伊利、蒙牛、光明战略比较分析

近年来,我国乳制品业快速发展。伴随着快速发展的乳业需求,伊利、蒙牛、光明和三元乳品等企业迅速崛起,成为中国乳业市场的巨头。其中,伊利与蒙牛皆地处内蒙古,有着相似的产品系列及供销渠道,加之他们之间的恩怨纠葛,使得两者在乳业市场的竞争更为激烈,与其他品牌逐鹿中国乳业市场。

下面我们先具体分析一下伊利与蒙牛：

蒙牛现状分析及发展战略

蒙牛乳业股份有限公司成立于19xx年,在短短六年的时间,主营业收入在全国乳制品企

业中的排名由第1116位上升至第二位,液态奶销量全国第一。利乐枕包装产品全球销量第一。 资源优势:蒙牛的奶源基地是国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带。资金优势:20xx年,摩根士丹利、鼎晖、英联合作,联手向蒙牛注资,20xx年,摩根士丹利再次向蒙牛增资,蒙牛成为摩根士丹利在亚洲直接投资最大的企业。品牌优势:中央电视台的标王,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,蒙牛酸酸乳超级女生,使蒙牛成为今日乳业市场风头最劲的乳制品企业。设备优势:蒙牛拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。质量保证:蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%的质量目标。企业通过多项认证,以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证,通过绿色食品认证。20xx年蒙牛向国际绿色和平组织提交了《蒙牛乳业对消费者的承诺》,即不使用转基因食品原料的承诺。保证蒙牛产品绿色、天然。技术优势:20xx年12月,蒙牛又与澳大利亚austasia公司以及以印度尼西亚为基地的salim集团强强联手,在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛澳亚示范牧场。20xx年初,蒙牛与丹麦科汉森签定战略合作协定,建立益生菌实验室,着手研制适合中国人的LABS益生菌群。由于添加LABS益生菌群的酸奶产品由科汉森公司提供给蒙牛独家使用,因此,该产品在市场上暂无竞争对手。目前竞争战略:海外上市是蒙牛乳业二次创业的开始。就品牌建设来说,蒙牛将继续把“世界牛”当作基本目标;就内部运营来说,将按照国际规范实施管理;就外部经营来说,必须遵循国际惯例;就生产管理来说,必须按照同国际接轨

的流程管理运行;就市场开拓来说,在重视国内市场拓展和市场细分的同时,将进一步拓展出口贸易。这是现阶段内蒙牛乳业坚持的竞争战略。

未来的发展战略:从20xx年到20xx年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势,蒙牛的战略恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示,在激烈的价格战中,强势品牌乳企的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键,蒙牛走的是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。乳业市场是完全竞争的市场,在乳业产品同质化的今天,企业只有使自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异,都代表着企业的竞争优势。而今面对的是新一轮的挑战，相信蒙牛在20xx年甚至以后会走得更好。

伊利的现状分析及发展战略

内蒙古伊利实业股份有限公司创立于19xx年,经过20多年的奋斗,伊利雪糕、冰激淋连续七年产销量具全国第一,超高温灭菌奶产销量名列榜首,奶粉、奶茶产销量排名前三位。资源优势:伊利拥有全国最大的奶源优势,即内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原,优质奶源和成本低廉是其制胜法宝。品牌优势:伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,为了使大草原的概念深入人心,伊利开展了一系列以大草原为主题的推广活动。正是这一系列概念的深化,推动了伊利品牌的发展,使伊利品牌与其他品牌拉开了距离,使伊利从一个区域品牌发展成为全国性品牌。技术优势:与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,公司通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。公司还引进了国内外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发,19xx年、20xx年、20xx年开发的新产品数量分别为86、89、79个,新产品开发成果在国内处于行业领先水平。设备优势:伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。质量保证:伊利公司的原奶只在一定的运输半径内采购,并采取与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。同时,公司在业内首家通过ISO9002认证,首家采用“从土地到餐桌”全程绿色食品控制系统,主要产品均取得了绿色标志使用权。20xx年率先采用GMP(乳品良好生产规范)、HACCP(危险分析关键控制点系统)

等国际先进的食品质量控制方法,以降低产品质量风险。目前竞争战略:伊利股份公司根据我国乳品市场前景广阔、乳品行业快速发展的特点,采取了专业化经营的战略。公司销售收入和利润的95%左右都来自于奶制品的加工和销售,而且重要原材料、原奶或奶粉的95%以上都从国内获取,采购和销售两个环节的集中度都较高。公司通过专业化经营,不断地把企业做大、做强,从而提高了市场竞争力,扩大了市场份额,确定了我国乳品业的龙头地位。未来的发展战略:面对日益激烈的竞争市场,和产品同质化的今天,伊利若还是以质量作为品牌竞争的杀手锏,则会成为伊利发展的一大障碍。在品牌理论中,以质量为中心建立起来的品牌,只能算是初级品牌,它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力,所以，伊利要更注重质量竞争。

下面再让我们看看光明的战略：

光明从19xx年开始走向全国，立志要实现“全国一片光明”，为了加快市场拓展步伐，20xx年花巨资聘请麦肯锡公司做战略顾问。麦肯锡的建议，是实施“轻资产战略”，让光明只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。光明对此非常兴奋，认为“轻资产战略”解决了多年来困扰光明的增长瓶颈，于是迅速付诸实施。具体的行动，包括与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。

然而“轻资产战略”存在致命缺陷，它只解决了企业内部问题，即企业如何控制、协调、管理以达至业务的快速扩大，却忽略了外部问题的解决——如何获取顾客。这很容易地把处于竞争中的企业拉入深渊。不能以正确的定位去创造外部顾客，是造就光明危机事件的直接原因。光明轻资产战略虽然获得了奶源、生产和渠道资源，却由于缺乏强有力的定位，使得光明相比蒙牛等对手欠缺竞争力，无法争取足够多的顾客。这一点导致了光明牛奶在郑州山盟的滞销，也使光明品牌无法实现从英雄品牌上转移顾客，反而让竞争对手占了便宜。

让我们分析一下光明面临的危机：首先，光明仍然属于地方性品牌。由于不能针对伊利、蒙牛发展出独具的竞争性定位，光明在上海之外的全国市场，缺乏竞争力以争取顾客。在此前提下，光明若把危机事件归因于内部管理问题，有可能会通过进一步的运营改善暂时消除症状，甚至愈发提升监控能力而再度拓展产能。但外部的顾客接受依旧无法解决，最终仍难免虚涨决堤，甚而是大的崩溃。其次，光明品牌正面临被分化和瓦解。光明目前在上海市场占绝对垄断地位，占据了大半的市场份额。当单个品牌占据大部分市场时，就潜藏着巨大风

险，竞争对手只要确立和光明相对立的定位，就能从它手中切割市场。要保持高市场份额，光明应该推出多品牌在顾客心智中占据多个定位，就像宝洁在洗发水市场做的那样，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣分别占据了“柔顺头发”、“营养头发”、“去屑”和“专业护发”的不同定位。光明收购三岛出击低端，虽然做得不错，但其主要目的还是为了防御三元。更明智的做法，应该用三岛品牌主动攻击“光明”品牌，让更多的市场份额流向三岛。分化的力量同样不可忽视。分化是商业发展的基本规律，产品种类总会细分得越来越多，从而提供新品牌崛起的机会，将老的品牌瓦解。就乳业而言，液态奶、奶粉、奶片，早餐奶、舒睡奶，常温奶、保鲜奶、酸奶，这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会，关键是要有专门的品牌去开创这些新兴品类。“光明”大品牌覆盖所有细分市场，用一个品牌去囊括牛乳制品大品类，极容易被聚焦某个细分品类的专业品牌切割市场。小品牌先天性甘于聚焦，一旦它押对了宝，就有可能随着品类的成长与主流化，成为下一波的大品牌。当多个新品牌利用分化趋势崛起，光明品牌就将走向陨落。这就像小型机、ＰＣ机、工作站、服务器兴起，笼统的电脑品牌就没有意义一样。再有重要的一点，光明正在自己拆裂着品牌。与安然公司利用运营能力进入水行业相仿，光明将品牌的触角伸向了其它业务领域。骑跨行为会促使品牌撕裂，实质上，骑跨多业务将使光明品牌丧失在乳业的专业商誉，而在新领域又背负上乳业品牌的包袱。比如光明于20xx年合资成立的光明果汁饮料有限公司，就因在果汁领域竞争不过汇源、农夫果园、鲜橙多等专业品牌，因而经营业绩不甚理想，一年后就进入了解散清算。从外部顾客导向来看，光明的强势在于牛奶，从内部运营导向去看，光明的优势则是管理。过分强调管理优势展开多业务运营，在竞争欠缺领域或许还能小有收获，在竞争激烈领域就难得分上一杯羹了。最重要的是，这一定会混淆品牌在顾客心智中的认知，从而最终伤害品牌。事实上光明在产品创新上做得不错，比如它的无抗奶、舒睡奶，还有麦风。很可惜轻资产战略不能从外部竞争中界定出切合的定位机会，并围绕定位来重新配置资源，规划新品牌运营配称，创建出第二、第三个企业绩效中心。而行业和竞争持续发展，不能正确应对的企业将错失战略机会，并必将冒犯多样的战略风险。

通过对蒙牛、伊利、光明的战略分析我们可以看出企业的不同，根据自己的竞争优势来制定与企业相适应的战略是非常重要的，相对于光明，蒙牛与伊利做得很好，光明没有抓住先机，致使还是一个地方品牌，一个企业的战略是至关重要的，注重战略，注重发展，分析企业内外环境。

第二篇：伊利问题分析

伊利乳业绿色营销的问题与对策分析

随着全球绿色消费浪潮的兴起，实施绿色营销是众多企业增强自身竞争实力的又一选择。作为我国乳制品行业的龙头企业，伊利乳业必须顺应这一潮流，实施绿色营销。本文立足伊利乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策。

二十一世纪是绿色食品产业迅速发展的世纪，绿色产品的走俏、环保产业的兴起给很多企业提供了发展的契机。作为我国乳制品行业的龙头企业，伊利乳业必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施绿色营销。但由于多种原因，伊利乳业的绿色营销目前还存在着注视不够、投入不足、渠道不健全等问题。为此，本文立足伊利乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策，探索出伊利乳业乳制品绿色营销的发展道路。

1 伊利乳业开展绿色营销中存在的问题

1.1公司绿色营销战略没有形成

尽管伊利乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

1.2绿色产品开发投入不足

尽管目前伊利乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

1.3绿色产品定价策略亟待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如伊利的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

1.4绿色营销渠道不健全

伊利乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前伊利乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

1.5绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造

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成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2 伊利乳业实施绿色营销战略的对策

为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，伊利乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。

2.1贯彻绿色理念，加强绿色管理

所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使伊利能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。

伊利乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。

2.2伊利乳业实施绿色营销战略的产品策略

（1）区分绿色需求，以需求开发绿色产品

公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为伊利绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

（2）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理

ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在伊利公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。

（3）绿色包装

伊利的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：①重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前

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许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。③实施绿色包装设计。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。

2.3伊利乳业实施绿色营销战略的价格策略

通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品，愿意支付较高的价格。

为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的伊利产品具有更高的溢价接受程度。

2.4伊利乳业实施绿色营销战略的渠道策略

根据绿色产品的特殊性，伊利乳业可以采取以下三项渠道策略：

（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。

（2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。

（3）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。

2.5伊利乳业实施绿色营销战略的促销策略

伊利乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。

（1）绿色广告

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：①确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信伊利绿色产品比其他竞争者的产品好。②传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递伊利乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。③广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。

（2）绿色公关

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绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公共的传播形式多种多样，伊利乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。

（3）营业推广

公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由伊利公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

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