策            

划书

20##年3月7日

一、 前言：

随着我国人民生活水平的提高，人们开始追求高品质的生活，健康、有机、低碳，成为大众追逐的生活目标。反映在茶叶方面，消费者不仅对茶叶的需求量日益增多，同时，对茶叶的种类和质量的要求也更加严格。

广州深圳地区是我国的经济特区，那里的消费者生活水平较高，更加追求高品质的生活。茶叶，是一种绿色，健康的饮料，符合现代人的需求。

南越地区人民风俗习惯相近，通过对具有代表性的广州深圳等地的调查研究，相信对公司开发整个广东市场具有启发性建议。

二、 调查目的：

     1）通过对广州、深圳茶叶市场的调查，了解广州、深圳茶叶市场需求及竞争态势；

2）为公司制定营销策略提供依据，重点对公司促销资源配置、促销形式及产品包装等提出建议；

3）为公司修订营销政策提供资料。

三、 调查对象：广州、深圳常住居民；茶叶市场；茶叶经营店

四、 调查内容：

（一）、消费者

1.产品调查

包括消费者对茶叶种类的偏好趋势；茶叶品牌的认识；对茶叶价位的接受程度者；对茶叶包装的选择等

2.购买行为调查

消费者在什么情况下会购买茶叶；购买茶叶的途径和场所；购买茶叶的用途

3.影响因素调查

卖场氛围、价格、促销方式

4.品牌调查

消费者购买茶叶时是否会注重品牌；认识哪些茶叶品牌

5.广告信息调查

消费者获取信息的途径

（二）、经营者

1.主要顾客来源调查

2.每次采购量调查

3.热销价位调查

4.促销手段调查法

5.经营方式（代理、代销、自产自销、专卖）调查

6.包装形式调查

7.竞争意识调查法

四、调查方式：

主要通过访问及发放调查表的形式，让受访者自填表格或访问者记录的方式。

五、调查时间：20##年3月9日——

六、预算（略）

  注：

     为保证数据的有效性，接受调查的对象应涉及面广，数量大。得到的数据及时整理。

 附表1      

 （  ）市居民日常茶叶消费调查问卷

尊敬的先生、女士：

   为了更好的了解广州市居民日常茶叶消费情况，茶叶市场的销售情况，我们开展了此次调研活动，非常感谢您在百忙之中抽空填写本问卷。为了使我们的调查结果数据有效，请您真实填写，谢谢。

1.您的年龄 -----------      性别--------   职业------------

2．您平常是否有饮茶的习惯：（   ）

A.不怎么喝，客人来才喝，作为待客之道      B.有，几乎天天喝

C.很少喝 ，两三周才喝一次    D.有，偶尔喝，一周两三次

3．一般常喝的茶有哪些：（    ）    （可多选）

A.绿茶    B.普洱茶  C.乌龙茶   D.红茶   E.花茶    F.其他

4．平均每周消费茶叶多少克？----------------

5．每年大约在茶叶消费上花多少钱？------------------------

6．茶叶消费,您的主要动机是什么：（   ）

A.自己消费  B.馈赠送礼   C.投资，收藏

7.您平时主要在什么地方购买茶叶：（   ）

A.超市    B.茶叶市场     C.专卖店     D .一般的茶叶店

8．影响您购买茶叶的主要因素是什么？（    ）   (可多选)

A.价格  B.品质  C.包装   D.品牌   E.促销手段

9.您在购买茶叶时会特别关注其品牌吗？（   ）

A.会     B.不会

10.您经常购买的茶叶品牌有哪些：-----------------------

11.你可接受的茶叶价格预期是多少？（每500g）--------------------

12.如果举办茶叶相关优惠活动，您会受其影响而买茶吗？ （  ）

   A.会    B .有时    C .需要时才买

13.您常在什么地方喝茶？（  ）

A.自己家里   B ..茶室   C.办公室   D.商务会所   E.其他

14.您选择该场所是的原因：（  ）

A.方便       B.价格适宜   C地理位置便利    D .档次高，显得有品位

15.您饮茶的目的侧重于？（  ）  （多选）

A .保健功效   B.社交功能    C.文化内涵   D.其他

16.对茶叶的功效（作用）您了解什么？------------------------

17.您一般在什么样的情况下购买?-------------------------

18.如果您购买了一些茶叶，您希望商家提供哪些销售服务？（  ）

A.送货上门    B.试喝  C.赠送礼品  D.退货

  19.在购买茶叶时您最注重的是什么？您认为哪方便还需要改善？

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附表 2

（      ）茶叶市场经营状况调查问卷

尊敬的女士，先生：

您好！我们正在做茶叶市场经营状况的调查，希望您能在答题中真实，以便我们日后统计分析。在此真诚感谢您的支持！

1.您经营茶叶已经多久了？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（请写出适合的日期）

2.您主要经营那些种类的茶叶（         ）。（可多选）

A.红茶  B.乌龙茶  C.绿茶  D.白茶  E.黄茶  F. 黑茶  G. 花茶  H. 其

3.哪种茶的销售情况最好（     ）。    （单选）

A.红茶  B.乌龙茶 C.绿茶  D.白茶  E.黄茶  F. 黑茶   G. 花茶  H. 其他4.您所售的茶叶是通过什么渠道进货的（      ）。  （可多选）

A.茶叶批发市场   B. 固定供应商  C. 到差产地预定或批发  D. 其他途径   5.店内每天平均客流量有 (      ).   

A. 5人以下  B. 5—30人  C. 30—100 人   D. 100人以上

6.来买茶的人群的年龄主要集中在（   ）。

A.青年人(16—25岁)  B. 中年人（26—45） C. 老年人（50以上） D.其他

7.哪个季节的茶叶的销售情况最好（   ）。  

  A. 春季  B. 夏季  C. 秋季   D. 冬季

8.哪个价位的茶最受欢迎（   ）。

A.<100元/市斤  B. 100—500元/市斤 C. 500—1000元/市斤  D. ＞1000元/市斤

9.您是否觉得同时经营其他产品更有利于茶叶销售：（请在括号中打钩）

（    ）是        （    ）否

10.如果回答是，请问您觉得搭配其他什么产品更好？

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附表 3

茶叶专卖店项目调查表

                                调查地点：     

                                调查时间：

第二篇：茶叶市场调查

明 园 茶

业 市 场 调 查 报 告 班级：包设0905班姓名：邓俊 文淼

企业文化

明园茶业是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业。明园源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行，掌门人王文礼先生是国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人，是铁观音发现者王士让的第十三代传人，铁观音同业公会会长。

目前，公司在全国参与管理的茶园基地80000多亩。现有西坪和龙门两大加工厂，总建筑面积 6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂拥有目前国内最具现代化的乌龙茶铁观音精制生产线。

公司通过了ISO9001:2008国际质量管理体系、ISO14001：2004国际环境管理体系和HACCP体系认证、QS体系认证等十大认证；公司是国家茶叶标准化技术委员会委员单位、国家茶叶产业技术体系综合试验站依托单位、高新技术企业等等。

关于茶叶市场的调查报告

通过网上发起了投票，经过计算得出了茶叶自身所占的比例。其中，安溪铁观音和福建“坦洋工夫”红茶得票最高，均占21%左右的，其次是西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等。不可否认，名茶确实有自身的口碑效应和独特的品质所在，能获得消费者的青睐 消费状况调查 茶叶的消费形式

1)家庭消费，经济收入较高的和文化人，则消费较高的名优茶，消费量也大；而一般的居民以大众优质散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料已经南北地域走进了普通百姓的家中。

2

）团体消费，机关、企事业单位的团体消费。招待用茶比较零散，以小包装、袋泡茶为主。

3）劳保消费，是从事日常工作时的饮茶消费。对于这种，茶是最经济实惠的饮料，所以劳保消费的市场潜力很大，应该加强市场的开拓工作。

4）礼品消费，礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。

5）休闲消费，茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费。茶馆这块市场将不断扩大，含有很大的商机。

6）旅游消费，泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。

7）公益消费，在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。

8）工业消费，饮料工业如茶汁、奶茶、冰茶、；食品工业，茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂；医药工业，抗菌消炎、减肥美容、抗辐射。

茶叶的消费规律

影响茶叶消费的五大因素是，习惯、收入、人口、网点、茶文化。

1）城市大于农村。

2）习惯主导。各地都有自己的主销茶类。国内茶叶的消费以传统的饮茶方式为主；有的以散茶为主；有的以小包装茶为主；有的袋泡茶销售增长很快。

3）消费量与人口、收入正相关。

4）差距大。城市饮茶量大档次高，而农村则量小档次低。

5）经济好，档次高。例如北京、上海、西安主销包装茶、礼品茶，高档茶销量大；而贵州、太原、南京主销散装茶。

6）网点越多，销量越大。

7）茶文化活跃，销量大。随着各地茶馆增多，茶文化活动丰富多彩，茶叶的消费增长很快，货真价实的名优茶消费增长最快。

8）老年人大于青年人。但老年人以传统泡茶为主，青年人以现代型茶类如袋泡茶、人参茶、果味茶、香味茶、泡沫红茶为主。

茶叶同类产品POP广告对比

下面我来做一组POP广告对比，先大致了解POP广告的含义，为了让POP醒目，应该从用纸的大小和颜色上想办法。在卖场中都会陈列着各种大小不同颜色各异的商品。在这个五光十色的环境中，如果将全部的POP都统一使用白纸制作，那当然不会引起顾客的特别注意。请尝试使用不同颜色的纸制作POP，一定会收到不同的效果。

第二点是简洁。POP不可能无限放大。此时，如何将想要宣传的内容全部准确地表达出来就是个问题。虽然传达给顾客的信息越详细越好，但是如果将很多的内容用很小的字写在POP上，如果顾客看不清，索性根本不去看。出于这样的考虑，应该尽量将商品的特点总结成条目，并且至多三条。POP是吸引顾客注意商品的手段，将商品的特点总结成条目，便于顾客阅读，也就便于顾客了解商品。

比方说铁观音茶POP广告，如下图

如果当POP广告上升到一种对产品及企业形象宣传，并由此来促进销售的时候，POP广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事，这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成，或委托专业的广告公司来代理完成。所以，这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有相当的针对性，且大批量的生产，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。下面这张PoP铁观音广告，感觉耳目一新，虽然广告创意一般，但是广告亲近自然，绿色环保为目的的设计方案很是受大众喜欢。

利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 首先，为了让POP醒目，应该从用纸的大小和颜色上想办法。在卖场中都会陈列着各种大小不同颜色各异的商品。在这个五光十色的环境中，如果将全部的POP都统一使用白纸制作，那当然不会引起顾客的特别注意。请尝试使用不同颜色的纸制作POP，一定会收到不同的效果。 顾客对不同颜色有不同的感觉，黄色给顾客一种价格便宜的感觉，淡粉色和橘黄色的效果不错。与冷色系相比，顾客大多更喜欢暖色系。 另外，POP的面积还应该根据商品的大小、书写的内容而发生变化。对于成堆摆放的特价商品，应该采用大型的POP，而对于货架摆放的小型商品，在制作POP时则要注意用纸的大小，不要将商品全部挡住为好。不同大小的POP都要准.

2.茶叶POP广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看，同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。

3比方说云南普洱茶，其POP广告更具有商业价值，优点在于利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。顾客对不同颜色有不同的感觉，黄色给顾客一种价格便宜的感觉，淡粉色和橘黄色的效果不错。与冷色系相比，顾客大多更喜欢暖色系。

茶叶是一个包装不断更新换代的行业，设计开工前，我们不妨花点时间去研究：原来的包装上的哪些优点需要继承，如果对包装进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣。

要做POP茶叶广告，我将研究当地的历史建筑、自然景观，巧妙的运用到广告上，就闽西而言：永定土楼，堪称建筑史上“一绝”，其客家风情、民俗，令人流连忘返；连城冠豸山，国家级风景名胜，观者无不赞叹“令人如身在仙境；古田会议会址，福建省十佳风景名胜之一，让你在历史的脚步声中沉思。这其中的任何一个元素，如果能在包装上运用，都能突显产品的文化价值，在礼品茶的开发上，具有极高的商业价值。但是可惜，并没有一家企业很好的运用这一题材。 也可以根据各类茶叶的不同产地，将各产地的人文景观，体现在包装上，既让消费者了解了茶叶产地会到了异域风情。如云南的普洱茶，留给人的是热带雨林的一缕清香；而杭州的西湖龙井绿茶，留给人的是对西湖烟雨的眷恋；安徽的黄山毛峰，带给人的是“一品黄山，天高云淡”。

对书法、国画、年画、水墨等元素的引用。

在消费者心理研究中发现，悠久的历史能带来对商品的信赖感。我们在分析日本企业的包装时发现，其中并没有常见的文字夸耀，倒是包装上简朴古拙的"白描"插画，在视觉精神上吸引了消费者。利用我们所熟悉的传统文化运用在包装上，往往更能打动人心。