剪裁车界(3000字)

发表于:2020.8.11来自:www.fanwen118.com字数:3000 手机看范文

剪裁车界“阿玛尼”:雪铁龙品牌复位路线图

11月20日,北京西大望路,桥艺术中心。因在电视里自评,且大谈书法界之怪现象,而俘获众多粉丝的书画大师范曾,与北大教授兼当代文学与文化评论家张颐武,大谈“逸天地,悦人生”的意境,总结中国书法和法国文化的异同。这是一场普通的范曾作品品鉴会,“逸天地,悦人生”是范曾为风雪铁龙C5手书的slogan(口号)。一个是横跨书画界的泰斗,一个是抛出“一个孔子抵不上一个章子怡”的个性评论家。这两个人碰在一起,正是雪铁龙需要的效果。

11月23日,国产C5要正式在广州上市,在这之前,“没有人知道雪铁龙是什么?”的窘境,让东风雪铁龙感到困惑。这场法国设计与中国文化的对话,东风雪铁龙想法很简单,通过这两种元素混搭,让雪铁龙品牌重新复位。

一个从富康印象走过来的企业,如今要需要告诉别人,C5是一款在欧洲与宝马3系、奥迪A4齐名的车,多少让人不相信。就C5谈C5的常规策略,显然已经行不通,必须退而结网。 搬出范曾和张颐武,只是东风雪铁龙今年一系列品牌造势的一环。11月初在前门23号,一场针对法国驻中国机构的品鉴会,已经提前回味了一把法国文化和生活品质。12月初,一场由郎咸平主讲的专场财经讲座,还要在上海开讲。郎名嘴的粉丝们,正是东风雪铁龙市场部界定的C5典型目标群。

当雪铁龙恋上阿玛尼

C5进入中国国产,一个先天劣势是:C5是什么样一个车,是什么级别的车?不像奔驰和宝马定位很清楚。但是白纸一张,恰恰让东风雪铁龙品牌部副总经理魏文清发现,这也是一个先天的优势——没有固定的认识,那就有塑造的空间。

从机械性能的指标来看,就C5谈C5已经没有任何效果,因为技术概念,大多数人理解起来太难。突破口只有一个——从品牌内涵出发,系统寻找雪铁龙的坐标系。

东风雪铁龙品牌部最后研究的结果是,纵向回溯历史,横向建立同类别的关联,整理出雪铁龙90年的历史亮点,与奢侈品牌建立合作和联系。前者是所有有历史的品牌的常规战法,后者是近几年高端和豪华车兴起的跨界创意。

此前,奔驰与夏奈尔、迪奥、蒂芙尼等时尚品牌,一直都有着良好的合作,还有华硕笔记本与兰博基尼汽车。兰博基尼的全球首家服饰概念店,最近也在北京华贸中心正式开业。 今年9月,北京现代推出i30轿车时,广告中没有提到车本身的内容,而是通过韩国性感天后李孝利演绎时尚。三星手机,就是通过玩类似时尚路线,获得的成功。

东风雪铁龙也需要,寻找一个符合C5气质的品牌联想,来匹配自己商务精英阶层的定位,同时要把中国元素植入其中。首先找到的是范曾,“清新俊逸”,是范曾的书法美学追求。这符合C5追求的“低调而不保守”。

东风雪铁龙市场部长王涛和公关主任张宏汉,一次在机场,见到一个登喜路广告牌,“一个男的在雪地里面走”。张宏汉指着问王涛“怎么样?”“还行”(品质感还在)。两个人开始讨论,和登喜路这样的牌子建立联系的可能。

理想选择是阿玛尼。乔治·阿玛尼的设计哲学是,“典雅,则是在喧闹的潮流中持守宁静”。这也和雪铁龙的欧洲血统吻合。现代、简约的品味感和意大利的设计感,让许多喜欢阿玛尼的人,感觉有品质而不花哨。

“打开车门,皮质座椅设计成阿玛尼经典的银色或黑色,在座椅或者仪表台某个不起眼的地方,用阴文刻上车主的名字?”再辅以赞助秋冬季时装发布,让C5成为设计师和明星座驾。 “这就是想告诉你,C5也是这样的。”张宏汉告诉记者,如果C5出一个限量版,一定会让客户有稀缺感和尊贵感。他正在设想向公司提议,打造一个类似阿玛尼版的限量版雪铁龙 找回法国血统的尊严

雪铁龙在中国的产品,除了早年的富康,没有一个可以算是成功,C5国产前的进口销售数据也乏善可陈。如此局面给中国带来的印象是,雪铁龙就是富康。品牌遭到全面矮化。 法国总统希拉克的座驾是雪铁龙C6,这款车几年前在中国完败。原因除了雪铁龙中国营销投入和执行不力外,最大的问题,就是品牌支撑力不够。

这款车从配置和技术上,其实比奥迪A6等并不差。第三代主动液压悬挂技术(底盘主动升降),是其最大卖点:在高速公路上,速度很快时底盘会主动下沉,贴近地面保持行驶稳定性。遇到颠簸路面,地盘可主动升高,过滤掉路面不平。

C6打的是个性高端商务的概念。由于在这之前,富康对雪铁龙品牌的影响太深,让很多购车人犹豫。曾有意向者咨询周围朋友,最后大家对该车的反馈是“大富康”。周围人对品牌的不认可,让这位顾客不敢买了。“如果这个车挂保时捷车标,会怎么样?”雪铁龙内部经常这样反问自己。除了品牌形象被扭曲,为了追求法国的设计感,雪铁龙产品很大程度上,牺牲了使用功能的人性化,一些功能设置让消费者感到不方便,也使一部分喜欢雪铁龙设计的人流失。而这恰恰是日本车的优势。

今年下半年,国产雪铁龙C5进入上市准备期,在中国屡败屡战之后,东风雪铁龙品牌部面临一个严峻的课题:C5只许成功不许失败,因为雪铁龙在中国已经无路可退。

如何扭转雪铁龙品牌的颓势?一场品牌复位运动开始了。

当认真思考过“品牌是什么”后,东风雪铁龙找到了答案:品牌就是不断做加法。用各种元素去强化自己的血统和基因。在这之前,雪铁龙在中国恰恰没有沿着这条路走。因为业绩不佳,东风雪铁龙的营销长期以销售为导向,一直不敢倾力去做品牌,系统地强化基因。 其实很少有人知道,雪铁龙在欧洲这个豪华车天堂,一度风光无限——世界第一款前轴驱动轿车、世界第一款液气联动悬挂轿车、欧洲第一款量产车?雪铁龙品牌在90年时间里,以创领全球的胆略和先进的技术工艺,始终引领着世界汽车工业的发展。这光荣的90年历史,给东风雪铁龙提供了很多延展营销的素材。现在需要做的,就是补上欠账多年的品牌一课。 品牌,就是给人一个购买理由

一个成功的品牌,必然有专属于自己的概念。比如腕表“百达翡丽”,宣扬的是保值的概念,传达的信息是“可以给孙子戴的”。而穿阿玛尼的人,具有这样一种特质:不想跟别人一样,但是又不想跟别人太不一样,希望跟别人保持细微的差异。这种用户和C5寻找的目标客户特质是一样。近几年,分众传媒老板江南春,一直在对外灌输他的“生活圈媒体”概念,言下之意,品牌就是一种生活形态和价值观。而实现的途径就是精准营销。“如果C5的营销和广告,能进入阿玛尼用户的生活圈,必然会引起阿玛尼用户关注。”有广告界人士认为。 目前,在精准营销的执行和控制上,做得最好的是奔驰。奔驰旗下产品,是豪华车里最丰富和差异性最强的,无论是奔驰S级走尊贵路线,还是SMART走时尚概念,都能自成体系而不互相干扰。从今年开始,奔驰(中国)提出了“24小时生活圈”的广告概念:“早晨7点起床,打开收音机能听到奔驰;吃早饭时,翻开财经报纸能看见奔驰;出门,高档社区的电梯里有奔驰;走进写字楼,电梯里还能看到奔驰;进入办公室打开电脑,高端网页上有奔驰;午餐时,在高档餐厅的DM杂志上有奔驰??”

牢牢锁定目标用户的生活圈,潜移默化形成对我的品牌忠诚度,已经得到越来越多中高级车型的认同。最典型的是日本品牌。广汽本田第八代雅阁在营销上,已经从原来的单一情感牌中脱身,品牌的生活方式概念植入越来越多。日产天籁走步更早。目前依然坚持主打产品性诉求的品牌,只有丰田。

这种策略的变化,是一个从传统的品牌被动灌输,主动向消费者心理认同迎合的过程。道理很明显:即使同一个品牌,产品之间也是有差异,营销如果过于强调产品性诉求,品牌的积累是无序的。任何品牌都需要传递给外界明确的信号——“我是谁”。

“说白了,就是要给我一个购买你的理由。”有营销专家这样总结。




第二篇:此贴一出,车界大乱 2500字

在网易坛子里面看到的,觉得很深刻,转过来

中国道路上为什么跑了那么多70-80年代淘汰车的原因,其实是国人自己的抉择。

为什么外国人不在巴西、印度、东欧销售他们的垃圾车,却偏偏选择了中国,那是因为中国人自己选择了垃圾,我们爱垃圾,欢迎全世界的垃圾

都来到中国---因为我们有一颗博爱的心,我们的最高理想是---解放全世界!

回头看看我们的民族汽车工业之花

一汽、二汽、上汽都在干什么----拌着脚丫子数钱!19xx年上海引进的桑塔纳不是一款落后的车型,当年是德国大众19xx年款!但是我们用一种让世界人都敬畏的执着的精神生

产了25年,而且在此基础上,自力更生、艰苦奋斗、不断改进生产了2000,3000系列,国产化率达到了90%!这是上海汽车人留给我们民族汽车的一笔宝贵财富!可是他们却

忘记应该升级和更换发动机了。我们把这款70年代的发动机也制造了25年。因为在中国的心中,汽车就是4个轮子+华丽的外壳+豪华的内饰与设备。(想了解桑塔纳的历史和

功绩请浏览《桑塔纳记---中国国民第一车,中国的甲壳虫》)

不是上海人才这么精明,国人的最爱的也是使用最广泛的三菱4G18发

动(几乎所有的民族汽车都是用过或者正在这款发动机),是20xx年东安引进的,这款发动机原型4G92是80年代末开发,90年代三菱的主力发动机,20xx年特别为亚洲市

场开发,包括台湾版和大陆版。4G92在96年就开发MIVEC类似与VVT技术,应该是一款当时比较先进的发动机。可是我们引进的不但是别人第一代产品,而且还在此基础为

降低成本进行了简化。我们生产了8年,不但不升级使用DOHC和MIVEC技术,反而最新推出的1.5L4G15S更是4G18的基础上进一步降低了成本使用铸铁发动机的缸体。。

(想了解三菱4G18发动机的历史和功绩请浏览《三菱4G18发动机记---中国的明星发动机,民族汽车工业的脊梁》)

因为在我们心目中,性价比就是:价格更低、空间最大(车长)、外形更华丽、内饰更豪华、电子设备多多益善!唯独忽略了发动机和变速箱,持这种观点的人占主流!他们认为桑塔

纳发动机的动力已经足够了(1.8L74KW),更会反问你,有多少时候开过180、200KM/H,所以得出的结论是:新技术的发动机--没有用,是浪费。我们不得不承认中国人是世

界上最精明消费者,对车的理解也是最精辟的。

可是我们忘记了评价一辆车的性能的时候,除了安全性就是动力性。发

动机技术才是汽车的核心技术,最新的发动机不但节油而且更环保。我们往往会说日本车省油,可是我们从不看看车子的重量,1吨的车比1.2吨的车,省油10%那叫省油吗?钣金

和皮实的确对保命没有多少用处,但是我们什么时候才会发生标准的45KM/H测试碰撞速度?答案是几乎没有!平时在城区小的碰撞都远低于这个速度,这个时候比的就是车的钣

金,谁的更厚,谁的变形就少,车损和修理费就最低。当高速出现生命危险的碰撞都远远高于这个速度,这个时候45KM/H碰撞测试的安全性基本就没有用了,比的是你的反应速度

和安全设备的正常运作。没系安全带的人已经飞出去了,安全气囊没都打开的基本肋骨是保不住了的,车身侧防撞钢筋硬度不够的,车内空间会迅速压缩,你自己基本是爬就出不来

了,还怎么逃生,待在车里祈求上帝吧!

轿车的“轿”字就是轿子的轿,古代什么人坐轿子,是官家和有钱人。因

此在中国,汽车是身份和地位的象征,是个人进行炫耀的奢侈品!因为中国人买车首先看重的是外形,中国黑色车保有量是世界最高的国度,因为黑色代表尊贵。其次我们看重的是

配置,注意这里配置指的是内饰和电子设备!国内汽车也是最近几年才开始流行装备ABS、EBD、安全气囊,而且还怕别人不知道自己有这东西,会在车身最醒目的地方用镀洛的金

属字注明。所以安全配置有不有其实我们也并不在意,我们在意还是它代表的是身份和面子。殊不知这些安全配置在欧洲是必备的设备,就跟战斗机必须有弹射座椅和降落伞,汽车有

备胎和刹车一样,是必备配置。

在中国,当一款与全球同步的新车上市的时候,我们欢心鼓舞,我们会评价还是德国人(日本人)厚道,但我

们却从来不去注意他的发动机、变数箱是否是与国外的一样,我们刹车是不是被换成了鼓刹,我们看不到的地方是不是用料和做工和国外的一样!我们注意的是只外表、内饰、电子设

备和细节(看得见的细节)。

当日本车越卖越火的时候,德国人翻然醒悟,原来中国需要的不是新技术,需要的只是面子!从此德国人以

日本人为师,法国人也开窍了,韩国人也来了---原来中国人的钱是这么的好赚,只怪我们以前太傻!从此以后日本车、德国车、法国车、意大利车、韩国车(听说印度的塔塔集团都

想进军中国)都一样了,天下的乌鸦终于一样黑了!

当吉利还在傻冒的辛辛苦苦仿照、研究发动机和变速箱的时候,我们的民

族汽车工业的希望之星们也痛定思痛,痛改前非了,奇瑞把发动机外包给了奥地利AVL公司,比亚迪借助三菱发动机迅速崛起,中华骏捷同样靠三菱发动机实现了涅磐重生。

一个企业不能了解客户的心态注定不可能成功,华丽的外壳+豪华的内饰与电子设备+外国品牌=好车,这就是中国人的汽车消费心态。所以我

们才有这么多淘汰的发动机作为国产车最爱心脏,这么淘汰的垃圾车驰骋在中国的大地上。

起止是这些,还有更多的数码、电脑、

显示屏、等电子产品的国外洋垃圾,都流到了发展中国家“中国”就成宝贝了,这不能只说是一方面的原因,也是国人对这些东西的认识所致,这个还待我们深思!

当中国人首先发明了火药,却热衷于制作华丽的烟花供人欣赏的时候,欧洲人把它用作了征服世界的工具,因此我们没落了!当intel发布新的C

PU;微软发布新的操作系统,美国人排队购买时候,中国人觉得好笑,说美国人又吃饱了撑的慌!当我们的长征火箭连续十几次成功发射,而日本H2火箭隔三岔五的掉下来时候,

我们为之鼓舞也多少有些幸灾乐祸!可是当日本月亮女神质量远高于我们嫦娥的时候,我们才惊奇的发现,我们的长征火箭由于长期保守的使用偏二甲肼燃料,而造成推力远落后

于世界水平。而日本人在80年代就开始研究并使用大推力的液氢液氧发动机,我们长征虽然保住了成功率却在新技术面前落后了!

当一个民族丧失了对新技术狂热的渴望与追求精神的时候,落后也就成为了必然!一个伟人曾经告诫过我们“落后就要挨打”!

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