敦煌旅游形象定位思考

2007-09-11 22:44

敦煌旅游形象定位思考

［摘要］：本文首先分析了敦煌的旅游形象急需建立的迫切性。然后结合敦煌的实际，分析其形象设计的地方性特征，市场感应特征及其竞争替代特征。最后梳理出对应于不同客源市场的城市旅游形象口号，并提出塑造敦煌旅游形象的基本思路。

［关键词］：旅游形象 历史文化资源 定位 敦煌

一、问题的提出

中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。

敦煌作为一个西北小城，旅游大市，抓住当前世界和社会城市旅游发展机遇，挖掘弘扬敦煌地区的旅游文化，大力宣传和发展旅游业，对振兴敦煌及其周边地区的区域经济具有战略意义。

城市形象是一个具有丰富内涵的大概念，是政府形象的缩影。城市形象也并不是当代文化特有的形象，历史上每一个伟大的城市可以说都有自己鲜明的形象：“云里帝城双凤阙，雨中春树万人家”是盛唐时代的长安形象；“三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳丽地，金陵帝王州”则是曾为十朝故都的南京，还有桂林山水，苏州园林，敦煌佛都等。城市形象显示着城市的个性，也成为凝聚市民精神的力量。

城市旅游的兴盛能够促进城市形象的提高，同时城市形象的提高有助于城市旅游的发展。自上世纪九十年代敦煌市提出“旅游立市，旅游强市”的城市发展战略以来，取得了许多令人瞩目的成就。相信在市政府的正确领导下，大力发展旅游业，占领敦煌特色的“旅游文化”高地，最终将敦煌旅游文化、城市形象，与旅游经济，旅游产品，旅游市场等等结合起来，不久将会产生强大的旅游“核能量”。

旅游形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中，因此旅游地也必须在考察各种发展情况后，对形象定位做出相应的更新。

目前，考虑到时代特点，很多城市正在着手进行旅游形象的重塑工作。经营比较成功的如“浪漫之都”（大连），“动感之都”（香港），“爱情之都”（杭州），“欢乐之都”（深圳），“近代中国看天津”等等。敦煌作为一个旅游大市，以莫高文化为代表的佛都形象显然已不适合旅游市场的发展，也需要积极抓住市场机遇，做好旅游形象和重塑工作。

如果说景点是旅游的“名片”，那么就可以说“旅游”是城市的“名片”，敦煌的“名片”到底是什么？如何准确地对敦煌的旅游形象进行定位，则成为进行旅游规划，甚至城市建设的首要问题。

二、敦煌城市旅游形象设计的依据

2.1地方性特征分析

2.1.1自然地理特征

敦煌位于甘肃省河西走廊最西端，地处甘肃、青海、新疆三省（区）交汇处，南有祁连山，北有马鬃山，东、西两面为戈壁沙漠，平均海拔1138米，形成了南北高、中间低、自西向东北倾斜的盆地平原地势。全市总面积3.12万平方公里，其中绿洲面积1400平方公里，仅占总面积的4.5％，且被沙漠戈壁包围，故有“戈壁绿洲”之称。

一个城市是否在地理特性方面具有与其他城市截然不同的特性或占有特殊地位，都有可能被强化、开发，成为吸引旅游者的事物。从这个角度来说，敦煌有着得天独厚的优势。粗犷的戈壁滩本就是一种旅游资源，再加上鸣沙山，月牙泉这样的在全国范围内形成一定影响力的大漠神奇景观和新开发的国家级地质公园的雅丹魔鬼城，在全国乃至全世界都具有独特性和影响力。因此，从敦煌的自然地理特征中可以抽象出以大漠景观为代表的城市旅游形象要素。长期以来，敦煌城市旅游形象的设计都困于“莫高文明”这一本底形象，缺乏“大漠”特色。

2．1．2历史过程分析

地方性研究的第二个角度是对城市历史过程进行考察分析。敦煌是古丝绸之路上的名城重镇，她在历史上的地位，就相当于当今的香港、上海，是一个现代化的国际大都会和重要的通商口岸，在国际贸易、文化交流中起着其它城市无法替代的重要作用，“敦（大也），煌（盛也）”足见当时的地位。

进行历史角度的分析，就是要寻找敦煌有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件、和文化积淀背景，作为城市形象的凸显因素。从各方面考究，敦煌完全具备“历史名城”的特征，也业已成为事实上的“历史名城”。要凸显敦煌的地方性，就要从历史悠久，敦煌的历史地位这一角度出发。例如：莫高文化可作为敦煌历史的典型代表，其一千七百年的延续性，是中国乃至世界上任何一个城市都匹敌不了的。几乎任何一个接受过教育的人对“春风不度玉门关”、“西出阳关无故人”等等脍炙人口的诗句都能从中感受到敦煌历史的厚重。所以敦煌旅游形象的定位，不应脱离于，也不能脱离于历史这一层面。另外，敦煌历史上是作为中西方的交通枢纽而繁盛起来的。历史证明，商路兴则敦煌兴。随着敦煌铁路的建成，敦格铁路的建设提上议程，敦煌国际临时航空口岸的建设也步入实质性阶段，再加上国道西库公路的兴修。敦煌成为西北连接甘青新西四省及自治区交通枢纽的地位将指日可待。这无疑又会使敦煌成为西北的一个商业中心，其“西北商都”历史的再次演绎不再成为梦想，“商业旅游基地”可以说在敦煌以后的发展中极具开发潜力。

2．1．3民俗考察

敦煌深处西北内陆，居民有汉、回、藏、蒙古、哈、土、侗、苗、满、裕固等族，毗邻阿克塞哈萨克族自治县和肃北蒙古族自治县两个民族自治县。再加上敦煌本地保留了许多中国其它城市渐渐消失或者已经遗失了的传统文化，这些都可供旅游者直接参与、体验民俗。这就又给敦煌的旅游业的发展增加了一个增长点。但单就旅游形象定位来说，把敦煌作为民族风情，无法形成类似西藏，云南，新疆以民族风情为旅游地形象的强势效应。

2．2市场感应特征分析

为研究方便起见，可将敦煌的客源市场分布粗略地划分为敦煌本地及周边县市居民、青海，新疆，甘肃等西北省份旅游者，省外旅游者和国外旅游者。通过分析发现，不同市场区的旅游者对于敦煌城市旅游形象具有不同的感知情况。这些情况对于确定敦煌市旅游的总体映像和促销口号提供了科学基础和技术前提。

2．2．1不同市场区的旅游者对敦煌旅游形象的感知分析

旅游者对敦煌的感知最鲜明的正面形象事物便是文明遐迩的莫高窟，很高兴的看到敦煌除了王圆禄并无太多负面影响。本地游客（包括敦煌本地及周边县市居民、青海，新疆，甘肃等西北省份旅游者）和省外游客（包括省外旅游者和国外旅游者）对敦煌的形象感知有着相当大的差异。省外游客除了对莫高窟印象深刻外，还对西北大漠戈壁的民族风情充满了幻想，想体会玉门关，阳关等历史遗迹带来的历史的厚重。而本地游客则更加注重在城市内的休闲与旅游，近来兴建的沙洲民俗民情城和党河风情线等新的旅游景点相信会极大地促进本地旅游。另外，前文提到的敦煌发展成为西北商都的想法，如若实现，则会产生如前文所述的旅游核能量。

敦煌城市旅游发展的未来方向是走向世界，成为国际化旅游目的地，因此，形象设计必须以省外市省，国际市场为主。目前在省外市场上，敦煌还是以莫高文化，大漠风沙的形象出现。这在一定程度上限制了其自身的发展。而本地市场依旧以旧面貌示人，一个西北边陲的小城，这不利于敦煌获得在本地旅游市场上的竞争性。但同时应该注意到，由于原始形象将会逐渐淡化，感知形象尚未统一且具有模糊性，对于本地的庞大市场，敦煌可利用过渡期的神秘感和新鲜感建立新形象。比如一再提到的发展成为连接乌鲁木齐，兰州，拉萨，西宁之间的西北商业流转中心，成为西北商都。

2．2．2不同市场区的旅游者对敦煌旅游景观的偏好分析

通过对以敦煌为旅游目的地的旅游者进行分析结果显示本地旅游者和省外旅游者对景观类型的不同偏好。省外旅游者对大漠风情，历史文物等的偏好十分明显。本地游客对以莫高窟为代表的人文景观和以月牙泉为代表的自然景观表现出强烈兴趣，但原因迥异：这部分旅游者对莫高窟的偏好，是因为莫高窟是敦煌旅游景点中的名牌景点；而月牙泉则是出于“追求自然”的动机。敦煌本地游客出行

的目的多为休闲而非观光，其对景观的偏好离不开分散态势，尤其是对自然类景观的偏好超过了莫高窟为代表的等拳头人文景观。

旅游者对敦煌旅游景观的偏好，决定着未来城市旅游业发展的市场方向，从而影响到城市旅游形象的设计。敦煌要发展为国际化旅游大都市，就必须重视省外市场在景观偏好上的反应，应该把大尺度空间范围内的旅游者作为自己潜在的客源市场。对于这些远距离旅游者而言，具有敦煌特色的人文景观的吸引作用是巨大的。因此建立旅游形象还是应从敦煌文化上下功夫。

2．3竞争替代特征分析

敦煌城市旅游形象的设计要考虑来自竞争对手方面的干扰因素，研究这个问题的前提，是需要明确与敦煌目标市场类似的近邻城市有哪些？如果将目标市场的空间范围充分扩大到整个西北地区，近的嘉峪关，酒泉，武威，张掖；远的陕西，西藏，青海，新疆都可以作为敦煌旅游业发展的竞争对手，从而与敦煌展开形象替代上的竞争。好在，敦煌文化有着本质上的独特性。鉴于此，在确定敦煌旅游形象还是应以突出敦煌特色为佳。

三、讨论：敦煌城市旅游形象设计与塑造

3．1形象设计——不同市场区的宣传口号

旅游形象作为抽象之物，对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。由于不同市场区受众对敦煌现有本底形象的感知不同，对城市目标景观的偏好也不同，因此，形象的设计也必须具有针对性。只有推出符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力，成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是针对国际、省外、西北省份、本地及周边县市不同市场区公众的形象宣传口号。 针对国际游客——（１）“飞天之都（城、乡）”：用最简炼的语言，以莫高文化为背景，突出莫高文化的精髓之所在。即不落入俗套，又可彰显敦煌文化的魅力。季羡林老先生对敦煌及敦煌学的研究可谓登峰造极，曾指出敦煌是世界四大文明的交汇点。还有余秋雨先生《文化苦旅》中对敦煌文化描绘得淋漓尽致。一句：我们都是飞天的后人（此句出于《道士塔》，该文已被入选为高中语文课文）。便把敦煌文化抬得高高在上，一个接受过中等教育的人便知道自己是飞天的后人，而这飞天的故乡正是敦煌。（2）“艺术之都”：莫高窟被称为世界上最大的佛教艺术宝库，最大的美术博物馆。张大千先生从敦煌带走几根线条便成为世界画坛上一颗巨星，还有人从莫高窟中模仿几个伎乐天的动作便风靡全国。足可见敦煌艺术的魅力。只是目前敦煌还缺少这样一个发扬自己天赖艺术的平台。最近听说敦煌在建一个中等职业学校，如果能发展为一所集旅游，宗教，美术等学科为一体的大学，敦煌艺术的发扬光大，则指日可待。如果定名为“艺术之都”，需要花大力气去宣传。

针对省外游客——（1）“大漠翡翠，飞天敦煌”：既体现出地理位置，自然环境的独特性，又显现出了敦煌文化特色。（2）“西北（丝路）风情，敦煌国宝”既表述出敦煌具有异域特色，又把敦煌提升到了国宝级的待遇，另人神往。

针对西北省份游客可对针对省外游客和敦煌本地及周边游客的口号综合考虑。 针对敦煌本地及周边县市游客——（１）“飞天敦煌，休闲之都”，针对任何市场，飞天的形象必须提到。作为一个旅游城市，休闲的元素必不可少，作为本地人，对休闲的因素也最在意。（２）“飞天敦煌，西北商都”在西北地区整个范围内极具吸引力，如若能经营得成功，将必然推动敦煌文化旅游和购物旅游核暴发般的发展，不仅影响到敦煌及周边县市，甚至影响到整个西北地区的产业布局和在全国产生轰动效应。

我认为，前述针对国际市场的形象设计，因为在目标市场定位上具有较为开阔的空间视野，同时考虑了敦煌争创国际旅游都市的长期性发展目标，所以应当是城市的主体形象。

３．２塑造敦煌城市旅游形象的基本思路

物理景观形象塑造——主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建。对于莫高窟等拳头景观，尽可能维护和保持其特色。对于一些自然景观，需要大力度予以强化，进行大规模建设，增加其体量，变一日游为过夜游。 文化景观形象——旅游城市举办地方性节庆活动，既是当地文化建设的一部分，又可以作为城市旅游的代表性事件，如大连服装节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹节等都是比较成功的案例。敦煌创办地方性节庆活动，可以选择传统风俗、加强市民好客度教育等主题。

核心地段形象——以包括飞天在内的敦煌元素包装敦煌，以敦煌色装饰敦煌，打扮得古色古香。

旅游企业形象——敦煌的旅行社、宾馆饭店、旅游风景区等旅游企业，直接与旅游者进行接触，传递形象信息。考虑到旅游企业形象对于整个城市旅游形象塑造的重要性，还必须做好旅游企业的形象设计，使敦煌的旅游企业能够在理念识别、行为识别、视觉识别三个方面，更加有效地传递城市旅游的整体形象。 注：本文的撰写过程中参考了以下内容：

１．东北财经大学旅游与酒店管理学院主编的旅游与饭店管理系列教材。 ２．《旅游教育学报》

３．《中国旅游研究》

４．东北财经大学旅游与酒店管理学院谢彦君、周振东、全华等教授的专著和论文若干。

５．大连、西安、天津、南京等城市的旅游形象定位。

６．江南大学设计学院聂守宏《城市旅游与城市形象关联性思考》

挖掘文化内涵 提升旅游品位

作者：吴昌明 文章来源：桂林日报 点击数： 67 更新时间：2007-8-22

（转摘自桂林日报）旅游是人类认识自然、改造自然、驾驭自然的一种生动反映。弄清旅游与文化的关系，对于提高旅游行业的素质，增强市场生存能力和竞争力，促进旅游产业更好更快发展，无疑具有重要的意义。

一般来说，旅游总是会和经济挂钩。人们出去旅游，或者从事旅游业，这种现象就是一种货币流通。但是旅游从本质上来说是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具有吸引旅游者的魅力。桂林的旅游资源――在自然遗产方面，有甲天下的三山两洞一条江；在人文方面，有史前文化遗产甄皮岩，有与都江堰齐名的拥有2000多年历史的灵渠，有号称宋碑最多、拥有摩崖石刻两千多件的桂海碑林，有靖江王城王府王陵···桂林的自然资源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反过来又推动了桂林日新月异的旅游业。桂林的人文旅游资源，桂林市政府已经不断地进行开发利用，这对于提升桂林旅游品牌有着极大的推动作用。

旅游作为一种健生益智的活动，它的出现是经济发展的结果。随着人们生活水平的不断提高，选择旅游已经慢慢成为一种生活时尚。当然，一个人能否成为旅游者更需要内在的动因，这正如古人所说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”人类在基本生存需求得到满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受。但是，旅游活动更是文化驱动的结果。特别是在桂林，当旅游融入文化，犹如美人有了耐人品读的内涵，更具有了强大的“杀伤力”。叠彩山之所以被视为秀美一路之经典，除了其自身的优良品质，更主要的还有历史文化遗痕，比如沧桑而神秘的造像，重拙而飞扬的石刻。

在自然资源和人文资源这两大类中，人文旅游资源无论是实物形态的文物古迹还是无形的民族风情、社会风尚，均属于文化的范畴。而由各种自然资源、自然要素、自然物质和自然现象构成的自然景观，只有经过人为的开发利用，才能由潜在的旅游资源变为现实的旅游资源。即使是自然美，也必须通过鉴赏来反映和传播。而这里所说的鉴赏，其实就是一种文化活动。因此，自然旅游资源同样具有文化性。这种文化活动水平的高低，一方面来自游客本身，同时也来自策划者或经营者。因为，一方面，作为策划者或经营者，他是占主导地位的，具有引领的作用；另一方面，作为旅游者，一般来说是被动的。正因为如此，不俗的游客往往更愿意听那些即兴发挥，表述生动，具有文化内涵且趣味横生的讲解词，而不是千篇一律的书面解说。

第二篇：长沙市旅游形象定位思考与简述

山水洲城 快乐福地

——长沙市旅游形象定位思考与简述

“当晨风拂过湘江，滑绿了两岸的晨光，摇落了新叶上的露珠，城市便在新绿中苏醒，忙碌，欢腾。”在诗人市长谭仲池的笔下，长沙这座城市如洗尽俗尘的仙子。

悠悠湘江，巍巍麓山，见证着这座千年古城的变迁，长沙自古“山、水、洲、城”相映，湘江由南而北分市区为东西两个自然区，临江可望漫江碧透，百舸争流，岳麓山古树苍郁、秀如锦屏，水陆洲浮碧江心，浏阳河曲绕古城，天心阁屹立其间，展示着带岳襟湘的自然风姿。西边青翠葱茏，东边高楼耸立，山水与城市互动，城市与山水共生，好一幅天人合一的图画。

遗憾的是，如此丰富多彩、高品位的旅游资源，并没有使长沙的旅游产业长袖善舞的红火起来，其旅游主题一直不鲜明，旅游形象较为模糊。在中国旅游的版图上，长沙到底扮演什么样的角色，在中部崛起的浪潮中，长沙旅游的核心竞争力到底是什么，特别是长沙应该给中外游客留下什么？可以说，长沙市没有作出很好的回答。用什么样的眼光和视野看待长沙，抑或是如何定位长沙，是寻找长沙旅游突破口的关键所在。

这个定位不仅是给长沙人自己看的，更是给中国人、世界人看的；不仅是给今天看的，更是给明天看的；不仅是功能性的，更是广大游客在心灵上、精神上对长沙的浮想与诉求。

中国有句老话，叫“纲举目张”。对经营旅游而言，定位就是那个“纲”。有了清晰的定位，才能梳理长沙的资源要素，才能确立自己的发展方向，否则，一切作为都无异于盲人摸象。

纵观中国各城市林林总总、五花八门的城市旅游定位，我们深深感到，真正困难的不是给旅游定位贴上一个美丽的标签，不是给旅游资源一个具体的说法，而是如何运用科学的方法论把握城市旅游发展的规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合城市旅游个性，又有着无限前景的坐标。

长沙旅游也有过所谓的定位，如“人文山水，魅力长沙”、“山水名城，休闲 1

胜地”、“历史名城，山水美城”、“山水洲城，人杰地灵”，这些看似都很好，但它们都不准确，缺乏具有个性的亮点，缺乏彼此之间内在的联系，更缺乏与长沙市发展相匹配的战略愿景，因而就体现不了长沙资源特色和体验元素，更不能产生象云南、大连、杭州那样的市场卖点。试想，长沙打休闲牌，你能胜过千年来每一个毛孔里都浸透着闲适和享乐主义精神的成都吗？试想长沙打风情牌，你能胜过“上有天堂，下有苏杭”的杭州吗？长沙再步人后尘有拾人牙慧之嫌，没有新意。

在旅游业竞争日益加剧，旅游开发日趋同质化的今天，一个旅游城市如果不塑造出鲜明、具有个性的旅游形象，将无法在市场竞争中获得主动权，从而也将丧失竞争力。如何从自身特点出发，塑造具有特色的城市旅游形象，成为长沙市旅游发展中迫在眉睫、亟待解决的基本课题。

“长沙是什么”、“长沙有什么”、“长沙给人产生什么”，长沙的辐射集聚能力如何？长沙的外向度效应如何？“好风凭借力，送我上青云”，通过对长沙以及其他国内旅游城市的旅游资源、旅游环境以及旅游产业发展现状的详细调研，我们在多向度对比和反复分析论证的基础上，找到了长沙旅游形象的最大差异点，最终确立了长沙旅游形象定位：山水洲城，快乐福地。

一、山水洲城

长沙市内由岳麓山、湘江、桔子洲、长沙城区所构成的山水洲城融为一体的自然格局，是一道奇特的城市自然风光和现代文化景观，给人以生机盎然的独特美感和个性鲜明的深刻体验，可谓得天独厚、独一无二。

1、岳麓圣山，人文荟萃

岳麓山风景名胜区位于湘江西岸，系国家级重点风景名胜区，由丘陵低山、江、河、湖泊、自然动植物以及文化古迹、近代名人墓葬、革命纪念遗址等组成，为城市山岳型风景名胜区，有岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、云麓宫、新民主学会景点等。

“西南云气来衡岳，日夜江声下洞庭”，是对岳麓山的绝妙概括。岳麓山沟壑溪谷连绵，地下水沿断层汇向低谷，形成“白鹤”、“青枫”等众多名泉。大自然的鬼斧神工，营造出名誉宇内的岳麓山自然景观。这里古木参天，四时景色各不相同，春天杜鹃吐艳，夏季岩树荫浓，秋天漫山红遍，冬季松峦裹素，“翠落重城内，屏开万户前”，“霜叶红如锦，松声响作涛”，历代迁客骚人留下许多题咏与赞叹。

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千年学府岳麓书院是湖湘文化的发祥地，它传承久远，学风远播，著名理学家朱熹、张栻在此设坛讲学，创立了全国颇有影响的“湖湘学派"，宋代全盛时期曾有"道林三百众，书院一千徒"之誉，时称"惟楚有材，于斯为盛"。从明末起，岳麓书院造就了王夫之、魏源、曾国藩、左宗棠等一大批旷世奇才。

山腰的千年古寺麓山寺与山顶的道教七十二福地之一的云麓宫，集“儒、释、道”文化于一体，构成了岳麓山独特的宗教文化。

麓山之上处处埋忠骨，众多辛亥革命以来为国捐躯的湘籍英烈安息在岳麓山上。老一辈无产阶级革命家毛泽东、蔡和森等，青年时期常常游憩岳麓山，聚会爱晚亭，研讨国家大事，探求革命真理，可以说，岳麓山与中国近现代革命史紧密相连。

总而言之，岳麓山既是自然风景区，又是文化名山，且位于城市中心，其地脉和文脉所构成的整体优势显而易见。

2、湘江北去，浏河东来

湖南省最大的水系湘江滔滔南来、汩汩北去，在蜿蜒一千多里后进入长沙。湘江两岸赤壁如霞，白砂如雪，垂柳如丝，樯帆如云，构成美丽的长沙沿江风光带。湘江长沙段水流平缓，河床宽阔，东西两岸支流汇注，下游受洞庭湖水顶托，形成绿洲片片。

唱响大江南北的浏阳河逶迤东来，与湘江汇聚于长沙。浏阳河十曲九弯，终年不绝。两岸青山翠枝，紫霞丹花，景色十分优美。发源于浏阳石柱峰的捞刀河，发源于宁乡沩山的沩水，也于长沙市区注入湘江。这些大小支流与湘江汇合，构成河网密布、湖泊珠联的景象，使长沙城三面环水，四季江风吹拂，空气清新宜人。故长沙有“潇湘洙泗”的美称。

3、天下名洲，伟人驻足

桔子洲位于湘江长沙市段，静卧江心，碧波浮翠，南北长5公里，东西宽50-200米，是世界城市中最长的内河绿洲，也是潇湘八景之一“江天暮雪”所在地。桔子洲自古以秀丽风光著称，这里春来明光潋滟、沙鸥点点，盛夏绿树成阴，凉风习习，金秋柚黄桔红、清香一片，深冬凌寒剪冰、江风戏雪。桔子洲还留下了一代伟人毛泽东寻求真理的足迹，并因毛泽东写下的“桔子洲头，看万山红遍”的壮丽诗篇而扬名于世。

4、历史名城，现代都市

长沙是全国首批24个历史文化名城之一，有文字可考的历史达3000多年。 3

春秋战国时期，为楚国南方经济、文化、军事重镇；公元前221年，秦始皇统一中国时，设长沙郡，为全国36郡之一；汉朝为长沙国首府；三国时属吴国；隋、唐两代几度称潭州；宋代属荆湖南路；明代改为长沙府；清代为湖南省治；公元19xx年定为湖南省会；19xx年正式设长沙市；19xx年8月5日长沙和平解放。

具有独特文化品格和精神气质的城市，才能称得上是有品位的城市。 长沙是城址、城名经数千年而保持不变的古城，老城街巷骨架沿袭至今，成为一张承载这座千年古城独特历史文化的“名片”；众多历史文化名人荟萃于此，屈原、贾谊、杜甫等古代文化巨匠为古城留下了千古绝唱；著名理学家朱熹、张栻、王夫之、魏源、曾国藩、谭嗣同等在此开创一代学派；而沉淀纯厚民俗的街巷建筑更成为人们心目中割舍不断的风景。漫步在长沙街头，现代化的街道和楼宇之间洋溢着浓浓的历史文化气息，历久弥新的青瓦民居、纵横街道、亭台楼榭、水井牌坊、佛寺道观又存有古风遗韵。

现代的长沙，既是东南沿海进军中西部的桥头堡，又是长江开发带中洞庭湖经济圈开放开发的依托中心，城市建设日新月异，高楼大厦鳞次栉比，释放出活力都市的巨大魅力。不可否认，长沙已逐渐成为著名的开放新城，正生机勃勃向现代化大都市迈进。

“山水洲城”既是长沙旅游资源的精辟概括和最大亮点，也是长沙独一无二的形象区隔，因此它将成为长沙旅游形象定位的核心。

二、快乐福地

1、快乐热土，快乐舞台

快乐，是我们在“山水洲城”的体验中提炼出来的最具价值的、最有魅力个性的核心元素与形象符号。人类追求幸福生活的根本和真谛就在于生命进程的快乐。因而快乐也就成为了幸福指数中最重要的内涵。登高望远，中国哪座城市最具快乐元素？唯有长沙！

长沙是一片快乐的热土，一个快乐的大舞台，“快乐大本营”在这里扎寨，“快乐中国”的湖南卫视从这里出发，“超级女声”在这里圆了平凡人的梦想，唱响全世界；这里也是以三只小猫闻名世界的动漫之都；动感、时尚、火爆的酒吧更是齐聚了几乎所有的快乐元素，最大程度地体现了娱乐互动的魅力：迪吧快节奏的劲歌热舞令人血脉喷张、清吧的轻音乐营造一种梦幻的氛围、演艺吧则携 4

着长沙酒吧特有的“歌厅文化”的影子，成为都市白领的最爱，长沙解放西路也因此一跃成为继北京的三里屯、上海的衡山路之后在江湖上最有名望的酒吧一条街。

天真而快乐的长沙，是个什么节日都过的城市，是个什么人都可以问候一下的地方，是个普通人上电视机会最多的城市，是个平民也能成英雄的地方。你可以买到最酷毙、最眩目的服装，也可以装束成最火爆、最另类的造型，这里节庆盛会丰富多彩，欢乐洋溢；这里文化与传统风俗独具特色，举世无比；浪漫的现代都市，令人目不暇接。 你会在城市的角落捕捉到若干年前飒爽湘军的光影，也能在口味虾或者臭豆腐的餐桌旁，从八大菜系最当红的湘菜中领略湖湘文化的精深。即便什么也不做，闭上眼睛听着利利索索、干干脆脆的长沙话，也能让人感受到长沙人永远乐天，不知忧愁。

让快乐成为产业，让世界享受快乐长沙，就是长沙旅游要放发的核心主题和战略愿景。与此同时，要先声夺人、抢占先机，让快乐成为长沙独有的标志。

2、宜居福地，投资乐园

长沙是一个宜居的城市。这里四季分明、气候宜人，空气质量较好；城市绿化率高，20xx年被评为“全国森林城市”；社会和谐，治安状况良好；远离海啸和台风，也从未经受地震、火山、泥石流。居住在这个城市的人轻松自在，享有的只是充满人文关怀、舒适愉悦、高雅和谐的感受，在山光水色、古今风情中体会生态平衡的品位及人际融合、社会和谐的氛围。

长沙还是一个投资的乐园，它有着优越的投资环境和理想的创业条件，交通方便快捷，区位优势明显。特别是随着中部崛起战略的纵深，及长株潭一体化进程的深入，长沙在全国的经济地位和综合实力快速提升，城市竞争力在全国省会城市中排名第九。在“20xx年最具投资潜力的中国城市”榜上，长沙名列第五，成为中国最具投资潜力的城市之一。

为了进一步吸引海内外商家来长沙投资兴业，长沙市政府多年来不断加大投入，优化环境，实施了一系列引进企业优惠政策，吸引了韩国LG、荷兰飞利浦、三菱汽车等世界500强企业纷纷落户，长沙诚信、双赢的投资环境早已成为国内外客商首选的财富磁场和投资福地。

综上所述，我们不难看出，“山水洲城，快乐福地”是对长沙旅游资源和城 5

市格局完美融合的生动写照，也是对长沙市旅游产业优势的高度概括。“山水洲城”是长沙城市美感和魅力的精彩名片，“快乐福地”则是这座秀丽的滨江城市一幅新时代的“清明上河图”，一曲和谐、快乐的城市交响曲。因此，“山水洲城，快乐福地”作为长沙市旅游形象定位，既切合长沙实际，又具有长沙个性与时代特征，因而具有唯一性、排他性，既科学，又准确。

作者简介：北 冰

企业战略管理研究者，中国十大卓越策划专家，IBF国际品牌联盟中国专家委员会委员，中国策划专家委员会委员，湖南省旅游规划评审专家，湖南省市场学会常务理事，远景咨询机构董事长，湖南远景企业文化研究院院长。

近10年时间，主持和参与了近100家企业咨询策划工作，对企业战略、企业管理、企业文化、企业品牌经营、旅游规划、经营城市、项目投资等领域的操作颇有心得。

因一系列成功企划案，中央电视台、国家《名牌时报》、国家《财经界》杂志、北京《中华周末报》、北京《东方企业家》杂志、北京电视台、西安《策划与财富》杂志、深圳《中国策划》杂志、北京《广告导报》、《湖南日报》、《湖南经济报》、《企业家天地》、《三湘都市报》、《潇湘晨报》、湖南电视台等媒体予以专题报道与重点采访。

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