广告策划中的媒介策略

一、广告媒体组合策略

广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：

1、媒体组合立体传播效应

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、采用广告媒体组合策略需要注意的是

（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

二、广告的时间策略

广告时间策略，指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。

一、提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场上出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出，适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品，适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。

二、即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售偏紧张的商品。

三、延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品。为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。

三、广告投放的频率和时机

具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？

广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，

它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。

另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）

值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。"让我们做得更好！"大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到"让我们做得更好"就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到"让我们做得更好"，这就是累积效应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可惜。

是不是广告的投入越多越好呢？

广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我们也可考虑适当增加广告的投入

四、广告投放的媒介选择

在广告投放媒介方面该作如何选择呢？

广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这

个问题，首先来了解一下它们的分类。

一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等

但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它适用的产品或服务的类型，这样我们才能做到有的放矢。

比如说电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，全方位作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，其多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力，但其制作复杂，广告成本大，在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成了限制；还有电视广告的传播必须在固定的时间通过固定的载体（电视）来实现，也为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了；还有电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息。

报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息，覆盖面广，而且其价格相对来说要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和记录，但是其表现手法显然不如电视丰富，加上报纸杂志本身的特征和版面限制也使其广泛性大打折扣，还有同一个版面或同一期杂志上刊登的广告互相影响，分散读者的注意力，降低了有效到达率。其它如一些户外媒介、销售现场媒介和直邮等等，也都有各自的优点和限制对于化妆品和美容行业来说，较适合的媒介有电视、杂志、报纸、POP、直邮等，但具体到要找出最适合自己企业的媒介，除了考虑各媒介的特点外，还应该用更进一步的专业知识分析和研究，如分析具体媒介的相对广告费用、千人成本、相交质量参数、覆盖域、毛评点、到达率等等。

五、如何运用媒介组合方式

要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。即在评估各种媒体的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实施媒介组合，进行整合传播，这样既能弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。

如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很大的提升

通常情况下，广告主会把大部分预算投入1～2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例如，江苏某知名化妆品，20xx年度广告费用的80%投在电视台和一些著名女性杂志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了户外广告和POP.利用电视广告树形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家认识不到媒介组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有90％左右的广告投放在电视上，平面媒体仅占不到10％；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95％，报纸和杂志加起来不过5％。这种不合理的媒体分配不但没有达到在消费者面前树立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪费

六、典型案例——某烟草品牌的电视媒介组合策略

卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTO以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。

对卷烟市场的策略性思考——

（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。

1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展:国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。

2、开放烟卷市场之后境外已有经验：国际品牌争夺市场份额；强有力的行销组合改变烟民的消费行为。

3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例:台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。

（二）国内烟草市场竞争激烈。

国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅速发展，积极扩大市场份额；各地方保护主义严重。

根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。

目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不一，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，应尽快掌握现有机会。

（三）某品牌烟竞争力减弱。

外调单车利润不足，省外经销商拒绝进货。 外调产品结构下降——鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。外调量减少——市场占有减少。

若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产，即品牌附加值。

结论：

为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间，比速度。电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。

目的：

利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。

某品牌烟草媒介组合策略

（一）媒介宣传对象的确定——

1、针对终端消费者进行沟通

·实际购买与使用者

·购买赠送者

·其他消费者

2、针对经销商进行沟通

·烟草专卖企业

·其他批发商式经销商

（二）媒介组合策略：“软”“硬”结合——即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与正面企业形象广告宣传相结合。

1、软性宣传

·电视栏目赞助——适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。

·专访或新闻采访

排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。

·栏目制作

选择特殊节日或宣传重点，专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或VCD或录像带销售给电视台或销售版权。

·举办比赛或活动

由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。

2、“硬”广告宣传操作建议

（1）频道选择对比

Ⅰ 中央台：

·覆盖率高，全国接收

·收视率相对较高

·千人成本相对低价格昂贵

做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放5秒版本即可。

Ⅱ省级电视台

·在本省的收视率较高,多省操作频道占有率大

·在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；

·省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲和力是中央台不可取代的

·价格相对中央台低（中央台一档15”的费用在省台同时段可投10---14档）； ·操作弹性空间较大，

省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产生影响，同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用5”与15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。

现有多省台联合体（四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省，并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。

(2)频道运用与期间选择建议

·由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。

·中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，

·农历年后的3--4月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。

·对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。

·广告长度选择建议使用5”与此同15”结合，在新闻节目前后以5”提示与扩大知名度，在体育类等节目前后以15”加强烟民的记忆。

第二篇：广告策划的战略决策与策略运用研究

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??太原大学学报???20xx年12月

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第8卷第4期总第32期JournalOfTaiyuanUniversityVol.8No.4SumNo.32??????文章编号:1671-5977(2007)04-0126-03

广告策划的战略决策与策略运用研究

李振武,卢?霞

(大同人民广播电台?生活台,山西?大同?037044)

??摘?要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。

关键词:广告策划;战略;策略中图分类号:F713.81?

??当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。

那么,策划是什么?

从字意上分析,?策 与策划有关的义项有?谋略 ?占卜 ,这证明策划是讲究谋略的,是有预见性的。划,同?画 ,我国最早的文字甲骨文是记事符号,就是把所要记录的事情?画 出来,然后再用硬物刻到物体上。?划 是用刀刻,?画 也是用刀刻。所以,?划 与?画 都与记事相关。?策划 合到一起,自然有了把谋划的事情记录下来的意思。!辞海?对策划的解释是:策划,又作策画,是计划打算的意思,同时也有筹划、谋划的意思。

本文把策划定义为:根据现实的各种情况和信息,对其进行分析、判断、推理,设定其可能实现的目标,预测其事物发展的趋势,所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。

凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划,在竞争日益激烈的现代商品市场上,更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系,导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。

一、广告策划的战略决策

广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心,决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性

[1]

文献标识码:A

进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品,哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。

对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析,要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。

外部环境分析:外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。

市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况,市场竞争情况,产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析,能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。

消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。

竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其优势,攻其薄弱环节,使广告战略的确定更具针对性。

分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会,从而利用把握有利因素、消除不利因素,制定出正

[2]

确的广告战略。

。

(一)分析广告战略环境

广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。

内部环境分析:内部环境分析主要是对产品和企业

(二)确定广告战略思想

收稿日期:2007?11?05

作者简介:李振武(1962?),男,山西大同人,大同人民广播电台生活台副总监,主任编辑。

广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点,从而产生不同的广告运作效果和风格。

积极进取型。积极进取型的广告战略思想决定了其战略姿态是进攻型的。一般情况,这种企业有较强的竞争实力,企业或产品处于开发市场期或发展期,它希望通过积极的广告宣传,向处于市场领导地位的企业或产品发起进攻,争取市场的领导地位。

高效集中型。高效集中型的广告战略思想以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成绝对的广告竞争优势,以求短期内集中奏效。这种战略思想风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。

长期渗透型。长期渗透型广告战略思想重视广告的长期效益,细水长流,主要针对生命周期长的产品。

稳健持重型。稳健持重型广告战略思想。这种战略思想,主要以维持企业的现有市场地位,很少有进一步扩张的要求,其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争者的进攻为主。

以上几种战略思想各有特点,应根据广告策划的整体情况,并参照其产品的市场营销方案,确定与之相应的广告战略思想。

(三)确定广告战略任务

确定广告战略任务就是要具体确定广告内容、广告受众、广告效果。

确定广告内容。是指对众多的内容进行选择,最终确定其广告的主要内容,找准不同时期广告的诉求点。

确定目标受众。在接受广告的众多人群中,有的是对产品有需求的人,有的是与产品毫无关系的人,对产品有需求的人就是广告目标受众,广告策划只有明确了广告的目标受众。广告策划者才能根据目标受众的心理特征来采用心理战略,确定广告投放媒体及时段,保证广告宣传的实际效果。

确定广告效果。广告要达到一个什么样的效果,必须有具体的指标体系。如产品推广与市场扩展、销售增长与企业形象提高、创牌与保牌指标等。有了这样的指标体系,才可能对广告的战略效果进行评估,才能确定广告战略的实施部署。

(四)选择具体广告战略

通过对广告战略环境的分析,确定其广告战略思想、战略任务,进而对广告战略进行决策。广告策划主要有这样几种战略手段。

1.集中战略。这种战略适宜拳头产品的推广。选中一个目标市场,采取立体式广告,在最短的时间内,突破一点,取得市场优势,然后再逐步扩大到其它地区。

2.进攻战略。针对竞争对手的弱点,以主动进攻的态势抢占市场,志在必得,赢得同类市场的制高点。

3.渗透战略。瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位,通过广告渗透及营销扩散战略,把自己的产品打入同类产品所占市场。

4.防御战略。企业为了维护自己的市场地位,经常

运用不间断的广告来维持产品的知名度和市场占有率,重在增强品牌的影响力。

5.心理战略。根据产品市场的不同情况,针对消费者情况所采用的一种广告战略。主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念的引导。从而使消费者对某一产品或企业发生兴趣,进而转化为购买行动。要做到这一点,广告宣传必须适应和满足消费者的购物心理和审美需要。

6.名牌战略。消费水平的提高,人们不仅重视产品的使用价值,而且更注重产品的附加价值,名牌产品不仅能够保证产品的质量。而且能够使消费者在心理上有一种荣耀感和身份、地位的象征。所以,名牌战略的运用不仅在广告宣传上要合理、有效,更重要的是要保证产品的质量。

二、广告策划的策略运用

广告策略是指在符合整体广告战略的前提下,根据不同时期、不同环节、不同层次,不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。它是具体环节的运筹和谋划。

广告策略是经验智慧的结晶,是整个广告策划的基础。广告策略的运用,决定着整个广告策划的质量和效果,同时它也是广告战略的体现者,是整个策划中一个非常重要的环节。

(一)广告产品策略

广告的根本目的在于促进产品的销售,产品能否对消费者产生吸引力,主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品的实用价值中,也存在于产品的附加值中,广告对产品的宣传策略,关键是造成产品的差别化,找出此产品与其他同类产品相比较其优势何在,这是广告策划中的灵魂。产品策略具体又可分为产品定位策略、产品生命周期策略。

产品定位策略:产品定位的主要含义是确定产品在市场中的最佳位置。以利于自己的产品创造培养一定的特色,以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可分有形的实用价值和无形服务或观念附加值两大类,因此,产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。实体定位策略其特点是从产品的功效、品质、市场、价格等方面突出该产品的新价值及同类产品中的特异性。

观念定位策略是指为产品确立一种新价值观。产品生命周期策略:任何产品都有一个发展周期,不同时期的产品,它的工艺成熟程度,消费者心理需求,市场竞争状况都有不同的特点,因此其广告策略运用也就不同,一般分为产品投入期广告策略,重点提高产品知名度。产品成长期广告策略,强调品牌意识。产品成熟期广告策略,强调服务质量和优惠政策。产品衰退期广告策略,发掘新的消费方式。

(二)广告市场策略

市场因素对广告策划来说非常重要,一个产品只有找准适合它生存的市场环境才能发展壮大。一个广告策

划只有对市场产品状况有了精准的分析和认识才能制定出准确的广告市场策略。保证整个广告策划的质量。

确定广告市场策略,首先要细分市场,把市场巨分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有:地理、人口、经济、心理四类标准。生产资料市场细分标准有不同角度,可根据用户的不同作为细分标准,还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据,使广告策划目标准确,制定出相应的准确的广告市场策略。

通过细分市场,还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场,必须认真评估每一个细分后的市场。适应产品生存的目标市场一般应具备三个条件:第一,该目标市场是否具备一定的消费规模与增长潜力。第二,企业是否有能力满足目标市场需求。第三,企业在被选准的目标市场中有无竞争优势。当目标市场选准后,企业就可针对不同的目标市场采取不同的市场策略,这些策略概括起来有三种:既无差别化市场广告策略、差别化广告市场策略和集中市场广告策略。

无差别化市场广告策略针对的是大一统的大目标市场,所有的消费者对某一商品有共同需求,广告主题相对单一。差别化市场广告策略是针对多个细分市场的不同特点,采取不同的广告形式,以不同的广告主题、媒介组合、向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。集中市场广告策略是指把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或几个主要目标市场,以求在市场中突破一点,进而向

[3]市场的广度扩张。

广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。有的采取提前策略,即产品上市前先行广告宣传。有的采取即时策略,即广告宣传与产品上市同步进行。有的采取置后策略。即产品先行上市试销,随后根据市场情况确定广告宣传的力度。有的采取时机策略,即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机,使广告信息融入节日文化气氛之中,易被消费者接受。

(五)广告媒介策略

广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入,取得最大的广告效益,因此在选择媒介时,应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有效目标、受众群做详细了解。这样才能使媒介应用得当。使广告收到最好效果。保证整个策划的实施效果。

广告战略与广告策略在整个广告策划中具有非常重要的地位和密切的关系。广告战略是对广告活动在客观上做全局性、方向性的谋划;广告策略则是对广告活动具体环节的谋划。广告战略决定广告活动的宏观目标;广告策略则是实现广告战略的基础和保证。因此,广告战略是广告策略的依据,对广告策略具有一定的制约作用。广告策略是广告战略的实施基础,是实现广告战略的措施与手段,广告战略与广告策略相辅相成。广告策划只有把握好战略与策略的谋划,才能显示出策划的神奇。参考文献:

[1]文岗.策划人[M].北京:当代世界出版社,1999:3.[2]孙有为.广告学[M].北京:世界知识出版社,1991:301.

[3]周鸿铎.市场营销策略[M].北京:中国发展出版社,1998:25.

[4]黄升民,丁俊杰.现代广告战略[M].北京:知识出版社,1994:65.

[责任编辑:王丽平]

(三)广告促销策略

广告促销策略是多种多样的。它包括:馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。这种广告策略由于向消费者提供感兴趣的有价值的信息,同时给予消费者更多的附加利益,因此具有明显的促使消费的诱导作用。

(四)广告实施策略

StudyofStrategicDecisionofAdvertisementSchemeandItsAppliance

LIZhen?wu,LUXia

(DatongPeople?sBroadcastStation,Datong037044,China)

Abstract:AdvertisementSchemeisthekeyforadvertisementtowin.Inthecircumstancesofpracticaloperation,iftheadver?tisementdesignercannotmastertheintensionofadvertisementstrategyandtactic,andtherelationshipbetweenthem,heisboundtofail.Soit?snecessaryforustotellthedifferencebetweenadvertisementstrategyandadvertisementtacticandmastertheirrespectiveessentials.

Keywords:advertisementscheme;strategy;tactic