衡水学院
课程：广告策划（二）
目 录
前 言··········································································································· 2
一、企业及产品简介·························································································· 3
（一）企业介绍····························································································· 3
（二）产品介绍····························································································· 3
二、市场环境分析····························································································· 3
（一）竞争者分析·························································································· 4
（二）品牌自身分析······················································································· 5
（三）消费者分析·························································································· 6
（四）竞争者和自身广告分析·········································································· 6
三、广告策略··································································································· 7
（一）广告目标····························································································· 7
（二）广告目标市场策略················································································ 7
（三）产品定位策略······················································································· 8
（四）广告诉求策略······················································································· 8
（五）广告表现策略······················································································· 9
四、媒介选择··································································································· 9
（一）电视广告····························································································· 9
（二）网络广告···························································································· 10
（三）报纸广告···························································································· 10
（四）杂志广告···························································································· 10
（五）户外广告···························································································· 10
五、广告实施策略··························································································· 11
六、广告预算·································································································· 11
七、广告效果测定··························································································· 12
（一）事前·································································································· 12
（二）执行时······························································································· 12
（三）事后·································································································· 13
附 录··········································································································· 14
前言
随着智能手机的普及率越来越高，传统的手机已经慢慢退出手机市场，许多的智能手机生产商都纷纷加入这一行业。中国各手机品牌层出不穷，他们都想在这个庞大的市场里获利。OPPO作为国产手机的一个代表，正在与三星、苹果、魅族，小米、华为、中兴等智能手机进行强烈的竞争。为此，OPPO公司推出了N-Lens系列和Finder系列智能手机。为了全面加深年轻消费者对OPPO品牌的认知和了解，提升消费者对OPPO品牌的偏好度。特此制定了本策划书，让OPPO智能机在销售市场中占据一席之位。
一、企业及产品简介
（一）企业介绍
OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。OPPO（中国）全称广东欧珀移动通信有限公司，于20##年成立，先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。对于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计作为执着的追求。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验。OPPO 公司的愿景是树立中国企业在全世界健康长久的典范。
（二）产品介绍
自20##年品牌诞生以来，OPPO先后成功推出MP3、MP4、功能手机、蓝光播放机、智能手机等产品。OPPO品牌旗下的智能手机现有Find系列、N-Lens系列及其他产品系列。Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。N-Lens系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，Lens代表镜头，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。N-Lens系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，Lens代表镜头，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。
在20##年至20##年的功能手机时代，OPPO凭借成功的品牌定位和优质的产品，奠定了手机行业前三的地位。20##年至今，OPPO公司转型专攻智能手机市场，先后发布了全球最薄的6.65mm智能手机Finder、以动态美颜引发手机自拍革命的“自拍神器”U2、首款搭载1080P高清屏幕的旗舰手机Find 5及全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机N1，OPPO一直引领中国智能手机市场的新潮流，已经成为国内的领军品牌。
二、市场环境分析
我国人口众多，经济发展水平较高，人们对于手机的购买能力较强，具有极大的手机消费市场。在20##年以前，以诺基亚，摩托罗拉为主导的功能机占据手机市场的半壁江山。20##年之后，随着全球3G业务的发展，3G智能手机如雨后春笋般迅速发展。在智能手机行列，苹果与三星分庭抗礼，占据了全球大部分的销售额。同时4G时代的来临，手机行业又会开始新一轮的竞争。OPPO急需进行产业转型，发展智能手机行业，在全球智能手机行列拥有一席之地。
（一）、竞争者分析
（1）苹果手机
乔布斯引领苹果走向了手机市场上的一个奇迹，苹果手机运用自己的ios系统，比安卓系统运行更加稳定，系统漏洞更少，从而更加受到消费者的青睐。苹果手机的市场定位向来是以高大上的姿态展现在消费者面前，价格定位较高，从而使消费者也更尊崇。
（2）三星手机
三星集团源于韩国，虽然起步较晚但迅速占领市场之势是各个品牌都不容忽视的，三星的迅速发展，使其在手机市场上与苹果分庭抗礼。其手机的迅猛发展有利有弊， 好处是迅速掀起了一片三星热潮，而坏处也是因为快速的发展 使产品本身出现了技术上的问题，其中音质效果逊色；另外一个问题即是价格偏高，这使得大部分青少年阶层“无福消受”无形中失去了一部分购买群体。即使如此，三星这个品牌在消费者的心目中依然占据着重要位置。
（3）诺基亚手机
诺基亚作为一个老牌手机，曾经在手机市场上独占鳌头，其廉价而又实惠的功能机是其他品牌所不能比拟的。但智能机问世后，诺基亚研发了自己的塞班系统，但结果并不理想。后被微软收购，采用最新的WIN8系统，才抓住了一部分市场份额。虽然如此，我相信，诺基亚的品牌形象在消费者心目中依旧有一个非常重要的位置。
（4）国产手机
国产手机的主要品牌有联想、华为、中兴、小米。联想手机依托联想电脑的强大品牌，在国内有一定的市场份额，但毕竟是做电脑的，其手机还存在许多不足，手机数据太虚，但在消费者心中还是有一定的地位的。华为、中兴作为老牌移动通信生产商，手机还是有一定的竞争力的。小米作为一个新品牌在智能手机市场上异军突起，其手机高配置低价格，并且采用独特的在网上限时销售的营销方式，迅速抓住了市场份额，赢得了消费者特别是青少年的青睐。
（二）、品牌自身分析
OPPO是一家在全球注册，以设计、研发、生产时尚数码产品为主的大型高科技企业，拥有雄厚的研发实力，主要产品为智能手机、蓝光DVD。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验。
（1）产品
OPPO手机定位于时尚、年轻、活力，OPPO N1超薄简约的外观设计，精益求精的制造工艺、简洁精妙的线条处理，让产品纤薄雅致而不失灵动之美，充满了令人倾心的不凡魅力。而OPPO N1独有的206度自由停旋转摄像头、PI原画引擎、O-Click “小叮当” 遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计，为消费者带来了与众不同的至美科技体验，尽享无尽乐趣。
20##年3月19日OPPO正式发布了新旗舰 OPPO Find 7，不仅硬件参数十分强大，而且带来了多帧采样合成（拍照可达5000万像素）、VOOC闪充（速度提升4倍）等特色技术，非常值得期待。台湾媒体ePrice已经率先放出了OPPO Find 7的简测，包括跑分、屏幕表现都曝光出来。此次，OPPO为OPPO Find 7提供了两个版本：标准版和轻装版。二者屏幕都是5.5英寸，均提供了1300万像素后置以及500万前置摄像头，支持NFC、5GHz Wi-Fi、蓝牙4.0，最大支持128GB microSD卡扩展。两种版本尺寸完全一致，机身都非常纤薄，边框为钛铝合金材质，手机底部采用了名为 Skyline Notificaion的天际线呼吸灯。
(2）潜在顾客
? 女性：OPPO手机在女性手机市场上也拥有7%的市场占有率，它外观设计简洁又不失典雅，彰显了女性特有的气质，得到了广大年轻女性的青睐。
? 学生：OPPO手机所倡导的自由、风尚和有型的市场定位，其目标顾客直接指向了年轻时尚的学生一族。根据对学生市场的调研显示，OPPO手机在学生市场的占有率为13%，80后、90后的学生都追求新事物。他们也追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人羡慕的对象。
? 情侣：对于一个新产品，情侣们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，喜欢温馨的东西，对含有爱情含义的东西有着特别的喜好，OPPO N1留下爱情的美好瞬间。
? 年轻的上班族：他们追求时尚和高品质生活，追求极致的用户体验，OPPO Find7正是着重打造科技体验的一款手机。
（3 ）手机价格
OPPO手机定位于中高端市场，OPPO手机find系列、N1系列价格区间为1950-3498（元），国产手机价格区间在1500-2500（元）。手机价格普遍高于国产手机，从全球手机市场品牌格局来看20##年第一季度OPPO手机市场占有率2.9%，三星17.3%，苹果6.4%，明显OPPO市场占有率低于苹果、三星等手机。
（三）、消费者分析
年轻一代的消费者逐步兴起，这类消费者以“90后”、“00后”为主，他们充满青春，充满激情，追求个性，不再拘泥于传统类型的手机品牌。
消费者对屏幕显示效果、拍照像素的要求：消费者渴求屏幕分辨率较高的手机，这一功能使得手机显示照片更加清晰；同时消费者希望拥有一款能随时随地自拍的手机（自拍神器），留下自己美的瞬间、以及外出旅游足以替代相机的手机，方便消费者携带。手机外观（造型、材质、音乐快捷键）：外观轻巧、典雅受消费者喜爱；消费者对于手机材质要求不明确，现行市场上的各种材质手机，都能获得一定消费群；对于爱音乐的年轻一代，他们需要快捷的音乐播放方式，能快速聆听音乐。
消费者对于手机基本配置的要求：消费者希望手机的可扩展容量一般为16G或32G；若手机为机身自带内存，16G或32G内存手机比较能够满足消费者的需求。手机个性化内容：能随时变换主题、手机铃声、以及支持2G、3G、4G网络功能，做到“一机在手，三网通用”，方便随时随地更换网络。对于手机相应配件需求：电源适配器和耳机是必须的，同时搭配同一型号的手机外壳及移动电源深受消费者喜爱。
（四）、竞争者和自身的广告分析
（1）OPPO广告分析：
OPPO手机现阶段主要是以电视、网络为主要宣传媒介进行广告宣传，其主要采用的广告模式是平面广告、微电影形式。20##年邀请出演《泰坦尼克号》的莱昂纳多拍摄手机find的电视广告，意味着OPPO手机从此开始走国际化的路线。并大幅度提高了自身品牌的知名度。在OPPO N1的手机中为了体现其主要的照相功能，邀请知名演员江一燕、陈坤拍摄的微电影《他（她）不知道的事》为手机赚足人气，使更多的消费者了解他。
（2）竞争者广告分析：
①小米：“我就是这样的，跟别人是不一样的”一直是小米广告的诠释。小米广告尽可能多的表现其与众不同和自身特有的个性。小米手机的购买必须在其官网上进行抢购，这一特点是其他任何手机所不具有的，这种模式对小米手机起到了潜移默化的广告宣传。
②华为：“华为，不仅仅是世界500强”是华为手机的广告宣传语。间接强调的了华为的成就和能力，同时也强调华为作为最大的民营企业对社会有责任和义务，即使很强大也要依附于社会，时刻考虑着回馈人民与社会。“不仅仅”三个字给人留下无限的想象、比较和体会，让人们感觉到谦虚背后的强盛与大气。华为拍摄的广告喜欢用马来当主角，体现了华为公司把自己当成千里马的理念。
③步步高：宋慧乔拍摄的几组步步高广告是最最经典的，使其手机的知名度获得大范围的提高。但在这几年步步高手机也拍摄了电视广告、pop广告，并赞助湖南卫视快乐大本营，为他赢得了不少的知名度和顾客忠诚度。
④三星：对于三星手机来说，一直不缺少的就是其广告宣传，在三星的最新广告宣传片中，男女主角是在前段时间热播韩剧《来自星星的你》的主角，在他们的广告宣传片中，男女主角再一次上演了其相遇、恋爱的过程，这一次不再是魔法，而是三星note3 成为了他们的媒人，是广大消费者大饱眼福，同时也将手机的各种功能完美展示。获得很好的宣传效果。
三、广告策略
（一）、广告目标
（1）增加OPPO品牌知名度和美誉度
对于大多数消费者来说，OPPO可以说是后起之秀，从20##年创立至今，包括20##年的项目变革，OPPO一直在不断的完善自己，以前的Ulike和real系列已成为历史，OPPO旗下现有N-Lens和Find两大系列。现在的OPPO正处于市场的导入阶段，需要广告来进行一定的宣传，全面加深年轻消费者对OPPO品牌概念、企业文化的认知和了解，提升消费者对OPPO品牌的偏好度，树立良好的企业形象，扩大OPPO品牌知名度。
（2）扩大市场占有率，增加销售量
此次广告最主要的目的就是增加OPPO N1和Find7的销售额和市场占有率，吸引更多的新顾客，以及巩固老顾客，培育消费者对产品的忠诚度。预计在未来三个月内销售数量将达到90万台以上。
（二） 广告目标市场策略
oppo存在着强大的市场竞争对手，我们的定位也定在二三十岁年轻人这个群体，这个年纪的人基本处于读书和事业奋斗期，注重品牌和款式，爱好潮流炫酷的手机。而且他们的购买力不那么强大，oppo正好符合他们的要求。
在市场营销策略中，我们选择差异性营销策略。Oppo经过长时间的沉淀额积累，实力已不容小觑。我们将针对二三十岁年轻人的喜好，有选择性的选择不同的营销策略。比如以爱情为主题的广告引导年轻人，比如以微信微博等比较新颖的交友平台吸引年轻人参与。用不同的方式树立良好的品牌形象，提高产品竞争力，扩大销量和市场占有率。
（三）、产品定位策略
（1）OPPO Find7产品定位：
Find7是一款顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计，纤薄的机身设计，靓丽的外表，搭载全球最快、最安全的充电技术——“VOOC闪充”技术具有极高的性价比，符合现代年轻人的选择。
（2）OPPO N1产品定位：
最具差异化的产品之一，专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。OPPON1纤薄的机身，206度自由停旋转摄像头、PI原画引擎、O-Click “小叮当” 遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计，具有极高的性价比，符合追求时尚与创新，充满活力年轻群体的需求。
（四）、广告诉求策略
诉求对象：我们将延续OPPO以往的青春活力的风格，将产品的诉求对象定位于18-35岁年轻群体。
诉求对象特征：18-35岁这个群体年轻人勇于追求新事物，善于创新。那些时尚、新颖、个性的产品比较能够吸引他们的眼光，这类人有一定的购买力，但不是很高，OPPO N1和Find7这两款手机具有极高的性价比，产品性能高，外观时尚，对于年轻人来说，这是两款值得拥有的手机。
（五）、广告表现策略
（1）广告主题：不凡于心，追求至美
和年轻的你我一样
OPPO从一开始就不甘心做一个平凡的品牌
我们坚持对极致精美的追求、达到至善至美的决心
我们致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品
为消费者创造与众不同的美妙生活体验
面向追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，坚持对极致精美的追求，通过持续创新的探索精神和引领潮流的革新力量，致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品，为消费者创造充满品味的美妙生活体验。
（2）广告创意：
平面广告：
海报1（见附件） OPPO N1 至美一拍，主要表现手机的极致拍照功能，海报以科技的紫色星空为背景，表现出OPPO N1科技的创新，独特拍照功能的展现：206度自由旋转摄像头，O-Click“小叮当”的遥控配件，8秒慢速快门和O-Touch的背部触控；
海报2（见附件）OPPO Find7 至美外观，极致体验。主要表现Find7的外观和体验，海报以蓝色深邃的太空为背景，展现手机的科技感十足，7字形的的光芒，说明Find7在手机行业以一束光芒展现在眼前，它是科技和艺术完美结合的产品。
视频广告1：OPPO N1广告脚本
时间：25秒
广告主题：不凡于心，追求至美。音效：The need in me贯穿全集
镜头一 1'-2' （远景）一位男士开着一辆车，把车停到了家门口。
镜头二 3' （近景）男士站在门口，用一只手按门铃。
镜头三 4' （特写）男士背后手里拿着一个精致的礼物盒子。
镜头四 5' （特写）门开了，（镜头由下向上移动）妻子露出了甜美的脸庞。
镜头五 6'- 7'（近景）男士说：“亲爱的祝你生日快乐”，同时送上礼物。
镜头六 8' （特写）手里拿着精致的礼物盒，妻子说：“谢谢亲爱的”。
镜头七 9'-11' （俯视特写）妻子打开了礼物盒，里面是一个精美OPPO N1的手机。
镜头八 12'-14'（俯视特写）妻子拿起手机，开启了手机屏幕，屏幕上出现的正是自己甜美的脸庞。
镜头九 15'-17' （特写）男士偷偷地按了一下手里的O-Click “小叮当” 遥控器，咔嚓一声，老婆的脸庞定格在了手机屏幕上。
镜头十 17'-18' （特写）老婆的眼里闪现着晶莹的水珠。
镜头十一 19'-22' （镜头由近景转向远景），两个人幸福的相拥在了一起。
镜头十二 23'-25' （特写）结尾字幕：不凡于心，追求至美，OPPO N1 手机
视频广告2：OPPO Find7 广告脚本
OPPO Find7 广告脚本 ，继续沿用由好莱坞团队打造的颇具魔幻色彩的微电影《时空魔术》广告片。
四、媒介选择
广告发布的媒介：电视、报纸、杂志以及网络和户外广告牌。其中以电视广告和网络广告为主。
(一) 电视广告（OPPO N1）：
在各大卫视特别是央视、湖南卫视、江苏卫视，浙江卫视等知名电视媒体，与他们进行协调沟通，在黄金时段进行播放，连续重复播放几次，加强对消费者的记忆，使消费者形成记忆，向消费者灌输OPPO“不凡于心，追求至美”的主题。同时可以向娱乐节目进行赞助的方式，达到宣传效果。
(二) 网络广告（OPPO N1和Find7）：
（1）与各大视频网站合作（如优酷、土豆、爱奇艺等），观众在观看在线视频前会有30秒或一分钟的广告时间，我们应该抓住其中的25秒，因为观众在这个时刻的注意力是很集中的，对广告的接受能力也是比较强的。
（2）《时空魔术》微电影，上传到网络，通过微电影的播放，让消费者对OPPO有着更加深刻的了解。也可以有奖征集微电影，让网民自己制作，对优秀作品给予物质回报，这样既能让消费者了解OPPO，又能达到宣传的效果。
（3）在淘宝、京东等购物网站的显目位置投放广告，可以搞一些限时促销的广告，显示剩余时间倒计时，因为这些最具吸引力。
（三）报纸广告（OPPO N1和Find7）：
在各大报刊上刊登OPPO智能手机平面广告，同时说明购买活动的简单流程。
（四）杂志广告（OPPO N1和Find7）：
可以将平面广告制作成一个书签，最后不要把广告放在杂志的前面几页或最后几页，因为那里有太多的广告，广告容易被忽略，达不到宣传的效果。制作成书签，占有独特的位置，很容易吸引消费者的目光。
（五）户外广告（OPPO N1和Find7）：
在通信营业厅、手机专卖店、地铁站台、公交站台投放户外平面广告；在商场等标志性建筑物上的安放墙体广告。
五、广告实施策略
发布时间：20##年7月-20##年10月
七月是所有学生都放假的季节，对于大多高中毕业生，面对新的起点，需要一款新的手机展示自我的个性；对于大学毕业生，即将步入社会，开始新的生活、工作，对于大学时代使用的手机，已经不再适用新的群体生活，需要一款新手机来融入新的生活。
对于那些年轻的上班族，也会伴随不定期的小长假，有更多的时间关注网络和电视，而OPPO手机广告的不断宣传，定会吸引更多的消费群体购买。
六、广告预算
七、广告效果测定
（一）、事前
广告投放前一个月，进行OPPO的品牌知名度和销售业绩的调查，以及以前的OPPO广告的观看量，下载量和浏览量的记录。线上访问消费者对OPPO的品牌态度和购买手机的决定性因素。
（二）、执行时
观察新的广告投放后，消费者对OPPO广告的观看量，下载量和浏览量是否和预期相符合，定期查看消费者的对广告满意度的评论，定期统计销售额业绩的变化。
（三）、事后
评估本次策划是否成功1.通过效益法，统计OPPO N1和Find 7两款手机的销售量，客观评价是否达到预定的销售额。2.通过调查问卷，调查广告的投入是否得到了消费者的喜爱，是否大家对OPPO更加的了解了，是否提升了品牌的知名度和美誉度。3.线上访问法，通过官方微博博客和消费者互动，了解消费者对OPPO广告和产品的评价，解决消费者的疑惑，手机OPPO的不足之处。
附录：
OPPO 手机效果评估调查报告
为给您提供更好的OPPO手机产品，特此展开OPPO 手机效果评估调查，感谢您的参与，被选选项打勾即可。
1. 您的性别：
1. 男性 2. 女性
2. 您的年龄：
1.16-25 2. 26-35 3. 36-45 4. 46-55
3. 您最喜欢的手机品牌
1.OPPO 2.诺基亚 3.三星 4.小米 5.华为 6.中兴 7.苹果 8.其他＿＿
4. 您理想的智能机价位
1.1000以下 2. 1000—2000 3. 20##—3000 4.3000以上
5. 购买智能机时考虑的最主要的因素是 （可多选)
1. 外观 2.质量 3. 功能 4. 价格
5. 品牌 6. 其他 ＿＿
6. 您看过OPPO最新的广告吗
1.看过 2.没什么印象 3.没看过
7.您是通过什么渠道知道OPPO广告的呢 (可多选)
1.电视广告 2.网络广告 3. 报纸 4.户外广告
5.杂志 6.其他 ＿＿
8.您看过的OPPO 智能机的广告里最吸引您的地方是（可多选)
1. 产品特性 2. 故事情节 3. 画面与音乐效果 4. 其他 ＿＿
9. 您对OPPO 这两款手机的评价
1.时尚美观 2.性价比高 3.配置高 4.体验好 5.拍照效果好 6. 其他＿＿
10. 您觉得OPPO 智能机的定位符合您现在的品味吗
1. 符合 2. 非常符合 3. 一般 4.不符合
11. 您了解OPPO智能机的性价吗
1. 了解 2.大概了解 3.非常了解 4.不了解
12. 您认为OPPO智能机的性价比高吗
1. 一般 2. 高 3. 非常高 4.较低
13. 与其他品牌相比您认为OPPO智能机的突出优势有
1.拍照好 2.售后服务 3.功能 4.外观款式 5.质量
6.其他＿＿
14. 您之前购买过OPPO手机吗
1. 有 2. 没有
15.您认为OPPO这个品牌的现今竞争力如何
1.有待提高 2.一般 3. 还可以 4. 很有竞争力
16. 您认为OPPO智能手机有哪些可改进的地方
1.样式 2.价格 3.安全性 4. 质量 5.其他＿＿
感谢您此次的配合，谢谢！
