浓浓情谊，飘香四溢

课题名称：香飘飘食品有限公司营销策划文案

团队成员：文章    王巧玲    周玉娟

     

                              目录

  一、前言——————————————————————

  二、策划目标————————————————————

  三、营销主题————————————————————

  四、市场分析————————————————————

  五、营销策略————————————————————

  六、行动方案————————————————————

  七、预算费用————————————————————

  八、结束语—————————————————————

  九、附录

一、前言

    香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州。自20##年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

二、策划目标

  1、提高品牌知名度，做中国奶茶行业领军者。

  2、树立公司良好的公众形象，倡导公司的人本文化。

  3、创食品行业最受欢迎品牌。

  4、提高香飘飘奶茶的市场占有率，改进香飘飘的不足，以获得更大的消费群体。

三、营销主题

      做中国最好奶茶，创中国第一品牌

      创新    诚信     双赢     感恩   自立

四、市场分析

  1、自身分析

     浙江香飘飘食品有限公司是国内一家颇具规模的食品生产企业，其产品“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。

  2、竞争分析

    市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等。

    优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。

香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。

3、香飘飘奶茶SWOT分析

  企业优势（S）：

   （1）配方创新

   （2）口味丰富 

   （3）加大奶茶杯子

   （4）创新设计奶茶吸管

   （5）方便到家

   （6）价格适中

   （7）品牌文化

 企业劣势（W）：

   （1）产品的广告不具有吸引力。

   （2）吸引消费者的方式不够多面化。

   （3）不宜身体健康。

 机会外部（O）：

   （1）人口环境

   （2）自然环境

   （3）经济发展状况

 威胁外部（T）：

   （1）行业内竞争者

   （2）新加入竞争者

   （3）替代品的威胁

4、市场现状

   珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国，其市场发展潜力巨大，利润空间发展巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾传到大陆有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门栏低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多、口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

5、核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻女性是奶茶的中毒消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15—30岁的女性：消费者的自我概念或者自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者的第一动机。

  

           

6、现代年轻女性消费心理新动向

   （1）女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式，希望改变身份。

   （2）女性的挑战动向。希望冒险，希望向某些新事物挑战，一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。

   （3）女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立，香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见的自立”。

   （4）女性的及时动向，希望节约时间，方便。香飘飘杯装奶茶的方便，省时恰好迎合了女性的这种需求。

   （5）女性的娱乐动向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事情，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著，她们的消费倾向为“一流行，二休闲，三文化”，香飘飘纯洁、温馨的品牌定位符合女性追求娱乐的动向。

  

   

   五、营销策略

经上述分析，结合目前发展的实际情况，运用特尔非法对上述因素进行加权运算，将各因素相互匹配起来进行系统研究，可以采取相应的策略。

     权重值越高，说明其在整体中的价值相对越高。

各内外部因素定量加权的计算公式：总分=（重要性得分*权重）除以权重

    表一：香飘飘食品有限公司发展的内部因素评价矩阵

表二：香飘飘食品有限公司发展的机会与威胁分析可以采用外部评价矩阵

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理，可以确定其采取的发展策略。

（1）加大产品开发，扩大经营范围。

（2）运用各种渠道，增加销售额。

（3）产品创新，走特色化道路。

（4）多元化经营，占据市场份额。

（5）配方创新，让消费者更爱它。

（6）形象创新—让消费者产生梦幻的感觉。

（7）扩大5毫米，口感变变变。

（8）方便到家，创造新生活方式。

六、行动方案

1、广告口号：对于爱生活，懂享受的都市女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的杯装奶茶，她使工作生活营养休闲两不误，因为她有大的创新。

2、广告目的：促进指明购买，强化商品特征，传播影响程度（知名-了解-信服-行动）

3、广告产品定位：

    两个主题：（一）卡片及广告牌的广告内容

             （二）电视广告策划

4、广告媒体策略：

        （1）针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。

        （2）制作海报张贴计程车，公共椅背上及公用电话上，以随时随地的提醒消费者注意，并且有公益作用。

        （3）制作小型日历卡片。

        （4）除了正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采取采用游击式的策略。

具体的方案：1、买一送一

            2、前十名购买者能再领取5杯

            3、买5杯减1元

七、费用预算

1、调查方案设计与策划费-----------150元

2、问卷设计费和问卷印刷费--------150元

3、场地费用------------------------------300元

4、人工费用-------------------------------500元

5、器材等等费用----------------------------200元

6、报告撰写与诊断费用-------------------150元

                         合计：1450元

八、结束语

    此次香飘飘奶茶的调查工作顺利结束，我们将消费者对香飘飘奶茶提出的一件或者建议总结之后发现香飘飘存在着许多的问题，因此我们会把制定的方案落实到位，总之，广大消费者对香飘飘奶茶给予很大的厚望，我们会做得更好。那么我们会走得多远呢？有你们的支持我们会走得更远，有不断的创新我们才会走得更远，因为我们要“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”

九、附录

  

第二篇：营销策划文案

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必

要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

如果这个格式对你帮助请采纳谢谢~！

格式范例

“ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案

名称：

“ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案

策划单位：河南省 广告有限公司

策划人：

撰稿人：

完成日期： 年 月 日

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需

求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建 设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。

从 鞋业 5年来的发展状况看， 在规模上的发展是较为迅速的，它代表

着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域 市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的 问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快

加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城

市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢 滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何 才能使 鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？

（一）本建议的主旨

1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；

2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；

3.规模经营，降低成本，价格低廉；

4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；

5.免费维修，解除后顾之忧。

6.扩大 鞋业的影响力，树立 鞋业的品牌形象。

（二）本策划书建议实施期

自 19xx年 11月 1日至 19xx年 12月 1日

（三）本策划书广告预算以 70万元为范围。

二、市场信息

（一） 市场性

1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8

双之间。

2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。

3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的 鞋的质量产生怀疑。

4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。

（二）商业机会

1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。

2.在目睹了 商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。

3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两 个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

4. 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入

量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传 的与众不同之处，即运用 USP理论 指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

（三）市场成长

1. 鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。

2. 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连 锁经营的发展前景之广阔。

3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。

（四）消费者接受性

1. 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三、市场研究

（一）设定对象

1.

“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 2.

“11! 17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈， 成为影响家长购物决策的重要力量。

3.

“18! 28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较 大，乃为重要对象。

4.

“29! 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0! 10岁”儿童乃至

“11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

5.

“29! 50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间 去购买，至多是陪同，乃次要对象。

6.

“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由 于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

（二）市场预估

1.导入期市场：以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费 群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。

2.成长期市场：加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

3.饱和期市场：再加上“29! 50岁”已婚男性，为目标群。

（三）竞争环境

1.竞争对象

（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状 态，市场攻势不强，应把 （品牌名称）列为主要竞争对象。

（2） 鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、 中、低档消费市场。

2.广告力量

（1） （品牌名称）等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。

（2） 鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

3.竞争分析

（1） （品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。

（2） 鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。

（3） （品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究（潜在目标消费群体）

（一）动机

1. 尝试新的消费方式。

2.享受周到服务与公平价格。

3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。

（二）性格

1.容易接受新生事物。

2.追求时髦，紧随消费潮流。

3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。

4.注重生活质量，希望与众不同。

（三）习惯

1.不定期地大量购物。

2.喜欢逛商场。

3.一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

（一） 不利点

1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必 须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对

手。

2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

（解决办法）

引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次 的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

3.初期目标较大，不易达成。

（解决办法）

运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。

4.产品单价低，开发费用过弱

（解决办法）

针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登 陆成功后，追加预算乘胜追击。

二）有利点

1.连锁经营，成本较低。

2.规模经营，易产生知名度。

3.品牌代理，无质量问题。

4.其他商场经营有缺陷。

5.售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

（一）导入期的途径

指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促 销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进 行。

1.以“穿好鞋来 啦！”为倾诉主题，以《 报》广告为辅助，在商场门口或大

厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告 以及专业的服装界人士密切配合。

2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦 可实穿）赠给客户，以传播 鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程 度上扩大销售。

3.赠 袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的 袜，赠送给顾客。（此 乃配合性小活动，可有多种选择）

4.征文活动：与 报社或 早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲 情、爱情于一体，借以弘扬 文化，扩大 的社会影响力和社会美誉度。

5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股 潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“ 鞋业文化展”。 6.

“ 模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“ 鞋业”、

“ 模式”宣传

活动。

7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“ 便民服务站”，设置水 瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形 式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬 理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传 攻势。

（二）成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固 性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。

（二）设定战略

1.为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

3.为提高差异性的肯定法。

4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

（三）广告主题

1.电视篇

画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有 力。

画外音：

“阔步前进！”

画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微 笑。

画外音：

“轻舞飞扬！”

画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。 画外音：

“足下生辉！”

画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿 布鞋，真开心”，天 真烂漫，活泼可爱。

画外音：

“健康成长！”

画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。

画外音：

“步步为赢！”

（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）

画面六：

（ 〈品牌名称〉标志）（字幕） 鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色） ，一步一个脚印！ 画外音：

（男中音，浑厚有力）：

“ ，一步一个脚印！

2.户外篇

方案一：

（1）市区灯杆悬挂之条幅：

“您知道吗， （品牌）来咱郑州啦！”、“ （品牌名称），一步一个脚印！”

（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在 广场显要位置，模型上可打上“ ，

一步一个脚印！”及 标志。

（3）面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去

的信息。广告词统一设置，另可打上地址。

方案二：

（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、 布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“ 鞋”，足可引 起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。

（2）与方案一中的 1、2相同。

（3）报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待 活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算（一）电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从 频道、 频道、 有线 3家电视台来投放。 1. 频道

据 19xx年 3月 频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，90.26%的观众把

频道作为收看的首选频道。

频道大套餐 18次 天联播，15秒 532次月，报价 66万元 月，优惠 70%，合

计 19.8万元 月。

2. 频道

热线前 15秒，60次 月，报价 10.5万元月，优惠 50%合计 5.25万元 月。

时间：20：17?20：20（首播）12：20（次日重播）

3. 有线

新闻后 4次 天，一分钟专题，报价 2000元天，优惠 53%，合计 2.82万元 月。（二）户外广告

1.市区灯杆悬挂条幅（3.5m 1.5m）：报价 800元 周条，优惠 45%，440元 周条，建议悬挂 100条，4周时间，共计 17.6元 月。

2.巨型模型鞋悬挂费用另计。

3.面的车：35元 辆 月，建议安排 1000辆，合计 3.5万元 月（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《 报》。《 报》，半版，报价 3万元，优惠 27%，即 2.19万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 6期，合计 13.14万元。促销活动费用另计