营销计划就是对付变化的有力武器
一年之计在于春,企业在做好上一年度总结的同时,也要做好这一年度的营销计划,很多企业年初制定计划轰轰烈烈,到头来草草收场,落得个虎头蛇尾的结局,而更多的企业信奉“走到哪里黑,就在哪里歇”,干脆就不制定计划,这样的企业“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”就不足为奇了。企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。 现在执行力在企业里提得比较响,但执行的标准是什么,什么才算好的执行,环境变化了该如何执行,并没有真正地研究过,很多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上,培养员工以业绩为中心的执行文化,却少有执行的标杆和尺度。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。要解决这个问题,就得从计划开始,强调企业的计划力。
企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法,是对营销工作的全面反省和提高,是对自身营销理论与实践最深刻的认识。我周围的很多朋友常常发出计划赶不上变化的感叹,尤其是做营销的,做得好的哪一个不是在与时间赛跑。推出的一个新品刚刚上架,竞争对手相似的新品也上市了。当自己的销售情况稍有好转,竞争对手开始发动价格战。心急火燎地解决了这边的窜货问题,那边又出现了压价冲货,整个营销队伍成了救火队伍。营销人员面对千变万化的市场,真的束手无策吗?事实上,营销计划就是对付变化的有力武器,如果把握了变化的规律,我们甚至可以引领变化。
掌握企业成功关键因素(KFS)是营销计划制定的基础工作
成功关键因素是影响企业成功的关键因子,把握住这些关键因子,企业就会在制定营销计划时,充分考虑如何调动和利用资源,不会陷于无谓的浪费。
行业不同,成功的关键因素不同。对于流通企业,诸如百货业,成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此,对商场的选址和布局,组织和调动货品,货品的陈列和出样,促销时机和商品的选择,都要有通盘的考虑。而对于家电企业,成功关键因素就显得比较复杂,似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要,成功的家电企业必然是哑铃型的企业,那种放弃两端,注重中间生产的企业,比如格兰仕等,要么转型,要么等死。在竞争日趋激烈的家电企业中,已显露出技术和市场这只天平对企业的影响,本土企业依靠市场运作,在上个世纪九十年代取得霸主地位,而在现在技术升级换代的时期,跨国企业又卷土重来,有重新夺回霸主地位之势。家电企业做计划,就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势,做好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品(FMCG)而言,加快货品的流转速度,是其成功的关键因素。因此,快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。
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