唐人神休闲食品
广告策划书
班级：广02—1班
策划小组成员：安微微（41号）
曹根芳（5号）
辛桂娟（13号）
陈莲宪（37号）
指导老师：刘志勇
时间：20##年5月
唐人神休闲食品广告策划书
前言
本策划书文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
唐人神集团概况
1987年底，在湖南株洲戴家岭下，一个名不见经传的小厂株洲市饲料厂建成，至今已走过十八年的光辉历程。十八年的艰苦创业，集团成功的实施了五步发展的战略：争创名牌立市场；引进外资上规模；兼并联合集团化；体制创新增活力；做大做强走世界。今天，他们已在全国各地兴办了八十家子公司。饲料和肉品分别进入全国前十强。
目前，唐人神集团正在开发新的休闲食品系列，已经在一些地区投入市场，但作为一个新的系列，它在市场上的知名度还是较差的，为了扩大其知名度，扩大其市场占有率，使其在休闲食品中成为肉类食品的“主者”，固而进行此次广告活动。
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
a、总体的经济形势：
在城市地区，人民生活水平不断提高，温饱问题早已不在话下，相应的对休闲食品的需求不断增加。
b、总体的消费态势：
中国目前的休闲食品品种类还比较有限，在一定程度上也滞约了消费，对休闲食品整体市场的拓展较为不利。
中国焙烤工业协会秘书长周广军认为，在休闲食品发展的过程中，人们对休闲食品的认识不断提高，目前国内休闲食品发展的单一性已无法适应市场发展的变化。
c、产业的发展政策
湖南省委副书记、省长周伯华认为唐人神’既是‘中国名牌’，又被评为‘中国驰名商标’，是走向全国的时候了。这次全国‘两会’，就是一个好的契机。他向陶一山建议，给代表们房间送上两袋唐人神休闲食品，附上企业和产品介绍，并署名全国人大代表陶一山的名字。这样既可迅速地将产品推介出去，也可达到宣传湖南、推动湖南农副产品加工业大发展的目的。周伯华随后幽默地说：“陶总，我这次策划是免费的，但你要满足我一个要求，‘唐人神’在‘十一五’期间要做到100亿元的产值，不仅要当湖南农产品加工业的龙头，更要做全国的龙头。”①
可见唐人神休闲食品是得到省政府的支持的。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
a、企业的供应商与企业的关系：唐人神集团是实施“种苗、饲料、动物保健、肉品加工、连锁销售”五大产业一条龙经营的农业产业化国家重点龙头企业。并在全国各地兴办了几十家子公司。所以唐人神休闲食品可谓是自给自足，品质完全可以由自己来控制。
b、产品的营销中间商与企业的关系：唐人神集团有自己的连锁销售店，以及在各大超市、集贸市场等均有销售。
3、市场概况：
目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。据有关专家介绍，目前我国休闲食品发展不错的谷物膨化类，一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品卫生的要求越来越高而发展缓慢，而其他几类休闲食品也没有形成规模。
唐人神休闲食品上市，可谓是中国肉类休闲食品的首创。
二、消费者分析
在十届全国人大三次会议开幕不久，与湖南团同一住地的辽宁、湖北等代表团的代表，可谓是唐人神休闲食品的第一批消费者。在品尝了唐人神集团送来的休闲食品后，他们好评不断。
1、消费者购买行为分析
而对于休闲食品而言，年轻人是最主要的消费者。而对唐人神休闲食品，消费者的了解还不是很多。
2、潜在消费者分析：
唐人神休闲食品可谓是南北适合、老小皆宜的休闲食品。由于其开袋即食、营养方便、健康卫生，相信可以赢得15~55岁消费者的喜爱。
三、产品分析
1、产品现存的优劣点分析
产品优点在于：精包装型与普通型肉类休闲食品系列，严格遵守现代先进质量管理理念与质量控制体系（HACCP）进行生产，在肉制品行业率先通过质量安全认证，取得了市场准入资格，并运用了最新综合加工技术，确保了加工过程中各个环节的质量得到有效控制。主要体现为以下方面：
a、原料、辅料均来源于唐人神安全放心肉或知名规模企业，并通过世界一流检测仪器的精密检测，从源头上排除了质量安全隐患。
b、加工环境为全封闭式控温车间，长年可组织生产加工，质量稳定性、可控性高。
c、加工过程中建立关键危害控制点，并利用栅栏技术层层设防，最大限度地提高了产品质量安全。
d、采用分段式高温杀菌工艺，在保证口感与风味新鲜的基础上，将致病菌消灭殆净。
e、真空包装袋选用无污染、无溶剂残留的高阻隔材料，保证了产品存放的安全性。
产品劣势在于：唐人神休闲食品刚刚打入市场，了解其特征、价格等因素的人还很少。
2、扩大产品目标消费市场的的机会点分析
15岁~55岁这个消费群体对休闲食品有一定的需求，而消费者对唐人神肉类休闲食品这一新鲜品种，也会随着了解而慢慢接受、喜爱直至形成品牌效应。
3、本产品与其它同类产品竞争的机会点
a、唐人神肉品荣获中国名牌产品，唐人神商标荣获中国驰名商标，这一点已经有了良好的品牌效应。
b、唐人神休闲食品隆重上市，开创了中国肉类休闲食品新纪元。唐人神休闲肉类食品可谓是首创，竞争对手还不是很多。
c、唐人神休闲食品是南北适合、老小皆宜、开袋即食的休闲食品
4、产品的包装形态分析
包装产品包括：休闲包装系列，袋装系列，精品包装系列等
四、竞争对手分析
1、唐人神休闲食品的主要竞争对手
同类产品在于：湖南本地特产小吃，如“好棒美”等，但这些品牌还没有打响，品牌形象远不及唐人神。
不同类休闲食品：一些糖果、巧克力等。因为唐人神休闲食品是肉类食品为主，这已经与这些不同类休闲食品定位相区别。
2、企业与竞争对手在行业中的地位对比
唐人神休闲食品目前还处于成长期，所以地位还不及其它休闲食品。
3、企业与竞争对手的优劣势对比
优势在于：唐人神品牌形象以及拥有了一些如家庭主妇等群体的信赖。
劣势在于：唐人神休闲食品还处于成长期，目标消费者对其还知之甚少。
五、竞争对手广告分析
由于中国肉类休闲食品才刚刚起步，所以同类产品中广告几乎没有。
六、企业以往的广告表现策略
（1）唐人神休闲食品以往的广告表现策略在于营养、美味。
（2）广告创意仍以唐人神旗下的品种进行宣传，这样延用唐人神品牌优势在于：省去了很多进入市场树立品牌形象的费用，也巩固了唐人神品牌。
七、企业以往的广告媒介策略
（1）唐人神休闲食品的投放媒体主要有路牌广告、广播广告以及一些传单等。
（2）唐人神休闲食品广告发布的频率还不是很多，这对品牌宣传效果有一定的影响，如果能加大广告发布的频率，相信效果会更好。
八、市场分析部分总结：
唐人神休闲食品的优势在于其已经有了一定的品牌效应，而对于一个新产品打入市场，还需一定的广告宣传，请看下面的具体策略及计划内容。
第二部分 广告策略
一、目标
1、广告目标：
（1） 通过广告活动，在半年内市场占有率达到20%以上。主要是挖掘潜在市场。是很可观的。
（2） 使“唐人神休闲食品”成为知名度领先的品牌。
(3 ) 唐人神本身已深入人心的放心食品，所以她的质量是有优势的。趁势而发我们要做出一个好的产品延伸，而使唐人神更加成为人们的日常伴侣。
2、根据市场情况可达到的目标
（1）市场上有独占鳌头的利益可观点。在株洲地区可超过“好棒美”等，要与原有地方品牌抗横。
（2）拿株洲市场来说，在各大超市摆上货架的肉类休闲食品品类很少，像马可代言的株洲本地产的“好棒美”，而且一般的小型超市和零售店是不会采购此类产品的，消费者很少的缘故。
3、本次广告活动目标：
（1）产品的知名度在长沙地区达到80%以上
（2）消费者以“唐人神”为第一品牌率达到25%以上
二、广告地区 本次广告活动在湖南地区内进行（在长沙和其临近城市株洲都已展开）
三、市场策略
(1) 市场细分：由于肉类休闲食品在我国的不普及，我们选择最具特征的因素，进行市场细分，以消费者的年龄、家庭生命周期、追求利益、追求产品的质量和价格等因素为标准
（2）对企业最有价值的细分市场：
15~55岁之间，主要是青年消费群体
适应现代生活、追求时髦，注重美味与休闲
注重产品的质量，有较多的价格承受能力
青年学生和白领是重要的消费群
（3）细分的评估
A、细分市场的规模和发展
在所有的消费者中，具有这种特性的只是其中的一部分，但却不是很小的部分，他们有比较强的消费能力。湖南是个还在发展的部分，这一消费群能适应社会的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。另外其他品牌的同类产品中尚未选择这一市场做为目标市场。
B、公司的目标和资源
公司有能力在这个细分市场上进行营销，而且公司在这个市场上的发展有助于提高公司形象和品牌形象。
（4）企业的目标市场策略
对于唐人神企业，选择特定的细分市场进行营销的策略市场营销的实践已证明，由于选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，是产品获得稳定的消费群体。所以我们建议公司以我们上面宣传过的细分市场为企业营销时的市场。
四、产品宣传策略
1、产品宣传的前提：根据市场调研我们可以做一些具体的销售计划。
2、产品的优势和消费者的需求
消费者的需求主要有：美味健康营养（针对女性还可以诉求为减肥美容食品。）
3、定位机会点
（1）消费者对休闲食品主要是休闲品位俱佳
（2）现在众多品牌都采取“健康”休闲的定位
（3）“美味健康又营养”
五、广告诉求策略
1、诉求重点
广告诉求从消费者对休闲食品，特别是对肉类休闲食品的认识不足，以及不是很喜爱的问题出发，以“营养休闲全新选择，简简单单，营养增加”美味与健康为诉求重点，充分向消费者明示产品定位，因为此类产品存在一定的弱势，现代人都注重健康与享受美食同步进行，一般随着全球气温日渐变暖，人们也普遍喜爱冰凉解暑的食品，肉食主要是为了补冲人体必需的营养物质。而人们为了方便和美味，还是愿意选者一些既美味又健康又营养的食品，特别是外出和聚会等时侯。我们由此可以定为外出必备，聚会必备等。
让他们有这样一种很可以成为一种饮食文化的特色。比如可口可乐。
2、诉求方法
感性诉求策略是食品产品长用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，唐人神休闲食品也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景，于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。
六、广告媒介策略
1、媒介策略
由于唐人神集团的一系列产品已经具有了一定的知名度（限于湖南地区）而其休闲食品仍以“唐人神”为名，这便为其节省了很大一部分开资，但鉴于次活动的广告目标，我们仍然建议采用全方位的媒介策略。
（1） 以电视广告为主导，目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2） 以广播广告和报纸广告为补充，向目标消费者传达更为丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告诉消费者。
（3） 以散发单张印刷的传单为售点广告，对消费者进行更为广泛的活动信息的提醒，以促使他们积极参与活动及采取购买行为。
2、媒介的选择标准
（1）选择湖南地区对消费者生活具有影响力的媒介
（2）选择娱乐性，休闲性的媒介
（3）尽量选择受众面广，权威性的媒介
3、所选媒介
（1）湖南卫视
（2）湖南经视
（3）湖南交通频道、新闻音乐频道
（4）各市级的交通/新闻频道
（5）《萧湘晨报》等
4、广告分布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时分布
5、广告分布频率
各媒介的广告分布的时间和频率上互为补充，在广告开始的头一个月内采取集中分布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场，之后采取间歇分布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的说明和提醒作用。
七、整体传播策略
因为本次广告活动是针对唐人神刚刚推出的休闲食品系列的广告活动，需要速度打开市场，扩大他的知名度，让起成为休闲食品的“主者”，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者认识，了解，产生购买欲望，通过促销促使消费者产生购买行动。整体传播活动由下面的内容构成：
1、媒介广告：通过上述大众传播媒介发布广告
2、焦点广告：在唐人神休闲食品的所有售点张贴招贴，并及时散发一些带有促销活动的内容的宣传品。
3、售点促销：在各售点派出促销人员，直接展开促销。
4、各种主题促销活动：以广播广告、报纸广告相配合，开展大型的促销活动，（包括免费品尝、免费赠送、现成折扣等）吸引更多购买者。
5、营销方面的配合：在营销渠道方面，除了其本身所拥有的专卖店外，要针对我们前面已经提到的主要销售场所进行铺货，并且对经销商给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告和促销，提高销售积极性。
6、产品本身的配合：产品除了保持高质量外，还要考虑以下因素：
（1） 由于是休闲食品，在产品的包装上面要有各种类型的适宜提携的包装。
（2） 因为面对的目标消费者不是单一的群体，因而在口味上可以分为几个系列。
（3） 为了传达一种健康绿色的饮食概念，产品的包装应与产品的品质、价格、定位相适应。
第三部分 广告计划
一、广告目标
产品的市场占有率达到30%以上
产品的知名度达到85%以上（湖南地区内）
消费者以“唐人神”为第一品牌达到20%以上
二、广告时间：
开始时间：20##年10月1日
结束时间：20##年4月1日
持续时间：半年
三、广告的目标市场
地域：湖南省各市的广大地区
目标消费群体：主要是年龄在15——55岁之间，收入一般，工作生活较为轻松，追求休闲的家庭和个人。
四、广告表现
1、广告创意
营养休闲全新选择
简简单单，营养增加
2、各媒介的广告表现
（1） 电视广告文稿
广告创意类型：情感交融型
其一：利用一系列的镜头表现出不同的人（少年、青年、中年、老年），在采用各种方法补充营养时的无奈，接着再用一组镜头表现一系列的人物（少年、青年、中年、老年各取一个镜头）在简简单单地吃唐人神休闲食品，并让每个人物加上一句“简简单单营养”，以迎合消费者的心理，最后，打上唐人神的标志性卡通人物，并辅以广告语“简简单单，营养增加”的字样。
（2） 广播广告文稿
运用不同年龄阶段的人物进行讲述：先老年（较为沉重）“这么多年的经验告诉我，唐人神真的不错！”，中年人“工作生活的劳累使我懂得了健康的重要”，青年（朝气蓬勃）“健康选择——唐人神休闲食品”少年（一群人异口同声）“营养选择——唐人神休闲食品”之后，用《唐人神之歌》作为后来音乐，并播出“大家的选择——唐人神休闲食品”。
（3） 报纸广告文稿
之一：写一篇专门探讨肉类食品所含有的营养成分的报告，并在各报纸上刊登
之二： 作一份宣传式广告，广告以“健康休闲”为主要诉求点，力求强调“在不知不觉中，营养增加”的概念。
（4） 招贴广告文稿
广告画面仍以唐人神的卡通形象为主，标题是“全新休闲，营养健康”，下方是一系列的各种口味、各种包装的产品图片，右下角是唐人神食品的商标，一副招贴背景为一家人爱草坪上吃唐人神休闲食品的和谐画面。
（5） 宣传单广告文稿
着力介绍刚刚推出的各系列的唐人神休闲食品，并注明相应的促销内容，时间，地点等。
3、各媒介的广告规格
（1） 电视广告：30秒
（2） 广播广告：30秒
（3） 报纸广告：第一周做半版广告，而后以1/4版为主
（4） 招贴广告：四开
（5） 宣传单：四开
4、各媒介的广告制作要求
（1） 电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在20##年8月底完成，最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
（2） 广播广告：在本策划通过后开始录制，在20##年8月底完成最后播出录音，以供媒介人员预定广播广告的时段和时间。
（3） 报纸广告：在本策划通过后开始设计，在20##年8月底定稿并制成印刷胶片，以供预定报纸广告时间和版面。
（4） 招贴广告：在本策划通过后开始设计，在20##年8月底定稿，在20##年9月底印刷完毕，在20##年10月初交售点张贴。
（5） 宣传单：在本策划通过后开始设计，在20##年8月底定稿，在20##年
9月底印刷完毕，在20##年10月初开始发单。
五、广告发布计划
（一）广告发布的媒介
湖南卫视、湖南经视
湖南交通/新闻频道
《萧湘晨报》
（二）广告媒介发布排期表（略）
六、其他活动计划
1、营销配合
（1） 在现在的售点之外，在超级市场、副食商场、综合商场增加更多的售点，争取售点在地域上覆盖全省各城市的较大型市场。
（2） 与经销商探讨合作办法，给予经销商退货保证，销售奖励等鼓励，以刺激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
2、包装设计
突出品牌的个性和系列化特征；
进行各类组合包装，可分散装，中型，大型包装；
在包装上加入“全新休闲，营养健康”的字样；
设计专门的促销包装
3、促销活动计划
（1） 促销活动与广告活动的配合
在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动；
争取每月都有不同主题的促销活动；
以直接的售点促销和媒介促销相结合。
（2） 售点促销
现场品尝：消费者现场品尝产品；
赠品促销：向购买一定数量的产品的消费者赠送唐人神形象卡通吉祥物等小礼品或者采取买几送几的方式赠送产品；
赠券兑换促销：在商品包装袋内加入幸运兑换券，消费者凭中奖券可以免费兑换一定数量的商品或礼品。
七、广告费用预算
1、电视：120万
2、报纸：80万
3、广播：60万
4、其他：30万
合计：290万
第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测（略）
1、广告主题测试
2、广告创意测定
3、广告文案测定
4、广告作品测定
二、广告效果的监控（略）
1、广告媒介发布的监控
2、广告效果的测定
附 实验报告
实验目的：通过本次操作实践，具体掌握广告策划书的写作要求、写作方法，初步了解整个广告策划的过程。
实验时间：20##年5月
实验成员：安微微、辛桂娟、曹根芳、陈莲宪
实验步骤：
1、首先，组员共同讨论确定实验的对象，讨论决定“唐人神休闲食品”的广告策划。
2、按照广告策划书的几个部分进行细分工，每个人承担不同的工作，对于市场调查、广告创意等需要共同商讨的部分，大家一起讨论，最终确定方案。
3、具体的信息调查阶段，这一阶段主要是对市场，企业，产品等信息进行调查，组员分别详细分工，进行资料收集。
4、将收集的资料进行详细的分析，最终共同确定广告的目标、诉求点及粗略的策划思路。
5、依据资料分析、进行各部分策划方案的具体的撰写。
6、将各组员已完成的初稿汇集到一起，组员相互检查，修改，最终定稿。
7、对文稿做最后的修改，打印并存稿。
8、至此本实验已基本完成
实验心得：
此次实验用了半个月，由我们四位同学共同协作完成，在本次实验中，我们更体会到了个人力量的薄弱，大家共同努力心向一处才能很好地完成一件事。
本次实验从最初的市场调查（主要是二手资料的调查）我们认真参考了一些关于市场调查的实用教材，仔细收集信息，从众多的原始信息中收集出对本次实验有用的信息。另外，在本次实验中，为获得唐人神集团的资料，我们也共同努力最终拿到了包括唐人神绝大部分信息在内的内部资料，深深的体会到要做好一份广告策划并不象想象中的那么简单，而是需要一个从一般的体力劳动者到高级的脑力劳动者的历练，当然，在辛苦的背后，我们也品尝到了结了果实后的喜悦，每一个策划部分的完成我们都很兴奋，觉得艰苦付出终有了回报，我们的努力未付之东流。
当然，在实践过程中，我们也发现了自己的欠缺，有时，为了一个主题的确定，我们可能弄的心情不愉快，其实还是缺乏一种宽容沟通的能力。还有，我们发现有些本已从理论上掌握了的知识，但真正运用到实践时，却用的极不顺手，可见我们缺乏实践的操作能力，而就专业性而言，较强的实践能力是最重要的。此外，对有些信息的真假辨别能力还有所欠缺，这在以后的实践中要特别注意。
本次广告策划最终定稿时，我们四个人真的从内心里感到很高兴，就如同经过艰难蜕变后的蝴蝶一样有了最终的美丽，在这艰难的蜕变中，我们更清楚地了解了自己的优缺点，在以后的学习工作中，相信我们会做得更好！