华为手机网络营销策划书

一、企业和产品介绍

1、华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于19xx年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线，数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案。在20xx年11月8日公布的20xx年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

我们看到华为的logo就能体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为 客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。该公司以技术研发为核心，希望为广大顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至20xx年12月底，华为累计申请专利42,543件。 在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家

其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义，而是说目标明确，确定目标后，不计代价达到目标。 对于狼性文化，华为总裁任正非曾有过详细解释，他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”，狼有敏锐的嗅觉、团队合作的精神，以及不屈不挠的坚持，而狈不能独立作战，但很有策划能力，很细心。 也正是凭借这种精神，华为战胜了许多危机，最终取得了今天的成就。 2、华为手机简介

就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示20xx年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

二、SWOT分析

（一）华为的优势

1、规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

2、低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。

3、先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4、国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5、国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

（二）华为的劣势

1、营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2、 产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显

3、品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

（三）华为面临的机会

1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大

2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大

3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值

5、现在正处于手机市场更替时期，智能手机迅速占领市场，诺基亚等老牌实力的手机品牌竟然毫无招架之力，华为应该趁此机会大力开拓，占领市场。

（四）华为面临的威胁

1 国内竞争对手多

（1） 中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是

强劲的对手

（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力

（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱

2 国际竞争对手实力强劲

（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付 高昂的专利费

（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小

三、营销目标

根据以上分析，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终

目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。

销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传华为手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

所以我们要具体实现：

1、20xx年出货量5000万步

2、市场占有率提升5%

3、利润增加8%

4、在宣传华为手机的同时，将华为的企业文化传递给顾客

5、提高品牌定位，开发高端产品市场

四、营销策略

（一）、定位与价格策略：

产品定位为高性价比的放心手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件 。华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示20xx年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

（二）、销售渠道

以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点

网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本

网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠

（三）、促销策略

1、口碑营销（病毒式营销）

华为手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有华为这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好华为手机（名人效应）；华为pkiphone5（品牌效应）等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华为的售后服务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务，给人以安全的感觉。

2、事件营销

召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注

3、饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间

（四）、广告策略

网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。

a标志广告

标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。

b关键词广告

关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，华为 android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。 （五）、客户关系管理策略

1、建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

2、定期与顾客保持联系。

你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。

3、为你的网站访问者提供免费的在线产品。

这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。

华为手机营销策划书

系（部）

专 业 班 级 学生姓名 学 号 指导教师经济管理学院 电子商务

20100961

闫家东 2010096101

李冰 年3月24号

2013

第二篇：华为手机竞争策略策划书2

南京信息职业技术学院

华为手机竞争策略

策

划

书

班级：61232P

小组成员：王红韩雅俐刘盼盼

韩柔韦筱彤刘亚芳

日期：2013.10.29

内容摘要

随着手机市场竞争的不断加剧，全球的手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的市场竞争分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位

关键词：华为手机市场竞争市场定位

目录

第一章华为手机市场分析

1、公司的内部环境

2、公司的外部环境

第二章 SWOT分析

1、华为的优势

2、华为的劣势

3、华为面临的机遇

4、华为面临的威胁

第三章华为的市场定位

第四章华为的竞争对手及分析

第五章华为的竞争手段及分析

第六章华为的竞争策略

参考文献

前言

华为于19xx年成立于中国深圳，全球第二大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。

第一章 华为手机市场分析

一、华为的内部环境

1、企业文化

华为不仅在企业经营领域取得了巨大发展，华为技术有限公司而且形成了强有力的企业文化。因为华为人深知，资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企业物质资源十分有限的情况下，只有靠文化资源，靠精神和文化的力量，才能战胜困难，获得发展。其企业文化包括企业价值观、愿景使命以及社会责任。

实际上，在全球化运营的发展时期，华为真正的企业文化在于其核心价值观，华为20xx年总结“以客户为中心，以奋斗者为本”的企业文化。而其主流文化的形成，也有许多长期相传的支流文化，挺有趣，也容易记忆，所以容易相传。具体如下所述：

成就客户：为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力；

艰苦奋斗：华为没有任何稀缺的资源可依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重和信赖。坚持奋斗者为本，使奋斗者获得合理的回报；

自我批判：只有坚持自我批判，才能倾听、扬弃和持续超越，才能更容易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同发展；

开放进取：积极进取，勇于开拓，坚持开放与创新；

至诚守信：诚信是华为最重要的无形资产，华为坚持以诚信赢得客户； 团队合作：胜则举杯相庆，败则拼死相救。

2、华为的核心理念

聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；

创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；

稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身的健康成长。

二、华为的外部环境

手机市场前景很广阔，手机的功能越来越强大，人们对手机的需求也越来越大，手机渐渐成为了人们生活中必不可缺的生活伴侣。以下这些外部环境迫使华为不断强大，逐渐占国内手机市场主导地位：

1、 运营商加大补贴力度推动手机市场发展

业内人士透露20xx年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于

3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在20xx年用于发展3G用户的花费补贴将会超过20xx年。而有运营商的补贴推动之下，20xx年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。

2、 运营商积极推动千元手机发展助推本土品

20xx年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运

营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。 3、3G市场不断成熟，智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等

方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。20xx年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。预计20xx年末中国手机市场中3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%

第二章 SWOT分析

一、华为的优势

1、产品和技术

华为人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，华为的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。华为坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。华为利用自身在IPD、CMM方面的管理优势和产品开发的后发优势，在产品的系统设计、扩展能力以及业务特性等方面满足宽带城域网络和企业网络的需求，为客户提供更加高效、安全、易于扩展的解决方案。采取基于共享器件/软件系统的开发设计方法，全部数据通信产品采用统一的VRP通用操作平台和iManager N2000/Quidview网管系统，保持持续的ASIC系列芯片的开发投入，不断推出性价比更优的解决方案与产品。

2、成本优势

华为利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得华为在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。在20xx年，华为的全球20个重点国家的客户满意度调查结果，有一项指标超过爱立信，那就是客户化定制能力。这主要归功于华为庞大的研发队伍。而定制化能力强，首先就是要大量聘用研发人员，研发人员的成本也成为竞争的关键。在中国一个研发工程师的工资是欧洲的三分之一到四分之一，而法定工作时间是欧洲工程师的1.5倍，同时中国人勤奋，还经常加班加点。而研发费用的80％以上是人力资源成本，所以，华为投入1块钱研发，相当于欧洲公司投入10块钱，也就是华为的研发成本是欧洲公司的十分之一。

3、 以客户为导向的服务

华为致力于立足用户需要，努力实现本土化的服务。华为产品的开发一直围绕着客户需求，并以创新手段来提供支持，以及从整体TCO角度去降低客户成本。这种跟客户一起去用创新的方式追求成本优势的商业模式，远远比卖低价产品有效，进而也就从原有电信设备巨头的慵懒和暮气中砍出了自己的市场。

针对中国市场，华为清楚地认识到今天的中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。国内厂商要想在竞争中超越国外厂商，就必须在“本土化”这三个字上多下功夫。不过，这种差异化首先是要建立在符合主流技术标准的基础之上，以产品为例，先是要保证设备的性能与稳定性，然后在此基础上做针对国内用户特殊业务需求的开发，才能体现出本土化的竞争力，在这方面，华为已经取得了相当不错的成绩。

4、 领导优秀

华为的总裁是任正非，这是一条为了观念而战斗的硬汉。20xx年他入选《时代周刊》全球“建设者与巨子”100名排行榜。任正非关于企业“危机管理”的理论与实践曾在业内外产生过广泛影响，他的名篇佳作《华为的冬天》曾经被许多企业(尤其IT界)作为企业危机管理的范本。任正非励精图治十多年，把华为建成了中国IT界的标杆企业，与国际著名企业一样成为众多名牌大学学子择业的首选企业之一。由于任正非是军转干部出身，华为秉承了他的众多思想，如“毛泽东思想”、“狼性文化”、“军事化管理”等一系列新式的企业管理文化，这些思想也已经融入到华为的企业文化之中。

5、 规模

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。

6、 国际市场

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

7、 国内市场

国内市场份额大，价格极具竞争力。

二、华为的劣势

1、品牌

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

2、产品档次组合

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显

3、营销网络

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

三、华为面临的机遇

1、国内手机潜力市场巨大

2、国际市场广阔

3、华为具有雄厚的科技力量，可以利用此来大大的提高华为的品牌形象和价值

4、利用全球资源优势，可以减少手机产品价格

5、可以利用网络扩大手机市场占有率

四、华为面临的威胁

1、国内

（1）、中兴与华为的产业结构相似，是华为的强劲对手

（2）、酷派、金立、等老牌厂商也是强劲的对手

（3）、新兴品牌不断崛起：魅族、小米、OPPO等，极具年轻人的喜爱

2、国际

（1）、三星、LG、HTC等品牌知名度较高

（2）、手机专利大多被国外占有

（3）、手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，

价格较高，讨价还价能力小

第三章 华为的市场定位

一、市场定位分析

为使华为进一步扩大自己的知名度，并提高消费者的忠诚度。华为以独特的角度做出以消费者为中心的市场定位：

1、识别大客户价值

（一）在大客户需求盲点与竞争者弱点之间找到突破口

在早期，直接与跨国公司正面交锋，华为深感力不从心。于是，采取“农村包括城市”的战略抢占一席之地。华为采取了避实就虚的策略——攻占农村市场、以及东北、西北、西南的落后省市。现在，华为已占四川新增市场70%的份额。

（二）从最终用户的烦恼中寻找价值创新机会

为避免研发人员只追求技术先进而缺乏对市场的敏感，华为硬性规定，每年必须有5%的研发人员转做市场，同时有一定比例的市场人员转做研发。追逐实用的企业文化，已渗透到华为公司的每个角落。一条法则自发形成了：一切以市场需求为导向，这使得华为成功并受益至今。事实上，华为大多数获得市场成功的产品，都不是凭借技术的先进性，而是对最终用户面临的烦恼与难题的高度敏感。

但这并不代表华为不重视技术研发。每年研发投入高达年营业额1/5的华为，比竞争对手更注重新业务和产品的新功能。华为市场人员认为：“现在，价钱已不是最有利的竞争手段，因为跨国公司的报价也很低。往往就是一两个功能的不同决定了客户选择谁。”

（三）以市场预见力快速响应大客户需求

华为产品成功的另一个理由是，响应大客户需求比竞争对手更快。 华为市场策划与推广部部长郭海卫说，19xx年，华为成为最先和中国移动一起做神州行预付费业务的企业。当时他们已经提前觉察到这个将要出现的市场，暗自做了技术储备。中国移动一提出需求，华为立刻全力响应。一期工程全国铺了25个省市的点，只有华为一家承建。2年时间，华为没赚到一分钱。结果业务推出后，中国移动尝到了甜头，在二期招标时一次性给了华为8.2亿元，这是华为有史以来最大的一笔合同，利润率远高于其他产品。之后其它厂商跟进，如今该工程项目的价钱只有当初的1/5了。

2、选择大客户价值

（一）构筑竞争差异优势

“竞争金三角”理论告诉我们，市场竞争要综合考虑企业自身、客户和竞争者三方利益的平衡，华为在客户价值的选择问题上也运用金三角来构筑竞争差异。我们运用“竞争差异矩阵”这个工具，来解释华为早期没有品牌影响力的情况下，如何在大客户认知价值的重要性和相对主要竞争对手的差异这两个维度中寻找平衡点？

a) 以个性化情感营销 形成竞争特色。华为在业界素有“二流产品卖出一流

市场”的说法，华为采用“人海战术”（聘用大量的大学毕业生，并进

行魔鬼式训练后，投放市场的人员营销）。同时提高服务质量，只要客

户一声召唤，无论大事还是小事，立马就可以上门服务。到今天，华为

非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。当强大的竞

争对手凭借雄厚的技术实力和品牌影响力攻城略地时，华为通过客户经

理个性化的情感营销在大客户当事人心中形成鲜明的竞争特色。

b) 以高性价比获取竞争优势。如果说，华为在90年代早期的市场营销中主

要运用中国式情感营销谋得一席之地的话，那么到了现在这个阶段，特

别是华为进入国际市场时，国内的“土办法”可能不太敢用，华为就必

须与竞争对手比“真功夫”了，也就是说靠高性价比与人家抢市场，高

性价比是在客户最看重的价值，同时也最能体现竞争差异化。

3、提供大客户价值

华为的技术创新有着明确的市场定位，向选择好的目标大客户价值聚焦，实现技术与市场的有效对接。

（一）以应用创新满足大客户最重视的价值

例如，在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，体现了华为人对大客户感知价值的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。

华为在研发客户需要的技术方面，做得既专注，又快速。华为COO洪天峰表示：“在应用技术的层面上，我们的技术储备不输于跨国公司。”洪天峰的话可以用华为的一系列成功的市场行为来证明。

（二）市场创新引导技术与产品创新

华为通过建立运作有效的市场营销体系与信息反馈系统，为研究开发提供足够的产品创意来源，使技术与产品开发及时感受到采自市场竞争的压力，来自市场需求的变化，从而使研究开发与中试系统始终具有内在的活力。华为将高投入的研究开发，高强度、高水平技术装备的中试与大规模高效运作的市场营销共同统一于面向客户的大市场，实现技术创新与产品创新、市场创新的有机协同和相互转化，形成了华为公司的核心竞争优势。

华为的产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。

第四章 华为的竞争对手及分析

在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，华为都有明确的竞争对手，并在清醒认识自身所处竞争地位的基础上，制订了相应的竞争策略。

中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视眈眈，心怀叵测。显然，在激烈而残酷的竞争中，华为胜多负少，注定了要成为最后的胜利者。

19xx年以前，在接入网市场上，中兴曾一度遥遥领先，而华为望尘莫及。但是，不过一年时间，华为在接入网市场上的份额就超过了中兴。19xx年上半年，华为的HONET以2.2亿元的销售额远远超过了中兴ZXA10的1.2亿元，赢得了决定性胜利。从此，中兴再也没有翻身解放。

同样的一幕，似乎已经在程控交换机市场上演了一些时间了。角斗的双方是上海贝尔和华为。

19xx年，华为刚开始进人程控交换机市场时，非常弱小。那时的华为，不过是一个微不足道的市场跟随者。但是，当C&C08机开始有力地驱逐NEC、富士通时，华为已经将自己定位成一个市场挑战者，它紧盯着的最主要竞争对手就是上海贝尔。

然而，由于C&C08机本身的缺陷，以及S1240早已建立的牢不可破的市场优势，华为始终无法直接在程控交换机市场战胜上海贝尔。华为采取了避实就虚的策略——攻占农村市场、以及东北、西北、西南的落后省市。

华为在这些市场上，大造V5接口的宣传攻势，以HONET接入网对抗上海贝尔的远端接入模块。同时，利用来自通信电源销售的丰厚盈利对C&C08机的销售进行补贴，以低价策略挑起程控交换机市场的恶性降价竞争。华为的用意非常明确：一方面限制上海贝尔进入农话市场，一方面挤压以程控交换机为主导产品的上海贝尔的利润空间。

华为的招数不可谓不狠毒，也不可谓不成功。上海贝尔当前暴露的诸多危机——营销危机、文化危机、人才危机、管理危机，在很大程度上都不可避免地与华为的进攻有着直接联系！

事实上，早在19xx年，华为就私下宣称不再把上海贝尔作为主要竞争对手了。19xx年华为以71.8亿元的销售额排名电子百强第10名，首次超过上海贝尔，更是大大膨胀了华为的信心和野心。19xx年，华为以102亿元的销售额再次名列第10，巩固了相对上海贝尔的领先地位。电子百强的排名虽然不能说明所有的问题，但却可以说明很多问题。

以“宽带城域网”为旗帜，华为开始大举进军数据通信市场。华为以“宽带城域网”的倡导者身份自居，将极大吸引运营商对它的重视，从而使华为在运营商心目中树立更加高大的形象，并促进双方的紧密合作。在这个领域，现阶段的上海贝尔毫无还手之力。毫无疑问，华为已经击败了上海贝尔，成为了通信制造业当之无愧的领先者。

展会上有这么一个插曲。一位戴眼镜的华为员工为笔者准备了一些宽带城域网的资料，然后向笔者索要名片。当他知道笔者来自上海贝尔后，竟想从笔者手中把资料夺回。笔者对他的这种小家子气立即厉声训斥，他才讪讪而退。从这样一件小事，充分暴露出华为从上到下对竞争对手的敌视和警惕，这种同仇敌忾的心理必然能使全体员工目标明确、士气高涨。这样强烈的竞争心理和进取意识，是上海贝尔当前非常缺乏的！

任何逆境都蕴含着等量或更大利益的种子。上海贝尔只不过是暂时陷入困境而已。当年红军被迫进行二万五千里长征，实行战略大转移，积蓄革命力量，最终还不是赢得了新民主主义革命的最后胜利？笔者坚信，只要上海贝尔卧薪尝胆、发愤图强，重拾山河、再创辉煌，依然是指日可期。

华为并不可怕，可怕的是上海贝尔丧失信心。

第五章华为的竞争手段及分析

华为的竞争优势：

1．规模优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

2低成本优势： 劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。 3先发优势： 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4国际市场优势：国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口 5国内市场优势 ：国内市场份额大，价格极具竞争力。

华为以自身所具备的优势为竞争手段，可见其在市场中发挥着不可替代的作用。在应对当前市场中激烈的竞争时，华为已经对其他影响因素进行了全面的分析。以便做出最佳的品牌策略。对其它因素的分析如下：

1、人口环境因素

人口是构成市场的第一为因素。市场是又有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。而华为手机所要面对的人口环境，有以下几点：

1)青少年成为主要增长群体,但老年人的市场也有客观的利润,因为很多的企业都没有考，到中国的老年化正在扩大2)居民收入增长的同时,消费水平也在增长.

2、经济环境因素

随着手机逐渐成为人们必不可少的物品，中国手机市场初见扩大，中国10年手机用户已达到6亿多户，而中国近几年GDP、GNP的高速增长，人们可支配收入的增加，也是中国手机市场及其潜力都被国内外专业人士所看好的，这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因。而这样的经济实力和所展现出的获利市场，使国内手机市场竞争相当激烈，国产手机大部分却是以价格优势为手段，在技术、外形、功能等方面远远逊于国外品牌，这也是过产手机行业无法抓住本地市场的主因之一

3、自然环境因素

华为手机的环保理念——考虑产品生命周期，一句耐人寻味的话语诠释出华，为对环保的不懈追求，“不环保的产品不是质量好的产品”。

4、政治法律环境

华为手机在国内是受到政府的规定，有直接影响华为手机的业务和充实，为了切实保护消费者的合法权益，明确移动电话机商品销售者、修理者和生产者的修理、更换、退货(以下称“三包”)责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》制定本规定。因此，手机行业要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依法承担责任。

5、科学技术环境因素

通过将旧手机转化成数字照相机、数据监控仪或其它电子器件之类的新产品，帮助公司安全地再次利用旧的手机。用这种方法回收手机的计算能力可以大幅度地提高对电子行业材料的重要利用——“生态专利共享”。特别指出，20xx年，中国正式进入智能手机阶段，而这为国产手机打开了一扇广阔的大门。而华为手机正式国产手机中智能机的开拓者，但是如何在核心技术和软件开发这两方面获得成功还需要更多的尝试。

6、社会文化环境因素

随着人们生活水平的提高，而手机也是日渐重要，人们对手机的关注度日渐提升，我们可以从下列数据中看出手机搜索指数一直保持在800万附近波动。而手机消费者也产生了以下三点变化：

1）随着人们生活方式的改进，个人文化的凸显，特别是年轻人对时尚 生活的追求，个性化的手机越来越受重视； 2）随着女性地位的提高，女性手机的市场细分也越来越受市场追

捧；3）中国老龄化现象的加剧，也是老年手机的异军突起。

7、企业因素

华为很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力。华为非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。花纹始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。由此而来，也就形成了华为的管理——“以事实为基础的管理”，即重在看效果。在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤地成功。

8、顾客因素

校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军有68％的学生拥有手机。同时26％的学生将会在近期更换手机。在没有手机的学生中，61％学生将会在近期购买手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。

9、竞争者因素

诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂商推出了而为数众多手机。相对于市场上众 多的杂牌手机，这几家著名的手机品牌更能对诺基亚造成威胁。新进入者苹果

iPhone造成各大品牌手机市场损失，包括华为。

第六章 华为的竞争策略

经过我组对华为的全面了解和分析，我组在此作出华为的品牌竞争策略：

（1）为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力；

（2）质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力；（3）持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付；

（4）与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益；（5）这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求；（6）华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，例如：华为荣耀和最新高端手机华为p1 P1被作为华为终端20xx年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升；（7）华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长进入电商渠道是华为终端销售渠道建设的关键

举措。华为终端董事长余承东(微博)此前在接受媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了华为电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作

参考文献：百度