《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲

一、课程基本信息

课程中文名称: 广告策划与文案

课程代码：0504041516

学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时）

课程性质：专业必修课

授课对象：视觉传达设计专业

二、课程教学目标与任务

通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。

三、学时安排

课程内容与学时分配表

四、课程教学内容与基本要求

第一部分广告概述

教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。

基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。

重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节什么是广告？

第二节广告的本质

第三节广告的分类

第四节广告的功能与作用

第二部分广告发展简史

教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。

基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。

重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节古代广告

第二节近代广告

第三节现代广告

第四节现代广告的未来发展

第三部分 广告评奖及作品欣赏

教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大同学们的视野和开拓同学们的思维，为今后从事媒体经营与广告策划打下扎实的基础。

基本要求：要求同学深入了解优秀广告产生的背景和条件，在全面分析和归纳其画面表现、内容特点的基础上，总结规律，借鉴经验。

重点与难点：中国在世界广告创意竞技场上处于一个起步阶段，对中国赛事、以及参赛作品的研究成为本章的重点和难点问题。这里需要明确的是：尽管中国的广告业起步较晚，广告作品获奖不多，但参赛成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”为我们定下一个奋斗目标。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节国际广告赛事及评奖

第二节中国广告赛事及评奖

第三节纳国际广告获奖作品赏析

第四部分 经典广告语

教学目的：广告是一门艺术，艺术贵在创造。本章以丰富的资料为基础，选择具有创造性、个性化的广告用语实例，加以展示和进行深刻的分析，充分显示了广告语言艺术的个性特征，吸引人的耳目，撞击人们的心灵，给人以深刻的启迪。通过学习和借鉴这些优秀的广告语，可以扩大同学们的视野和拓展同学们的思维，为下一步的广告创作实践打下基础。

基本要求：要求同学联系实际，掌握广告语言的表述技巧，在学会全面分析和点评广告语的基础上，创作出优秀的、丰富多彩的广告语。

重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，如何提高广告创作的质量和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。中国在世界广告创作的竞技场上处于一个起步阶段，只有创作出独创性、有新意、有突破的广告作品，才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

广告语的概念及作用

第五部分 广告人

教学目的：广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它对从事广告工作的广告人有很高的要求。广告人必须具备广告的理论知识、创新精神和实践经验。本章通过对国内外广告人的介绍，使同学了解广告人的基本概念、广告人的类型、以及对广告人基本技能和素质的要求，把握本课教学的基本理念和人才培养目标，为培养优秀的广告人才奠定基础。

基本要求：要求同学了解和借鉴优秀广告人的丰富经验，掌握广告运作的基本技能，努力培养广告人应具备的修养和素质，做个合格的广告人。

重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，人才竞争也是重要的一个方面。广告人的出现，既是广告业兴旺发达的标志，也是市场竞争的必然结果。如何培养优秀的广告人才？

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节广告人的概念及分类

第二节国外现代著名广告人

第六部分广告策划

教学目的：什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？作为新闻、广告从业人员，了解这些基本情况，都是十分必要的。通过本章的讲授，使同学在初步了解广告策划的基本原理的基础上，明确广告策划是整个广告活动中的核心和灵魂，一切广告活动都要围绕广告策划进行，充分重视广告策划的作用，熟悉和掌握广告策划的基本技巧和方法，为广告的推进和实施奠定基础。

基本要求：了解什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？

重点与难点：广告策划是个技术性较强的学科领域，面对激烈的市场竞争，如何提高广告人员的策划能力和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节策划在中国的发展

第二节广告策划及其核心要义

第三节广告策划在广告运作中的作用

第四节广告策划的基本原则

第五节广告策划的一般程序与主要内容

第七部分广告创意

教学目的：广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。通过本章的学习，了解广告创意的基本概念，明确在现代广告运作体制中，广告策划是主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告的内涵将无法表现，广告文案的写作也将苍白无力。因此要求同学在注重学习的基础上，广泛获取新的知识和各类信息，拓宽眼界，不断生发新的灵感，产生新的创意。

基本要求：了解广告创意的含义、创意与主题、广告创意的特征和广告创意的思维

重点与难点：广告主题的体现以广告创意为前提。如何产生好的创意，使广告主题的表现更准确、更富有感染力是本章学习的重点和难点。

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节广告创意的含义

第二节广告创意与广告主题

第三节广告创意的特征

第四节广告创意的思维

第五节广告创意法

第六节广告创意表现

第八部分 广告文案表现

教学目的：随着广告对人们生活和生活方式日益深入的影响，广告语言也越来越扮演着重要的角色。运用语言符号成就的一种商业文体——广告文案，其强烈的市场倾向是显而易见的。通过本章的学习使同学了解广告文案写作的基本规则和要求，在广泛学习和借鉴优秀广告文案基础上，充分掌握文案写作的基本规律。因此要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标，而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。

基本要求：要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标，而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。

重点与难点：如何使广告文案真正体现广告创意的主旨，创作出为广大受众喜爱的广告语言，是所有广告人追求的目标，也是本章学习的重点难点

教学方法：讲授 多媒体演示图例

主要内容：

第一节广告表现的原则

第二节广告文案的创作要求

第三节广告文案的构成及撰写

第四节优秀广告文案欣赏

五、课程教学方式与考核方式

1.教学方式:课堂讲授

2.考核方式:考试

六、参考教材及教学参考资料

参考资料：

[1] 胡晓芸主编．广告文案写作．北京：高等教育出版社，2009．

[2] 郝慧珠主编．广告文案写作（第1版）. 北京：团结出版社 ，2003．

[3] A.杰罗姆?朱勒等广告创意策略. 机械工业出版社，2003．

[4] 张海良．大刀阔斧——二十个营销经典策划全披露（第1版）. 北京：机械工业出版社 ，2004.

[5] 万力主． 500强国际广告行销. 北京：民主与建设出版社， 2002.

[6] 杨先顺．广告文案写作原理与技巧．广州：暨南大学出版社，2000 .

[7] 张金海，姚曦．广告学教程．上海：上海人民出版社，2004.

[8]陈培爱．现代广告学概论．北京：首都经济贸易大学出版社，2004 .

[9]白光．中外理性广告语经典与点评．北京：中国经济出版社，2004

[10]苗杰．现代广告学. 北京：中国人民大学出版社，2000 .

[11]陈培爱．中外广告史．北京：中国物价出版社，2002.

第二篇：广告策划与文案写作教学大纲

姚广宜 编写 《广告策划与文案写作》教学大纲

新闻专业课程教学大纲

目 录

前 言....................................................................................................................................................... 868

第一章 广告概述 ................................................................................................................................... 869

一、什么是广告？ ................................................................................................................... 869

二、广告的本质 ....................................................................................................................... 869

三、广告的分类 ....................................................................................................................... 869

四、广告的功能与作用 ........................................................................................................... 870 复习与思考题 ........................................................................................................................... 871 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 871

第二章 广告发展简史 ........................................................................................................................... 872

一、古代广告 ........................................................................................................................... 872

二、近代广告 ........................................................................................................................... 872

三、现代广告 ........................................................................................................................... 873

四、现代广告的未来发展 ....................................................................................................... 873 复习与思考题 ........................................................................................................................... 873 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 873

第三章 广告评奖及作品欣赏 ............................................................................................................... 874

一、国际广告赛事及评奖 ....................................................................................................... 874

二、中国广告赛事及评奖 ....................................................................................................... 875

三、纳国际广告获奖作品赏析 ............................................................................................... 876 复习与思考题 ........................................................................................................................... 876 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 877

第四章 经典广告语 ............................................................................................................................... 878

一、告语的概念及作用 ........................................................................................................... 878 复习与思考题 ........................................................................................................................... 879 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 879

第五章 广告人....................................................................................................................................... 880

一、广告人的概念及分类 ....................................................................................................... 880

二、国外现代著名广告人 ....................................................................................................... 880 复习与思考题 ........................................................................................................................... 881 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 881

第六章 广告策划 ................................................................................................................................... 882

一、策划在中国的发展 ........................................................................................................... 882

二、广告策划及其核心要义 ................................................................................................... 882

三、广告策划在广告运作中的作用 ....................................................................................... 883

四、广告策划的基本原则 ....................................................................................................... 883

五、广告策划的一般程序与主要内容 ................................................................................... 883 复习与思考题 ........................................................................................................................... 884 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 884

第七章 广告创意 ................................................................................................................................... 885

一、广告创意的含义 ............................................................................................................... 885 866

广告策划与文案写作

二、广告创意与广告主题 ....................................................................................................... 885

三、广告创意的特征 ............................................................................................................... 885

四、广告创意的思维 ............................................................................................................... 886

五、广告创意法 ....................................................................................................................... 887

六、广告创意表现 ................................................................................................................... 887 复习与思考题 ........................................................................................................................... 888 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 889

第八章 广告文案表现 ........................................................................................................................... 890

一、广告表现的原则 ............................................................................................................... 890

二、广告文案的创作要求 ....................................................................................................... 890

三、广告文案的构成及撰写 ................................................................................................... 891

四、优秀广告文案欣赏 ........................................................................................................... 891 复习与思考题 ........................................................................................................................... 891 拓展阅读书目 ........................................................................................................................... 891

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新闻专业课程教学大纲

前 言

课程名称：广告策划与文案写作

课程号：407050472

授课人：人文学院 姚广宜（教授）

授课时数：36学时

授课对象：新闻系本科

说明：1．广告策划与文案写作课程是新闻专业的选修课，全部课程共计36学时。

2．课堂讲授共计28学时，其他为课堂提问、课堂训练、作业讲评、辅导答疑及课堂模拟等实践环节。

3．本课程大纲执笔人：姚广宜

中国广告业自20世纪70年代末恢复以来，获得了巨大的发展。中国经济的持续增长也为中国广告业发展提供了持续的动力。中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经不满足于仅仅传递商品信息，而是希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。本科程正是适应这种需求，在立足中国广告实际的同时，也介绍了世界广告发展的现状和最新理论动向。给体现们提供了一套丰富的广告大餐。

本课最大的特点是提供了清晰的广告理论思路和借鉴手法，体系建构尽量考虑到中国学生的学习特点以及中国教育的教学特色。总体思路是先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介绍广告基础理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划和广告用语及文案写作。

本科程的具体内容包括：广告的基本概念、本质、分类及作用；广告的发展历史、现状和未来；国内外广告奖项及作品；中外精品广告语及欣赏；广告的主体——广告人；广告的基本原理、策划与经营；广告调查及问卷设计；广告的创意；广告原创作品及分析等。

广告策划与广告文案写作课作为新闻专业的重要基础选修课之一，通过本课程的教学，使学生了解广告的基本原理，掌握广告策划和文案写作的基本技能和方法，为新闻媒体培养具有较强策划能力和精巧的写作功底的的复合型人才奠定基础。

授课的基本手段为：多媒体教学演示、广告的典型案例、著名的广告人及精彩广告录相，课堂讨论、广告策划、写作训练以及诸多实践环节等。

对学生的建议：

1．掌握整体的策略性思考方法；

2．培养自身科学的广告观；

3．在学习过程中，配合课堂学习，注意观察和研究生活中的实际广告案例；

4．选择必要的参考资料，配合本课程的学习。

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广告策划与文案写作

第一章 广告概述

本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。

本章的知识点：包括课程的基本理论体系、基本概念。诸如什么是广告，广告活动的构成要素、广告的本质特征、广告的不同类别、广告的社会功能及作用等。

本章的学习重点和难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。

一、什么是广告？

我们先看一段关于广告的片子——《世界商业奇趣广告精选》。

请思考以下问题：

（1）它是关于什么内容的广告？它的含意是什么？（它在说什么？）

（2）概括说明什么是广告？（它是什么？）

（一）关于广告概念几种最著名的说法

举例——

（二）广告有广义和狭义之分

广义的广告，包括商业广告与非商业广告（公益广告）。

狭义的广告，即商业广告，它是广告学研究的主要对象。在绝大多数情况下，如果没有在广告一词前加特定定语，则广告一词泛指以赢利为目的的、属于经济现象的商业广告。

（三）广告活动的构成要素

广告活动的构成要素有：广告活动主体＋广告受众＋广告作品＋广告媒介＋广告费用

广告活动主体：由广告主、广告经营者和广告发布者构成，是广告活动中的信息传播者； 广告受众：则是广告活动指向的对象，是广告信息的接受者；

广告作品：是广告所要传达的信息体，是广告活动所要传达的内容。

二、广告的本质

1．广告是以促进销售为主要目标的营销工具。

商品广告是以促销为目的的。

2．广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动。

广告借助各种媒介向人们传递信息，实现信息的交流与沟通。这些媒介包括印刷媒介、电子媒介、户外媒介、交通工具媒介、邮品媒介、实物媒介及POP媒介等。

3．广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现。

广告主要通过文字、语言、图象、音乐、声响等精彩纷呈的画面、优美的声音、以及人们喜闻乐见的娱乐、艺术形式进行表现，以此来取悦消费者、传递经营意图，从而促成消费者的购买行为。

三、广告的分类

按照不同的划分标准，广告的大致有六种分类方法：

（一）按产品生命周期划分：

通常这个周期被划分为四个阶段：

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新闻专业课程教学大纲

产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

（二）按广告媒介划分：

共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

（三）按广告诉求方式划分：

分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

1．理性诉求广告：

2．感性诉求广告：

（四）按市场区域：

地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告。

（五）按接受者类别划分：

消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告。

（六）按广告的直接目的划分：

产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告。

四、广告的功能与作用

（一）广告的经济功能

1．对产品的影响

（1）广告向消费者传播产品的性质、功能、用途、特点、生产者、价格等信息，使所宣传的产品与其他竞争者相比显得不同。这是广告对产品最基本的作用。

在此基础上

（2）广告塑造产品的形象，强调产品某些方面的特性、优势，使产品更符合消费者的理想状态，从而增加产品的附加价值。

（3） 广告能实现产品的品牌化，培育和维护品牌资产。

2．对消费者的影响

（1）广告向消费者提供丰富的信息，引导、剌激消费者的需求。

（2）广告能改变消费观念，影响消费结构和行为。

（3）广告是消费者进行消费决策的参谋。

3．对企业的影响

（1）广告有助于维持和扩大市场占有率。通过广告调查，企业能了解行业生产和竞争状况、价格状况、市场机会与挑战等信息，为企业的决策和计划提供依据。企业能够更及时、客观地了解来自内、外环境的压力和动力，加快产品的更新换代，增加技术含量，采用新的经营理念等，有助于维持和扩大现有的市场占有量。

（2）广告是其他销售促进方式的有效补充。不同于其他的营销方式的重要长处就是能够充分借助媒体的威信和信息传播能力来提高传播的效果，有利于促进销售。

（3）广告有助于企业形象的树立和传播。广告通过持续的传播，可以在消费者心中提高产品的知名度和认知度，也可以通过宣传企业的观念、精神、宗旨来树立企业的形象，弘扬企业的文化，从而创造消费信心，为企业营造适宜的外部经营环境和内部管理环境。

（二）广告的社会功能

特立独行的广告鬼才乔治?路易斯曾说过，广告是“一个有力、足以改变社会的武器”。

1．广告对于社会的积极作用

广告对于社会的积极作用主要表现在以下方面：

（1）广告作为大众消费文化的一种，丰富了人们的文化生活，繁荣了体育事业。

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广告策划与文案写作

（2）广告推动着人们形成新的消费观念、商品观念，甚至是价值观。

（3）广告作为大众传播的一种形式，推动着社会的信息化进程。

（4）公益广告对社会安定、环境保护、文化和道德水平的提高起到一定作用。

2．广告的负面影响：

广告的泛滥，引起人们的反感；广告的虚伪性、欺骗性；广告的误导，煽动人们的物欲，追求奢华，形成社会偏见；广告的低级趣味，污秽语言等。

复习与思考题

1．什么是广告？广告有哪些本质特征？

2．如何对广告进行分类？谈谈你认可的分类方式，为什么？

3．简述广告的构成要素及特点

4．结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。

5．为什么你也有兴趣来学习广告？

拓展阅读书目

1．倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20xx年1月第2版。

2．何辉：《当代广告学教程》，北京广播学院出版社，20xx年3月版。

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新闻专业课程教学大纲

第二章 广告发展简史

本章教学目的和基本要求：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。

要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。，

本章的知识点：包括课程的基本理论体系、基本概念。诸如什么是广告，广告活动的构成要素、广告的本质特征、广告的不同类别、广告的社会功能及作用等。

本章的学习重点和难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。

一、古代广告

广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。 ▲在广告的往后发展中，我们看到了这样的演进轨迹：

叫卖→各行业特定的吆喝→各行业特定的叫卖替代音响（ 如卖油郎的“油梆子”、货郎的“拨浪鼓”）→歌曲、音乐；

△实物陈列→实物模型（ 如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜，悬酒瓮、鱼头、羊头等） →象征性实物标志（如卖葡萄酒店铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦、饮料店门前的水罐把手）→象征性图画标志（ 如画一头牛的地方是牛奶厂、画骡子拉磨磨面的是面包房）；

△招牌（幌子）（见招牌、幌子演示）→店铺字号（一般标有“店铺”字样，图文并貌）→店铺字号的形象标志（诸如灯笼广告——酒店）。

人类最早的三种广告形式——叫卖、实物陈列与招牌；运用的最基本的三种广告元素——声音、图画、文字，不断推进着音响、图像、文字广告向近代的发展。在印刷术发明之前，人类的广告形式与活动方式，大致不出其右。

▲印刷术发明之后：

随着纸的发明和印刷术的普及，以及各种媒介的出现，加快了广告发展的步伐。出现了△印刷广告、插图广告、年画广告。

招牌广告进一步发展，至宋代已非常流行。

二、近代广告

▲1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷广告的开端。

△1650年，英国的《新闻周刊》刊登了一则悬赏广告，以找回

12匹被盗的马，被认为是世界第一条报纸广告。此后，各种商品广告纷纷见诸报端。

△1666年英国的《伦敦报》正式创办广告专栏，从此广告成为报纸的组成部分和重要的经济来源。

△1729年，本杰明·富兰克林（接办《宾夕法尼亚公报》）成为在广告中运用空白和插图的第一人。

▲在中国，1853年，英国传教士在香港办的刊物《遐迩贯珍》最先开始刊登和招揽广告。 872

广告策划与文案写作

除报刊、杂志广告外，还有广播广告、霓虹灯广告、交通广告、橱窗广告等

三、现代广告

随着资本主义商品经济的发展，以及交通、通讯、娱乐、旅游的需求，各种形式的广告大量出现。

△19世纪，现代传播真正进入大众化的历史阶段——大众传播时代，现代广告无论是在广告的内容、广告的制作方面，都取得了突飞猛进的发展。

▲以招贴画为例——见演示

上述演示可见，这些广告已和现代广告极为接近（如片装菠萝罐头广告——主题是形象逼真的菠萝片，背景是夏威夷的耶树和海滩风景，较准确地传达了商品信息）。

▲20世纪，现代广告的发展，无不打上时代的烙印。

20 年代至 30 年代的理性诉求与情感诉求时代；

40 年代至 50 年代的 USP 时代；

50 年代至 60 年代的创意革命时代；

起始于60年代的品牌时代；

起始于70年代的定位时代；

80 年代的 CIS 时代；

90 年代的整合营销传播时代；

进入 21 世纪 , 现代广告的未来发展时代，面临着新的挑战。

▲进入21世纪后，网络广告已经成为新的广告媒体。它具有传播速度快，互动性强的媒介优势。网络受众可以自主地选择自己感兴趣的广告信息，设计师可以采用平面、动画和网页制作技术来表现，分别满足在线收看、试用、调查等沟通目的。——见演示（蔡嘉清《广告学教程》第6页，图1-6网络广告作品 4 幅）

四、现代广告的未来发展

21 世纪，人类社会又将进入一个加速度发展期，其发展速度与发展结果都很难加以准确而具体地预测。不过，就目前的情势而论，现代广告的跨世纪发展，至少▲面临三大挑战：

一是全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战。

二是整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战。

三是网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。

复习与思考题

1．简要回顾广告活动的产生和发展过程。

2．我国古代广告主要有哪几种形式？

3．现代广告不同时期的发展都具有哪些特点？

4．结合实际谈谈如何应对未来广告发展所面临的挑战。

拓展阅读书目

1．苗杰：《现代广告学》，中国人民大学出版社，20xx年6月第2版。

2．陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，20xx年8月第2版。

3．寇菲：《广告·中国》，中国工商出版社，20xx年8月版。

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新闻专业课程教学大纲

第三章 广告评奖及作品欣赏

本章教学目的和基本要求：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大同学们的视野和开拓同学们的思维，为今后从事媒体经营与广告策划打下扎实的基础。

要求同学深入了解优秀广告产生的背景和条件，在全面分析和归纳其画面表现、内容特点的基础上，总结规律，借鉴经验。

本章的知识点：本章内容既包括国外的重要奖项，诸如克里奥广告奖、戛纳广告奖、纽约广告奖（节）、伦敦广告奖、莫比广告奖等，也包括国内的一些重大赛事。这些赛事无论对于广告业正在起步的新兴国家，还是对于进入成长期或成熟期的国家，都具有特殊的意义。对起步者是学习，对成长者是进取，对成熟者则是超越。

本章的学习重点和难点：中国在世界广告创意竞技场上处于一个起步阶段，对中国赛事、以及参赛作品的研究成为本章的重点和难点问题。这里需要明确的是：尽管中国的广告业起步较晚，广告作品获奖不多，但参赛成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”为我们定下一个奋斗目标。

一、国际广告赛事及评奖

主要奖项：

⊙ 克里奥广告奖

⊙ 戛纳广告奖

⊙ 纽约广告奖（节）

⊙ 伦敦广告奖

⊙ 莫比广告奖

⊙ 坎城广告大奖

以上是著名的国际五大奖项。

⊙ 艾菲奖

⊙ 国际招贴展与萨维那奖

⊙ 亚太广告节

⊙ 欧洲比佳广告节

⊙ 意大利米兰广告节

⊙ 莫斯科国际广告节

⊙ 金铅笔广告峰会

⊙ 日本广告电通奖

⊙ 日本ACC赏

⊙ 香港4As广告创作大奖

⊙ 台湾广告金像奖

⊙ 龙玺奖

⊙ 时报亚太广告奖

⊙ 联合国特别奖项

这里尤值一提的是戛纳广告节上的饕餮之夜，它的独特之处在于发现了广告的娱乐性并将广告文化与广告艺术发扬光大，这便是它历经20多年兴盛不衰的原因。

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广告策划与文案写作

戛纳国际广告节：

戛纳广告作品（1）——（6）

下面介绍其他几个重要国际广告奖项：

纽约广告奖——评奖范围及奖项：

联合国特别奖项：

19xx年纽约广告节专门为联合国公共信息部门设立了联合国大奖，授予那些把联合国的宗旨及种种设想，诠释得最为出色的公益广告作品。

克里奥广告节：

克里奥广告奖是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，19xx年，美国人Wallace

A．Ross 创办，目的是让广告界中的创意佳作脱颖而出。

莫比杰出广告奖：

莫比广告奖创建于19xx年，是和戛纳广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖并列的国际五大广告奖项。

伦敦国际广告奖：

这项国际大奖，自19xx年正式创立以来，每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。19xx年度中国内地首度闯入决赛。

坎城广告大奖：

坎城广告大奖△源于坎城电影节。地点：法国。19xx年，由电影广告媒体代理商发起组织了坎城国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。 此后，坎城同威尼斯开始轮流举办此项大赛，19xx年坎城正式成为永久举办地。19xx年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得坎城广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。

艾菲奖：

艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于19xx年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。

国际招贴画展与萨维那奖

国际招贴画展是于19xx年在国际教科文组织、法国文化部、巴黎政府及部分法国企业的赞助下创立。从此，每年春夏之际在巴黎大皇宫展出，是很受观众瞩目的展览

亚太广告节

亚太广告节是亚太地区广告界的盛会。举办地点在泰国。中国是广告协会是亚太广告节的发起组织之一。来自本地区各国和地区的广告界人士每年云集泰国，出席有国际广告界专家主讲的广告峰会和论坛。从本地区各国和地区选送广告作品中评选出的获奖作品将在此展示，供参观者赏析。

香港4As广告创作大奖（又称金帆奖）

香港4As广告创作大奖由成立于19xx年的香港广告商会（简称香港4As）在19xx年设立，每年6月颁奖。香港4As创作大奖（又称金帆奖）每年主题不同，例如99年为“香港制造”。

台湾广告金像奖（设“金格奖”、“亚太广告奖”、“世界华文广告奖”、“金犊奖”等）：

龙玺全球华文广告奖：

二、中国广告赛事及评奖

在我们频频参加国际广告大赛的同时，国内的各种广告大赛也应运而生。主要赛事有：中国广告节、中国之星设计奖（四届）、时报世界华文奖（五届）、时报金犊奖（四届）、金手指网络奖、中国广告摄影奖（两届）、广州日报全国报纸优秀广告奖、中国平面设计大展、香港专业摄影师公会双年展、澳门设计双年展，广东、新疆、河南、广州、顺德广告优秀作品评审、以及深圳平面广 875

新闻专业课程教学大纲

告双年奖等。

中国广告节：

中国广告节是广告业界的盛会，是中国广告业最权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会。

广告个项奖——“公交杯”全国公交广告创意设计大赛获奖作品

20xx年9月在中国广告协会的大力支持下，由中广协公交委员会主办第二届“公交杯”全国公交广告创意设计大赛。由专家组成的评选委员会，按车身、户外、公益三种形式，从参赛的30多个报送作品中，共评选出金奖3名，银奖6名，铜奖9名，优秀奖10名。

中国广告人热衷于各种广告大赛，不外乎以下原因：

1．对个人而言，得奖至少有三大好处:

（1）是让别人认识你。

（2）是引起别人的注意。

（3）是增加知名度。

2．即使没有得奖，参与赛事对广告人也有不少益处。参赛者既可以获得一个业内交流的平台，又可以获得一个向外界展示自己的机会，还可提升自己的业务水平。

3．对于广告公司而言，广告公司的作品获奖，可以成为广告公司开发客户的敲门砖。

4．对于整个广告行业来说，广告赛事的繁荣有利于广告创意水平的提高与国外先进广告观念的引进，从而提升全行业的专业水准。

5．对于消费者而言，通过广告大赛，可以看到更多优秀的广告。

6．对于广告赛事的主办者而言，通过举办各种广告赛事可以获得良好的社会效益与经济效益。 ▲中国与世界广告水平的差距

1．是巨大的文化差异。

2．客户的发展水平也在制约着广告的发展。

3．中国广告的恢复和发展时间短。

4．广告奖项还没有一个规范的评价标准和相应的评估体系

三、纳国际广告获奖作品赏析

戛纳国际广告节重视的是原创性、震撼性、相关性。

以下具有“观念性”的五个大奖作品，让我们体会到“感觉”、“个性”、“沟通”与“简洁”，让我们认识到“意见最为统一”的作品的美妙。

1．做“感觉”的大奖作品（见演示）——《乳头》这个让西方广告人激动不已，而让亚洲广告人“一头雾水”的作品。

2．极具“个性”的大奖作品（见演示）——福克斯体育网》是一个谁也抄不去的杰出广告。

3．历届评比意见最为一致的大奖作品（见演示）——《刹车的痕迹》是一幅趋于完美的平面作品，它为哑剧增添了声音，使平面熠熠生辉。

4．做：“沟通”的大奖作品（见演示）——《耐克滑板》系列在 1998 年成为影视全场大奖（图2—4）。

5．极其“简洁“的大奖作品（见演示）——19xx年在夏纳，《安全别针》。

复习与思考题

1．请列举5个国际上著名的广告赛事及奖项。

2．简要叙述戛纳国际广告奖的内容和特点。

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广告策划与文案写作

3．谈谈如何看待中国与世界广告的差距。

拓展阅读书目

1．杨先顺：《广告文案写作原理与技巧》，暨南大学出版社，20xx年4月版。

2．寇菲：《广告·中国》，中国工商出版社，20xx年8月版。

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新闻专业课程教学大纲

第四章 经典广告语

本章教学目的和基本要求：广告是一门艺术，艺术贵在创造。本章以丰富的资料为基础，选择具有创造性、个性化的广告用语实例，加以展示和进行深刻的分析，充分显示了广告语言艺术的个性特征，吸引人的耳目，撞击人们的心灵，给人以深刻的启迪。通过学习和借鉴这些优秀的广告语，可以扩大同学们的视野和拓展同学们的思维，为下一步的广告创作实践打下基础。

学习本章内容，要求同学联系实际，掌握广告语言的表述技巧，在学会全面分析和点评广告语的基础上，创作出优秀的、丰富多彩的广告语。

本章的知识点：本章知识点涵盖广告语的基本概念、作用、特点，具体写作要求等，既包括广告语的写作技巧，也指出了写作过程中存在的误区。特别是对精彩广告语的点评，将感性认识上升到理论高度，对广告语的创作原则和规律作了全面的概括和总结。

本章的学习重点和难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，如何提高广告创作的质量和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。中国在世界广告创作的竞技场上处于一个起步阶段，只有创作出独创性、有新意、有突破的广告作品，才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

一、告语的概念及作用

（一）广告语的概念及作用

广告语又称广告标语或广告口号（Adrertising Slogen）是指表达企业理念或产

广告语的作用有以下几个方面：

1．加深印象

2．长远销售

3．树立形象

（二）广告语的特点：

1．强调信息的穿透力

2．讲究语言的技巧

3．富有持久的鼓动性和号召力

（三）广告语的写作要求：

1．突出产品的个性或企业精神，有强烈的品牌意识

2．富有亲和力或感召力

广告语要产生一定的效果，通常采用两种方法。

（1）亲和力。

（2）感召力。

3．语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

4．构思新颖独特，不能人云亦云

5．契合公众心态，发掘文化内涵

（四）广告语的写作过程

第一步：确定最重要的信息内容。

第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式。

▲广告语的表达技巧

1．返璞归真法

2．幽默引人法

3．唤起共鸣法

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广告策划与文案写作

4．烘云托月法

5．正话反说法

6．赞赏顾客法

第三步：提炼最精粹、最到位的语言。

（五）广告语创作误区

1．自吹自擂

2．空洞无物

3．牵强附会

4．文字游戏

5．格调低下

（六）精彩广告语欣赏：

1．雀巢咖啡：味道好极了

2．M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

3．百事可乐：新一代的选择

4．大众甲壳虫汽车：想想还是小的好

5．耐克：just do it

6．诺基亚：科技以人为本

7．戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

8．麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

9．柯达：串起生活每一刻

10．山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 。

11．人头马XO：人头马一开，好事自然来

12．鹿牌威士忌：自在，则无所不在

13．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

14．可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

复习与思考题

1．谈谈广告语的特点及作用。

2．写作广告语应注意哪些问题？

3．广告语的写作可以运用哪些表达技巧？

4．广告语的创作存在着哪些误区？

5．收集5条精彩广告语并加以点评。

拓展阅读书目

1．杨先顺：《广告文案写作原理与技巧》，暨南大学出版社，20xx年4月版。

2．白光：《中外理性广告语经典与点评》，中国经济出版社，20xx年10月版。

3．何新祥：《广告语言修辞艺术》，中南大学出版社，20xx年11月版。

4．何新祥：《广告语言修辞策略》，中南大学出版社，20xx年2月版。

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新闻专业课程教学大纲

第五章 广告人

本章教学目的和基本要求：广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它对从事广告工作的广告人有很高的要求。广告人必须具备广告的理论知识、创新精神和实践经验。本章通过对国内外广告人的介绍，使同学了解广告人的基本概念、广告人的类型、以及对广告人基本技能和素质的要求，把握本课教学的基本理念和人才培养目标，为培养优秀的广告人才奠定基础。

学习本章内容，要求同学了解和借鉴优秀广告人的丰富经验，掌握广告运作的基本技能，努力培养广告人应具备的修养和素质，做个合格的广告人。

本章的知识点：本章知识点涵盖广告人的基本概念、类别、特点，具体写作要求等，同时详细介绍现代著名广告人，既包括广告人的经历，也包括他们的成功经验，以之为鉴。

本章的学习重点和难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，人才竞争也是重要的一个方面。广告人的出现，既是广告业兴旺发达的标志，也是市场竞争的必然结果。如何培养优秀的广告人才？是本章学习研究的重点难点。

一、广告人的概念及分类

（一）什么是广告人？？

一切从事替广告主购买版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司和其他机构为广告业务服务的人员，即凡是与广告服务有关的人都可以被称为“广告人”。

（二）广告人的分类

分为两大类：

1．知识分子类，他们包括报社记者、编辑、大学生、教师、作家、诗人、机关干部（部分）等。

2．非知识分子群体类。

那些非知识分子广告人群体，他们具有的是对市场的敏感，较早地发现了广告业中的丰厚蕴藏。但是，他们缺乏专业修养，几乎没有原创力。

（三）什么样的人适合做广告人？

1．应是知识型的。

2．应具有市场知识。

3．应具有动脑与动手能力。

二、国外现代著名广告人

1．李奥?贝纳（Leo Burneett，1891—1971）——见演示。

2．萨奇兄弟（查尔斯?萨奇，Charles Saatchi，1943—）

（莫里斯?萨奇，Maurice Saatchi，1946一）见——演示图。

3．威廉?伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）

4．吉田秀雄（1903—1963）

广告鬼才十则：

（1）工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。

（2）应该抢先积极去做,不应该消极被动。

（3）积极从事大的工作。

（4）目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。

（5）一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。

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广告策划与文案写作

（6）争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。

（7）要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花功夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。

（8）信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持不懈。

（9）应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。

（10）挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。

5．斯坦利?里索（StanIey Resor，1879—1964）

6．詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young，1886—1973）

7．罗素?瑞夫斯（Rosser Reevs1910—1984）

8．雷蒙德?罗比凯（Raymond Rubicam，1892—1978）

9．乔治?戈里宾（George．H．Gribbin，1907—1981）

10．里斯和屈特

11．光永星郎（?—1944）

复习与思考题

1．何谓“广告人”？

2．广告人分为哪些类型？其分类标准是什么？

3．广告人必须具备哪些基本素质和能力？

4．选择两位著名的广告人作一简要介绍并加以点评。

拓展阅读书目

1．陈培爱：《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，20xx年8月版。

2．张金海、姚曦：《广告学教程》，上海人民出版社，20xx年4月版。

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新闻专业课程教学大纲

第六章 广告策划

本章教学目的和基本要求：什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？作为新闻、广告从业人员，了解这些基本情况，都是十分必要的。通过本章的讲授，使同学在初步了解广告策划的基本原理的基础上，明确广告策划是整个广告活动中的核心和灵魂，一切广告活动都要围绕广告策划进行，充分重视广告策划的作用，熟悉和掌握广告策划的基本技巧和方法，为广告的推进和实施奠定基础。

本章的知识点：本章知识点涵盖广告策划在中国的发展进程；广告策划及其核心要义；广告策划的具体运用和实施，广告策划的基本原则和程序等。

本章的学习重点和难点：广告策划是个技术性较强的学科领域，面对激烈的市场竞争，如何提高广告人员的策划能力和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。

一、策划在中国的发展

策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，也可称为策画，含有计谋、谋划、筹划、打算、办法等意思，它与决策紧密相关。

我国现代策划业从起步到粗具规模和影响经历了以下几个阶段：

（一）点子阶段

20世纪90年代初，我国企业开始经受市场经济的洗礼。社会上出现了一批头脑灵活、思路开阔的“点子大王”，

19xx年9月1日，《人民日报》第一版刊登题为《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》的具有轰动效应的报道。

中国养生堂例（朵尔）（以下详《广告训练》323）——讲稿广告调查一章。

（二）规模化阶段

“亚都”策划

（三）系统化阶段

这一时期的成功案例有——著名策划人王志纲的诸多代表活动。

（四）现阶段

进入21世纪，中国的策划业进入了一个新的阶段。国内许多咨询、策划公司告别了明星组合方式，重组更大的业务平台，这标志着中国策划业的一个可喜转变。

二、广告策划及其核心要义

（一）对于广告策划的不同认识

在广告界，人们对于广告策划概念的理解主要有4种：

第一种观点认为，广告策划贯穿于广告活动的全过程，突出策划在广告运作中的重要性； 第二种观点认为，广告策划是广告活动中的一个环节；

第三种观点认为，广告策划与广告创意有相似之处，强调广告活动中广告作品的作用；

第四种观点认为，广告策划是在确定条件下对行动方案的再排列组合过程。

（二）广告策划的核心要义

广告策划，实际上是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上 , 所作出的创造性的整体计划与安排。

其目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化，△最终的结果体现形式是：广告策划文本。

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广告策划与文案写作

三、广告策划在广告运作中的作用

1．战略指导，为广告活动提供总体指导思想。

2．实施规划，为广告活动提供具体行动计划。

3．进程制约，安排并制约广告活动的进程。

4．效果控制，预测、监督广告活动的效果。

5．规范运作，使广告运作趋于科学、合理和规范。

四、广告策划的基本原则

（一）目的性原则

广告主开展广告活动总有其目的指向，体现在广告策划上就是广告策划遵循的目的性原则。

（二）创造性原则

从一定意义上讲，创造性是广告策划的灵魂。如果广告缺乏新意，广告策划流于一般，就达不到广告的最佳预期效果。

（三）效益性原则

广告活动是一种经济活动，广告主进行广告活动的目的是为了创造更大的效益。

（四）调适性原则

广告活动的宏观和微观环境是处在不断变化中的，因此，相对于不断变化的环境和企业自身的条件而言，广告策划应根据环境和条件的变化而作出必要的准备和调适。

（五）可操作性原则

广告策划的目的是使实际的广告活动得以操作并达到广告目的。因此广告策划的制定，必须遵循可操作性原则。

五、广告策划的一般程序与主要内容

（一）广告策划的一般程序

广告策划应包括以下几个步骤：

1．成立策划班子。

2．调研分析。

3．策划讨论。

4．制定计划（编写广告计划书）。

5．策划文本编写。

6．执行与评估。

（二）广告策划的主要内容

广告策划书一般包括以下内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、媒体策略、广告预算及分配、广告效果测定等。

1．前言

在广告策划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

2．市场分析

主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。

3．广告战略

应根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点，说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难忘的印象；用什么方法剌激消费者产生购买兴趣； 883

新闻专业课程教学大纲

用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，选购和使用广告 主的商品；用什么方法扩大产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。

4．广告对象

根据定位研究，可计算出广告对象有多少人、多少户；根据人口研究结果，列出有关人口的分析数字，如人口总数、人口地区分布、人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等，得出广告诉求对象的相关数字，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。

5．广告地区

根据市场定位和产品定位的研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。

6．媒体策略

根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节。如果选择报纸媒体，应说明选择哪一家或哪几家，选择的理由，刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。如果选择杂志媒介，应说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。如果选择电视媒体，应说明选择哪个台、哪个频道或哪几个频道，说明选择理由，计划播映次数，每次播映时间的长短，广告片的形式和播映日期。如果选择广播电台，应说明选用的媒介单位，选用理由和播放方式、播出日期、时间及次数。如果选择活动促销，应说明活动举办的日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。如果选择其他媒体，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单等，应说明印刷的份数和分发方式、分发日期等内容。在选用多种媒体时，对各媒体的刊播如何作交叉配合也需加以说明。

7．广告预算及分配

根据广告战略的内容，详细列出媒介选用情况及所需费用。每次刊播的价格，最好能制成表格。

8．广告效果测定

主要说明在广告主同意按照广告策划实施广告活动的前提下，预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准。

完成以上内容的撰写，还要按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，内文部分一般要用文字撰述，可配以图表，以更清晰、具体、形象地表现和说明广告策划的重点、要点，还可以简化用表格勾勒出广告策划的基本要点。

（三）广告策划（计划）的样式范例

常用完整格式例

简表格式

复习与思考题

1．简述广告策划在中国不同发展阶段的特点。

2．谈谈广告策划在广告运作中的作用。

3．广告策划的基本原则是什么?

4．广告策划书一般包括哪些基本内容？

拓展阅读书目

1．张金海、姚曦：《广告学教程》，上海人民出版社，20xx年4月版。

2．李元授主编：《广告训练》，武汉大学出版社，20xx年9月版。

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广告策划与文案写作

第七章 广告创意

本章教学目的和基本要求：广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。通过本章的学习，了解广告创意的基本概念，明确在现代广告运作体制中，广告策划是主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告的内涵将无法表现，广告文案的写作也将苍白无力。因此要求同学在注重学习的基础上，广泛获取新的知识和各类信息，拓宽眼界，不断生发新的灵感，产生新的创意。

本章的知识点：包括广告创意的基本概念，广告创意与广告主题、广告创意的特征，广告创意的思维角度、思维方法，以及广告创意的表现和特征等。

本章的学习重点和难点：广告主题的体现以广告创意为前提。如何产生好的创意，使广告主题的表现更准确、更富有感染力是本章学习的重点和难点。

一、广告创意的含义

一是“小创意”观，是从“广告是一门艺术”这一基本观点出发，因此把广告创意理解为广告文案或图案的设计和制作；

二是“大创意”观，认为，广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。

二、广告创意与广告主题

广告主题是广告创意活动的基础。

广告主题的概念：

广告主题是指广告所要宣传和明确表达的中心思想，也是广告为达到某个目的所要说明和传播的基本理念。

几个要点：

创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题。

创意要服从主题，为主题服务。

不同品牌的创意概念：

△可口可乐品牌创意概念就是“可乐见证快乐心动”；

△百事可乐则是“音乐/激情/永不满足”。

△何氏是“毫无准备的清凉感受”；

△曼妥思薄荷糖是“顿生灵感的幽默”。

广告创意必须是能够与受众沟通的巧思妙想，一般化、简单化的构思也能表现广告主题，但一定算不上是真正的广告创意，充其量也只能说是低劣的创意。

三、广告创意的特征

（一）单一性

广告创意的第一个特征就是单一性，即简洁明了地表现广告主题，这样才会使人过目不忘，印象深刻。

（二）原创性

广告创意很讲究原创性。原创是指构思不落俗套，新颖脱俗想象出于一般人的思维模式。 原创性表现为两个方面：

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新闻专业课程教学大纲

1．是独特性

即“人人心中有，个个笔下无”, 即“为人性癖耽佳句，语不惊人死不休”。独特的观念、视角、形式、手法等都能够使创意从信息的汪洋大海中脱颖而出。独特是一则创意成功必不可少的要素。

2．新颖性

原创性的第二个表现则是新颖，即“言前人所未言，发前人所未发”。缺乏创新性的广告始终是要被人遗忘的。新颖才是精彩的前提，成功的阶梯，才能以崭新的表现给人以强烈的感官刺激，留下深刻的印象。

（三）形象性

任何一则广告作品都要确立一种形象，不论是以文字为主、声音为主，还是以图像为主。广告必须借助一定的广告形象使创意的核心思想得到具体的表现和诠释，否则，就空有一些抽象的理念框架而得不到文字、图像和声音等符号的血肉来填充。

（四）关联性

与产品、消费者、市场状况相关联，这既是广告创意的特征，也是原则。

四、广告创意的思维

（一）广告创意的思维角度

常见的创意角度有三种：

其一，广告创作者以自我为中心，从自我表现的角度创意。

这种角度把广告主与消费者的利益放在了附属地位，主要想表现个人的艺术才华。由此产生的创意，可能会是具有较高艺术水准的作品，甚至也能获奖，但能否与目标消费者产生共鸣、与广告主的广告目标取得一致，则不得而知。这类广告近年已经减少，其创意的局限性已经为大多数人所认同。

△其二，以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意。

这种创意角度在生产导向时代极为盛行。舒尔兹教授在其著作《整合营销传播》一书中曾说，那时通常是广告主要求广告代理商为产品做广告，于是广告业务人员赶赴广告主的工厂或办公室去收集产品资料，有时文案人员也会陪同前往。如果这项产品属于科技产品，广告公司也会获准参加工程设计会议，得知更多产品特性和其他相关知识。回来后，广告代理商根据产品的各种相关设计制作广告，然后经过广告主层层关卡的批准和修改后定案，完全不知道应该向目标对象咨询意见。所以，杰出的市场调查专家乔治?盖洛普博士早在1970 年就说，“这就是为什么自第二次世界大战以来广告进步不多的原因，因为广告之针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。”而到了 20 世纪 90 年代，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择权的加强，以产品为中心的广告已经越来越难以奏效，生产导向的创意角度陷入困境。

其三，以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。

站在消费者的立场，就是要求广告主和广告人对消费者进行深入的调查和研究，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、好恶、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构思的最佳传播形式与途径。

（二）广告创意的思维方法——6 W设问法

6 W设问，是根据六个疑问词从不同的角度检讨创新思路的一种设计思维方法。因这些疑问词中均含有英文字母“W”，故而简称为6W设问法。

1．为什么（why）——即产品设计的目的。

用来检讨设计目的究竟是想解决原有产品的缺陷，还是开发全新产品；是想提高效率降低成本，还是想保护环境适应潮流。

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广告策划与文案写作

2．是什么（what）——即产品的功能配置。

用来分析产品基本功能和辅助功能的相互关系如何，消费者的实际需要是什么。

3．什么人用（who）——即产品的购买者、使用者、决策者、影响者。

用来了解消费对象的习惯、兴趣、爱好、年龄特征、生理特征、文化背景、经济收入状况究竟怎样。

4．什么时间（when）——即产品推介的时机以及消费者的使用时间。

企业根据产品消费的时间，合理安排生产，把握好产品的营销策略等等。

5．什么地方用（where）——即产品使用的条件和环境。

针对什么样的地点和场所开发产品，有哪些受限和有利的环境条件。

6．如何用（how）——即消费行为。

如何考虑消费者的使用方便，怎样通过设计语言提示操作使用等等。

五、广告创意法

（一）广告创意ABC

广告创意中的“ABC”

ABC分别来自三个英文单词的字头: Ammal（动物）Beauty（美人儿）、Child（小孩）。△也有人称为“3B”。3B的意思与ABC如出一辙，它们也分别来自三个英文单词的字头：Baby（婴儿）、Beaut（美人儿）、Beast（野兽）。

（二）二原则

詹姆斯?韦伯?扬认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，最重要的原则只有两项。

1．创意完全是把原来许多旧要素作新的组合

2．将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领。

以南非神奇胸罩平面广告为例：

这则广告曾获戛纳国际广告艺术节平面广告金狮奖。广告由两幅画面组成：第一幅是一位妇女双脚站在一张纸上，低头一看，脚尖上端写着“你如果能看到自己的脚尖，我建议你用神奇胸罩”；第二幅是女士站过的那张纸，上面双脚留下了非常清晰的两只脚印。

该广告最为巧妙的地方就在于女士脚尖留下的印迹正好构成了神奇胸罩的轮廓形象，极为传神。也就是说，创意人准确把握了脚印和胸罩之间的相互关系——形廓相似的特点，切入点奇妙，令人拍案叫绝。（资料来源：《广告美学》文151，图19）。

六、广告创意表现

（一）创意脚本的元素构成：

1．基本创意点；

2．故事大纲（情节设计）；

3．感情中心；

4．逻辑中心；

5．视觉借代物；

6．画面形象（ABC或其他）；

7．产品名称体现；

8．产品特点表现；

9．中心广告语（广告词）；

10．企业名称表现；

11．企业形象表现；

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新闻专业课程教学大纲

12．统一整体画面。

（二）广告表现的要素构成

1．文字。这里讲的文字，即是广告内容的承担者，组成广告文案；又是构图要素之一。文字在一幅图中可以组成不同的点、线、面。也就是说，在现代广告中，文字并不只有单一功能，即传达广告内容，它还是广告构图要素。它不仅传达直接信息，也传达间接信息。

2．构图。视觉广告离不开构图，无论是电视、平面广告，都是通过一定构图形式来表达特定内容。

△3．色彩。色彩在广告中起到装饰作用，更重要的是色彩本身也传达直接与间接信息。 19xx年，丹葛提出某些颜色的普遍联想和感觉。得出以下结论：

▲色彩象征（见演示）：

红色——热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活中有幸福、欢乐的感觉。但它也使人联想的血与火，会产生恐怖、愤怒、紧张、危险的感觉。

黄色——光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人以充满希望的感觉。但它也会引起病态、没落的感觉。

绿色——平和、安静、青春、健美。

灰色——端庄、安静。

白色——纯洁等等。

4．附加价值。除商品之外的所有内容都构成所谓附加价值。如人物、道具、情节。

附加价值是广告最常用的手法之一。早期广告的典型形式就是一个美女捧着要推销的商品向人们注目微笑。直至今天，美女仍是追逐要的附加价值之一。

（三）成功广告创意表现的特征

1．广告应能立刻引起注意。

一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。不能引起注意的广告将被淹没，即使有再好的主题与策划也无济于事。广告要能引起人们的注意，使人驻足观看，这一点非常重要。

一个广告要引起注意，必须有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性（需要、兴趣、偏好）。一般讲，凡是能满足人们需求和兴趣的事物都可能成为被注意的对象。

此外，反常的东西也会引起注意。

2．广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。

广告被人看到部分应该是它的主要部分，即广告的主题，而不应该是广告的附加值或其他内容。

3．广告的主要部分必须容易被记忆。

如果人们看广告，那么就应让他们在很短的时间内记住广告的主要内容。虽然记忆要靠重复，但看一眼能否留下印象（实际也是一种记忆）应作为衡量一则广告成功与否的重要标准。

4．广告能引起预期的联想和感觉。

广告的视觉要素本身可能形成间接信息，即感觉和联想，改革创意表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于设计上的疏忽而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。

上面的四个特点不是简单的先后关系，而是并存关系。比如，能够立刻引起注意的要素本身可能就是广告主题，注意本身已完成了视觉引导。而人们看主题的同时，也已经接受了间接信息。

复习与思考题

1．什么是广告创意？

2．广告创意具有哪些特征？

3．谈谈广告创意与广告主题的关系。

4．成功广告创意表现具有哪些特征？

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广告策划与文案写作

拓展阅读书目

1．张浩达、萧雁蜇：《简明广告实用教程》，北京大学出版社，20xx年6月版。

2．张金海、姚曦：《广告学教程》，上海人民出版社，20xx年4月版。

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新闻专业课程教学大纲

第八章 广告文案表现

本章教学目的和基本要求：随着广告对人们生活和生活方式日益深入的影响，广告语言也越来越扮演着重要的角色。运用语言符号成就的一种商业文体——广告文案，其强烈的市场倾向是显而易见的。通过本章的学习使同学了解广告文案写作的基本规则和要求，在广泛学习和借鉴优秀广告文案基础上，充分掌握文案写作的基本规律。因此要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标，而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。

本章的知识点：包括广告表现的原则、广告文案的创作要求、不同媒介广告文案的撰写、广告文案的内容构成等等。

本章的学习重点和难点：如何使广告文案真正体现广告创意的主旨，创作出为广大受众喜爱的广告语言，是所有广告人追求的目标，也是本章学习的重点难点

一、广告表现的原则

广告表现是广告创意的承载者，是将广告创意完整而准确地表达出来到一个重要步骤。大体说来，广告表现包括两大内容，即广告文字上的（或称语言上的）表现——广告文案，广告艺术上的表现——广告设计。

广告表现必须遵循一定的原则才能真正实现广告的预期目标。这些原则主要是：

广告表现必须要为广告目标服务

广告表现如果不为广告目标服务，诉求方式选得不对，就很可能与原本意图相违，达不到预想的效果。

广告表现应该符合特定媒体的特性

不同广告媒介决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。

二、广告文案的创作要求

（一）广告文案的总体创作要求

广告文案涉及到不同的媒体、不同的结构部分时，各有不同的创作要求。但总体上来看，广告文案的创作要求重要有以下两点：

1．意在笔先——下笔之前吃透广告创意。

2．语言表达准确到位——文案有说服力，不拖沓，吸引受众，叫到位。

（二）广告文案的诉求策略

1．理性诉求策略

理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人。具体表现在这种广告总向受众讲明产品、劳务和特殊功效，以及可给消费者带来显著的利益。

举例——

2．感性诉求策略

又叫“情感诉求策略”。与理性诉求策略相对应的是，感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。

举例——

不同媒体文案的撰写要求

1．印刷广告文案

（1）标题要醒目。

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广告策划与文案写作

（2）正文和随文要写得完整清楚。

2．广播广告文案

（1）要针对具体的受众讲话，将受众角色引入到广告的谈话中来。

（2）要选择受众信任的传播媒体。

（3）注意营造一定的语言氛围。

3．电视广告文案

（1）声话对位。

（2）广告口号要简短易记。

（3）文案要对观众所写。

三、广告文案的构成及撰写

（一）广告标题

1．标题的结构

引题＋正标题（主标题）＋副标题。

常见的标题形式有以下几种：

单一的正标题、引题＋正题、正题＋副题、引题＋正题＋副题。

2．标题的撰写原则

（1）简洁凝炼

（2）新颖独特

（3）易读易记

（二）广告正文

1．正文的类别

承诺性广告正文、描述性广告正文、幽默性广告正文、故事性广告正文、论说性广告正文。

2．正文的写作要求：

（1）第一句必须写好

（2）直述要点，切莫含糊其辞

（3）力求生动亲切

四、优秀广告文案欣赏

举例——

复习与思考题

1．广告表现应坚持什么样的原则？

2．简述广告文案的构成及各自的撰写要求。

3．自拟题目，撰写一则电视或广播广告文案。

拓展阅读书目

1．杨先顺：《广告文案写作原理与技巧》，暨南大学出版社，20xx年4月版。

2．何新祥：《广告语言修辞艺术》，中南大学出版社，20xx年11月版。

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新闻专业课程教学大纲

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