可口可乐在北京奥运会的推广与营销

可口可乐在北京奥运会的推广与营销

“可口可乐，畅爽开始。”从20xx年北京申奥的成功，到20xx年北京奥运会的成功举办，可口可乐一直与奥运在一起，与北京在一起，与中国人民在一起。让中国人民在欢庆奥运的同时无时无刻不感觉到它的存在，它用自身活力，奔放，激情感染每一位中国人，同时也把国人的快乐，激情传递到全球的各个角落，把快乐与激情分享给世界人民。这就是可口可乐的价值，不只是用来解渴，用来畅爽，更重要的是它给人带来的那种无与伦比的感觉。

一．可口可乐的发展理念

一百多年前，一位医生在无意中发明了一种“药水”，经过了一个多世纪的发展，这种“药水”已经成为了有史以来最为成功的软性饮料——可口可乐。它不仅风靡了整个美国，也振奋了整个世界。正是由于可口可乐在全球的广泛推广，它也成为了美国文化的典型代表。显然，能够成为一个知名的国际品牌，它必定会有自己独特的魅力。虽然可口可乐已经有100多年的历史了，但其品牌的核心价值一直是定位于情感层面。“活力，奔放，激情的感觉和精神状态”是其贯穿始终的品牌核心价值。不论什么时期，什么主题，什么广告片，都是来表达这种价值内涵。作为一个历史悠久的品牌，可口可乐给人的印象并不是老态龙钟，而是经典与时尚并存，活力与激情共同绽放，并且能够一直紧跟时代的潮流。

二．可口可乐与奥运相伴

今天，可口可乐的足迹已经遍布全球，随处可见各种肤色的人们在不同的场合畅饮可口可乐。作为一个成功的品牌，它的成功不仅取决与其独特的口感，还有其在发展壮大中的一些推广与营销。其中与奥运的不解情缘便是其推广，营销中的经典之作。从19xx年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会开始，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。作为奥运营销的开创者，可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。对于20xx年的北京奥运会而言，可口可乐从申奥成功的那一天就开始做准备。

20xx年7月13日北京申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为20xx年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，当天晚上，北京主要的现代卖场如家乐福、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为20xx年奥运会主办城市的新金罐包装。可以说是为北京的消费者送上了另外一个惊喜，也让人们切实感受到了可口可乐与北京同在，与奥运同在，与中国人民同在。其实，这并不是可口可乐唯一的一次走在奥运营销大军的前列。此后，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商：2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司推出了印有奥运新会徽标志的限量精美纪念罐；北京奥运吉祥物“福娃”诞生之日起，又有印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国范围内上市…….可口可乐的纪念章和纪念罐伴随着北京奥运会的不断推进而不断创新，形成了一系列产品。

雅典奥运会之前，可口可乐(中国)公司在北京组织了一场以“为奥运喝彩， - 1 -

可口可乐在北京奥运会的推广与营销

为中国加油”为主题的大型发布会，宣布即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳3位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这3位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。 广告中将运动与可口可乐很好的结合起来，突出了可口可乐的激情，活力，奔放的品牌核心价值。同时，也在广告片中用他们的动作表明了他们在即将出征的奥运会中的运动项目。并在最后喊出了“要爽由自己”的可口可乐新口号为中国的体育健儿加油助威。雅典奥运会的比赛结果证明，可口可乐眼光是准确的——3位代言人都登上了奥运会的最高领奖台。无疑又为它的品牌做了一次强有力的宣传。

三．可口可乐与中国文化的融合

可口可乐与奥运会的组合标志可以说是与中国文化融合的典型代表。虽说是做奥运主题，但是还需要找到与中国消费者更多关联的元素。可口可乐北京奥运会的组合标志就是由其中国营销团队来设计的，他们最了解中国文化与消费者。

从最初选择龙，到后来改为更年轻时尚的风筝，中间经过了多次的修改。如图：

这个标志外形是个两层的风筝，第一层是北京奥组委的标志和可口可乐标志，象征双方紧密合作，共同办好奥运会；第二层是“祥云”标志，既与北京奥运会祥云火炬相契合，也表达了可口可乐对于北京奥运会如影随形无处不在的支持。选用风筝感觉比较新颖，同时也有飞舞，腾飞的概念。

同样，在奥运圣火的传递中，可口可乐也对中国文化做足了功课，而且做得相当到位，不得不令人称奇。20xx年3月24号，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手中国腾迅公司举办的奥运火炬在线传递活动于当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递”总共吸引了62094896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1∕4.

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

奥运是20xx年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响受众面广的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为20xx年奥运营销的绝妙之笔。

四．可口可乐的广告创意

在北京奥运会即将到来之际，可口可乐还特别推出了一系列畅爽“开”始的广告，鼓励人们用最开放的心态，在20xx年享受畅爽，迎接奥运。

畅爽“开”始——赛场篇

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广告解析：奔腾在空中的诱人的褐色可乐液体和气泡，勾勒出姚明，刘翔，郭晶晶等奥运明星的运动剪影，动感十足的画面随着瓶盖的打开喷薄而出，畅爽动力不可抗拒。

畅爽“开”始——北京2008篇

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

广告解析：不久的将来，“北京2008”这一简单的词组，将用不同的语言传播到世界各地。请打开一瓶可口可乐，让它的畅爽力量，用液体在空中舞出迷人的姿态，用创意与激情书写出非同一般的畅爽“北京2008”！

畅爽奥运：鸟巢篇

广告解析：2008奥运年，热情洋溢的中国红将欢乐传播至世界各地，可口可乐的经典色彩在这一刻有了全新的内涵与外延。凝聚创意结晶的奥运会主赛场“鸟巢“，刘翔，郭晶晶等奥运明星的酷爽剪影及一张张欢笑的嘴和在彩虹上冲浪的梦幻畅爽画面，在打开瓶盖的那一瞬间，沸腾了整个世界。

畅爽奥运：起跑篇

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

广告解析：每一次起跑，都充满了积蓄已久的力量与激情，象征着全新的开始与期待。光芒四射的金牌和奖杯，是姚明，刘翔，赵蕊蕊等所有奥运健儿将要奋力争取的无上荣耀。拼搏和胜利从竞技场上开始，进取与辉煌从生活的每一天开始。打开自我，创造未来，畅爽，就在你我手中。

畅爽人生：选择篇

广告解析：人生会面临许多的选择——你可以为名车，豪宅，令人羡慕的学历和收入而奔波忙碌，也可以拥抱你爱的人，去尽情欢笑，分享你的快乐情怀。当然，更多的时刻，我们会开启一瓶冰凉畅爽的可口可乐，去选择“加油、活力、激情、乐趣、爱、乐观、积极”的人生态度。将所有的烦恼暂时抛到脑后吧！——从现在开始，畅爽开始。

畅爽人生：开放篇

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

广告解析：当奥运来临，全世界的眼光都集中在中国。色彩斑斓的只字片语，代表着13亿中国人，在用最开放的心态，与世界分享积极向上的生活态度。就像可口可乐倡导的那样，打开自我，用爱、真诚、快乐和自信去拥抱奥运新年，分享畅爽！

五．可口可乐的品牌特质

从上面一系列的推广与营销活动以及广告创意中，可以看到可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。通过这些活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其奥运顶级赞助商的领导地位。事实上，这种“零距离”是与可口可乐的企业品牌策略与奥运策略完美结合分不开的。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。

可口可乐公司虽然不是体育用品的品牌，也不是运动型的饮料，但是它在奥运传播中却唱主角，在传播奥运文化及向全球更多的人们提供奥运参与机会方面做出了不懈的努力，成功地把自己“激情、运动、欢乐”的品牌价值传递得淋漓尽致。这也正是基于它在品牌传播中从不因循守旧，而是不断超越自我，采取各种营销传播方式在不同阶段传播自身的价值和主张，为可口可乐品牌价值不断提升注入了源源不竭的动力。

六．可口可乐对中国企业发展的启发

在北京奥运会上，可口可乐成功的推广与营销。让我们看到了顶级国际品牌的风采，这些品牌坚持不断创意，并保持传递一贯性的信息，品牌按照既定的模式运行，从而形成品牌整体感和统一感，传递给不同国家的目标消费群，稳固了全球品牌形象。就像可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁兼市场总监张国华说的，“可口可乐用于赞助的投资与产品销售是成正比的增长，也就是说，卖可口可乐挣的钱，不会着急装进口袋，而是回报社会，形成良性循环”。

相比之下，中国的品牌就显得缺乏人性化，创意跟不上时代，细节方面做的不够。因此，对于中国企业来说，在做好产品质量，技术创新的同时，应塑造自己独特的品牌，能够吸引人们的视觉，提升产品的价值，准确传达企业的理念，

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

创造出自己的一片天地。同时，对于中国企业要想走向世界，还要把握好行销环境，掌握目标消费者的心理，塑造顾客导向文化，这也就要求我们做好文化的功课，既能传达企业中的中国文化，又能适应当地的文化环境。拥有国际化的视野，创造全球化的品牌。

现在，随着中国的发展，中国企业也在逐步完善和提升自己的品牌形象。所以,我们有理由相信中国式的“可口可乐”在不久的将来也会为出现在世界的舞台，缔造属于中华民族的传奇之作。让我们拭目以待，一起来见证这样经典的时刻，美妙的瞬间，也让世界感受中国带来的畅爽与激情。

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③ 中国营销传播网（http://www.）作者：伯建新 《中外经典品牌案例评析》 张金海 佘世红 华南理工大学出版社 《品牌强盛基因》 张冰 南方日报出版社

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第二篇：可口可乐的整合营销

整合营销百分百--可口可乐原叶茶上市侧记

20xx年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。

上市的背景

近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。

在中国，茶饮料市场起步自19xx年，20xx年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，20xx年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。

在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。

上市品牌整合营销方案

为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：

第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形

象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻!

第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对整合营销传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!

第三：在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对整合营销传播的理念也进行了彻底的贯彻，极大的加深了经销商对原叶品牌的印象!

第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。消费者只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶品牌代言人成龙、房祖名“零”距离接触!这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数不断增加，很好的配合了原叶品牌的上市活动。

除了综合运用整合营销的各种策略，为了增强原叶品牌的亲和力，让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌，瓦解消费者对竞争对手品牌的忠诚，可口可乐公司还在原叶品牌的上市推广中加入了公关营销!20xx年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行;在南京，原叶上市后

的第一个月(3月9日-4月9日)，在南京所有的苏果卖场内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措不但为原叶品牌在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。

目前，原叶品牌茶系列上市已经有一个多月的时间了，根据调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心已经建立起来;而从终端反馈回来的消息，大多数的卖场销售形势良好，部分地区甚至出现了断货现象。至此，原叶品牌的上市首战已经取得初步的成功。