广告策划书编写程序与内容
教学目的：
本课程学习的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧，并能按流程按格式要求逐项逐款地为一家企业编写出一篇切实可行的广告策划书。 教学要求：
撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等方面的策略建议。
对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文字技巧，对编制格式可根据需要灵活运用。
本章主要提供编制广告策划书的程序、内容与方法。要把上述内容转化为实际操作，必须选择一至二个企业策划的材料模拟撰写。
在运用中必须根据具体情况灵活掌握，有时详细，有时简略，内容可多可少，不可把编制模式当作教条。
教学内容：
1．明确：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。
2．掌握：（1）广告策划作业流程的五个阶段；
（2）广告策划书的主要内容。
3．应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。
教学重点：
1．广告策划作业流程
2．广告策划书的分类
3．广告策划书的内容
4．广告策划书的编制原则
授课方法：讲授
主要参考书目：
预 习
请思考--
1．概述广告策划作业流程的五个阶段？
2．广告策划书的主要内容包括哪些方面？
3．广告策划书的编制原则？
4．如何编写广告策划书？
重点难点提示
第一节 广告策划作业流程
所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
一． 客户信息阶段
在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：
二． 作业准备阶段
在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：
三． 策划作业阶段
在本阶段，由项目AE填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、
策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。
四．广告表现作业阶段
广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。
五．执行作业阶段
广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
第二节 广告策划书的主要内容
广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
一． 广告环境分析
二． 广告目标确定
三． 广告对象确定
四． 广告传播区域确定
五． 确定广告主题
六． 确定广告创意
七． 广告媒介选择
八． 广告费预算
九． 决定广告实施策略
十． 广告效果评估
请注意--
第三节 广告策划书编写技巧
广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。
一．广告策划书的类别
（一）按广告策划的内容分
这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。
（二）按商品类别分
商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。
（三）按广告活动的领域分
广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。
（四）按时间长短分
这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。
（五）按地区范围分
这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。
二．广告策划书的编制原则
（一）逻辑思维原则
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。
其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
（二）形象化原则
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。
（三）简洁朴实原则
广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。
（四）可操作原则
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。
三．广告策划书编制的格式
1．封面
2．目录
3．前言
4．市场分析
5．企业分析
6．产品分析
7．销售
8．企业营销战略
9．广告战略
10．公共关系战略
11．广告媒介战略
12．广告预算分配
13．广告统一设计
14．广告效果评估
学习实践
第一步，确定题目和行动方案，可以选定一家广告公司或一家生产企业； 第二步，实施行动，直接参与其某个项目的广告策划活动，直接体验，亲身实践，边做边学；
第三步，运用已掌握的理论知识，结合实际，按照操作规程，独立写出一篇可行的广告策划书，装订成册；
第四步，向教师和学习小组提交本广告策划书。并准备发言提纲，对此次撰写广告策划书的活动作以说明；
第五步，讨论与表现。积极参加学习小组的专题讨论活动，主动发言，表现自己和自己撰写的广告策划书；
第六部，将讨论的结果作以总结，形成文字。
自测练习
一． 填空题
1．按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
二． 名词解释
1．广告策划作业流程
2．广告执行作业
三． 问答题
1．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？
2．广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？
3．广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？
四． 应用题
以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。
参考答案
一．填空题
1．按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。 二．名词解释
1． 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业
化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。
2．广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
三．问答题
1．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。
其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。
三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
2．广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。
3．广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。
其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。
四．应用题
以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。
1．封面
策划书的封面可提供以下信息：
（1） 策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；
（2） 被策划的客户；
（3） 策划机构或策划人的名称；
（4） 策划完成的日期；
（5） 策划书编号。
此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。
2．目录
目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。
3．前言
简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。
4．市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
（1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等；
（2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析；
（3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。
5．企业分析
企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。
6．产品分析
具体分析产品的优势及不利因素，主要有：
（1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；
（2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神
上的满足；
（3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
7．销售
分析销售状况分析有下列内容：
（1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况；
（2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；
（3）目前销售存在的问题。
8．企业营销战略
为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：
（1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。
（2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。
（3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确。
（4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的?）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等。
（5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段配合等。
9．阻碍分析
通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的"难"点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。
10．广告战略
（1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。
（2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。
（3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。
（4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。
（5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。
（6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。
11．公共关系战略
公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。
12．广告媒介战略
根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：
（1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；
（2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区；
（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
（4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等；
（5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。
13．广告预算分配
广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等。
14．广告统一设计
根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。
15．广告效果评估
这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案。