促销策略与实施

一、促销活动的部门管理权限

二、促销方式

根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。

1、广告

广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目的有形物体。

2、公共关系

公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。

3、营业推广

营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。

4、人员推销

人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。

三、促销策略

消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知à兴趣à评价à试用à采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。

各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、 “采用”阶段，就有重大影响力。

促销组合在消费过程之助力

“促销活动”在促销功能之比较

促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时，人员推销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。

四、促销活动计划的种类

1、年度销售计划

店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：

1）与当年度的营销策略结合

店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结合营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资源运用更加集中。如“奥运计划”、“酷爽一夏”等。

2）考虑淡旺季

服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动主要以形象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。旺季的促销活动因竞争激烈，通常以业绩的完成为主要目标。

3）节令性整合

节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。

4）季节换季

服装消费的季节性非常明显。当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源浪费。换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。

2、主题式促销计划

具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。

1）店铺开业

通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。同时，可以利用开业促销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。

2）周年庆典

店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

3）社会特定事件

店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。

3、弥补业绩缺口的促销计划

销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常业绩或目标业绩为参考值。

4、对抗性促销计划

在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客流失，造成业绩下滑。因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。

五、促销活动的实施

由于目前最主要的促销方式为营业推广，此处重点说明营业推广实施过程中应注意的事项：

1、营业推广方式的选择

2、营业推广前

要知道：推广的目的、时间跨度、推广具体形式、款式、价格、货品存量及返货情况。

要准备：①货品－货场、货仓的摆位；②陈列－要配合推广主题，强化推广信息，让顾客清晰我们的推广；③人手－在推广期间，要安排足够的人员，以准备迎接突增的客流；④价格－价格要在推广前改好，以免造成误会；⑤预测－推广前要先计算出预计销售量，让推广有目标进行，并有利于后期评估。

3、营业推广期间

①货品－随时留意实际销售量与预计销售量的对比，如有差异要马上找出问题，如是否货量不足、码数不全、摆放不当、卖场气氛不好等。

②人手－人手安排要得当，分工要合理，尤其注间收银要找有经验熟练的员工。

③气氛－推广活动是否成功，很大一部分的原因在于我们所营造的推广气氛是否足够，所以推广期间除了陈列的配合之外，卖场同事也要多向顾客作推介，营造推广气氛。

④保安－由于推广原因，卖场的人流量会比平常增多，所以保安工作一定要做好，以免造成不必要的损失。

六、促销效果的评估

店铺促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，保证促销效果。促销效果评估主要包括以下三个方面：

1、促销主题配合度

①促销主题是否针对整个促销活动的内容；

②促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点；

③促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确，是否引起误解。

2、促销创意与预期目标之间的差距

无论是以何种形式的促销活动，都是在某种假设的前提下展开的。那么，这些促销活动是否收到了预期的效果呢？不论成功与否，都有必要加以客观准确的验证。促销创意与预期目标是否达到主要从以下几个方面衡量：

①创意是否有创造力、想象力和吸引力；

②创意是否符合促销活动的主题和整个内容；

③促销创意是否偏离预期目标。

3、促销商品的选择

①能否反映店铺的经营特色；

②是否选择了消费者真正需要的商品；

③能否给消费者增加实际利益；

④能否帮助店铺处理积压商品；

⑤促销商品的销售额与毛利额是否与预期的目标相一致。

4、促销销售评估

从销售数量、销售金额、毛利等方面进行评估。开展成功的活动，往后进行借鉴；不成功的，进行原因总结，以便于往后更加有效的开展促销活动。如下表：

本周五一折扣活动评估

七、POP广告

1、POP广告的作用

POP广告是店铺营业推广最重要的辅助手段，主要作用包括

①吸引顾客上门；②显现店铺的风格；③店内引导；④传递信息

1）吸引客户上门

为了促进商品销售,必须增加顾客入店的次数。因此，店内必须拥有能使店门前客户对店内发生兴趣,并引发他进入店内的意思。

为了使客人对该店发生兴趣,必须让他有“这家好像与其他店不同”,”店内好像有什么活动”,“好像很有趣”,“进去看看吧”的意念。因此，必须让客人能一目了然店铺的主张，即店铺提供什么商品给客人，满足何种程度的需要。当店铺的主张和顾客的需求及关心一致时，顾客自然就会进入店内。

其次，若店内有刺激顾客需求的活动，顾客入店的意愿则更为强烈。欲将店铺的促销活动的主题，向过路者宣传，POP与招牌、店内陈列店内的各种POP，如站在街道即可看见，诱客的效果将更大。

2）显示出店铺的形象风格

所谓的店铺形象，是顾客在购物之前，所要求之“店格”的水准，亦即“店铺的风格”。因此若要满足顾客，店铺内容包括店铺设备、陈列、商品的品质和价格、店员服务等，必须达到某种水准以上。不但顾客对店铺有此要求，事实上这就是店铺对自己形象的主张，将成为该店的个性，形成与竞争店的差异处。“店铺风格”的主张和主题，必须统一才容易为人接受，惟持续才得以发挥效用。因此，对店铺的宣传，必须有一个统一的目标，才能期待出现强有力的宣传效果。

统一性表现为视觉的统一性和心理的统一性。一般都是先有视觉的统一性，才有心理的统一性，这两者的成败，对店铺形象之形成，影响甚大。为了使店铺的视觉统一化，不但要实施有规划的商品陈列， POP广告也必须从店铺整体的视觉因素中，选择设计、色彩及尺寸大小等。由此可见，POP广告不但要将信息传达给客户，同时也必须发挥塑造店铺形象之重大作用。

3）店内引导

客户在店内若找不到所要的商品，会显得烦躁不安、减低购物的兴趣。因此对于入店顾客，告诉他“什么东西在哪里”的服务，这种信息的传达，对提高购买意愿影响颇大。为了迅速将顾客引导至商品处，则必须在各重点益设置标示牌和POP广告，而且位置要适当，容易看到。客人可立刻发觉所要的商品在哪里，对商品而言，可提高顾客之流动；对顾客而言，可以节省时间。室内的POP广告有：①卖场引导；②卖场、专柜的表示；③商品分类的表示。

4）传达信息

POP广告为“卖场广告”，最主要功能就是在卖场的信息传递，包括：

①说明商品：将有关商品价格、品质、使用方法等信息，传达给顾客，其目的在说明商品内容及推荐商品等。

②宣传主题：提供品牌形象或全新生活方式的建议，在店内宣传，以激发顾客购买。

③促销信息：将预定促销活动的日期、内容，传达给顾客。在促销期间，是掀起销售高潮、宣传特色的好时机，并可促进购买。故在促销期间做好POP，可引诱顾客上门购买。

④提供的服务信息：传达对顾客能提供的种种服务，最终目的就是促使客户产生购物行为，并提升购买感受。

2、POP广告产生的影响

由上所述，可知POP广告的作用，不胜枚举，其最主要的作用，是向顾客传达信息，达成销售目的。制作POP时，如果能与促销主题、品牌形象、店铺形象和大众口味相配合，必能发挥促销上的相乘效果。

1）对消费者的影响

l 告知新商品上市、传达商品内容。

l 使店头的顾客认知并记住品牌、特性。

l 告知商品特性及使用方法。

l 使消费者在大众传播媒体影响下的潜意识，因POP广告而有更明确的商品印象，及加强其购买动机。

l 促使消费者下决定购买。

l 传达消费者在购买后，能对自己生活增加助益的信息。

l 帮助消费者自由选择商品.

l 提醒消费非买不可的商品。

l 引出逛街购物的乐趣。

2）对零售店的影响

l 促使消费者购买冲动，及提高零售店的营业额。

l 能制造出自由选择商品的轻松气氛。

l 店员的省力化，提高销售效率。

l 代替店员及销售说明商品特征、使用方法。

l 新上市和广告活动的告知。

l 可表现其他媒体无法表现之处。

l 使消费者对店的形象留下印象。

l 能铺排出合于时节的气氛。

l 能获得店头、店内的有效使用空间。

3）对品牌的影响

l 告知新制品的上市、诉求此商品的机能、价格。

l 能详细说明商品的使用方法及优点等。

l 容易吸引消费者眼光及引起认同。

l 因品牌名的出现，可使企业印象CI深植消费者心中。

l 和主要媒体连动的广告，互相宣传。

l 可强调商品之优点。特别是赠品活动时，可在现场充分利用POP广告媒体特性。

l 为广告活动中的重心，使全广告计划目的达成。

3、POP广告种类

POP广告种类繁多，使用法也因“使用目的和设置场所”有所区分。

1） 根据POP设置场所加以区分

l 店头POP---立场招牌、海报、气球、大木偶等。

l 天花板POP---吊板、垂吊式陈列、吊型旗等。

l 橱窗POP---橱窗装饰、贴纸、海报等。

l 层面POP---立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。

l 柜台POP---种类及用途最多。

l 壁上POP---壁上挂旗、广告牌、告示牌、贴纸等、

l 展示架POP---标价卡、广告牌、货架卡等。

2）根据POP使用目的加以区分

u  店外广告---引人注目为目的。

l  店铺的外壁和四周围，如招牌、垂幕、画板。

u  店头广告---诱客入店为目的。

l  橱窗，如贴纸、海报。

l  门口屋檐，如布条、气球、挂旗等。

l  门口壁面，如海报、贴纸、壁面镶板、招牌等。

l  门口层面，如地板、立竿陈列、地面篮子等。

u  店内广告----指引商品陈列处。

l  天花板下的空间，如垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。

l  壁面，如海报、壁面镶板、三角旗、坏柱陈列等。

l  层面，如地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等

u  展示架广告----以说明商品特色为目的。

l  附在商品上，如标签、封条、标价卡、陈列卡等。

l  货架的侧面，如货架卡。

l  货架平面之上，如陈列台、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登录机上广告、柜台篮子等。

3）按POP使用的作用而加以区分

使用POP主要在于塑造卖场的销售气氛，提高成交概率，它的种类按作用区分为：

l 季节性促销的POP：以系列性POP来装饰店面，重点在于衬出各季节特有的气氛。例如有夏季布置为具有“海滩戏水”的凉快景色。

l 新制品上市销售的POP：新发售的广告活动中，广告期间只有短短2-3个月，为了在此期间能集中向消费者诉求，在现场布置吸引人注意的POP广告。

l 赠品促销的POP：POP在强调所附赠送的商品，是最大魅力，最常用的手法是将实际赠品直接展示出来。若展示实物时，最好采用立体吊牌来说明赠品内容，此类型POP有渐增加之趋势。

l 专用展示架上的POP：在零售店配合广告活动装饰的POP架上，为专门陈列商品。

l 具有商品演出效果的POP：商品本身如果具有个性或流行感时，利用适合的气氛来衬托，例如使用照明、排列方法、素材等各种POP来提高商品的形象。

l 大量陈列用POP将商品堆积起来，形成特殊的商品陈列造型，并在商品上添加POP广告，例如价格卡等。通常为达到大量陈列效果，必须强调色彩和大量陈列后之造型。

l 现场展示促销的POP：为了促销某商品，在临时性卖场搭建起POP摊位，主要目的在于引起客户的注意，方便展示人员的介绍告知。

l 事件行销（event）型的POP：为提高消费者参与感，制作精美的POP介绍特殊事件，以利消费者更加了解所参与的商品。

l 销售指导型的POP：为加强促销卖场内所陈列的商品，所绘制的POP广告，具备着介绍功能、如何使用等传递商品的情报。

第二篇：促销方式

1、指定促销

制定对象促销：先购买者减价(前十购买者专享半价)；角色专享价(母亲特惠价)；老顾客优惠价(二次购买特惠)；新顾客优惠。

指定产品促销：赠送式促销(如，买A送B)；附加式促销(如：加一元，多一件)。

2、组合促销

捆绑式促销：赠送式促销(如，买A送B)；附加式促销(如，加一元，多一件)。

搭配促销：A+B优惠价(如：衣服配裤子一起买，减十元)

连贯式促销：首次购买正价，二次购买半价。

3、借力促销

明星促销：如：某某星最爱、某某星挚爱款。

时事促销：如：泰国大水，硬盘涨价。

依附式促销：如：世界杯助商、奥运赞助商、某某活动赞助品牌。

4、附加值促销

口碑式促销：邀请有礼；邀请返利；好评有礼；好评返利。

榜单排名式促销：如某某产品，全网销售量第一

故事性促销：某某产品背后的故事！

承诺式销售：买了不后悔！

品牌型促销：某某品牌，值得信赖！

5、奖励促销

抽奖式促销：购买抽奖；抽取幸运顾客。

互动式促销：收藏有礼；介绍新客户有礼；签到有礼。

优惠券促销：优惠券、抵价券、现金券、包邮券。

6、赠送类促销

礼品促销：有买有赠；满额赠送。

惠赠式促销：买一赠一、买多赠一、买多送多、买送红包、买送积分。

7、时令促销

清仓类促销：换季清仓、季末清仓、反季促销。

季节性促销：季节性热卖促销

8、定价促销

满额促销：满就送；满立减。

特价式促销：一元拍、仅售某某价。

统一价促销：全场两元。

9、回报促销

免费式促销：免费试用、免单。

回扣返利促销：满就减；返现

拼单折扣促销：满几件赠送、团购价、满几件包邮。

10、产品特性促销

产品卖点促销：质优产品、功能卖点。

引用举例式促销：网友推荐、某某用了都说好。

新品促销：新品折扣。

效果对比式促销：比某某产品效果更好的产品。

11、临界点促销

最高额促销：全场50封顶。

最低额促销：1折起；全场最低2折。

极端式促销：全网最低价。

12、限定式促销

限量促销：限量销售

阶梯式促销：早买早便宜；多买多便宜。

单品促销：孤款独售

限时促销：秒杀；今日有效；逢时促销(整点免单)。

13、名义主题促销

公益性促销：买就捐款。

配合平台的“主体性”促销：比如“聚划算”“天猫新风尚” 联合促销：互补式促销；同类目促销(T恤衫促销专场)。 主题性促销：感恩节特卖。

首创式促销：平台自身自发的一个活动策划。

14、另类促销

稀缺性促销：绝版；孤品；独家代理。

模糊式销售：全场促销。

纯视觉冲击促销：通过对电商网站平台的美化，让访客产生美感。 通告式促销：预售日促销。

反促销式促销：原价售卖，绝不打折。

悬念式促销：价格竞猜。

15、纪念式促销

会员促销：VIP价；会员日特价；满额VIP升级。

节日促销：三八节促销、圣诞节促销。

纪念日促销：生日特惠；店庆特惠。

特定周期促销：周二新品促销；每月半价日。