使投资人的身份用而成为小米科技战略上保健型产品。
2、利用零部件价钱的直线性下跌导致的成本的优化，小米手机打开市场，3G 时代的来临和移动终端的发展进一步扩展。 在下一代手机中 完善硬件上的欠缺。
WT战略 目前小米公司暂不需要考虑放弃产品和裁员等问题
四、 营销战略策划
（一）市场需求分析
1、市场潜量预测
截至20##年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。
中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以小米这样一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
2、购买行为分析
四O五W分析法
（二）市场细分
（这里只是针对小米手机而不涉及其他产品）
1、选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客
2、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高
3、细分标准
年龄分析：一般是经常会购物的网民（18—30岁），手机发烧友
收入分析：网民中月收入大于2000的比例较大
个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体
（三）目标市场选择
采用市场专业化模式，专门满足目标市场（即以上服务对象）上顾客群体的需求
（四）市场定位
小米手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的MIUI操作系统，超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，年龄处于18岁----35岁的消费者，多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，长期接触网络，经济能力一般，对新事物有较为开放的心态。
（五）营销目标
针对顾客的需求，提供高品质的产品和服务，培养其对小米手机的忠诚度。通过市场推广，使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为中国手机行业龙头企业。
五、 新产品推广策划
（一）影响顾客接受新产品的主要因素
1、个人态度的差异
个人态度对于新产品的接受
2、个人信息来源
个人信息来源的影响，是指某个人对新产品的陈述影响其他人的态度或购买的可能性。这种个人信息来源的影响力会因人而异。由于小米手机的目标顾客主要为大学生及青年上班族，该类人群受教育程度较高，有关新产品专业知识叫丰富，自我判断能力较强，受个人影响相对较小。
3、新产品自身特征
一是创新的相对优势。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。相对而言性价比较高，易被顾客接受。
二是创新的一致性。小米手机的推出与社会的与时俱进、青年一代价值观等相吻合，理应易被推广。
三是创新的复杂性。小米手机MIUI/Android双系统系统，技术性能不是很高，青年一族应容易接受和使用。
四是创新的关联性。小米手机在进入市场的同时还推出了一些相关业务，比如米聊等。
五是创新的可传播性。小米手机的技术先进性较明显，易被感受到，从而也就有助于手机的推广。
（二）、新产品推广策略
1、时机策略。
针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。
2、地理策略。
小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。
3、目标顾客策略。
小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。
一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流
二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。
所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。
4、市场进入策略
小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在产品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。
六、 营销战略实施
营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分派企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导和激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。
营销策划实施的主要内容：营销活动的组织、 领导和监控
营销策划实施的两个阶段：模拟布局阶段、 分工实施阶段
七、 评估与控制
评估：我们使用的是客观评估法。容易获得较为反映情况的数据，对比其他同行业数据后，可以调整我们的运营策略。
控制：因为我们是一家新生的企业，因而我们会采用年度计划控制法。
其中我们主要用到的是销售分析法和顾客态度追踪分析法，主要对手机的受欢迎程度进行有效控制，以达到宣传自身品牌，提高品牌认知度的效果。
天津农学院经管系课程论文成绩评定表
注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。