康师傅

料校

行之我们来找“

项目”

活动策划------ 学院：0000000

班级：0000000000 姓名：000000

学号：000000000 - 0 -

引 言

我国有悠久的茶文化历史，随着生活水平的提高，茶文化的历史积淀和消费观念的转变，使许多人都已经接受了茶饮料，说明我国已经有了很好的茶饮料消费基础，我国茶饮料的发展时间很短，市场开发集中在大中城市，而小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段，另外从生产企业的数量与规模来看，我国的茶饮料也还处于成长期。茶饮料市场面临着良好的发展势头，在未来至少2年内仍会处于快速成长期，而要达到其成熟期可能还需要3年以上。

康师傅作为中国的茶饮料制品品牌之一，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有60%左右的学生经常喝康师傅茶饮料，还有40%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10瓶，那么每月的潜在市场为大概为近10万瓶，单单一个职教园区就有每月至少十几万的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。

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目 录

一、活动主题、对象、时间、地点

二、产品策略

三、价格策略

四、渠道策略

五、促销策略

六、校园推广策划

七、校园推广方案

（一）活动描述

（二）活动目的

八、消费者分析

（一）消费者心理分析

（二）影响消费者购买行为的因素

九、活动流程

（一）活动各阶段

（二）活动人员安排

（三）物资准备

十、活动内容

（一）活动规模

（二）我们来找“茶”

（三）奖励办法

（四）游戏方案

（十一）活动费用预算活动费用预算

（十二）物品准备、广告宣传

（十三）意外防范

（十四）效果评估

（十五）附录：康师傅系列茶饮料校园推广活动调查问卷

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一、活动主题、对象、时间、地点

活动主题：康师傅系列茶饮料校园行之我们来找“茶”

活动对象：XXXXX学院所有师生

活动时间：20xx年8月15日——20xx年9月30日

活动地点：云南工商学院

二、产品策略

在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶等数十个品种。

在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。

三、价格策略

康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

四、渠道策略

渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。

五、促销策略

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一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。

康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。

康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

六、校园推广策划

本次推广的目标是面向杨林职教园区市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而职教园区是一个拥有几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，职教园区是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于快速消费品茶饮料更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。

七、校园推广方案

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广康师傅茶饮料，占有更大的职教园区市场。对此我们制定了一下方案：

（一）活动描述

此次活动是以康师傅茶饮料品牌推广为重点，推广康师傅茶饮料品牌为目的。以康师傅茶饮料的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广康师傅茶饮料产品。并通过此次活动，巩固和提高康师傅茶饮料的品牌认可度，进一步树立康师傅品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。

（二）活动目的

1. 通过活动拉近康师傅品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。

2. 通过活动充分彰显康师傅品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

八、消费者分析

（一）消费者心理分析

1、品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视 - 4 -

购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

2、其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而康师傅的各种各样的口味可供消费者选择，基本上迎合了消费者对于口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌和口味等方面的优势。

3、消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的茶饮料，他们也有可能会选择不同品种或口味的茶饮料。

消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

4、情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，康师傅不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（二）影响消费者购买行为的因素

1、外在因素

1）、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到茶饮料，消费者消费市场较为集中。

2）、价格因素

通过调查我们发现，康师傅的价格与统一果相比，优势不大。康师傅在大学城现在的价格为每瓶2.5—3元不等，而统一的价格则为每盒3元。康师傅与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得康师傅在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

2、内在因素

1）、包装内涵

茶饮料新颖的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

2）、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深康师傅这个品牌在广大学生心中的印象，使康师傅能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

九、活动流程

（一）活动各阶段

1、活动前期阶段

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1）进行活动的预热。通过活动宣传单的发放，提升活动在校园内的知名度，进能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

2）探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

2、活动中期阶段

1）组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈

2）顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度

3、活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响

（二）活动人员安排

四个人组织销售活动，一个负责记录；一个负责说明规则；一个负责活动秩序；一个负责其它杂事。

（三）物资准备

10个乒乓球、一块木板、一只水桶。

十、活动内容

（一）活动规模

活动帐篷6顶 促销台12个 促销员25人

（二）我们来找“茶”

组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过 活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与

活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）

（三）奖励办法

游戏共分三关，三关均通过者获得康师傅系列茶饮料一件；通过两关者获半件（6瓶）康师傅系列茶饮料；通过一关者获得康师傅系列茶饮料一瓶。

（四）游戏方案

1、反弹跳水

操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外，

2、规则：投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。 游戏参与者每人5次机会。

（十一）活动费用预算活动费用预算

条幅5条（80元/条） 共计400元

宣传单页1000张（0.1元/张） 共计100元

海报50张（5元/张） 共计250元

定制太阳帽100顶（3元/顶） 共计300元

促销饮料150件（20元件） 共计3000元

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其它杂费1000元

预计总活动费用5050元

（十二）物品准备、广告宣传

帐篷、促销台、产品、一次性小纸杯（经销商提供）、一次性手套、垃圾袋、抹布、纸

巾、剪刀、宣传单页、托盘。

条幅5条、帐篷6顶、宣传单页1000张、海报50张、定制太阳帽100顶

（十三）意外防范

1、现场安全问题(饮料、人员、物资）

? 安排指定人员对饮料进行单独看护，非活动需要时禁止非工作人员接触；

? 安排工作人员负责现场秩序的维持，必要时可请求当地警方进行安全保障

2、如遇刮风、下雨，活动如何进行?

? 本次活动所有室外道具材质均选用防雨材料

? 组织促销人员将活动现场促销产品紧急转移到售卖棚下,防止物品损失；

? 保护和整理活动现场物品，遮阳棚，太阳伞等，避免其伤及游人；

? 等恶劣天气过后视具体情况可恢复活动现场的活动和售卖；

（十四）效果评估

1、校园销量促进——是否有效促进消费者购买欲，直接增进销量。

评估手段：对营销数据的统计分析

2、客户对康师傅茶饮料品牌满意度评估——是否提升用户对赠饮与促销的满意程度

评估手段：调研评估，发放客户满意度调查问卷，在各校范围内进行抽样调查

3、客户对康师傅茶饮料企业形象认知度，认同度，

好感度评估——是否提升

评估手段：调研评估，采用消费者访谈形式，在重点校区进行定性调研 （十五）附录：

康师傅系列茶饮料校园推广活动调查问卷

您好：

我们是XXXXX学院2011级市场营销一班的学生，未探测康师傅茶饮料市场而展开此次

调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！

1. 您的性别（ ）

A．男 B.女

2.您所在年级（ ）

A．大一 B.大二 C.大三 D.大四

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3.您月可分配资金（ ）

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜爱那种类型的饮料（ ）

A.乳制品 B.碳酸饮料 C.茶饮料 D.果汁 E．其它

5.您买饮料时会选择什么样的品牌？（ ）

A.康师傅茶饮料 B.百事可乐 C.康师傅 D.统一 E.王老吉 F.其他

6.您知道康师傅系列茶饮料吗？（ ）

A.知道 B.不知道

7.您喜欢喝康师傅茶饮料吗？（ ）

A．喜欢 B. 不喜欢

8.您一个月能喝几瓶康师傅系列茶饮料吗？（ ）

A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上

9.您是因为什么因素而购买康师傅系列茶饮料的？（ ）

A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它

10．您喜欢喝什么口味的康师傅系列茶饮料？（ ）

A．冰红茶 B．绿茶 C．茉莉清茶、蜜茶 D.从没喝过

11.你认为现在康师傅系列茶饮料价格如何？（ ）

A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好

12.你理想中的康师傅系列茶饮料价格应为 元/瓶

13.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？（ ）

A．球类比赛 B.科技研究大赛 C.文娱类表演 D.商业类大赛

E.自愿者活动

14.吸引您参加校园大赛的动力是？（ ）

A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性

15.您认为康师傅系列茶饮料做哪些活动更吸引学生？（ ）

A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖

16.对于康师傅系列茶饮料所进行的校园活动，您的反应是？（ ）

A.促进您的购买欲 B.增加您对产品的了解 C.不会关注

D.反效果，令我厌恶

谢谢您的参与！

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第二篇：康师傅矿泉水营销策划案

康

师

傅

矿

泉

水

校

园

营

销

策

划

案

策划人：何丹丹 学号：201012020131

目录

第一部分 策划依据

扉页 ----------------------------------------------------------------------------- 2 前言------------------------------------------------------------------------------ 3 第一部分

一、市场环境分析 ---------------------------------------------------------

二、营销环境分析-----------------------------------------------------------

三、消费者分析-------------------------------------------------------------

四、产品分析---------------------------------------------------------------

五、产品竞争者分析------------------------------------------------------- 第二部分 推广策略

一、营销策略----------------------------------------------------------------

二、策略思想----------------------------------------------------------------

三、分销聚道----------------------------------------------------------------

四、策划目标---------------------------------------------------------------- 第三部分 广告策略

一、广告方式----------------------------------------------------------------

二、广告策略----------------------------------------------------------------

三、总结----------------------------------------------------------------------

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康师傅矿泉水校园营销策划案

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究 ，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。

一， 市场环境分析

1、宏观环境

作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。

2、微观环境

康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的

因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。

二，营销环境

1.销售环境分析

年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。

2.自我刨析和市场竞争力

康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为?康师傅?的老板姓康，其实不是。?康?意为我们要为消费者提供健康营养的食品。?师傅?在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用?康师傅?这个品牌反映了我们的责任心。”

3.市场特点

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

三，消费者分析

1. 周口师范学院学生的消费水平

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33% ，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当

一部分的比例，为11%和15% ，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。

2.大学生消费心理分析

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

3.潜在消费者分析

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

4.目标消费者分析

康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

四，产品分析

1. 产品特征分析

（1） 产品名称：康师傅矿泉水

（2） 产品类别：瓶装水

2. 产品的品牌形象

健康、活力与高尚品味。做以硒为核心的中国矿泉水名牌；

3. 产品功能

（1） 解渴

（2） 改善视力

（3） 提供人体所需的各种微量元素

4.包装分析

旧瓶换新装：改换瓶贴。康师傅是在全国已上市多年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

5.设计思想

首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

五，竞争状况分析

1.竞争者分析

在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

2.主要竞争对手分析

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）农夫山泉：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

第二部分 推广策略

一，营销策略

1.目标市场策略

本产品的目标初始策略是16-23岁的年轻消费群体

据调查问卷数据显示18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。 根据以往的数据加这次周口师范学院校园调查数据统计综合考虑

目标市场分为三个子目标，分别为：

26-45岁 教师群体 （次要市场）

18-23岁 大学生群体 （主要市场）

30-50岁 校园工作人员 （次要市场）

主要目标市场：周口师范学院校内超市

次要目标市场：周口师范学院校内小超市

2. 主要的营销手段

主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。康师傅继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 二，策略思想

1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

三，分销渠道：

1.促销手段：

（1）品牌定位差异化，突显“矿物质水”的高品位选择市场切入点。

（2）广告差异化，塑造“矿物资水”概念。

（3）突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。

（4）热心公益和参与国内重大事件。

2.校园推广

（1）在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。

（2）发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传，如：在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。

（3）通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。

（4）在博客里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传，将康师傅系列产品告知到每个系部以及各系部学生，并且将活动的相关情况及时告知博客的主人。

（5）直接开一个康师傅系列产品的网店。

（6）在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动，如：巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。

四，策划目标

1.营销目标

（1）通过在校园的宣传和推广，能把康师傅的知名度提高10到15个百分点，使康师傅能被周口师范学院的师生接受。

（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高康师傅系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。

（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。

2.目标市场

高校学生 ——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。

第三部分 宣传策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱

的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出康师傅饮料十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是广东海洋大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

一，广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康师傅的广告歌曲，由于是学校的广播，可以省下一笔费用。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上，我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅绿茶一箱和证书。

二，广告策略：

1.（1）根据我们调查：买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个小卖部康师傅饮料摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上标志着 “康师傅饮料有机会再来一瓶”。这样比较突出易看，易取，易买，也符合学生们的中奖心理。

（2）促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五支的康师傅饮料就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

（3） 设临时售点。炎炎夏日，而男生又酷爱运动。我们可以在学校篮球场，羽毛球场等地方前面设临时售点，等运动完的学生，老师等可以方便购买。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

（1）广告语：随时随地关爱你——康师傅饮料

（2）广告策划原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（3）广告诉求目标：周口师范学院在校学生

（4）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

（5）促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 三，总结

经过一个多星期的紧张准备，策划方案工作完成。我从三个方面，进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！！其他不足之处，还请老师指正。

康师傅高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在周口师范学院掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了康师傅鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。