土老冒小食品广告策划书
前言：
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为小食品给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起小食品，很多人立刻就会想到土老冒这个内地品牌，土老冒小食品在中国虽说不是家喻户晓，但在年轻人中却几乎人人皆知。“土老冒”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“土老冒”小食品王国。年轻人是小食品的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高土老冒小食品在石家庄职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一．市场分析
1. 销售环境分析
大学生是小食品的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠的小食品比如辣条等作为“开胃菜”。
2.自我刨析和销售比较
土老冒小食品品质精良，更重要的是它有一个“土老冒”的名字。 ‘老冒’在华人中有亲切、憨厚、诚实的印象，这个名字有亲和力。用‘土老冒’这个品牌反映了我们的诚信心。”
土老冒是国内知名的小食品品牌，根据我们在石家庄职业技术学院的市场调查问卷得知，很多人在买小食品时首选是土老冒，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：可比克，34%。亚军：土老冒的市场综合占有率保持在12％以上。季军：华丰。
第四位：魔法士。 虽然“华丰”、“魔法士”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“土老冒”还是占据了方便面市场的不少江山。
3.消费者分析
学生一般都离不开小食品，而学生一般又会在什么情况下选择小食品呢？ 根据我们的调查得知：
第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃小食品。
第二类是：馋。学生本身属于消费群体，吃小食品。
第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择小食品顶饿。 第五类是：真的很喜欢吃小食品的人。
既然这些人会更多的选择小食品，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买小食品时更多的购买土老冒呢？
4．竞争对手的分析
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择华丰方小食品的原因是因为它最便宜，选择其他品牌的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便
宜而选择以上这几款小食品的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，土老冒和华丰等这几个品牌竞争是相当激烈的，土老冒吸引学生群体的特点就是味道好吃，价格适中。且土老冒推出各种各样的小食品时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的是辣的，第二、第三是番茄和烤肉味，第四才是海鲜口味。确定辣味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以土老冒辣条是跟所有品牌比较都是无敌的。再看华丰和魔法士，它们包装的味道也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进土老冒的销售呢？
二．广告策略
根据我们多翻的讨论，我们最终确定把土老冒品牌信誉度高，品牌形象亲切和“美味看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化土老冒这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出土老冒小食品十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是石家庄职业技术学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
下面我们就进行一个更详细的说明吧。
1．广告方式
首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍美味小食品的小栏目，比如说土老冒友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了土老冒的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由土老冒公司赞助的土老冒网页和
FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解土老冒这个牌子的小食品而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在土老冒公司打暑假工的机会，二奖设为做土老冒校园销售代表，优秀奖设为土老冒辣条一箱和证书。
再者，我们还有几种比较巧的策略：
A．根据我们调查：买小食品的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市土老冒小食品摆放的地方贴上以土老冒的亲切可爱“土老冒”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有土老冒标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买十五袋装的土老冒辣条就可获赠一把印有土老冒字样的漂亮纸扇的促销活动。
D．设临时售点。既然是懒人爱吃小食品，那就让懒的人懒的更爽吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让土老冒小食品变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们土老冒提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开
通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃小食品了，一个电话打来或者一个信息打进来，各种小食品就送上门来。这样又进一步扩大了土老冒小食品的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深土老冒的品牌。我们土老冒在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃小食品的一大群体，比如在一个现有的石家庄职业技术学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和土老冒身份的对等来坚定土老冒的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于土老冒，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和土老冒这几个字连上关系。又或者在校园网上以土老冒名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把土老冒这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了土老冒本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选土老冒的理由。
2．广告定位
A．诉求点：品牌大、味道好。
B．广告语：随时随地给你美味——土老冒小食品
3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）
三．广告总策划
1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望石家庄职业技术学院夏季销售量达到3000箱。
2．广告时间：
A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31
B．临时售点的户外广告为6到七月。
C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。
3．广告预算： POP广告100元
广播100元
网络（含奖品）200元
促销赠品：200
临时售点150/月*2=300
户外：100元
总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）
附：
FLASH广告脚本
广告一：
（场景：街上）
一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经
走出社会，工作小有成就了）
为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最后男的想了想
（画面字体：这样总行了吧。）
男的摇身一变，变成土老冒的动画人物形象
女的看了一会，忍不住笑了
两人手牵手言归与好
（画面字体：、土老冒，我们共同的青春回忆）
说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
这个广告主旨说土老冒小食品校园生活的重要回忆部分，当我们年少时、无聊的时候，忙的时候土老冒曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二：
场景：舞台上
舞台帷幕拉起，土老冒动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空袋子出现在画面上。
（画面字体：土老冒要变魔术拉！）
台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
土老冒把手伸到袋子里，从里面拿出各种各样的美味小食品。
（底下观众：哇！）
再一挥手，各种小食品满天飞。
（台下观众吞口水的声音）
再一挥手各种小食品落到的观众手中， 然后的镜头是台下每人都捧着一袋袋土老冒小食品美滋滋地吃着，土老冒乐呵呵地看着大家吃得享受。
（画面字样：惊喜多多，满意多多！）
说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“土老冒要变魔术了！”这一字样时是模拟土老冒很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉??”
下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音
剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。
最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟土老冒的声音代表土老冒公司说出。
（第一个广告突出土老冒形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出土老冒的美味。）
附件2：
土老冒小食品市场调查问卷
您是否经常吃小食品？A是 B否 C偶尔
您的首选小食品是什么品牌？A土老冒 B华丰 C魔法士 D 可比克 您选此小食品理由是什么？ A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装
您觉得土老冒的外包装如何？ A不喜欢 B喜欢 C一般
您觉得土老冒小食品的价钱是否合理？A合理 B不合理 C可以接受 您觉得土老冒小食品的份量怎样？ A多 B少 C中等
您是从哪里了解土老冒的？A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它
调查结果及分析
通过对石家庄职业技术学院120名学生对小食品的调查，我们有了如下结果：
1.是否经常吃小食品 是33人 否51人 偶尔36人
2.首选品牌 可比克 59人 华丰18人 魔法士12人 土老冒41人
3.选此小食品的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人
4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人
5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人
7.份量 多1人 中等113人 少4人
8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人
土老冒小食品策划方案
石家庄职业技术学院
经济贸易系
09级营销与策划（1）班
单鹏飞 0902051134
董宇辉 0902051140
第二篇：食品品牌营销策划
食品品牌营销策划
【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 
【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）
【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等
【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、
解决难题、赏识培训
【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示
【报名电话】 
闫老师
【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！
课程背景curriculum background
企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！
培训收益training income
1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法
2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法
3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用
4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧
课程大纲curriculum introduction
一、事件营销概论
1. 事件营销的概念
2. 事件营销的现状
3. 事件营销兴起的原因（一）
4. 事件营销兴起的原因（二）
5. 事件营销的重要性
6. 事件营销的三阶段
7. 与事件营销相关的概念
8. 介入理论
9. 新闻的商品化
10. 项链理论
11. 事件营销-企业不是王婆，而是故事大王
二、事件营销的两种模式
1. 借力模式
2. 借力模式的三个原则
3. 案例分析：后窗热形成的商机
4. 案例分析：爱国者与大国崛起
5. 主动模式
6. 主动模式的三个原则
7. 案例分析：农夫山泉的挑衅
8. 案例分析：蒙牛的七大事件营销
三、事件营销常见的技巧
1、行业挖黑
n 案例分享：农夫山泉炒作天然水
n 案例分享：北极绒鹅鸭大战
2、挑战权威
n 案例分享：富亚退出中国涂料协会
3、行为艺术
n 案例分享：武汉野生动物园砸大奔
n 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后
4、挑战媒体
n 案例分享：三禾京城含冤
5、调动心理势能
n 案例分享：IBM的世纪大战
6、捆绑热点事件
n 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”
四、事件营销中的媒体攻势
1. 媒体通路的重要性
2. 找谁的问题
3. 找媒体说什么
4. 事件营销的新闻稿怎么写
5. 记者招待会
6. 如何召开记者招待会
7. 记者招待会的要点
8. 如何邀请记者
9. 与媒体沟通的要点
10. 邀请记者的误区
11. 如何处理报道中出现的问题
五、事件营销前媒体特性的把握
1、平面媒体与电波媒体的区别
2、各种媒体的特性
n 报纸媒体的特性
n 杂志媒体的特性
n 电视媒体的特性
n 广播媒体的特性
n 户外媒体的特性
n 手机媒体的特性
n 网络媒体的特性
n 现场媒体的特性
3、媒体量与质的综合评估
n 量的考察常见指标
n 量的弊端
n 质的评估的五个指标
n 量与质综合利用的步骤
4、新经济时代的媒体管理
n 案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂
n 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体
n 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧
n 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相
n 案例分析：为何有专家预言在20##年的某一天报纸会消失
六、事件营销中的风险控制
1、事件营销前得增强企业系统的管理能力
n 案例分享：秦池成也标王，败也标王
2、事件营销仅仅是一种营销方式
n 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价
3、事件营销不能触犯法律法规
n 案例分享：五谷道场的是是非非
4、事件营销不能降低品牌的档次
n 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议
5、事件营销不能伤害品牌的美誉度
n 案例分享：安贞华联促销引发的打架风波
6、事件营销不能与实际情况不符
n 案例分享：联通丢人的炒作宣传
7、事件营销应有应急预案
n 案例分享：蒙牛神五营销的背后
8、事件营销应考虑具体的环境
n 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？
9、事件营销应符合地方的文化风俗
n 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦
10、企业上下游能否承受事件的考验
n 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会
七、事件营销中的执行
1. 再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果
2. 执行的重要性
3. 执行重在细节
4. 速度是关键
5. 事件营销各个环节的链接
6. 一环节出现问题全盘皆输
7. 各个部门得通力配合
8. 团队协作的重要性
9. 案例分析：中国银行的促销为何失败
10. 案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失
11. 企业如何选择乙方公司
12. 看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？
13. 乙方公司宣传包装的秘密
14. 多角度多方位了解乙方公司
15. 执行中如何控制预算
16. 乙方公司为项目的人员配备
17. 活动执行公司的选择
18. 传播执行公司的选择
19. 一套方案行吗？二套方案够吗？
20. 有没有足够的应急预案
21. 遇到突发事件如何应对
22. 最好的准备，最坏的打算
讲师资历lecturer synopsis
叶东老师 --- 营销学硕士，管理学学士
★、国际职业培训师协会认证高级培训师
★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师
★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师
★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。
★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。
★、 实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。
★、叶东老师服务过的部分企业：
中国移动、 黑龙江移动、 黑河移动、 北京移动
中国电信、 海南电信、 国家电网、 杭州供电局
盐城供电局、 广东邮政、 广州邮政、 佛山邮政
南京邮政、 江西邮政、 盐城邮政、 福建龙岩经贸委
统一（中国）、 三全食品、 思念食品、 完达山乳业
王老吉、 新天酒业、 雀巢食品、 康师傅
帝企鹅科技、 华恒工业、 博士园生发、 章光101
三九药业、 浙江医药股份、 金华医院、 仁和医院
芬莉袜业、 振汉袜业、 仁和药业、 金川酒业
真功夫餐饮、 博华无限科技、 丽日传播、 中航文化股份
易车网、 百得利汽车进出口、英克科技、 道康传播
国福商通、 真真视通、 深圳联创、 恒泽基业
北京烟草、 北京邮电大学、 清华大学、 北京航空航天大学
北京化工大学、 东南大学、 香港国际商学院 …..