广告策划学论文

——肯德基与麦当劳广告对比（食品饮料业）

资料：肯德基广告三则（肯德基6元早餐-缤纷篇；肯德基豪华午餐 爽口黑木耳；肯德基早餐粥主题篇-大厨篇-全国版）

      麦当劳广告三则（麦当劳阿拉斯加双鱼堡；麦当劳广告：外星人－地球上的宝贝；麦当劳广告早餐篇）

另附：麦当劳和肯德基的广告有感

对于这两家企业，都是众所周知的餐饮企业。他们之间强有力的竞争让我们也看到了两家餐饮企业在各个方面的实力。比如宣传，食品，餐饮环境，餐饮服务等一系列有关餐饮的比拼。在这里，我就两家企业在宣传方面的比拼做下相同与差异的讨论。

肯德基，这个在中国较早登录的快餐企业，他在中国占有相当一部分的市场。当然，这位戴眼镜的老爷爷（哈兰·山德士上校）一直在笑迎着中国的每一位顾客。用他自己精心制作的快餐来招待大家。当然，如此的知名度也和这位老爷爷的宣传是分不开的。从这三个广告来看，肯德基的广告主要是宣传自己的食品配料为主，从正面上说明自己的食品的健康和正宗。同时在宣传的同时配上广告上的体验者的享受，在侧面也烘托出了食品的美味。宣传里也同时加入了此款食品的销售时间，给消费者一个准确的时间去品尝美味的肯德基。当然，在宣传自己的食品的同时，在最后也不忘加上自己独有的宣传语——“生活如此多娇”。给人们以深刻的记忆，也是人们感觉到，有了肯德基，生活如此多娇。

麦当劳，这个在中国快餐业的后起之秀。他虽在肯德基之后，但他现在的规模已和肯德基可以相提并论了。如果你足够细心，在街上你就会发现，肯德基老爷爷的旁边或对面95%会有麦当劳大叔的存在。这仿佛是一个定律，而这定律也是麦当劳大叔强有力的宣传。麦当劳大叔也微笑的迎接四面八方涌来的顾客。从这三则广告来看，麦当劳的宣传路线与肯德基完全不同。他不是介绍食品的配料和制作方法。而是通过食品与生活的结合来宣传自己的品牌。这也表明现在生活节奏较快的人们已经相当依赖麦当劳了。同时也增加了人们在看广告之时的趣味。当然，在广告结束之时，麦当劳大叔也不忘加上自己的广告宣传语——“I’M LOVIN’IT (我就喜欢)”。这也代表热爱麦当劳的迷的一种心声。

广告的附是麦当劳和肯德基的有感，当然这是网上下的，但他通过动画体现了麦当劳与肯德基的微妙关系，有趣却有些真理的存在。

注：相同之处为红色的加粗宋体字体；不同之处为蓝色加粗宋体字体。

第二篇：广告策划学

广告策划学

徐凤兰 编著 （约21万字）

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目 录

第一章 话说策划

第一节：策划溯源

第二节：策划的含义与特性

第三节：策划人

第二章 广告策划概述

第一节：广告策划与整合营销传播

第二节：广告策划的含义及意义

第三节：广告策划的步骤和工作流程

第四节：广告战略目标的制定

第五节：广告策划书撰写

第三章 广告策划中的市场调查与分析

第一节：市场调查概述

第二节：营销环境分析

第三节：消费者分析

第四节：产品分析

第五节：企业与竞争对手广告策略分析

第四章 产品定位策略

第一节：有关产品广告的演进

第二节：定位含义

第三节：定位实务

第五章 广告诉求策略

第一节：广告诉求对象的确立

第二节：广告诉求重点策略的确定

第三节：广告诉求方法策略的确定

第六章 广告创意

第一节：创意概述

第二节：创意的形成

第三节：创意思考方法

第七章 广告媒介策略

第一节：广告媒介概述

第二节：广告媒介的选择与组合

第三节：广告发布时机和媒介排期理论

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第八章 广告预算决策

第一节：广告费用

第二节：广告预算概述

第三节：广告预算实务

第九章 广告效果评估与测定

第一节：广告效果含义

第二节：广告效果评估概述

第三节：广告效果评估的主要内容与方法

第十章 促销活动策划

第一节：SP概述

第二节：促销活动策划的基本程序

第三节：销售促进的几种形式

第十一章 新闻策划 第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析

第二节：新闻策划概述

第三节：新闻策划的步骤

第十二章 CI策划

第一节：CI概述

第二节：CI各要素的具体内容

第三节：CI策划的基本程序

广告策划学 3

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第一章

话说策划

第一节 策划溯源

孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。

从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。

远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。其实，人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。可以想象，“策划”这个概念充满了动感。

中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。而“三国演义”中的赤壁之战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象——诸葛亮。

以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵来攻西城，已距西城只有五里之遥，而此时西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只有一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的大兵？我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：

第一，决策所根据的情报很准确：一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，自己却只有一些老弱病残；二是司马懿生性多疑。

第二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；二是不战而胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。

第三，从上述方案中选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大，显然不战而胜的概率更大。所以确定选择第二个方案。

第四，对选定的方案进行可行性和效益性评价。可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤氅，带上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；效益性也很明显，不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择第一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城百姓的身家性命和整个城池。最后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。

在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。

随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。

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现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突，企业开始注意运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而生，那就是公关策划。

早在19xx年，美国公共关系专家艾维·李创办了美国宣传顾问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。有一次艾维·李在代表大企业主贝尔处理一起煤矿工人罢工事件时，一反原先在处理类似事件中企业主捂盖子、封锁消息甚至打击劳工的惯常做法，大胆对事件进行曝光，主动请新闻界介入，从而赢得了社会各界的广泛理解，较妥善地处理好了这起罢工事件。在20世纪50年代，爱德华·L·伯纳斯正式将策划概念引入到了公共关系领域。

到上世纪50年代后期，随着部分企业的日益壮大，集团化经营模式的不断出现，一场以塑造企业精神及个性的CI策划活动在IBM公司掀起，之后众多知名企业纷纷导入CI。

在策划活动日益多样化的同时，策划活动本身的组织形式和手段也产生了质的飞跃。随着科技的突飞猛进，在复杂的社会生产关系和知识信息不断膨胀的背景下，策划作为某个人的智慧的表现已远远不够了，它越来越多地表现为一种群体活动。例如阿波罗登月这样的大型综合工程，需要调动上万家企业进行配套生产，有数万名科学家和工程技术人员参与，与此相适应的策划也成为一个庞大的工程。美国有兰德公司、斯坦福研究所，日本有野村研究所、三菱研究所，英国有伦敦战略研究所，这些研究所往往充当谋事角色。同时，电子计算机又为现代策划开拓了新的途径，极大提高了策划活动的规模与效率。人们通过运用仿真技术、模拟理论、事先进行模拟实施和检验等手段，来寻求最佳策划方案，并有效避免策划失误，从而大大提高了策划的成功率。

第二节 策划的含义与特性

一、什么是策划

在《汉语大辞典》中，“策”这个词的意思多达19种，如指驱赶牲畜的鞭子，也指手杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片，即书简等等。《吕氏春秋简选》中对“策”字的解释已经是：“策，谋术也”，即指计谋、谋略，作名词。《孙子》的虚实篇中有“策之而知得失计”中的“策”指谋划，作动词。“划”字意即筹谋。

《词源》把策划解释为筹谋、计划。《词海》中写到：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。

然而策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化，策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。如果给策划下个定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

从这一定义中我们发现，策划包含了下面几个要素：

1、策划是为一定目标服务的。归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的展开和贴近。所以它应该完全服从目标的要求。

2、策划建立在对有关情况的调研基础之上。为使执行方案客观真实地反映现实状况，有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。

3、策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。 5

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如为一家企业进行广告策划，实际就包含两个层面的工作，一是进行市场定位，拟订广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。

4、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。策划是过程，针对某一项目，往往可以拟出多个策划方案，策划应包含对多个策划方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种。此外，还要根据要求和环境、资金等各方面因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目的。

二、策划与相关概念的区别

? 策划和计划：

策划——更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。

计划——策划的实施细则。较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。

策划以创造发散性思维为主，计划更需要常规性和可操作性。

? 策划与点子：

策划的核心就是要有一个好点子，也即好的创意。策划需要创意，但不仅仅只需要创意，策划不同于一般的出点子，它是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。而点子往往是经过一定思考，在瞬间产生突破的某个想法。

策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序；而创意只是整个策划活动中的一部分。好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。策划固然必须由好点子、好创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是一个完整的面。

三、策划的特性：

1、目的性

无论何种策划都是有一定的目的性的，策划的过程即是减少无序和不确定性的过程。策划的目的特征就是要求通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标。在策划过程中，一旦偏离了既定的目标，所得出的策划方案就只流于形式，而解决不了实际问题。比如，有的广告过分追求艺术表现上的完美，而忽视了对产品的宣传。策划必须始终围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须做出相应的调整。

2、超前性

策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，因而具有超前性。马克思曾高度评价人类的超前性思维，他说：虽然人类最优秀的建筑师也得惊叹蜜蜂建造蜂巢的艺术，但是，即使是拙劣的工匠，在建筑房子之前，脑子里也已经有了房子的图形及结构了。策划是一项立足现实、面向未来的活动，把握未来是策划的重要特征之一。

美国汽车业巨子艾科卡策划生产著名的“野马”轿车就是一个把握超前性的策划典型。艾科卡在19xx年担任福特汽车公司分部经理后，预料到，随着年轻人口比例的激增，年轻人的购车量将会大幅增加，而年纪大的买主，已从满足经济实惠逐步转向追求样式新款的豪华车。基于这样的预见，著名的野马车就出现了。野马车的车型独树一帜，容易操纵，配有行李箱，外型有些象跑车，集豪华与经济于一身，一上市迅即风行美国。野马车策划的成功，正说明了策划活动超前性的重要。

这种超前性的策划，能有效指导未来工作的开展，并取得良好成效，利于达到目标。

3、程序性

策划是按一定的程序进行的。由非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划 6

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活动，绝大多数是属于经验直观型策划，这种策划更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否。因此这种非程序性的策划有很大的随机性。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。程序性的策划并不排除策划者个人因素的重要作用，但又不完全或主要依赖于个人的能力与经验，而是在科学理论的指导下，依照严格的程序进行。尽管，这些程序要耗费更多的时间和精力，但却能有效地减少策划的失误。因此，策划的程序性能保障策划的合理性和高成功率。一般来说策划活动都要经历几个步骤：策划调查和环境分析；确立和调整策划目标；策划创意，拟订初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正；策划的实施等。

4、创造性

策划是创造性的思维活动。策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。

“椰菜娃娃”就是用创造力制造梦想的典型策划。布娃娃只是一般的儿童玩具，但这种取名为“椰菜娃娃”的洋娃娃，却在美国掀起过惊人的抢购狂潮。“椰菜娃娃”的风行就是因为布娃娃的策划者创造性地把“椰菜娃娃”塑造成一种有生命的东西，称它为“椰菜田里的孩子”。每个布娃娃都附有“出生证明”，印上它的姓名、手印、脚印，还有接生人员的签章。而且每个娃娃都不重样，有男女之别，有肤色、发型、面貌之分，服饰装戴也千姿百态，大大满足了消费者的不同喜好。人们不是“购买”它，而是“领养”它，购买者要签署“领养证”，保证好好照顾它。“椰菜娃娃”这种“有生命”、“个性化”的感性商品满足了人们精神寄托的需要，其创造性就在于赋予普通的布娃娃以生命，从销售到最后服务都把它当作活生生的小娃娃来看待。可见，创造性是“椰菜娃娃”成功的关键所在。

创造性思维是人类进步的源泉，失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是一种模仿。

5、整体性

一个完整的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、形象塑造、实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。在策划活动中，要使所策划的工作或活动的各个组成部分、各个子系统相互协调、统一，要有目的地保持总体的最优化。格式塔心理学认为：整体大于部分之和。即把整体作为一个系统去考虑，其收效远远大于单独考虑孤立的事物。我国古代策划活动都非常重视整体性原则的运用，田忌赛马的故事最能诠释这一点：战国时期，齐威王常常与王公贵族们赛马。按上、中、下三等分组比赛，齐将田忌总因同等级马力均略差威王一筹而告输。谋士孙膑为田忌策划了一个避实就虚的比赛方案，即用下等马与齐王的上等马比赛，用上等马与齐王的中等马比赛，用中等马和齐王的下等马比赛。田忌果然用此法胜了齐王。孙膑提出的办法之所以成功，其关键就在于摆脱了单局比赛的束缚，运用了整体性的原则。

策划的整体性特征在现代社会中越来越突显其重要性。社会活动日益复杂、生活节奏不断加快、科学技术日新月异，在这样复杂的动态大系统中，必须有一个合理的整体性策划，才能把各方面活动有机组合起来。

6、 现实可行性

策划是一种创造性的活动，但绝非脱离现实的凭空设想。策划方案应该是可操作的、具有实践性的，任何策划如果不立足于现实，只能是美妙的幻想和一厢情愿的愿望。策划必须将人的思维活动和客观事物运动的规律相互结合相互协调。

策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件基础上进行谋划。以诸葛亮“借东风”的故事为例：孙刘联兵面对曹操连在一起的战船，诸葛亮认为以火攻为最宜。但此时正是隆冬季节，单一的西北风只会烧到孙刘的南方联军，真是“万事俱备，只欠东风”。没 7

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料到诸葛亮祭风那晚真的刮起了东南风，一场火烧赤壁的大战就这样开始了。“借东风”的故事一直被蒙上了神秘的色彩，其实，这是诸葛亮精通气象知识，知道一般每年冬至期间都要刮几天东南风。可见，诸葛亮的一系列策划也都是建立在现实条件之上的。

策划的现实可行性要求策划者一定要尽可能多地掌握各种现实情况，包括有利的和不利的因素，然后再进行客观分析，这样的策划才是合理可行的。

7、 调试性

运动是绝对的，整个事物都处在动态变化的环境当中。社会生活方式在变，市场的环境在变，人们的心态也在变，僵硬机械的策划显然是行不通的。在复杂变动的情况下，策划应该在保持一定的稳定性的同时，根据环境的变化，不断进行调整和变动。调适性与现实可行性是相互配套的。中国名茶“茉莉花茶”远销欧美，在东南亚却不受欢迎。原来“茉莉”与“没利”谐音，当地人很忌讳，于是厂商及时进行调整，改“茉莉”为“莱利”，这一字之改果然使销路大增。可见，策划不能一成不变，而是要随机应变。古人云：时移则势异，势异则情变，情变则法不同。不依据环境变化及时调整，策划很容易走向失败。

第三节 策划人

一、策划人的“金三角”

1、想象创造——策划之本：

策划是一种创造性活动，是一场精彩绝伦的“演出”。因此策划人必须象艺术家那样，富有想象力和创造力，策划的成功依赖于其内容的独特性、排他性及不可替代性。

早在19xx年哥伦布发现美洲大陆500周年，美国土地公司推出“拥有一片美国”销售活动。购买者掏钱买一份美国土地证书，就可以在美国５０个州都拥有50平方英寸土地。可以赠与、转让、继承，但不可以开发建设。这个行动的策划者史考特·摩格将“拥有”这一最富丽、最诱惑、最能浸泡梦想的创意变成了商业行为，50平方英寸，只能踏上一只脚，而“拥有”却有着无限梦想的空间，让人怦然心动。这个创意行为获得了空前的成功。

加利福尼亚大学性格研究所弗朗克巴伦教授通过研究发现，有创造力的人比常人更能接触潜意识生活，如幻想、梦幻、想象世界。因此，策划人必须有较高的文化品位，对绘画、音乐、文学有高度的敏感，才能使其思维飘逸、轻灵，才能使策划高人一筹。

2、坚韧顽强——策划之剑：

任何策划都不可能从开始到实现一帆风顺，现代社会各类关系错综复杂，即使用最先进最大容量的电子计算机也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突发的困难是难免的，关键在于面对困难与挫折，如何去对待它。美国土地公司总裁、“拥有一片美国”活动的创意策划人史考特·摩格在上海接受采访时，谈到活动创意背景，他说：“去买几块地并不困难，困难的是让这一切都合法地进行。”“这个计划、这个梦想在我脑子里成形到实现，并成为商品来出售，整整经历了10年的光阴。10年的推展过程可以说历尽艰辛，许多一起工作的朋友都说这是不可能成功的，而今天我成功了。

具有坚韧顽强的毅力的策划人，才有可能创造奇迹。

3、谨慎细心——策划之盾：

创意策划从产生于头脑到付诸于实施，期间要经历许多的环节，而且一环扣一环，任何一个环节的失误，都有可能使全局产生不可挽回的损失。因此策划人必须用谨慎和细心来为他的策划构筑一张防护之盾，计中有计，谋外有谋。史考特·摩格在“拥有一片美国”活动中便想到了不少细节问题，活动期间寻找了不少保护，如美国SEC（证券管理委员会）的认可，各州土地局的认可；为杜绝税务方面的庇漏，他还找了知名的会计师事物所，设立了永久性的基金以交纳土地税；在面对媒体的采访时也是字斟句酌，小心翼翼。这些谨慎细心的 8

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做法保证了他的创想最终一步一步变成了事实。“拥有一片美国”大陆独家总经销深圳海王集团也同样保持了足够的谨慎与细心，为论证此事的可操作性，他们就曾经与其法律顾问康达律师事务所前后花了五个月时间，研究检查了全部法律文件，认为“拥有一片美国”活动在中国的销售符合两国法律，并请中国驻骆杉矶总领事馆作了认定，经中国有关部门批准后，才与美国公司签定中国大陆总经销的合同。

如果将“金三角”的外延进一步拓展，就会发现，一个杰出的策划人必须具备多方面的素质。策划人是一专多能的复合型人才，策划，是一项融高度知识、智慧以及现代高新技术于一体的事业，因而策划人不仅是创意策划领域的专家，还应该拥有多学科、多门类的专业知识。因此，策划业必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平、复合型，具有强烈创新意识、敬业精神的高级人才。

策划不是凭空而来，每一个精心的策划，都是策划人的智慧与辛勤劳动的结晶。策划人是策划活动至关重要的关键要素。从思维的角度而言，策划家必须具备以下一些基本的思维能力和素养：

（1）超常思维：超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。这些超常思维包括：逆向思维、超越思维、超前思维、新异思维、非传统思维等等。

（2）系统思维：特别强调整合的重要性。策划中的整合丰富多样，例如时间组合、空间组合等。这就要求策划人拥有像立体几何数学家那样的空间想像、思维能力。

（3）科学思维：策划人要强调唯实思维，因为任何创意都是从实际出发、从调查研究中得来。

（4）辩证思维：策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。策划人如果没有辩证思维的能力，策划创意工作就容易走进死胡同。

二、策划能力的培养与训练

? 请多与同事以外的人交往——开拓视野。

每个人都有自己的生活圈子，“圈”很可能成为限制一个人思维的套子，圈子狭窄更是不利于培养策划人发散性思维。策划人需要多交同事以外的朋友，与各行业的人随时保持联络，这样，除了可以交流信息情报外，更重要的是能够接触到不同的想法，拓展自己的视野，扩大思考的范围。

日本是一个企业策划较发达的国家。日本的企业策划人员常参加各种研讨会，象MCEI（管理者国际市场交流会）；也有些自发创建的聚会性质的业务交流会，如“薪水阶组研讨会”等等，为不同行业者相互交流提供了良好机会。

? 从逛街等日常小事中培养感觉——刺激想象力。

策划人要像小学生那样，随时随地地提一些看似可笑的问题。比如在普普通通的逛街中，你都应当经常问自己：“为什么会这样？”“为什么又是那样？”并尽可能为自己找到千奇百怪的答案。参观各种店铺，看看各家厂商如何展示新产品，参考别人宣传、销售的方法以及顾客的反应，一定能够刺激自己的创意及思考。外出旅游或出差，也应培养思考习惯，如看看当地的景观商业区的情形，进行比较思考。策划人应该利用一切机会，去多看多体验，互动式地接触更多的信息，以间接培养自己的创造力。

? 学习策划的技术。

策划人必需掌握甚至精通与策划相关的专门技术。日本策划专家星野匡先生认为，这些相关技术包括：

信息收集、分析技术，包括设计调查表到采访调查；

构想设计能力；

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展现策划案的技术，懂得如何用文字来表现策划案；

管理运营程度的技巧，如营销学。

? 多尝试亲身体验的感觉。

在很多活动的操作过程中，有人常在策划案提交之后并不参与活动的实施过程。事实上，亲身体验整个活动的过程，不但可以对策划活动的效果做出切实的评估，还能从中得到很多实战知识。

? 不放弃实践的梦想。

乍看很难实现的事最终可能就成为事实，而且一旦成为事实就具有很强的冲击力。别放弃，如一个城市的都市格局可以应用在商品设计、橱窗陈列上；电影的特殊效果可以用在宣传活动上??

附：推荐给未来策划家的10本书：

策划的博大精深决定了策划者必须具备博学多识的深厚功底，下面介绍的10本书，分别是中国、美国、德国、日本和英国的名作。涵盖了政治、经济、文学、军事、思维学等各方面的内容，是人类文明的精华。特向未来的策划家推荐，以供专门的研究和增长策划功力：

1．《孙子兵法》 孙子著

在美国百事可乐公司总裁罗杰·恩里科的办公桌上，赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本。正如明末兵学家茅元仪所言：“前孙子者，孙子不能遗；后孙子者，不能遗孙子。”2000多年后的今人谈起《孙子》来，还是能屡屡引发聪明和智慧的火花。其奇正、利害、阳阴和神速等制胜策略，敌我、众寡、强弱、攻守、进退、虚实和动静等辩证思想，都可为策划人所用。英国著名战略理论家利德尔·哈特曾评说道：“《孙子兵法》是世界上最早的军事名作，其内容之博大，论述之精深，后世无出其右者。”欲成策划家者，不可不汲取此书谋略之精华。

2．《三国演义》 罗贯中著

《三国演义》可以说是在中国流行最广、影响最深远的历史小说。在近邻日本，竞有数以百计的“三国迷俱乐部”，成千上万的日本人把《三国演义》看成人生训、处世方、成功法、组织学、领导术、战略论。日本企业家更是把它奉为“经营教科书”。《三国演义》“七分事实三分虚构”，以全局的视角，精彩地描绘了从汉末群雄蜂起，通过激烈竞争，形成魏、蜀、吴三国鼎立的局面，最后到司马氏凭借曹操打下的基础，重新一统天下的历史过程。书中惊心动魄的军事、政治和外交的争斗，攻守、战和、取予、分合复杂而微妙的运用，内容之丰富、情节之曲折、运用之奇妙，令人叹为观止。《三国演义》中蕴含的政治学、军事学、外交学、人才学、管理学、谋略学、运筹学、伦理学的精髓，足以成为策划家思想的源泉，而书中展示的百年宏浑历史画卷，也足以成为策划家宽阔的“试演”空间与想象舞台。

3．《毛泽东选集》 毛泽东著

《毛泽东选集》是这10本书中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，严谨朴实的思辩，充满想象的浪漫，委实是一位需理解政治如何运行的策划家所必须研读的“红宝书”。

书中这位缔造新中国、并影响整个世界进展的伟人的思想，是非常值得策划家细细揣摩的：如对各种政治力量如何平衡、疏导、为我所用(《论联合政府》)；如何洞察时势(《论持久战》)；如何探索富有中国特色的战略(《中国革命战争的战略问题》)；如何进行调查分析(《农村调查》、《湖南农民运动考察报告》)??整部《毛泽东选集》是这位伟人恢宏的政治谋划书。若以策划的眼光读这本宝书，一定会读出崭新的感悟。

4．《企画力》 坂田弘毅著

坂田弘毅凭着自己从业广告、咨询的经验写成的名著，在港台十分流行，多次再版。虽然日本的“企画”概念和我国的“策划”并不完全相同，但其中论述了企画的原则，如“企 10

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画是活用他人的智慧与金钱”，“是一出令人愉快的戏剧”，“企画要当机立断”，“应放弃固定模式”，“必须考虑他人利益”，“要根据人类的行为来规划”；企画的观念，如“企画应贯彻第一主义”，“应超脱经验之外”，应“膨胀扩充”、“大胆假设”、“追求完美”、“满足欲望”、“领先攻击”，引导企画走向成功的步骤、品质、效用、舒适、完美是企画的哲学；企画失败的原因等等。这些从实践中升华出来的经验，都能给策划家以理论上的深层思考，非常有见地。

本书是一本打破思想桎梏的好书，其间智慧的火花常令人击节而叹，相信能给你带来创造的新契机。

5．《策略家的智慧》 大前研一著

作者是一家国际性管理顾问公司的管理顾问，经验非常丰富。他的这本书充满了极具创造力的经验火花，非常值得一读。

大前研一认为：“成功的经营策略并非得自冷酷的分析，而是得自一种特殊的心态??见识与由此产生的成就驱动力，常常会升华为使命感，从而引发起一种基本上是创造性的、直觉性的，而不是理性的思考程序。”其实，这也可以说是策划的思路。大前研一在此书中对这一不同于西方的思路进行了精辟的论述，尤其是“集中于关键因素(KFS法)”，“利用相对优势”，“主动攻击”，“利用策略自由度”等创造性的四招谋略，同样可为策划开辟新的思维空间。

6．《战争论》 [德]克劳塞维茨著

西方人把此书与中国的《孙子兵法》并列，它也确实是西方军事理论的奠基之作。 作者卡尔·冯·克劳塞维茨1780年6月生于普鲁士，12岁即参军，曾入柏林军营学校学习，并经常参加军事协会活动，研究军事、哲学、历史和文学，1818年任柏林军官学校校长，9月晋升少将。集12年对战史的精心研究和对军事理论的锐意探索，终于使他写出了赫赫有名的三卷《战争论》。

《战争论》洋洋70万字，对战争的本质、军队建设、作战指导等问题作了较全面系统的理论概括。其中论述的战争目的、手段，统师的素质，战争的基本要素，战略的构成、战略要素的分析，主力会战的特点等等，均有神来之笔。此书是西方谋略思想的起点，值得借此了解西方思维艺术的优点。

7．《莎士比亚戏剧全集》 莎士比亚著

基于策划是一场精彩的演出这一论点，未来的策划家不妨读一些戏剧脚本，看看文学家是如何设置高潮和低潮，如何推进情节进展，如何扮演角色的，并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求(这是策划的要旨之一!)，这种艺术的推想对策划必有稗益。而莎士比亚在戏剧方面的成就与造诣无人能出其右。

莎士比亚是英国文艺复兴时期的戏剧家、诗人。20岁到伦敦谋生，当过剧场杂差、演员、编剧等。其著述甚多，留存剧本37部，均为万世之作。从前英国牛津大学图书馆珍藏的对开本莎士比亚全集是用铁链系锁在一张书桌上的，大学生只能站着阅读，因为看书的人实在太多。

莎士比亚的剧作中像《罗密欧与朱丽叶》，是公认的世界文学史上爱情悲剧的典范。《罗》剧捕捉的是人类爱情的巨大能量和无限生命力高度凝聚：高尚的动机、极端的激情在意大利的气候、节日的景象，欢乐的十四行诗以及光彩夺目、奇思妙想的华丽语言的烘托下绽放出奇光异彩，动人魂魄。另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奥赛罗》、《李尔王》、《麦克佩斯》等也都有着动人心弦的无限魅力。读时探索其魅力背后的奥秘，深察种种人物的欲望、个性，将使你的策划也充满迷人的吸引力。

8．《创新和企业家精神》 彼得·德鲁克著

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广告策划学

彼得·德鲁克是当代西方企业管理学的权威，在国际上享有很高的声誉，其名著《有效的管理者》、《动荡年代的管理》、《管理学》流行于世界各国政界、经济界和企业界，并为西方报刊广泛引用。

《创新和企业家精神》是德鲁克最有代表性的著作之一，其中论述的创新机会的七个来源，极富时代的洞察力，足为策划家分析时势捕捉时机所用；所分析的四种开拓进取的战略，也有着谋略的眼光，也足为策划家的奇思异想提供战略武器，而且书中充满丰富的实例和具体的经验，读来生动活泼，极具启发性。

9．《一个广告人的自白》 大卫·奥格威著

大卫·奥格威是世界著名广告公司奥美广告公司的创办人，他早年当过厨师、推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职工，有着丰富的阅历。19xx年创办奥美广告公司，结果发展成今天在世界53个国家设有278个分公司的国际广告公司。

大卫·奥格威名著《一个广告人的自白》可以说是奥格威一生经验和阅历的总结，论述“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”、“怎样创作高水平的广告”、“怎样编绘广告插图”、“怎样制作上乘的电视广告”等等，妙趣横生，充满了他的智慧和思想，未来的策划家可引为良师和榜样。

10．《我是最懂创造力的人物》 亚历斯·奥斯本著

作者亚历斯·奥斯本博士是美国最权威的从事创造力开发研究的学者，他主持的美国创造力教育基金会研究工作所获得的报告，不但成为哈佛大学、麻省理工学院等数百所大学的研习教材，更是各大企业财团争相采纳实施的蓝本。

此书一出版即被抢译成各国文字，发行数量不下百万本，据说是西方发行量仅次于《圣经》的畅销书。书中介绍了创造力的障碍、发展创造力的办法、开发创意的原则、使创意更为活泼的手段、创意产生的加、减、乘、除、替代、相反、结合方式等等，这些点石成金的方法给人以非常的启发，策划家读此书定能受益非浅。

复习思考题???

? 策划的概念及特性？

? 现代策划与古代策划之区别？

? 策划与计划、点子的联系与区别？

? 从自身出发体会并理解策划人的“金三角”。

第二章

广告策划概述

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广告策划学

第一节 广告策划与整合营销传播

一、什么是整合营销传播

整合营销传播简称IMC，又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多个，如何使自己的品牌异军突起，是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播就是要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌在广告营销的海洋里脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系，使品牌忠诚成为可能。整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。这一新理论对中国企业很有借鉴意义。

保时捷公司为推销其新款汽车，曾向每位车主寄发了一张独特的海报，画面上是一辆保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。同时，保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页等，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。

广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音、一个面目”，才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。

二、整合传播的发展

现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为以下几个阶段：

1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，在运作上两者完全分离。

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广告策划学

2、全面服务期：广告公司受广告主的较全面委托，负责广告调查、策划、制作、媒体购买等广告业务，提供较全面的广告服务。与整合传播不同的是它限于广告活动本身，提供的仅仅是广告和促销方面的全面服务，无法涵盖企业传播的一切内容，难以完全与整合营销所需要的全部传播活动相配合。

3、传播分离期：与广告主营销活动有关的各种传播活动分别由不同的机构负责，广告公司负责广告和促销，公关公司负责公关业务，CI设计公司负责CI设计，直接邮寄广告公司负责直接邮寄业务，专业化分工非常明确，无法达到战略上的协同和运作上的协调。与全面服务期一样都难以适应整合营销的需要。

4、整合传播期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，由整合传播公司或整合传播集团负责，以专业化分工基础上的整合运作来进行。

在国外，整合传播已经得到了很大的发展。美国一家调查公司调查发现，半数以上的广告主和广告公司都认为整合传播在企业未来的发展中举足轻重；90%的受访者表示，他们目前正在进行整合传播活动。在我国的台湾地区，整合传播也有相当的发展，19xx年，和信传播集团提出“全传播”的口号，和信集团旗下包括三家广告公司、两家公关公司、一家活动行销公司、一家CI设计公司。之后，台湾的许多广告传播公司纷纷提出“全效沟通”、“交响乐团”等整合传播新概念。

虽然整合传播理论在20世纪90年代初就已经出现，并在国外和我国港台地区已经获得一些实际成果，但在我国还极少有广告公司明确提出整合传播的口号并予以实际运作。其实，许多广告公司在为客户提供全面广告策划时，不但已包括广告方面的内容，而且包括促销、公关活动，但这并不说明我国大陆的广告主和广告公司已经在自觉地执行整合传播策划。因为，无论是广告主还是广告公司，对整合传播活动的认识是模糊的，这种整体广告策划在内容上则有相当的随意性，不具备整合传播策划所具有的内容的广泛性、策略的整体性及运作的复杂性等等特性。但整合传播观念为我国大陆广告主和广告公司普遍认同已是一种必然的趋势。

第二节 广告策划含义及意义

20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。

广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即：

Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握；

Message(信息)：广告的卖点，诉求点，确定广告中的正确信息；

Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；

Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动；

Measurement(评估)：对广告的衡量，包括事后事中和事前的各种评估；

Money(费用)：广告活动需投入的经费。

一、广告策划含义：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。广告策划是策划中的一个应用领域，从广告活动角度看，广告策划本身有一个大系统，是一个动态的过程，是广告决策的形成过程，一系列的决策包括确立广告目标、明确诉求对 14

广告策划学

象、制定广告战略、确定广告主题、构思广告创意、选择并组合广告媒体、进行广告预算及效果评估等等。

广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划，也即站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。

二、广告策划概念的内涵：

1、广告策划的依据是市场调查。

2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。

3、广告策划有特定的程序，需合理规范布局，绝不能随心所欲。

4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际效果。

5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。

三、广告策划的意义：

学术界一般认为，我国广告的发展经历了三个阶段：

19xx年——19xx年，为广告的黄金时段，企业只要做广告就一定赚钱，不需策划，一条广告救活一个企业不是神话；

19xx年——19xx年，企业只要用足够的钱做广告，就一定能争得市场，赢得发展，象娃哈哈、乐百氏；

19xx年以来，企业用足够的钱做广告，未必能赚钱，运用不当反给企业背上包袱。 没有有效的策划，再大的投入也会事与愿违；没有经过精心策划的广告，大都是盲目的。广告策划成了现代广告活动成败的关键，广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义：

1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。

2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。

3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。

4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。

总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。

第三节 广告策划的步骤和工作流程

一、广告策划的步骤：

1、分析阶段——市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。 15

广告策划学

2、规划阶段——制定广告目标，确定产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。

3、执行阶段——广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活动的具体实施。

4、控制阶段——广告效果的检测与评估，广告策划的总结。

二、广告策划的具体工作流程：

1、组建以客户或产品命名的广告策划小组，负责整体策划工作。一个广告策划小组一般应由以下人员组成：业务主管、文案、创意人员、美术设计人员、市场调研人员、媒介联络人员及公关人员、策划人员等。（广告策划的主体是广告策划小组而非个人，策划的效果必须由广告策划的团队的运作来保证。广告策划的多人协作并不是人员数量的简单叠加，而是根据不同内容和环节的需要，寻求在知识技能经验等方面的最佳组合。）

2、策划小组制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤在规定的时间内完成。

3、经协商向各部门具体工作人员下达任务。

4、策划小组进行分析性研讨，包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。

5、策划小组进行战略决策性研讨，包括战略规划阶段的全部内容。

6、广告策划小组进行战术性研讨，确定具体的广告实施计划。

7、撰写广告策划书。

8、向客户递交广告策划书并由其审核，并对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。

9、将策划意图交给各个职能部门实施，包括组织广告作品的设计、制造和发布。策划小组监督各职能部门的实施过程，并对不适之处加以修正。

10、总结并撰写用于存档的总结报告。

第四节 广告目标的制定：

一、何为广告目标：企业通过广告活动所要达到的目的。广告策划首先要有明确的目标，即要在限定的视听众之内，在指定的时期内达成指定的传播任务。

Cristel Products是一家食品行销公司，他们曾推出一个新产品：冰冻炸薯条，公司为广告活动制定了市场占有率的目标：

?

?

?

? 在炸薯条购买者中达到80%的知名度； 在了解者中达到70%知道这是高品质产品； 在这些了解者中，达到60%的偏好度； 在偏好者中再达到45%的人购买本产品。

二、广告目标大致可分为三大类：

1、创牌广告目标。它是以传播企业或品牌的名声从而达到一定的知名度为目的。通过广告，将企业及产品或服务品牌传播给用户，使消费者知道并了解这一企业和产品的存在。这类目标常出现于企业在开发新产品市场或开拓产品新市场之际，通过对产品的性能、特点、用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强对新产品的理解，加深品牌印象。

2、保牌广告目标：巩固已有的产品市场，并在这个基础之上，深入开发潜在市场和刺激购买需求，以提高产品的市场占有率。广告诉求重点便是保持消费者对产品或企业的好感度、信任度。

3、竞争性广告目标：其目的在于加强产品的竞争能力。广告重点放在本产品（企 16

广告策划学

业）的独特个性，与其他同类产品相比的优异之处，以争取消费者的偏爱，提高消费者的指名购买率。

三、制定广告目标应遵循的原则：

1、目标要单一明确。传统的广告往往追求达到多元目标，而现代广告学主张尽可能使广告目标单一，并主张在出现两个以上目标时，一定要主次分明，重点突出。比如目标在扩大市场及维持一定利润这两个目标时，这两个目标之间就存在一定矛盾。因为扩大市场是以提高市场占有率为目标，常常以其广告投资的必然增加为代价的，这势必会对维持一定利润这个目标带来影响。

2、目标要具体。广告活动的目标应尽可能地具体化、数量化，以便准确测定广告目标的达到率。广告目标原则上要有具体指标和要求，比如视听率、知名度、理解度、偏爱度等等。而且，在确定目标时应明确达成目标的期限，不然就会成为无法评估的目标。

3、确定目标应考虑其可行性和合理性。任何目标的设立都不是主观的臆想，策划者要从实际出发，建立在切实可行、符合实际情况基础上，同时，要留有余地，既不要过高也不能过低，过高容易使人望而生畏，失去达成目标的信心，过低则会损害广告主的利益，还会影响广告人员积极性的发挥。

第五节 广告策划书撰写要点

一、何谓广告策划书：广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的一般模式及要点：

1、封面：完整的广告策划书应包括一个版面精美的封面，以给阅读者良好的第一印象。

2、广告策划小组名单：既可以向广告主显示策划运作的正规程度，又表示对策划结果负责的态度。

3、目录：即广告策划书各个部分的标题，使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4、前言：概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、主要内容，使客户对策划书有大致的了解。

5、正文：大致包括市场分析、消费者分析、产品分析、与竞争对手的竞争状况分析、与竞争对手的广告分析等内容。

第一部分：市场分析（为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）

? 营销环境分析：

企业市场营销环境中宏观的制约因素：目标市场所处区域的宏观经济形势、市场的政治法律背景、文化背景；

市场营销环境中的微观制约因素：供应商、中间商与企业的关系；

市场概况：规模、构成及市场构成的特性；

营销环境分析总结：机会与威胁、优势与劣势、重点问题。

? 消费者分析：

消费者的总体消费态势；

现有消费者分析：消费群体的构成（总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布）、消费行为（动机、时间、频率、数量、地点、对产品的态度）；

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广告策划学

潜在消费者：潜在消费者特性（总量、年龄、职业、收入、受教育程度）、潜在消费者的购买行为（现在购买或喜欢的品牌、有无可能改变）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性；

消费者分析的总结：现有消费者、潜在消费者、目标消费者（其特性、共同需求、如何加以满足）。

? 产品分析：

产品特征分析：性能（最突出的及最适合消费者需求的性能）、产品的质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较（优势与不足）；

产品生命周期分析；

产品品牌形象分析：企业赋予产品的形象及消费者对产品形象的认知。

产品定位分析：产品的预期定位、消费者对产品定位的认知、产品定位的效果（在营销中是否有困难）；

产品分析的总结：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。

? 企业和竞争对手的竞争状况分析：

企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知；

企业的竞争对手：是谁、对手的基本情况、对手的策略；

企业与竞争对手的比较。

? 企业与竞争对手的广告分析：

企业和竞争对手以往的广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容；

企业和竞争对手以往广告的产品定位策略以及有何合理不合理之处；

各自以往的广告诉求策略：诉求对象、诉求重点、诉求方法；

各自以往的广告创意表现策略：主题、创意合理不合理之处；

各自以往的广告媒介策略；

广告效果：在认知、改变消费者态度、行为及促销等方面的效果；

总结：企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容。

第二部分：广告策略

? 广告目标策略：

广告的目标表述以及制定广告目标的依据。

? 定位策略：

企业以往定位策略的分析与评价；

产品定位策略：新定位的表述及其依据。

? 广告诉求策略：

广告的诉求对象：特定诉求对象以及诉求对象的特性与需求的表述；

广告的诉求重点；

诉求方法策略。

? 广告创意表现策略：

广告主题；

广告创意的核心内容及说明。

? 广告媒介策略：

对媒介策略的总体表述；

媒介的选择与组合及其依据；

媒介的发布时机和频率。

第三部分：广告计划

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广告策划学

? 广告目标。

? 广告时间：各目标市场的开始时间、活动结束时间、活动持续时间。

? 广告地点、范围，企业与竞争对手的广告分析。

? 广告创意表现：主题、创意、各媒介的广告表现（平面设计、文案、电视广告分镜头脚本）、各媒介广告的规格及制作要求。

?

? 广告发布计划：发布的媒介及媒介排期表。 其他活动计划：促销活动计划、公关活动计划、其他活动计划。

? 广告费用预算：策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需费用、机动费用及总额。

?

第四部分：广告活动的效果预测和监控

?

? 广告效果的预测：广告主题测试、创意、文案、作品测试。 广告效果的监控：广告媒介发布的监控；广告效果的测定。 广告效果评估与测定的方法描述。

附录：包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料。

无论从广告策划的内容还是从广告策划的运作程序来看，广告策划都呈现鲜明的程式化的特性，有一些必备的要点。但这并不限制广告人创造力的发挥。因为，广告策划的内容要点是固定的，但这种固定化的东西仅仅规定了广告策划要涉及哪些方面的内容，不妨碍策划人去发现新的市场契机，拟订与众不同的广告策略、进行富有创意的广告表现。比如，策划书的格式是固定的，但这并不妨碍使用新颖的、有说服力的提案技巧和具有个性化的行文风格；策划运作的程序是固定的，但负责每一环节的广告策划人员可以在实际运作中充分发挥创造性。因此，广告策划的程式正是为了使广告人在一种科学、规范、合理的程序中更好地发挥创造性。

复习思考题???

? 何为整合营销传播？

? 广告策划的含义以及意义？

? 广告策划的具体工作流程？

? 广告目标制定应遵循哪些原则？

? 广告策划书的撰写应包括哪些内容？

第三章

广告策划中的市场调查和分析 19

广告策划学

第一节 市场调查概述

一、市场调查的重要意义：

社会的面貌正以人们想像不到的速度在改变，而这种改变直接影响到一种产品的兴衰，同样也直接影响到一个广告策略的制定。

在进入20世纪以前，人们对市场调查在广告活动中的重要性认识是不充分的，无论是广告人还是广告主，对市场和消费者的了解基本上只是停留在经验和感觉上，因而，广告行为存在着较大的盲目性，这就极大地限制了广告在市场营销中发挥更大的作用。进入20世纪后，西方一些有识之士已注意到，市场情况往往取决于消费者的喜好。那么，消费者的喜好又是由什么决定的呢？为此，一些学者开始着手进行试验，其中较有影响的一次是试验者把各种香烟的商标全部去掉，并将他们混在一起，请烟民们吸，结果烟民们尽管有较长的吸烟史，并不能准确分辨出哪种烟是他们经常吸的。因此，消费者的喜好并不像他们宣称的那样是出于对商品内在品质的真正偏好，这种喜好在很大程度上受到外界各种因素的影响。

既然外界因素可以影响人们的喜好，进而影响商品的销路，那么，怎样才能了解消费者的需求，有哪些因素影响着人们的喜好并决定着消费者的购买行动呢？要找到这些问题的答案，市场调查是最有效的途径。

20世纪以来，美国一些广告公司逐渐意识到市场调查、了解消费者的喜好和心理对广告活动的顺利开展有多么的重要。20世纪60年代初，大卫·奥格威的奥美广告公司负责在英、法、德三国为美国旅游业制作旅游广告。奥格威着手对欧洲展开了周密的市场调查。如果不借助市场调查这种手段，人们也许根本无法知道英国只有3%的家庭年收入超过5000美元，而美国则有一半家庭达到这一水平，而且奥格威通过调查了解到，大多数欧洲人认为到美国旅游花费太高而不敢问津；调查也表明，欧洲人之所以会产生这种担心，是因为不了解到美国旅游的花费等有关情况所致。能否消除欧洲消费者的种种误会和担心，是在欧洲推广美国旅游项目的关键。奥格威再通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的详细实地考察和各项花费的反复核算，最后出现在欧洲主要报纸上的美国旅行社的广告语——去美国旅游，一周只需35英镑！这个广告立即在欧洲引起巨大轰动，据统计资料显示，在该广告宣传开始8个月后，从法国到美国旅游的人数增长了27%，英国为24%，德国为18%。

二、市场调查的方法

广告公司开展市场调查的方法多种多样，但按照调查资料和信息获得的渠道，可分为间接调查法和直接调查法两种。

1、间接调查法。通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报。间接调查法也称二手资料法。有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获得的，但它们是别人获取的，或者是早先获取的。只有在本次调研中，通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能使市场调研工作走上一条大弯路，甚至徒劳地导致市场调研走向失败。

二手资料可以分成内部数据和外部数据：

（1）内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用，有的要经过调研人员的进一步处理才能运用。

（2）外部数据主要有以下几类：

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广告策划学

出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。

计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用，如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的货物进出仓数据库等。最近，国家几个部委已经把相关统计数据放上了Internet网，这对广告公司开展市场调查很有价值。

向专业提供商业数据的信息公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研，形成一些基础数据，供企业和研究人员参考，我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。例如：Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征。但希望Ominibus进一步告诉你消费者对某个品牌的评价和认知却几乎不可能，因为公交车承载的数据总是有限的。

2、直接调查法。从间接调查中了解的信息源一般能提供大量有价值的信息，在直接调查中应予以充分利用。在实施直接调查之前应明确需要收集什么信息，需要怎样的收集方法和测量手段，调研对象是谁，数据将如何分析等等。常用的直接调查方法有：

（1）观察法：通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况等等。

（2）痕迹测量法：调查人员不直接观察被调查者的消费行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关资料的方法。

（3）亲身经历法：根据自己的亲身经历或感受以获得某些资料的一种方法。如想了解零售商店的购物环境、服务水平等方面的情况，只要将自己作为消费者去体验一下就能获得较详尽而感性的认识。

（4）实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现场放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

（5）问卷询问法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表，让接受调查对象将自己的意见或回答填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最为普遍。

? 电话访问调查：以电话号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得调查资料。

?

?

?

通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 人员访问调查：由受过训练的调查访问员对样本户展开登门访问，以获得调查资料。 电脑访问：被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

第二节 营销环境分析

一、营销环境的构成：企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。

1、微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众。

2、宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等等。

供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利有效地进行起着重要的作用。

二、企业市场营销分析的要点：

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1、市场营销的宏观制约因素

（1）宏观经济形势包括：宏观政策、市场环境、技术趋势等。

企业外部的政治环境：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等； 经济与具体市场环境：宏观经济形势、地区的产业结构与政策、人均收入与可支配收入、消费模式等；

基础设施与人力资源环境：科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的建设、消费者受教育的程度与薪资水平等；

企业所属产业的发展政策：所属产业的发展前景、受鼓励或受限制程度。

（2）市场的政治、法律背景、文化背景：

法制与社会文化环境：高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护、健康开放的社会生活方式、积极向上的文化氛围等。是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如对香烟、烈性酒、药品等的特殊政策）

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的自身目标和资源；

（2）企业的供应商与企业的关系；

（3）企业的营销与企业的关系；

（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。曾经在一次培训上，培训导师问过这样一个问题：一个中国商人想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他最大的成本是什么？大家的回答是多方面的：价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师最后问：有谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢？后来才知道：中东的气候很炎热，紫外线强烈，以致灼伤皮肤，再加上民族习惯，当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是“不知道”的成本！

我们对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。否则，就会吃力不讨好。现今，消费者的零碎化倾向越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格却是千差万别的。不仅如此，心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对广告的看法，进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此，我们在界定和分析目标群时就不能仅停留在其消费习惯上，还应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等，并用来指导我们的“传播思路”和“整合观念”，调整我们的品牌接触点。

（5）竞争者的情况。企业目前最主要的竞争对手是谁？竞争者的营销目标是什么？竞争者产品的优势及缺陷在什么地方？竞争者所占有的市场份额有多大？竞争对手的核心产品研发、生产与销售状况、性能价格比、功效、技术领先性、生产目标与现实生产能力、销售额、销售区域、重点市场的情况怎样？企业与竞争者相比优势与劣势各有哪些？

3、市场概况：

（1）市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量及总的购买量；以上要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？

（2）市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所占据的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：市场有无季节性；有无其他突出的特点。

三、营销环境分析的总结：

对市场环境的各要素进行分析其目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。

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[案例]：“保健品市场营销环境分析”（摘自中国营销传播网）

我国保健品市场经历了1994～19xx年的鼎盛时期，以及1996～19xx年的整顿阶段（由于保健品市场一度出现假冒伪劣产品严重泛滥的情况，使火热的营养保健品霎间跌入低谷，出现了市场疲软）。19xx年，全国保健品产值跌至200亿元，19xx年又滑至100亿元，19xx年保健品行业进入修整期，产值在100亿元左右，已远远低于19xx年的400亿元。据有关资料显示，到19xx年底，我国保健品生产企业已发展到3500家，产品达到3000余种，产值达到400多亿元，逐步恢复元气。20xx年，我国保健品市场销售额约为500亿元，生产企业、产品品种以及产值均已达到或超过1994～19xx年的鼎盛时期，产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的不断增长。这期间出现了一些引人注目的新品种，如年轻态、补钙类等；女性的“减肥养颜热”产品，中年男性的“壮阳热”产品，学生的“卵磷脂补脑热”产品，农村的“补血热”产品等，都呈现异军突起之势。

有数据显示，消费者购买营养保健品时，最关注的是产品保健功能，其次是产品品牌信誉，再次是产品性价比。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。用高科技的手段完善和发展起来的保健品产业，在21世纪初迎来了新的发展期。

通过对一些终端及广告主、广告商的调查后发现，在今年国庆及中秋双节中，保健品市场的走势将只会显淡。 得出这一结论的原因主要由以下几方面构成。

宏观政策影响：

药健字产品是中国特有的一个产品类别，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。我国入世之后，为适应与国际接轨之需，政府对保健品行业进行了治理调整。“20xx年起不再下批药健字批文，20xx年取缔保健药品??”。

受国家政策影响，今年保健品行业推出的新品相对较少，行家分析，这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，因此，企业开发保健品变得谨慎起来。受此影响，杭州市各主要平面媒体今年三季度保健品广告发单量与去年同期相比明显减少，呈下降趋势。

行业自身因素：

“我国保健品市场已出现信任危机，不适应世界发展的趋势，应奋起直追，迎接严峻挑战”——这是20xx年3月26日在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。据介绍，目前我国政府批准生产的保健食品约3000种，进入市场的约600余种，其中多数为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品，约占62.2%。专家认为，由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高，再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健产品的发展形势。据业内人士分析，今年保健品滞销的主要原因是老百姓对保健品的消费变得理性了。

专家指出，中国保健品市场存在三大弊端。第一，保健品在宣传过程中片面夸大功效，甚至采取欺骗手法，这无异于杀鸡取卵，自绝于消费者；第二，保健品企业急功近利，对产品的研发投入不足；第三，保健品的广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，造成“包治百病”的广告漫天飞。据统计，保健品行业广告挤进中国广告投放量前三名，而真正的好药却可能因为酒香巷子深而无人问津。广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者，国家批准的保健药品的功能疗效被人为夸大、引申，结果消费者服用后没有效果却又申诉无门??这些现象在很大程度上影响了消费者的购买欲，市场对整个行业开始产生不信任感。

消费者因素：

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19xx年至19xx年，保健品出现第一个鼎盛期，此时，消费者对这一新兴产业表现得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。“广告挡不住”和“模仿消费”也是其中的重要原因。在进补时间上，也并非集中在年底，而是什么时候身体需要就什么时候“补”。在市场销量的表现上，开始淡旺季区分淡化，品牌厂家会感觉到自己的产品在旺季销量方面表现平平，甚至会因此而感到惶恐，销量的下降绝不会是单方面的因素所导致的，特别是对一些行销思路明确，具有较好品牌形象的产品来说。依此可见，现阶段所谓的淡季将会是一个很好的市场切入点。

终端行销：

有权威数据显示，到终端购买产品的顾客，购指定品牌的占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是营销基础工作中的重中之重。

竞品分析：

排毒养颜类市场——排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司首先做起来的，同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下己集聚了不少乘凉的产品，如香港清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊、上海的双金爱生等，它们作为后来者，在行销方面亦有所成就，形成了一定的产品知名度，但它们的市场始终处于一种跟进状态，它们的存在抢走了排毒养颜胶囊一定的市场份额，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的影响不大。也有业界人士认为，养颜排毒这个市场已基本饱和，利润回报也不再像半年前那么丰厚了。

综上所述，现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。专家指出，21世纪保健品的发展趋势是天然、安全和功效。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的消费环境，引导消费者正确认识、使用保健品。

第三节 消费者分析

一、分析要点：

1、消费者的总体消费态势

现有的与本产品有关的消费时尚；

消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

2、现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教程度及现有消费者的分布。

? 年龄：年龄的不同会影响到他们对产品的式样以及对广告的接受状况。八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。19xx年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂为此提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌 24

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肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。

? 性别：很多问卷调查表明，女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。

? 职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。

? 收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分。在一次对啤酒品牌的问卷调查中发现，中等收入的中年男子是本品牌的主要消费对象，因而广告表现就着重表现事业有成的主题。

? 居住地区：城市、农村的价值标准、审美观的不同导致了他们对广告的认识和接受都有所不同。南方与北方的消费者有着不同的历史渊源，不同的文化背景。

元旦春节前，南京各大商场为争夺消费者，各施招法，你送礼，他打折，很是热闹。但活动大多老调重弹，少有创意，销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措。具体的做法是：凡春节前在山西路百货大楼购买彩电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。在南京打工的六合县竹程乡邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续，就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来，“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。

南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有欲买彩电的消费者，而是通过对一部分外地打工族的调查与研究，发现了这些人有着共同的特征：其

一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私来省城办事者)；其二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠；其三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑(因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能)；其四、买家电的时间大都在春节之前(因在城里打工挣了钱，要用一件像样的东西带回家，给家人一个意外惊喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”的经营者们集中本店的物力、财力和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销活动，从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求，自然营业额大增。

（2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。

所谓消费动机：即消费者在选购和消费产品时的心理动力，为什么买？为什么不买？消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素。心理需要具有多变性、多样性和复杂性，一般而言，消费者购买产品和消费产品都接受两个因素的影响，即个人主观因素和外在客观因素影响。

海飞丝洗发水第一版广告：一对正在谈恋爱的年轻人，撑着雨伞，走在细雨中，小姐甜蜜地想靠在男友的肩膀上，可是一看，他的肩膀上都是一粒粒的头屑，于是便躲开了，男友非常尴尬。而用了海飞丝洗发水之后，甜蜜相偎。广告传递的是用海飞丝洗发水不仅能消除头屑，更重要的是给你自信，使你的自尊感得到满足。

本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像自制的咖啡味道吗？在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和自制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素所致。

为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物 25

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单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有自制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。

谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同自制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。有趣的是，在19xx年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点。这充分说明消费动机和观念会随着社会情势的变化而变化，而广告在这其中扮演了相当重要的角色。

（3）现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何？对本品牌的忠诚度如何？对竞争者产品的忠诚度如何？

对本品牌的认知程度；

对本品牌的偏好程度；

对本品牌的指名购买的比率；

对本品牌的未满足的需求；

对本产品最满意的方面；

对本产品最不满意的方面。

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行六期美容 CL的研讨会，对商店营业员传授美容咨询的秘诀。

3、潜在消费者：

（1）潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。

（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何？他们需求的满足程度如何？

二、消费者分析的总结

1、现有消费者的主要问题点：

现有消费者在消费能力上的分析；

现有消费者对产品有无明显的不满。

2、现有消费者的主要机会点：

对本产品的偏好；

购买频率提高的可能；

购买量扩大的可能；

影响他人的可能。

3、消费者的机会点：

对其他品牌的不满；

对本产品的态度；

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未满足的需求。

[案例]：“关于经济型轿车的消费对象分析” （载于《中国轿车网》）

在’99上海国际汽车展览会上，最引人注目的要算世界各大汽车公司的经济型轿车。中美合资的泛亚汽车技术中心也推出了中国人为中国人设计的经济型概念车“麒麟”。那么中国汽车市场上到底需要什么样的经济型轿车呢？在历时三年的市场调查后，我们认为中国的经济型轿车应从市场、技术和价格三方面进行定位。

经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划。

收入水平

除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年6月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。

职业背景

通过对全国七城市中从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是三资企业中的中高级职员和私营工商业者。

在一般人的概念中，买得起私人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已不是很高。

但是，正如调查数据表明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华机构等单位工作。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高，品位高雅，思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车问世。

因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

年龄范围

各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。 27

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心理价位

从统计中可以知道，70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。

经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前的中青年人。所以，我们认为，新开发的经济型轿车应该针对这些高薪收入者设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。

第四节 产品分析

一、产品的特征分析：

这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

二、产品生命周期分析：

在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。19xx年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

三、 品牌形象分析：

当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见，改变消费者的品牌印象很困难。

第五节 企业与竞争对手广告策略分析

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广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点：

广告活动的概况：广告活动开展的时间、目的、投入的费用以及主要内容。

产品的定位策略。

广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点是谁？诉求方法如何？

广告表现策略：广告主题如何？广告创意如何？合理与不合理之处？有无明显优势？ 广告媒介策略：媒介组合如何？广告发布的频率如何？

广告效果：广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度、行为、直接促销以及其他方面有何效果？

总结：竞争对手在广告方面的优势与不足；企业自身在广告方面的优势与不足；企业以往广告中应该继续保持的内容；企业以往广告中突出的劣势。

[案例]：“上海市中小学生饮料市场调查分析报告” （摘自中国营销传播网）

一、中小学生的饮用习惯：

1、在家常喝的饮料

目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年达、芬达。再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%。

2、在校常喝的饮料

在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；其他饮料比例同在家相比，并没有明显变化。

综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他饮料而跃居为第二选择。

3、 冬季常喝的饮料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。

二、不同年龄段的饮用偏好

1、学龄前：孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制饮品为主，其他饮料逐渐开始接受。学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍偏浓重，并且颜色绚丽多样。

2、小学：部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。

3、初中：进入初中，孩子面临更多的选择，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。

随着孩子年龄的递增，其口味也逐渐偏淡，并开始喜欢清凉、爽口的饮料。

碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。其广告促销活动也给人造成巨大的流行冲击。

对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三大法宝。另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会形成流行饮品。

三、 饮料购买者的消费特征

中小学生获得饮料的途径一般有三种：其一是自己购买；其二是自己参与，父母购买；其三是父母代购。父母代购的比例更高，年幼者基本由父母代购。因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。

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1．关于价位：

家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花费要值得。

2．关于成份：

家长要求饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。 家长认为饮料最好对孩子有益。目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。

3．关于口味：

由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。以下是对部分中小学生“口味”偏向的分析：

中小学生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太浓，也不能太淡；

茶饮料中茶的口味要减少或没有，代替的是一种又酸又甜的感觉；

果汁饮料中，柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎，而桃子味不为大家接受。 中小学生不喜欢喝水（瓶装水），无滋无味，其父母却认为水更能解渴。 一般来说，对新推出的饮料若需长期刺激购买，一定要迎合目标群体的口味。

4． 关于饮料的购买特征

据市场调查得知，一般每天每位孩子至少要消费2瓶（听）饮料，冬季除外；几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。

父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。

四、影响购买的因素

由零点调查公司对上海518位饮料消费者的调查得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。而据此次饮料购买者拦截调查表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。

据资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。

由此可见，保质期是饮料新鲜度与安全性的保证，也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。

五、广告促销力

1．电视广告媒体

目前媒体类型越来越多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。青少年对动画及动画广告也有相当的喜好。

2．明星的影响力

追星是青少年极为流行的话题，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。女生几乎都崇拜影视明星。因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。准确及时地掌握一些新的流行话题，能使广告效果更深入目标对象的心目中。电视动画在青少年儿童中也拥用相当高的收视率，调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述 30

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每个明星的故事。可见，推广新品饮料，选择明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会得到更有效的传播。

3．针对青少年儿童的广告黄金时段

关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：动画片的播出时段一般集中在17：00—18：30，此时为少年儿童的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告，针对中小学生的诉求效果将会十分突出。

4．最爱看的广告片及其原因

经分析发现，内容精彩，有一定趣味性的广告受欢迎的比例最高；其次是流行明星主演的广告片、动画片；有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。

六、促销活动的影响力

饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成为一种流行。肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。

据家长反映，在带孩子上超市购物时，孩子对食品礼盒中的玩具颇有兴趣，一般会要求购买。

另外，对饮料购买者拦截调查表明，有27%的被调查者认为，促销对其购买有影响，但价位要适中。

七、 包装的促销力

1．包装的视觉效果越来越受到重视

被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。目前有许多饮料厂商利用饮料鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。

2．包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响

调查结果表明，年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料，因为玻璃瓶对孩子不太安全，份量也较重，不便携带。

3．包装的大小也会对不同年龄的消费者产生影响

小学生较喜欢包装容量小的饮品，便于放入书包外侧。低年级学生对瓶口的密封性也非常关注。

4．流行包装的酷样与便携性

青少年儿童对包装新颖、酷样，且携带方便的饮料非常感兴趣，几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。

八、饮料购买通路选择

综合调查显示：上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料，其比例占到84。4%，在便利店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。且年龄越轻，对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。

复习思考题???

? 市场调查的重要意义及方法？

? 广告策划中的营销环境分析、消费者分析、产品分析的具体内容有哪些？

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第四章

产品定位策略

第一节 有关产品广告的演进

广告主和广告策划者关于产品广告的观念经历了三个时代，要理解定位理论的发源，首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点。

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一、产品至上的时代。

其代表思想是USP（Unique Selling Proposition）理论，也即独特的销售主张，简称USP。这一理论是广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。这便是独特的销售主张的中心内容。USP理论对于广告创意策略具有划时代的意义，它使无数产品从平庸中走出，在市场上找到了自己独特的位置；与竞争产品明显区别开来，从而满足了消费者的差异化需求。

在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看：海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维他命原B5，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。三个不同的品牌分别提出三个不同的销售主张，鲜明有力，伴随着不凡的创意，三个品牌的市场占有率迅速占居洗发水市场的前三名。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这一点。由于每一个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张。

上世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合了这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点包括：

1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

3．所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

好的广告根植于好的产品，一个产品如若与竞争对手有明确的实质性的差异，这就象从珍珠蚌中取出珍珠那样，选择USP就毫不费力。玛尔斯糖果公司生产的M&M巧克力豆，是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果，当R·雷斯为M&M巧克力糖果策划新的广告词时，只用十分钟的谈话，就发现了这种巧克力是第一个用糖衣包裹的。于是，“只融在口，不融在手”的USP就立即蹦了出来。这一创意从19xx年创立，一直沿用到90年代。

但是，在产品日益同质化的今天，在众多功能相同、品质相似的产品中，已经很难找出什么独特的USP了。例如矿泉水、纯净水行业就是一个产品高度同质化的行业，找到一个独特的销售主张相当难，广告诉求多用情感诉求手法，力求以情动人。19xx年，农夫山泉天然水，在全国瓶装饮用水排行榜上一跃而为“老三”，取代了康师傅纯净水的地位。20xx年初，“农夫山泉有点甜”被选为中国跨世纪十大策划经典个案之一。它独具的销售主张是关于口感的概念，即“有点甜”。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是唯一的一家。“有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词。广告画面一出现就抓住观众，从演员表情、音响，到情节的变化和独特的广告语都显得与众不同。首先它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。它可能是中国唯一一种通过拉动瓶盖而饮水的矿泉水。独有的造型本身就是一个有趣的USP，但这还不足以吸引消费者的购买欲望，而那句出现在广告最后的广告语“农夫山泉有点甜”，才是真正的USP。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的矿泉水市场上，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜。这种诉求方式与 33

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“七喜饮料非可乐”的诉求有着异曲同工之妙。它把自己和所有其它矿泉水都区别开来，从而为自己开辟了一个新的市场。

USP其实并不深奥，就如漱口药水的广告词：“消除口臭”，是独特的、一个主张的聚焦。如果是第一发现产品的USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，便可以举重若轻地占领市场，而第二、第三就不是一件容易的事。但随着商品的同质化的趋势，使一些商品的差异性实在不大，此时，雷斯认为可以做的是：

●建议厂商改进产品。无论产品的内质、外形或者包装的改进，都可为形成USP创造条件。70年代台湾工矿公司决定建一座13层大厦，除一层自用外，其余准备出售。但当时办公用房市场已呈功过于求之势。广告代理“北屋”公司提出了“套房式办公厅”这个与众不同的销售主张。广告推出后，开售之日，创一个半小时售完全部套房式办公厅的奇迹。

●产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者说过去未说的特性。

●暗藏机锋，铤而走险。“科学派”鼻祖霍普金斯为Schlitz（喜立滋）啤酒提炼出的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”广告中所说的是每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯则认定，实际作业倒是其次的，重要的是别人没有这样说过。结果果然不同凡响，它让人产生其他厂家啤酒瓶没有经过蒸汽消毒的错觉。乐百氏纯净水经过27层过滤、赊店老酒不含有害物质的诉求，均采用了这一方法。

因而，常常是：了不起的，竟是平凡的；独特的创意竟是共有的。

USP并不神秘。

在USP理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期，随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代土崩瓦解了，取而代之的是形象至上时代。

二、形象至上的时代。

这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。最有代表的理论大卫·奥格威的“品牌形象理论”便应运而生。

品牌形象论（Brand Image）：20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的重要流派，并很快被广泛接受和采纳，其基本要点是：

1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

奥格威曾经说过：“绝大部分厂商不接受这样一个事实，即他们的品牌形象有一定的局限性。他们总希望其品牌对每个人适用，他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性；既适合上流社会，也适合普通大众。结果，他们的产品任何个性也没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。”

品牌是产品特性的无形集合，包括它的名称、它的包装、它的价格、它的历史、它的声誉以及广告方式。奥格威解释说：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功之奥秘所在。”

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当同类产品出现了大量的不同品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具备的特色，因而，使产品具有与其它产品不同的形象特征的策略——品牌形象策略就被广告界广泛推崇。

奥格威认为一个产品如同一个人，一个人有一个人的个性，一个产品也可以有它的个性形象。这个形象是根据广告策划者、产品的个性及其消费对象的审美情趣而设计出来的。

广告宣传不说产品的特性、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求，一种心理的愉悦和满足。

在这些理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。

19xx年，这位天才广告人为海赛威服装厂生产的衬衫设计广告。在他设计的广告中，身着海赛威衬衫的模特用黑眼罩蒙上一只眼睛，并在一系列的广告中出现。其实，这个戴黑眼罩的模特，眼睛一点毛病都没有。奥格威运用了一个黑眼罩来赋予这个衣着入时、气宇轩昂的模特以“新的吸引力”。在其后的四年中，这一系列广告仅在高档次的《纽约人》杂志中出现，因此而平添了几分尊贵之气。不久，全美的读者都争相仿效这位时髦的海赛威衬衫广告人物，海赛威衬衫的销量也因此猛增。事实上，消费者所买的已不仅仅是衬衫本身，而更是一种对某一形象的认同。

伴随着奥格威这一策划的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象及公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。这个时代，广告主和广告人都认为，在销售产品上，声誉和形象比产品的特点更为重要。

然而，在使用品牌形象论这一策略时应予以注意的是：

●形象一旦形成，要较长时间保持统一。

●对于一些性能复杂的产品一般不宜运用品牌形象策略。而且形象的塑造在于有血有肉，空洞的口号塑造不出丰满的形象。声称“有个性的酒，献给有个性的人”；有一个“男子汉”茶叶声称“男子汉就是要喝男子汉茶”，而一句口号何以体现其独特的个性？

苹果牌牛仔裤19xx年上市时，广告画面是；一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果自下而上，在他们手中一一传递。苹果牌牛仔裤塑造的反叛、个性的品牌形象跃然纸上。而利维斯牛仔裤的广告画面则是：一位牵着爱犬的时髦女郎，在绿树掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回头给这位穿利维斯牛仔裤的美丽女郎投去一瞥，标题只有一个单词：“Fit（合身）”，广告塑造的是时尚、轻便、高雅的品牌个性。

然而，产品的雷同毁灭了产品至上的时代，而模仿的形象也损坏了形象至上的时代。于是，一个新的定位的时代到来了。

第二节 定位的含义

随着生产竞争的进一步加剧，产品又日益趋同，品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。美国著名的营销专家A·里斯和J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为“定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。他们认为一定要把进人潜在顾客的心智当作首要目标。于是出现这样一些广告词：

Sanka咖啡：“我们在美国是销售第三大的咖啡。”

艾维斯(Avis)：“艾维斯在租车行业是第二位??”

Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒。”

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这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。A· 里斯和 J· 屈特认为，消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主要思想之上，他们进一步提出了定位的理论。

一、“定位”概念的出现：

19xx年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。19xx年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构。但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

产品定位也即建立产品在潜在消费者心目中的位置，这个位置不但考虑自身优势，还要考虑竞争对手的弱点。定位是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。所谓定位策略，指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更大的竞争优势。

我们常常会记住许许多多的第一，但却很难举出第二是什么。在广告领域中就是第一次进入消费者的心智。广告史上，Avis汽车出租公司凭借“我只是第二”获得成功。它的成功并非是因为它是第二，而是因为靠着“第二”的定位与“第一”发生了联系。

根据A·里斯和 J·屈特定位论的原始论述，可以将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点：

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。

沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。

这里需要明确的两点是：

●集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。

●诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。

3、应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。

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A·里斯和J·屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽车称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。

4、广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是仅指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌相区分。

舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”，没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”，从而实现了类的区别，成功赢得淡啤这一市场。

5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让产品或品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

二、与USP理论、品牌形象论相比定位论的优势：

1、覆盖面更广。A·里斯和 J·屈特提出定位时，宣称找到了—种新的传播沟通方法，是为实现更好的传播效果服务的，因而它用之于实践，已经远远超出了广告而进入更为广阔的营销活动领域。以往的USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的，而定位论不仅适用于产品、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。因此作为一种新的沟通方法，定位被视为获得成功的战略，广泛应用于一切需要传播沟通的场合。两位大师的专著第十五章《为—个国家——比利时定位》、第十六章《为—个岛屿——牙买加定位》、第二十三章《为你自己及你的生涯定位》、第二十四章《为你的事业定位》都体现了定位在广义营销领域的应用。

2、立足点更高。定位打破了以往营销传播由内向外看的框框，它由外而内(从传播对象出发)的思考方式决定它是更高层面的策略思想。由于它的目标是传播对象心目中的位置，而不是具体的传播物(产品、公司等)，不会随传播物更新而迅速转变，因为传播对象的心智不会轻易改变，因而定位是更长期的行为。这就决定在营销活动中，USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位论是立足于战略层面的理论，更加高瞻远瞩。

里斯和屈特提出定位理论是营销史上的一次革命，被著名的国际行销权威科特勒列为70年代兴起的重要行销概念之一。具有划时代的意义，它的影响至少表现在两个方面：

●观念的创新。定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发)，表现在广告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看，从传播对象(消费者)角度出发，是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。

●方法的创新。A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会，信息庞杂，相互干扰的程度很高。他们批评以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法，实现更好的传播效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案，因为它能有效地实现区隔，使传达的信息不被淹没，在激烈的竞争中脱颖而出。

三、定位的作用：广告目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。19xx年，美国广告专家奥格威在《具有推销力的广告》一文中指出，广告有三十八个要点，在所有这些定位中，他把定位即“产品的位置”放在第一位，并指出“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的一步”。他甚至认为广告活动的结果不在于怎样策划 37

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广告，而取决于把所广告的产品放在什么位置。同样，60年代，美国奥美广告公司就指出：“决定广告效果的第一要素乃在于应该将此项商品归类在哪个位置。”譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品种类，还是定位在美化手指的商品种类上。广告定位并没有改变产品，而只是改变了产品在消费者心中的形象。

1、它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。这种优势是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的风格的观念。

2、能为产品赢得特定而且稳定的消费者。如果有一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求，毫无疑问，这些被“专门”光顾的消费者极容易倾向选择这种品牌。在被大量同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。

3、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

4、帮助产品占据一个有利地位。

定位时代的来临，是广告业的一大转变，也是厂商应该深思如何决定您的产品在消费者头脑中的地位，然后以广告来达成销售目的的时候。

四、定位误区

误区1：定位就是占据一个空间位置。

定位又译为“占位”，很多人望文生义地理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭。麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”，是文化定位，它和空间位置没有什么直接的联系。定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。定位论的提出者里斯和屈特认为，虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变，但定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。

误区2；定位仅仅是广告USP策略。

一些广告人常常持有这种看法。尽管广告USP策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标市场，也就决定了它的前途与发展。建立定位不是非用USP不可，定位可以有不同的角度和类型，如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。去头屑专家、柔顺专家和营养专家因市场空隙而产生，产品也就相应有了它们各自的利益点，USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作，用以加强这些定位。总之，USP广告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。

误区3：定位是定位对象的物理特性和功能利益。

这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时，更难辨别。定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意，它“扎根”于目标受众的心理位置，物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂”的表征。定位并不是对定位对象本身做什么，而是要对消费者的心智下功夫。定位只涉及包装、观点、角度，而不涉及实质。我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。我们看万宝路与西部牛仔和马到底有什么实质的联系呢?没有，万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心目中的自由、奔放、原野、帅劲，完全是从消费者出发的，是在消费者心目中占领一个位置，让消费者在吸食万宝路烟时自然而然地产生这种心理感受，至于烟本身的特性和功能却与这种心理位置关系不大，企业所做的只是将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合就可以了。

将定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊，它的实际危害可能不大，但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念，则会危害无穷，造成营销近视。事实上，定位于产品的物理、功能特性并没有错，关键是看其能否在消费者心目中占据能引起联想的位置。

误区4：定位就是竞争优势。

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单就产品而言，可口可乐、百事可乐与七喜汽水之间很难说各自有什么迥然不同的优势存在，几乎都是“糖水加广告”，但它们的定位却都各具匠心。当然，具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被简单地看成是竞争的优势。我们在选择定位时会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。

误区5：定位是公司或组织的发展目标。

定位是—个形象化的概念，存在于消费者的心目中，这个概念必须能造成差异优势。发展目标对内部主要起到激励作用，对外部是为了树立企业形象，如青岛海尔集团的奋斗目标是要进入世界500强，树立中国企业的国际形象，这不是它的定位，每个企业都可以这样制定目标。

第三节 定位实务

定位的目的就是要将差异化做出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。目标消费群和竞争者是定位的依据。香港金融业非常发达，占其产业的1／4。在这一弹丸之地，各类银行竞争异常激烈。但它们都有各自的定位高招：

恒生——定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点，也使它有别于其他银行。

渣打——定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。

中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。

从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行有效地进行了市场细分，创出了各自的特色。

一、定位前的思考：

1、在现有的顾客中，你公司的产品有什么地位?你希望它拥有什么样的地位?要想得到正确答案，不能凭空想象，必须进行市场调查，即使花钱也在所不惜。

2、想一想你的竞争对手是谁?对你想要拥有的地位以什么方式来达成?是采取正面进攻，还是迂回战术?尽管和一个比你强大的市场领导者竞争可能获得成功，但“定位”的规律说明，不可以做面对面的竞争。

3、有无足够的资金占据并维持该“地位”?要想占据顾客心目中的地位，要想继续维持它，需要大笔资金才能达成，否则，一切只是梦想。要使你的地位牢固，必须进行强有力的推广活动。有时，这种推广活动并不在多，而在于每次活动的强而有力，否则力量分散，花钱再多，也收效甚微。

另外，企业在定位时，还要对市场份额，产品的特点及生命周期，企业的规模、能力，企业的目标、竞争状况进行综合分析，并在深思熟虑的基础上，企业才能作出最佳定位决策。莎碧娜由北美直飞比利时首都。虽然它夺得了飞往比利时这条航线的最大市场占有率，但营运情况仍不理想。因为没有多少乘客飞往比利时，尽管莎碧娜有很多广告来宣传机上饭食丰美、服务周到，门庭冷落现象依然如故。换了广告公司之后，经广告人员多方调研，发现问题的症结不在航空公司自身，而在于比利时作为旅游地，并非游客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法冒出来。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是一个美丽的国家，有许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫殿、博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不 39

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足以作为推广观光的主题。要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客、使之逗留至少几天的事物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定位的难题在米其林旅游指南上找到了解决之法。米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个则在比利时境内。而北方最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片，反响热烈。这个成功的定位案例给了我们重要启示：

它将比利时与游客心目中原有的目的地——阿姆斯特丹拉上关系。在任何定位计划中，如果你从一开始就能将自己的事物与本来强固的定位看法拉在—起，你就在建立自己定位的工作上大为超前。米其林旅游指南在游客心目中早有地位，因此能提供可信度的概念。“必游的五个城市”使比利时成了一个实实在在、值得一游的目的地。

二、可供定位的角度：

1、从产品功效的角度：

产品在导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品、是功能性产品还是服务性产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。在这个阶段进入市场的产品，企业应努力让产品迅速在市场上被认知，所以在宣传产品点的时候，一定要注意选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这需要我们在做广告定位前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，直接从产品具有某种功效说起。如“高露洁清洁牙齿，同时清新口气”。

从产品功效的角度入手来确定定位的方法一般包括：传达产品的功能和方法，告知产品的利益对消费者的好处、告知利益可以转化的结果等等。

可采是护理眼部肌肤的化妆品。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上可采独特的营销方式，颇能打动爱美女士的芳心。可采上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念诉求，定位于现代中医理论来宣传平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，成功地使品牌在短期内在市场上脱颖而出。

2、从产品的品质角度：

在广告中突出表现产品的品质优势。品质优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志，它是人们在购物时考虑的首要因素。但是在具体运用中应注意不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质优势加以描述。如：康师傅“好吃看得见”这句广告词，重点定位在关于“料”的品质上。

3、从细分市场的角度：

选择最有利、最准确的目标市场。如：香港金利来公司，它宣传的口号是：金利来，男人的世界。金利来把产品紧紧定位于中青年成功男士，是身份和成功的象征，几十年来一直畅销不衰，成为男士服饰的经典强势名牌。

我们再来看看波导手机是如何对产品定位的。根据手机用户的职业特点和消费习惯，波导对手机市场进行了细分：

BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）

BIRD大学生手机——学习娱乐在一起

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BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你

BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力

BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计

BIRD个性手机——就是你的酷机

BIRD e族——哇塞，真的好酷矣!

BIRD时尚手机——流行挡不住

BIRD都市情人——一片温馨的天空

这些是手机市场概念营销的一部分，根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。

4、从价格的角度：

在广告中突出商品的价格特点，从而带给消费者一种良好的价格印象，由此吸引他们选择购买本商品。价格特点可以从不同角度加以表现。如：“价格低廉、实惠”的特点；“整数价格”的特点，广告宣传某知名度较高的高级消费品的价格为“1000元”或“5000元”，显得简洁明快、容易记忆；“高价格”有时也可成为突出宣传的价格特点，即对名牌产品和高级消费品采用比市场同类商品价格的平均水平更高的定价方法，以突出本产品的地位“更高一等”，通过高价格来表现商品的高声望。

5、追随、比附：

“塞外茅台，宁城老窖”、“南包种，北乌龙”、“我们只是第二。”建立“比附”位置，以退为进，以屈为伸，也是广告界常用的定位方法。定位广告大师伯恩巴克曾为处于跟进者地位的美国Avis租车公司策划创作了一个有名的“屈居第二”广告。标题是：在租车业中，Avis不过是第二位，那为什么还与我们同行？回答是：我们更努力。广告中坦然相告，凡是能做得更好的他们都会更加努力地去做，并一再宣称，当你处于第二位时，你就必须更努力，否则的话，就会被吞并。这种惊人的坦城赢得了顾客的信任和好感。广告定位上称之为“比附暗示”。“屈居第二”的广告策划运动，把Avis的第二地位与雄踞于消费者心目中产品阶梯第一级的赫兹公司相关联，人们在心理上认为第二位与第一位相差无几，同时也迎合了人们同情弱者的心理倾向。顾客一致的印象是，自认“只能做个老二”，说明诚实可靠；又许诺“比别人更努力”，必然充满生机。两年内，Avis连续降了13年的营业额增加了30%。

6、逆向思维：

逆向定位是观念定位的一种方法，是思维创新的表现。

在美国，每三瓶清凉饮料的消费中，几乎就有两瓶是可乐饮料。就在可口可乐与百事可乐正闹得不可开交之际，七喜饮料也跻身于这场巨人之间的战斗。七喜于19xx年问世，当时采用的广告词是“七个醉酒人的良药”。19xx年，在各种可乐占满“位置”难以插足的情况下，广告商家运用逆向创意的构想，为七喜重新定位，设定为可乐之外的新型饮料，来挤占可乐饮料市场。这一广告策略的成功，在于它巧妙地在消费观念上找了一个空隙，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐等是可乐型的代表品牌，而七喜则是非可乐型的代表品牌。七喜于是成了非可口型饮料王国中首屈一指的名牌。

“非可乐”战役结束后10年，曾在啤酒大战中夺取王位的莫利斯公司以5亿美元的巨资买下了七喜饮料公司。之后在广告中走过两段弯路：一是发动所谓“宣传你的灵感”的广告运动，极力渲染“美国人正在步入七喜”，结果毫无效果。二是仿效两个可乐巨头的唱歌跳舞的广告策略，把攻击点选取在对手的强势之处，犯了兵家大忌。直到19xx年，七喜突然发动声势浩大的“无咖啡因”战役，才又一举赢得辉煌。莫利斯公司的高级负责人魏斯曼在翻阅《消费者导报》时偶然发现，食品中咖啡因的含量多少是消费者的关心点。这恰是两大可乐的要害，也正是自己产品的优势所在。于是，一个使可乐市场阵脚大乱的了不起的创意诞生了：

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“你不愿意你的孩子喝咖啡，那为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？给你非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜。七喜——没有咖啡因，从来没有，将来也不会有。”这个广告一出，七喜的销量随之成倍上涨。可口可乐面对七喜的奇兵突起，有点招架不住，于是提出诉讼，但法院最终判决七喜胜诉，因为七喜确实不含咖啡因。迫于形势，六个月后百事可乐推出了不含咖啡因的清凉百事汽水。一年后，可口可乐也随之跟进，推出了三种不含咖啡因的改良品种。

从这个案例，我们可以充分看到准确定位的巨大力量。

三、市场重新定位：

定位完成之后，一般不宜轻易改变，应该保持稳定性和持续性。力士是国际上风行的老品牌。它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位来与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望象心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。7 0多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。

然而，定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中得到检验。市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。那么，何种情况下需要重新定位?又如何实施重新定位呢?

自行车――传统代步工具，五十年代美国年产销400万，后下降为年130万。重新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。

1、重新定位的前提：

（1）原有定位不能达到营销目标。

从理论上看，某些定位是不错的，确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但在执行过程中有时会遇到困难，达不到营销目标。一是传播的困难，原有定位不能如预期的那样被消费者所接受；二是定位实现了在消费者心目中辟出一席之的目标，但无法藉此达到营销的目标，市场占有率、利润等均不理想。如果这两种情况都以对定位策略的执行很好为前提，那么，失败原因只能是定位决策的根本失误。此时，企业要考虑改弦易辙，重新定位。另外，由于市场形势的变化如政府政策、法律、经济环境及消费者需求的变化，也会导致企业原有定位对其发展形成制约，无法实现营销目标。这种情况下，无论原有定位曾经取得多么辉煌的业绩，企业都应根据实际情况，调整原有定位。

[案例]：万宝路成功的“变性手术”

万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：“像五月的天气一样温和。”从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥·贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了根本性的转折。李奥·贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各 42

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品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

（2）发展新市场的需要。

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业渗透到相关行业、发展相关产品和开拓新市场。或者由于环境的变化，消费者新的需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会，进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变得不再适合。在上述情况下，企业出于发展和扩张的目的，也需要调整和改变原有定位。

[案例]：从《广东妇女》到《家庭》，重新定位带来广阔的市场

《广东妇女》杂志19xx年创办，是广东妇联的机关刊物。由于受到定位的限制，它的目标读者群比较狭小，仅限于广东省内部分妇女。因为缺乏知名度，投稿的人少，投来的稿件覆盖内容也比较狭窄，因而发行量很低。

19xx年，它更名为《家庭》杂志。这一更名，首先使杂志摆脱了束缚发展的狭隘地域限制，面向的是更为广阔的目标市场；由妇女变为家庭的定位变化，则涵盖了妇女、孩子甚至男子，覆盖了全国范围几乎所有家庭成员，从而成为一种更为大众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。新的定位，使它内容上突破原来地域、取材范围、体裁的局限性，获得来自全国各地的、各种体裁和形式的、讲述有关家庭的各个方面的稿件，杂志的内容更为丰富、更具有趣味性，吸引了全国各地、各个阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提高，一跃成为全国销量最好的杂志之一，曾经创下一个月销量达350万份的纪录。

（3）竞争的需要。

企业在竞争中可能会丧失原来在某些方面的明显优势，而建立在此优势上的定位也就无法使企业保持竞争力。甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。

2、重新定位的步骤

重新定位需要承担很大的风险，企业在做出重新定位决策时，一定要慎重。一般而言，重新定位要经过以下步骤：

（1）重新认识市场，明确企业的优势。

企业必须仔细分析原有定位需要改变的原因，从市场状况、竞争对手、消费者行为及企业本身四方面着手，重新考察分析市场环境，看哪些因素发生了变化，发生了什么变化。根据这些变化，重新评价企业在市场中的地位，特别是与竞争对手相比，企业有何明显的被消费者认同和重视的新的优势。

（2）选择最具竞争优势的定位。

根据新的市场形势，绘制定位图，在定位图上，企业可供选择的定位往往不止一个，这就需要企业根据竞争对手的情况、消费者的偏好和自身的优势进行筛选。新的定位要使企业解决原有定位下面临的问题，获得良好的收益；新的定位要便于传播，容易获得消费者认同并且与企业一贯形象相符；新的定位还要有利于企业长期发展，而不只是考虑到短期利益。

（3）传播、巩固新的定位。

最后，也是很关键的一步，企业要将新的定位信息传达绘消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。这就要求企业将市场营销活动与产品的定位相配合，以广告和促销为主要手段，通过广告将信息广为传播，通过促销让消费者在接触产品的过程中不断强化这一定位。

重新定位的效果不是立竿见影的。因为原有定位形成的印象不能立即消除，新的定位占据消费者心智也需要一个传播过程，因而企业要耐心等待，同时要注意来自市场的变化和反应。根据这些反馈信息，及时调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略。

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复习思考题???

? USP理论、品牌形象论、定位论各自的基本要点是什么？他们之间有何不同点？ ? 定位的作用有哪些？

? 对可供定位的各角度加以分析。

第五章

广告诉求策略

广告的目的是要使消费者对所广告的企业、产品或服务产生一种认知，或改变对企业、产品和服务的态度，或直接促使消费者产生有利于企业的消费行为。所以，从本质上看，广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目的取决于三个层面的问题：

一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者；

二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好；

三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。

所以，广告要达到有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。

第一节 广告诉求对象的确立

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一、广告诉求对象是谁？

广告的诉求对象是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者，我们称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。这个问题看起来很简单，但在广告中“对谁说”的分析定位上必须要注意一点，那就是目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在鼓动、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。

二、制约广告诉求对象确立的要素：

广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。

1、美国市场学家温德尔·史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品，有利于发现市场“真空”地带，有利于有目的有针对性地实施营销策划方案。在广告策划中，诉求对象决策应该在目标消费群体和产品定位策略确定之后再进行。因为，目标消费群体指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中则再次申明产品指向哪些消费者。

2、根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。在市场调查与分析中对消费者进行分析时，常常涉及消费者在不同产品的购买中起着不同的作用。比如，在购买家电类等大件商品时，丈夫的作用大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用大于丈夫。因而，家电类产品的广告更主要的是对男性进行诉求，而厨房洗涤用品、服装类产品则主要针对女性进行诉求。

三、广告诉求对象对其他策略的影响和制约：

1、广告诉求对象制约着广告的诉求重点。因为广告诉求对象都有着各自特定的需求心理，广告要发挥其应有的效果，自然应该以诉求对象最为关心、最能引起他们兴趣的信息为诉求重点。在了解消费者的基础上，为更明确地掌握市场，往往要把消费者分成各种类型，并从中选择最合适的一个或两个作为自己的目标市场。成功的广告要做给特定的、具体的、有欲望的、有需要的人看。

就洗发水而言，它一般能满足三个层次的需要：追求廉价实用者；追求洗净头发，令秀发美丽者；有特殊需要比如去头屑的消费者。海飞丝抓住了第三点。由于海飞丝的价格相对偏高，它的定位就是收入较高、需要去头屑保证公众形象的消费者，地区选择上，偏重大中城市，由于年轻人比较乐意接受新产品，特别是白领更关心自己的外在形象，于是，城市的、年轻的、关心自己形象的消费者便成为海飞丝的最终诉求对象。只有在这样严格的对象把握基础上，诉求才能八九不离十。

2、广告诉求对象制约着广告的诉求方式。由于不同的消费者有着不同的接受信息的兴趣与习惯，因而不同的诉求方式对不同的诉求对象有着不同的作用。一般而言，男性较偏重于理性，较容易受理性诉求方法的说服，而女性则偏重于感性，所以运用感性诉求的方法更能打动她们。

3、广告诉求对象制约着广告媒介策略。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯，广告只有通过这些特定的媒体刊播，才能确保广告信息真正传达到广告诉求对象。因而在进行媒介策略的决策时一个重要的原则就是了解诉求对象的媒介接触习惯，同时按照他们的媒介接 45

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触习惯选择媒介和进行媒介组合。

第二节 广告诉求重点策略的制定

一、广告传达多少信息？

广告并不能传达所有的信息，因为：

1、广告活动时间和范围有限，某一广告不能希望其达到所有广告目的；

2、广告的刊播时间、空间有限，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；

3、受众对广告的注意时间和记忆程度有限，很短时间内不会认知很多信息，更不会对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象；

4、产品目标消费者感兴趣的只是他们需求的信息，不是所有信息。

大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求原则。消費者在电视广告的30秒內，记住的信息是有限的，复杂的广告诉求难以取得好的成效。国外成功的获奖广告，总是向消費者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点，往往会采取分开拍两个广告片的方法推出。这印证了一个千锤百炼的原则：“消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。”

二、制约广告诉求重点的因素：

1、广告目标：目标如果是扩大品牌知名度，其诉求的重点一般就会定在品牌名称上；目标如果是扩大产品的市场占有率，其诉求重点则往往是关于购买利益的承诺如售后服务等；目标是短期促销，其诉求重点就可能表现即时购买的特别利益??

2、产品定位：产品独特的位置决定了诉求重点的取向。宝马定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥，诉求重点是速度与力量，而奔驰（Benz）的消费群体是45岁以上、老成持重的事业成功者，诉求重点是乘坐的安全与舒适。

3、诉求对象的需求：最关心、最在意、最引起注意和兴趣的往往是诉求中最应该注意的，企业单方面津津乐道的东西，消费者却偏偏不在意，如康其养生壶的关于“釉”的问题。

生产康其养生壶的企业主原来一直把产品不含釉的特点作为产品的一个重点信息传递给消费者，但实际效果却一直不理想。在市场调查过程中发现，产品的诉求对象对产品是否含釉的问题基本上不予关注，因而诉求对象的需求是决定广告诉求的关键因素之一。

第三节 广告诉求方法策略的确定：

广告诉求方法主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的感性诉求方法两大类。

20xx年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。

广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。

广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。

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一、理性诉求策略：

广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达所广告的企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益，不接受会有什么样的影响。

理性诉求策略更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务，或性能较为复杂的产品。因为理性诉求以提供信息为重点，突出产品功能优点，因此也较适用于新产品、耐用消费品和生产资料等。诉诸广告对象的理智，让消费者自己去权衡，听从劝说并采取购买行动。

理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。如果商品的信息具有专门知识，可通过专家权威来肯定的方式向消费者提供进一步的信息，也可以引出本产品与其他类似产品的比较，也可与本产品的历史情况比较，以示现在的优点。

乐百氏的产品“乳酸奶”的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心，以著名专家教授研制鉴定认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势。立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏乳酸奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等，都是成功的理性诉求广告。

需要指出的是，理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意。台湾震旦行股份有限公司推荐影像电话为主题的印刷广告，其插图为：正在浴缸里坐着洗澡的小孩子，一副被别人窥探了的惊讶神色，旁边放着一台新式影像电话机的显示屏出现的是同样光溜溜、水淋淋的孩子坐在浴缸里，题目：“洗澡的时候，不要接电话。”

理性诉求广告也要力求亲切动人，富有情趣，使“硬”广告“软化”。理性广告最忌讳而最易犯的痼疾是“硬化症”，具体表现为语言呆板，口气生硬，术语过多；理性广告还容易犯内容太多、造成“信息溢出”的毛病。因此，针对普通百姓的消费品的广告，要在强调产品利益点的同时，展现其平易近人的一面。

美国孟山都化学公司的广告，兼具企业形象塑造和产品宣传功能，画面为：儿童伏在草地上逗一只小狗。正文：“有人认为任何化学品都是坏的，而自然界的东西都是好的，但自然本身就是化学。植物的生命通过光合作用这种化学过程产生氧气，当你呼吸时，就吸进了氧气，然后在你的血液中引起化学反应。

生命就是化学，孟山都化学公司是为提高生命的质量而服务的，

化学能帮助生命延长；软骨病是儿童常见疾病，治疗方法就是服用一种化学品，即维生素D，再加上牛奶和其他食品。

化学能帮助你吃得更好。化学锄草剂可使农作物增产，但没有一种化学品在自然界和实验室里都会是绝对安全的，真正的挑战是合理利用化学品，使生命更加充满活力。”

理性广告要用信息唱主角，“软化”的目的是更好地传递信息。产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。

功能性诉求变得更趋同质化时，产品的利益诉求便很难突出，商家为了突出产品的优势，于是通过概念来解决功能性诉求的种种问题，并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等，以突出品牌的核心优势，赢得消费者的信赖及认可，抢占商机。如现在市场上流行的补钙口 47

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服液，就有提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念；在补血方面，也有提出了铁、锌等不同的概念，试图以概念的差异突出品牌，提升销售。这不失为是理性诉求的一种好方法。

二、感性诉求策略：

广告诉求定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告较适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的是：这类广告不能虚假、做作、卖弄，情感内涵要丰富，贵在挖掘与发现，要尽量以生活为背景。

所谓情感消费，就是要求产品或劳务不仅要能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好的遐想与回忆。“其实，男人更需要关怀”，这句极其简单贴心的问候，不知有多少消费者曾为之感动过，在拉近产品与消费者之间距离的同时，加速了产品人性化的进程。虽然只是一片小小的药片，在消费者手里却成了关怀的象征，它不但治愈了消费者的生理疾苦，也让消费者得到了精神上的安慰和满足，这就是情感营销的魅力。

打动不等于说服。人情味浓的广告固然很感人，但有时也会产生副作用，那就是“情感溢出”——广告做成了故事篇、电视剧，使人无暇顾及商品，影响广告效果。所以，情感广告运用之妙在于恬淡自然。

维他奶“背影篇”：一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰。祖父替孙子在碰青的膝盖上擦跌打药水??淳厚真挚的亲情，潺潺流淌的清泉，融化了祖孙之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。

日本精工表：“恰当地表达自己真挚温馨的爱情，不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。象征永恒的精工对表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力，在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的。”广告中没有商品的性能、特点之说，却营造了柔情绵绵的氛围和温馨的情趣。

在日本早就有人提出，日本的消费浪潮自信息化之后进入文化化，即文化性消费，人们更重视产品的文化档次，更重视人性、自然，风俗习惯和风土人情。

南方黑芝麻糊用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口之中——很多人都会记得电视广告中那个已吃完了芝麻糊但还是舍不得放下碗、还在不断地舔碗的小男孩。

赋予品牌某种感情已成为企业主和广告人塑造品牌形象的有力武器（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，实践中纯粹诉诸情感的广告失败率却相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了。超市里，面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈，消费者该做何选择呢？但尽管是这样，仍有少数优秀的广告成功地将品牌推上了爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？答案还是创意。面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难获得成功，只有富有创意的情感广告，才能打动苛刻的消费者。

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭，在母亲节时都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！

我要给您象山一样大的KISS！

您的小宝贝正逐渐长大呢！

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广告策划学

雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其他同业收到的多是客户的抱怨信而言，这是多么不平凡的反差！

从上面案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素：

1、明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺。

2、可信度。产品的情感价值越直接、越可信越好。先举正面的例子：一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子：没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

3、好的创意。创意是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有地制造强烈的感情并不能使消费者产生共鸣，较为明智的做法是以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发，因势利导地展开创意。就象莫里·施瓦茨所说的：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报??”

因此，要追求品牌忠诚的极致，除了提供消费者高品质产品、购买便利和优质服务，使消费者产生消费满意外，应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。

复习思考题???

? 制约广告诉求对象确立的要素有哪些？

? 制约广告诉求重点的因素是什么？

? 理性诉求方式与感性诉求方式主要区别在哪里？

第六章

广告创意

“一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑，走过来讨吃，小男孩却自己一口吞了下去，令小象十分委屈。后来小男孩长成了大小伙子。在一次狂欢节上，他依然津津有味地嚼着原来那种巧克力，突然一头象将他打翻在地。原来早先的小象也长大了，但它仍然记得若干年前小男孩对他的嘲弄。巧克力的诱惑使他一直耿耿于怀。”这是戛纳国际广告节中的一个获奖的电视广告片。

第一节 创意概述

一、尴尬的中国大陆广告创意

19xx年，戛纳，第43届国际广告节。中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖，甚至连入围的也没有一件。有人认为，如此名落孙山的败绩，原因在于外国人不熟悉 49

广告策划学

中国的本土文化，看不懂中国的作品，所以将中国作品拒于奖坛之外。面对这样的诘问，广告节主席罗杰先生的回答却让中国代表们噎住了：“那些不是你们本士文化的好广告，为什么你们都看懂了呢?”罗杰先生的话让人无言以对。

二十几年来，国内的广告还是有了很大的进步，广告创意的演变过程验证了这一点。 在以生产为中心的阶段中，由于企业抱着“生产什么就卖什么”的观念，企业的广告完全站在自我的立场上来表现。如当时的一些广告口号是：“质量第一、信誉第一”、“省优、部优、国优”、“誉满全球”、“畅销欧美”等，而在电视广告中出现的往往不是企业的大门大楼，就是生产设备或流水线的镜头，当然还得加上厂址、法定代表人、联系电话、电报挂号什么的，报纸和杂志广告也很雷同，最多加一句：“实行三包、代办托运”。这种以直白的自我为中心的广告内容，只图简单的告知，当然谈不上“创意”。

推销观念代替生产观念后，强销广告和理性诉求广告大量出现。由于新市场环境下产品仍是“以产定销”，而企业的竞争又天天在加剧，除非大力开展销售，否则产品就会堆满仓库。因此，越来越多的企业开始愿意投资广告，广告创意也开始注重体现产品的特点和差异。当时一些广告口号强调：“效果最好”、“保证药到病除”、“专治××”、“请喝××”、“最明智的选择”等等，电视广告也生动了许多，较为有名的“燕舞”电器、“东方一齐诺瓦”冰箱、“乘风”电扇、“长城”电扇，彩电业的“金星”、“凯歌”、“红梅”等，这类广告的目标主要是告知和沟通，虽然也达到了一定的推销目的，但在广告创意上还是较为低层、浅显的。

以消费者为中心的观念使广告全面改观，在市场营销理论中，这一阶段才是真正的市场营销，是以消费者为中心的“买方市场”。企业的经营口号也变为“顾客就是上帝”，站在消费者立场上做广告，强调广告应该说消费者关心的东西，而不是生产者引以为傲的东西。广告由“强攻”转为“智取”，注重和讲究广告的心理效果，“一切为了打动消费者”成为广告创意的宗旨。企业注重形象设计，品牌形象，推广CI等，都是以消费者为中心的产物。这一时期的广告创意以迷人、柔和、幽默、煽情、联想等多样化表现方式为依托，注重对产品的利益承诺，注重树立品牌的长久形象。

应该说，进入20世纪90年代以来，优秀的广告创意层出不穷。以电视广告为例，“南方黑芝麻糊”以怀旧的情景交融来衬映产品的文化内涵；“金同血压安”用真挚的师生情谊渲染品牌的形象；“孔府家酒”一句“叫人想家”，让离家的游子产生强烈的心灵震撼；“太阳神”以恢宏的气势体现博大胸襟的民族企业形象；“奥妮”靠刘德华和周润发的名人形象获取众人的喜爱??

一些颇具特色的产品广告语也给人留下了深刻印象：“做女人真好”(太太口服液)、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“由内而外的美丽”(朵而胶囊)、“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐)、“黑是黑，有人追”(广汉黑芝麻糊)、“大一点对小一点的关怀”(太一维奶)、“广州正在吃它”(金福米)、“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机??”等等。

中国广告的进步是有目共睹的，戛纳广告节之行，让我们的广告人了解了世界广告的整体水平，我们与国际水准的“差距”大多就反映在创意赖以生辉的一些特质之中：

其一，轻松、幽默、亲切、细微。国内的创意倾向于追求大气、大场面的制作；而国外的创意人员则力求从消费者生活中寻找细微、亲切的事情作为创意点，并选择幽默轻松的表现形式，因此比较容易受到消费者的欢迎，比较容易让他们接受广告的观点。

其二，“情理之中，意料之外”。国外广告往往以曲折、隽永的故事情节来展开，类似欧·亨利的短篇小说，广告在结尾时会出现令人意料之外的事情，让你为之惊讶，为之狂喜，足够刺激。比如，麦当劳摇篮宝宝的广告，宝宝坐在摇篮里，一会儿哭一会儿笑，怎么回事?原来摇篮荡高，越过窗棂，能看到麦当劳的标志，他便笑起来；摇篮回落，麦当劳看不见了，他就哭了。这样一哭一笑足有20多秒，最后观众才知道原来外面有个麦当劳。而国内的广告往往让人觉得情节好像是真的，细节显得做作，多是“情理之外，意料之中”的创意，不 50

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能给观众新奇感、惊讶感。

其三，精雕细琢，返璞归真。国内的广告创意、制作人员往往动不动就用一些动画、三维技术来制作广告。近段时期的白酒广告，就像加足了燃料的火箭似的在电视屏幕上飞来飞去，创意的贫乏、技巧的单调，即使外行也一目了然。国外的广告成功之作却很少运用三维技术，而多用一些实拍镜头，靠真真实实的画面和卓越的创意来取胜。

其四，内容简洁、诉求单纯。一则“凌志”轿车的广告，镜头正对着英俊的司机小伙子，一开始就让人感觉奇怪：小伙子开一会儿车停下，然后车子会“轰”地震动一下，小伙子再开一会儿停下，车又会震动一下??三四次后，镜头移到高处看下来，原来，车子速度太快了，竟把影子远远地甩在后面，所以车子每开一会儿要停下等影子追赶上来??整个30秒广告诉求的内容就一点：凌志轿车速度快，使人们的认识非常明确、深刻。看看国内广告，一个30秒或15秒的广告往往会阐述三个以上的要点，结果在这么有限的时间里，消费者哪个也记不住。

二、创意的释义

关于广告创意，很难为它找到一个同一、完整的定义，为广告创意进行准确的定义确实非常困难。美国著名的广告大使詹姆斯·韦伯·扬曾用非常感性的语言描述广告创意：“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般在南海中会出现许多岛屿。古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。”（《怎样创作广告》第三卷《产生创意的方法》）

这更多地反映了创意产生的过程。

而对于广告创意而言，更需要包涵的是两个层面的意义：

创意即创异。创意是创新，不是模仿。

创意即创益。创意是为了创造良好的效益。戛纳国际广告节评委迈克尔·康拉德先生说：“你们先别考虑拿奖。尽力立足于本土，用最富想象力的广告为本国的产品树立声誉，并且带来销售量。这样去做，才能真正提高广告的水平。”广告的水准必须立足于市场，必须在经受市场的考验后才会得到进步和提高。任何一个广告公司的脚本、提案，都可能是一个好的创意，但好的创意并不一定构成好的广告，因为好的广告重在实效。广告、品牌、产品，所有的行销都是跟时间、时机在竞争。力士香皂在中国成为独占60年的领导品牌，为什么被舒肤佳在前些年进入市场时一举攻下，舒肤佳靠的就是时机。舒肤佳香皂从它的调研里看到消费者对环境污染的不满和对健康的在乎，所以让杀菌香皂创造了一个品牌神话，到现有仍然是市场领导品牌。所以一个产品的研发、一个品牌的推出，跟时机有很大的关系。好的创意就是要在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。

三、好创意的要素：

创意是广告的灵魂，这已是广告界的至理名言，它犹如人的大脑对人的思想和行为的控制一样，创意在整个广告活动中占据着极其重要的位置，它是广告事业繁荣发展的重要支柱。广告没有创意就象人没有思想一样毫无生机。任何公司要想在市场上创造奇迹，就必须进行必要的广告活动，而进行广告活动就要紧紧抓住广告创意这个中心。

戛纳有两个国际节，一是电影节，另一个就是广告节。由于中国有民族特色的电影在那里屡受好评，所以，有一年，中国选择了民族色彩成份较多的广告拿到戛纳广告节参赛。然而，当广告节结束时，中国广告仍是全军覆没。中国人刻骨铭心地感觉到自己做的“诱饵”枯燥乏味，创造性与世界水平相差太远。这迫使我们再一次思考广告最基本的问题：怎样才算好广告。

广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略，对“好的广告” 51

广告策划学

有过独特而明确的总结。

1、 好的广告应具备三个基本特质：

相关性 Relevance

原创性 Originality

震撼性 Impact

（1）相关性：即与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底了解他要广告的商品。”“你一定要了解关联到消费者的需要上面，并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”贴近生活，才能引起共鸣。

（2）原创力：其要领就是突破常规，出人意表。它的思维特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。金龟车的广告策划就是一个充分发挥原创力的经典案例。伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”，而是出人意表地说：“这是一部不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（Lemon，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），广告主从来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告，不由让人要看个究竟。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员在车门某处发现了一处肉眼不易发现的微伤。

（3）震撼力（冲击力）：神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激活动信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。”广告通常只有方寸之地，分秒之时，它的冲击力必须一拳到肉。这种震撼不但来自正面诉求，也来源于反面诉求，也即恐惧诉求。

震撼效果不一定靠爆炸，不一定靠血淋淋，产生震撼效果的方法很多。台湾奥美广告著名创意人孙大伟以飞机空难的惨剧作恐惧的平面广告“智子篇”，用很强的冲击力将“保德信”人寿保险公司的“没有恐惧，永远安心——与保德信同行”的形象烙印在消费者心中。该广告因而赢得台湾时报广告金像奖。

广告是依据一份空难遗书而设计的。画面很简洁，左边三分之一是文案，右边三分之二是沉重底色上的遇难者的模拟遗书手稿。有很强的视觉冲击力。广告标题是“智子，请好好照顾我们的孩子！”即遇难者谷口先生遗书的全部内容。文案类似新闻报道，平实中透着巨大震撼力。

“日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是19xx年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。

45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字??

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊惶失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下了给妻子的最后叮咛：智子请好好照顾我们的孩子，就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前出现的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。”

这则广告平实之中显崎岖，恐惧之中蕴含着脉脉温情。

一般而言恐惧诉求造成的震撼力是正面诉求往往难以达到的。

除此之外，还应加上以下的几个特征：

出人意料。诺基亚的一则电视广告：欧式公园的长椅上一名男子正在看报。突然移动电话响了，接电话的竟然不是那位男子，而是他左边的石雕像，雕像活了，“喂？”了一声之后，雕像将电话丢给右边的雕像，说：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”品牌名称以及产品。

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韦伯·扬说：“广告的功能就是打破现状”。这里的打破现状也即断念——“突然、故意地打断预想”，出乎情理以外。李奥·贝纳所说的戏剧性也是同样的道理：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓与生俱来的戏剧性，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”

有一则电视广告，开始时镜头对准一双线条柔和的着长丝袜的腿，加上甜美的女性画外音：下面的广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿都变得十分美丽“——镜头渐渐顺着腿往上移，观众惊奇地发现：原来穿丝袜的是一位男性——一位著名棒球运动员笑着对吃惊的观众说：我当然不会去穿长丝袜，但如果美特女丝袜使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿妙不可言。

单纯。“伟大的”通常是简单的。任何形式的广告都会受到时间和空间的限制。“简单”的含义，一是简明，二是单纯。产品概念必须用单一、鲜明的广告形式加以表达，这样的广告更容易直达消费者的心智。

好的广告一次只说明一个问题，并把问题表达得淋漓尽致。比如19xx年可口可乐推出塑料包装时，它的电视广告是：一个女高音在唱歌，旁边放一只玻璃杯。她“啊”的一声高音，杯子炸了；再放一只，“啊”的一声又炸了；再放一只，“啊”一声又炸了；再放一只，“啊”的一声没炸，直“啊”到歌手晕倒都没炸，一只手一捏这只瓶子：软的，塑料瓶！整个广告就这么简单明了！并且只有一个诉求点：玻璃瓶换成塑料瓶了。干脆利落，清清楚楚，过目不忘，决不用再加些“可口可乐风行世界”、“最受年轻人欢迎”等多余的话。这就是单一诉求。

几年前“中美史克”有一则“肠虫清”的电视广告：一间普普通通的药店，一位带着老花镜的售药老头，三位买药的顾客，三句急切的询问，对之以三声简单俏皮的“两片！”这样，就最大限度地让观众记住了。巧妙重复的结果，“两片”就几乎变为肠虫清的代名词，还成为广为流行的俏皮话。

美国运通信用卡在香港所做的平面广告，简单至极：整版用黑色做底，只有在广告版面的中心部位有一张金色的信用卡，广告词只有区区四个字：一诺千金。一句简单而含蓄的承诺，但却充分显示了运通信用卡“一诺千金”的地位及分量。

第二节 创意的形成

“创意无法则”被很多创意人奉为教条。头脑活跃的广告人天马行空，灵光乍现，好的创意往往在不经意间迸发，循规蹈矩反而有可能约束创意的发散，所以有些人认为创意是不需要法则的，甚至认为遵循法则产生的创意一定不是好创意。在广告界流传着这样一句话：创意像爱情一样不可分析。

一、魔岛理论：

伯恩巴克力主创意全凭灵感，没有逻辑通路可循。因而，他对调查、统计、分析、法则不以为然，说“你越想去分析它们，就会越快地把它们的闪光熄掉，它们就失踪了。”

韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”：

在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人琢摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中长年积累、悄然浮出海面的珊瑚形成的。

韦伯·扬强调，创意如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现，创意似乎偶然跳出，却非从天而降，一日之功。

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在灵感来临之前，人们已经运用逻辑的、直觉的思维方式为产生创意作了许多工作。韦伯·扬的方法是：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种信息的相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望以及风俗与禁忌，通过实际的案例来领会创意的要旨。

有一婴儿纸尿裤在美国刚上市推广的时候，制作了一个很煽情的平面广告来打开市场，标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上，打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋的情人一般。在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当富有新意，登出来后引起了许多人的瞩目，但是市场效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。后来，通过一系列的访问和市场调查，终于弄清楚了症结所在。不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，便成为懒女人，所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿。问题找到了，公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。果然，广告一推出，市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高。从此，纸尿裤渐渐代替了传统的尿布。

韦伯·扬的创意“过程论”，把创意过程分为五个阶段，即收集原始资料；用心智去仔细检查这些资料；深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；实际产生创意；发展、评估创意，使之能够实际应用。在五个阶段中，灵感激发创意只是其中的一个阶段。

（1）收集原始资料。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的调查与了解。创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等的资料，进行细致的统计调查，并加以比较分析。韦伯·扬把这种资料分为特定的资料和一般的资料两种类型。特定的资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。一般的资料指各门学问以及诸如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术和生活的每一个层面。韦伯·扬说的其实是创意的源泉问题。创意的过程，实质上是对已有的各种因素进行新的综合的过程。不把握各种因素（原始资料），“综合”就成了无源之水。正如很多大师认为的那样，好的构思“有许多是从你的生活中引发出来的。”大师们还主张“一定要广泛地阅读”。大卫·奥格威的广告创作是从39岁开始的，他认为如不是自己先作了许多别的事情，是不能够做到的。他有一个理论就是“最好的广告是从亲身经验得来的”。深入生活是获得创意源泉的真谛。深入地研究就能发现每种产品与某些消费者之间都有其各自相关的特性，这种相关的特性就可能导致创意。李奥·贝纳就有一个大夹子，里面贴满了他亲自记录的“不足称道的语言”；还有一个收集了25年之久的鼓鼓胀胀的大包，装的是值得保留的别人的广告作品。

原始的资料也应包括对生活中点点滴滴的感悟与积累。生活乃创意之母，要善于从生活中挖掘创意，于平凡中见新奇。“铃木辣椒车”——广告画面以火红的辣椒比喻红色的铃木小跑车，并在红辣椒的图下冠以“辣”字，在红色的跑车下冠以“辣车”的字。在粤语里，“辣”字常被用来形容速度快，这则“辣车”广告切合民俗口语，铃木“辣椒车”的别号也被叫响了。两年后，新款铃木的广告画面上分列一只、二只、三只红辣椒，下面各注以“小辣”、“中辣”、“大辣”字样。而这一广告创意的灵感，来自于一张菜单，一次广告创作人员到餐馆吃饭，看到菜单上各式川菜名称旁边，均标有一只、二只、三只辣椒，以示辣的程度，于是这位广告创作人员便把这种标记方式搬到了广告作品上。

（2）用心智分析资料。詹姆斯·韦伯·扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里，“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群 54

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体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。因此，广告创意始于对各要素分散、独立的考察，终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。创意的第一步是为心智的万花筒积聚起丰富多彩的“玻璃片”，第二步当然就是毫不犹豫地旋转万花筒——让多彩的“玻璃片”碰撞绚丽的思想火花。旋转万花筒，实际上就是寻找各种事实之间的相互关系。如果能在看似无关的事实之间，发现它们的相关性并对它们进行新的组合，高妙的创意就在其中了。

表现相关性的方法丰富多彩，诸如联想、比喻、对比、衬托、暗示等。韦伯·扬告诫我们：所得的创意无论如何荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来，有助于推进创意；再则不要过早地发生厌倦，至少要追求内心火力的第二波，当你感到绝望、心中一片混乱时，就意味着可以进入第三步了。

（3）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合思考，对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。完全放松，放弃问题，转向任何刺激你想象力及情绪的事情，去听音乐，看电影，打球，读诗或看侦探小说。如果把创意第一步比作收集食物，第二步就是咀嚼，第三步就是消化。

（4）实际产生创意。韦伯·扬把它称作“寒冷清晨过后的曙光”。它的特征是突发性。“它就像一棵高居山顶的橡树，每个人都可以看到，又很难摸得着。”

（5）发展、评估创意，使之能够实际应用。找到了创意，这仅仅是曙光。常常还要做许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际情况。这时，必须走第五步——把新生的创意交给有深思熟虑的批评者审阅。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。这时你会发现，好的创意具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。这个步骤为世界上许多大广告公司所认同，有的还采用“动脑小组”的形式，来进行创意的群体攻关。

可见，广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到了充分的体现，这就要求广告公司各部门成员协调工作，默契配合，从而使各种要素的映像有如涓涓细流，在由人组成的创意主体中流动，进行新的组合，直到创意脱颖而出。

二、奥氏程序：

是美国广告学家奥斯本总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：

1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心），收集和分析有关资料。

2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。

3、导优求解----评价多种初步方案，确定和执行最优方案。

奥斯本发明了行之有效的、能在短时间内调动人的极大创造力的方法——“集思广益”和“头脑风暴法”它在布法罗大学首次创办了“创造性思考学校”，使创意风暴刮进了校园，创意成了文理工大学生的必修课。它的 《创造性想象》一书，被译成60多种文字。被誉为“创造技法之母”的检核表法也是奥斯本的创造。

创意的检查核对法也就是组合、改良以及新用途等三个概念，即创意的三种重要来源。 所谓组合，就是“搭积木”、玩“魔方”、“拼图游戏”，也就是把旧的元素加以新的组合。整个世界无非是110种元素的排列组合，但这种组合的结果是无穷无尽的。詹姆斯·杨在《产生创意的方法》中所揭示的那样，创意完全是旧元素的重新组合。合金就是组合而成的伟大 55

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产品。音乐与时钟结合起来，组合成音乐时钟。“随身听”的产品创意来源于“走路与音乐”。当然，并不是所有旧产品的新组合都能产生新创意，但旧产品的新组合一定是产生新创意的重要来源。

所谓改良，是一种“创造性模仿”，就是把旧产品缩小、放大、改变功能。旧元素经过“改良”也能产生伟大的创意。在思考创意时，由此刺激思路。比如关于冰箱，从上下颠倒引出上方冷藏下方冷冻的着想点；还会从缩小会如何的启示中而获得单身用小型冰箱的着想点。

所谓新用途，可以是是发现产品的新用途，也可以是改变产品的用途。

三、黄氏程序：

是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：

1、藏：收藏资料；

2、运：运算资料；

3、化：消化资料；

4、生：产生广告创意；

5、修：修饰所产生的创意。

第三节 创意思考方法

杭州出版社出版的《广告也疯狂》指出：日本策划高手经过研究发现，能不断引发创意的人，一般都具备以下11中特质：

动作要快，须有“即可反应”的能力。

须有卓越的“图形感觉”。

须有反复的“确保量”，其中还包还了相关的情报，应能从中综合更多的信息。

须有思路清晰的“系统概念”。

须有“战略构造”，对未来或各种立意结构有强烈的控制力量。

须有“概念”，能将所有的相关信息归纳成完整概念，同时也能综合象征性概念。 有敏锐的“关联性”反应，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把他综合起来的能力。

须有反复的“想象力”，可随时想象策划进行使的状况。

须有反复的“感性”。

须有“多角度的思考”，才能采取系统概念和战略构造。

须能“同时进行多种工作”，主线与支线同时并进。

广告创意的具体操作是由人来完成的,离开了人根本就谈不上广告创意。从本质上说,广告创意的优劣,主要是依靠人的创造力,包括人的想象力与技能的掌握力。对于什么样的人可以从事广告创意工作,不同的人有不同的看法。

美国广告专家大卫·奥格威认为：“创意者要具有特别敏锐的观察力,能比他人更正确的观察事物。他们有时只表达部分的事实,但却能一语贯通。他们所表达的事实,常常是被人忽视的部分。借语气的变化或不均衡的陈述,来指出常人所不能看出的事实。”

“他们对事物的感受力与常人相同,同时又异乎常人。”

“他们能在一瞬间把握住多种观念,并能进行比较。因此,他们有创造更丰富的综合艺术的杰出能力。” “用较普通的话来说,就是:敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象、想象力、活力。总之,广告创作者对人感兴趣,对不同的人有极强的好奇心。有着丰富的常识、知识、勤奋好学,对各种艺术都感兴趣。”由此可见,作为一个广告创意人才必须拥有丰富的 56

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知识和较高的智能。智能的高低决定了创造力的发挥,而创造力是广告创意的直接体现。

一、横向思考法和垂直思考法

世界知名的思维训练专家德波诺在《新的思维》一书中，用“挖井”作比喻，论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。德波诺说，垂直思维从单一的概念出发，并沿着这个概念一直推进，直到找出最佳方案或方法。这正如挖一口水井，一直挖，挖得很深但仍不见出水，继续挖。如果选址错误，可能耗费大量人力财力仍达不到目的。而横向思维则要求我们首先从各种不同角度思索问题。

思维的惯性很容易使自己在一个特定的问题领域中作循环思索。这个时候就需要跳出来，看一看其他领域，从别的地方找一些材料以启发自己。

二、头脑风暴法（头脑激荡法）

这是对创新思维技术之一“互动思维”的运用。在一个创新团体中，互动思维是相当重要的，当其中一个人的头脑活跃起来提出新想法的时候，就会对别人的头脑产生技法的作用，使得大家的头脑都活跃起来。

1、头脑风暴（Brain Storming）是一种集体创造性思考法，由美国企业家、发明家奥斯本首创。它是从群体思维的角度考虑，是目前在世界范围内应用最广泛、最普及的集体智力激励方法。

从20世纪50年代开始，在全球范围内掀起前所未有的创意大风暴，

头脑风暴法在英语中的原意是用脑力去冲击一个问题。作为一种创造方法，它在韦氏国际大字典中被定义为：一组人员通过开会方式就某一特定问题出谋献策，群策群力，解决问题。这种方法的特点是：克服心理障碍，思维自由奔放，打破常规，技法创造性的思维方式，达到创造性地解决问题的目的。奥斯本创建这一方法最初就是运用在广告创作活动之中。

2、头脑风暴法能激发创造思维的原因：

（1）联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的时候，每提出一个新的观念，都会引发他人的联想，由此提出一串新的观念，产生良性的连锁反应，为创造性解决问题提供了更多地可能性。

（2）热情感染。在不受任何限制的情况下，集体讨论能激发人的无限热情，人人自由发言、互相影响、互相感染，在一定的实践内形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性的思维能力。

（3）竞争意识。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，认得心理活动效率可增加50%或更多。人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解、新奇观念。

（4）个人欲望。在集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干预和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条重要原则，不得批评他人的发言，甚至不易有任何怀疑的表情、动作和神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量新观念。

3、头脑风暴法运行程序：

（1）准备。在准备阶段需要解决的问题是选择熟悉这一技法的主持人；然后确定会议人选，一般以5——10人为宜，最好是内外行人士都有；再则要提前数天将事项通知与会者，包括：实践、地点、要讨论的问题以及背景。

（2）预热。这一阶段的目的在于使与会人员进入角色并造成激励气氛。通常只需几分钟，具体在操作过程中的做法是提出与会上所要讨论的问题毫不相关的问题。

（3）明确问题。这一阶段的目的是通过对问题的分析陈述，使与会者全面了解问题，开阔思路。主持人介绍问题是需按照最低信息量原则，简明扼要。

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（4）畅谈。这是头脑风暴法的实质性阶段。在这一阶段中，与会者克服心理障碍，让思维自由驰骋，同时借助于集体的知识互补、信息刺激和情绪鼓励并通过联想提出大量创造性设想。畅谈结束后，会议结束，但与会者会后应继续考虑，以便及时补充设想。

（5）对设想的加工整理。会上提出的设想大部分未经考虑和评价，需要进一步完善加工。这一阶段包括：一是设想的增加，即把与会者的会后新想法予以收集。二是评论和发展，如：是否简单？是否恰当？是否具有冲击力？是否具有可行性？等等。经过比较、评论，发展出若干最好设想。评论设想的人员可以是设想的提出者也可以不是，但最好应是本问题的内行者。

以上是应用头脑风暴法的一般程序，具体运用时，可以根据经验和具体情况灵活运用。美国学者格力格认为，在一般的“头脑风暴法”中，由于很多参与者不能完全地开放心胸，畅所欲言，所以可以在头脑风暴法之后，另加角色风暴法以增加一些别开生面的主意。比如用传统的头脑风暴法产生20—30个创意，然后有各人选其中的某一角色来扮演。

4、头脑风暴法运用的原则和要求有：

（1）会议原则：一是自由思考原则。要熟悉并善于应用发散性思维的方法，如横向思维、纵向思维、侧向思维、逆向思维等；二是禁止批评原则，又叫保留批评原则。过早地进行批评，会使许多又价值的设想被扼杀；三是谋求数量原则。在规定的实践内提出大量观点、设想，多多益善，以量求质。其中有些观点可能是荒唐可笑的，主持人必须都要加以记录；四是结合改善原则。这是指与会者要努力把别人提出的设想加以综合、改善并发展成新设想，或者提出结合改善的思路。

（2）会议要求：一是主持人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下，并适当予以启发引导，掌握进程，能在冷场时提出自己的独特设想。二是与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持会议只有一个中心：注意倾听别人的发言；设想的表达要简单，最好有幽默感。三是会议的时间以20——60分钟为宜，经验证明，独到的设想通常要在15——20分钟以后出现，在30分钟左右可出现一个峰值。值得注意的是会议持续时间一般只需主持者心中有数并加以灵活掌握，不宜在会议开始时或经过一段时间后加以宣布或提醒。

[创意案例1]：

被瑞典人视为瑞典工业旗舰的富豪（Volovo）汽车，是当今世界上仅有的几家专门为中产阶级生产高档轿车的厂商之一。所以，富豪品牌被引入中国之后，原本取之于拉丁语“I Roll”之意的Volovo，被毫不沾边地冠上了一个暴发感很强的品牌名称“富豪”，无论这是厂家屈意去讨好中国先富起来的“成功人士”，还是折射了中国的老百姓渴望拥有豪华汽车急于富裕起来的心理，都丝毫不影响Volovo品牌的精髓：“安全、可靠和环保”。

从19xx年富豪品牌创建伊始，其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年

而享誉全世界，

品牌已经称为

于安全可靠的卖

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别。由于在家庭轿车上取得了成功，富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。Volovo由家庭汽车起步，最终发展成为一个跨国集团的公司品牌，不能不说是品牌的精髓造就了Volovo的今天。

以安全坚固而著名的富豪汽车，在其品牌的推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。

19xx年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告，美国评委Gary Goldsmith给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考或阅读。”

这可能是最简单不过的汽车广告了，当然，也是最富有创意的汽车广告之一。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是，创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体，它打动你的不是视觉的审美，而是用你胸前的一枚极为平常的别针，重新演绎了Volovo诞生以来对人生命的认识和审视，升华了富豪汽车的安全承诺，不是用语言。

人的生命价值是至高无上的，无论是小小的别针，还是豪华昂贵的轿车，一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针，因为它既有用且安全方便；同样，富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具，同时，它还象别针那样设计处处为你的安全着想，你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是，安全来源于细致入微的考虑，富豪从汽车制造的每一个细节开始关注驾驶者的安全。别出心裁的别针被弯成汽车的形状，直观形象地表达了广告所要诉求的内容：一部性能安全、生活中不可缺少的Volovo汽车。

[创意案例2]：

创意解决的是有了卖点如

给喜欢波罗的

创

这是一位留有一头

的秘密是因为长期在太阳下开着配有活动天窗的波罗车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端“晒白”了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。头发是晒不白的，将一种不可能的现象与产品的卖点结合起来，很戏剧地用“晒白”了一圈的头发展示了波罗车可以打开天窗让充足的阳光照耀你驾驶的好处。另外，创意的巧妙之处还用给你留下深刻印象的“头顶之白”诉求了产品的“车顶洞天”。驾驶着波罗车时同时可以将车顶的天窗打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。阳光、头发和车的天窗之间原本是毫无关联的，一个“晒白了头顶”的创意就将它们自然连接在一起。“波罗，现在配有可自由活动的天窗”，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，波罗车就这样 “打开天窗让头说话”。

复习思考题???

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? 魔岛理论的基本要点是什么？

? 韦伯·扬的创意过程论的具体内容有哪些？

? 头脑风暴法为什么能激发创造思维？

? 头脑风暴法运用的原则和要求有哪些？：

第七章

广告媒介策略

我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。

从19xx年秦池集团以6666．6万元的天价夺得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的电视媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度，达到轰动效应，以至于在19xx年秦池集团更因3．2亿元的“天文数字”第二次夺得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人土开始冷静思考，他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体，缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨，并提出了相应的对策。例如秦池集团就在没有完全正确分析国内白酒行业宏观环境、产品点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3．2亿元去拼中央电视台“标王”的称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成的社会舆论也偏离了秦池人的初衷。

从19xx年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到19xx年取消在招标活动中设立的“标王”称号，我们可以看到争夺“标王”从升温到3．2亿元的顶峰，再到“标王”降温，以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中，无论是暗标争夺还是明标争夺，国内知名企业始终是唯一的主角，几年来，却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。 60

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其实那些跨国集团更重视广告，只不过他们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上，依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析，进行媒体组合，而这正是许多跨国广告公司的强项。几年来，国内广告行业已悄然发生着巨大的变革：跨国广告集团抢滩中国，并成功登陆，高速发展，已使广告代理的格局发生了巨大的改变；而另一个变化则是国内重创意策略的格局也正在发生变化，媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项，因此在媒体购买上如何规划、如何评估、如何配合创意策略，将是客户最关心的服务之一。

正当国内企业在为中央电视台标王争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理商则已经为他们的客户制定好了全年的媒介投放计划。他们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。他们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，他们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，他们研究客户产品的地理扩张策赂以及媒体投资的地理性策略，他们研究客户媒体购买操作的合理性，他们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，他们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过他们的服务，他们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得??都成为在中国家喻户晓的品牌。

如今中央电视台黄金时段广告招标活动还在继续，然而，所有投标企业都显得理性和谨慎了，不但竞标价格远远低于以往，而且从此不再有什么“标王”称号了。这表明我国企业正在走向成熟，他们或许还有他们背后的广告代理公司也开始慢慢地学会思考科学的媒体策略了。

广告媒介策略指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。

第一节 广告媒介概述

一、广告媒介的含义及特点

媒介是传播学中一个重要概念。媒介就是把信息传播给社会大众的一种工具。现代所有的传播工具可以说都可用作广告媒体。广告媒体就是传播广告信息的运载工具，是广告者与宣传对象之间起联系作用的物质手段，也是信息联系的桥梁。

广告媒介有着其显著的特点：

（1）种类繁多，分别有电子媒介，如电视、电影、电子显示屏幕、电动广告牌等等，印刷媒体有报纸、杂志以及各种印刷宣传品，另外还有各种类型的户外广告；

（2）广告媒介随着科技进步而日益丰富，不断发展。从口头广告、实物广告到印刷广告再到电子广告，一方面，新的媒体不断出现，如网络广告等新型的媒介的出现和不断发展；另一方面，原先的老媒体自身也在不断地发展和变化，电视媒体的频道大量增加，节目日益多样化，为策划者提供了更多的选择和组合媒介的机会，报纸媒介的版面增加而且出现鲜明的专门化趋势，为广告有效锁定诉求对象提供了新的机会。

二、主要广告媒介分析：

1、报纸广告

●优势——

（1）传播面广。报纸的覆盖面较广，读者遍及社会各阶层而且读者群也较为稳定。报 61

广告策划学

纸既有全国性的，可达到全国的各个地方，也有地区性的报纸，能掌握特定地区的读者，很多专业性报纸又有一定的针对性。

（2）时效性强，尤其是日报，传递迅速。

（3）权威性。报纸在群众种享有很高的威望，“党的喉舌”的形象增进了广告的可信度，另外，新闻力量的提携也是增加可信度的有效方法，新闻的真实性会不知不觉地渗透到广告中。

（4）印象深刻，便于查阅。由于报纸广告是诉诸视觉的，且报纸可供保存，对于公告、启示、声明等广告，通过报纸媒介刊出等于取得了法律的认可。同时看报纸常常是一种自觉的行为，自觉容易印象深刻，阅读的时间又不受限制，报纸广告可供详尽诉求，以充分说明商品的优点特色。

●劣势——

（1）报纸的有效时间短，很少有人会去翻阅两三天前的报纸，而且反复阅读的可能性很少，常随着新闻变成旧闻，广告也随着成了昨日黄花。

（2）内容庞杂。一张报纸甚至一个版面内各种内容都有，广告极易受其他内容和其他广告的影响。同时，广告效果容易被广告篇幅大小所左右。

（3）印刷质量不够精美，那些需要表现外观美丽、豪华，体现商品质感的广告诉求，在报纸上不能得到充分表现。

（4）受知识程度的影响，知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。如偏僻山区报纸的阅读率就极低。

2、电视广告

●优势——

（1）真实直观。电视能把一个产品全方位、直观真实地表现出来，而且可以真实反映实物具体操作过程，以指导消费者使用，极易使消费者了解商品的复杂结构，使之一目了然。

（2）富有动感，感染力强。电视是一种视听结合的传媒，是集文字、声音、动作表现于一炉的综合媒体，在各媒体中印象最深，具有最强的感染力。

●缺陷——

（1）稍纵即逝。不象印刷广告那样可以保存，可以查找。

（2）缺乏选择性。观众在收看电视广告时，一般都是非主动接受，这种被迫接受性往往会影响广告的说服力。

（3）费用昂贵，因为电视的稍纵即逝的特性，一般电视广告需反复多次播映，必然增加费用。

3、杂志广告

●优势——

（1）宣传针对性强。杂志通常以专业性见长，如化工类、医学类、生活类等等，因而目标对象相对明确，容易针对固定的广告对象有的放矢、集中诉求，即使如《小说月报》这样的看似没有明确对象的杂志，一般也有其较为固定的读者群。

（2）杂志的有效期长于报纸及电视。杂志的周期一般以月刊居多，杂志的特性具有资料性和永久保存性，有效时间相对较长，而且反复阅读率高，无形之中延长了广告的生命力。

（3）印刷质量优于报纸，在传达商品质感方面明显强于报纸媒体，所以杂志广告更能衬托出项链、珠宝以及食品等商品的外在形象，使这些商品充满诱惑力。

●缺点——

（1）与报纸一样，杂志往往页码多、内容庞杂，要有较好的视觉效果、独特的创意及 62

广告策划学

一定的面积才能更好地吸引读者的眼球，达到理想的广告效果。

（2）周期太长，灵活性较差。由于杂志的刊期较长，设计印刷较为复杂，截稿期与刊登的时间有时相距甚远，一些新产品及时间性强的广告一般不宜刊登。如遇市场变化、突发事件需要变更广告内容，会显得非常困难。

（3）制作成本相对较高。彩印、制版、加色等费用较贵，加上杂志的发行量一般比不上报纸，因而总成本比报纸广告高得多。

4、广播广告

●优势——

（1）以速度见长，是目前传播速度最快的广告媒体之一。由于广播媒体本身的特性，决定了广播广告应急性很强的特点，尤其直播节目方式的普遍运用，更强化了广播广告的时效性，广播广告还具有更改修正十分灵活的特点。

（2）覆盖面广。即使在很多偏僻的乡村，都能收到广播，城市里在家里、路上、车上、商场，广播的声音无处不在，而且广播的内容不受收听者文化程度的影响。

（3）相对价廉。

●缺陷——

（1）有声无形。广播只有声音，没有视觉形象，缺乏直观性，听众看不见商品的实形，对商品的印象不容易深刻。

（2）稍纵即逝，无法保存。

（3）与电视一样选择性差。

5、邮寄广告

也称直销广告、信函广告（Direct Mail），简称DM。美国于1775年制订了邮政法，开始有了DM广告。很长时间里，美国利用广告媒体的情形是DM广告一直据第三位，仅在报纸与电视之后。一般认为，凡是以传达商业信息为目的，通过邮寄的广告品，都是DM广告，即Direct Irect Mail Advertising。

●优势——

（1）选择性、针对性特强。一般来说，在DM广告邮寄之前，其邮寄对象往往是经过选择的，所以针对性极强，不会产生广种薄收的缺点。因而，对于DM广告而言，正确地选择合适的对象显得尤为重要，它是决定DM广告活动成功与否的重要因素。

（2）从邮寄广告内容来看，DM广告相对不受篇幅限制，可以较为详尽地表达产品的信息内容；同时在设计制作上也没有过多的限制，能表现多姿多彩的创意。

（3）传递快、反馈也快。DM广告采用直邮的方式，直接与可能购买的消费者者见面，减少了中间环节，广告主还可以直接附上反馈表，甚至直接邮寄订购单。

（4）广告费用相对低廉、集中，不会造成太大浪费。20世纪90年代初美国苹果计算机公司从大众媒体广告费中撤出一部分直接用于DM广告，结果，媒介花费下降了32%，而广告效果反而略有上升。

（5）避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。对于一些企业的某些不想引起竞争对手注意的广告内容，就较适合采用DM这一广告媒体形式。

●弱势——

（1）寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。商场常常用发放贵宾卡的方式获得相对固定的消费目标群，而有些企业则通过填写客户资料来了解自己的消费群。

（2）DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多。大众媒体的喉舌作用提高了广告的可信度，这方面DM则明显具有弱势。

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（3）如果设计、制作不佳，DM传达到消费者手中可能会起适得其反的效果，消费者容易产生这样的联想——这种产品如同广告一样缺少水准。

●DM广告的形式——

（1）推销性信函（Sales Latter）：这是最具推销力的DM之一，一般将销售内容写在信纸上，装进信封，看上去更象属于个人的信函，容易产生亲切感。这种推销性信函的形式也相当多，可以有插图，纸张的形式、印刷的色彩上也有多种选择。对邮寄广告函件来说，推销信便是推销员的口。信的开首第一段便应指出读者可获得的利益，或引起读者的好奇心。邮寄广告是把塑造产品形象和推销工作一同进行，故需要用较长的篇幅去说服产品对象即时订购。

（2）推销性信函附属品（Lettle Gadget）：即用金属、塑料或纸、布等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。这些小道具一般规格很小，形式不拘，但应尽量与特定的销售重点相配合。

（3）明信片（Mailing Card）：在明信片中，印一些有助于促销的广告文、图，也可当作折扣券使用。设计时因为其面积较小，内容不能过于详尽。

（4）产品彩页。产品彩页的功能是展示产品，利用彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、质料等呈现在读者面前，以此来增加读者对产品的信心，继而订购。创制产品彩页有两大原则：一要善用图片；二要注意设计。

（5）小册子：一般是一些较为昂贵而复杂的商品会使用，可作资料保存。

（6）目录（Catalog）：也是多种商品的参考书。

6、POP广告：

POP即Point Of Purchase Advertising的缩写，意即商品购买场所之广告，包括购物场所内外，比如零售点、超级市场、百货公司、商场等等所做的广告总称。

POP广告是20世纪30年代随着美国超级市场自助式贩卖的兴隆而轰轰烈烈兴起的，有实物广告的影子存在。在这种自助式购物情况下，消费者自己来选择商品，因此帮助消费者来认知商品的POP广告便应运而生。

POP广告可分为室内POP和室外POP。顾名思义，室外POP广告是指购物场所门前和周围的一切广告形式。比如设在那些地方的密切配合购物场所内商品销售的广告牌、霓虹灯、灯箱等等，也包括招贴画以及橱窗布置、陈列等。

从整体上看，制作精美的室外POP广告是整个城市的组成部分，能给城市增添生机和繁荣，也能成为美化销售场所、吸引消费者的一种手段。比如现代的橱窗设计追求主题突出、格调高雅，富于立体感和艺术感染力。室外POP广告的主要功能是引导和诱发消费者对商店差别化的认识，也就是说，消费者能从POP广告的风格来判断一个商场的格调。

室内POP广告是设立在商店内部的各种广告，比如柜台广告、圆柱广告、货架陈列广告以及商店内部四周墙面上的广告、室内模特儿广告及室内灯箱、电子广告等。室内POP的特点是：突出商品特点和好处，利用各种广告手段，缩短商品和消费者之间的距离。在超市，如果有POP广告存在，即便没有营业员，消费者也可以在各个广告的示意下，找到所需物品。

●POP广告的功能和优点——

（1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费者作出最初的判断。

（2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品。一般而言，消费者对商品是有选择的，有些商品的牌子早已列入了消费者的购物清单。POP广告的目的就是提醒消费者购买。

（3）有益于美化店面环境、吸引顾客，尤其是那些装潢精美、设计独特新颖的室外POP，能给路人和购物者留下深刻印象。

（4）POP广告属于长效媒体，它的有效期一般比报纸、电视要长，能在一段时间内达 64

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到对消费者反复诉求的目的，无论消费者的文化程度如何，都能一目了然，并且随时随地都能印入消费者的记忆。

（5）具有无声推销的效力。消费者到购物场所去购买商品，一部分人属于指名购买，但他们的决定有时也受POP广告的影响，另一部分则没有预先的打算，这时POP广告则就会起到不可忽视的作用。

●POP广告可能出现的问题——

（1）在一些并不宽敞的购物场所，POP广告太多会造成十分拥挤的现象，不仅不能取得应有的广告效果，反而影响购物环境，从而影响商品销售。

（2）POP广告如若不注意整洁，易沾满灰尘，其广告功效将大为减色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品广告，其结果是不但起不到吸引作用，反而使人感觉其商品也是毫无光泽。

（3）POP广告设计以精致美观为前提，如果设计粗陋、毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣。

7、户外广告

户外媒体是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体之一，从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等，都是户外媒体的原始形式。户外媒体作为继电波媒体、平面媒体以外的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电波和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善和广为应用，户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。

户外广告的范围非常广泛，它指的是设置在露天里的各种广告，如路牌广告、招贴广告以及海报等，另外，交通广告媒体具有传播优势，与四大媒体相比成本最低。公交车是市民最主要的交通工具。城市公交车线路覆盖面广，四通八达。车身广告覆盖率高，接触面广，接近售点并起到售点提示作用。受众在闲暇时接受广告信息能产生较深的广告印象；同时，消费者在乘坐交通工具时通常远离四大媒体，交通广告可弥补四大媒体的空白；能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。例如，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨5:00至晚23:00为全市居民服务，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐超过6次的占65%。

路牌广告也越来越被重视甚至被看作一个国家文化水准的体现，也成为现代建筑的一部分。路牌广告一般都是选择在最成熟最密集的区域，如上海的路牌广告可以用简单的“234”来概括，即“2座机场（浦东国际机场和虹桥机场）、3个热点（徐家汇、人民广场和外滩）、4条道路（中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路）”。

●户外媒体的作用：

（1）树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。

（2）能对消费者产生购买提示并达成产品购买。对于低卷入度（involvement）的产品，通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动，对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在这方面的作用是无可替代的。

●户外媒体在选择和制作方面应注意的有宏观因素（主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响）和微观因素两大类。

宏观因素包括：

（1）政策法规。预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门对以往类似案例的处理方法。由于户外广告带来的不仅 65

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仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众，因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。就一般而言，烟草、药品户外广告的发布对此更需要引起特别的注意。

（2）广告环境。如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也会使受众在视觉与记忆上形成“广告盲区”。因此在选择投放区域前，不仅仅要根据商业及人口调查数据和照片作出决定，更要深入实地对广告环境进行认真考察。广告环境干扰有时表现为另一种形式：在一些区域，广告总体环境良好，但同一类别，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域投放户外广告，将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙，避免正面竞争，那他完全可以放弃该区域，另觅良所。

（3）广告运动。户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分，如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域投放户外广告。由于这些区域媒体价格昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升，而是品牌内在价值的逐渐升值。如果广告运动目的仅在于追求短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。他们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。

微观因素包括：

（1）高度。户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐射。事实上，最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。

（2）面积。面积也非越大越好。面积越大虽然会越引人注目，但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效果，有时甚至会对受众产生压迫感，使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。

（3）视距、角度与遮挡。千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察，几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心，以目标辐射范围（通常100m－400m不等）为半径，在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外，如果目标受众也包含车流，那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

（4）材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。

（5）价格、预算与保险。媒体价格，这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费（初次或二次等）、材料费、税金等必须都作考虑。要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体，存在着对他人造成人身伤害的潜在危险，因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中，由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本，会有意无意在合同中略去这一部分。这样，一旦发生意外事故（这是完全可能的），纠纷将很难避免，甚至会很大程度上损坏企业形象。

8、网络广告

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近年来，因特网的迅速发展和普及，为广告业提供了全新的广告传播工具，使其成为继报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体后又一广告传播媒介——网络广告。

网络广告又叫Internet广告（Internet Advertising），即通过Internet发表广告。

一如其他各类广告一样，网络广告的目的在于传播信息进而影响市场。戛纳广告节

十分重视这一新的广告形式，将网络广告列为继平面、影视广告之后的第三类评奖

形式，与平面、影视评奖平起平坐。组委会在网络广告评奖揭晓后举行了新闻发布

会，向全球广告界推崇网络广告，这充分显示了世界广告业与先进科技同步发展的

时代动向。

追溯网络广告的历史，最早尝试在因特网进行商业宣传的是两个美国律师Laurence Canter和Martha Siegel，不过当时他们得到的是事与愿违的效应。19xx年夏，这两位律师向因特网的7000多个新闻讨论组发送了自己的法律服务广告，不料换来的却是网民们的狂轰烂炸，有的“黑客”破坏了他们的信息，他们通向信息高速公路的通道被阻断，而不利于他们的谣言则通过网络四处传播。这种负面的广告效应是广告发布者所始料不及的。也就在这一年的10月14日，网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告，其中包括Volvo和波音等广告主的14则图象和信息。这一天由此被认为是网络广告时代的开始。

经过短短几年的发展，网络广告已从试验阶段发展成每年数十亿美元的产业。如同任何新兴媒介一样，网络广告也有一个网络公司、网页发布者、广告主和广告代理认识的过程。然而正是借助因特网本身的魅力及传统媒介的“炒作”，这个过程大大缩短。

我国自19xx年接入internet以来，发展也相当迅速，但相对于我国人口来说，比例实在太小，个中原因有很多议论，主要是上网速度太慢、上网费用过高、网上中文信息不够等等。网络广告要发展，与其他广告媒体竞争还需时日。目前大部分网上广告还是来自网站和计算机及有关行业，许多广告主就是网络公司本身，他们在自己的网页上宣传自己以扩大通信流量，进而吸引更多的广告客户。尽管部分著名企业已开始在网络上发布广告，但这些企业在网络广告上的投入只占其整个广告投入的很小一部分，绝大多数企业对网络广告持观望态度。然而，随着科技的进一步发展，计算机普及程度的不断提高，新技术将进一步提升网络广告的魅力，完善网络广告发展中面临的问题。网络广告的逐步发展，也必将伴随着创意水平的不断提高。因而，只要能把正确的广告信息运用具有吸引力的方式发送给最需要了解的客户，并实时计量他们的影响及作用，据此核定合理的收费标准，网页对广告主的吸引力将是不可抗拒的。

有人说，知识经济时代就是注意力经济时代，谁能凝集起大众的注意力，就等于聚集了财富。网站的访问量就蕴含着社会效益和经济效益。

因特网的兴起，直接对传统媒体构成了冲击和威胁，比如电视广告的优势之一就是广泛的注意力，而当越来越多的观众成了网络的访问者时，尤其在城市，因特网吸引了大批素质高的观众，分流了电视的广告收入。据美国福晨特研究公司预测，在今后五年内，因特网将销售270亿美元的广告业务，也即从美国传统媒体夺走10%的广告收入。美国另一家通信公司的一份报告指出，由于上网人数不断增加，网民上网时间不断延长以及电子商务活动的日益拓展，美国广告商已对网上媒体表现出越来越大的兴趣。网上广告将成为改变传统广告业的催化剂，它对传统媒体带来的冲击和对传统媒体广告收入的蚕食，越来越明显地挑战着电视的地位，电视媒体已经无法不面对日益强大的因特网的传播作用。但这种挑战比它本身增长的意义要大得多，正是在网络广告对传统广告形式的压力下，电视传媒为迎接这一挑战，已经开始千方百计地优化电视节目，以求继续吸引受众的注意力。与此同时，电视节目开始与因特网联姻，通过网络来传播电视节目已经成为一种新的潮流。19xx年CCTV网站全面改版，随后推出“春节联欢”网上直播。之后，中央电视台最重要的节目“新闻联播”又在网上实现了实时传播，并且任何时间的“新闻联播”都可通过网络随时查看。CCTV还在黄金 67

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时间播出了“欢迎访问CCTV互联网站—cctv.com”的广告。电视观众在享受更为丰富的电视节目的同时，享受到了被网络留存的电视节目的信息资源。网络广告加剧了传媒之间的竞争，同时也促进了传媒的繁荣。

网络使这个世界步入了全面信息化时代，网络广告提供的丰富的信息，倡导了时尚，改变了消费者的生活价值观。网络广告的高速发展，为因特网行业的发展带来了更多的机会。

由于网络广告为用户提供了详细的资料，当你轻点网上广告条时，这个图标象一个盒子一样被打开了，广告主在网页上放置的所有内容依次展现在浏览者面前，如感兴趣可直接在网上拨通该企业的电话询问，甚至可直接进入企业主页的表格订单一栏，直接填写订单。信息化建立起企业与市场之间的桥梁，传统的大规模的推销被灵活高效的信息服务所取代，刺激了受众的购买欲，缩短了流通环节，促进了消费。

●网络广告目前主要的表现形式有：

（1）广告条（也称横幅式广告、旗帜广告），其形式一般是在访问量较高的网页上的一个局部放上图标及简易文字等，点击可进入要宣传的站点和页面。这是网络广告初始阶段运用最多的一种网络广告形式，目前也是很常见的一种网络广告形式。据IAB统计，19xx年网上广告中广告条占58%，赞助广告占37%。

（2）赞助广告，它是广告客户为站点或站点的某些栏目提供赞助费，而站点则在接受赞助的那些栏目和站点等地方为广告客户宣传介绍，把广告客户的内容和网站本身有机地融合起来。在知名网站上，赞助广告的效果较为明显，但广告价位比广告条要贵得多，而且一个栏目或一个网页如果广告赞助多了，广告效果就会受到影响。但这一广告形式目前呈进一步上升势头。

（3）插入广告，其模式与电视节目中的插播广告完全相同，它能较大限度地发挥广告的效力，但是这种广告的形式据调查是最不受网民欢迎的，而且价格高于广告条。

除此之外，还有企业建立的企业网站，专门用来宣传本企业及企业的产品等等。

●网络广告有别于传统媒体之特色：

（1）网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力。这种灵活性首先表现在广告发布形式的多样性上。因特网是伴随着计算机多媒体技术的发展而发展的，它可以运用传统三大媒体能使用的所有传播符号，从技术上讲，它能通过文字、图片、声音乃至动态图象等各种方式进行组合传播。如目前网络广告的主要表现模式中的广告条。第一代广告条几乎是千篇一律的供用户点击的静态图标，象一块小型彩色广告牌。而第二代广告条增加了动画、声音，甚至出现了用户能够参与的游戏，增强了对访问者的吸引力。赞助式广告对广告主而言虽然昂贵些，但能整合广告及公关手法，达到更为吸引受众的行销目的。而且，随着网络技术的发展及创意水平的不断提高，今后仍将不断有新的网络广告表现形式出现。生动多变的网络广告形式，可以有效地引起消费者的兴趣和回应。

（2）网络广告信息发布的灵活性还表现在一天24小时，一年365天，可以随时发布，同样，受众也可以在任何时候上网获取信息。电视传播的本质是电子视听信号与时间相互依存的关系——电视节目在时间流程中播出并与固定的时间相对应。这一特点决定了信息的发送者对信息接受者具有毋庸置疑的操纵力量。电视单方面决定受众接受特定信息的时间，而且广告稍纵即逝。对广告主而言，众多可能的客户向潜在的客户转换过程中，需要让客户了解产品或服务的进一步的详细信息，以将所广告的产品与竞争者的产品加以区分。而计算机信息网络在信息传输模式上恰好与电视相反，它通常以存储信息的方式来接受信息，然后人们可以在任何时间来自主消费、利用信息。消费者用鼠标轻轻一点，就可以进一步了解企业及产品的信息，存储于网上的信息还可供随时重读、复制。相对于报纸而言，网络广告的灵活性体现在它可以随时发布、更新或者取消信息。

（3）网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象的明确性。广告是针对消费者 68

广告策划学

的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为。但正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者，广告的目标对象也只是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期的说服效果。与传统媒体的“广播”模式相比，因特网属于“窄播”模式，广告主可以根据自己的宣传目的，有的放矢地选择受众对象，以求得最佳的传播效果。定向发布是广告追求的目标，定向，实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的。先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，如地域定向、时间定向、域名定向、操作系统与浏览器定向。比如，按访问者的地理区域，选择不同的广告；根据一天或一周中的不同时间，出现不同性质厂商的广告。企业还根据不同用户IP地址所属的网段，判别访问者的居住国家和城市，企业有可能在国际性站点选择性地投放广告。网络广告让广告主有可能将广告准确发送到目标用户，而且根据信息反馈可以发送为用户的特殊口味和兴趣而定制的广告。这种为受众度身定制的个体化传播模式完成了“步枪打鸟”任务。

（4）网络广告互动性的特点，使广告的双向交流与沟通成为现实。传统广告媒体在统计广告收视率时，通常只能参考该媒体的本身发行量或者基本收视率，几乎无法得到精确的数据。而网站却可以通过点击率精确计算有多少受众看到了带有广告的页面，甚至可以精确地统计出广告被用户看到的次数，这使得广告主对广告效果及投入做到心中有数。目前，网络广告公司还可以根据冲浪者的习惯，利用软件技术，为网站及广告代理提供网上目标分析报告，评估结果，直至统计付费。如此，广告主就能掌握精确、详尽的客观统计数据，得到有价值的市场分析报告。网络广告能提供消费者与广告信息直接互动的机会，这是网络广告与其他媒体广告最大的不同。电视广告以其广泛的覆盖率、极强的冲击力，达到了“请消费者注意”的目的，至于消费者注意之后的情况，则要在一段时间以后通过一系列外部调查才能得到一定的了解。例如美国Land Send服装曾在网上为消费者提供3D模特，浏览者可按自己的身材定义模特，观看试穿效果，极大地满足了潜在客户的信息需求。网络广告的互动性进一步表现在消费者可通过E-mail提交表格进行咨询或提出反馈意见和要求。广告主最短可在几分钟内获得这些信息并迅速作出反应。因而运用网络广告这一手段，广告主不仅可根据自己的宣传目的有的放矢地选择受众对象，而且可以根据消费者的反馈信息，提供为用户的特殊需求度身定制的广告信息。

19xx年初，当宝洁公司开始将Pert Plus牌洗发水重新投入市场时，以一则电视广告为先导，同时试探性地建立了一个网址，并计划以此网址为契机发起一个广告宣传活动，来使人们进一步熟悉品牌，同时通过网络收集用户信息和数据。在电视广告中，一个愚蠢而可爱的小子拿着便携式水枪跑遍佛罗里达迈阿密海滩，到处给人们用PERT PLUS洗头，给人留下深刻印象。另外在专门开辟的网址中，开篇第一页邀请访问者将其脑袋贴在电脑的显示屏上，开玩笑说要测量一下他们头发的洁净程度。如果上网者访问了这个网址，就可以通过填写一个简短的表格得到该洗发水的试用装（并有可能得到一次免费去电视广告中展示过的迈阿密海滩旅行的机会），接下来用两页的篇幅介绍产品。结果短短两个月时间，就有17万人访问了这个网址，其中83000人索取试用装。与此同时，还收到了大约3000封寄给电视广告中那个给人洗发的傻小子的电子邮件。

当然，网络广告虽然拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势，但目前仍存在着许多问题与缺陷。比如上网人数相对较少、上网速度太慢、上网费用较高等因素，使得网络广告的实际覆盖面很小；与电视广告相比，绝大多数网上广告只是附着在网页的某个角落，上网者浏览的往往是网页上的主信息，除非上网的目的就是寻求广告信息，否则一般是不会被网上广告打断浏览的。同时受网络技术的限制以及广告创意的贫乏等因素的影响，目前网络广告的直观效果及吸引力远不能与电视广告相比。同时，由于因特网的虚拟性和流动性，受众对网 69

广告策划学

上信息的真实性缺乏验证鉴别能力，而且，目前国际国内对于网络信息真实性缺少行之有效的监管机制，直接导致人们对网络信息的信任度偏低。此外，因特网的庞大与杂乱，也影响了受众接受信息的有效性。诸如此类的原因，造成了信息量相当丰富的网络广告常处于“养在深闺人不识”的境地，点击率相当低。有资料显示，国内19xx年普通创意的广告的点击率通常在2—3%，而19xx年的点击率低于1%的情况越来越多。用户对网上广告不常点击和不点击的占63.13%，经常点击的仅占7.68%。这就使得本来基数就不大的网民中，广告受众的数量更是大打折扣。

作为一个新兴行业，网络在我国要成为新的支柱广告媒介，看来还需一段时间。然而，正如负责宝洁广告业务的客户总监所说：“利用网络，可以更大范围地收集信息，这是在竞争中所拥有的最大优势。”因特网毕竟囊括了传统媒体报刊及广播电视传播的一切表现形态和特点，同时具备了他们不具备的特点，给了人们自由想象、尽情驰骋的空间。

第二节 广告媒介的选择与组合

一、选择与组合的概念

媒体选择，也即根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

媒体组合，即将经过选择的广告媒体进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

媒介分析、媒介策划的重要性日益得到越来越多人更深刻的认识。同营销策划一样，它的一个很显著、很基本的特点是需要考虑许许多多方面的内容。

二、媒介选择的因素和原则

媒介没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜是西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其它大部分对媒体投放的研究还是处在较为粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。

事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择目标。

1、营销目标与媒体选择：

两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品指名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒体，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。央视未必与企业市场基础配对。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场的通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场 70

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的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单：央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。

中国入世后，轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。由于平面广告始终是行业的主流广告媒体。20xx年1-4月轿车报刊广告量达2.47亿元，增长了55%，占总体广告量的60%以上，显示出轿车强势媒体的特征。综合类的区域性大报成为轿车报刊广告的首选。20xx年1-4月的数据中，北京和深圳两地成为今年轿车竞争的热点城市：深圳地区的《深圳特区报》《深圳商报》《南方都市报》的轿车广告量合计，总量同比增幅65%。特别是《深圳特区报》《深圳商报》，广告量是翻倍增长的。而北京地区表现更为突出，《北京青年报》《北京晚报》今年前4个月的轿车广告总量比去年同期增幅达138%，特别是《北京晚报》，升幅更高，达3倍以上。在国内顶级轿车的占一席之地的宝马轿车，由于看好中国市场的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到1千3百万。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。

2、目标对象与媒介选择：

消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，根据他们的喜好、我们应该针对性的选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。

现在是讲究个性消费的时代，每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对每个电视频道、节目都有着不同程度的曝光率，换言之，每个电视频道都有不同层次的消费群众，有不同的渗透率。这也是为什么现在电视台走频道的专业化、栏目的个性化、节目的精品化之路，再往下还可以发展为专业频道的系列化。在这些变化的背后，实际上是在进行观众的细化和切分。

一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。

如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入群体，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多的出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。

重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，但广告刊播后效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》，晚间也多在外交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效地传递给目标顾客。事后该公司总结经验教训，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，交易市场的铺面摊位在短时间内就被定购一空。

贝克啤酒的广告代理是上海奥美广告公司，为了使贝克啤酒迅速的占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。第一则广告片是：一群向日葵围着太阳转，唯独只有一棵向日葵我行我素、不做约定俗成的事情，它不向太阳却向着贝克啤酒！广告口号是：“喝贝克，听自己的！”第二则电视广告是：沙滩上有一群螃蟹在横着爬行，唯有一只螃蟹独具一格地竖着向贝克啤酒爬去。广告口号还 71

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是：“喝贝克，听自己的!”这两则广告表现了贝克啤酒的独特个性，同时也寓意着喝贝克啤酒的人也是有个性的、有独立见解的、有自己的品味的以及有自己选择的人。第三个广告片主要表现这种品牌是舶来的。许多人在一只绿色帆船上喝着贝克啤酒，感觉清凉爽快，这群人极富活力和朝气，表现了现代人的现代生活。中国的啤酒很多，喝起来也没多大的差异，实际上现代消费者对啤酒的差异没有多大的分辨能力。消费者对啤酒的需求基本上是一样的，不同的只是感觉而已。这三个广告都没有讲啤酒花，泉水和酵母如何如何，只讲了气氛、感受和品味，讲了无拘无束的个性和扬帆远航的自由。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告可谓是上乘之作。但出人意料的是三则广告在海南某些电视台播放后，收效甚微。奥美公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。通过调查他们了解到海南的人口特点是：年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂游不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电视，却十分爱买爱看报纸。因为当地报纸上经常有一些人求事或事求人的广告。针对这样一种与众不同的文化及人口环境，上海奥美公司在海南迅速推出系列报纸广告。第一幅报纸广告是一则悬念式广告。整幅画面中只有一个贝克啤酒瓶盖占据正当中。下面是一行很不起眼的小字：“最近千万别丢它！它即将价值千万！”这幅广告引起了许多人的注意。许多人开始喝贝克啤酒，并注意保留瓶盖。这次广告活动的中心议题是：谁收集贝克啤酒瓶盖最多，谁将做三天海南的首富。揭奖的日子煞是热闹。许许多多的人，带着许许多多的瓶盖来领奖了。最后，由一个海鲜店老板捷足先登，荣获此次广告活动大奖。他一共收集了6万个贝克啤酒瓶盖。这位幸运者吃着最豪华的饭菜，驾着劳斯莱斯在海南风光了三天，他的一举一动引起了一大群记者的关注。这次活动不但是一次效果极佳的广告活动，也起到了不同凡响的公关效应。

产品的消费对象有怎样的媒体接触习惯，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等是媒体选择必须非常重视的问题。一个节目或频道不能简单地因其收视率高便称其“好”，反之则称其“差”。汽车广告会选择在动画片时段里做，是因为考虑到不少成功人士会抽时间陪孩子看电视。传统的黄金时间的概念也不应束缚我们对收视时段的思考。晚间七八点钟并不就比十点以后的时段好。保险等的广告可能会选择在深夜播出，因为考虑到为事业和家庭打拼的白领通常回家较晚，同时夜深人静时人们更能以平静的心情来思考对高关心度的产品的抉择。每个群体的差异是非常大的，并不是我们都能“假如”的出来的。基于此，媒介人员同样应熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查，这样我们做出的结论才是基于理性的分析而非简单的猜想，才会更有说服力。

根据广告诉求对象的个性化，专业频道多节目多方位接触目标消费群的特点，各类媒体都有自己的目标受众，每一家报纸、杂志、电台、电视台乃至正规的网站，以及其大大小小各种栏目、频道，都会尽力吸引特定人群。比如，地方报纸的主要读者一般为有家有业的成年人，行业杂志不言而喻是为特定行业的读者服务的，音乐类电台或节目的目标受众一般是青少年，交通电台针对的是机动车司机，综合性电台的听众中老年人居多。

3、根据产品特点决定媒介选择：

只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾经对19xx年全国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行了监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，IT行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。

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又比如，果汁饮料等大众消费品适合做电视广告；手机应当多做一些软文广告，花钱少效果好；行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱最少、效果最好的广告就是DM直接邮寄广告，其他广告的投放应该主要在行业展览会、行业沟通报刊等。

下面，我们来具体分析一下广告曝光度较高的四类不同产品的媒介选择策略。

房地产——选择的报刊应该是大众类报刊，最好是当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的，有些房地产公司总喜欢在房地产类的专业媒体上做广告，这其实是极其错误的选择。当然，如果是推销较为高档的别墅小区，除了大众类报纸外，也可以考虑将广告投向一些时尚、经济类的杂志。

医药保健品——医药行业是一个对广告依赖性非常强的行业。看看媒体上的广告，从钙中盖到脑白金，从达克宁到红桃K，无不铺天盖地、到处轰炸。医药保健品投放的原则也是以大众类、市民类传媒为主，尤其是非处方药和保健品。如果选择投放的报纸，则应以晚报类报纸为主，这是因为相对其他都市报而言，这类报纸的读者中有很大一部分是中老年人群，而对医药的需求和迷信最大的一类人群是就中老年人。此外，医药企业也应密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。

计算机——对计算机行业来说，北京是全国市场的制高点，因为这里聚集了国内外知名

的IT厂商或者其代表处，是行业资讯的集散地。房地产可以只在某一地区做广告，而计算机则一定要拿下北京才会产生影响力。《计算机世界》、《中国计算机报》这

两大行业报纸是必须要投放的，因为他们不可替代的行业地位导致了本行业厂商、用户的“扎堆”效应。对于计算机行业来说，越来越多的软硬件开始面向家庭用户，因此，在选择报刊时，应适当关注各类都市报，尤其是一些定位给年轻人士看的报

刊以及一些白领读物。此外，计算机类厂家还要考虑一个品牌问题，因为计算机作

为一种年轻、时尚、价格高、技术含量高的产品，还要在一些品位格调较高的杂志

上做品牌广告，而多数传统报纸的印刷质量还显粗糙，很难体现IT行业和产品的

时尚前卫和高科技的特性，因此不宜向这些报纸投放过多的广告。

家电——此类产品应锁定大众类报刊。家电类产品在做广告时一定要区分品牌广告和促

销广告，并根据不同的广告来选择媒体。比如同样在北京，要是推广品牌，《经济

观察报》看上去就显得档次高、大气；如果是具体的促销广告，《北京晚报》的优

势就又体现出来了。

4、媒介属性及风格：

不同媒体的优势与局限性不一而足，作为广告媒介而言，需考虑的有关媒介的情况有：

（1）媒介的成本。通常所说的每千人成本，指的是把广告信息送到一千个用户所花的广告费用。从理论上讲每千人成本越低越好，但在实际操作中，广告主重点要考虑的是有效受众。比方说，看到广告的人应该是越多越好，但有时广告主应当关注的是该看到的有多少能看到——如果是推广商务通，10个白领看到了广告比1000个退休职工看到就会有更大的价值。

选择广告媒体当然应当考虑广告媒体的费用。企业做广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个重要原则。实际上成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费，非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。只要运用得当，即使只投入少量经费也可获得非常好的广告效果。如广告宣传单在传播速度、覆盖面及表达力等方面虽不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够结合产品和目标顾客的特点加以合理运用，不仅可以获得满意的效果，还可避免过多且无谓的广告开支。

电视台作为时下最普及的媒体，因栏目的不同，各自的目标受众差别很大。

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实效选择“黄金时段”——投放时应该结合考虑你的产品需求属性，如果你的产品是大众消费品，覆盖的消费层级多，那么选择“黄金时段”相对“目标千人成本”就低的。

高级化妆品（个性化消费品）不同时段/栏目的目标千人成本对比

（2）媒介的特性。尺有所短、寸有所长，各种广告媒介对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的又一因素。各类媒介的优势与劣势的分析就是为媒介的选择提供依据的。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，这样，顾客可以通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。一般而言，视听媒体较适合表现感性诉求的广告内容，报纸印刷媒体则较适合表现理性诉求的广告内容。

单依据发行量的大小来投放广告并非为科学的方法，其实，每个报刊都有自己的定位和读者群，如果这个读者群和你的产品格格不入，那么，它的发行量再大也和你没有关系。综观全国的报刊，虽然五花八门，数量繁多，但适合大众消费品企业投放广告的也就是百十家。在广告费用不变的情况下，选择这些报刊，你的广告效果一定会提高4—5倍。

（3）编辑环境问题的考虑。也就是说，在本次广告发布的空间、时间中不要有与该广告内容相抵触的其他内容。比如在报纸的第八版上登出洗衣机广告，而在同一版上或同一天报纸中有一新闻报道说我国的洗衣机市场严重饱和和滞销，甚至指出洗衣机质量普遍存在问题，急待提高，如若同时再告诉消费者经预测不久的将来这种状况应该会得以改变??这则广告最终被消费者接受的程度可想而知。编辑环境一词最早产生于美国，美国的广告主对媒介中的编辑环境非常重视。在电视中，他们会严格审查其广告传播过程中的其他节目。美国P&G公司坚持预审一年中所有可能插播他们28000条广告的节目，一旦发现有的节目与广告内容有矛盾，就立即从这个节目中撤下广告。

我国一直以来较为忽视编辑环境的问题。刚播完一个脚气广告，画面不美，紧接着播出食品广告；一个保健品广告制作在极其简陋的农村茅厕墙面上，诸如此类的编辑效果，对广告的副作用不言而喻。某早报中一则关于笔记本电脑的CPU不过关是普遍现象的文章发表于头版，联想笔记本电脑低价酬宾的广告在同一天另外的版面出现，这个广告的效果可想而知会受到较大的影响。

三、媒介组合的原则

广告一经产生，从来不可能离开媒介。在现代广告中，媒介的选择余地越来越大。为达到预期的广告效果，广告策划者在进行策划时，必须在众多的媒介中选择最符合广告诉求策略的媒介并将他们合理地配置。广告活动只使用一种媒介的情况较少，大多数情况下需要调动多种广告媒介，以达到单一媒介所不能达到的效果。媒介组合可以弥补单一媒介在接触范围上存在的不足，同时可以弥补某些单一媒介在广告频率上的不足。具体应遵循的原则有：

1、组合应有助于扩大广告的受众总量。因为某一种媒介的覆盖率总是有限的，其中一 74

广告策划学

种媒介的覆盖率达不到的就要通过其他媒介来补充。经过组合的媒介应尽可能包括所有的目标消费者。一般而言单一的媒介的受众群体不可能与广告诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分对象就需要通过其他媒介来接触，因而，组合应使受众的范围和特性互相补充，以尽可能地接近所有的诉求对象。

2、组合应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象。广告重复能提高并能加强品

牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝洁、可口可乐、松下，还是国内的产品，如海尔、TCL、健力宝，消费者都反复地在电视或其他媒介上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，消费者对之认知的范围明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。广告受众对广告信息产生印象、兴趣需要一定的广告频度，而受众对某一媒介刊播广告注意程度在一定饱和之后逐渐降低，因而需要多种媒介配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。

3、组合有助于广告信息的互相补充。不同媒介具有不同的传播特性，因此可以发布不

同内容、不同视角的广告，使不同的广告信息互相补充，使受众更加全面地了解信息，增强广告的诉求效果。比如红桃K的车头张贴，使更多人知道了红桃K的产品个性，当这些了解者在阅读了红桃K报纸广告主诉型文案之后，便会对红桃K产生更深的印象。 当人们看了中央电视台“太太口服液”的形象提示广告之后，在地方媒介发布的详述“太太口服液”功能及原理的主诉型文案便会受到更多的人阅读，因而其诉求效果也会更好。这种相互补充、相互呼应、相互强化的作用，是广告媒介组合策略中非常关键的一步。电视中由于时间限制未能详尽解释的，可以使用报纸加以阐释。松下电器在电视上强调品牌，在报纸上介绍产品特性，在POP上尽显品质特点。不同的媒介有不同的传播特点，可以从不同的角度传播广告信息，常常能起到相互提携的作用，产生1+1=3的效果。

19xx年，福特汽车公司生产了取名为野马的轿车，公司总经理雅科卡亲自设计了营销策划方案，主要步骤是：

第一步：邀请各大报纸的编辑，并借给每人一辆野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者随行采访。这实际上是一次广告宣传活动。事后数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。

第二步：在新型野马车上市前一天，根据媒介选择计划，2600家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车的广告。广告的画面是：一部白色的野马车在奔驰，大标题：“真想不到”，副题是：“售价2368美元”。

第三步：从野马上市开始，各大电视网每天不断播放野马车广告。其广告内容是：一个渴望成为赛车手的年轻人，驾驶着漂亮的野马车在奔驰。其目的是扩大宣传的覆盖面，提高产品的知名度。

第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。

第五步：在美国各地最繁华的15个飞机场的200家假日饭店展览野马，以实物广告的形式激发人们的购买欲。

第六步：向全国各地几百万小汽车车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时也是表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

成功的媒介组合以及富有创意的促销活动，便野马车在推出的一年内实现销售额11亿美元，一举创下了美国汽车销售的新纪录。

4、组合应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介。房地产商在楼盘开盘之即通常会用大篇幅、高注目率的报纸广告，来引起受众注意；开盘之后楼盘 75

广告策划学

沿线的主要马路的路牌作为短效媒介的一种延续，便可起到长久吸引受众的效果。所谓“重复与更新的变奏”就是指某一种产品的广告在持续性发布时，每则广告之间既有完全重复的部分以强化产品与诉求的同一性，又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样既能通过“持续性”的“重复”来强化所“诉求”的内容及信息，又能通过连续中的变化所传播的新信息，以求吸引更多的目标消费者更仔细、更深入地关注产品。

19xx年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒介组合策略。广州百事首先派业务员穿着百事可乐工作服，在各个销售点张贴商标广告；紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，选择了５个地点开展免费赠饮活动；他们还投放了一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗亭；此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以在极短的时间就打开并占领了市场。

四、广告媒介组合的步骤和常用方法：

1、步骤：

首先是准确选择并确定几种媒介。这里包含两层意思，一是从广告内容出发，看这些媒介能否反映出广告的最佳内容；二是从广告费用出发，在有限的资金情况下，能否最佳地反映出广告的内容。

其次是确定媒介使用的重点。其重点可以是一种，也可以是两种或更多种。面向一般消费者的商品，在一般情况下，应当以大众传播媒介为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，而户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告则是辅助性的媒介。特殊的商品，应当根据商品的特点来选择媒介。

第三是科学合理地进行组合。这是媒介组合成功的关键。要根据媒介的特点和媒介的重点，确定广告投放的时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。

采用媒介组合策略还应注意在准备使用媒介组合策略之前，应当对媒介组合的使用有一个通盘和整体的认识，包括对媒介的评价，媒介的确定，媒介组合的确定，重点媒介的确定，这是广告活动的基础，也是广告获得成功的最基本的保证。另外，由于各个地区风土人情的不同，生活习惯的不同，广告媒介的组合和诉求点不一定非得统一，也就是说，媒介组合应当从不同地区的实际出发。比如，在电视较少的地区，如果仍然把电视作为重点媒介，就会出现广告费的浪费，而且达不到预期的广告效果，那么就不如把广播作为媒介的重点。

总之，媒介选择时，应综合考虑各种因素，总原则是广告效益的最大化。

2、常用的媒介组合策略方式：

（1）视觉媒介与听觉媒介的组合。视觉媒介指借助于视觉要素表现的媒介，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒介主要借用听觉要素表现的媒介如广播、音响广告，电视可说是视听完美结合的媒介。视觉媒介更直观，给人以一种真实感，听觉媒介更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒介与长效媒介的组合。瞬间媒介指广告信息瞬时消失的媒介，如广播电视等电波电子媒介，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息、可供反复查阅的长效媒介配合使用。长效媒介一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒介。

（3）大众媒介与促销媒介的组合。大众媒介指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒介，其传播优势在于“面”。但这些媒介与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒介主要指邮寄、招贴、 展销，户外广告等传播面小、传播范围固定、 76

广告策划学

具有直接促销作用的广告， 它的优势在于“点”，若在采用大众媒介的同时又配合使用促销媒介，能使点面结合，起到直接促销的效果。

第三节 广告发布时机和媒介排期理论

一、广告发布时机策略：

广告发布时机策略指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。

1、广告发布的时间策略具体有：

提前策略：市场预热，较适合新产品上市。如沙宣洗发水，电视广告在沙宣产品正式出现在市场上之前进行了强烈攻势。野马车在汽车亮相之前也是“先声夺人”，野马推出之前，63种不同目标市场发行的报纸中有191张登载有介绍野马的彩色插页。

同步策略：产品与广告宣传同步进行。

延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。

2、 广告发布的时限策略：

指广告发布的持续时间。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品所产生的反映有直接的关系。广告次数过少，留给受众的印象就小，广告效果就差；广告次数过多，则不但会造成浪费，而且还会引起消费者的厌烦。

第一次广告出现——他没注意；

第二次广告出现——“又一个新牌子”；

第三次广告出现——“它到底有什么好？”

第四次广告出现——“让我再仔细看看”；

第五次广告出现——“有道理”；

第六次广告出现——“我有点心动了”；

第七次广告出现——“我真应该有一个”；

第八次广告出现——“明天得去买个试试”??

消费者对广告频次的反应当然不会很机械地按照上述的情况发展，但它基本上反映了他们从接触广告到最终产生购买行为通常所经历的层级反映过程，即从知名到理解，从理解到喜欢、偏好，最后产生购买。由此可见，购买的促成有赖于广告频次的累积。

那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就有一个“有效暴露频次”的问题。在理论上，有关“有效暴露频次”的问题争论已久，至今尚无定论，主要原因是影响它的变数实在太多。一般认为3次为“有效暴露频次”的底限。事实上不同的品类、市场、竞争媒体环境以及创意等，都会影响到“有效暴露频次”的界定。比如，竞争激烈时比竞争缓和时所需要的有效频次当然要高。在具体确定“有效暴露频次”时，常常要考虑的问题有：营销因素（产品的生命周期状态、市场份额、忠诚度、购买以及适用周期、竞争压力??）、创意因素、媒体因素。这也是4A公司普遍考虑的因素。

3、 广告发布的时段策略：

黄金时间并非是唯一的标准，应以诉求对象的集中接触时间为选择的标准。电视媒介中的“黄金时段”，是在一定的时段内收视率和覆盖率最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。而且在“黄金时段”播出广告，对品牌形象塑造是较好的。但“黄金时段”并不一定是最具实效的。“黄金时段”虽然在覆盖率上非常大，但是覆盖的消费群体层次非常复杂，目标收视群体非常不集中，这就导致“黄金时段”有了“宽度”而失了“准度”。举个例子，你的产品假如是汽车的话，在“黄金时段”覆盖 77

广告策划学

的10000人中只有100人有能力购买你的产品，由于“黄金时段”是相当贵的，那就等于你多付了9900人的宣传费，付出和达到相差太远，实效很差。

二、广告发布的媒介排期：

广告发布的媒介排期指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。这种广告排期策略又分为连续性投放排期和间歇性投放排期。用哪种排期方法会直接影响到广告投放的实效，一般来说要根据产品的推广周期而定，如果是产品的上市期、促销期或销售旺期，一般采用连续性投放排期；而在产品的淡季或成熟期，则可采用间歇性投放排期。

选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，即确定广告发布的媒介排期，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。媒介排期的主要方法有：

（1 ）集中式：将广告安排在一个特定的时间段内集中发布，也即集中力量进行突击性广告攻势，这种策略由于在较短时间内集中多种媒体进行广告宣传，无论是策划、组织还是实施都较为复杂，因此运用难度相对较高，风险较大，如果缺少后续，强大的广告攻势之后容易热潮消散，容易造成产品销售的忽冷忽热。这一策略较适用于在短时间内打响产品的知名度。

（2）持续式排期（连续式排期）：在一定时间内有计划地持续均衡地安排广告展露的时间，目的是保持记忆度。应注意科学合理的安排进度，同时注意内容有所创新。宝洁公司常用此策略。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性策略，可能造成冲击力不足。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么季节性差异。

（3）时段式排期：在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告，也就是有广告期和无广告期交替出现，也称交互安排法。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要来调整最有利的广告暴露时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，还存在竞争品牌切入广告空档的威胁。季节性产品较适合这一排期策略。

（4）脉冲式排期：连续地以一般水平开展广告活动，但不时以间歇性的大量集中广告攻势来加以强化。它是持续性排期和起伏式排期的结合体。一般而言，消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间广告展露的强度。而缺点是必须耗费较大的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性的脉冲排期，以增强效果。采用这种方式的产品主要有饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但这些产品在夏季消费量猛增，需要在此时采用脉冲排期。

策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报，而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，而此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪里？经过市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 78

广告策划学

在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。

广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期可获得更佳的广告效果。

喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，20xx年2月在全国29个城市的60个电视频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和地方卫视台，以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。

最后要强调的是，任何一种产品的当前市场份额和品牌资产，都是长久广告投资的累积结果，对于长远的媒体投放要清楚地认识到这是一种增值投资行动。因为很多企业在急功近利的费用心态意向下，期望在短时期内达到某种销售目标，把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败。广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显，就马上“泄气”，结果因为火候未到，反而前功尽弃。

也有些企业短期内倒是采取了连续广告攻势，以排山倒海般的气势迅速启动市场，一旦成功，就以为大功告成，可以休养生息了。在这种一劳永逸的思想支配下，开始缩减广告开支，而广告开支的缩减，给竞争对手的反攻以可乘之机，结果是千辛万苦打下的“江山”却无力守住，只好拱手相让，前面的努力都付之东流。

广告是一种连续性的投资行为。只有长期发挥广告的投放实效，方能获得消费者良好的记忆，进而取得受众的信赖。

复习思考题???

? 网络广告媒体在哪些方面有别于传统的广告媒体？

? 媒介选择会受到哪些因素的影响？

? 媒介组合的原则是什么？

? 请说说广告发布的媒介排期方式及各种排期方式的利弊。

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第八章

广告预算的决策

广告活动要顺利开展，离不开资金的保障，因此广告预算也是对广告活动进行前瞻性规划的重要内容，是广告策划不可缺少的一部分。合理的广告费用预算可以起到控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益的作用。

第一节 广告费用

一、什么是广告费？

广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。

二、广告费的分类：

依据广告费的用途，一般可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费。

直接广告费：是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。

间接广告费：是企业广告部门的行政费用。

目前，国际上公认的广告费用开支表，是美国最权威的广告杂志之一《Printer`S Ink》于19xx年刊出的。它对广告费用进行了较为精确的划分，将广告费分为白、灰、黑三色单子，白色单是可支出的广告费，灰色单是考虑是否支出的广告费，黑色单是不得支出的广告费。

广告费用分类表：

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广告策划学

第二节 广告预算概述

广告经费是广告策划和广告活动的基础。在进行广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、企业的营销目标、企业的外部环境因素和产品本身的特点来决定。

一、什么是广告预算？

广告预算是指企业计划对广告活动费用的匡算，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的总经费和分类费用、使用范围和使用方法，它是企业广告活动得以顺利开展的保证。

作为计划工具，广告预算是以货币形式说明广告计划。具体地说，广告预算就是企业在一定期限内打算在广告宣传方面投放的资金。预算通常以一年为期。一般而言，它包括如何具体确定各项广告活动所需费用规模，根据广告预算的内容来具体确定每一阶段或每一种媒介所需的广告费用。

二、广告预算的作用：

1、提供控制广告活动的手段。通过预算，广告主可以对广告费用多少、分配到哪些方面去、起到什么效果等，做出系统的规定。这样，即使广告主企业内部没有专门人员对广告活动进行控制，一样可以通过效果评价的方法，有效地对广告活动进行管理和控制，从而确保广告运动按计划进行。

2、为评价广告效果提供经济指标。评价广告效果的主要标准就是看广告活动在多大程度上实现了广告目标的要求。由于广告预算对广告费用的每一支出方面均作了规定，可以比较在每一项具体的广告活动中，所花费用与取得的效果关系如何。

3、有计划地使用广告经费。广告预算的主要目的之一即是为了有计划地使用广告经费，以便让有限的广告费用满足全年度的营销需要，不至于吃了上顿没下顿。

总之，广告预算是广告计划中的一个重要补充。编制广告预算可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。

正常情况下，广告促进了商品销售，也就能促使生产成本降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题，也就是说，广告费用的投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出比的降低，使产品生产和流通成本增加。所以，把广告费用的支出当作一种浪费，是一种短视；而只管做广告，盲目投入广告费，也是一种错误的观念。

三、广告预算的原则和要求：

怎样编制广告预算，怎样才算合理，没有一个科学的计算标准。一般而言，在编制中应该考虑四个方面的问题：

1、预测。通过对市场变化的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，来确定广告预算的总额。 81

广告策划学

2、协调。讲究整体观念，不是把广告活动看成是单一的活动，而是与全部营销策略相配合，以取得更好的广告效果。同时，讲究实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理分配广告费用。

3、控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4、讲究效益。广告最终是为商品销售服务，广告预算要讲究效益，要及时对广告费使用是否得当加以研究，及时调整广告预算计划。

四、广告预算的根据：

广告策划人员对广告预算所作的计划必须合理明确，要有充分的根据。没有根据的广告预算或缺乏根据的广告预算只能是缺乏科学性的主观武断，只会不同程度地影响广告效果。进行广告预算时通常有四个方面的根据：

1、根据企业的承受能力。企业的状况和实力是决定广告预算的基本依据。制定广告预算，首先要根据企业的财力，研究提出一个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。企业规模大、实力强，企业的营销目标和广告目标也就比较大，广告预算相应也会比较大；反之，企业规模小，实力较弱，广告预算相应也会比较小。离开企业实力考虑广告预算，等于抛开了广告预算执行的现实可操作性。

2、根据企业的营销目标和广告目标。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标。策划者要计算的是为实现广告目标而必须将各种广告策略付诸实施所需要的广告费用总额，策划者还要对广告所需费用总额与企业承受能力这两者进行协调。

3、根据企业的外部环境因素影响的程度。企业外部环境对企业发展有明显的制约作用，其影响表现在：市场形势的变化，将会引起产品生命周期的变化，广告预算也需要随之进行改变；广告预算必须充分考虑竞争对手的情况；广告媒体种类以及价格的变化直接影响到广告预算的制定等等。因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。

4、根据产品本身的特点。比如产品的用户面比较广、价格较高，广告预算相对较高。因为，用户面广意味着广告传播的范围相应也要大，否则不能有效地覆盖用户面。

第三节 广告预算实务

一、广告预算的具体程序与步骤：

1、确定广告投资的多少；

2、分析上年度销售情况并对下半年进行预测；

3、分析本企业产品历年的销售周期；

4、广告总预算；

5、广告的分类预算；

6、制订控制与评价的标准；

7、确定机动经费的投入条件、时机、效果及评价方法。

二、广告预算的方法：

广告预算方法有多种，在实际应用当中，应首先了解预算时大致要解决的问题是：根据自己的实力，应支出多少广告费？现实的销量及销售情况，作为广告促销费用支出应占多大份额？最相近的竞争对手的广告支出如何，本企业与其比较优势何在？依照企业总体实际，能否优化广告费支出？

常用的广告预算方法有：

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1、 由销售而定的预算方法：这种方法适用于企业营销及广告规模比较稳定的情况。

（1）销售额百分率法（又称“销售比例法”）：把下一年度预计的销售额的百分之几作为广告应投入的总费用。这是被广泛采用的一种方法。此种方法的优点是，广告费同销售额联系起来，且计算简捷。而明显的缺点便是不能适应迅速变化的市场环境，即企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。某一广告主根据当年的销售情况预测下一年度的销售额为1000万元，且决定将其中5%作为广告活动的经费即广告预算总费用50万元，这一预算方法就是采用了销售额百分率法。

（2）销售单位法：该方法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，这一广告费与销售单位数量相乘，即为总的广告费用。一个蔬菜罐头生产企业预计销售量为10万箱，并将广告经费额确定在每箱1元的基础上，那么该广告主的广告预算费用就是10万元。以每件商品来摊分广告费，计算方法简单，特别适合薄利多销的商品。它跟销售比例法的缺陷相同。

2、量力而行的预算方法：这种方法比较适宜于企业规模较小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销的影响不大的情况。

（1）全力投入法：这是一种没有什么依据的广告费用确定法，企业在进行下一年度的整体预算时，看可以拨出多少就拿出多少作为广告费。也即在确定广告预算时将所有不可避免的投资和支出去除之后再来确定广告预算的具体规模。

（2）任意投入法：完全依靠企业领导人自身的知识、经济素质，主观随意性较大。

3、保持竞争均势的预算方法：这种方法较适用于市场竞争激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力的情况。

（1）竞争对抗法：根据企业主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为蓝图来具体确定自己的广告预算数目；如果不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模，那就根据同行业各个企业用于广告预算的平均值来确定自己的广告经费。一般而言，整个行业的广告费数额越大，本企业的广告费也越多。在使用这一方法时应注意：只有在市场竞争激烈、广告竞争也激烈而且能对销售起到有效的促进作用时，才采用此法；同时广告主必须有良好的财力基础，要了解竞争对手的广告总额，要力求正确与及时，必须能够反映出竞争者广告活动态势；另外要注意，实际广告活动主要看效果，并非只比花钱多少。

（2）市场份额法：这是美国尼尔森公司行政副总裁詹姆斯·佩卡姆于60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的。其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。一个企业要想保持或增加在市场中的占有份额，其广告所占的份额就应超出其市场所占的份额。假设一个广告主确定其所在的玩具市场每年容量5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额500万元。如果想使其产品在市场中取得20%的市场分额，那么其所应付出的广告份额则应是40%。即，预期销售额若为5000万元×20%=1000万元，那么，广告预算数额就是5000万元×40%=200万元。

超出市场份额的比例是多少，并不是十分准确的数字，但这种广告费用投入方法又显示了一种趋势，即在市场中保持并扩大所占份额，这是一种比竞争对抗法反映更强烈的广告费用投入方法。这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额之间的关系，但有些片面地强调广告份额而忽视了广告质量以及与其他营销手段的协调一致。

4、 定量预算方法：一般适用于企业规模大、广告费用庞大，企业管理水平较高的情况。

（1）优化法：在大多数情况下，企业未做广告之前就有一定的总销售额，当企业支出一定量的广告费，销售量就有了一个增量，销售额也就有了增量，当广告费加到一定量时，销售额的增长率下降，因此广告费的投资就有一个最优化的选择问题。

（2）任务法：即确定下一年度需要进行哪些广告活动，每一项工作所需经费多少，然后再累计出所需要的总的广告费用。从理论上说，任务法是一种理想的科学的方法——广告费投有所用，用可见效。但任务法对企业来说在实际运用中很难运用得十分理想。运用这种方式来 83

广告策划学

制定广告预算，首先要明确通过广告活动实现什么目标。例如首先要准确预测广告信息为目标市场中受传者所接受需要通过哪些媒介、需要多少时间（广告频次），才能准确地决定广告预算费用。

（3）模拟定量计算法：这是对任务计算法的计算机修正，通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，然后，预测企业的广告活动及所需费用。简单的定量方法只能看出一个大致的趋势，若想真正运用，必须有较复杂的模拟模型，再选用大量参数，通过计算机做出分析，才能得出较精确的结论。

总之，企业在实际操作中决定广告投入费用的多少时，应采用上述方法或将上述方法组合起来加以运用。但也应指出，国际上某些经济学家认为，广告预算是企业领导人的经验、智慧、创新精神和远见卓识的综合产物。预算方法从本质上说是企业实践经验、企业领导个人及广告策划人员智慧的总结。

三、广告预算分配：

广告主一旦确定了具体的广告经费数额，接下去的工作就是对整个广告经费进行分解。依据侧重方面的不同，在确定广告预算分配时主要采用四种方式，即时间分配法、地理区域分配法、产品分配法和媒介分配法。

1、时间分配法：

商品销售额的大小经常随着时间和季节的变化而变化，广告时机是企业抢占市场制高点的关键，把握好时机是做好广告宣传的诀窍之一。时间分配法就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。一般将某一广告活动总体时间分为若干个时间段。假定广告主已确定某半年26周的广告经费总额为64万元，且每个时间单位定为1周。但在这26周中包含有情人节（与企业的产品销售关系密切），那么可以把节日标为6个时间段，即总时间段为32（26+6），每个时间段平均分配到的经费就是2万元，而情人节期间的周广告经费则为12万元（2×6）。一般而言，广告主在对各个时段的广告预算分配上是有所侧重的。

2、产品分配法：

将企业产品分成几大类，然后确定每一类产品在特定的广告活动时间内应花多少广告费。如果产品繁多，在分配广告预算时必须考虑每一产品的市场占有率以及产品的生命周期。假设某广告主生产的产品有A、B、C、D、E五种，在活动期间已确定广告经费为160万元的前提下，便可按照这五种产品进入市场的时间长短或产品的生命周期中所处的时期，有所侧重地对广告经费予以分配。如果其中C、D、E为新近推出的产品，那广告经费可以考虑以20万元、20万元、40万元、40万元、40万元的比例进行分配。

3、区域分配法：

将产品的销售区域分成几块，而后再将广告经费在各个地理区域予以平分。这种方法简单易行，但在实际操作中通常的办法是：对产品需求量大的区域，广告预算可相对大些，如果一个区域对产品现实需求量不大，但潜在的需求量很大，也应在分配广告预算时大于其他区域。

4、媒介分配法：

基本依据就是媒介策略。根据广告预算总额的限制，同时根据产品的种类和定位，结合销售区域的划分，先确定地区性媒介和全国性媒介之间的比例，而后将广告费用分配到每一类媒介上，其中广告频次和广告连续性是需要着重考虑的。

复习思考题???

? 何为广告预算？

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广告策划学

? 广告预算的作用以及根据是什么？

? 广告预算的具体方法有哪些？

? 广告预算的分配有哪几种方法？

第九章

广告效果评估与测定

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视与应用。然而，经常有一些企业决策者会提出这样的疑问：“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”，“如果我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费”。美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?回答是否定的——广告效果完全可以通过测评来加以判断。

第一节 广告效果含义及特性

一、什么是广告效果：所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。

二、广告效果的特性：

1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。

2、累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广 85

广告策划学

告效果好于前几次。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。

3、间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。

4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。

第二节 广告效果评估概述

一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告刊播前都十分关心的一个重要问题。而在广告刊播后或整个广告战役结束后，广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报。而广告效果评估正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。

一、广告效果评估的含义：广告效果评估是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度。

广告效果的评估主要由广告心理效果评估、广告销售效果评估两个部分组成。

广告心理效果评估也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。

广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品除了受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。

二、广告效果评估的意义：

1、是检测广告决策正确与否的重要手段。

2、为企业调整和完善广告计划提供依据。企业的广告策划活动是一个动态的决策过程，而在企业广告计划指导下的广告活动也必须随市场情况的变化而加以调整。通过效果测定，不断调整和完善企业原有的广告计划计划，使之更好地适应市场的需要。

3、为企业制定新的广告计划和不断提高广告设计与制作水平提供第一手资料。通过广告效果的测定，了解消费者对广告作品的接受程度，广告画面是否富于艺术感染力，广告语言是否易于记忆，广告主题是否明确等等，这些都将会对企业以后的广告活动提供极大的帮助。

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广告策划学

4、通过广告效果评估，把握广告活动与其他营销活动之间的相互联系，了解影响企业广告活动的各种因素，并努力加以调整，优化组合，从而最终实现企业的经营目标。

第三节 广告效果评估实务

一、广告效果的事前评估：

广告的目的在于传达有关信息，从而使消费者认识商品、改变态度，最终产生购买行为。一个广告能否达到其目的，若要等到广告运动真正实施后才知道，就难免让广告主在投人大笔资金时顾虑重重。广告事前效果评估就是在制定了广告草案、但在广告战役实际展开之前对其进行检验、评定。这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。

事前测定可以对广告毛片效果进行测评，如对于印刷广告，采用草图，大致绘出图样、标题，并写出文案内容；广播广告则采用毛带，将声音录在磁带上，并配音乐，如果实际完成广告时将用整个乐队，此时只用钢琴奏出基本旋律即可；电视广告则采用故事板形式，即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什么，有时还将声音录在胶片上，将声音与故事板合成。但是，不用完成形式，往往不能把广告效果完整地表现出来，也就较难得到消费者的真实反应。用广告完稿或正片做事前测试，虽然费用昂贵，但对于较大的广告运动是十分必要的。

●广告效果事前评估的内容：

1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。

2、通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告的表达方式。

3、当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。 ●广告效果事前评估的优点：

事前评估就是在广告实施前选取部分目标市场顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度。也就是说，事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性。它可以做到：

1、避免大的错误。有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或者你的说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息，但足以将这种酿成大错的祸根及早清除。

2、对几种方案择优录用。广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉往往会有失偏颇。

3、初步测试广告达到目标的程度。通过事前测试，可以对日后广告活动的效果做一个初步的估测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽早采取行动加以改变。

4、节约广告主的费用支出。表面上事前测试要投入费用，但它能在正式制作或投放广告之前将未能预见的缺点加以改正，从而能避免浪费大笔的费用。对于一个大规模的广告活动来说，不做事前测试的风险很大，这也正是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因所在。

●广告效果事前评估的局限性：

事前评估会存在因受测者的一些心理因素而影响测试的效果。如人们往往把第一印象最 87

广告策划学

好的广告评为最佳，此谓“光环效应”；再如，有些人不愿承认自己会受到广告的影响；还有，娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时比在正式播映时会受到更多好评；否定诉求广告在事前测验中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。因此，对广告事前测定的结果还要加以分析，千万不能教条地、机械地运用。

1、事前评估只能在被测广告中选出最好者，不要希望事前测试为你提供最妙的良方；事实上，它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。

2、事前评估只能测试个别广告，因为一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试，而不是对整个广告活动的测试。广告事前测定大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果；

3、受测者被“强制阅读”。在很多事前测试的方法中，受测者被置于“强制阅读”或“强制观看”广告的情境之中，这与广告实际接触目标顾客的环境显然不同。因此，事前测试存在着测试效果与实际情况大有出入的危险。

●广告效果事前评估应遵循的原则：

对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其包括在广告运动的整体计划中。除此之外还应注意：

1、在进行事前评估时要有一个主要的评估目标，评估目标应该根据广告运动的整体目标来决定。要明白需要测试的是：广告中是否提供了足够的利益承诺而使消费者跃跃欲试，是要测定广告说辞的可信度还是消费者对品牌名称和销售信息的接受程度，等等。总之，要紧紧围绕目标来评估广告的效果。

2、评估的结果必须为广告目的服务。广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。

宝洁公司在评判、断定一个有效的电视广告时，相信三个特点：①回忆。即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。②有没有试用潜力。所有的广告、促销都是要让消费者蠢蠢欲动，移情别恋。比如，现在喝“娃哈哈”、“康师傅”，看了广告是否就想去喝“乐百氏”。 ③有没有说服力和独特性。这是宝洁公司在全球要求代理商必须达到的三个效应。宝洁相信调研，如果在调研过程中，消费者在这三个方面达到非常高的分数，宝洁公司就认为那是一个很有效的广告作品。

3、对目标市场进行测试。事前测试的受访者或受试者应是广告运动的目标市场。对于广告的效果，即使专家、权威也没有目标顾客的反应更有发言权，同样，孩子的父母也不会知道他们的子女对一个广告或产品的感觉，因此测试时，绝不能用目标顾客以外的人来代劳。

4、避免受测者的偏见。如果受测者知道他们在为某个广告做事前评估时，他们就会觉得这个广告一定有什么不对的地方，因而急于挑出毛病。这种现象被称为“广告专家”现象。与此相对的是某些受测者存在“迎合心理”，他们在潜意识里想讨好调查人员，因而给出一些他们认为“理应如此”的答案，但是在实际生活中他们并不那样做。事实上这些问题是难以避免的，但有几点可以尝试一下：①不要在所给的答案上引导受测者。②问直接的问题，如“这个广告会使你想买某产品吗”。③问受测者有能力回答的问题，否则他们会编一个答案而不承认自己无知。④对一些问题要有进一步的探究，比如要问：“你为什么那样说?”这样受测者在给出答案时会慎重一些。

●怎样进行广告效果事前评估?

事前测试的方法有很多种，而且随着技术手段的进步，新的方法不断出现。这里做一些简要的介绍。

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广告策划学

1、印刷广告的事前测试

（1）内部审核表。广告主或广告代理所做的内部评估。一些广告公司开发出了复杂的内部审核表，详细列出各项指标，如“品脾名称在布局中是否能被一眼看到”、“广告文案中‘你’字的使用次数”等等。这种机械的方法目的在于确保广告所有要素、产品主要特色都包含在内，保证广告的完整，无明显错误，但对于了解广告对消费者的效果没有什么帮助。

（2）亲身访问。对受测者进行当面访谈。首先要肯定被访者是目标市场的对象；若事先不能过滤，则需收集人口统计资料。

（3）焦点小组。请8到12人组成讨论小组，在训练有索的引导者引导下自由讨论。谈话被录音后加以分析，也有用单面反光透镜(即一面看起来是平面镜、一面是透明玻璃的特制光学玻璃)进行现场监测。一般通过组织3到5组讨论，就可以发现消费者的关心焦点所在，发现广告中的明显失误，也为大范围的问卷调查提供基本思路。

（4）评定等级法。请受访者按照广告说服力的强弱来排列次序。如：“哪个标题使你最想读下去?”这时最好再问一个为什么，这样有助于调查者获取更多的信息，也促使受测者经过一些考虑再排列顺序。

（5）评分量尺。请受测者在两极化的形容词之间做选择，再通过对各个受测者的答案的总结，可以得到一个量化的数字，便于不同方案的比较。

（6）成对比较法。请受测者将一组中的每一个广告与另一个广告相比。这种方法通常限于8个广告，即需28次比较，超过此数会使受测者厌烦。

（7）搭配测试法。将受测广告同其他的广告、编辑内容放在一个文件夹内，展示给接受测试的消费者，允许他们花任意时间来看。之后询问他们记住了哪些广告，都有些什么内容，最喜欢哪个及为什么等等。

（8）仿真杂志法。将上述文件夹换成一本真正的杂志，将受测广告插入杂志的广告版位。这种方法需用完稿做测试，并且需要取得特制的杂志。

2、广播电视广告的事前测试

除了可使用印刷广告测试的一些技术外，适合广播电视广告的特殊方法有：

（1）购物中心播映。在购物中心播放被测广告，播放前后分别向消费者提问，以考察被测者对品牌认知度的影响，发现广告中的缺点。

（2）剧场测试。请受测者到一个剧场中，节目开始前请受测者从不同类别中选择一些品牌，然后放映一些娱乐片或电视样片，再是一系列广告片及更多的娱乐片。放映之后，再请受测者做选择，前后对照，看广告对消费者的影响。

（3）活动房屋法。在购物中心搭建一活动房屋，提供模拟的购物环境，发给受测者优惠券，让他们对一系列品牌进行选择。请这些人观看广告影片后，再发给他们优惠券，让他们在实际购物中使用。对比前后两次收回优惠券的情况，可推论广告对购买行为的影响程度。

（4）电视播映测试。通过闭路或有线电视播放广告，再利用电话访问受测者，也可通过考察放映地区的销售业绩来评估广告。

还有一种不太常用的测试方法就是仪器测试，因为，往往人们所说并非其所想，仪器测试则试图直接获取人们的心声。它假定人的心理活动与生理现象有密切联系，因而通过测定受测者的生理变化来推知其对广告的实际感受。

二、广告效果事中评估

广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告事前测定中未能发现或确定的问题，以便尽早发现并及时加以解决。这种测试大多是在实际情景中进行的。

当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行过程中 89

广告策划学

常常会发生一些意想不到的情况，从而影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早作出反应。

●事中测定的主要内容：

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度等；广告目标群体的行为特征。

●广告效果事中评估的主要优点：与广告效果的事后评估相比，事中评估能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。而与广告事前评估相比，事前评估往往是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告效果事中评估是在实际市场中进行的，因而所得的结果更真实，更有参考价值。

●事中评估的主要方法：

1、直邮测试。将供选广告分别寄给不同顾客，以取得最大订单数量的广告为最佳。

2、分刊法。在所使用的刊物不同期数上刊登不同广告；或在半数刊物上刊登一个广告，另外半数上则刊登另外一个，然后根据销售反应来确认哪个广告最佳。

3、销售试验。供选的广告在两个或两个以上不同市场播出，比较哪个广告带来更大的销售增长。

4、扫描器。在受测者的电视中装上自动记录装置。

三、广告效果的事后评估

广告效果事后评估就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标来测评广告结果。因此，评估内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为、与预设广告目标的差异、销售市场占有率的变化等等。

从广告效果评估的目的看，广告事前评估、事中评估与事后评估的最大差别在于：前两者的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告效果事后评估的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。

●广告效果诊断、评判的三个方面：

1、广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。

2、广告创意表现诊断：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。

3、媒体组合与广告发布诊断：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）、媒体组合效果以及目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率等等。

●广告效果事后评估的作用：

在美国，广告效果的事后测定几乎成为广告主和广告公司的惯例。如同广告事中测定，广告效果的事后测定也是在自然情境中进行的。其作用主要是：

1、评价广告战役是否达到了预定的目标；

2、为今后的广告战役提供借鉴；

3、如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

●广告效果事后评估要注意的问题：

1、选择好测验样本(即受测者)。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。如果以非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者来测试高档服装广告 90

广告策划学

的效果，这些测试都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量。如果参加测验的人数太少，测验结果很难反映出真实情况。

2、制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评佑标准就是目标消费者对所广告的品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。

3、同时做好广告活动前和广告活动后的测试（一般应运用在非新产品推广活动之中）。即在广告正式刊播前对市场进行必要的调查，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告调查，并将广告活动后的结果与广告活动前的结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。如果没有广告活动前的调查了解，就无法确定广告活动后的评估结果是早已存在的还是广告战役带来的效果，也无法确定广告战役的效果到底有多大。事前、事后测验的比较，能较好地解决这一问题。例如，一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的知晓度达到80％，如果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是16％，则可认为这个广告战役是非常成功的。如果没有在广告活动正式推广前的调查，就无法确定这一广告战役是不是成功、取得了多大的成功。

●广告效果事后评估的方法：

1、购买者拦截询问法：

（1）时机：广告信息发布最密集时或广告发布结束后马上进行。频率2-4次。

（2）诊断方案确定：询问问题：应尽可能少与简单，一般以不超过五个问题为宜。例如：

你为何购买××产品而不购买其他牌子的同类产品?

您是怎样知道××牌产品的?(如回答不出时，可以问“看过该产品的哪种广告?”) 是广告吸引您来购买的吗?广告留给您最深的印象或记忆是什么?

您觉得广告上说得对吗?

您是在何日何时何地接触到该广告信息的?

（3）操作人员培训准备：操作人员一般为企业市场部或公关部，也可选择在校2-3年级大学生，培训内容：

熟悉所诊断的广告内容，至少能熟练复述CF及平面广告内容。

模拟提问，练好开头语和询问的语调表情等。

把提问的问题细分为尽可能多的选择答案，受访者回答后马上在标号前打钩“√”即可记录，以便尽快缩短记录时间。

事先准备好小礼品和记录用笔与拦截询问问卷。

现场询问购买者与记录要注意尽量缩短时间，尽量不影响商场营业。

（4）统计、分析、诊断、对比分析询问结果。写出广告促销效果诊断报告，报告要尽可能地写得真实、客观。

2、销售实验对比法

（1）纵向对比法：即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。

自然增长率可从公开公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不作广告的一个竞争对手的销售增长率来判断自然增长率的大小。

（2）横向实验对比法：即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个做广告，一个不做，对比其效果。比如，下图为某冰箱厂的广 91

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告对比实验：

广告效果(E)：(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288.1台 相对广告效果(RE)= E÷A×100%=288.1+3O00×100％=9.60％，即投入广告后比未投广告增加9.60%。

注：①(B-A)为投放广告城市在广告投放前后的销量变化(含广告外的其它因素影响)。(D-C)为广告外的其他因素对销量的影响，其相对变化量可表示为(D-C)／C，反映了其他因素对销量的影响程度，由于其他因素对销量的影响是相同的，这一相对变化量也同样反映出其他因素对投放广告城市销量的影响，此时，其他因素对投放广告城市所产生的绝对变化量可表示为 A×(D-C)／C，因此，该结果即为消除了其他因素影响后的净广告效果。 ②广告前销售量也可以是去年的销量。

3、广告效果指数（主力方法）

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，扬思公司通过广告指数法进行分析。即广告效果指数─AEI (advertising effectiveness index)。从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，其公式如下：

AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕

其中： a = 看过广告而购买的人数。

b = 未看过广告而购买的人数。

c = 看过广告而未购买的人数。

d = 未看过广告亦未购买的人数

本指数主要用于对比分析。

值得注意的是，最广泛的消费者不一定是最有潜力的消费者，覆盖面最广的媒介不一定是对诉求对象最有效的媒介，最高频率的广告发布不一定给受众留下最深刻的印象，因而，单纯通过加大广告投入来提高广告效果，对广告主来说并不是明智的办法。最有购买产品潜力的消费者群体才是企业最值得追求的目标市场，目标消费群体才是广告的诉求对象；对这部分受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略；最符合诉求策略的广告创意，才是最有效的广告创意；最能够覆盖广告诉求对象而千人广告成本最低的媒介，才是最经济有效的媒介；不同媒介的传播效果互为补充的媒介组合才是最合理的媒介组合。其中任何一个环节有问题，都会削弱广告效果。企业的广告活动应当通过最佳组合来实现广告效益的最大化。

复习思考题???

? 广告效果具有哪些特性？

? 广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么？

? 广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？

? 广告效果事前评估与事后评估的具体方法？

第十章

92

广告策划学

促销活动策划

第一节 促销活动（SP）概述

一、 什么是SP

SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广的。SP是西方商界最常用的缩略词之一，它的定义，有各种各样的版本。

美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

国际营销大师菲利浦·科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。

美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”

美国行销学教授Philip Kotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”

SP有广义和狭义之分。广义的SP包括企业以创造消费者需求为目的的所有活动，如：亲身推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。

本书所指的是狭义的SP定义，即：SP是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励，以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动。例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。SP这种短程激励的促销活动和亲身推销、广告、宣传报道或公共关系一起，构成行销计划内推广组合的四种主要形式。销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接和迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。

SP是传播战略中的一环，与广告、人的销售、发布讯息等活动互相协调，具有相辅相成的关系，可以对消费者传达更正确有效的情报，以促进购买行为。SP计划中的核心因素是激励。

二、SP在行销推广中的地位：

促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。可达成与消费者的直接接触，并获得反馈。

事实上，自20世纪70年代开始，有的企业行销者对促销活动的投资已经大大超过了对单纯广告的投资。

企业为了实现营销目标，不仅需要进行广告活动，而且也需要促销活动。两者往往需要在同一营销目标的指导下，互相配合。因此在广告整体策划过程中必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与 SP技术相互配合。

销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。而每一次、每一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系，也能起到长期作用。

●SP能作什么

1、有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。当消费者对新进入 93

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市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地打动消费者。如：请消费者试吃、试用新品，让他们直接与产品发生接触，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。

2、说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。

3、增加产品的销售，提升销售额。明确向消费者告知新产品的特色，可以增加他们对该产品的兴趣，从而提升销量。如：肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额的著名案例。

4、有效抵御和击败竞争对手的促销活动。当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。

●SP不能作什么

即使是最完美的SP计划，对某些目的也无法达成，一般情况下，SP有以下局限：

1、单靠SP不能建立品牌忠诚度

要建立起消费者对品牌的忠诚度，只有让他们真正信赖、真正满意产品及服务。SP能增加知名度和消费频度，运用得当，也能够在一定程度上维护品牌忠诚度。但SP的各种方法从总体上来说，只能在短期经营中诱使顾客消费，而一旦推广活动停止，顾客就可能转移到其他品牌。

2、SP不能挽回衰退的销售趋势

在一种产品趋于市场饱和程度时，或者在该产品生命周期的最后阶段，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。此时，促销活动可能会产生短暂的销售效益，却不能挽回下滑的趋势或者开辟出一个新的市场，更不可能从整体上延长产品的生命周期。

3、SP不能改变“不被接受”的产品的命运

如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。这就是为什么国际品牌企业总是会花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求之原因。

●SP产生的负面作用

很多人对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产，等等。

调查研究表明，频繁的赠送产品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产会受到冲击与腐蚀。

朝令夕改的价格与无条件的赠送，会令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。忠诚度会在一次次促销、一次次赠品的免费大餐下逐渐下降。

1、可能会降低品牌忠诚度。众多SP活动的目的是为了对付竞争对手的竞争攻势，鼓励消费者转换购买或消费本产品品牌。因此SP的层出不穷，常会使消费者无所适从，从而降低消费者的品牌忠诚度。

2、SP可能会提高价格敏感度。经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，他们会不再理会什么品牌了——谁便宜就买谁的。

3、SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。经营者如出于对短期销量的追求而一味采用SP活动，忽视产品品质形象的建立，最终就会失去品牌形象。因为消费者总认为好的品牌是不需要用强迫方式来推销的。

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三、广告活动与促销活动的区别与关联

广告活动与促销活动在含义、作用以及使用技术上存在着诸多差异，但也存在着某些共性。两者在功能上可以互补，利用这种功能互补，使广告活动与促销活动互相配合，可以产生良好的的组合效应。

●广告活动与促销活动的共性：

1、广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。

2、广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。广告活动与促销活动具有较为明显的一致性。

3、广告活动和促销活动都是具有明确针对性的活动，即针对消费目标群。

4、广告活动和促销活动都以追求效益为目的。

5、广告活动与促销活动都属于企业营销策划的组成部分，他们必须服从于企业的营销目标。

●SP与广告的区别：

从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例如通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，这个购买激励通常只在促销活动时才有。广告与 SP活动的具体差异表现在以下五个方面：

1、广告企图传播一个销售信息，SP则在一个特定时间提供给购买者一种激励。

2、广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同的是，SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。

3、广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。随着市场经济的发展，不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象已为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。

4、广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象。SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其他品牌商品有所区别。

5、广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就。而 SP则企图在销售额上创造实实在在的提升。

总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比 SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力，更直截了当。品牌广告与销售活动是不可偏废的，品牌广告提供了购买的理由，而销售活动则提供了购买的刺激。

SP与广告活动密切配合，要比仅使用一种手段的效果要强得多。美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究的基础上提出了 CFB原则：消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现，投资于广告与 SP相结合的营销活动中，远比投资在其他营销方案中效果更好，也远比只投资在广告或只投资在SP活动中效果更好。

四、SP 的基本市场：

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根据销售活动的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。

1、 对消费者促销

对消费者促销即诱使消费者购买，如促使购买或增加使用，促使转换使用品牌等。在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量，就要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。

万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3·15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者的零距离沟通，真正把利益让给消费者，消费者才会对产品及服务产生兴趣。

这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高。

2、对经销商促销

把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性也是非常必要的。对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。

对经销商的推广策略只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为生产商的经营伙伴。宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，会得到宝洁公司赠送的汽车，这极大地激起了销售商的销售热情。

对经销商常用的促销方法有：

经销商竞赛——指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。如举办营业额、陈列、接待顾客、现场演出等竞赛。注意奖金、奖品要有吸引力，实施时机要适宜。

销售店赠品——对零售店进货达一定数额者，发给赠品。

共同协作与宣传——与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。

经销店进货优待、折扣。等等。

3、对业务销售人员促销

鼓励销售人员额外的努力，主要有销售竞赛和销售赠奖两种。

由于大部分的促销行为都是针对消费者的，因而本书重点分析对消费者的SP策略。

第二节 促销活动策划的基本程序

一、确定销售促进目标

明确企业想通过SP达到什么样的目的。SP 的目标应从属于企业的营销目标，但就具体某一次促销活动，也应有其具体的目的。一般而言，促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。比如海尔金王子上市时采取的促销策略——购买海尔微笑金王子系列冰箱获赠精美餐具一套。利益点简洁，突出。三星彩电在广州举行的“惊喜大放送，实惠给大众”的促销大行动，购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等，都是直接推动销售的案例。

促销目的具体表现为：

1、吸引潜在消费者。SP计划的重要目的之一是吸引新试用者，给非使用者或本来使用竞争产品的顾客以某种激励，促使非使用者购买或使购买其他品牌的消费者改变习惯。赠送礼品、有奖促销、减价、免费试用样品等对此都非常有效。其中免费试用成本较高，须谨慎 96

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采用。

2、保持现有的顾客。大多数产品都以一批稳定的使用者为基础，以此占领一定的市场份额。当竞争对手设计促销活动以吸引新的试用者时，策划人员应把保持现有顾客作为目标来设计相应的促销活动。积点有奖、附加赠送、让利打折等方式，都能取得相应效果。

3、促使目前的使用者大量购买。使用代价券以及有吸引力的赠品等方法，能激励消费者增加购买。如果能找出产品的新用途、新特点并加以展示，也能增加消费量。食品常使用的方法就是为其产品或品牌发展新的烹饪法或新用途。

4、增加品牌知名度，配合广告，强化品牌形象。最常见的方法是把一项给消费者的赠品与广告活动相结合。另外开展有奖竞赛、新奇趣味的事件策划都能达到这一目的。

在促销活动中，盲目效仿是一些企业常犯的错误。不能为促销而赠品，而要透过活动对企业营销策略产生影响。市场上常常盛行“活动流感现象”。一家采用了某种活动，多家采取追随策略，有时候就有盲目性。任何商家、产品都有自己的特点，就是同业同品也有不一样的地方。没有目的性的促销活动，容易导致浪费甚至影响营销目标的顺利实现。

二、确定销售促进对象，锁定目标消费者。

很多促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者进行促销。 “XX”内衣一直在搞户外促销活动，主要形式是通过户外搭台，模特表演，现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士，地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多，但经细心观察与粗略统计，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，试问：此次促销活动真正与产品的目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？

拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪调查与访问，并邀请新闻媒体配合。如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费者，效果就完全不一样。

三、促销活动策略确定：

1、时机的选择：

确定促销活动的时间，应注意把握促销的最佳时机。运用市场销售时机，以掌握需求程度及人潮。掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮，亦是成功促销的要素之一。确定促销活动常常是在广告主认为产品的消费者太少，或消费者购买频度或购买量较低时；顾客认为产品购买有困难、需要说明或建议时；某一地区或某一特定时期，市场竞争激烈；竞争者推广力度加大时。

——旺季前运用促销活动活跃市场：举办新产品或新活动发布会，可以鼓动经销商及销售业务员的士气。

——淡季来临之前出清存货。

——运用节日(儿童节、情人节、母亲节等)特具的意义，举办促销活动，如情人节推出情人节礼盒，母亲节推出特殊组合礼物，或在商场布置专柜。

——公司的纪念日：这段时间正是人潮多的时刻，也是购买欲望最强烈的时候，不妨多加利用，适时进行促销。

某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。7月份第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这2大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完，所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装， 97

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并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。

从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。如果厂方是在一两个月前的5月份甚至4月推出这个促销应该是会很成功的，因为买一赠一的话消费者能在当年用完这两瓶杀虫水。当然，除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期，促销主题与大环境是否合拍等等。

2、销售活动的一些具体策略的制定：

赠寄代价券——指向顾客用邮寄、或在商品包装中或通过广告等附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。

价格折扣——指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 商业贴花——指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

免费试用——即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。

奖品发放——有两种类型。一种是顾客将购买凭证如#5@p去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。

附加赠送——指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。

竞赛抽奖活动——即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。

四、促销策划预算的编制：

促销预算可以根据产品、促销类型、促销期的长短、促销的领域加以细分。事实上，应把促销预算看作一个预算工程。应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前促销活动的成效，这样做会有助于对本年度计划做出必要的调整。当然，要有足够的时间来实施一项促销计划，然后再视具体情况对其作出调整。

对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。如果公司想在竞争中处于领先位置，应对各种促销新方法进行鼓励，因为预算紧张而放弃富有创造力的促销方案是十分可惜的。

?制定促销预算时应先搞清以下几个问题：

1．促销活动怎样才能达到市场开拓的目标?

2．需要投入多少?

3．所要采取的促销手段是否有利于市场开拓?对于那些大型零售组织是否合适?此项计划是否具有推广价值?

4．此项促销计划是希望取得速效、产生短期效应，还是希望取得一个长期的市场效应?

5．促销计划目的是想向顾客展示产品的可靠性，从而使产品得以热销，还是用来刺激零售商多多进货，早上柜台?

促销的预算及管理，对促销活动的成败起着相当重要的作用。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。在促销活动过程中，如果有一项承诺不能兑现时，便会带来很大的“麻烦”。

某服装品牌为搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件。”结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷进行了负面报导。商家一方面有欺骗消费者之嫌，另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控。好的促销创意一旦变成了负面宣传，再想挽回活动的负面影响，可能要动用几倍的投资来进行公关活动才可能有效。

?预算一般按以下步骤进行：

1．确立公司总的目标和市场开拓、销售目标，确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准，否则这个目标就是不够具体的。

2、算出整个计划所需的开支。

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3、设立预算控制，预算控制可分为：实施控制、开支控制、管理控制。获准的预算一出台，预算控制就要跟上。在预算实施阶段或在收益阶段就应设立预算控制，一旦制订了促销计划，确定了促销方式，就要对促销开支进行基本控制。有效的控制体制的基本要素有以下几点：确定人员来负责所有的开支；在计划实施之前就要估计出开支情况；在促销期内，为避免偏离预算，要定期进行开支回顾；制定严格的计划与实施程序，非经管理人员首肯，不得对其作出任何更改。

五、促销活动的效果评估：

SP的效果评估包括：SP的技术效果（回收率、赠品数量等）和SP的销售效果。

促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估是促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动进行评价，包括对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体表现及活动的成功与不足等等。要对照目标开展检查，分析总结已实现的目标与未实现的目标，为以后的促销活动积累经验。

一次促销究竟给我们带来了什么，很难以几个量化的指标去评价。现实情况往往是，一次促销活动搞得轰轰烈烈，销售量却没有得到明显的提高。

要科学地对促销活动进行测量、监控和评估，大致可以从以下几个方面进行：

1、销售量

由于促销形式与内容的差异，评价的标准也随之不同。有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销、加量不加价等，销量的上升可以在短时间内得到体现。但有的促销行为却需要一个周期，比如联想公司为各专卖店进行的现场促销，主要目的是让更多的消费者了解联想专卖店的存在，以便在强势品牌的作用下促进销售。这一促销活动并没有给消费者以眼前利益，所以并不能即时拉动销量上升。从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况科学分析，应尽量把量化的指标定位得科学、准确。

2、沟通定数

许多促销活动是为了创造一个和目标消费者沟通的机会。新产品上市时进行的各种小包装派发，目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会，消费者试用了产品后，就会对产品有一个更为深入的了解，商家也可以通过试用，掌握消费者对新产品的评价。再比如电脑进行的现场Show，由于电脑是高科技产品，消费者除了在感性上对品牌及功能有一定的认识之外，还需要有一个切身体验的机会，这个机会的实现主要是靠商家举办的各种各样的现场促销或现场Show以及促销员的现场讲解。

把沟通作为一个评价指标，在测量上难度相对要高一些。通常可以通过对部分消费者的跟踪访问与调查，计算出通过促销活动，消费者对产品了解的指数、购买比率等。

3、回想率

如果一次促销行动没能给消费者留下什么印象，那么这次促销无疑是不成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。比如某药品进行的《糖尿病患者康复指南》赠书大行动，通过免费赠书，让消费者了解“怎样治疗糖尿病才是科学的？”“怎样才能有效控制并发症？”“怎样避免糖尿病治疗中的副作用？”等等重要问题，进而达到销售的目的。这类促销的回想率测试通过问卷与跟踪的形式就可以实现。

4、拓展

促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。促销过程中，通过各种手段，争取更多的消费者参加，对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等，对目标消费群体的扩大都是很好的办法。如新上市的洗发水的免费派发，主要目的就是扩大试用率，通过促销活动进行市场拓展。

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5、重复购买

有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性，所以，应该把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销活动成功与否的指标之一。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时，把促进消费者重复购买作为促销的一个量化指标，便显得更为重要了。适当地给现有目标消费者一定的利益，对巩固现有消费者资源，是很有必要的举动。

以上是促销效果测量的几个要素，企业可以根据不同的促销形式与促销目的，对促销效果进行科学评估。

第三节 销售促进的几种形式

促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。促销的形式是多种多样的，本书仅列举常用的几种方法并加以分析：

一、积点有奖（积点优惠，又叫商业贴花）

这种方式种类繁多，其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式：

1．消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品。

2．消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。

积点有奖这种促销方式，兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标，然后引导消费者在一定的时间内将精力放在推广的品牌上，从而促进品牌销售量及影响力的增长。

积点促销适用于销量较大的产品，因为只有消费者已经具有了足够的需求，在此基础上才能激发出一种购买冲动，如果产品的销量不大，就表明消费者较少或者是消费量不大，那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣，也就达不到预定的效果。

积点促销需要一定的时间周期，因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品。另外，积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作，奖品是吸引消费者参与的根本目的，而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性。

?优点：

（1）建立品牌忠诚度。积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的转变，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要目的。

（2）在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前时，他们会难以选择，这时，举办积点优惠促销活动，可以吸引消费者的注意力，促成他们作出选择。

（3）在建立品牌形象的广告活动中，其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品，以吸引消费者。

（4）由于连续性的大量采购，消费者存货太多，自然会离开市场一段时问，不再涉足，可以有力地打击竞争品牌。同时，这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。 100

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?缺点：

（1）马拉松式赛跑。因为消费者必须连续数次购买或光顾，达到一定数量或金额后，才符合兑换赠品的条件，当然需要花费相当一段时间才能完成。长时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废。因此活动时间不宜拖得太长。

（2）在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力不大。

（3）积点优惠方式的预算花费必须与库存紧密配合，以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外，当企业已决心开展此项促销活动时，切勿轻易中止活动，否则会失去信誉。另外，并非所有商品都适合此促销方式。例如，对非经常性购买的商品就毫无效果，因为此时价钱不是消费者最关心的。

[案例]：??麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动

为了建立??速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起，举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。

[案例]：航空界的“积累里程”赛

将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数达到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以3．2万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过3．2万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的赠礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。里程累积赠礼的好处是，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”，使他不想换搭其他航空公司的，以避免丧失累积的里程数。

虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定，但总的来说，仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。

二、抽奖活动

抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种：

回寄式抽奖需要较长的周期，还需要消费者花时间邮寄，这已不太适应现代社会的快节奏，实施的效果较差。

即开即中抽奖是消费者在购物当时立即获得回赠，这符合消费者的心理，即时可以获知结果，简单方便。

连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与，并在一定程度上可以提高消费者的购买频率。

?优点：

（1）抽奖活动适用范围较广，对于新产品的推广和老品牌进一步扩大市场份额均有所帮助，它的最大特色在于能同时面对众多消费者展开促销攻势，这一点对于目标广泛的大众消费品尤为适宜。

（2）抽奖活动能直接促进销售。抽奖的目的在于提高消费者的购买量，它利用的是大众的博彩心理，通过设置有吸引力的大奖，来调动广泛的消费群体参与。

?局限性：

（1）由于抽奖活动常常是以利益为诱饵，消费者也是为了额外获利才购买，抽奖活动 101

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对品牌的帮助不大，有时会因为未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。

（2）抽奖活动通常需要大量的媒体经费广为宣传才能获得成效。

（3）抽奖的运用需要建立在一定的品牌知名度和部分固定消费群体的基础之上，因为消费者通常不会为了解不多的产品花费时间和精力。

抽奖最关键的是奖品的设置，由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元，在一定程度上限制了抽奖的发挥，所以更要在奖品的形式上突出创意，突破有形物质的限制，赋予奖品更深的内涵。比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会，VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等。

[案例]：摩托罗拉“一刮有奖”大行动

随着寻呼机竞争的激烈化，摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动：奖品价格折扣、竞赛抽奖活动、买点促销等等，其中，比较有特色和典型的是奖品促销方式。

摩托罗拉在广州《羊城晚报》上的一则广告，介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机。采用的方式是凡购买一台寻呼机，即可获赠“一刮有奖”奖券，其中的礼品包括邰正宵专辑磁带、邰正宵年历、书卡、精美海报、摩托罗拉时尚手表、休闲T恤、真皮名片夹、真皮钥匙包及魔术毛巾。广告中，以各种奖品的图案作为整个广告的花边，突出了这种促销方式的效果。

这次活动的优点在于：

（1）可增加奖品在零售点展示的机会。

（2）奖品富有一定的弹性。因为所附奖品不必与产品包装在一起，所以在奖品的选择上有更多的运用空间。

（3）奖品因刮奖的内容而不同，凭运气得到不同的奖品，给消费者一种刺激因素，增加消费者的参与兴趣。

活动的不足之处主要有：

（1）由于奖品与商品分离，零售商需增辟地方陈列，增加了管理上不便。

（2）奖品分开陈列，很容易被偷或误送，监控上需要花费相当精力。

三、价格折扣

价格折扣是指企业采用降价或折扣的方式招徕顾客。

价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术，因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战来看，最先采取降价策略的品牌成功率较高。

价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段，在具体应用上是有所区别的。一般而言，同质性越强的产品运用价格折扣战术效果越好。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略，从而赢得了市场份额的扩大，而有更多的同类企业也实施了降价策略，但是效果却不大，这说明关键还是如何运用的问题。

?折价策略的优点：

（1）价格常常是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时，价格的影响力就显得更大。而折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。

（2）折价促销常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如处理到期产品、减少库存、加速资金回笼等。

（3）折价促销较容易操作以及控制。厂家可以根据不同情况设计折价促销的时间、方式以及幅度，其准备时间以及工作量相对较少。

（4）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和保留既有消费群。

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?缺点：

（1）对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品，折价起不到起死回生的作用，即便能暂时使销售得到一定的回升，也无法扭转整个颓废局势。

（2）折价不能解决企业营销的根本问题。折价虽然能增加产品销量、一定时间内提高市场占有率，但只是短期效应，且随着产品同类型折价次数的增加，效果会迅速递减。

（3）大多数情况下，折价后产品就很难恢复原来价位，消费者会习惯于低价格而难以接受价格回调。通常一个折价活动时间设定4—6周为宜，一般不宜超过2个月，否则消费者一旦习惯了折价，就很难将价格恢复到正常水平。

（4）折价有损于企业的利润。销量的增加通常难以折抵折价的损失。假设产品的利润率20%，如果是95折，那么至少需要增加33%的销量才能收回投资；如果是9折，则需要增加100%的销量。同时，折价促销过后，已经囤积一定产品量的消费者会离市一段时间，这还会影响产品的正常销量。

（5）打折促销不能建立消费者的品牌忠诚度，打折吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦折价结束，他们便会转移视线。

（6）折扣率并非幅度越大效果就越好。一般而言，折扣率至少达到10%——20%才会有效，如果折扣只有原价的5%左右，几乎不会有什么效果。但是太大则容易使消费者会怀疑产品质量，而且过度的折价还会伤害品牌形象，或使消费者认为产品原本的售价过高，定价不合理。

（7）如果产品形象较好，原来价格偏高，很多顾客常常是渴望不可及的情况下，折价后又与一般品牌相差无几，能激发消费者购买。但是知名度不高、品牌认同度差的产品，折价几乎对消费者没有吸引力。因此折价促销通常只适合于有一定市场占有率、品牌认同度高的产品。

（8）折价容易引发价格战，引来竞争对手的反击行动。

总之折价手段对短期销量提升的确有所帮助，但运用时更应注意品牌形象的维护。而且在运用时应尽量选择“母亲节”、“中秋节”、“儿童节”、“国际??日”等时机，且限期促销，同时通过品牌广告或公关活动来减少其负面作用。

事实上，折价的另外一种常用的表现方式是附加赠送，也叫加量不加价法。当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量，这种促销方法这种促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段，但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣，因此对产品本身的价值感不会造成伤害。此类促销较适用于小包装、消费快而且有一定品牌基础的产品。如“强生”婴儿沐浴露加送200毫升活动，其包装与平时相似，只是更大了一些，包装瓶的正面很清楚地标明“加送200毫升”。由于“强生”的知名度比较高，加送200毫升主要立足于馈赠老顾客而非纯粹为了促销，体现了有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效的原则。

[案例]：“益妙宁”奶粉欲擒先诱促销

当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时，其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装，一种是900克／罐，另一种是400克／罐，价格分别是90元／罐和45元／罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌，它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场，该公司在刚上市时，900克装的奶粉仍以90元出售，但附加赠送价值45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语：“非卖品，随益妙宁900克装赠送！”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30％，低于竞争者的平均价格，因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上，采取不妨一试的心理来购买该产品。公司采取附加赠送的促销策略要达到的主要效果 103

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之一就是增加品牌知名度，唤起消费者尝试欲望。一个月后，当“益妙宁”在广州市场上全面上市时，已有了相当的占有率。

四、赠送礼品

赠送礼品促销是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。其基本特点：消费者在购物当时能立即获得回馈；所赠品种非产品本身，而是其他礼品，这是与折价促销中买送方式的最本质的区别。联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，如“联想1＋1,缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”等，在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。

赠送礼品促销由来已久，早在100年前，外国商人来中国推销煤油，但中国百姓用惯了菜油，嫌煤油贵，不愿买。于是外国商人采用了买煤油送煤油灯的方法，让老百姓在白捡了一盏煤油灯的同时，从此买他们的煤油。

?赠送礼品促销法在实际运作中常用的方法有：

（1）包装内赠品附送的形式：将赠品放在产品包装内附送。这类赠品通常体积较小、价位较低，如百事食品的“奇多”粟米脆包内所附的小玩具，深受小朋友的喜爱，孩子们会一买再买，希望成套收集。

（2）包装上赠品的附送形式：即将所送礼品附在产品上或产品包装上，而非置于包装内部，比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起，比如在洗发水上捆绑香皂。

（3）包装外赠品附送形式：由于赠品体积过大或企业为了减少捆扎的工作量等原因，无法将赠品与产品附连在一起时，赠品常被放在零售店内，由销售人员交给消费者。

（4）将产品的包装本身作为可利用的赠品，这是附送赠品的又一形式。消费者用完产品后可将此作其他用途使用，如果汁壶、储物罐、化妆包等都是消费者较为喜欢的包装容器赠品。

（5）在购买指定商品之外，让消费者支付一定的费用来得到赠品，这种方法可以解决赠品成本较高的问题，使可供选择的赠品范围更广、更具吸引力。

?礼品的选择：

赠送礼品常常是靠礼品来吸引消费者购买的，赠品的类型是这类促销活动成功的关键因素之一。那么，什么样的赠品是理想的促销用品呢？

（1）相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。赠品也应与产品的目标消费者具有相关性。在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”，因而沙宣促销时的赠品往往会体现这个特点，如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。同样，购买VCD赠送精彩的碟片，这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品。而诸如买鸡精送刮胡刀、喝酒免费加汽油等活动，由于赠品与产品之间没有必然联系，反而容易让消费者产生不利于产品的联想。

（2）重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。如印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。另外，赠品的使用率要高，如果赠一两年也不用一次的用品，消费者拿回家放置起来直到忘记也没有用过一次，失去了赠品本身的意义。

（3）价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使消费者对产品本身的质量产生怀疑，反而阻止了消费者购买行为的产生。 104

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[案例]：“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜

“元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中

不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”

活动期间购买福临门食用油一瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜（40克）1支。

这一促销方法把护手霜与食用油进行了巧妙的结合，在推销产品的同时使消费者感受

到企业的一份关怀，从而一定程度上淡化了商业气息。

五、免费试用

免费试用是通过将产品（或试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销

方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试进而产生购买行为的

有力武器。

?优势：

（1）免费试用是让消费者接触新产品的一种好方法，新产品进入市场首先要解决的问

题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们直接接触到产品，通过试用使消费者

对该产品产生直接的感性认识，进而对产品或企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在

消费者。派送的目的往往在于缩短消费者接触产品的时间，因为对消费者而言它无须付出代

价，而在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑。当年广州宝洁进入北京市场

时，向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品，很快就打开了市场。

（2）由于直接送达消费者手中，不仅使其产生意外收获感，同时使产品得到极高的注

意率。如果免费品同时附有产品的广告宣传，也会得到较高的阅读率。如果产品的确不错，

这种尝试性消费者就会进行重复消费，甚至成为品牌的忠诚消费者。

（3）直接入户发送免费品还具有针对性强的优点。通过研究目标消费群的特性，选择

合适的受赠对象的派发范围，能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。

?局限性：

（1）免费试用对产品品质的要求很高，因为产品一开始就和消费者接触，如果没有优

异的品质和独特之处，只会对品牌造成损害；但是如果高品质一旦被消费者认可，就能迅速

打开市场。

（2）派送的费用较高，实力较弱的品牌采取的往往是针对细分目标群体进行的小众派

送，而不是大范围的大众派送。小范围的小众派送，效果就受到影响。

（3）样品派送的管理难度较大。较难保证免费赠品完全送达到消费者手中，作为活动

的组织者，很难对分散性很大的派送活动结果一一加以证实，这使活动的成本与效果无法估

量。

（4）并非所有的商品都适用免费试用方式。免费试用适用于消费频率较高、消费周期

短的消费品，如洗发水、护肤品、小食品等。而对于同质性很强的产品来说，通过免费试用

（品尝）根本没法与竞争产品加以区别，对产品的销售促进就不大。

六、有奖竞赛

有奖竞赛是企业通过设计一些与企业、产品有关的问题，让消费者参与回答的一种活

动方式。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竟猜球赛的冠军等等，然后评出优

胜者获得奖励。

?优点：

有奖竞赛能帮助建立或强化品牌形象。同时，兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用。

比如消费者在为企业撰写广告语或为产品设计产品标志时，也就把品牌深深地记在心理。竞

赛活动与抽奖活动有许多共同之处，它们最大的吸引力均在于诱人的奖品。但是有特殊用途

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或性能的产品，通过竞赛活动更有助于让消费者充分了解产品及其优点。

?缺点：

由于竞赛活动需要一定的智力与知识才能参加，而且需要付出一定的精力和时间，因而活动参与的人数会受到限制，有奖竞赛活动的参加率往往比较低，如果竞赛题复杂枯燥，更难引起人们的关注。主题设计缺少创意的话，同样很难引起消费者的兴趣。

[案例]：小朋友们一起来，打扮我们的“光明学童奶”

如果是15岁以下的小朋友，就请一起来打扮我们的“光明学童奶”，放假在家，喝一口“学童奶”，望一望窗外，充分发挥你的想象，创造一片童年的自由天空，画出一个你自己喜欢的图景。开学后，就把你的大作交给老师??我们将请专家组评出自由想象创作比赛的各类奖项。

活动分设优胜奖3名，得奖者可参加“坐飞机，游内蒙古呼伦贝尔草原”的旅游活动，获奖作品奖印上“学童奶”产品包装。入围奖100名，可参加暑假光明健康夏令营活动，作品可参加全市性专场展出。活动另设幸运抽奖3名，参加呼伦贝尔草原旅游活动，获奖小朋友的班主任老师也可一同参加旅游活动。另抽取1000名获精美小礼品一份，凡投稿者均有机会获奖。

此活动着重于品牌形象的树立，并未直接要求消费产品，增加了产品的亲和力，缩短了与消费者之间的距离。而且活动的目标对象定位非常鲜明。此外，设计征稿的形式，较易得到家长的好感与支持。同时，让老师们分享学生成功的喜悦，易得到老师们对活动的支持，保证了活动的参与面。

七、新颖出奇事件策划

新颖出奇事件策划是策划人员利用新颖出奇致胜之法而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的活动策划。

[案例]：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天策划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，策划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一活动轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策划中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么策划人员事先的创意就难以实现。①比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。②时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。③巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”同样是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。

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新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。

除了上面分析的几种常用促销的方式以外，在实际运用中还有很多，如退费优待策略、凭证优惠策略、联合促销策略等等，不一而足。

促销是一种刺激性行为，所设计的诱因越大，就越有吸引力。特别值得注意的是，产品本身是否具有吸引力最为重要，因为产品与促销之间是互动的。促销策划是策划人员必须掌握的技能。策划人员在进行促销策划时，究竟选择哪种方式，要依据本企业的实际情况以及环境的具体情况而定。策划人员策划时应力求促销内容与促销形式(工具、地点、时间、人物、事件等)巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最大的促销目的。在实际运用中常常组合两种以上或是更多的促销方法，更能形成热闹气氛。例如，增加折价券的兑换率时，不妨在折价券上面再加上一种猜奖游戏，以增加消费者的兴趣。此外，有些日用品厂商常常送样品，以增加消费者对产品接触，但消费者拿到之后，往往不急着试用，而对厂商来说，早试用可早产生推广的效果，因此，在样品上再加一个抽奖活动，可加速促使消费者试用样品。其次还可以与相关行业或商品做组合型或互补型的促销。联合促销，彼此之间的顾客群、媒体及吸引力等资源可结合运用，以发挥相辅相成的效果。例如化妆与美容可以寻找—个有趣的共同主题，进行联合促销，或是以一张优惠券进行连锁性消费，使彼此的促销自然地结合起来。另外，在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接，与广告的良性互动等等，只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整，从而提高策划方案的有效性。

[案例]：“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”（选摘自中国营销传播网）

20xx年元月6日，在广州市文化公园，广东科龙电器股份有限公司成功地组织了“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。

活动现场参与人数近万人！报纸、电台等媒体纷纷作了现场报道！现场气氛热烈，场面十分壮观??

?全方位立体促销，重在与消费者真情互动

此次促销所要达成的目的，除了在一定程度上能够促进销售以外，还必须引起消费者的关注，提升公司形象、品牌知名度与关注度，甚至引起媒体或社会的关注！

形式上需要周密策划，与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动。从而根据活动的不同目的，达成某一方面的共识与关注！促进公司与品牌的健康与良性发展，提升科龙空调／华宝空调品牌知名度与关注度。

活动分成几大块：

1、地点的选择

2、现场的控制

3、媒体的配合与社会的关注

4、消费者与商家及品牌的互动。

一次好的促销活动，配以一个利于传播、充分引诱顾客创造性的主题是非常关键的。作为广东科龙电器股份有限公司组合促销不可分割的一部分，也是继5月份促销活动中的一次大市场动作，此次促销主题定位明确，那就是：“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。“寻宝”，对于大多数消费者来说，是一个具参与性、趣味性、创造性、互动性于一体的概念，尤其是消费者在参与“寻宝”活动的过程当中，能够有机会“寻”到空调、照相机等“宝物”，这对于“圆”消费者“寻宝”梦想，体会寻宝乐趣，甚至激活了“笑傲江湖、华山论剑”、“还我寻宝图”、“潇洒走一回”的潜在心理渴求。

?地点选择

（1）文化公园的文化气氛相对浓厚，商业活动能与文化结合在一起，对于传播科龙公司的企业形象及品牌本身将更加有利。

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（2）文化公园平时就经常举办一些文化类的活动，如快棋赛、文化展等，能以这样一个大环境为背景，更有利于提升公司、品牌及活动本身的亲和度。

（3）文化公园本身已有关于各种活动大量的宣传，消费者已比较熟悉，利于本次活动的信息传播。

（4）文化公园有个近千平方米的中心广场，可以进行产品展示；近200平方的中心舞台，可以进行大型文艺表演；近千平方的封闭游览区，可以进行寻宝活动。

为了达到活动的两个目的，策划者提出了详细的立体促销活动方案：

（1）消费者与商家互动

（2）消费者与品牌互动

（3）消费者通过各种媒体与品牌互动

（4）消费者与科龙及华宝面对面沟通与交流

为促进销售，在活动前期就让更多消费者访问科龙公司广州市经销点，为此，我们在“千禧寻宝活动”的大主题下，又提出了“龙腾千禧感恩广州市民，千禧好彩从此开始”的口号。所谓千禧好彩，就是只要消费者能参与我们的活动，都能得到科龙公司的关爱，千禧好彩从参与寻宝活动开始！

?操作流程

活动前期的信息传播非常重要，只有在前期做足了宣传工作，并把活动的利益点与消费者进行巧妙地平衡，才能事半功倍，取得胜利。

活动前期，我们对工作大致进行了如下安排：

（1）活动前期在报纸等媒体做告知性广告。

（2）定制文化公园门票，消费者可以凭此门票全程免费参加本次活动。

（3）门票领取方式：消费者凭报纸广告到各科龙空调／华宝空调特约经销店领取。

（4）活动前期，在经销店门口张贴海报，悬挂横幅，换领门票。

为提高消费者的注意力及参加本次活动的兴趣，并促进消费者与科龙的真情互动，活动设置了五重大奖：

一重奖：科龙空调/华宝空调邀您免费游园（凭报纸广告获得元月6日文化公园免费门票一张）

二重奖：元旦换取门票者另送神秘礼物一份；

三重奖：凭门票号码进行前期抽奖，送出照相机等贵重礼品；

四重奖：参加现场寻宝者均有机会获空调大奖；

五重奖：没有机会参加现场寻宝者可现场抽奖，获得空调及照相机等礼品。 活动同时又增加了电台的参与，电台除了一个小时的现场直播外，还在前期对本次活动进行宣传，全方位调动消费者的积极性。能让消费者眼看、耳听、参与，时时刻刻与科龙空调／华宝空调维持频密的互动！

?现场布控

活动现场必须保证其整体性与协调性，让消费者到活动现场，时时都能感受到科龙的关爱，并方便参与各项活动，如寻宝、观看表演、了解产品信息等，于是活动将现场分为八大区：

（1）集团展区：包括企业讯息、品牌价值、VI等

（2）技术展区：核心技术展、网络空调等

（3）产品展区：展示科龙空调、华宝空调及小家电等

（4）服务展区：“全程无忧虑”暖冬大行动等

（5）经销商展区：经销商现场产品咨询、开单售机等

（6）表演区：文娱表演、集团、产品、服务介绍等

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（7）抽奖区：现场抽奖，赢取空调或照相机等

（8）寻宝区：消费者凭票寻宝游园等

?现场纪实

气球能增加节日的喜庆气氛，更能增加活动的热闹场面。为此，活动订制了三万个气球，并印有科龙空调／华宝空调公司标志。

气球的制作成本相对较低，但宣传效果却很高，具有极强的视觉冲击效果。并有很强的吸引力！每个参加活动的人都能拿一个小气球，具有很好的流动宣传效果，尤其是大规模（比如本次发放的两万多个气球）在文化公园及街上流动，形成了一道亮丽的风景线。

一次活动，如果能够达到一定的可观性与实效性，除了消费者积极参与以外；组织者必须进行周密的策划与安排；增强活动中文艺节目的内容与质量，是一个比较有效的方法。

本次寻宝活动，组织比较强大的演出队伍。让消费者在寻宝游园的同时，有机会观看精彩的文艺演出，即能让活动本身增加节日的喜庆气氛，又能增加消费者参与活动本身的乐趣，甚至留下美好的“回忆”。

500平方米的超大拱门、150平方米的背景、100多平方米的舞台、近1000平方米的封闭寻宝区，数千平方米的中心广场，构成了活动的强大阵容。

?电台，为活动增加一度

11－12点，是电台现场直播时间，同时也是现场寻宝、抽奖及文艺节目最精彩、紧张的时间。在抽奖现场，每有一个大奖抽出，都引起的现场消费者的阵阵喝彩与掌声！同时也通过无线电波，传到了每一个收听直播节目的消费者心里！关注度越来越高。

现场直播使活动更加精彩，每次激动人心的掌声，获得大奖的幸运者的真情表白，涌动的人潮，都随着电波传到了广州市的角角落落，让没有机会没有时间参加活动的朋友，同样感受到了现场的热烈气氛与精彩！

近万人在活动现场参与了寻宝、游戏、抽奖、参加科技讲座，观看现场产品展示，对于消费者来说，有机会全程免费参与寻宝、观看演出、拿大奖、礼品，对空调的基本知识进行了现场了解，无疑为以后的产品选购带来了更多的方便。科龙通过与消费者的互动，提高科龙空调与华宝空调的品牌知名度与关注度，让更多消费者在淡季就对品牌有更多了解，从而对产品产生兴趣与“渴”望，制造一种潜在的需求，（如通过寻宝活动信息的传播，很多消费者更想得到科龙空调与华宝空调，并在很大程度上对其产生兴趣与了解直至购买），在销售旺季到来之时，让消费者熟门熟路地去科龙专营店选择科龙品牌！真正做到了把各种营销方式结合在一起，把立体化营销方式落到实处。其威力恰如“于细微处听惊雷”，效果自然不同凡响！

复习思考题???

? 促销活动与广告活动有什么差异？

? 促销活动的正面作用和负面作用有那些？

? 促销活动策略的形式以及各形式的利弊？

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第十一章

新闻策划

新闻与广告如同空气与水一样存在于我们的身边——吸一口气，我们可能吸进了好几条广告；喝一口水，我们或许就喝到了一则新闻。要进行有效而合理的新闻策划，首先要辨析清楚两者之间的关系。

第一节 新闻与广告这两大传播活动的关系辨析

广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱，两者有严格的界限，同时又互有联系。有偿新闻具体表现之一就是在于用新闻的形式发布广告，蒙骗受众。“广告新闻”、“软广告” 110

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的出现，混淆了新闻与广告的界限。与此同时，广告人又不断地在为寻求合法地宣传企业和产品的新途径而努力。新闻策划的目的就是在于让媒体及广告业在远离有偿新闻旋涡的前提下，寻求策划活动的有效途径，进一步提高广告活动的效果。

一、新闻与广告之共同点

从传播学的角度来看，新闻与广告都是通过一定传播媒介这一载体来实现一定目的的一种社会传播活动，具有传播的共同特性。

首先，新闻与广告都离不开符号和媒体，靠媒介负载符号，靠符号负载信息。他们都是因为社会的需要而诞生，也是在社会的推动之下而发展；都需要遵循健康真实的原则，需要符合社会公德的要求和遵守法律的规定。传播的目的同样在于使传播对象的观念发生相应的变化，包括情报的获得、见闻的扩大、事实的澄清、观念的转变等等。这些是新闻与广告的基本共性。

其次，新闻不仅应该告诉读者和观众他们所想知道的，还应该主动告诉他们应该知道的；同样，有效的广告也是在向他的目标消费者灌输消费者想要了解的产品和企业的信息以及企业主希望他们了解的企业及产品的有关情况。两者在传播信息的同时，都在用各自的方式在改变着人们的生活方式、思维方式和价值观念。新闻在承担着社会监督、舆论引导、政治宣传等功能的同时，追求着尽可能多的受众关注；同样，广告在倡导着生活时尚与消费观念的同时，也在追求着尽可能多的目标受众——两者在选择“说什么”的时候，引起大众瞩目、满足大众需求同样成为影响新闻价值判断及广告诉求内容取舍的重要标准。

二、新闻与广告之不同点

尽管新闻与广告都是社会性的传播活动，具有许多共性的东西，但是广告与新闻之间更存在着质的区别，主要表现为：

1、 两者对真实性要求的标准不一。

事实是新闻的源泉，没有事实也就没有新闻，事实同样也是广告诉求的基础和依据，但两者对真实的要求程度却不同。

黄旦教授在《新闻传播学》中指出：“所谓新闻真实性，就是指新闻与其所反映的客观现实必须完全相符。也就是说，新闻报道要如实地描述、解释现实生活真相，不可有些许的误差和曲解。”

新闻职业道德的最基本准则是保证新闻报道的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他所知道的事实相一致，特别是直接引用的材料、事件发展过程的重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。在新闻报道中，主观是大忌，比如对一个犯罪嫌疑人而言，新闻可以如实报道、可以揭露事实真相，但却不应充当法官来定罪量刑。

广告是遵循着商品和服务的性能、质量、用途、用户评价、反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某一种观念等。如：“欧米茄——卓越的标志”、“大宝，挺好的”、“如履平地般轻松，全靠飞利浦蒸汽熨斗”、“露露一到，众口不再难调”??广告作为某一企业的代言者，在尊重基本事实的条件下，说什么、不说什么、怎么说，都有着相当大的自由空间，并且不排斥主观色彩和感情色彩，如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”，主观而又充满感情地表露“我喜欢某某品牌”，这样的诉求在广告中比比皆是。

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另外，从表现方式上看，广告要比新闻宽松得多。在新闻中基本不用的虚拟、夸张、比拟等等修辞手法，都可以在广告中出现。例如婴儿鞋的广告巧妙地把鞋的舒适比喻为“象妈妈的手一样柔软”，洗发水的广告相当夸张地说“今年20，明年18”等等。

2、 付费与否是新闻与广告之间质的区别。

新闻是对新近发生的事实的报道，新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻，指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。中宣部、广电部、新闻出版署和中国记协曾公布了《关于禁止有偿新闻的有关规定》，规定第一条说明：“新闻单位采集、编辑、发表新闻，不得以任何形式收取费用”。事实上，有偿新闻向受众提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的，因此，有偿新闻是一种欺诈受众的行为。

相反，广告则是一种有偿传播活动，广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托播报的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。

正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。

3、 对信息传播的频率与时效要求不一。

新鲜，是新闻存在的价值之一。徐宝璜在《论新闻学》一文中说，新闻除了不能“闭门捏造”、“以讹传讹”、“颠倒事实”外，还必须是“亦非明日黄花之消息也”。也就是说，只有事实而不新鲜，仍然不能算是新闻。

前一段时间或前一阵子等等的词语是新闻中的大忌，但对广告来说却没有这样的约束，在广告中“乐百氏纯净水经过27层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久杭州青春宝有限公司拿出了80年代初在电视上播出的广告片重新加以播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。

此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出（不包括电视中整档节目的重播），除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，相反，反复诉求还是广告的一条金科玉律，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者注意，进而加深消费者的印象。

4、 传播的目标对象范围有所不同。

新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。广告只有正确地面对诉求对象，准确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。

5、两者所使用的媒介范围不一。

在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展，广告的传播媒介正在不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的，许多国际广告大奖如“戛纳广告奖”等，都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与鼓励。

三、新闻与广告之关联点

尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了广阔的策划创意舞台。

1、 精彩的广告创意产生新闻。

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广告策划学

能够成为新闻的广告需要仰仗的是其创意，具有精彩创意、充满新鲜感的广告行为本身会具有新闻的特性与价值，从而很可能成为一则新闻。诸如广告衫飘进人民大会堂、派乐笔的成功创意最终成为热门新闻，就是对此所做的最好的注解。

在相互打了几十年仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签定和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所划”。由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。

2、 由于广告内容引发新闻大战。

20xx年4月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉电视广告篇中，用两种水质养殖水仙花的差异性结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。广告一出现就引起了各界关注并引发各方争论。一段时间内，新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注，几乎所有的财经媒体和综合类报纸的财经版都腾出重要版面对“养生堂”和“农夫山泉”进行追踪报道。关于事态发展与讨论的报道不断见诸于各大媒介，除浙江本地媒体连篇累牍地对此事进行详细报道以外，全国各地媒体均对此事件表现出浓厚的兴趣，《中国经营报》、《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等南北媒体更是遥相呼应，从各自独特的视角对农夫山泉的这一做法进行了或深或浅的分析报道，满足了受众对此事的全方位知情的需要。尽管对于天然水与纯净水到底更应该喝什么最终并没有唯一的正确结论，但就引发这一新闻事件的养生堂而言，在通过广告内容而引发的新闻大战中，使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意引发的，都应注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。

3、 从新闻产生创意或广告策划完全根据新闻来进行。

当企业为表达自身的某种企业理念时，相关的某些新闻也可以成为广告策划的创意内容。著名的意大利贝纳通集团的创意大师托斯卡尼为该时装集团策划的广告是在人类有普遍意义的题材上表现一种关注，力求克服人们的冷漠情绪，使人类社会象贝纳通时装一样七彩缤纷、柔软温暖。如在19xx年他从世界各地媒介发表的数万幅新闻照片中精选七幅，这些照片具有特定时间、地点和表现题材，如战争、暴力、能源、灾难、冲突等，策划大师引用原作者的说明解释，只在新闻照片一角打上绿底白字规格统一的贝纳通国际通用商标，就用做贝纳通的广告。其中有一幅“鸟”的广告，摄影师斯蒂夫·麦克库兹写下说明：“海湾战争使数以百桶的石油漂浮在海湾表面。一只浑身油污、垂死无助的鸟正在等待死亡??这鸟象征战争带来环境污染的灾难。”贝纳通的这次创意及内容全部来自新闻摄影，其广告策划完全根据新闻来进行，体现了贝纳通作为地球公民关注社会、关注民生的企业理念。这一广告的成功来自于策划者对新闻的深刻了解。

另外，对有关企业正面报道的新闻加以反复扩大利用，也能成为企业广告活动中的一项内容。在今天，由于广告的主观性的特点，消费者对其信任度较为欠缺，这也是企业主与广告人极为头疼的事。用“上榜”、用“权威部门”或“权威人士”论证??凡此种种，只有一个目的：增加广告的可信度。鉴于新闻在受众心目中的信任程度，企业在广告策划中把某些有关于自身的新闻报道内容加以重复或扩大传播利用，例如把刊载着相关内容的新闻报道的报纸加印派发等，以进一步扩大宣传范围，强化消费者的印象，把真实的报道作为一种广告活动的内容加以传播，从而提高企业在消费者心目中的可信形象。

因而，在辨析清楚新闻与广告的联系与区别后进行新闻策划是切实可行而且是行之有 113

广告策划学

效的策划方法之一。

第二节 新闻策划概述

一、新闻策划的含义及产生

1、新闻策划的产生：19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断，垄断资本家愈加贪婪、自私、目空一切。从19xx年开始，美国新闻界拍案而起，揭露资本家的种种丑行，工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借助新闻代理人（news agent）来协助管理，以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限，只是站在企业的角度为企业粉饰太平，大吹大擂来搪塞公众，带有明显的欺骗性质。而现代公关之父——艾维·李的出现，则把“新闻传播”带到了“报道”的阶段。企业新闻策划活动由此发生了质的变化。

19xx年，艾维·李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》，宣言的内容是：

我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构，我们的目的在于提供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合要求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助。总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其他机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻。

这一革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通（to keep the public informed），原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。

我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻事件是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论，基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性，早在新闻策划这一概念提出以前，“新闻报道”这一有效树立企业良好形象的手段已自觉不自觉地被运用着。19xx年出版的《策划家——商界传奇的创造者》一书中的第十九章“新闻策划”，就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。19xx年出版的《当代公共关系》一书也论及了新闻策划这一课题。

2、新闻策划的含义：新闻策划是指在发现或者制造、预测新闻之后，通过具体部署，有计划有步骤地通知媒介，使新闻得以诞生。商业行销中的新闻策划与推广，是企业主有意识地选择和安排某些具有新闻价值的事件发生，或者利用某些具有一定新闻价值的事件，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为“媒介事件”。

新闻策划实质上是对新闻的一次有意识的深层挖掘，如寻找某个相关的纪念日、某种庆祝活动、某项产品开发、某种赛事参与等等，其目的在于尽可能促成具有新闻价值的事件发生。

新闻策划不等于新闻发布会。新闻发布会只是新闻策划的一种形式，企业或政府部门每一次主动提供的新闻都是一次自觉、不自觉的新闻策划，是最初级的新闻策划。

打造企业知名度和品牌的一个重要途径便是新闻策划，一个企业的形象和理念经常在媒体上出现，成为媒体关注的焦点，其知名度自然就会得到提升。BMS企业顾问公司20xx年4月发布了一份名为“提醒企业做品牌要善用新闻公关”的报告，在这份主要针对北京人的调查报告中，有一个非常重要的结论——树品牌，新闻更有力。报告称，北京人更多地是从新闻报道中建立了对公司和品牌的信任和喜好，从某种意义上说，出新闻越多的公 114

广告策划学

司，其品牌认知度越高。北京人对国内品牌认知的手段基本上是新闻报道（57%）、看公司的广告（46%）、感受和口传（28%），例如，海尔、微软、联想等公司频频在新闻报道中亮相，在消费者心目中树立了很好的品牌形象。

BMS公司对调查数据所做的交叉分析表明，在通过广告手段建立自己对国内品牌的认知的人群中，有七成还要再通过新闻报道加以印证；而当人们通过新闻或公司专题报道了解一家公司和它的品牌后，则有近44%的人对公司所做的广告不再看重，这个数据进一步表明，新闻和相关的报道对公众的影响力要远高于广告。

成功的新闻策划是使本不具有新闻特征的事件成为新闻，也即从平凡的工作中找出新闻。为了获得消费者的注意力，抓住消费者的“眼球”，广告人以及企业主在新闻策划这片大海中“八仙过海，各显神通”。但新闻策划是企业经营者手中握着的一柄双刃剑，在布满荆棘的竞争之路上，用得恰当，这柄剑就会成为企业披荆斩棘的利器；用得不好，这柄剑也会成为企业发展的绊脚石，甚至成为企业自己挖掘坟墓的工具。

二、 新闻策划的特性：

1、必要性：进行新闻策划的前提条件是被策划的单位确实需要用新闻这种形式来进行报道，从而引发公众的关注和兴趣，为其带来经济利益和政治影响，扩大声誉或改换形象等。一次成功的新闻策划能在最短的时间引发社会大多数人对被策划者的极度关注，从而为策划达到目标打下基础。

2、及时性：新闻特性是新发生的事实，那么，新闻策划必须尽快地通知传媒，时间耽误得过长会妨碍新闻的特性，使新闻变成旧闻，从而失去策划成功的把握。如五丰运送陨冰事件，在大众极度关注陨冰跌落杭州市郊后如何得以妥善安置的问题之时，杭州五丰冷食迅速做出反应，由他们负责全程运送陨冰安全到达南京天文气象台。如果事过境迁，待大家对此事的关心度冷却后再作反应，其新闻价值就大打折扣了。

3、目的性：新闻策划同一般的策划有一个共同点，那就是目的性，即策划是为了在何种范围、何时、何地传播给何人，会引起何种关注，会获得何种利益，从而达到何种结果。

4、多样性：由于媒介对新闻的要求不同，公众对舆论注意程度、感兴趣程度也不一样，新闻策划的手段与内容也应随之改变，应注意运用新的形式和传播方式，以求达到策划的最佳效果。

5、连续性：有的新闻策划针对的是一件正在不断发展的事，或者是一件复杂而多变的事实，此时的策划必须注意连续性，即在较长一段时间里来保证媒介和公众对策划之事的关注，以求获得持续的新闻效应。

6、可操作性：虽然新闻的发生是未知的，但在需策划的新闻中，其必须是已经发生而尚未传播开来或预定要发生的事实。

三、 新闻策划存在的合理性

1、从新闻要素与特性来看，新闻大量存在于公众生活当中，只要所发生的事实具有真实性、客观性、接近性、时间性及重要性的特性。新闻策划虽然是从某一目的出发，但它能够使事件客观真实地存在，使事件本身具有新闻的这些特性，而不是让新闻特性消失，有时甚至对某一特性加以强化。

2、从新闻来源和途径来看，新闻是社会需要的产物，最早出现的新闻是口头传播新闻，而当人们有计划、有选择地进行这种传播时，就进行了最简单的策划。现在媒体新闻的主要来源渠道有政府机关、行业领导、行业协会、商会、福利机构、企事业单位、科研院校、影剧院以及记者招待会、研讨会和座谈会。大部分时间是通过这些单位主动提供新 115

广告策划学

闻线索而成为新闻，而这种主动的提供已经包含了新闻策划的含义。也就是说这些单位不管是有意或者无意都能作为新闻来源的途径。新闻不同于虚构类作品，不能靠记者、编辑坐在屋子里杜撰，而必需来自现实生活、来自各行各业。新闻的消费者，同时也是新闻的制造者——你本来就拥有或者参与着新闻事件。

3、从媒介获得新闻的方式来看，没有一个媒介的记者们会成群结队地在街上走来走去，等待新闻的突然出现。自改革开放以来，媒体的数量显著增加，各类媒体雨后春笋般涌现出来，大量的媒体、大量的版面就像嗷嗷待哺的婴儿，急需好新闻、好内容的填充。媒体的记者们为了采集到其所在媒体需要的新闻，不停地穿梭在各个新闻来源之间，政府部门、经济部门、演出团体等等，这些部门经常会出现需要并值得宣传的事件，他们也有意义和责任向媒体提供新闻素材。原先这些部门常常是被动性的等记者找上门要求提供，他们才予以整理。随着社会的发展，各部门自我宣传以及树立公众形象的意识逐渐浓厚，人们逐渐意识到必须将触觉全面伸入社会，传播信息，树立自己的风格，强化自己的形象，才能赢得关注，获得成功。因而这些部门便开始主动提供新闻，为了使在自己部门所发生的事件更符合新闻特性，这些部门还开始自觉不自觉地对事件加以策划，同时开始想办法寻找自身可能产生的消息，并促使其产生，这就有了策划新闻的动机和做法，因而进一步演变出一新的宣传方式——新闻策划。

4、从新闻被接受的可能来看，如果一则新闻的出现能满足公众的好奇心、求知欲和新鲜感，那么这则新闻就有了其存在的价值，而不必考虑是记者无意采访还是新闻主体有意识策划并提供的。

第三节 新闻策划的步骤

一、 确定需要是新闻策划的基础。

决定新闻策划需考虑的相关因素有：

1、市场的出发考虑：不同的市场需要不同的新闻策划的支持，由于市场经济规律的作用，已经有越来越多的新闻是为考虑经济市场而策划的，面向经济市场的新闻在策划时必须言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒体和消费者的警惕和反感而失去传播机会。因为新闻极重要的特性是客观性，确定新闻内容时一定要注意客观。以产品为例，如有一种新产品已确定能推动经济的发展，或在科学领域里处于领先地位，或为社会公众人物所用，或为推广而进行捐赠等等，这些都构成形成新闻的可能。此时对策划人而言，要注意的是应避免出现在何处购买、个人使用效果如何、价格等等内容。

2、从政治需要策划的新闻较容易为媒介接受，但要选择与受众相关并能引起他们兴趣的新闻点入手，不然效果有限。最好选择与企业有切身关联的事，如某某牙膏厂赞助国际牙病防治日活动等。

3、从自身发展需要考虑：要考虑是对整体形象还是单独某一方面作为策划的服务对象。对企业来说，是介绍企业的自身形象还是某一特定产品或品牌，针对不同需要新闻策划就有不同的着眼点。如果出于宣传整体形象的需求，一般通过公益活动、公共事业的参与来进行策划。如某企业为国际家庭年举办庆祝性晚会，即希望通过对国际家庭年的这一活动的参与，塑造企业热心致力于家庭的建设和改善，使企业形象深入每个家庭。而如果是对特定某一方面或产品的策划，一般要求较强的针对性，针对某一产品的特殊意义进行活动策划。

二、 调研分析，收集资料。

详尽切实的市场调查才能保证新闻策划的成功，为新闻的产生找到基点。这种调研分 116

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析的主要内容有：

1、企业的相关情况和资料：

（1）企业历史，比如了解公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段。了解企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；以前是如何抓住跳跃性发展的机会的等等。

（2）企业规模，包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。

（3）企业产品（业务）。

（4）市场和行业地位，包括市场影响力、各种排名等。

（5）企业规划，包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

（6）了解企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。

（7）了解重点人物，包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。他们的观点、故事、轶事，对媒体曾经对他们的报道加以整合。这类模块需要积累，并不断充实内容。

（8）图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。

2、社会心理分析：在生活中，公众具有多种多样的需求，如生理的、安全的、社交的等等，这些需要与经济、政治、文化生活密不可分，从这些角度分析资料，可以找到目前社会上的广泛关注的热点、难点和疑点及发展的趋势，从而为新闻策划的主题立意确定基础。如养生堂的“寻真行动”、娃哈哈的“纯净水联合声明行动”等，都是因为选择了社会普遍关心的问题而引起了很好的反响。

3、传播心理分析：新闻传媒在新闻策划中至关重要，只有得到传媒的认可，策划的内容才能成为新闻。而传媒在选择新闻时有着极强的传播意识，也即必须有正确的政策导向并努力为公众服务，力图使内容和形式均符合受众的兴趣所在。从传播心理角度来分析资料，能够发现新闻策划主题的丰富性、连续性和可推广性，以确定策划主题是否选择适当，能否被媒介接受，这样才能最终被受众接受。

4、受众心理分析：由于接受传播的公众存在社会地位、经济状况、教育程度、职业职位等等的差别，从而具有不同的思想观念和处世态度，并影响其宣传的具体观点、事实是否接受和如何接受。只有发挥其能动性后接受的宣传，才能留下深刻印象。从受众心理角度来分析资料，我们可以预先测定新闻策划的主题接受程度，受众会做出何种反映，从而确定主题的目的是否能达到，并因此对主题进行修改、完善，这也是一种极为有效的确定主题的“反推法”。

三、 确定创意策略

新闻策划成功的创意最直接的反应是媒体，同时成功的创意最能吸引受众的注意。确定新闻策划的创意在整个策划过程中具有非同一般的效果和作用，因为创意的好坏直接决定策划的成败。好的创意意味着在最有效的时间、地点，以最有效的形式出现，以引起受众最长时间的关注。通过创意，充分表现被策划者的整体形象；通过创意，充分表现某一产品或某方面的举措对公众和经济发展的影响；通过创意，充分赢得公众的信任和服从；通过创意，增加企业、媒介、公众的联系。

1、使你的事件具有新闻价值，这是突破编辑部的关键。

新闻策划的成功在于所策划的事件必须具备两个主要特点：事件的不可替代性（开创性）、新颖性：

不可替代性——海尔入选哈佛教案，这是中国第一家企业具有开创性的事件，因为其 117

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不可替代性，一般都会引起媒体的关注。

新颖性——19xx年乐华利用“世界杯”竞猜事件进行新闻策划。乐华的策略是通过能不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，用潜移默化的方法塑造一致的形象。世界杯期间，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力为乐华急需树立形象提供了绝好的契机。因此，乐华斥巨资独家赞助CCTV开展了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”，引起全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。在传统的预测卡竞猜基础上，首次在全国开通声讯台电话竞猜。32万元的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起，包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”，创下中国体育竞猜之最。猜奖消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：CCTV一套和五套立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体做了显性新闻报道。新闻发布会使乐华“世界杯竞猜”98之夏成为新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了基础。之后，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖球迷，值吗”等系列报道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。活动从开始到结束前后，共有300多篇新闻稿件发表，很好地推广了乐华的品牌和企业形象。

2、如何挖掘新闻点？

把握时机是挖掘新闻点的有效方式。每年的“两会”、高考、节假日，还有像澳门回归等等可以预期的新闻热点，都可以成为策划新闻事件的良机。拿高考为例，7月上旬几乎成为大众媒体展开新闻战的一个固定时段，像“麦当劳”开考生复习专区、某宾馆开“考生特价房”等都很精彩。

就企业本身而言，则可以从以下几个方面挖掘新闻点：

（1）产品。

如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一条大新闻。因为产品是推动社会进步的物质基础，社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。对企业开发的产品也要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。如果企业开发出了家用机器人这样的新产品，众多媒体肯定会争相报道。采用纳米技术的家电产品之所以会引起媒体的广泛关注，就是因为这种技术是划时代的，并且这种产品以前从没有过。策划人要经常看到产品中的“第一”，要经常思考产品会给社会给人类带来什么巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。

（2）企业领头人。

每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，而这些内容很可能成为亮点、新闻点。从企业发展的角度来讲，包装老板可以为企业精神理念和企业文化找到一个对外传播的最佳载体，成功的老板包装对企业形象的推广能够起到事半功倍的作用。在领军人物身上做文章，还可以避免“企业没有人格”这个特点，可以把重点转向活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注。很多人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就自觉不自觉地关注到了脑白金，关注到了上海健特。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。策划者要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。微软公司在各种媒体上将比尔·盖茨包装成数字时代的英雄，通过对盖茨的个性、经营管理思路、数字化理论的不断组合，源源不断地为追星的媒体提供材料，实现微软公司形象推广的效益最大化（即以远远低于广告投入的费用为盖茨包装）。中国相当一部分企业也十分注重对老板的包装，在人们的心目中也自然形 118

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成了定格了的老板形象：铁碗的长虹老板倪润峰，注重经营哲学的海尔老板张瑞敏，谋定而后动的联想老板柳传志，儒商风度的方正老板王选，等等。

（3）行业地位。

有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在备受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。策划者应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料提供给媒体，借以宣传企业自身。这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。

（4）事件。

有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也备受关注。在微波炉行业里，格兰仕是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个新闻。比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。如美国联合碳化钙公司的鸽子事件。美国联合碳化钙公司52层高的新总部大楼竣工后，一大群鸽子竟飞进了总部大楼的一个房间，把这个房间作为它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。面对这种情况，公司的公关顾问认为这是扩大公司影响的一个好机会。一般而言，举行一次记者招待会、设计一次专题性活动、散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的消息传播给公众，但这些方法太常规，很难引起轰动效应。现在一大群鸽子飞进52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的事。于是策划人员下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走，并采取了一系列行动：

他们首先通知了动物保护委员会，请其速派员前来协助处理这件有关保护动物的事。动物保护委员会接到电话后十分重视，并立即派有关人员携带网兜来捕鸽。然后，公司又通知新闻机构：为保护动物，“动物保护协会将派出工作人员前往联合碳化钙公司新落成的总部大楼捕鸽”。新闻界认为这是一条有价值的新闻，于是电台、电视台、报社等媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。各新闻媒介通过消息、特写、专访、评论等形式进行了连续报道，引起了社会公众浓厚的兴趣，自然也就把公众的注意力也吸引到联合碳化钙公司以及公司刚竣工的总部大楼上来了。

美国联合碳化钙公司正是巧借飞来的“鸽子”制造新闻，吸引媒介纷纷前来采访、报道这一事件，使广大公众通过媒介报道，先对鸽子感兴趣，，继而对公司大楼和公司本身产生深刻而良好的印象。

（6）企业管理方法。

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目，一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等，常常会对企业做深入的报道。因此，策划者可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的内容，从而引起媒体的关注并对此进行采访报道。

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[案例]：从哈佛到IMD、从“吃休克鱼”到建“市场链”

海尔集团首席执行官张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新，再次引起国际管理界的强烈反响。《海尔建立市场链》被洛桑国际管理学院做成案例，并进入欧洲管理案例库。

２０００年１０月６日，瑞士洛桑国际管理学院（IMD）迎来了十分隆重的两年一届的“IMD全球校友管理成果研讨发布会”。也就在这一天，IMD迎来了首届校友管理成果发布会的特殊嘉宾——来自“东方瑞士”中国青岛的海尔首席执行官张瑞敏。张瑞敏将应邀在此以海尔管理创新为主题进行演讲，而他成为了在IMD演讲的第一位亚洲企业家。 １０月７日上午，来自全球30多个国家的近百名高级管理人员以热烈的掌声欢迎中国企业家张瑞敏开始他的演讲。“为了使每个员工的利益与市场挂钩，我们独创了一种机制，我们把它叫‘市场链’，即上下工序、上下岗位之间，通过‘索酬、索赔与跳闸’形成市场链，即市场关系、服务关系，每个工序、每个人的收入来自于自己的市场。服务的有效，按合同可以索酬；服务的效果不好，对方可以索赔。”“过去每个员工是对上级负责，实行市场链之后，不仅再是对上级负责，更是对市场、对顾客负责。”

“物流以时间消灭空间，商流以空间消灭时间。我们打破了过去的职能管理，变职能为流程，形成围绕订单开始企业一切活动的业务流程。”

“海尔市场链说到底就是把外部市场压力转化为内部市场压力，解决企业规模化之后如何保持持续创新能力的矛盾，也就是说，在新经济下给每个员工提供个性化创新的空间，以满足消费者个性化的需求。”

这一个个极富创造力的观点与生动的事例、数据，深深吸引了前来听课的经理人，演讲整整进行了一个小时二十分钟。接下来是现场提问，主持人话音刚落，下面就举起一片手臂。

“请问张先生，您下一步准备怎么发展？”一位经理人问道。他的意思是在此之前海尔已经很好地把握了战略机遇。他也在管理一个企业——朗讯，他非常关心这个问题。

“提高人员素质，永远打破平衡，创新发展。”张瑞敏回答到。

“那你为什么要打破企业的平衡呢？因为平衡与秩序是很多经理人力求达到的状况，并且我们一直认为传统的已形成制度的东西对企业平衡与发展是很必要的啊！您打破平衡的哲学思想究竟是什么？”IMD一位从事教学的教授忍不住问到。

“我们在实践中发现，企业经过一段时间的改革后，一旦进入一个所谓的平衡阶段时，效率低下、办事缺乏速度等大企业病随之就会产生，这正是一个问题的两个方面。所以我们追求的是有序的非平衡结构，而不是一成不变或者无章可循。当然，要非常好地掌握这个度是很难的，它需要一个企业家对自己的企业有真正的了解并能在应该变革时进行变革。”

掌声是对这个精彩回答的最好评价。

IMD院长皮特·罗瑞格先生在张瑞敏讲课后专门会见了他。在院长办公室，罗瑞格先生向张瑞敏作为第一位来IMD演讲的亚洲企业家演讲获得成功表示热烈的祝贺，他诚恳地希望张瑞敏能够继续研究海尔现象，为该院提供更多有启发的案例。

在日内瓦湖畔，不仅是海尔管理创新的观念留在了这里，海尔CEO张瑞敏本人也给前来听课的经理人留下了难忘的深刻印象。法国一家咨询公司的经理人感慨地说：“听了张先生的演讲，我很感动！真的，我感到他的意志很坚强，在做战略决策时坚定不移。我从事咨询业，非常理解一个大公司在做战略决策时的艰难与艰巨性，有相当多的人的意志有时甚至都无法承受住这种巨大的压力。张先生看上去很平和，但我相信他的内心一定非常坚强。”（中国营销传播网）

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四、 确定媒介使用

没有媒介的支持，任何新闻策划的创意都无法实施，自然也谈不上效果。在决定进行新闻策划的时候十分重要的一点是考虑能否将讯息传递给受众，这就要考虑借助于何种传媒来传递讯息。

1、媒介在选择新闻中的特性：

（1）新闻的基本特性是新，媒介对新闻的要求是：时间新、内容新、思想新。寻找新闻机会要掌握媒介对报道时机的把握才能有的放矢，所谓新内容指的是反映公众所关注的新政策、新情况、新问题、新知识、新发现以及新的经验。

（2）媒介报道时注重配合党和政府的最新方针政策。企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响，当社会上发生重大新闻事件而形成极大的社会注视中心时，常说的新闻宣传要尽可能搭“顺风车”就是这个意思。譬如，国企改革，尤其是国有大中型企业改革是当前经济体制改革的关键，作为党的喉舌的新闻媒介对这一话题的关注是不言而喻的。宝钢、邯钢等企业就是抓住这一点而获得了大量免费宣传的机会。在进行这一方面的新闻策划时，要站在媒体的立场上多考虑一下，尽可能从整个行业、产业而非本企业的角度出发，以观察者的身份介绍突出的改革经验，这样的新闻被媒体采用的可能性就会大一些。

（3）媒介也很关注公众需求和心理变化以及兴趣的转移，企业要善于把握这一特性来寻找容易让新闻媒介采用的事件。在三八节，汇仁乌鸡口服液在报纸上以“为了母亲的微笑”为主题向社会征文，引起了社会的广泛关注。

2、媒介种类的选择：由于新闻只能进行一次性传播，即不管多么优良的创意，同一媒体上只能出现一次。其中，最常选用的媒体是报纸，它地区性的色彩较浓，较适合针对某一区域的读者；广播的传播速度快、听众范围广、听众相对固定的特点，特别是广播具有可参与性，针对一些可能引起争议和较大反响的新闻，可考虑通过听众热线、专题节目来扩大影响；电视的覆盖面及影响面很大，重要的是要衡量策划的新闻是否足够重要；杂志由于传播时间滞后，一般较少采用。

3、 让媒介接受的技巧：

一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。

二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面的内容侧重点也是不同的，这样，企业软文的风格也会有所不同。不过，由于需要的资料都来源于软文标准件，它们的基本内容是一致的。

五、经费预算以及对可能遇到的问题的分析

新闻策划的经费可以包括策划费以及创意实施费。同时，为保证策略顺利实施，对创意实施过程中可能会出现的各种情况要进行分析，以保证活动的顺利展开。

六、效果分析

通过对新闻报道的收集、整理，同时了解媒介和公众对此次策划的新闻的反响，来判断本次策划的效果，以及是否连续策划。

事实上，在市场竞争日趋激烈，各类信息大爆炸的时代，企业树立信誉也要讲究策略，平时就要坚持不懈地进行“创新”宣传，一旦良好的信誉在公众心目中树立起来，企业就有了一笔无形资产，这笔资产象保险一样，一旦企业遇到问题、发生危机之际，就会显示出其价值所在。

复习思考题???

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? 新闻与广告之关系辨析？

? 从新闻特性角度看新闻策划是否有其存在的合理性？

? 新闻策划的具体步骤有哪些？

第十二章

CI策划

第一节 CI概述

一、CI起源及中国引进CI的背景：

CI的起源，可追溯到19xx年美国国际计算机公司（IBM）引进的CI构想。当时该公司已经成为美国计算机工业的权威，IBM第二位总裁小沃尔森上任时开始导入CI，他认为，要使IBM成为世界性的大公司，还需要做很多努力，于是他请教著名设计师诺斯。这位设计师认为关键在于公司应在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，设计一个足以体现公司开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标记。

美国国际商用计算机公司全称是“Internationl Business Machines”，这个名称长而难以记忆且不易读写，成为形象宣传上的一大障碍。经过设计后被浓缩的“IBM”蓝色 122

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标准字以及白色八条纹，使人联想到蓝天、海洋，让人产生宁静深远的感觉。蓝色往往能象征高科技的精密与实力，而黄色肯定不会令你产生同样的感受。当然，这些只是外在的视觉体现，小沃尔森还认为：“我们把我们的成功归于IBM的整套信念的力量，一个企业的基本哲学对成就所起的作用，是远远超过其他因素所能起的作用。”

在IBM十几年经营中，老沃尔森反复不断地传播和灌输“忠诚”、“思考”这样的信念和追求。他通过各种场合发表演说，出版《商业机器》、《思考》等刊物传播和灌输IBM精神，甚至专门创办了一所培训管理人员和销售人员的学校来实现其倡导的信念和价值观。

他对学员阐述道：忠诚是一种美德，一个人对公司忠诚不是纯粹忠于一个企业而是忠于人类的幸福，忠诚和努力是融合在一起的??对工作忠诚的人不会因为动摇而困惑，他坚守航船，如果船要沉没，他就会在乐队的演奏声中，随着跪杆顶上的旗帜一起沉没??

除了忠诚，思考也成为IBM的一个重要信条。老沃尔森强调的是“建设性”的思考，“思考”这一词被做成标语牌，放在了IBM每一个人的办公桌上。

除此之外，IBM还有规范化的企业行为，比如精良的服务态度，IBM要求任何一个用户提出的问题必须在24小时之内予以解决。

在老沃尔森的鼓舞下，IBM公司形成了极大的凝聚力。经过整合之后的良好的整体统一的形象为他们带来了巨大的财富，树立起了美国公民以及世界公民信任的“蓝巨人”这一鲜明的个性形象。

随着IBM的成功，美国许多公司纷纷仿效，如克莱斯勒公司60年代初导入CI，市场占有率提高了18%。70年代，可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，等等。这些企业界巨子导入CI后所取得的巨大成功，在世界各地掀起了CI热潮。

70年代在日本创造出了具有自己特色即以理念为核心体现的CI理论，如“松下精神”、“索尼追求”等，使这些企业得以迅速发展。

进入80年代以后的中国大陆，企业迎来了从未有过的黄金时代。然而，在很长一段时间内企业界走俏的是点子热，能人热。期望一个点子，一种手段，一个能人就能使一个企业不断挣钱，或者依靠争夺标王的轰动来达到发展企业的目的。象CI这样也许需要经过几年全方位努力才会有成效的事，大多数企业家还不敢尝试，或者说还没有实力尝试。

随着市场竞争的日趋激烈，国际性规范企业不断冲击国内市场，终于逐渐让中国的企业明白了一个道理：一个企业如果缺少长远的经营目标和个性特色、信息传递能力又十分薄弱，那它只能是商海中一艘飘摇不定的小舢板。光靠一个点子、一个能人托不起一个真正有竞争力的企业，一个企业要追求日光灯而非闪光灯的效果，需要的是象CI这样的策划。这犹如一只原始的木桶，每一块板一样长盛的水才最多。木桶的原理也正是CI追求的目标。

中国大陆最早导入CI战略的是广东太阳神集团有限公司。太阳神的前身是东莞黄岗镇一间规模很小的民间股份制乡镇企业，原来的名称是“万事达”生物健口服液。19xx年，万事达委托新境界广告公司作总体策划，导入CI系统，企业更名为太阳神（Apolla），用红色圆形与黑色三角形构成的图案作为企业的标识。太阳神代表生机、希望以及健康向上的精神，三角形放置呈向上趋势，既是Apolla的首写字母，又象征人字造型，体现的是企业向上升腾的意境和“以人为本”的经营理念。这一特定的艺术形象印在产品包装上、户外广告以及各种宣传资料上，明确而统一地表现出企业精神、经营意识。经过短短数年的努力，太阳神的标识传遍大江南北，太阳神从此走上现代化、多元化、集团化经营之路。19xx年初太阳神只有30万元的流动资金，而一年后它的产值达到520万元，19xx年达到12亿。著名的太阳神企业形象电视广告，耗资80万。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”那粗矿、雄浑的歌声，使人产生震撼和感动，给人留下了深刻的印象。

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之后，雅戈尔、健力宝、好来西等国内企业都纷纷开始尝试导入CI，相继取得了令人瞩目的成效。

二、CI的含义

CI即CIS，是Corporate Identity Systemde的缩写，意即企业识别系统，也称企业识别战略。CI就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。

从CI的含义可以看出它由三个部分组成：

企业理念识别（Mind Identity）简称MI。

企业行为识别（Behavior Identity）简称BI。

企业视觉识别（Visuai Identity）简称VI。

三者之间互相联系，不可分割，缺少任何一项都不能算是完整意义上的CI。企业导入CI，在顺序上也不一定完全遵循从MI-BI-VI的模式，可能某两个环节同时进行，互为补充，也可以从任一环节开始，如从VI开始，进而再整合MI，呈螺旋式上升的态势。期间需要辨别清楚的是：

CI是否就是企业形象本身？——不是。CI策划是统一企业形象的现代企业战略，它是一种手段，企业通过实行CI ，使企业在众多的竞争者中富有个性，更具有识别性，得到消费者的认同。CI不是一种单一的竞争策略，而是以系统思想为指导的战略策划与运作，是全方位的战略组合，这种战略组合的最终体现就是建立一种独特的企业文化体系，用独特的文化形象去吸引打动感染社会公众，也就是说，从理念上与公众形成共识，从行为上得到公众的认同和赞赏，从视觉形象上为公众所熟悉与亲近。

CI是一次性的策划活动？——不是。CI推行过程一般有四个步骤：宣布导入、通过调查确定企业理念、根据企业理念指导行为规范并进行视觉设计、CI实施与管理。这只是表明完成了一个周期，而真正的贯彻和执行却是保证CI成功的关键。因而，CI只有起点，没有终点。

CI是企业管理层与广告策划人员的事？——不对。CI是企业全员参与的活动。CI是全员的形象塑造活动，成功地导入、实施CI的前提是全体员工对CI的一致认同，不然，再好的CI战略也难获得理想结果。

三、CI的构成要素及其关系

1、企业理念识别（MI）：MI即MIS，理念识别系统。它是指企业经营理念和经营战略的统一化和定位，是CI的灵魂，也是CI的精神所在。它包含了企业使命、经营思想以及行为准则。

许多人都了解松下电器公司以及创办者松下幸之助。松下公司创办于19xx年，当时只靠97美元起家，后来成为世界上最著名的企业之一。美国有经济学家曾专门研究日本企业如何能在并不长的时间内有如此大的发展，如此高的效率，结果发现日本一些企业极其注重培养一种良好的企业文化品质。这一点正是日本企业导入CI时的最显著的特色，正如松下电器公司的企业文化、企业理念已经形成了一种特定的观念——松下精神。

松下幸之助认为，人在思想意志方面有容易动摇的弱点，为了使松下人为公司的使命和目标而奋斗的热情与干劲能持续下去，应制订并灌输一些诫条，时时提醒告诫自己。松下电器公司曾制订“五条精神”，如：产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦让，后又添加了一条“感恩报德”，从而构成了松下企业理念识别的核心内容。

当然，企业理念绝不是几句气壮山河的口号，也并非几个人拍脑袋拍出来的灵感。它应该包含企业诞生以来一直拼搏到今天之际，企业上上下下形成的共识，是企业长期以来 124

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潜移默化所形成的一种精神，蕴涵着与其他企业不同的个性。

理念的力量是不可低估的。“星星之火，可以燎原”、“道路是曲折的，前途是光明的”的理念，鼓舞了多少前辈在艰难的白色恐怖下，完成了两万五千里长征，完成了创业大事。当然如何宣传贯彻理念，使理念渗透到每个企业员工心中，也是理念起到它应有作用的关键。

理念是一种精神，“海尔，真诚到永远”、“美好生活从今日开始”这些企业理念，一方面可以通过广告直接传递给消费者，但这种传递仍然是抽象的，真正让消费者感受到这种理念的存在，只有把它们贯彻在企业行为的始终。

2、企业行为识别（BIS）：BIS即行为识别系统，它是以企业经营理念为中心，透过企业行为（销售、生产、新产品开发、员工培训、教育等等活动），形成企业内部共识并展现企业外在魅力，从而获得公众认同，最终达到塑造企业形象的目的。

BIS是直接显示MIS内涵的行为。

当电视广告片中看到一个大拇指把一个小天鹅标记重重地印在屏幕上时，画外音随后响起：“全心全意小天鹅。”广告词把小天鹅公司的企业理念的精髓传递给了消费者。那么如何才是全心全意呢？消费者需要依靠行为来加以识别。小天鹅公司对维修人员的一系列行为要求，使“全心全意”得到了很好的阐释：要求维修人员上门按了门铃之后必须退后两步，拉开这个距离是为了给客户一个礼貌松弛的感觉。紧接着进门换上自带的拖鞋，同时把换下的鞋装入塑料袋，然后再在修理处垫上塑料布才开始修理。修理完毕必须带走修理时产生的垃圾。这一规范化的可识别的行为，体现的正是全心全意这一企业经营理念。如果不是这些具体行动，它的美好理念就无从体现。

企业所有局部的分散的行为，都传递着企业的理念，树立着企业形象，这时，如果有一个统一的、醒目的、可识别的企业外在形象作为前提，并规范企业所有局部的分散的行为，那么其效果就能达到事半功倍，反之则是事倍功半。因为企业与公众之间沟通最有效的手段是公众容易识别的那些具有独特感染力的一体化形象。这就要依靠VIS来完成。

3、企业视觉识别（VIS）：VIS是CIS的静态识别符号，是CIS最外在表现部分。人们接受外界信息有83%来自视觉，因此，视觉传达成为企业讯息传达的最重要的手段。通过VIS能把企业的基本精神内涵与其他企业之间的差异性充分表现出来。日本有一家名为Wamoude的服装制造厂，在企业的经营战略上有着强烈的扩大分化的兴趣，所以其标志造型以字母W为原型，变化中充分体现了扩大分化的理念。

一个企业的图形标记设计能够明确体现企业理念。浙江武义好来西服饰有限公司的图形标记“96”正是好来西自律意识的充分体现。好来西为自己设定的经营之最高目标是100分，然而好来西给自己的现状评96分，好来西自省欲达到完美境界尚有四分需要永远追求，其一为名牌的最高境界，其二为品质的最高境界，其三为经营的永无止境，其四为服务的最高境界。好来西以此自勉并鼓励员工每天面对这96分自省不足。同时图形标志结构还可视为“，”（逗号）和“‘” （引号）的组合。这是好来西每一个阶段自省的写照，逗号象征好来西对过去的总结，在总结的基础上，好来西永远有新的内容令人关注。

正由于VIS在传递信息上的独特功能，因此，美国CI模式更注重于VIS这一块——使用简便的统一标志、标准字、标准色等共通性的视觉象征符号系统。远远看到黄色M字形时，马上会让人联想到麦当劳；红色招牌中的白色波浪图形，人们就会知道这是“可口可乐”。当然，注重视觉识别并不意味他们对企业理念和行为规范的排斥和轻视。

VIS和BIS、MIS紧密相连。有人把CI比喻成一棵树，MIS好比一棵树的根，BIS就是这棵树上的枝，而VIS则是树上的叶子。没有理念的引导，视觉传达设计只能是简单的装饰品和无根的浮萍。同样，没有BIS的实践体现和VIS统一的外形，MIS就无法得到有效的传播和表现，MIS也就失去了本身的价值。

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因此，我们可以得出结论：CI=MI+BI+VI。

四、CI的特性：

1、差别性：这一差别性不仅体现在企业的视觉识别上，如商标、标准字、标准色、广告招牌等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。这种差别，不仅是企业相关组织和个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代的生存之道。

2、标准性：即CI必须在企业整体上得到贯彻，并施行标准化的管理，如标准字、标准色的使用都应有严格的规范。企业在CI策划时也应得到企业员工的认同，逐步接受和实施CI的具体规定，并且，CI的实施必须是持续长久的。

3、传播性：CI必须借助各种媒体和渠道进行传播，使企业得到社会认同，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业实施CI的目的。同时，CI的传播也包括企业内部的传播，这是企业实行标准化管理的前奏。

4、系统性：CI的构成要素企业理念识别、企业行为识别以及视觉识别三方面内容可以说涵盖了企业的各个方面，是一项复杂的系统工程。

5、战略性：由于CI是深入到企业灵魂的革命，因而CI导入不应仓促行事，而应把它作为一项企业的长期战略来实施。一般企业CI的循环作业，可由1年至3年不等，在日本有的甚至长达10年20年的酝酿和计划。

五、CI的功能：

?内部功能：

1、有利于创建、重建企业文化。

企业文化强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对员工有巨大的内聚作用，形成强大力量。为适应环境的变化，企业文化也应不断发展，企业通过推行CI，有助于企业文化的更新，使企业不断保持青春和活力。

2、有利于增强产品竞争力。

CI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。统一的形象加速了消费者对品牌的认识和记忆及对品牌形象的认同。

3、有利于多元化、集团化、国际化经营。

企业运用CI战略，可以有效地使集团各关联企业互相沟通与认同，相互协作与支持，能使协同效应发挥到最大。

?外部功能：

1、有利于吸引优秀人才。CI通过塑造富有个性的企业形象，使企业能在劳动力市场占有巨大优势。

2、有利于公共关系的运转。企业导入CI有助于信息传递的统一性，使企业公关活动如社区活动、融资得到顺利开展。

3、有利于获得消费者认同。品牌即是一种认同。一体化、统一化的形象能迅速排除认同的障碍。

第二节 CI各要素的具体内容

一、企业理念识别——企业经营管理的观念，也成为指导思想，它是CI重要的基本因素，是企业生存的原动力。

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企业理念包含了基本要素如企业的价值观、企业的经营方针等等，应用要素部分则包括了企业的标语口号、企业歌曲以及企业座右铭等。

1、企业使命：企业使命是构成企业理念识别的基本出发点，也是企业行动的原动力。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是企业价值观的一种体现。企业的价值观也就是这个企业的宗旨，员工的共同信仰和信念。它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，明确了企业的使命实际上也就明确了企业自身存在的意义。价值观能使员工对企业产生认同感，使企业更具有向心力和凝聚力。

不同的企业经历常常有不同的价值观的体现。创造日本松下电器王国的松下幸之助在创业初期提出了“产业报国”理念，使公司的长期目标、短期目的以及活动方式都围绕着这一使命运作，至今仍然显示其勃勃生机。我国四川恩威化工集团的“服务于社会，造福于人类”，康佳集团的“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”等，都给人留下了深刻印象。

同一个企业的价值观也是在不断变化之中的，比如正在成长的公司的价值观常常能体现出朝气蓬勃向上的精神状态；保持长期（30年以上）冲击力的公司的价值观却常体现保持完善，如IBM的“信任、服务、卓越”，奔驰的“我们的最高方针就是优质”；处在衰退期的公司更需要有改革创新的价值观。在好来西十五六人、七八条枪的草创时期，王文凯和其他元老们忙来忙去仅仅是为了赚钱，到了后来随着企业的逐步发展，企业的宗旨也明确为“以质量和款式取胜”的方针，明确了只做男装，重点攻衬衫。等金利来进入大陆，王文凯审时度势，提出了“名牌”战略。企业理念内涵不断深化，侧重面也会不断变化。19xx年王文凯在首届大学生奖学金年会上首次亮出新的观点：“以利他为手段，以名牌为标准，目的——找回人的尊严”。这其实是对好来西最贴切的概括。自幼以来一直生活在社会底层的王文凯以及同样在贫困中成长的好来西人，对尊严有一种强烈的渴望，这也是好来西的原动力，是好来西创办以来贯穿始终的主线。在激烈的市场竞争中，企业自身理念不明确，企业使命不清楚，就很难立足。

2、经营理念：也叫经营思想或经营战略。是指企业根据自身内部条件和外部环境来确定依据什么思想、观念开展经营活动。它实质上反映了企业经营者及员工的思想水平、整体素质以及价值观念。如果说企业使命是企业内部发展的原动力，是相对抽象的概念，而经营理念则必须通过具体的买卖方式和经营活动来体现。经营理念主要包括企业的经营方向、经营思想、经营战略的原则特征及其内容要素等。企业要依据自身条件能力选定经营的目标市场。日本京都的日本料理亭以“熟悉的顾客才会来住宿”为经营姿态，不欢迎不速之客。而美国最大的旅馆连锁企业假日酒店，则以“任何人随时都可来住宿”的经营姿态闻名全球。麦当劳的经营理念：“Q、S、C、V”模式，Q代表质量：麦当劳的品质管理要求食品制作后10分钟未能售出，则弃之不用；S代表服务：麦当劳的微笑服务给顾客留下很好的印象；C代表清洁；V代表物有所值。在这样的经营理念基础上产生了麦当劳良好的企业形象。

3、行为规范：经营战略主要涉及的是企业对外的经营姿态，行为规范则主要指企业员工的行为标准与规则，体现了企业对员工的要求。这些要求以规范化的准则、制度、规定等形式出现，例如劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求、考勤制度、管理实施条理或细则等。麦当劳以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工的行为准则之一，这使得服务员在客人比较少、几乎没事可做的时间里避免靠墙发呆，总会抓紧时间打扫内部卫生，始终保持干净、整洁、优雅的经营环境。企业制度对于企业而言，是对员工的约束，而制度对员工而言，则是顺利完成工作的保证和依据。

哈佛大学商学院是培养企业家的权威学府，该学院有几百门课程，而伦理学是唯一不准免修的课。行为准则、道德规范是员工在日常工作中必须遵循的基本行为规范。IBM公 127

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司的《企业指导手册》中压倒一切的宗旨就是：IBM公司希望每个职工在任何情况下，都要按照最高的商业行为准则工作。而最根本的一点就是在做每一个经营决策时，负你应负的责任，因为IBM公司的名誉在你的手中。

4、企业理念的应用形式：标语、口号、企业歌曲、企业座右铭、条例、手册等。 标语、口号是将企业理念识别的核心内容提炼成箴言、警句，言简意赅地加以表达。比如：日本丰田的口号是“以生产大众喜爱的汽车为目标”；日产汽车的口号是“创造人与汽车的明天”；美国杜邦的口号是“通过化学用更好的产品来提高生活水平”；索尼的口号有“SONY是开拓者”、“SONY的窗户永远朝未知的世界而开”、“做别人不做的事情”。

把企业的有关精神谱成企业的歌曲，歌曲以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律为载体，能起到感染人情绪的目的。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情，一方面把企业的精神通过歌曲向职工进行巧妙灌输，另一方面还可以向社会各界广为宣传。IBM公司每个月唱《前进，IBM》；松下公司每天要唱《松下之歌》，北京同仁堂以及广东太阳神都有自己的企业歌曲。企业歌词反映企业的精神、理念，使员工从中受到教育和鼓舞。企业歌曲还可以通过广告活动的形式加以传播。太阳神的企业歌曲：“经过无数个沉浮的春秋，漫天的星星还在奔走；没有太阳的黑夜里，燃烧的地平线还在等候??当太阳升起的时候，我们走出桑田沧海；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”

企业座右铭，在本质上还是企业信条、企业标语。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它常常以横幅、条幅等书法形式陈列于企业内的显著之处或有关办公室内。

条例、手册，企业把企业理念确定的价值观念和行为准则列为若干条例，形成文件、规则，在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。

总之，企业理念的事业范畴和表现形式不仅仅局限于这些，重要的是企业在导入CI的过程中要善于创造出符合企业实际、有个性特点的企业理念识别语汇，目的是使企业理念能够更好更快地在企业内的职工和企业外的公众中传播。

二、行为识别：

BIS是CI的动态识别形态，是对企业理念在行动上的贯彻。对内通过建立完善的组织、管理、教育培训以及福利制度、行为规范、工作环境等，来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外通过市场营销、产品开发、公关、公益活动等来表达企业理念，从而取得大众和消费者的识别认同，树立良好形象。

1、企业内部活动识别：

（1）关心员工，强化企业的凝聚力。公元前6世纪，希腊寓言家伊索的《北风与太阳》写到：北风和太阳争论谁最强，一致同意谁能最先使一个走路的人脱下衣服谁就获胜。北风首先试它的威力，用尽力气呼呼地吹，但是它吹得越凶，那走路的人身上的衣服裹得越紧，最后，北风放弃了努力。而太阳一下子放出它全部的热量，走路人感到热了，一件一件地脱。这个寓言揭示的是行路人从“要我脱”到“我要脱”的变化。

企业通过对员工的关怀，能让员工感到生活、工作稳定和公司的温暖，因而拼命工作，从而增强了企业的凝聚力。

罗杰斯大学毕业后进入IBM公司，在培训后期逢妻子怀孕即将分娩，他心情非常矛盾，一方面担心妻子和即将分娩的孩子，想回去照顾；另一方面，自己通过激烈竞争而有幸进入世界闻名的大公司，如果这时候请假唯恐影响不好。那天，公司总裁小沃尔森正在讲课，下课后他和学生闲聊，问到罗杰斯：“日子过得好吗？发生了什么事？”罗杰斯如实报告，结果，小沃尔森着急地说：“在这呆着干什么？你应该马上回去，立即上飞机。”最后，这位IBM公司总裁亲自为一名普通学员作出了妥善的安排，使得罗杰斯在当天下午顺利登上了飞机。罗杰斯的女儿一出生，小沃尔森送来的鲜花也摆到了他妻子的房间，罗杰斯对总 128

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裁的关心深深感激。从此，他全身心工作，一步步升为IBM副总裁。

（2）公司内部宣传教育活动，教育培训可分为员工培训、经理培训，最高领导言语举止，提高员工素质、行为规范。

对员工培训，IBM公司的理念之一是：“一切为用户服务。”公司以此为据，对员工进行相应的培训。负责菲尼克斯地区的一个服务代表有次开车去坦博，专程为一个用户送去一个小零件。可是，倾盆大雨封闭了通向坦博的桥，引起交通堵塞，使一段25英里的路程变成了4小时的爬行。这位服务代表为抓紧时间而换上旱冰鞋滑过大桥去解决用户困难。此举在社会上引起了强烈反响，使IBM的美誉度又得以上升。

经理层培训，IBM42000名经理每年至少要在课堂里度过40个小时。

2、企业外部活动策划：包括企业有关活动，如市场调查、新产品开发以及公关活动和企业的广告活动。

精心策划有影响力的活动是企业行为识别的一个重要内容。太阳神曾为残疾人运动会赞助100万元，而且，在活动现场主动把主席台后面本应悬挂耀眼的红黑两色的太阳神标志换成了浅灰色，因为活动策划者认为赞助者如果过分炫耀，会使观众认为主办者太过功利而产生逆反心理，最后太阳神的真诚得到了公众的认同。

三、视觉识别：

CI 的静态识别符号，是CI中项目最多、效果最直接的部分。在CI中，MIS作为理念精神，难以具体显示；BIS侧重公司的行为过程，难以在短时间内取得共识；只有VIS能明确地、一目了然地传递公司的理念精神，将与其他企业的差异性充分表达出来。

1、VIS的内容：

（1）基本部分：企业名称、品牌标志、标准字、标准色、辅助色、企业象征图形、吉祥物。

（2）应用部分：事务用品、广告媒体、交通运输、衣着设计、室内设计、建筑设计、包装设计以及出版物。

2、CI设计的原则：充分传达企业理念，同时遵循人性原则、民族性原则、员工参与原则、法律原则、艺术性原则以及个性原则。

第三节 CI策划的基本程序

CI导入的程序是指一项有规模的CI活动从调查分析到执行实施到反馈评估全过程的先后次序和具体步骤。在CI战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。日本CI研究专家加藤邦宏在所著的《CI手册》一书中，将CI导入计划区分为三个阶段，即调查阶段、企划阶段和实施阶段。我们把CI系统工程的主要作业分为四个阶段。

一、 提案阶段

1、明确导入CI的动机与目的：什么企业需要导入CI？导入CI的目的何在？这是CI作业首先应该明确的项目。提案的目的在于使企业为CI工程立项。一般来讲，新企业的CI旨在树立企业形象，谋求长远的发展；经营中的企业导入CI，是想解决企业现有的形象识别系统中存在的某些问题。提案者必须根据企业的现状确认导入CI的目的。台湾CI专家林磐耸先生认为，企业导入CI的动机主要由两大方面构成：

（1）企业内部自觉的需求，如：吸收人才，确保生产力；激励员工士气；增强金融机构、股东的好感与信任；提升企业形象与知名度；提高广告效果；统一设计形式，节省 129

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制作成本；方便内部管理，活用外部人员。

（2）市场经营外部压力，如：成本的挑战；竞争的挑战；传播的挑战；顾客的挑战；消费者的挑战。

2、组建负责CI的机构：CI推进是一项复杂的工作，它需要公司高级主管的支持，部分负责人与员工的配合以及专业公司的携手协作。一般由发起人召集最初CI人员，委托专业公司，由企业、专家顾问、专业公司三方组成CI委员会。由CI委员会慎重讨论必须实施的理由，明确实施的意义和目的，然后再决定CI计划的范围、内容和重点。

3、安排CI作业的日程：CI导入是一项长期、复杂的工程，一般需要1至2年的时间，因此在作业开展之初，应该有一个长远明确的计划，并编制一份“CI作业日程表”。

4、预算导入CI的费用：CI预算是CI委员会在提案阶段必须认真完成的一项工作。CI预算是CI项目资金费用的使用计划，它明确CI导入期从调研、设计到管理实施所需的投资总额，具体投资项目与项目投资的使用范围、使用方法。

5、完成CI提案书：在CI提案书中，要充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算。

二、 调研阶段

充分的调研是CI策划的必要条件，导入CI是一项巨大工程，它要求CI专案人员必须有计划、有目的地进行充分的调查研究，在详实的资料、富有创建性的分析的基础上，确定CI的总概念，在此基础上进入创造性的企划阶段。如有关企业营运分析与评估，通过收益性、成长性、稳定性三方面情报的调研把握企业的整体情况，为CI作业提供全局性视野。另外包括企业形象识别系统的调研直接关系到CI的企划作业。重点在于对企业面临的具体问题的调查分析。CI是问题解决学，常常是被用来解决企业面临的问题的。企业的问题是什么，先立了靶子，CI才能有的放矢。所以，使企业问题明朗化、目标明确化，是CI方针的制定及实施的关键，而这一过程是在分析企业内部、外部环境、综合竞争对手的状况及未来发展趋势等一系列“运动”中完成的。主要包括：

1、确定调研总体计划：其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序安排。

2、分析与评估企业运营状况；

3、企业总体形象调查与视觉项目审查；

4、调查资料的分析与研判；

5、完成调查报告书。

[案例]：首届中国十大名牌西装，十大名牌衬衫市场确认活动中，雅戈尔荣登衬衫榜首。雅戈尔前身是一家镇办服装小厂，原来的服装品牌叫“青春”，19xx年与澳门南光国际贸易公司合资成立了雅戈尔制衣有限公司。从19xx年起，雅戈尔开始了中国规模最大的CI导入工程。这一工程由余明阳博士主持，整个CI导入历时一年，牵涉到的数据有100多万个，包括调查、策划、实施等12类项目。其中进行的宏大的调查包含了四大部分内容：

——21个城乡（以城市为主）的市场调查，东北地区有哈尔滨、沈阳；华北地区有北京、天津、郑州；华东地区有上海、杭州、南京、青岛；华南有广州；西南有成都、重庆；中南有武汉；西北有西安等，调查了12万人，历时半年。

——企业内部调查，考察了企业内部人员的基本情况，对各类人才开展了考评，还对全体员工、经营管理人员和供销人员进行了一次深入调查。

——1985—19xx年国内外服装业的调查。专家们收集了55万字的资料，在研究分析的基础上，形成了6万字的调查报告，内容包括：国内服装市场的现状与趋势、国际服装 130

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市场的现状与趋势、服装流行与技术更新等内容。

——对国内十个竞争对手情况的摸底调查，如竞争对手的产品质量、市场营销、技术力量、技术设备等。

就是在这样宏大的调查基础上，雅戈尔集团对自身的发展战略框架作了全面的定位。如“雅戈尔名牌战略的具体构想”，从雅戈尔创世界名牌的战术组合到创立名牌、宣传名牌、发展名牌、保护名牌的步骤与时间设计；其中“雅戈尔的人才资源开发”，系统论述了人才价值观、人才吸引、人才选拔、人才使用、人才培训的方方面面。还有“雅戈尔内部管理框架设计与当前的操作”，为确保“装点人生，还看今朝”企业理念的全面实施作了相应的组织框架上的规范设计。

三、 企划设计阶段

1、企业理念的确立，其中包括企业使命、经营观念、行为准则，创作企业标语、口号及企业歌曲等；

2、企业内部、外部活动的策划；

3、开发设计视觉识别系统。

四、 实施管理阶段

CI设计完成之后，CI作业并没有结束，CI计划如何落实，如何管理，才是最为关键的。

1、建立相应的机构以监督CI系统的执行。如果CI导入以后，没有一个机构去监督其运作发展，那么前期所投入的心血和耗费的巨资就有可能付诸东流；

2、选择时机进行对内对外CI系统的发布。这种发布除了日常的运行与发布外，还应包括隆重的CI发布仪式，利用尽可能大的媒介空间来向社会和企业内部进行宣传。CI对内传播是CI导入推行成败的关键。根据不同对象，CI教育与宣传应采取不同的方法和不同的侧重。对管理层的人员，应注重具体计划、安排的通知和传达，对于员工则应注重CI意识的普及与行为规范的宣传，如定期发行CI通讯、举办普及CI知识讲座、动员大家参与企业内部的公关活动等。对于营销部门的员工则应加强CI设计应用与制作的说明等；组织CI对外发表（CI手册），包括制定对外发布计划、选择媒体、安排时间与频率、确定发布内容、合理预算，完成发布计划等；

3、推行理念与设计系统以及开展活动识别的执行和拓展。也就是企业理念和目标具体化，同时加以视觉化；落实企业各部门的CI管理，也就是将CI计划落实到企业营运的相关部门的实际工作中去，融化到企业日常管理的制度中去；

4、CI导入效果测试与评估。当企业导入并推行CI战略之后，为了了解是否达到预期的目的，就必须对导入和推行CI的效果进行测定和评估，以便发现问题并找出改进办法，对下一步的推行工作进行某些策略性调整，以期取得更好的成效。测试方法有定性和定量两种，可以当面访问、问卷调查，也可进行统计分析。测试评估应以CI战略目标为标准，以导入前企业完整调查的种种资料与数据为导入后效果测试的参照数，最后综合评估导入后的具体实效和问题，以备不断修正所需。

复习思考题???

? 何为CI？CI三个基本构成之间的关系？

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? CI具有哪些功能？

? CI 推行的步骤？

? CI 有关企业调查与分析的具体内容有哪些？

（完） 132