报刊创意案例——《南方都市报》

南方都市报是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于19xx年，是面向我国的广东省的珠三角地区的群众所创办的综合类日报，四开，平均每天出报100版以上，日均发行量已达175万份，是在广东省内发行量最大的4开日报。

一、简介

口号：办中国最好的报纸

南方都市报20xx年广告额达18亿元左右。2006-20xx年，新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测结果，南方都市报连续两年名列竞争力第1名。被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。

南方都市报诞生在中国改革开放的最前沿，并迅速侵蚀了改革开放的窗口——广州和深圳。南方都市报在这两个城市的发行量占总发行量的70%以上，形成了一个新自由主义的舆论市场。《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市日报，是中国版数最多的都市报，中国最富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，广州和深圳两地合计零售量最大的日刊，国内外企业争夺珠三角市场不可忽视的媒体。

该报零售人民币1元（深圳2元，港澳6元，省外3元）。南方都市报在国内首创分叠出版模式，每天出版A、B、C、D等叠，其中A叠以时政和社会新闻为主，A2叠以地级市本地和珠三角新闻（广州读本、深圳读本、东莞读本、佛山读本等）以及南方阅读（周日）为主，A3叠以深度周刊（周三）、黄金楼市（周

五）以及南方评论（周日）为主，B叠以娱乐新闻、体育新闻和文化副刊；赛点周刊（周六）、地球周刊（周日）为主，B2叠以娱乐品鉴周刊（周六）、旅游时代（广州）（周一、周四）为主，C叠以经济新闻、声色周刊（周日）为主，C2叠为黄金车市（周四，但部分地区在A3叠）、汽车杂志（周一）、私人银行（周

三）（已停刊）为主，D叠、D2叠、B特叠（周四）以生活消费资讯为主（分为广州杂志、深圳杂志等）。

南方都市报的领导班子平均32岁，采编人员平均27岁。拥有中国报业最年轻的领导班子，最优秀的办报人才，最富有活力的机制，最有勃勃生机的企业文化。20xx年8月16日，世界报业与新闻工作者协会在巴黎发布了“20xx年世界日报发行量前100名排行榜”，《南方都市报》以发行量140.0万份排名世界第30位、中国第7位、广东省第3位。 南都正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首挺进。

二、读者分析

《南方都市报》的读者：以25-44岁 、高等学历、社会精英阶层及白领为主；是广告信息的良好接收者与传播者；他们更注重生活品质，看重品牌，追求高档生活；他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消费旺盛。 《南方都市报》读者中， 在珠宝首饰预购率、过去一年内曾出境旅游、 未来一年内住房预购率、以及未来一年内家庭汽车的预购率方面，都高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸。这体现出《南方都市报》读者追求高端、高品质的生活，是一些高档产品或服务的目标消费者。

《南方都市报》主流读者“触网”比例较高，影响力渗透至网民中在《南方

都市报》25-44岁读者中，平均每日上网时间达到102分钟，均高于广州25-44岁居民总体中的相应比例。表明《南方都市报》的主流读者对于互联网的接触度较深，通过这群“报网复合受众”而将影响力渗透至网民中。

《南方都市报》读者手机拥有率为98.64%，高于居民总体中的比例；同时该报读者对多种移动通讯增值服务的使用比例也高于居民总体中的相应比例。反映出《南方都市报》读者在通讯方面消费行为更加积极，是各大手机厂商及移动运营商广告投放的有效目标人群。

数据显示，《南方都市报》 有66%的读者阅读了大部分或几乎全部版面，高的阅读程度说明《南方都市报》得到读者的认可，同时也为广告发布效果提供了良好保障。

三、《南都》的深度报道

长期以来，都市类报纸都给人以这样的感觉：注重新闻的可读性及贴近性。在体裁上，以消息为主，而少通讯；在题材上，以条线新闻及社会新闻为主，而少纵深报道。短平快、信息量大、组合报道等等，当然是都市报值得坚持的优点，但随之带来的问题便是：写作上的粗糙、对新闻价值的片面理解及对受众而言的快餐式新闻消费。

随着报纸自身的成熟，责任心的加强，对影响力的进一步追求，深度报道作为弥补以上缺失的一种手段，就不可避免地受到各地都市报的重视。《南方都市报》较早地便认识到这一问题，经过一段时间的摸索，正式推出《深度》栏目，《南方都市报》曾在80天内共推出深度报道41篇，全部为自采稿，100%的原创及如此高的频度在全国综合性日报中是没有的。在这些报道中不乏上乘之作，如《孙志刚之死》、《吴敏一辞官下海》、“深圳选举风波”系列报道等，均在全国引起了巨大反响。在此期间，《深度》的品牌已经奠定，文章的品质得以确立，可以说，《南方都市报》在深度报道方面的努力，走在了全国的前列。

在版面安排上，《南方都市报》将《深度》版安排得相当靠前，在封面、时评、重点（即其他报纸的封二要闻版）之后，置于本地新闻之前，由此可见重视程度。而且，刊发时间基本固定，周一至周五间基本可保证三至四篇，这样能让深度报道的记者、编辑尽快成熟起来。通过这种方式，让受众短时间内强烈地感受到报纸在报道方面的变化、新闻理念的转型，使报纸“主流大报”的形象得到进一步确立和强化。

南方都市报深度报道的优势目前主要体现在几个方面：

一、始终坚持客观公正的立场，坚持关注社会现实和社会公正，这是南都深度报道的命脉所在。

二、在报道形态上，大多数日报还在着力于调查类报道之时，力图将报道的形态变得更加多元。近两年来，《南都》尝试做了许多类型的突破，包括“寻找抗战老兵”这样的宏大系列报道，“一个女工的最后七十二小时”这样的特写报道、“全球祭孔：政治话语投石问路”、“激辩物权法”这样的时政报道，“大桥下面——广州大桥底的流浪族群生态摹本”、“两个人的摩托车”这样的社会观察等。应该说在目前的状况下，最引人关注的还是那些监督政府的调查类报道，但是承受着中产阶级新产品试销读口味的主流化，读者也需要更为丰富的社会生态呈现。

三、选题在继续紧抓热点新闻的同时，也开始关注一些较为静态的，长期性话题，并用人类学中田野调查的方式来实施。如“第二代农民工调查”系列、“暴

富神话下的珠三角人”等调查。很少有媒体像南都这样，敢于付出较长时间和采访成本，这种高举高打的投入是南都目前巩固自己主流地位的方式之一。

四、在题材继续关注弱势群体的同时，也更多关注市民阶层，加强关注市民阶层关心的话题，如环保、教育、NGO、业主维权等。相对权力和大资本而言，他们也是某种意义上的弱势群体。观察他们的生活情感、喜怒哀乐，将传统的许多社会新闻题材在新的模式下重新解读，更细腻详尽地书写普通人的命运和内心世界。

五、报道心态更加沉稳和平和。慷慨激昂的粗放气质开始变为从容淡定的成熟睿智，记者更富专业精神，避免同情、悲愤、打抱不平等主观情绪影响事实的陈述，避免“强势一方永远都是错误”的观念先行，更多地分析社会心理和文化传统对人性的异化。

六、在文本上彻底建立故事化写作的模式。现在不少媒体的深度报道，仍未能摆脱传统的“事件过程”加“背景资料”加“专家分析”的模式，在文本上仍然只是消息的放大。而《南都》的深度报道，已经牢牢树立起新闻是作品的观念，时刻将报道的可读性放在十分重要的地位，突出细节、现场感、虚实结合和文学技巧。如“两个人的摩托车”这样的作品，仅就文本而言，与那些获得普利策稿奖的经典们相比也毫不逊色。

“以人为本”，这也许就是南方都市报深度报道最大的竞争力所在吧。

四、《南都》的创意营销

响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。从19xx年开始，《南都》就有了自己的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。

“十年十都”—南方都市报十年定位：

1997――看了都说好；

1998――大众的声音；

1999――你要，我也要；

2000――我来了，我看见，我征服；

2001――办中国最好的报纸；

2002――改变使人进步；

2003――主流就是力量；

2004――成熟源自责任；

2005――品牌决定价值；

2006――品位成就地位。

为把“成熟、大气、稳重、有责任感”的新主流媒体形象推向读者， 《南都》做了一系列的创意新颖独特的形象广告。“给你一个支点，平衡世界”，这是《南都》在20xx年11月推出的30秒电视广告。这句广告语让人很自然的想起阿基米德的名言“只要给我一个支点，我就能撬动地球。”短短的一则广告给人的心理认同感却是巨大的，向读者展示了《南都》的能力与目标。

《南都》以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》自己本身也成为事件的焦点。20xx年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。《南都》的策划速度快、选题准、规模大、冲击力强，正是这许许多多的策划，使得都市报与其竞争对手比较起来，更显得活力无穷。

《南方都市报》根据自身和市场条件，选择了一条以策略，策划，创新手段作保证的概念营销，广告直销，新闻带动广告，定位带动广告，活动带动广告的多元化广告经营之路。《南方都市报》的广告策划手段在整体上表现为气势更加宏大，创意更新奇。20xx年10月，由《南都》主办、推出的中国南方汽车展、国庆房产大联展中，仅中国南方汽车展5天的参观人数就超过了35万人次，在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。

此后《南都》的活动层出不穷、花样百出。相比起那些容易复制、商业广告气息浓郁的活动，《南都》别出心裁，结合自身特点和优势举办“华语传媒大奖”系列则成为经典性的活动。为了突出文化含金量，《南都》从20xx年起陆续重磅推出一年一度的“华语电影传媒大奖”、“华语音乐传媒大奖”、“华语文学传媒大奖”。《南都》高层认为：“这一系列的‘传媒大奖’具有很高的定位，我们想把它做成《南都》留给历史的有影响的活动，做成中国文化界的‘诺贝尔奖’。”这是《南都》摆脱大多数都市报纯商业性、一次性的活动策划，而旨在树立品牌的经典的标志性活动。

短短十来年，《南方都市报》已成为报界的一块金字招牌。如今，其“办中国最好的报纸”的经营理念更是影响深远，“新锐、人文、激情、理性”的品牌特质撞击读者人心。它的品牌特色使其深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面深深吸引着广大新主流读者。这一切使得这份年轻的报纸不断发展壮大，在报业竞争中日益呈现出大报品格。

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