策划书样式
一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，臵于页
面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、 活动背景 ：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：
基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响
、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、
弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环
境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测
制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、 活动目的、意义和目标：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时
，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益
、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行
性、时效性
四、资源需要：
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细
列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展：
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求
详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文
字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺
序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配臵、活动对象、相应权
责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑
。
这里可以提供一些参考方面：会场布臵、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协
议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子
背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、
现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请
根据实情自行调节。
六、经费预算：
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列
出。
七、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当
环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等
也应在策划中加以说明。
八、活动负责人及主要参与者：
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负
责
人）。
注意：
1、 本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书
可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；
2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装
，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；
3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；
4、 策划书需从纸张的长边装订；
5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。
附：进行一次大学活动的基本步骤：
一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。
二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒
体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。
三、组织任务小组，分配人员职责。权责相应，每个人都要非常明白自己的责任
。注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事
情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组
，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白
。并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息；
四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方
能认可的协议，这是活动需要。有了经费，一切好办；注意：广告不能太过分，
谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！
五、组合资源。有很多的道具、物品需要你尽快找到。就像个RPG游戏，你要懂
得怎样获得资源，组合资源。
六、进行宣传。调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。
七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；
八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸
条或手势。
九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。想办好活动
这是必须。
十、认真把参与活动的高层人物送走，不要失去任何礼节，记得向那些辛勤劳动
却默默无闻的人员致敬！你的荣耀，他们才是真正的缔造者。当然，也欣赏自己
的成功吧
这是通用市场营销策划书撰写大纲，不知道对你有没有帮助！
活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌建设和
产
品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就需要一份可执行性
很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文通过策划书的几个注意点，
浅析了活动策划的相关内容。
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，
如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论
对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他
们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只
有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行
为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也
只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日
促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和
市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端
铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策
划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时
候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注
意以下几点：
1.主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地
点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析
、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，
并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广
的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有
把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样
才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并
且比较容易地记住你所要表达的信息。
2.直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是
仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为
他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是
直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，
而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费
者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3.活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的
活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市
场
活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的
人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参
加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观
者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品
就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效
果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，
就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一
次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致
活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致
案子的失败。
4.具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功
的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。
策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也
是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细
分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}
的影响。
5.变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这
种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模
式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可
能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个
客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信
任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6.切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局
势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够
有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样
，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为
策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行
者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，
会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别
想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建
设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和
适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势
力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4. 目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5. 营销战略
目标市场：-
定位：-
产品线：-
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 行动方案
营销活动（时间）安排。
7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8. 风险控制：风险来源与控制方法。
天津工程职业技术学院石化系外联部策划书
客户方：
承办方：天津工程职业技术学院石化系外联部
活动时间：
据调查，大学生当中有70%以上喜欢各种棋牌游戏。
在学院领导的重视与支持之下。我们将决定开展一个“迎新杯”棋类大赛。
为了更好举办这次比赛，我们热情成心欢迎社会赞助，以促进活动的开展。
赞助具体事宜如下：
1、商家以现金200元以上或奖品形式赞助，本协会可在每周六、日活动十
为其提供宣传服务，时限为一学期。同时，在本次比赛期间，我们在校园内为其
拉横幅、贴报进行宣传。
2、商家以现金500元以上或奖品形式赞助，可取得本次比赛的冠名权，即
XX杯棋类大赛。并可向学院申请进入校园内摆设该商家产品的展销点。
3、本协会可为提供的宣传服务丰富多样，如：在校园内拉广告横幅、贴
海报、发传单、展销、设咨询服务点等。
大学生生活丰富多采，大学生是一个特殊的群体，市场潜力很大。本协会不仅可
以为您的商业树立形象，扩大影响，而且也是您的商品直接打入我们万人学生市
场的绝好机会，您的赢利，和我们比赛的成功，是本协会的最大心愿！
天津工程职业技术学院外联部
划书怎么写---广告策划书(1)
社团活动 在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负
责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏
！
社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应
该
含有 活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、
时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力！
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体
活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的
一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行
动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主
现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对
象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目
。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一
般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测
定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素
的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言
叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划
，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没
有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告
战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告
策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者
个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说
明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出
来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者
或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部
分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产
品分析； （3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果
，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品
与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也
可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短
地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告
策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用
什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费
者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方
法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计
划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别
处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象
有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消
费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的
理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体
计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的
目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何
交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所
需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也
有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预
计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计
划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余
的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告
计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、
谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的
摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来
，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录
的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专
门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。