重庆康师傅茶饮料营销策划案
第一部分：关于方案的说明
经过对重庆茶饮料市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此重庆康师傅茶饮料的营销策划案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。
一、 方案内容
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7. 竞争者分析 经济分析 法律法规分析 技术变化分析 产品分析和市场定位 市场销售和人群分析 市场战略和产品定位分析
二、调查方式
1.问卷调查：对接受茶饮料产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。
（我们采用的是问卷随机调查的方式，共121份问卷有效问卷120份，主要的重庆杨家坪地区，主要针对15到25岁的消费人群）
2.卖场调查：在大型超市做实地调查，了解重庆市场现有先关产品的情况
3.网络调查：在网上收集关于饮料及茶饮料的相关信息
三、报告结构
主要包括以下几部分：
1. 国内茶饮料企业的现状：主要竞争者的情况，及整个市场的大概情况。
2. 经济情况调查：对重庆地区的经济做一个大概的调查，近年的经济增长情况。
3. 法律法规分析：茶饮料是属于食品饮料行业，国家对产品的安全有严格的标准，08年11月1日出台的茶饮料法规对行业发展有一定的影响作用。
4. 技术变化：随着新标准的出台和消费者对产品的要求越来越高势必会要求产品生产技术有所提高。
5. 产品分析：根据调查资料对康师傅茶饮料的市场进行分析，康师傅所占有的
优势与劣势。
6. 顾客分析：根据问卷调查资料，分析重庆地区（主城区）消费者对康师傅茶饮料的需求情况。
第二部分 外部环境分析
一、 竞争者分析
在20xx年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。各饮料企业对这块大蛋糕早就虎视眈眈了，并纷纷加入了这个行列。产品也从过去的1种增加到现在的97种。行业竞争越来越激烈了。
（一） 主要竞争者
康师傅茶饮料的主要竞争者有以下几个
统一：统一一直以来在茶饮料方面是康师傅的主要竞争对手每年的销量都排在康师傅的后面对康师傅的第一位置虎视眈眈。近几年来有较大成长。
1.品牌
品牌上和康师傅难分伯仲都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业，在消费者心中已经留下了好的印象。
2.产品
产品上都有茶饮料的销售王牌，其中统一冰红茶在市场的销售排名第三。
3.渠道
在渠道上因其在很早就进入了市场经过长期的维护已经有比较完善的渠道。
4.价格
价格方面与康师傅产品价格相差无几彼此难以形成价格优势。
5.促销
在促销方面统一与康师傅都有比较丰富的经验，对如何提升销量有自己独特的一套促销方法。
王老吉：王老吉作为茶饮料的另类代表，其发展情况让人叹为观止。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名，虽然王老吉大部分是灌装饮料。但它巨大销售量从另一方面来说是挤占了茶饮料市场的销售。
1.品牌
王老吉是最近几年成长起来的品牌，在强大的宣传攻势下其品牌形象已深入人心，在广州地区其产品销量紧逼饮料巨头可口可乐。
2.产品
王老吉的主要产品是凉茶，与康师傅的茶饮料有一定的区别但都算茶饮料系列。近几年的销量也在行业中处于领先位置。
3.渠道
王老吉的产品比较单一，其销售渠道的建立也相对比较容易。在其广告的拉动下销售渠道的拓展也比较迅速。
4.价格
王老吉的产品要比一般的茶饮料要贵些，这要是王老吉定价策略所决定的。
5.促销
王老吉的产品可能因其在广告上的投入巨大，已经足以吸引消费者，所以很少见其的促销活动。
三得利：虽然在重庆地区该品牌茶饮料产品尚未对康师傅构成严重威胁但其发展势头不可小视。
1.品牌
三得利是一个日本品牌，在国内鲜有广告，消费者对其不是很了解
2.产品
19xx年三得利热灌装工艺的饮料“乌龙茶”就已上市，其乌龙茶在东部沿海地区销售较好。
3.渠道
三得利是一家百年企业成立于1899年，在销售上很有经验。其销售渠道也比较成功。
4.价格
在价格上与康师傅、统一等茶饮料品牌的价格五太大差异。
5.促销
在重庆地区还未看到三得利茶饮料产品的促销活动，可能是重庆地区还不是公司重点推广的市场，但不排除公司将来会大力拓展重庆市场。
可口可乐：可口可乐一直是饮料市场的行业老大，他也在20xx年推出了专为中国人口味设计的茶研工坊，该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。虽然该品牌最后以失利告终，但给了我们一个信息可口可乐必将会再次杀回茶饮料市场，以可口可乐的响亮品牌势必会在茶饮料市场掀起一股风浪。
1.品牌
可口可乐是全球最大饮料生产企业，其品牌价值也是行业第一。是康师傅无法比拟的。
2.产品
可口可乐的产品主要是碳酸类饮料，2005曾经推出过茶饮料，虽然最终一失败告终。但作为饮料行业快速增长的茶饮料，可口可乐不会放过这个大好的机会，将来在茶饮料中一定会是康师傅的重要竞争对手。
3.渠道
可口可乐产品众多，并且在各个地区都设有分厂渠道建设具有地域特征。将来茶饮料的推出可依靠原有的产品进入市场。
4.价格
从可口可乐现有产品来看，其价格一般是定在行业平均水平，不会与行业有太大差距。
5.促销
可口可乐在产品促销上有自己的特色，可以预见将来可口可乐茶饮料的促销会采取类似的促销方法。
哇哈哈：哇哈哈早在20xx年就进入了茶饮料市场，20xx年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。但不知是何原因哇哈哈的在重庆地区的销售却没有太大的发展，市面的哇哈哈茶饮料产品也较少，但不能对它掉以轻心。毕竟哇哈哈是一个强势品牌。它诺壮大起来势必对康师傅茶饮料是一个重大威胁。
1.品牌
哇哈哈作为国内较早从事饮料行业的企业其品牌形象在消费者心目中也有一定的地位。与康师傅相差无几。
2.产品
哇哈哈最初是做儿童饮料的逐步发展成为国内知名的企业，现有产品主要是奶类、儿童饮料、果汁类、茶饮料等。其中茶饮料有茉莉花香、龙井绿茶、花草茶、冰红茶等7个品种。
3.渠道
作为饮料行业内较早的企业，哇哈哈已经建立起了自己的渠道。
4.价格
在价格方面哇哈哈的产品比一般的饮料要贵0.5到1元。
5.促销
促销方面重庆地区少见哇哈哈的促销活动。
农夫山泉：农夫山泉公司是最近几年在饮料市场发展最为迅速的公司之一，公司起初以农夫山泉矿泉水为依托逐渐壮大起来，在果汁领域也有骄人的成绩，农夫山泉以其独特的运作方式被人誉为饮料市场的已批黑马。2006推出的农夫茶一上市就收到了不错的效果。
1.品牌
农夫山泉以其独特的运作方式使其在短短几年内成为了国内饮料行业的知名企业，已经培养了已批忠诚的顾客。
2.产品
养生堂农夫山泉公司的主要产品有矿泉水、果汁、茶饮料等产品。
3.渠道
农夫山泉公司以广告为拉动力，在渠道建设上采用推拉结合的方式收到不错的效果。为其在短期内打开市场奠定了基础。
4.价格
农夫山泉公司的饮料产品比起一般的饮料要高，给消费者的感觉就是“有料”。虽然价格比行业平均水平要高，但从其销量来看似乎没有因其高价而减少销量。
5.促销
农夫系列的产品在重庆地区少见其进行促销活动。 （二） 其它竞争者
现在市面上的茶饮料大概有97种（08年3月）如：麒麟、旭日升、雀巢等。其中不乏潜力大的企业。
二、经济分析
（一）重庆地区经济形势
08年上半年，重庆经济社会发展逆势而上，各项主要经济指标均高于全国平均水平。1-6月GDP增长15.2%，高出20xx年同期0.7个百分点。重庆固定资产投资增长27.5%，地方财政收入增长43.1%，贷款余额增长18.1%，进出口总额增长44%，实际利用外资增长2.7倍。“预计20xx年重庆贷款余额将突破6，000亿元，GDP突破5，000亿元，固定资产投资突破4000亿元，社会消费品零售总额突破2000亿元，地方财政收入突破1000亿元。20xx年1-9月重庆市GDP增长15.3%预计全年GDP将突破5000亿元。
虽然受到经济危机的影响但重庆经济总体运行良好，居民对经济形势并不是很悲观。居民的日常消费并没有受到太大的影响。但随着经济危机影响的进一步加剧估计明年影响会更加明显。
根据 20xx年9月中国分地区社会消费品零售总额统计来看，重庆1到9月份社会消费品零售总额为1493.4亿元同期上升24.6%
重庆城市居民消费结构
城市居民消费结构 1995 1996 2000 2004 2005
服务性消费支出 食品 衣着 居住
48.7 14.0
49.0 14.5
40.4 10.1 9.0
30.7
37.8
9.8 11.3
30.2 36.4
9.9 10.2
5.5 5.5
据重庆市统计局称，从改革开放到现在的30年间，作为市民生活的必需用品，尽管吃穿消费一直保持平稳增长，但在社会消费品零售额的比重已逐年降低。吃的方面，根据对限额以上批发零售企业统计，重庆市20xx年食品、饮料、烟酒类零售额比19xx年增长了4.1倍，占限额以上批发零售额的比重却由19xx年的23.2%下降到了14.5%；穿的方面，从限额以上批发零售企业来看，服装、鞋帽、针织品类销售零售，在19xx年至20xx年的十年间增长了5.8倍，但比重已由19xx年的18.3%下降到15.1%。
三、法律法规
由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》将于12月1日起实施。下月实施的《饮料通则》，第一次把目前市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”。目前市场上名目繁多的果汁饮料也将受到约束。标准规定，果汁饮料的果汁(浆)
含量须大于或者等于10%，凡是果汁(浆)含量低于10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%，果味饮料不低于5%。蔬菜汁饮料中的蔬菜汁(浆)含量须大于或等于5%；奶茶饮料中，乳蛋白含量也不应低于0.5%；而乳酸菌饮料中，乳蛋白含量不得小于0.7%等。
此外，饮料国标还对各类饮料含糖量标准做了具体规定,如果果汁或者茶饮料添加了食糖，须在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样。而产品如果标注“低糖”，则糖含量每100毫升应不大于4.5克。消费者说法消费者李小姐每次到超市挑选饮料，总觉得无从下手。“光是果汁和蔬菜汁饮料就多得让人挑花眼。仔细看有的果汁饮料含量是100%，有的是30%，有的又没标注，闹不清该选什么。如果真有标准详细规定，对我们消费者来说是件好事。”而消费者谭先生则表示自己只固定喝几个品牌的饮料，所以对饮料成分没有刻意关注过。不过，他也认为如果有国标对此进行规范，消费者选择起来更放心。
今年4月21日，我国批准发布了标准号为ＧＢ／Ｔ 21733－2008的《茶饮料》国家标准，将于20xx年11月1日正式实施。根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复（混）合茶饮料三类。对于茶饮料，要求茶多酚必达到一定标准；对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚达标。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。
本标准制定是以已报批的国家标准《饮料通则》和 QB2499《茶饮料》轻工行业标准”为基础，以国内主要茶饮料的生产厂家提供的质量数据、起草小组成员在市场购买的样品进行检测的数据和有关部门提供的检测数据作为依据，同时参考了美国、日本、台湾、香港、美国等地有代表性的茶饮料的相关质量数据，结合我国的实际情况提出了低糖、无糖、低咖啡因、果汁、蛋白质及CO2含量等技术要求。
本标准规定了茶饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。适用于以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料。
本标准科学合理，指标符合行业的实际情况，符合国家相关法规和政策，与相关的国家强制性标准相一致。标准内容可以保障食品质量安全，可以作为技术监督的依据。本标准的实施将规范市场、防止假冒伪劣茶饮料流向市场，保护消费者利益，使茶饮料产品能健康发展。
上述法律法规的出台使茶饮料行业更加规范也使得一部分小企业可能因达不到标准而退出市场。
法规的出台对康师傅等大型企业没有太大影响，但生产成本可能会有所增加，但面临现在的市场格局涨价的可能较小因而企业的利润可能会受到影响。
四、技术环境
茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。
茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料；按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料。
按我国软饮料的分类国家标准和茶饮料轻工行业标准规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁（或浓缩果汁）、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0％；果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料；其它茶饮料是指在茶汤中加入植（谷）物抽提液、糖液、酸味剂等调制而成的制品。
国内外液态茶饮料的生产流程依不同的产品(如纯茶饮料、果味奶茶、茶汽水等)和不同的包装方式而不同。但是用茶叶为原料的茶浸出液的制备工艺基本上是一致的。
萃取工艺流程：从茶叶中萃取茶汤的浓度因为原料、工艺设备、生产的产品不同而各有差异，水与茶叶的比例一般为1～15∶100。如果浓度大易产生白色沉淀。为降低成本及避免成品在销售时产生混浊，一般是以1％的茶叶进行萃取，萃取温度为70～95℃，萃取时间为5～30分钟，萃取后用250目尼龙布过滤除渣。萃取形式有3种代表形式———夹层锅式、篮笼式、咖啡抽取器式。夹层锅萃取时将热水放入带搅拌器的锅内加热至规定温度投入茶叶，搅拌到一定时间后翻转夹层锅倒出茶萃取液进行过滤。该形式的特点是温度时间易控制，搅拌出料方便，萃取充分。篮笼式萃取是将放有茶叶的篮笼在热水槽内靠设备吊起放下起到搅拌作用进行萃取，不足之处是萃取不完全，茶叶渣取出不便，茶叶易产生涩味。咖啡抽取器式萃取就是喷淋式，是将茶叶放在网上，用规定温度的热水从顶部喷淋萃取，待茶叶充分浸渍后从底部获得茶汤，其优点是易排渣，但不能搅拌，萃取终点不易判别。
日本和我国台湾等地多以茶叶为原料，直接萃取茶中可溶性部分。而欧美国家多采用速溶茶为原料，以净水稀释为茶饮料。在我国生产速溶茶的厂家是福建漳州大闽食品有限公司，该公司采用膜浓缩技术和真空干燥技术，降低了香气和滋味的损失，解决了沉淀混浊问题。用这种方式生产的茶饮料投资少，见效快，易上马，技术指标好控制，产品质量有保证。
影响茶饮料品质的因素主要有：
1.水质。水是茶饮料的主要组成部分，其品质对茶饮料影响甚大。一般说，水中的钙、镁、铁、氯等离子影响茶汤的色泽和滋味，会使茶饮料发生混浊，形
成茶乳。当水中的铁离子含量大于5pp m(百万分之5)时，茶汤将显黑色并带有苦涩的味道；氯离子含量高时会使茶汤带腐臭味。茶叶中的植物鞣质与多种金属离子可以反应，并可生成多种颜色。所以自来水是决不能直接用来生产茶饮料的。生产品质较佳的茶饮料必须用去除离子的纯净水———pH值在6. 7～7.2，铁离子小于2ppm，永久硬度的化学物质含量要小于3ppm。
2.原料。茶叶可分为绿花、红茶、乌龙茶、黑茶、白茶、黄茶六大类，各类茶风味各异。成品茶由于其茶青品质不同、产地不同及制茶技术、储存好坏有异而形成不同的风味，同时其可溶性成分也不一样。茶青的品质又与茶树品种、生长地区的土壤、日照、肥料、栽培方法及采集季节、茶芽水分有很大关系。成茶的品质在茶青的基础上取决于加工 技术。如茶青堆放时的厚度、发酵时间掌握、焙烘温度和水分控制等。好的成品茶如果储放不当引起受潮或霉变都会导致茶饮料产品质量的下降。
3.萃取。直接影响茶叶中可溶性物质萃取率和萃取液品质的因素是水温、萃取时间、原料颗粒大小、茶叶与水的比例及萃取方式。水温越高，时间越长，原料颗粒越小、茶叶比例越大，萃取率越高，茶汤的苦涩味越重，成本亦高，香味新鲜度也受影响，而萃取是否采用多级方法，也影响茶汤品质。
茶饮料生产的关键技术是避免和消除茶饮料中的混浊和沉淀。茶叶萃取液冷却后产生白色茶乳沉淀，是由茶叶中的茶多酚及其氧化分解物与咖啡碱铬合生成的，行业专家称之为“茶乳酪”。蛋白质、果胶、淀粉大分子物质也容易出现沉淀，而水中离子又是促进混浊和沉淀的首要原因。
解决茶饮料混沌的方法有几种，目前普遍采用的是物理法———使茶汤冷却后用高速离心机除去或用超滤法滤去，以提高茶叶汤汁的澄净度。国内几个主要茶饮料生产厂如三得利、康师傅等均使用日本或我国台湾设备以及方法生产茶饮料。另外，还有在茶汤中添加酶制剂使茶饮料中大分子降解以达到除混去沉的目的，也有在茶汤中加入胶体物质使其在液体中起分离大分子减少铬合生成作用的。
技术的变革使企业的生产成本增加，一些小企业因此可能退出市场。使产业集中度有所提高，各大饮料企业竞争更加激烈。
20xx年8月康师傅爆发的水源危机给康师傅的品牌造成了一定的影响，而水源作为茶饮料重要原料之一对原料品质起到了非常关键的作用。产品质量的好坏又决定了产品能否有好的销售。康师傅矿物质水的销售也面临了巨大的危机。例如今年的三鹿奶粉事件因为产品出现质量问题而使整个企业面临破产危机。
第三部分 市场分析
一、 整体市场状况：
相关资料显示：近年来，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。20xx年全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43 万吨。20xx年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。20xx年全国共生产软饮料3086.96万吨，较 20xx年同期增长22.4%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。《食品土畜频道》的报道称：北京汇源食品饮料集团有限公司总工程师郭晓红指出，20xx年，中国饮料总产量3380.42万吨，同比增长16%；20xx年饮料行业利润总额 79.07亿元，同比增长24.7%。20xx年1-6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182730025千元，比20xx年同期增长25.39%；累计资产总计达到372473162千元比上年同期增长10.69％；累计产品销售收入达181768265千元，比上年同期增长 25.57%。
（一）市场规模与增长潜力：
AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。20xx年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
从人均消费量来，20xx年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。
（二）进入成本：
据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。
二、细分市场：
市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一
个特征。
1、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分：
表一：按购买行为因素细分市场
利益细分市场 口味 健康美容 保健养生
人文 20岁以下 重度消费者 20－34岁 35岁以上
重度消费者 追求时尚、健康、休闲 轻度消费者 使用数量 追求流行、时髦、
偏好品牌 新奇和喜欢购买国外品牌 承受压力较大，渴望得到放
保守，追求安稳、保健型茶饮料 平静，希望延年益寿
心理
对饮食非常讲究 统一 松 康师傅
表二：各类饮料的购买场景
饮料品种 碳酸饮料和果汁 包装水 茶饮料
购买或消费场景
80％以上在家里、餐饮场所 路上、街边、外出游玩、运动后
“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数
表三、消费者购买饮料的主要场所
地点 数量 占有效问卷的比例（%）
大型百货商场 34 28.3
购物中心 20 16.7
中型商场 18 15
连锁超市 43 35.8
便利店 53 44.2
街边32 26.7
想喝就喝，
42 35
其它 35 29.2
小店 不在乎地方
茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消
费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。
康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点。 三、目标市场的选择：
通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：
1. 该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在重庆这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
2. 由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。
3. 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。
4. 18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。
四、目标市场营销策略的选择：
基于以下理由，我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。
五、竞争者状况：
表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 品牌
康师傅
统一
娃哈哈
维他（光
明）
“茶字典”
系列
苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 500ml 产品种类 绿茶 冰红茶、冰绿茶、绿茶 冰红茶、冰绿茶 冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 冰红茶、冰绿茶、绿茶 500ml PET 利乐包 PET 利乐包 PET 茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500ml 柠檬茶、菊花茶 250ml 340ml 250ml 375ml 355ml CAN（易拉罐） 利乐包 利乐包 CAN 规格 包装 PET（聚酯瓶） 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、 490ml
1、竞争者定位：出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平
台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。
2、竞争者优势：
1）康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。
2）康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。
3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。
可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。但可口可乐等公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是他们如何紧扣目标市场的需求，来设计他们的产品。
3.产品同质性：
目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。
4.市场同质性：
不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我们建议康师傅公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。
第四部分 顾客分析
一、 主要购买人群
1. 购买者的性别
在购买过康师傅茶饮料的受访者中男女比例相差不大分别为51.8%和48.2%。
2. 购买够康师傅茶饮料的购买者年龄划分
年龄
数量 15岁以下 2 15-20岁 21 20-25岁 61 25岁以上 28
18.9% 55.0% 25.2% 比例 1.8%
从调查数据我们可以看出购买者主要集中在20-25岁之间。在开发新产品时
因多注意这个年龄阶段顾客的需求。
二、 顾客购买康师傅产品的情况
1.未购买康师傅茶饮料的受访者（共9位）购买其它茶饮料的情况 品牌 统一冰红茶 统一冰红茶 雀巢原叶 王老吉 数量
3
2
1
3
33.3% 22.2% 11.1% 33.3% 比例
从数据来看未购买康师傅茶饮料的受访者对其它茶饮料的购买主要集中在统一和王老吉这两个品牌的产品上。由此可见统一、王老吉是康师傅的主要竞争对手。（这次调查的数据有限对结果有一定的影响） 3. 顾客喝康师傅茶饮料的几种情况（针对喝康师傅茶饮料的111名受访者）
情况 数量 比例
聚会时 21 18.9%
游玩时 70 63.1%
口渴时 70 63.1%
聚餐时 15 13.5%
无聊时 19 17.1%
其它 11 9.9%
从数据来看顾客购买康师傅茶饮料主要是在游玩和口渴的时候，其它情况并不是很突出。
从数据来看消费者选择康师傅茶饮料的原因主要是因为其口感和品牌知名度，康师傅在产品推出时一定要注意产品的质量和产品的口感，要做到口感与健康并重。
5. 顾客不选择康师傅茶饮料的原因
原因 数量 比例
品牌知名度不高 3 33.3%
味道欠佳 3 33.3%
不利于健康 2 22.2%
广告不好 3 33.3%
包装不美观 2 22.2%
价格不合理 1 11.1%
1 11.1% 其它
在接受访问的9名未购买康师傅茶饮料的受访者中不愿选择康师傅的主要原因是因为其品牌、味道、广告等因素。但这只占所有受访者的7.5%，并且根据上表可以看出以上因素也是购买康师傅茶饮料的因素之一。
三、 竞争者分析
1.顾客购买茶饮料的主要种类
品牌
康师傅
康师师茶
数量 比例
54 45%
57 47.5%
康师傅茉莉花茶 34 28.3%
33 27.5%
28 23.3%
5 4.2%
3 2.5%
9 7.5%
48 40%
统一冰红茶
统一冰绿茶
雀巢冰爽茶
雀巢原
雀巢原王老吉
冰红茶 傅冰绿
叶红茶 叶绿茶 凉茶
从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。 2.顾客在购买饮料时的品牌选择
品牌 数量 比例
百事 32 26.7%
可口可乐 35 29.2%
统一 32
康师傅 雀巢 55
8 6.7%
农夫系类 28 23.3%
娃哈哈 25 20.8%
其它 2 1.7%
26.7% 45.8%
从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。
第五部分 产品分析
一、潜力产品分析
1. 顾客认为的最好饮料
种类 数量 比例
可乐 31 25.8%
雪碧 13 10.8%
白开水 果汁 36 30%
41
矿泉水 奶类 21
29
茶饮料 功能性饮料 45
8 6.7%
其它 1 0.8%
34.2% 17.5% 24.2% 37.5%
除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料，其中果汁的发展势头良好，是茶饮料行业的一个重要的竞争对手。 2. 在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素
因素 数量 比例
口感 91 75.8
营养 37 30.8
价格 方便携带 26 21.7
19 15.8
低糖 11 9.2
品种多 4 3.3
品牌 18 15
新鲜 20 16.7
健康 38 31.7
其它
康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求，增加产品的价值，使产品在激烈的竞争中取得优势。
二、包装技术
1.国内包装技术的发展
随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，我国饮料工业发展迅猛，特别是饮料品种，已经由上个世纪70年代以前单一的玻璃瓶装汽水，发展到今天碳酸饮料、天然饮料百花争艳的局面。饮料包装业也随之出现多元化趋势，打破了过去单一的玻璃容器垄断市场的格局，金属、塑料、纸等材质相继应用在饮料包装上，金属易拉罐、PET瓶、PP瓶、利乐包、康美包、屋顶包、黑白膜等包装粉墨登场。
目前，我国饮料包装按使用材料分，主要有聚酯瓶(PET)、金属易拉罐、纸塑复合材料包装、玻璃瓶等包装形式，成为我国目前饮料包装市场上的“四大家族”。各种包装形式所占比例大约是：玻璃瓶约占30%，聚酯瓶占30%，两片铝质易拉罐近20%，三片易拉罐、纸塑复合材料都占10%左右。
（一）玻璃容器包装
玻璃是一种历史悠久的包装材料，玻璃瓶也是我国传统的饮料包装容器。在多种包装材料涌入市场的情况下，玻璃容器在饮料包装中仍占有重要位置，这是因为它具有其他包装材料无法替代的包装特性，但使用量开始大幅减少。玻璃包装容器的主要特点是：无毒、无味、透明、美观、阻隔性好、不透气、原料丰富、价格低廉，并且可以多次周转使用。而且具有耐热、耐压、耐清洗的优点，既可高温杀菌，也可低温贮藏。正是由于其具有诸多优点，因此成为果茶、酸枣汁等许多对包装容器要求较高的饮料的首选材料。
玻璃包装容器也有着一些缺点：主要是自重大、易破损、运输费用高、印刷等二次加工性能差，导致使用量开始大幅减少，现今大型超市的货架上已经基本看不到用玻璃做容器的饮料了，在学校、小商店、食堂、小饭店等消费力不高的场所，才能看到廉价的玻璃瓶装碳酸饮料、豆奶和凉茶的踪影。
（二）金属容器包装
饮料包装的金属罐分两片罐和三片罐。两片罐以铝合金板材为主，多用于碳酸饮料的包装；而三片罐以镀锡薄钢板（马口铁）为主，多用于不含碳酸气的饮料包装。
金属罐作为饮料包装有以下的优点：一是具有优良的阻隔性能。不仅可以阻隔气体，还可以阻光，这一特点可使饮料具有较长的货架寿命。二是具有优良的机械性能，主要表现在耐高温、耐湿度变化、耐压、耐虫害、耐有害物质的侵蚀。三是不易破损，携带方便，适应现代社会快节奏的生活。四是表面装饰性好，可以刺激消费，促进销售。五是可以回炉再生循环使用。
金属包装容器也有着一定的缺点，主要表现在化学稳定性差，耐碱能力差，内涂料质量差或工艺不过关，都会使饮料变味。与金属罐相比，组合罐重量轻、成本低、罐臭少。作为纸容器，组合罐的密封性不如金属罐，不适合高压杀菌。
目前中国铝易拉罐的年消耗量为60～70亿只，原材料需大量进口，且价格昂贵，加上污染环境等因素，国家已不再批准新建铝易拉罐生产线。我国金属包装空罐技术已接近国际水平，目前要大力推广使用超薄马口铁及铝材，进行技术改造和开发新产品。此外，还要努力提高产品质量，解决饮料罐最重要的几个质量问题，如漏罐、易开盖拉环易破损等。
（三）纸质容器包装
纸容器多用于果蔬、乳品及清凉饮料的包装，按其材质与形状可以分为原纸、砖型复合纸盒、纸杯、组合罐等。与其他容器相比，纸容器的优点旱：成本低、重量轻、有利于物流、无金属溶出和罐臭发生。
饮料的早期纸包装是使用原纸容器。包装饮料用的纸容器一般选用高强度的原纸板。纯粹的纸质包装材料在饮料中很难使用，通常所说的饮料纸包装，几乎全部是指纸的复合材料。复合纸质包装在饮料特别是非碳酸饮料方面应用非常广泛。乳制品是最大的应用领域，果汁、茶和咖啡是饮料中使用复合纸包装最多的品种。
（四）塑料容器包装
聚酯等塑料包装在饮料行业有广阔的应用前景，汽水、果汁、蔬菜、饮料对塑料容器需求量与日俱增。目前，用于饮料包装的塑料种类主要有几种： PE（聚乙烯）：PE是世界上产量最大的合成树脂，也是消耗量最大的塑料包装材料。
PVC（聚氯乙烯）：用注拉吹法生产的PVC瓶无缝线，瓶壁薄厚均匀，可盛装含气饮料如可乐、汽水等；采用挤出吹塑法生产的PVC瓶只适用于盛装果汁和矿泉水。
PP（聚丙烯）：聚丙烯透明包装瓶的开发是近几年国内外塑料包装的一个热点。所生产出来的高透明PP瓶可广泛用于需热杀菌如浓缩果汁等需要高温灌装的饮料包装中，其价格适宜、耐压抗温，是PS、ABS、PET、PE瓶的新生对手。 聚酯（PET或PETP）：PET是开发最早、产量最大、应用最广的聚酯产品，采用二轴延伸吹塑法生产的PET瓶，具有良好的透明度，表面光泽度高，呈玻璃状外观，是代替玻璃瓶最合适的塑料瓶。
未来饮料市场上，纸包装仍会是发展的重点，并有平稳增长。据报道，全球每年消耗纸盒无菌包装达1000多亿个，发达国家纸盒包装饮料人均年消费量为几十包，而我国人均年消费量才1包多，在奶类、茶饮料、蔬菜汁、葡萄酒、中药等领域，我国砖型纸盒包装的市场发展空间十分广阔。调查结果也支持这也结果。
第六部分 产品SWOT 分析
一、优势分析
随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。
二、劣势分析
作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。另外按国家最近出台的法律法规，茶饮料行业的竞争格局会有一定的变化，究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数，康师傅应该做好这方面的准备。
三、机会分析
碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓，不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。
威胁分析
四、威胁分析
茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧，饮料行业的巨头可口可乐公司也在06年3月重磅推出“原叶”系列，虽然最终可口可乐的茶饮料一失败告终，但可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。
随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。
第七部分 营销战略分析
一、目标市场策略选择
基于以下理由，我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销，推广新产品。是企业在现有的市场占有率上更进一步的提高。
企业本身的目标和资源：
康师傅公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发康师傅果汁饮料“每日C”等后，它又推出了天然果汁“水蜜桃”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。另一方面，作为食品行业的知名企业，康师傅公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，康师傅在中国发展多年拥有着成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是康师傅的品牌美誉度。
二、品牌战略：
目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。