网络营销策划方案
《网络营销》课程
策划方案及PPT展示考核评分表
小米公司的网络营销策划书
前言
手机已成为人们日常生活中的必需品，生活，工作，娱乐，学习等都离不开手机。如今的手机不仅仅被用来打电话，发信息。手机变得更多的是用于娱乐了，如：听歌，网游戏，看小说，拍照，上网等等，随着人们生活需求增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场的不断推广，多功能已无法满足人们的需求，因此智能手机应运而生成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好，以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。
我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。
小米手机是中国的又一“苹果”； 小米，更高、更强、更适合你 ； 中国推出的一款能与苹果比较的手机，小米手机(M1)是由小米科技(MIUI)专为手机发烧友打造的一款高智能手机。“小米”这个品牌，绝对是手机行业中的又一新鲜品牌，它的发展空间是相当的大。
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化更紧密集成的电子化服务。既要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”，小米公司虽已有自己的门户网站，但更需要形成一套完整的网络营销战略和方案因而需要根据网络市场的特点和企业资源策划出一套行之有效的网络营销计划。
二、网络营销市场分析
（一）宏观环境分析
宏观环境分析： 根据中国三大移动 运营商公布的数据显示， 截至今年8月底，中国手 机用户总数已达9.2726 亿户。这说明中国的手 机市场是非常大的，而 且随着技术的进步，手 机更新换代的速度也将 越来越快。所以人们对 更加先进的手机的需求 量也是巨大的。 物美价廉是人们购物时永恒的追求，但智能手机动辄四五千的价格 却让消 费者望而却步。在电脑的价格都低至5千以下的时代，花四五千元买 一部智能手机确实是不怎么划算。所以我们顺应时代的需求，结合 中国的国情，推出这款国产智能手机—小米手机。
根据“20##年上半年中国智能手机市场研究 报告”得知：
1) 近八成手机用户把智能手机作为下一部手 机的购买对象。
2) Android操作系统以42.4%的关注度成为 20##年上半年中国用户最关注的智能操作系统。
3) 智能手机市场上超七成的用户关注的手机 价位处于1000元—3000元 。小米手机初期主要针 对国内市场，而且国 内市场足够大。2010 年中国手机销售量 超过2亿部。即使仅仅占有2%的市场份额总 销量就超过四百万部 了。所以我们相信小米手机的市场前景是非常乐观的。
（二）经济环境
（1）消费者收入，国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。网络经济是对传统工业经济的变革,是一种在信息产业进一步分工,同时与传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,出现了网络营销管理的新概念。因而企业的营销管理应该围绕网络经济的需求进行调整,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。
（三）企业形象分析
20##年4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。
20##年1月8日公司扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦。
一家成立刚刚3年多的公司，今年第二季度累计售出440万部手机，超过苹果在中国的430万部销量—小米科技增速“凶猛”。
这是来自第三方机构 Canalys 的调查数据，在今年第二季度中国市场销售排行榜上，小米智能手机的出货量以微弱优势超过苹果。
创业3年，小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，每年它的身价都会“三级跳”—从当年的2.5亿美元到如今，已经逼近百亿美元估值。
（四）产品分析
1、核心产品：小米手机作为一款手机，他的核心功能是通讯功能。 基本产品：小米手机包括已下架产品有：小米1、小米1s、小米2 、小米2a、小米2s、小米3、小米4、红米、红米note。同时，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等。
2、期望产品：小米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。
3、延伸产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障也为消费者称道。
4、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。小米可以在手机硬件设施上继续扩大优势。同时，MIUI系统也是国内最好系统之一，值得开发。
（五）竞争者分析
小米目前的主要竞争者是苹果手机，分析如下：
（六）消费者分析
小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一、二线城市， 不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。
当然小米还有一部分潜在消费者，作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。
三、SWOT分析
SWOT分析的目的：通过运用SWOT分析法对小米科技有限公司进行整体析，能够帮助我们发挥 优势因素，克服劣势因素，利用机会因素化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来,更好地满足广大消费者的需求。
（一）机会：
1.中国是巨大的智能机市场目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。
2.竞争对手削弱： 苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。
3.国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌： MIUI打下的用户资源基础将会部分转移到小米手机上甚至通过已经有超过20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的MIUI，小米手机或许一开始就在国际上能有一些斩获。
4.未来移动终端的发展:随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素
（二）风险：
1.竞争激烈： 在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。
2.自主产权不高：小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。
3.舆论的压力:：米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。
（三）优势
1.团队优势 ：由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建 。 小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。
2. .国产优势：MIUI界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国人使用 MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。
3.价格优势 ：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。小米手机之所以便宜是因为省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额的市场预算。
4.营销优势：小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：
（1）电商模式采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。
（2）支付方式及购买方式小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务。另外，在线支付方式，订单金额大于200元，将免除运费
（3）货物配送规则货物配送规则货物配送规则货物配送规则 不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区，其他城市陆续开通
起步晚，缺乏信誉。
（四）劣势：
1.信誉缺失：由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。
2.技术限制：由于小米科技公司之前一直专注与网络社区及手机操作系统的开发,在面对国外苹果和三星.诺基亚,还有被谷歌收购的摩托罗拉等强敌,更有国内华维.中兴的虎视眈眈.虽然已经获得了4100万美元融资的支持，但是在国内残酷的环境下小米的竞争力还是略显不足。
3.供货不足:产量太低，供不应求。小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快很难保证其质量。而且单从资金方面来讲就十分有难度。售后问题将成为小米手机未来发展的软肋。根据计划小米手机今年的销售量有望突破500万台这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。
4．.售后保障，售后问题一直是小米诟病最多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，随着小米手机销售量的增加，今后的售后服务也将成为小米新的挑战。小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快，很难保证其质量。而且单从资金方面来讲，就十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。根据计划，小米手机今年的销售量有望突破500万台，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。
四、网络营销目标
网络营销目标：小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度 的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，争取让每一个关注手机的网民都能够知道小米手机。通过混合型网络营销来达到将产品销售出去并实现盈利的最终目标。混合型网络营销主要通过网络营销替代传统营销手段，来全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。小米作为B2C的电子商务模式。它的优势在于能减少许多成本费用。为小米手机低价位高质量做保障。同时为小米力求打造品牌型和销售型的营销。最终是为了提高 企业市场竞争力。
战略重点：而我们的战略重点在于，驻足网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质 服务，在消费者中树立良好的企业形象。立志打造中国市场中手机生产销售的NO.1。
五、网络营销方案
（一）企业网站分析
1、企业网站分析
小米企业网站建立的宗旨在于发布小米新闻信息，以及在线销售小米产品和用于与用户之间的交流。
（1）信息发布功能
主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。功能：发布信息；小米企业网站更注重的是对自己产品的介绍，点击进去看会有丰富的图片和一些详细的介绍说明。
（2）在线销售功能
特点是在线销售型网站：主要是销售公司产品，在内容上主要是产品搜索、购买，在线支付，售后服务等，主要功能也是产品销售；
（3）交流互动功能：主要是进行交流，提供一些信息查询功能。增强消费者对自己产品的接触和了解，从而使消费者的参与度加强，促使线上销售的业务达成，实现自己的利润增额
从正面塑造自己企业的形象，通过自己的网站质量有力的给自己做了宣传，而且好的网站也给消费者一个好的印象，实现发布各种信息，提供服务等必要的技术支持，增加企业与顾客的交流，从而得到更多的意见，以改进自己。 获得更多的个人信息，发掘潜在的客户。
2、网站优化
1.小米手机SEO关键字只做自己品牌下属的关键字，不做核心关键字比如：手机。
2.小米基本上不对外做商业广告宣传，主要靠自身品牌营销策略和庞大用户群体支撑（低成本）
3.被外界及手机同行业网站引用资源链接量巨大，但其中大部分内容是小米用户在官网产出。
3、网站推广方案
（1）和互联网公司的合作，包括与金山快盘的合作，提供储存服务；还有最近的与腾讯QQ的合作，支持小米手机信息源。
（3）口碑散布和病毒营销：通过使用即时信息发布、微博营销、网站广告、电子邮件营销、病毒式营销等使小米手机深入人心。
（4）饥饿营销：这种首先吸引消费者眼球，再呼之欲出的营销方式为小米手机的畅销带来了极大地推进作用。
（5）论坛是小米手机最重要的信息发布地，大到小米的手机的整体推广战略，小到手机的后盖是否容易掉漆的问题，都有详细的探讨
（二）网络营销策略
1、产品策略
所谓谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
（1）小米手机定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。
（2）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。
（3）包装。小米手机的包装盒号称可以承重300kg，可以有效避免物流配送环节的损坏，让网购小米手机的消费者更放心。独特简约设计的牛皮纸包装盒也让很多消费者眼前一亮，在盒子正面还提供了丰富的手机相关的信息。小米手机在包装上算是费了蛮多的心思的。
2、价格策略
（1）渗透定价策略
即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引购买者，扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。
（2）心理定价策略
另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略：每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。市场上高端配置的智能手机价格大概都在4000以上，尤其是苹果每年上市的手机都以5千多的定价面世。这样让很多追求手机配置的发烧友对这些手机敬而远之。然而小米手机就运用了心理定价中的招徕定价策略，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。从配置上可以看出小米比当时如日中天的苹果略胜一筹，然而定价在1999元的对于这款高配手机是具有很强竞争力的。
3、渠道策略
渠道：以网络作为载体进行B2C的电子商务的销售方式。这种销售方式的优点：它为企业提供新的销售渠道同时具有调查、销售、服务、咨询为一体的特点。能给企业带来更好的信息。
网络营销渠道需要考虑到因素：
（1）完善的配送中心：考虑到小米手机能通过现代化的媒体进行具体的描述，此外资金流和 信息流可以通过虚拟网络实现，最难实现的就是物流，我们打算通过第三方物流公司委托他们完成。
(2）网络营销渠道流畅性：建立一个完善的订货系统减少销售费用使成本更低。
（3）网上商店：网上商店具有产品更新快，营业时间长，业务范围广等优势。
4、促销策略
口碑营销：小米需要这样一个环境：即使你从不关注手机产品但你仍然知道了小米手机。我们可以利用人们的爱凑热闹的心理，给小米制造“绯闻”，像某某名人看好小米手机（名人效应），小米手机PK iphone4s（名牌效应）等等人们愿意看的话题，以达到即使你关心的不是小米手机但小米手机已经进入你 的生活中的效果。通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广
事件营销：在小米发布前，我们可以在一定阶段的宣传后，通过召开发布会 的形式为小米举办一个盛大的生日party。相信超强的配置，极低的价格，极高的性价比一定能够吸引足够多的媒体的关注。
微博营销：微博是一个新兴的媒体，以方便快捷的特点备受欢迎，我们可以让小米的开发者们通过微博与关注小米的人群进行交流，提高小米的人气。同时通过人气高的微博来来宣传小米
饥饿营销: 在成功引起消费者的关注后。不能一下就满足消费者的需求。从产品发布到正式售卖是有一段时间的。可以利用这段时间将小米的信息一步一步放出。让消费者有足够的想象空间。
售卖时可以先生产少量的机器，可以想象如此优秀的 机器的产量居然非常的少，这可以引起部分人的猎奇心理，越是得不到的、越是想要，必将导致小米持续的火热，引起巨大的讨论
(三)客户关系管理策略
客户关系管理:企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。
1、建立客户资料卡
进行“客户管理”，首先必须建立客户档案资料，即“建档管理”。“建档管理”是将客户的各项资料加以科学化记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固双方的关系，从而提升销售业绩的管理方法。其中，“客户资料卡”是一种很重要的工具。
建立客户资料卡便于寄发广告信函，利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。了解每家客户的销售、状况及交易习惯。
2、建立客户数据库
了解客户的情况与交易结果，进而取得其合作。为今后与该客户交往的本公司人员提供有价值的资料。数据库中应包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容。在数据库中的用户对于部分重要客户作为VIP会员特别管理。
六、方案调整
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
在方案实行过程中我们根据所出现的问题做出相应的调整，在广告宣传中尽可能的让更多的人了解小米手机。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。