农产品成功策划营销案例解析

时间:2024.3.19

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北京百年智业营销策划机构董事长 黄泰元

农产品加工2009.9

1. “ 原产地” 战略

西藏的冬虫夏草、红花, 北京的二锅头、烤鸭,宁夏的枸杞,山东的大花生,新疆的葡萄? ?许多产品具有产地特点,也就是我们通常所说的“特产”。反过来,“ 品牌产地”(Country of Origin)形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起着明显的作用。购买商品时,上海制造往往意味着技术先进、品质优良; 来自塞上草原, 往往无污染的感觉;来自新疆、西藏的产品, 又往往带有异域风情,风味独特。产地影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为。

去年夏天,我们策划了“丝路晨光” 珍品油系列,该珍品油系列有小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油等4种产品,在这些产品中,有3种原料产自新疆,而且红花籽产自著名的红花之乡塔城,那里的红花品质堪称最佳;葡萄籽产自吐鲁番, 吐鲁番的葡萄天下闻名;西红柿籽则来自塞外名城库尔勒。独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象,是最有冲击力、最富特色的品牌优势。因此,笔者在新疆产地上大做文章,把品牌定位为“来自西域的特种油”, 把品牌名称提炼为“丝路晨光”。丝绸之路从长安经河西走廊至西域, “丝路” 也成为新疆的一种代称, 提到“丝路” 就会想到新疆。著名的大型民族舞剧《丝路花雨》博采各地民间歌舞之长,在国内外享有很高的声誉; “新丝路模特大赛” 也成为中国顶级的、影响广泛的时尚赛事。这些都给“丝路” 赋予了许多文化、美学蕴涵, 给人以文明、异域、浪漫、美的联想。 “丝路晨光”,包含了产品最大的特点和独特的价值— — 新疆产地和健康功效,富于文化美感和朝气,与原品牌有传承联系,而且音律和谐, 富于美的联想。“丝路晨光” 丰富的内涵,完美地诠释了产品价值。

此外,笔者还在产品包装和宣传物上大打产地概念,用产地概念传递给消费者天然纯净、质量上乘、健康正宗的印象。最终, “丝路晨光” 珍品油系列以产品优异的市场表现证明了“产地” 战略的威力。

2. “原生态” 战略

随着经济的发展和生活水平的提高, 人们饮食健康意识越发明显。消费者对自然、健康、绿色的产品的需求正成为一种趋势。因此, 自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点。20xx年底,笔者在北京的公司迎来了几位来自甘肃的朋友。他们千里迢迢带来了几个十几斤重的籽瓜, 还有几箱色泽金黄的饮料— —籽瓜汁。他们利用当地得天独厚的农业资源优势,独辟蹊径,经过多年技术攻关,解决了国内外同行业为之头疼的“瓜好吃,瓜类饮品难做” 的国际性难题, 率先于20xx年6月推出了籽瓜汁饮品, 并申报3项发明专利, 填补了饮料界尚无高档瓜汁类饮料的空白。

为提炼品牌名称,我们综合品牌策略、产品特质和客户意见,最终定为“东方瓜园”, 寓意绿色、健康、美昧, 富于感染力和食欲感。为了提升产品的价值感,笔者把原来的产品名称“籽瓜汁” 改为“籽瓜露”,一个“露” 字,传递出自然、原生的信息,立即提升了产品的价值感。然后笔者将东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”,并把其品牌核心价值定位为“原生态”。

“原生态” 这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态, “原生态” 是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西, 即回到事物本源看事物。现代文明的发展,不但没有使“原生态” 贬值, 相反日益成为消费者追捧的时尚。 “原生态”旅游、“原生态” 食品、“原生态” 建筑、“原生态” 文学、“原生态” 教育等等,方兴未艾。东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息:籽瓜是

西瓜的母本,未经异化的原生品种; 籽瓜露源于中国最大的最正宗的质量最好的籽瓜产地,纯正自然,返朴归真,品味原生。总之, “原生态” 就是“自然、原生、健康”。产品推出后,大受欢迎, 最近还被作为甘肃特色产品的经典代表, 被20xx年新亚欧大陆桥区域经济合作国际研讨会确定为指定

3. “文化突围” 战略

农产品透着“土气”,农产品深加工企业往往缺乏品牌资源整合能力,对农产品深加工产品的“文化” 价值缺乏挖掘, 不能用“文化” 来提升品牌价值。其实,我国悠久深厚的农业文明,赋予了许多农产品深加工产品浓厚的文化底蕴, 只要善于挖掘利用, 便能策划出差异化十足的品牌和产品,增加品牌附加值。

前年6月,百年智业公司迎来了几位来自墨子故乡— — 山东滕州的客户,他们开发出了美昧健康的板栗粥产品, 为了进一步提升品牌价值, 扩大市场,最终找到了北京百年智业。

栗子,与桃、李、杏、枣一样,为我国五大名果之一,也是一种文化韵味很浓的食品。栗子粥在民间历史悠久,也是受世人追捧的营养食品,有句俗话:腰酸腿软缺肾气,栗子香粥赛补剂。笔者紧紧抓住板栗粥美昧、健康的核心利益点,并尽量挖掘板栗的文化底蕴, 用文化诠释品牌和产品的价值,寻求文化和情感的认同。笔者为板栗粥产品提炼出以下的副品牌名称— — “板栗世家”。“世家” 出于司马迁《史记》,本是《史记》中一个重要组成部分。被编入《世家》的, 除儒学宗师孔子和农民起义领袖陈涉之外,其余全部是皇胄或福勋之臣。譬如(倜公世豸 、 《留侯(张良)世家》、 L子世家》,等等。其后, “世家” 被指名门望族,如“金粉世家”、“名人世家”。另外, “世家” 还指技艺高超、受人尊敬、世代相传的家族,譬如“中医世家”、“国画世家”、“书香世家”。“世家” 意味着积淀, 意味着文化,意味着技艺, 意味着诚信,意味着价值。 “板栗世家” 的品牌名称说明了秉承传统工艺、结合现代技术的先进板栗粥制作技艺,饱含了板栗粥深厚的文化底蕴和独特的养生文化, 诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。

而且笔者已经将“板栗世家” 作为注册商标,以合法的垄断手法, 帮助客户提高未来的竞争壁垒。也就是说, “亲亲”、“银鹭” 等方便粥业者未来可以跟进做板栗粥, 共同将这个市场做大,但是“中国板栗粥第一品牌”、“中国最好的板栗粥”只有一个,那就是“板栗世家”。在笔者的策划下,“板栗世家” 可以被模仿,但注定无法被超越。

在罐装方便粥市场中, 板栗粥属于差异化产品, 目前市面上几乎看不见同类竞争产品。20xx年9月, “南海亚龙品牌战略发布会暨两岸著名策划人黄泰元先生演讲会” 在山东滕州盛大举行。“板栗世家” 板栗粥, 这个还不是知名品牌的商品,吸引了全国各地数百名经销商参会, 与会经销商对“板栗世家” 差异化的包装、糯甜可口的味道称赞不已。笔者所做的题为“中国食品行业的变革与经销商的蓝海商机” 的演讲更是引起了热烈的反响,听完笔者的演讲,经销商信心十足,纷纷签约,盛况空前,一上午就卖了600多万元的货物,企业乐得合不拢嘴。◇


第二篇:农产品营销策划


农产品营销策划

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 

【收费标准】¥2600/人(包括资料费、午餐及上下午茶点等)

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等

【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【报名电话】  闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务,欢迎来电咨询!

课程背景curriculum background

企业执行力与三个要素相关,执行管理的机制,主管执行技能,人员执行素质,没有执行力,战略就是一句空话。如何提升企业执行力,关键在建立有效的管理机制,提升主管的执行控制能力,培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具,帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能,实战实操实效!

培训收益training income

1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法

2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具,立即在工作中操作应用

4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论

1.         事件营销的概念

2.         事件营销的现状

3.         事件营销兴起的原因(一)

4.         事件营销兴起的原因(二)

5.         事件营销的重要性

6.         事件营销的三阶段

7.         与事件营销相关的概念

8.         介入理论

9.         新闻的商品化

10.      项链理论

11.      事件营销-企业不是王婆,而是故事大王

二、事件营销的两种模式

1.         借力模式

2.         借力模式的三个原则

3.         案例分析:后窗热形成的商机

4.         案例分析:爱国者与大国崛起

5.         主动模式

6.         主动模式的三个原则

7.         案例分析:农夫山泉的挑衅

8.         案例分析:蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

n  案例分享:农夫山泉炒作天然水

n  案例分享:北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

n  案例分享:富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

n  案例分享:武汉野生动物园砸大奔

n  案例分享:芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

n  案例分享:三禾京城含冤

5、调动心理势能

n  案例分享:IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

n  案例分析:统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势

1.         媒体通路的重要性

2.         找谁的问题

3.         找媒体说什么

4.         事件营销的新闻稿怎么写

5.         记者招待会

6.         如何召开记者招待会

7.         记者招待会的要点

8.         如何邀请记者

9.         与媒体沟通的要点

10.      邀请记者的误区

11.      如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

n  报纸媒体的特性

n  杂志媒体的特性

n  电视媒体的特性

n  广播媒体的特性

n  户外媒体的特性

n  手机媒体的特性

n  网络媒体的特性

n  现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

n  量的考察常见指标

n  量的弊端

n  质的评估的五个指标

n  量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

n  案例分析:著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

n  案例分析:央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体

n  案例分析:周久耕一包香烟引起的悲剧

n  案例分析:《财经》杂志团队变动的真相

n  案例分析:为何有专家预言在20##年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

n  案例分享:秦池成也标王,败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

n  案例分享:红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

n  案例分享:五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

n  案例分享:奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

n  案例分享:安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

n  案例分享:联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

n  案例分享:蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

n  案例分享:恒源祥雷人广告真的很失策吗?

9、事件营销应符合地方的文化风俗

n  案例分享:耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

n  案例分享:医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行

1.         再好的炒作方案,没有完美的执行也不会有好结果

2.         执行的重要性

3.         执行重在细节

4.         速度是关键

5.         事件营销各个环节的链接

6.         一环节出现问题全盘皆输

7.         各个部门得通力配合

8.         团队协作的重要性

9.         案例分析:中国银行的促销为何失败

10.      案例分析:宝矿力水特亚运营销的终端缺失

11.      企业如何选择乙方公司

12.      看规模?看团队?看资源?看细节?看案例?

13.      乙方公司宣传包装的秘密

14.      多角度多方位了解乙方公司

15.      执行中如何控制预算

16.      乙方公司为项目的人员配备

17.      活动执行公司的选择

18.      传播执行公司的选择

19.      一套方案行吗?二套方案够吗?

20.      有没有足够的应急预案

21.      遇到突发事件如何应对

22.      最好的准备,最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis

叶东老师 --- 营销学硕士,管理学学士

★、国际职业培训师协会认证高级培训师

★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师

★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总,咨询公司研究总监、首席讲师,具有丰富的实战经验,对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问,在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境;先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机,为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务,均获得了客户的高度好评。

★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏,《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人,先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章,深受广大读者的欢迎。

★、 实战心得丰富,演讲富于激情,案例丰富,切合主题,极富感染力,能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识,做到理论联系实际,深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业:

中国移动、        黑龙江移动、      黑河移动、     北京移动

中国电信、        海南电信、        国家电网、     杭州供电局    

盐城供电局、      广东邮政、        广州邮政、     佛山邮政

南京邮政、        江西邮政、        盐城邮政、     福建龙岩经贸委

统一(中国)、     三全食品、        思念食品、     完达山乳业

王老吉、          新天酒业、        雀巢食品、     康师傅

帝企鹅科技、      华恒工业、        博士园生发、   章光101

三九药业、        浙江医药股份、    金华医院、     仁和医院

芬莉袜业、        振汉袜业、        仁和药业、     金川酒业

真功夫餐饮、      博华无限科技、    丽日传播、     中航文化股份

易车网、          百得利汽车进出口、英克科技、     道康传播

国福商通、        真真视通、        深圳联创、     恒泽基业

北京烟草、        北京邮电大学、    清华大学、     北京航空航天大学

北京化工大学、    东南大学、        香港国际商学院 …..

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