论小米手机的网络营销方案

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（西南政法大学 管理学院；重庆  401120）

[摘要]

从未与手机终端沾边的小米科技在智能手机这个领域异军突起，短短几年时间，旗下产品小米手机在智能手机市场夺得一席之地，在天猫双11上销量连创新高，小米手机的互联网思维和网络营销策略居功至伟。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。

[关键词]

    小米手机的火爆销售；网络营销环境；网络营销策略；盈利模式。

一、网络营销概述

    凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。

二、小米公司简介

（一）全称

   北京小米科技有限责任公司

（二）创办者

   由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建(金山软件总裁兼CEO雷军，原谷歌中国研究院副院长林彬，金山软件设计中心设计总监黎万强，摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平，原微软中国工程院开发总监黄江吉，原北京科技大学工业设计系主任刘德，google中国的高级产品经理洪峰。

（三）业务范围

   专注于android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营。

（四）核心产品  

   米聊、MIUI、小米手机

（五）公司的发展历程

20##年4月6日，小米公司正式成立。

20##年底，推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

20##年9月，小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台。

20##年5月，公司通过官网预订和销售小米手机青春版，10分33秒售完15台。

（六）主要产品

1、软件产品：

     米聊、MIUI、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社区等。

2、电子产品 ：

小米手机一代（小米M1，也称小米一代 ，20##年8月16日发布）

小米手机一代电信版 （20##年3月发布）

小米手机青春版（20##年5月15日10:00发布）

小米手机2（20##年8月16日发布，10月30日开放购买）

小米手机1S（20##年8月16日发布）

小米手机1S青春版（20##年10月23日发布）

小米盒子（20##年11月14日发布）

小米手机2电信版（20##年2月1月发布）

小米手机2S（20##年4月9日发布）

小米手机2A（20##年4月9日发布）

红米手机（20##年7月31日发布）

小米手机3（20##年10月15日发布）

小米电视（20##年10月15日发布）

三、小米手机网络营销环境分析

（一）小米手机网络营销环境分析

1、数据支持

根据“20##年上半年中国智能手机市场研究报告”可知：

2、市场宏观环境分析

①人口环境：中国有着庞大的手机用户，智能手机将占据主导地位，市场前景广阔。

②经济环境：居民收入逐年调高，具有强大的购买力。

③科学技术环境：第三代网络技术快速发展，提供了良好的网络环境，核心操作系统由谷歌提供。

④社会环境：小米手机性价比高能吸收对新奇，有趣的创新产品感兴趣的年轻人。

3、结论

    中国的消费者的特点就是追求物美价廉，对于价格千元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额，小米手机紧紧抓住了智能机的这一市场环境，小米做为一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低，这无疑也是小米的巨大的优势。

（二）产品分析

1、高端的做工和舒适的手感

2、处理器的性能很出色

3、完美的通话

4、MIUI系统适合国人

（三）竞争分析

小米3与其他手机参数对比：

（四）消费者分析

    小米手机早期在名声还不是那么大时，当很多用户还因为没有看到实物而不敢尝试时，公司主要靠宅男宅女来打开市场。但是随着时间的推进，当小米手机有了一定口碑和知名度以后，小米手机可以吸引到更多的“非宅人“，并进一步快速的扩大市场。

小米手机的消费者主要有以下三个特点：

1、更容易接受新鲜事物

目前18~35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有80后和部分90后易接受新事物的人群较大。这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。从人口统计上来说1987年以前，也出现过一个小的人口出生高峰。因此这部分人群数量较大，都是潜在的用户。

2、早已经习惯于网络购物和从网络获取信息

宅男宅女已经成为一种潮流，他们会很快从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现

3、对价格有一定的敏感度

很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娱乐生活成本最低。他们对价格是敏感的。小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。

四、小米手机的营销策略分析

（一）产品策略      

1、定位：发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。

    手机的品牌定位，各厂商一直试图刻画在消费者脑海里，比如商务手机、女性手机、音乐手机......而小米却跳出出这个圈子，定位成“发烧友手机”，这个超越了性别，年龄，地域，阶层的神棍级定位，反而深得人心。

2、产品的研发：采用了“发烧”用户参与的模式

3、硬件配置：超越了同价位手机配置

4、包装：特别承重抗摔

（二）定价策略

         小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。

    MI1、MI2、MI3刚推出市场时的定价均为1999元。

1、渗透定价   

即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。 由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。   1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。   

2、心理定价策略 

①尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。  

②招徕定价：利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。  

    通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。

（三）促销推广策略

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于20##年8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、

（1）工程机先发市

    小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

（2）联合新浪微博

    20##年12月，小米与新浪微博合作销售MI2的销售，通过新浪微博参与预约即得小米手机专属微博勋章。

（3）参加天猫双十一促销

    11月11日，小米首次参加天猫双11促销活动，有11万台小米3，11万台小米2s，11万台红米以及5万台新小米盒子参与促销。

3、制造媒体炒作的话题

小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4、小米发烧友，米粉效应

    小米在每年的 4 月 16日，创办了小米的粉丝节日——米粉节，全国各地不同城市成立了小米粉丝同城会，粉丝之间自发自动的进行小米产品的交流，这种互动，也带来了新的社交和口碑传播，让这些人围绕小米产品聚在一起，形成了一个新的朋友圈。

5、消息半遮半露，让人猜测

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

（四）渠道策略      

采用“全线上售卖”模式——节约成本。

没有一种产品能像小米这样通过在线销售的方式，将手机买到大江南北，虽然华为、联想等也上线了自己的网上商城，但却表现平庸。F 码、预约、抢购已经成了小米消费者的习惯性动作，2013 年双 11 上，小米以5.5 亿的销售奇迹刷新了天猫的单店单天的销售记录，也许没有谁能超越这个记录，除非小米自己来挑战自己。20##年双11销售额达15.6亿，销售手机116万台，月占天猫当天总额3%，成功卫冕单店第一。

激活码式的饥渴营销，看似一种简单营销方式，实际上包括了全方位的运作，包括宣传口碑的建立，线上销售渠道(如何激活使用和购买)的建设等多方面的配合。更深一步，让少部分人先用起来，满足的是拥有者超越别人的那种优越感，也让后来人增加更强的羡慕感，这一前一后，燃起的就是购买拥有的欲望。

    从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

五、小米盈利模式

    属于“完全网络销售盈利模式”。

采用电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，只透过网上销售，使得营销成本大大降低，在不使用传统销售渠道和传播渠道（大量的广告费用）的情况下，小米依然非常的火，得到了广大的发烧友支持，同时也引来了更多地关注者，大家对小米都充满了期待，依赖超高性价比口碑宣传的优势，小米形成了超低成本。

六、小米网络营销策略总结

小米网络营销策略呈现以下优点：

定位准确，能迅速抢占客户心智资源；

首创“互联网方式做手机”模式；

配置高，价位低，性价比高；

营销成本低，能保持利润；

供不应求。

七、小米网络营销存在的问题及解决方案

（一）存在的问题

1、质量方面的问题

    做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉漆、售后体系不健全等（不具体指某一型号的手机）。

2、“不成功便成仁”的营销策略存在陷阱

    面对一直伴随左右的供货与质量问题，如此大力度的饥饿营销如把握不当，必将适得其反。在外部环境并非完全可控的情况下，根基不稳是小米手机的软肋。跃进式的宣传只会让小米陷入进退维谷的境地，不成功便成仁的营销哲学，并非是人人可承受之重。

（二）解决方案

1、把好质量关，认真做好售后服务

①从生产源头采取严格的生产标准。

②构建出完善的售后服务网络。

2、改善营销策略

①开拓海外市场

国内竞争激烈，市场迟早趋于饱和，应该积极开拓海外市场。

②把小米手机官网变成商城

    重点是把丰富的配件做好商城的填充物，小米手机会有丰富的配件，足以搭建成为类似凡客初期的状态，让用户上官网不仅仅是买手机，还能够把一些商品的链接转发给好友！

③小米官网不能做为唯一的销售渠道

    应该把更多的电商拉进来，不做渠道也要做展示渠道,让人们可以有个清晰而明确的目标。

④后期应该开设实体店

小米手机没有实体店，只限官网销售，而且前期预热足够长购吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路。这并不是什么公司都可以效仿，至于运用微博，论坛等传播手段造势，确实是达到了效果，从发布到现在，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”。但后期问题也频繁出现。所以小米要改变他的营销模式，开设实体店等也可解决类似问题。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社，20##年

[2]李易.小米手机必败[J].IT时代周刊，20##年17期

[3]代微.雷军.追逐梦想，做全世界最好的手机[J].现代商业，20##年25期

[4]甘碧群.宏观市场营销研究[M].武汉大学出版社，1994年

第二篇：小米手机发布会 方案

小米手机发布会

20##-8-16

新品发布会策划 WBS 及风险预测