福达彩色胶卷广告策划案例分析 广告策划包括的主要内容有
1， 分析环境，了解市场状况、
市场是广告的基础，任何目标的建立都要有市场依据。在市场经济条件下，一个企业竞选择何种生存，发展方式，完全应当由其根据自身的特点和所处的市场环境来决定的。与许多国有企业一样，备受内忧外患困扰的福达，在中国对外开放程度越来越高，与世界经济逐渐融为一体之际，突然面临着一个重大的选择：或者以一己之力，在中国乃至世界市场上与柯达、富士一决雌雄；或者借助跨国公司的雄厚财力、先进技术求得生存与发展。
在同类产品中，还有公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产，申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。因此，在国内的胶卷中福达胶卷的竞争压力还是很大。分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是国际上有名的牌子，技术先进，质量过硬，知名度高，是福达胶卷所不及的。 2， 竞争分析
市场营销的竞争成功与否需要企业有一个比较好的竞争战略方案,在能力方面要知己知彼,在行动分面要有可行的竞争策略。竞争分析可以分为：1），主要竞争者和间接竞争者。福达的主要竞争者有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。2），目前以及过去竞争者的广告主题，公元彩色胶卷确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题；3），竞争者的包装设计，名牌命名的优势及劣势，公元彩色胶卷把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者，在品牌命名上比福达胶卷更有新意，给人一种充满希望的感觉；但是福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼，富贵；深蓝比较稳重，安宁。这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高洁，在设计上起着过渡和衔接的作用。在产品包装上，福达比公元更温暖，有符合中国人的心理。4），竞争对批发，零售及消费者的影响等，同类的公元，乐凯在展开大量宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。
许多消费者在购买的同时，产生犹豫的心理，对产品的销售情况产生了一定的影响。
3，SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
A，福达胶卷的优点和强势分析：福大胶卷色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。质量过硬，经过广告媒体的宣传，有一定的知名的，在国内也有一定的市场，广告主题也符合广大消费者的心理。 B,弱点和不足分析：随着改革开放，国际上先进的胶卷引进，使国内的胶卷市场受到很大的冲击，进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，
并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
C, 面对的机会分析：在引进先进胶卷的同时，也引进先进的技术，通过引进外资，促进竞争和取得学习效应。引进外资无疑会使竞争加剧，但同时也会迅速提升竞争的档次和水平。福达胶卷通过提升自身的质量,来达到对市场的额占有率。
4，消费者分析和市场细分
近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。
因此，福达的胶卷主要消费者可以定为20---40岁，约有3亿人，这是个广阔的市场，因此我们可以把他们细分为
(1)青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者可以分为 ：A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力、计划性较差，多为冲动型购买。B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。
(2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。
(3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。
5，细分市场的选择与定位
即根据特定产品的属性来定位，突出福达胶卷吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位，根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。
A,根据福达的适应消费者人群，选择恰当市场，使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时。
B, 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用"定位营销"细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者，使福达胶卷拥有更多的消费者。
C,提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。加大福达胶卷的技术含量，引进先进的科技，已达到更多消费者对产品的要求，进一步满足顾客的需求。
6，提出品牌价值主张
一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营
销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。福达胶卷的品牌价值主张是“欢乐”，它给人们带来亲情的温暖和甜蜜的爱情，让人们沉溺在欢乐中，故而福达彩色胶卷的广告语为“欢乐生活，福达情深”。
正是由于面对国际大跨国公司的竞争，我们企业的名牌意识和创名牌、发展名牌的能力才迈上了一个新台阶，合资企业在生产、技术、营销、管理等方面的先进经验，为我国企业提供了宝贵的机会。跨国投资之所以被称为“一揽子创造性投资”，就是因为随着资金的转移，技术、管理、人才培养、市场网络等都会随之移向受资方。我国已有一些企业通过合资，强化了自己的名牌产品的竞争能力，或者创出了新的福达胶卷品牌。
7，制定诉求策略
诉求策略一般可大致的分为：需求策略——情感诉求策略、名人广告策略、幽默化策略等等。福达胶卷采用的是需求策略——情感诉求策略，感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。福达胶卷以向消费者传递亲情和爱情为主题，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。使消费者看到福达胶卷就想起欢乐的画面，从而对福达胶卷产生一种特殊的情感，已达到销售的目的。
8，制定媒介策略
任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。
(1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广；(2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分；(3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传；(4)报纸广告主要以全国性报纸为主；(5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。
9，撰写广告策划书并拟定广告计划
纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。其次，公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放。
福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。以电视广告，广播广告和报刊广告为媒介作推广。电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传报纸广告主要以全国性报纸为主；杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；广播以全国性广播
为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。
福达彩色胶卷广告主题什么？其广告创意如何表达了广告主题？与竞争对手的主要差别在哪儿？
广告主题，或称广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。福达广告以爱情和亲情为题材，用这两个人类永恒的话题，来表现福达的功能，它能产生亲切动人、感人心扉的力量，让人们在冬天里也能感受到温暖。福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题。
广告创意表达广告主题：电视广告以亲情为话题，画面设计以小女孩(5—6岁)表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张妞妞的照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人们给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优美旖旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深”。广播广告以爱情为话题，男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满激情，有诱惑力。音乐要求以轻快的音乐为主，较短而浅显。 与竞争对手的差别
福达同类竞争对手的介绍：(1)柯达：A：主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的 色彩为诉求。B.广告宣传主要以POP(即时贴)和杂志广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如《世界摄影》等。(2)富士：
A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达 更多，主要杂志有《大众摄影》、《世界摄影》、《中国摄影》等。C.富士彩卷在国内无电视广告。(3)公元：A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。”B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。
福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场；(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。
福达彩色胶卷广告策划中受到的启发
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响.因此我们要低投入，高产出；用恰当的广告宣传手段做到尽可能大的宣传面积，让国内人民了解福达产品的同时，能够有想要拥有的欲望，这就是福达成功所在。
福达彩色胶卷电视广告文稿：
福达---温馨家园的天堂
在一个温馨的以绿色为背景的院子里，一个可爱的小女孩，头上戴着用翠绿色的藤条编制的花环，洁白的纱裙，坐在秋千上随着秋千的摇荡而随风飘荡，那稚嫩清脆的笑声回荡在院子里。
表 演 要 求：小女孩(约8——9岁)穿着白色的裙子，天真烂漫的笑容在风中摇曳。场景为以种满绿色植物的院子，充满温馨，和谐大自然的气息。
音乐要求：轻而悠扬的钢琴声。
这时，帅气成熟的爸爸从屋子里出来。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。
表演要求：爸爸穿着休闲舒适的家居服，随意的从屋子里出来，脸上挂着宠溺的笑容。
爸爸（开心的）：“我们的贝贝又长大一岁了，呵呵。”
爽朗的笑声中充满了宠溺，拿起相机记录着眼前的时刻。
小女孩：“爸爸，长大了我也要给你拍照。”
表演要求：小女孩抬起头期待着看着爸爸，大眼睛眨巴眨巴地，有点兴奋，有些企盼。场景为屋子后的小院子。
音乐要求：还是如之前的钢琴声
爸爸：“好啊，贝贝最好了，我们进屋吃蛋糕了，小寿星”
表演要求：爸爸抱起小女孩，进屋，脸上都洋溢着幸福的笑容。
音乐要求：由原先的轻音乐转为欢快明朗的音乐。
拍摄要求：由窗子外向窗子里看，在明亮的灯光下，一家三口，其乐融融，幸福的吃着蛋糕。画面以暖色调为主，力求营造温馨的感觉。
音乐：钢琴曲渐趋缓和
画面设计：小女孩拿着福达相机对着自己和爸爸妈妈，拍了一张全家福，三张欢乐的笑脸。一个富有磁性的声音传出：“福达，幸福千万家”
字幕“ 福达，幸福千万家”、“厦门福达感光材料有限公司”及陪附物。 音乐：停
福达彩色胶卷
广告策划案例分析
班级：B08历史
姓名：张佳 学号081003144
第二篇：广告策划与个案分析
课堂讲义 广告策划与案例分析
目录
绪论与准备
平面广告专题
CF专题
户外广告与新媒体广告专题
植入式广告专题
提案演示专题
20xx年9 1 任课教师：胡睿西南交通大学艺术与传播学院月
课堂讲义
绪论及准备
一、广告的含义
1、 什么是广告？
回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：
2、 现代广告概念的核心要素
（1） 广告必须有明确的广告主
有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。
（2） 商业广告是有偿的
这是广告与新闻、公告的一个重要区别
作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
（3） 广告是非人员的销售推广活动
非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。
销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。
广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。
——广告与公共关系
一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。
伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。
并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，
被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。
广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。
——广告只是市场营销的手段之一
它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，
——什么是市场营销
广告策划与案例分析 一个应该公 2 完成企业的经营活动。
课堂讲义 广告策划与案例分析
首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。
市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。
简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。
（4） 广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息
比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。
综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
3、 品牌和商品的区分
商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。
商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、
价的商品。
品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播
如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。
这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。
在信息和网络时代受到了强烈的挑战。
1、 传统广告模式受到挑战
（1） 来自产业竞争的挑战
这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。
（2） 来自媒体选择的挑战
然而，这种模式3 如果你销售的是一件然而有可能是更廉
课堂讲义 广告策划与案例分析
媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。
（3） 来自顾客权利的挑战
顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。
在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：
2、 广告向小众传播转变的主要表现
（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客
２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。
所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。
一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。
企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。
（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系
奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。
但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，
多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。
当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户
利群）长期互动的关系。
在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。
重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。
（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体
不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”
显示出与顾客沟通上的优势。
常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。
三、广告活动三大主体
什么是广告活动？
简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的 因为有太（重度获企业的群正在兴起，4
课堂讲义 广告策划与案例分析 过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：
调查——策划——表现——发布——效果测定
1、 广告客户（或广告主）
负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 委托广告公司的方式主要有三种：
委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；
将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，
广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。
企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）
2、 广告媒体
负责广告发布。
其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。
3、 广告公司
（1） 功能及职责
负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。
地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。
（2） 综合性广告公司内部形态
资源集中式（课堂板书）
小组作业式（课堂板书）
（3） 广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”
告主的角度来看）
（4） 比稿
无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”
首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。 具体（从广 。 5 但公司间容易发生争执； (agency pitch)
课堂讲义 广告策划与案例分析
比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。
（5） 比稿流程
第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。
这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：
? 一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至
少相当。
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
? 找本土广告公司还是4A公司？
目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。
? 广告公司对你的行业是否熟悉？
如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少 6
课堂讲义 广告策划与案例分析 要找有一定相关性的。
? 广告公司是否具有服务你的实力？
往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？
其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。
? 你能承担多少服务费用？
大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。
? 就近原则
尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。
把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。
通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。
第二步：对竞标广告公司进行brief。
在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。 发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同， 7
课堂讲义 广告策划与案例分析
第三步：广告公司提案。
从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。
在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。
在客户听取提案时，应关注如下几点：
广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
创意是否充满灵感且具有创造性？
收费和工作流程是否合理？
服务的团队是否适当而可靠？
第四步：选定广告公司。
通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。
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课堂讲义
平面广告专题
一、平面广告的特点及分类
1、 报纸
（1） 受众广泛、覆盖面大
（2） 便于保存
（3） 比电波媒体的有效时间长
（4） 多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
（5） 阅读不受地点和设备的限制
（6） 主动传阅且传阅率较高
2、 杂志
（1） 印刷精美，艺术感染力强
（2） 四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高
（3） 专业性强，读者群分界明确
（4） 携带方便，最便于保存
（5） 制作复杂，成本较高
（6） 传播速度最慢，多为月刊
二、平面广告设计技巧
1、 图片与标题
每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及
片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。
2、 图片的大小
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。 但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
3、 故事性
使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。
事？”然后他就会继续读下去。
广告策划与案例分析 Logo。 标题与图 “这是怎么回9 读者一瞥到这样图片时便会想
课堂讲义 广告策划与案例分析 你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
4、 新闻性
新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。 新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
5、 示范产品（使用前后对比）
表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
6、 出人意料的视觉效果
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
三、分类平面广告案例分析
1、 酒类
（1） 绝对伏特加
（2） 嘉士伯啤酒
（3） 喜力啤酒
（4） GUINNESS啤酒
2、 饮料类
（1） 百事可乐
（2） 可口可乐
（3） 巴黎PERRIER泉水饮料
3、 汽车类
（1） JEEP
（2） 法国标志
（3） 大众
（4） 奔驰
4、 运动类
（1） 匡威
10 ,当场动手示范产品。
课堂讲义
（2） 耐克
（3） 阿迪达斯
（4） 彪马
（5） 锐步
5、 零售类
（1） 意大利超市
（2） 家用产品
（3） 电子产品
（4） 文具
（5） 糖果
（6） 摩托车
（7） 报纸
（8） 其它
6、 香水、时尚服饰类
广告策划与案例分析 11
课堂讲义 广告策划与案例分析
CF专题
一、电视广告特点及分类 1、 优势
（1） 唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强 （2） 穿透力强，到达率高 （3） 与生活最为贴近 2、 劣势
（1） 信息量小，转瞬即逝
（2） 受收视环境影响大，不易把握传播效果（3） 费用昂贵
3、 分类（按制作工艺和形态划分）
（1） 胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台胶转磁——在电视台播放的数字录像带。胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。（2） 录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。（3） 字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。常见的医疗广告、商场或商品促销广告
二、影视广告的构成要素
1、 画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；2、 声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛
音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）3、 时间（time）：镜头的时间长度。
——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同；画桢——电视画面的最小构成单位，25桢感觉到画面存在需要三、四桢
98%的广告。 （汽车声） 12
、环境音响（集市街道）、机械音响
/秒。
课堂讲义 广告策划与案例分析
看清楚画面需要七、八桢
看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。
——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。
视听语言相关概念：
镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。 景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。
远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、
近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。
特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。
三、影视广告制作流程
1、 客户部
下BRIEF到创作部。
2、 创作部：STORYBOARD & PRESENTATION
选制片和导演。
导演提供拍摄脚本。
3、 制作公司
（1） 前期准备
（2） 拍摄
（3） 冲洗
（4） 转磁
（5） 剪辑
（6） 合成
（7） 拷贝
四、CF案例分析
优秀电视广告标准：5P 5I AIDAM
完美五条
人物间关系。 13
课堂讲义
户外广告与新媒体广告专题
一、户外广告案例分析
1、 户外广告定义
简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
2、 户外广告分类
根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：
根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告；按照设置位置与形式不同，分类如下：
? 依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：
平行于建筑物外墙广告
垂直于建筑物外墙广告
建筑物屋顶广告
? 落地式广告
指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类：
大型支架式广告
小型独立支撑式广告
立柱式广告
? 空间广告
是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。
? 其它类型广告
主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。
街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、
张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。
二、新媒体广告案例分析
1、 电梯广告
（1） 广告环境好
（2） 重复暴露频次高
广告策划与案例分析 出租车停靠站、14 电话亭、
课堂讲义
（3） 广告干扰度低
（4） 锁定中高端消费人群
（5） 广告关注度高
2、 航空电视广告
（1） 受众优势
（2） 环境优势
（3） 传播优势
3、 列车移动电视广告
（1） 列车行程长、范围大、目标群体广泛
（2） 单调旅途生活中的广告效果
（3） 广告有一定渗透力
（4） 宣传周期较长
4、 酒吧液晶显示屏广告
（1） 目标受众到达率
（2） 低媒体竞争度
三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析
广告策划与案例分析 15
课堂讲义
植入式广告专题
一、植入式广告兴起的背景
1、媒体广告花费增长缓慢
2、新兴媒体不断涌现
3、传统媒体亟需发展广告新模式
二、植入式广告的定义及特点
1、什么是植入式广告
将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。
2、植入式广告的特点
营销方式——渗透营销
广告形式——隐性
品牌特征——娱乐化
广告味道——无广告味的广告
消费者——潜移默化的接受
三、植入式广告的发展阶段
1、发展阶段一 简单植入
广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；
见的如：XX剧场，XX报道等。
特点：
仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。
2、发展阶段二 整合植入
将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，
式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 广告策划与案例分析 较常因 16 是植入式广告最初级的形式，这种将品牌与广告整合植入的方
课堂讲义 广告策划与案例分析 节目、情景剧等。
特点：
相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。
3、发展阶段三 焦点植入
在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。
特点：
这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。
四、植入式广告在西方的发展
1、植入式广告媒介花费成长迅猛
2、植入式广告帮助减轻媒体成本
3、消费类产品对植入式广告的关注
4、名牌产品对植入式广告的关注
5、互动秀类节目对植入式广告的关注
五、植入式广告在中国的发展
1、90年代的成功案例
中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到19xx年的情景喜剧《编辑部的故事》
百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。
2、植入式广告发展较好的省份
省台
。北京销17
课堂讲义
广东-《外地媳妇本地郎》
山东-《低头不见抬头见》
湖南-《一家老小向前冲》
城市台
昆明-率先推出全国植入广告招商会
3、植入式广告在国内的主要应用形式
形式一：自办栏目
形式二：型秀节目
形式三：情景剧
4、植入式广告运用应注意的重点
特写镜头的商品化
商品运用的道具化
道具运用的剧情化
六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析
广告策划与案例分析 18
课堂讲义 广告策划与案例分析 提案演示专题
从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看
一、 什么是广告提案
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? 提案是个完整的广告行为 提案是广告服务过程的临门一脚 提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。
二、 提案的作用
?
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? 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向
三、 提案的分类
1、 分类一
比稿——赢取客户的提案
年度计划——主动留住客户的提案
新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案
个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式
2、 分类二
策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调
创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情
广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键
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课堂讲义 广告策划与案例分析
四、 提案的内容
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? 广告公司自身的介绍 对被服务企业的认知 对服务对象产品或市场的认知 问题的提出 问题的答案 提供服务的详细内容
五、 提案的形式
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? 多媒体 PPT投影 文稿 多画稿展示 立体展示
六、 提案的要素
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? 与客户的前期沟通 执行排期 提案环境 提案纲要文稿编排 提案会演示 图片及图表的运用 引用旁证 尊重对方 提案会服务
七、 提案中的一些思路
1、 思考逻辑
我们在哪儿
为什么我们会在这儿
我们能到哪儿
怎样到那儿
我们到那儿了吗
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课堂讲义 广告策划与案例分析
这是一个循环的过程，随着客户要求的改变而改变
2、 提案中的客户需求
（1） 客户为什么找我们
（2） 发现客户的真实需求
（3） 我们能够为客户提供什么
八、 结论
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? 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实 形式－呈现内容、客户特质而设计，永远让客户“意想不到” 呈现－团队作业精神、大量的热情，永在其中，让客户感动 演练－演练，不断地演练
九、 广告公司提案演示稿分析
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蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 LG手机五一、国庆促销方案提案演示 大众汽车公共关系策略提案演示 媒体计划提案演示 光明牛奶文字提案稿演示
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