榄 菊 牌 蚊 香 广 告 策 划 书 XX
目 录
第一部分：背景介绍 第二部分：市场调查
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、竞争对手的营销状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析 第三部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略 第四部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择及发布计划
第一部分：背景介绍
榄菊公司创建于19xx年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均4 0%的增长率一直领跑在行业前头。20xx年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列；20xx年销售额达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。而榄菊蚊香在业内也有较好的口碑，处于产品成熟期。
第二部分：市场调查
一、营销环境分析
1.宏观环境分析
人口方面：中国有13亿人口，华南地区人口密集，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着庞大的消费群体。
科技方面：本公司几乎每隔一年都要调整一次配方，让蚊虫的抗药力永远无所适从，从科技上走在行业的前沿。
环保方面：灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高，而环保型的产品能够得到政策的扶持与优惠。
2.微观环境分析
华南地区春夏闷热潮湿，蚊虫较多，每年春夏秋三季，灭蚊几乎成了每个家庭的一大任务，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。而本公司作为知名日化实业有限公司，在内部管理、技术、资金等方面都拥有优势。
3.市场环境分析
榄菊蚊香虽然在华南地区市场里占有地利优势，但是其他蚊香把南方市场特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场统治地位还是需要相当大的努力的。再者，蚊香市场有季节性，未来几个月蚊香市场的争夺将会更加激励。
二、消费者分析
本产品的消费群体主要是家庭主妇，而因为本产品主要销售区域华南地区蚊虫较多，所以消费者一般一次购买较多，使用频率较高。而本产品大多潜在消费者第一次购买属于冲动性购买，大多消费者再决定买哪种品牌蚊香之前没有明确的意图。消费者对本品牌满意度较高，而潜在消费者大多因个人经验和公众效应而选择购买。
三、产品分析
包装：每盒10单圈 净重≥145克（含微毒）
产品采用拟除虫菊脂为有效成分 四氟甲醚酯含量：0.03% 燃烧稳定，烟微，气味清香，具驱杀蚊子效果。
四、竞争分析
榄菊蚊香的竞争对手主要有四个，分别是美国庄臣公司的雷达蚊香，浙江省纳爱斯集团的李字蚊香，浙江省的黑猫神蚊香，广州立白公司的超威蚊香。
1.雷达蚊香来自美国庄臣公司，制作工艺精良，方便分拆，不易折断，有着很强的品牌优势，但价格略贵。
2.李字蚊香在20xx年以前实行省级代理制，随着市场竞争日趋激烈，
特别是传统蚊香市场的日益萎缩，品牌和品项开始高度细分，营销称为“李字”的一条“短腿”。20xx年三月李字蚊香与纳爱斯合作，得到了纳爱斯的丰富管理经验，更重要的是遍布全国的两万多家门店。而李字蚊香在性价比方面也比较强势，因此，同属于中国南方知名蚊香品牌的李字蚊香是榄菊蚊香的最重要的竞争对手。
3.超威蚊香的植物蚊香特别突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驱蚊。 加入优质炭素制作，工艺优良，方便分拆，不易折断，燃烧稳定。 艾草，属菊科类植物，我国各地都有悬挂艾草驱蚊虫的习惯，该蚊香含艾叶油，气味清新。这一点深受广大消费者的喜爱。
4.黑猫神蚊香是我国传统蚊香的知名品牌，公司近年致力于新产品的开发，推出了定时蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加长蚊香等许多新的种类。但是黑猫神公司在销售上做的不很突出，而公司近年开始改变单一的蚊香经营，资金向房地产市场等市场流动，在专业性上相比本公司不是很突出。
榄菊优势：1.推出薰衣草味的蚊香，恬静，舒雅。2.包转色彩搭配较明快，吸引人。3.在销售上进行“深度分销”的策略。分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体投放广告。4.品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。
榄菊劣势：1.蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。2.销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。3.销售网络不是很完善。
五、竞争对手广告分析
雷达：利用动画雷达演绎产品高效杀蚊效果。诉求对象是家人，诉求
重点是高效性，用理性诉求方法，广告效果十分好。
超威：以宣言“保护家人用超威”把产品卖点表达出来。诉求对象是家人，特别是老人。诉求重点是无毒性、高效性，用感性诉求方法。广告效果感染力强，引导消费者为家人购买。
黑猫神：以明星为代言人，采用“中国黑猫神，灭蚊真惊人”的商务名称型广告文体。利用理性诉求方法，运用明星效应，引起消费者追随效应。
李字蚊香：李字蚊香是榄菊最大的竞争对手，同样的，李字蚊香的广告也做的很好，宣扬：加长、环保、高效。而且广告投入费用巨大，全方位投放，充分的利用了与纳爱斯集团合作后的优势。 第三部分：广告策略
一、广告目标
1.打造榄菊的民族品牌形象。
2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。
3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。
二、目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的地区分布、年龄、教育、购买动机和购买行为特征，以及榄菊的品牌地位，我们确定了目标市场：有良好的家庭经济基础，了解一定的日化用品区分、使用、辨别，经常购物的家庭妇女。此次的广告市场细分目标选为家庭，产品为传统的黑盘蚊香。
三、产品定位策略
1.品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品，是行业的领跑者。
2.功效定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味，更有益用户成员的健康。
3.心理定位：营造一个健康、舒适、温馨的家居环境是家庭用户追求的梦想。
4.品质定位：中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康的日化用品，护卫家居健康，增强顾客满意度。
5.差别定位：“以科技护卫家居健康”的理念，向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更多保健功能，而且也要用科技来赋予产品无毒害、健康、环保等更多特性。应产品差异化的要求，广告主题与表现手法也要求不同。
四、品牌形象策略
榄菊蚊香处于全国蚊香类日化用品的领跑地位，是全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业，年销售额16亿元。榄菊蚊香是中国名牌产品，“榄菊”商标是中国驰名商标。榄菊秉承“护卫家居健康，增强顾客满意”的企业理念，以顾客为中心，以消费者需求为产品开发之源泉，采用优质的原材料和科学的配方，不断提升产品质量。所以广告设计要首先体现“健康、环保、高效、专业”的品牌形象。
五、广告诉求策略
榄菊蚊香一直销售成绩很好，其产品性能已经被消费者广泛认可，但是作为家居日化用品，理性诉求永远是其最有效地诉求方式。
所以榄菊蚊香应该利用理性诉求为主，感性诉求为辅的诉求方法。用“放心达三标，榄菊有保证”来展现产品质量。广告诉求对象针对家人特别是老人和儿童。广告诉求重点是安全性、高效性。
六、产品表现策略
广告主题：榄菊牌蚊香威力无比。
广告内容：电视广告文字脚本
画面中首先展现师徒们练功片段，然后出现一个美女而美女臀部有一只蚊子，然后师傅利用如来神掌拍打蚊子，不仅没有将蚊子拍死还招来美女的愤怒以及徒弟们的笑声。这时由徒弟拿出榄菊蚊香轻轻地一晃，蚊子望风而逃。广告末尾由一徒弟摆出榄菊蚊香，突出其灭蚊功效强劲，推出榄菊LOGO。
广告分析：师徒练功场景动作简练，服装整齐统一鲜明，引起消费者的注意并留下印象，以及配上具有中国古色古香的音乐作背景给人以感官上的冲击，能使消费者易于接收品牌信息。现代人越来越注重强身健体，片中师徒们练功片段易让消费者产生共鸣，突出榄菊蚊香健康的特点。广告只呈现了师徒们练功中用榄菊蚊香驱蚊一件事情，易使消费者留下记忆。画面简单鲜明；易于接触品牌信息；有很强的视觉冲击力；与消费者既有经验相关容易产生共鸣。通过将如来神掌和榄菊牌黑蚊香对蚊子的不同效果做对比，突出广告主题。
七、广告媒介策略
1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告，加深观众用户的印象和对产品的了解，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。
2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告，扩大宣传范围和效果，进一步打响榄菊蚊香品牌。
3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等，让榄菊蚊香更接近人们的视线，向消费者展现榄菊蚊香让人温馨舒适的产品形象。
4.通过网络的作用将会把产品的信息传的更快，更广。
第四部分：广告计划
一、广告目标
1.打造榄菊的民族品牌形象。
2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。
3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。
二、广告时间
因为蚊香主要销售旺季在晚春、夏季、秋季。广告效果又有一定的滞后性，所以广告投放应从20xx年2月开始，到20xx年10月结束。而在竞争最激烈的夏季即20xx年6月至8月应该适当加大投放力度。电视广告在电视剧场期间播放，以引起更多家庭的注意。
三、目标区域
我国华南地区各省级城市、县级城市。我国华中华东地区各省级城市，以华南地区为重点。以期能扩大华南地区市场份额，同时打开华中华东市场。
四、广告诉求对象及重点
广告诉求对象为家庭主妇，家庭成员中的老人和孩子。广告诉求
重点是榄菊蚊香高效性、安全性的特点。
五、广告媒介选择与发布计划
1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告。
2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告。
3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等。
4.通过网络传播。
附：广告费用预算（略）
广告效果预测：广告的视觉效果应该是不错的；简单朴素，易于被受众牢牢记住，使榄菊蚊香高效等特点被消费者所承认，树立企业的品牌形象。榄菊在广东拥有70%的市场占有率，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省）都把广东作为重点战略市场，此次广告的成功推出能够使榄菊在广东，乃至华南地区的市场占有率提高，有助于榄菊取得广东市场的统治地位。
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第二篇：广告学策划书
摘 要.................................................................................................. 错误！未定义书签。 1、绪论.................................................................................................... 错误！未定义书签。 2、广告的市场环境分析 ..........................................................................................................1 2.1目标市场背景 ··················································································································1 2.2市场发展机会成长 ··········································································································1 2.3企业分析 ··························································································································1 2.4产品分析 ··························································································································1 2.4.1包装·····························································································································1 2.4.2颜色·····························································································································1 2.4.3口味·····························································································································1 2.4.4支持层面·····················································································································1 2.4.5容量·····························································································································1 2.4.6价格·····························································································································1 2.4.7市场预估·····················································································································1 2.5竞争状况分析 ··················································································································2 3、广告战略 ..............................................................................................................................2 3.1广告目的 ··························································································································2 3.2广告重点 ··························································································································2 3.3广告目标受众 ··················································································································2 3.4广告地区 ··························································································································2 4、广告策略 ..............................................................................................................................2 4.1以“引导学生健康新生活”为主题 ··············································································2 4.2宣传健康的生活 ··············································································································2 4.3广告的主要张贴地点 ······································································································2 4.4学校小卖部联营专卖 ······································································································2 5、广告预算 ..............................................................................................................................2 6、广告效果预测 ......................................................................................................................3 6.1广告目标预测 ··················································································································3 6.2广告完成程度预测 ··········································································································3 6.3传播效果预测 ··················································································································3 6.4销售效果预测 ··················································································································3 6.5销售效果预测 ··················································································································3 7、广告计划 ..............................................................................................................................3 7.1广告活动时间 ··················································································································3 7.2广告地点 ··························································································································3 7.3广告建议 ··························································································································3 7.4广告主题 ··························································································································3 7.5广告的创意 ······················································································································3 致 谢.........................................................................................................................................3
摘要：
名称：旭日升奶茶广告企业划案
企业单位：旭日升有限广告公司
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，旭日升奶茶经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，旭日升奶茶口感好，近几年来已经侵入了奶茶市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，立顿口味太浓了，有些人不适应，统一口味淡了一些，而本公司奶茶就保持奶的原味的同时也加入了其它果汁，这样的混合奶味特别合学生口味。我们有理由相信，旭日升奶茶会是未来大学市场的主流。但在饱和期来临之前，享受旭日升奶茶依然是最容易接受。我们的广告策划人员也设计创新广告，势必将旭日升奶茶带进大家的眼睛，特别是学生市场。我们的广告的预算为80万元，广告将在电视黄金时段播出和在各大学饭堂广告牌中上贴。
正文
（1）广告的市场环境分析
1、目标市场背景：据统计现大约有80%—90%的大学生朋友喜欢喝奶茶。
2、市场发展机会成长：
a.立顿奶茶上市只是得到少数朋友的接受；
b.统一奶茶问市得到许多朋友的喜爱、说明它是立顿奶茶的不足之处及市场规模才上市的； c.旭日升奶茶的上市相信会是大学生朋友的最爱。
3、企业分析： 旭日升有限广告公司历来崇尚消费者至上的原则。为了深入了解中国消费者，旭日升有限广告公司建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。旭日升有限广告公司的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合消费者使用的产品。
旭日升有限广告公司公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。旭日升有限广告公司拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。
4、产品分析：
a. 包装：采用亚洲的原味的设计，更有些加入了世界各地特别水果味；
b. 颜色：与天地水果相接——颜色丰富多样；
c. 口味：独创原味+水果；
d. 容量：与统一相仿——250CM；
e. 价格： 厂价2.30元，中盘价2.50元，零售进价：2.80元、市场卖价：3.5元；
f. 市场预估：
1>导入期市场量：以大二、大一学生为目标；
2>成长期市场量：加上大四、大三的学生为成长期目标 ；
3>成熟期市场销售主要靠稳扎稳打，保持销量。
5、竞争状况分析：
a.现在从事奶茶行业的公司比较少，多是零散的奶茶店，不能形成规模，难以有竞争力，而主要的竞争对手还是那些有规模的公司，像统一和立顿；
b.对于从事奶茶生产的竞争对手来说，像立顿和统一，它们只有奶原味，口味单一，缺乏创新口味，难使大众接受；
c.在学生市场中，更没有打着学生品牌的口味，而旭日升奶茶确不同，它有自己定位学生的奶茶口味，广受学生欢迎；
d.各大品牌公司没有在学生市场做广告，忽略了学生市场的崛起，而旭日升奶茶就瞄准学生这一新兴市场，所以这正是旭日升奶茶的优点。
（2）广告战略：
1、广告目的：扩大学生奶茶市场，提到本企业和奶茶品牌在学生中的地位；
2、广告重点：宣传本企业的奶茶文化，使大学生认同本奶茶特点；
3、广告目标受众：大学生；
4、广告地区：以广东工业大学龙洞校区为试验地，先在对其进行广告实施试验，先了解本学校学生对本品牌奶茶的接受情况。
（3）广告策略：
1、以“引导学生健康新生活”为主题，以“健康新生活”为口号，在学校中提倡学生要喝得健康，引导学生关注健康生活，注重对身体补充营养；
2、宣传健康的生活，以水果+奶味奶茶为主要品牌特色，这正迎合了大学生的活泼与口味独特的特点；
3、广告的主要张贴地点是学校饭堂门口和学生宿舍门口，这正是学生最经常经过的地方，这样能使大学生一目了然，自然的本公司的品牌就留在学生的心中，不断巩固。
4、在学校建立小卖部联营专卖。
（4）广告预算：
1、本广告的制作由专门的广告公司负责，它们设计出广告牌外形和广告内容，经费大约2000元；
2、广告牌制作就由专门广告牌公司制作，广告牌数量为12个（龙洞校区内外区和两个饭堂），经费是1300元；
3、广告投放要经过学校场地批准，所以要场地费，大约经费是2000元；
4、其他开支：大约500元；
5、总开支：5800元。
（5）广告效果预测：
1、广告目标预测：广告最终目标是能在广工龙洞区学生市场确立旭日升奶茶品牌，使旭日升奶茶深入广工龙洞区大学生市场；
2、广告完成程度预测：完成程度能达到90%以上，以为学生群体是最敏感的群起，很容易受品牌的影响，特别是知名品牌；
3、传播效果预测：达到的视听率能达到90%以上，知名度大约是80%，理解读更能达到95%左右；
4、销售效果预测：广工龙洞区学生数过万，所以是一个很大的市场群体，而且学生消费能力也在不断提高，现在对销售效果进行预测如下：
a.市场占有率：由于广工龙洞校区现在还没有奶茶公司进驻，所以能达到市场额95%以上； b.市场额：以学校35%中的一个学生一个月喝20瓶本公司奶茶为例，若学校人数是12000人，即12000*45%*15*2.30=186300（元/月）的市场额收入。
（6）广告计划：
1、广告活动时间：广工龙洞校区试验期是半年，所以广告活动时间是6个月；
2、广告地点：广工龙洞校区内外区宿舍第一层楼梯口和水上餐厅门口，内区饭堂门口；
3、广告建议：
1>广告的概念：味道太浓太单一学生消费者都不太喜欢
2>设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。
4、广告主题：着重体现奶茶的口味特别与独特味道，她的香味迷人，合适于大学生大众的口味让人精神好。
5、广告的创意：一个年轻活力的女生拿着旭日升奶茶高兴的跑向宿舍，她的心情极度好，她的头发在空中飘扬，给人一种活力四射的感觉，在这一时刻，在宿舍走过的一大群男生都看着她跑，他们像是看着她，但他们在内心确是想着她手中拿着的旭日升奶茶究竟是什么味道，内心活动词是：“真想喝一口”。