汇源品牌策划方案
一、执行概要
随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。
汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一度成为果汁行业的领跑者。20##年，汇源100％果汁占据了纯果汁50.2％的市场份额，中高浓度果汁占据了45.0％的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。如今的汇源，在光环下艰难的前行。
通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。
本策划书针对目前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位，塑造一个鲜明的品牌形象，找准目标市场，提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费这的心智，提高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者！
二、市场营销现状分析
积极表现
1、在全国主流媒体进行营销推广，产品、价格信息到达率达到预期目标；
2、在一系列的营销推广后，汇源在高浓度果汁和果蔬汁市场占有40%多的市场占有率；
3、积极研发行业新技术，果汁果乐，果汁奶等新产品顺利上市，并正在快速的打开市场；
4、全渠道营销推广，网络与传统营销渠道同时跟进。
不足之处
1、营销投入不对称，大城市投入大，中小城市投入小，中小城市渠道建设力度不大，渠道不完善，成熟品牌与新品牌也存在营销费用投入不对称比；
2、品牌定位不清晰，汇源一直坚持的“喝汇源果汁 走健康之路”是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性，致使品牌概念宣传不到位；
3、低浓度果汁产品在宣传推广中没有凸显“健康”这一品牌核心价值；
4、产品在宣传推广中注重功能性诉求，而没有对消费心智的独特占据，没有形成个性的消费文化；
三、SWOT分析
四、品牌策划所要达到的目标
1、为汇源树立清晰的品牌定位，让汇源品牌深入人心；
2、为汇源饮品进行精准的市场细分，找准目标市场；
3、为汇源饮品塑造新鲜营养、健康时尚的品牌形象；
4、保持高浓度果汁市场的领导地位，并成功占领低浓度果汁市场；
5、提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费者的心智，让汇源品牌印象和理念深入消费者的心智，提高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者。
五、品牌策划采取的战略
1、汇源果汁品牌定位：为消费者提供新鲜果汁的营养健康专家
汇源高浓度果汁、纯果汁的目标消费群体：城市家庭
汇源低浓度果汁的目标消费群体：青年群体
汇源水果茶系列的目标消费群体：白领阶层和青年群体
2、汇源果汁品牌形象：新鲜营养、健康时尚
3、汇源果汁品牌核心价值：健康
4、汇源低浓度果汁品牌整合：
（1）采取主副品牌策略；
（2）对低浓度果汁品牌进行重新命名：汇源V5系列（汇源V5橙、桃、苹果等）
5、汇源品牌线延伸战略：
开发新产品，汇源水果茶系列
6、汇源产品渠道建设策略：
加大汇源饮品销售渠道网络建设，培育优秀的经销商，活化终端
7、汇源品牌宣传推广策略：
（1）高浓度果汁、纯果汁
1）广告策略：
广告诉求点：纯正、健康、营养、温情
2）媒介策略：
a.电视媒体：在央视财经频道和电视剧频道投放广告
b.其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告、报纸广告进行全面的宣传推广
3）公关策略：
设立“汇源儿童健康”基金，关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长。（详见附件一）
（2）低浓度果汁：汇源V5系列
1）广告策略：
广告诉求点：健康时尚饮品
2）媒介策略：
a.电视媒体：在湖南卫视黄金时段做广告
b. 其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广进行大范围轰炸式的宣传推广
3）活动促销：我的健康我做主，汇源V5开盖有惊喜
4）事件营销：与电视台联合搞一次大型的“我的青春我做主，汇源V电影之青春视角微电影创作大赛”
（3） 汇源水果茶
1）广告策略：
广告诉求点：健康、休闲饮品，既有水果的营养，又有茶的清爽享受。
2）媒介策略
a.电视媒体：独家冠名江苏卫视的“非诚勿扰“节目：汇源水果茶“有缘千里来相‘汇’之非诚勿扰
b.其他：充分利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）、杂志广告、报纸广告进行宣传推广
3）创新营销：汇源集团与人人网合力推出“汇源健康休闲俱乐部”
六、营销战术与行动方案
附件1 产品渠道建设具体行动方案
1、加大对三、四级城市的销售渠道网络建设；
2、加强零售店、便利店的网络建设以及铺货率；
3、培养优秀经销商。将更多的利润、更优厚的条件给予经销商，提高对经销商的信用度和经销商的忠诚度，强力占领中小城市；
4、改善渠道的营业推广投入，整合、重组分销渠道，实行产品多样化、渠道一体化的分销策略；
5、活化终端，加强终端建设力度，增派促销员；
附件2 高浓度果汁、纯果汁具体营销行动方案
1、广告策略：
广告诉求点：纯正、健康、营养、温情
诉求对象：城市家庭的女性
广告文案：
a.大众篇
雪花：纯洁（雪后美景的画面）
泉水：纯净（风景如画，泉水涓涓细流的画面）
孩童：纯真（一群可爱的孩子的纯真的笑脸的画面）
汇源：100%纯正果汁（汇源的绿色生态果园，镜头特写一颗果树，在阳光的照耀下，水果上泛着晶莹的露水，这时，一滴果汁从新鲜的水果上低下来，瞬间变成汇源纯果汁）
画外音：纯纯的果汁，纯纯的营养，让我们“唇唇欲动”。
最后出现汇源集团的标志
b.亲情篇
请“家有儿女”的几大主演，以一系列的故事情节为主。饭桌上，小雨挑食，只吃荤，不吃素，这时，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁走过来，并说：营养要均衡，才有助于身体发育；书房里，刘星边做作业变打瞌睡，这时，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁悄悄走进来，并说：要劳逸结合，适当给身体补充能量；房间里，小雪正在做出门前的打扮，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁面带微笑的走进来，并说：多补充维生素，才能更美更漂亮！最后：一家人坐在一起喝汇源果汁的温馨、欢乐的画面。
画外音：孩子的健康需要，妈妈的贴心关爱
最后出现汇源集团的标志和一些字：“中国人的汇源，真正关心中国人的健康！”
2、媒介策略：
a.电视媒体：在央视财经频道和电视剧频道投放广告
b.其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告、报纸广告进行大范围的宣传推广
3、公关营销：
设立“汇源儿童健康”基金，关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长，向外界宣传汇源关注青少年儿童健康的良好形象。
汇源儿童健康基金策划案
设立目的
关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长，同时，利用这一公关策略，来吸引广大媒体的关注和报道，为汇源树立关注青少年儿童健康的良好形象。
服务对象
贫困儿童、留守儿童
筹资形式
由汇源集团出资，设立“汇源儿童健康基金”，并吸引社会上有爱心的人士来为本基金捐款，所得款上全部用来资助和服务那些需要关怀和帮助的贫困儿童、留守儿童
活动筹划
1、平日里向这些孩子们提供汇源果汁、学习用品、衣服等，在六一儿童节、暑假等特殊的时候，可以组织“汇源爱健康欢乐六一、夏令营、与城市小朋友手拉手”等活动；
2、组织“走，找妈妈去”探亲活动，让那些孩子们可以在节假日去看望他们呆在城市打工的父母；
3、对于贫困儿童，为他们专门设立健康医疗资金，让他们可以免费享受医疗服务；
附件3 低浓度果汁: 汇源V5系列具体营销行动方案
1、对原有的汇源低浓度果汁进行整合：
剔除那些利润低，市场份额小的产品，开发一些富有个性的新产品
2、品牌策略：采取主副品牌策略
3、重新进行品牌形象设计：
更换包装，更换品牌名，更换广告语和形象代言人
4、品牌名：
汇源V5系列（包括汇源V5橙、桃、苹果等）
V是英文单词维生素的首字母，5谐音“我”，和在一起有“我的维生素”的意思；另外，V5也可寓意5种维生素。
5、广告策略：
广告诉求点：健康时尚饮品
诉求对象：青年群体
广告文案：
a.个性篇①
画面一：一群青年男女（青春、阳光、富有个性），酷酷的站着，这时，出现字幕：我们年轻，充满活力，我们有着相同的个性，我们有着相同的爱好；
画面二：这群青年男女在野外奋力登山，字幕：我们爱探险
画面三：这群青年男女在舒适的享受电脑带来的各种乐趣，字幕：我们爱上网
画面四：这群青年男女在街上尽情的跳着酷酷的街舞，引来不少青年人的加入，慢慢队伍越来越庞大，字幕：我们爱街舞。最后，汇源V5系列果汁从天而降，缤纷登场，这群青年们都拿着汇源畅饮，喝完后，拿着瓶子继续跳街舞，跳舞的队伍慢慢的形成一个V形，镜头特写这个形状，最后这群青年男女统一做出一个很帅的动作，；此时出现画外音：汇源V5，我的青春我做主！
个性篇②
一个青年男孩在街上奔跑，见到同龄人他就用手比划着V5的符号，其他人看到手势以后，也随着他一起奔跑，再向其他人做着同样的手势，慢慢的队伍越来越庞大，最后，来到有一大堆汇源V5系列的地方，大家不约而同的拿了一瓶在手上，喝了一口之后，整齐而有序的打着V5的手势，并喊出响亮的口号：汇源V5，我的青春我做主！
B、清纯篇
镜头前一个清纯少女(代言人：杨幂)，用温柔，调皮的声音说着：我爱网络（此时，出现她舒适的在电脑前享受着网络带给她的乐趣的画面），我爱镜头（此时，出现她在剧组拍戏的画面）,我爱漂亮（此时，出现她在家里忙着化妆，挑剔的试着各种衣服的画面），我也爱健康（此时，镜头回到现实生活，她正拿着一瓶汇源V5橙汁，伴着一个可爱的动作，这时，她又说道：汇源V5系列，我的健康我做主！）
6、媒介策略：
a.电视媒体：在湖南卫视黄金时段做广告
b. 其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告对汇源V5系列果汁进行大范围轰炸式的宣传推广
7、活动营销：
活动主题：我的青春我做主，汇源V5开盖有惊喜
活动产品：500ml瓶装汇源V5系列果汁
活动内容：20##年6月1日起，凡购买汇源V5系列果汁饮料（汇源V5系列橙汁、桃汁、苹果汁500ml）瓶装的“我的青春我做主，汇源V5开盖有惊喜”促销装产品，打开瓶盖，如瓶盖内有“汇源V5”字样，即可凭该瓶盖，在购买地点或指定地点（详见当地海报）兑换相同规格的相同产品一瓶(口味不限)。
活动截止日期：20##年6月1日至20##年9月1日
兑奖截止日期： 20##年9月31日 17：00 截止
本次活动的中奖概率约为12.3%
8、终端营销：汇源V5特色展架
在各大超市，饮料大卖场，设汇源V5专门的特色展架（金黄色的大V字形，一个蓝色的呈5字形的人背倚着V），并贴上“我的青春我做主，汇源V5开盖有惊喜”促销活动标语，营造浓厚的富有个性的终端卖场氛围，以吸引眼球，增加人气和购买率，提高知名度。
9、事件营销：
与某电视台一起，策划一次“与电视台联合搞一次大型的“我的青春我做主，汇源V电影之青春视角电影创作大赛”广邀青春、活力，富有个性的青年人参加。
我的青春我做主，汇源“V”—微电影之青春视角
电影创作大赛策划案
大赛目的
迎合青春人青春、活力、有个性、喜欢新事物的特点，激发他们的电影创作才能，为他们创建一个展示自我表演天赋的平台，为他们制造进入演艺圈的机会，同时，为汇源V5系列塑造一个青春、个性、时尚的品牌形象，提高汇源和汇源V5系列的知名度和美誉度。
参赛对象
青春、有个性、爱创作的青年人
比赛时间
分不同赛区来定
如：江西赛区（20##年6月—8月）、湖南赛区（20##年9月—11月）
参与方式
把电影创作剧本和视频上传至我的青春我做主，汇源“V”—微电影之青春视角电影创作大赛的网站：wwww.youku.huiyuanweimovie。
作品要求
1、参赛作品内容积极向上，具有原创性、有自己的特色；
2、视频尽量画面清晰
评比方式
请业内专业的导演、编辑、演员作为评委，评出优秀的参赛作品、优秀的剧本及优秀的演员若干。
奖项设置
1、汇源创作基金5000、10000、20000不等；
2、获得到汇源集团或优酷公司工作的机会；
3、汇源果汁若干箱；
附件4 汇源水果茶具体营销行动方案
1、新产品开发方案
（1）新产品主要介绍
1）产品：汇源水果茶系列饮料。
2）产品介绍：众多的茶品种加上健康的水果元素，组合而成的健康、休闲、时尚的水果茶饮料。
3）主要系列产品有：菠萝香蜜茶、柠檬茶、苹果茶、金桔茶、椰子茶、山楂茶等系列产品。
4）规格：480ml+10ml（也就是490毫升）。
5）品装样式：花瓶状，来源于中国的瓷器，但是材料是塑料而已。
6）包装：根据水果元素的不同颜色来决定包装纸的颜色与海报。
7）价格：3.0元。
8）产品卖点：健康、休闲、时尚饮品，既有水果的营养，又有茶的清爽享受
（2）新产品研发过程
1）市场分析
a.外在市场环境分析：碳酸饮料对人体健康的危害使消费者不安，更多的选择茶饮料，而目前市场上的茶饮料是由康师傅（顶新集团）和统一集团分割，还有就是娃哈哈和达利园，市场已经相当成熟与饱和，在单纯的茶饮料市场，汇源很难再进入。
b.内在市场环境分析：汇源在果蔬汁市场上拥有最大的市场份额，但优势不明显，果汁市场竞争激烈，而且已经基本饱和的状态，况且汇源在果蔬汁专业化程度已经相当高了，需要更多的多元化战略，寻找新的经济增长点。
c.整体大环境市场分析：目前出现食品安全问题，导致消费者人心惶惶，同时消费者对健康绿色的产品越来越青睐，所以大是市场环境是需要一款绿色健康的饮料，然而中国人特喜欢喝茶，因此把中国传统饮食习惯跟养生健康元素相结合的饮料将会是社会一大趋势。
因此汇源在单纯的茶饮料市场无法打开，而主业果蔬汁市场也无更大的增长空间，这时急需一种新产品来解决目前的困境，把自己的优势与劣势进行整合，实现资源的最大化，在经过市场分析后，汇源推出带有果汁的茶饮料——水果茶系列产品。
2）产品分析
a.绿色健康饮料。果蔬汁跟茶都是绿色植物或者其果实，绿色产品，对身体是有益处的，长期饮用可以起到降低和预防一些疾病的作用，比如苹果可以降低血脂，橘子可以清热等，而茶有清肺提神消食的功效。综上所述，这是一款健康养生的饮料，与汇源健康的概念是相符合的。
b.复合型饮料。水果茶是由果汁元素与茶相结合，味道独特，它既是茶饮料，又是果汁饮料，具有这两种味道，而不是单独的仅是茶饮料。
c.中档饮料。汇源主打的市场是一线大城市，但是市场相对有限，而广大的二三线市场占有率偏低，那里占据主要地位的都是康师傅和统一的茶饮料产品，因此汇源具有独特口味和卖点的水果茶定位是中小城市，具有牵制竞争对手的作用，同时又开辟了新市场。
D.新颖性饮料。水果茶目前还没有真正的饮料企业去开发和推广，因此对消费者来说是一种新鲜的东西，也是一种新口味，也是一种全新的体验，对汇源既是机遇又是挑战。
汇源水果茶系列产品开发市场调查问卷
尊敬的顾客，您好，我们是汇源产品开发部的员工，现在我们打算开发一款新的产品——汇源水果茶系列，想了解一下消费者对此种新产品的态度和意见，只需占用您2分钟的时间，希望您能给予支持与配合，谢谢！
1、你喜欢喝饮料吗？
A、喜欢 B、不喜欢
2、你喜欢喝那种饮料？（喜欢喝的答以下题目）
A、碳酸饮料 B、茶饮料 C、果汁 D、其他
3、你每个星期买饮料的次数？
A、2次以下 B、2次~5次 C、5次~8次 D、8次以上
4、您喜欢买哪种包装的饮料
A、瓶装 B、罐装 C、纸盒包装 D、其他
4、如果汇源有一款既有茶又有果汁的水果茶饮料，你会尝试购买吗？
A、会 B、可能 C、不会
5、对于水果茶这种新产品，你能接受的最高价格是多少？
A、2.5元 B、2.8元 C、3.0元 D、3.5元
6、如果你购买，你会比较喜欢那种口味的水果茶？（可多选）
A、菠萝味 B、苹果味 C、椰子味 D、芒果味 E、柠檬味 F、其他------
7、你认为水果喝茶的结合是绿色健康的吗？
A、是 B、不是
8、如果要让你用一个词来形容水果茶？（可多选）
A、健康 B、绿色 C、养生 D、饮料 E、休闲 F、其他
9、如果汇源推出的水水果茶系列，你对汇源有什么建议？
2、广告策略：
广告诉求点：健康、休闲、时尚饮品，既有水果的营养，又有茶的清爽享受。
诉求对象：白领女性和青年学生
广告文案：
a.工作篇
一白领女性（电影《杜拉拉升职记》中的杜拉拉扮演者徐静蕾）正在电脑前忙碌的工作，因为工作时间太久，渐渐显出疲劳、困乏之态，这时她拿起身边的汇源水果茶喝了几口，突然精神焕发，神采奕奕，头上冒出许多梦幻的光环，然后相继出现四幅画面：她在舒适的享受着美容SPA，她在网球馆里潇洒的打着网球，她在海水里畅快的游泳、玩耍，她在旅游胜地欢快地游玩。这时，一个声音“Boss来了”打破了她的沉醉，她立刻清醒过来，对着桌上的汇源水果茶调皮的一笑，此时，出现画外音：汇源水果茶，我的健康休闲驿站！
b.卡通篇
首先展现两幅美丽的画面：缤纷的果树，诱人的水果；一望无际，清香宜人的茶园，字幕：当水果遇上茶，会上演怎样的故事？问号凸显
这时，帷幕拉开，镜头转换，出现如下画面一：一台可爱的红色冰箱，一动不动的屹立在那里，突然它动了动，又动了动，镜头转向冰箱里面，原来，一群卡通水果和卡通茶叶在打架，打完后，两败俱伤，水果裂开了，茶叶也蔫了，双方都陷入了沉思。
画面二：一台可爱的红色冰箱，一动不动的屹立在那里，突然它动了动，又动了动，镜头转向冰箱里面，原来，水果和茶叶和好了，正在手拉手跳舞呢，这时，冰箱里小小的空间突然变成了一篇美丽的风景，水果和茶叶跳着跳着，突然摇身一变，成了一瓶瓶汇源水果茶，此时，出现画外音和字幕：汇源水果茶，1+1>2，既有水果的营养，又有茶的清爽享受！
3、媒介策略：
媒介选择：电视媒体（在湖南卫视投放广告，独家冠名一期“快乐大本营”）
另外，充分利用网络媒体、户外广告、报纸、杂志等对汇源V5系列进行轰炸性大范围的宣传。
4、创新营销：汇源与人人网合作、合力推出虚拟的“汇源健康休闲俱乐部”
汇源健康休闲俱乐部策划案
创建目的
为白领阶层、青年群体这些有着相似性和共同性的群体创造一个聊天交友、休闲娱乐的平台，同时，借以让汇源水果茶真正贴近消费者的生活，为汇源水果茶打造广泛的知名度和良好的美誉度
参与对象
喜爱和汇源水果茶，有追求健康、休闲生活方式的白领阶层和青年群体
启动时间
自20##年月6日起
参与方式
通过购买汇源水果茶，打开瓶盖，如果瓶盖印有一个俱乐部的激活码，就可凭借该激活码注册成为俱乐部会员，享受俱乐部里的相应服务
运作形式
针对白领阶层和青年学生分别设立两个不同的平台：小资情调和豆蔻年华，消费者可根据自身情况，选择进入哪个网络平台（在这些网络页面中，适当加入汇源和汇源水果茶的广告）。
线上休闲娱乐形式：聊天、玩游戏、交流信息、共享资料、购物等
线下休闲娱乐形式：由汇源牵头组织会员去进行真实的探险、旅游、攀岩、Party等休闲娱乐活动（这些活动都是要付费的，只有那些升级的会员，才可以享受相应的优惠政策，这些优惠资金全部由汇源集团赞助）
升级方式
每瓶汇源水果茶上都有相应的代码，根据汇源收集的代码数量和在俱乐部的参与情况，可以升级为银“汇源”、金“汇源”、白金“汇源”、钻石“汇源”等，等级越高，在俱乐部的身份越高，可以享受的优惠条件越多。
团队成员分工情况
执行概要：罗安安
品牌定位、PPT：余涛
市场营销现状分析、新产品开发方案：曾文钦
SWOT分析：黄珊、胡文静
产品渠道建设：雷鸿飞
品牌宣传推广策略：罗安安
最终整理：罗安安